世联北京市房山区世界名园营销策略报告

营销策略报告世界名园1/19/2023报告纲要房山区域分析项目本体分析项目成交客户分析区域市场房地产项目分析项目占位整体策略安排商业销售建议2一、房山区域分析1/19/2023房山区——人类文明之源，历史悠久房山区，位于北京市区西南。总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。1949年隶属于河北。1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。4“西部生态带”、交通方便“两轴两带多中心”—城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为“西部发展带”。“西部生态带”：西部发展带在人口总量、GDP总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。5生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够丰富精彩的历史文化资源。区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。灵奇秀美的地质地貌资源。房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。

储量丰富的矿产、地热资源。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。

因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。挖掘北京人头骨活动6产业优势明显，高于通州区国内生产总值比较2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143产业结构2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.2∶46.2∶44.68.5：42.8：48.7通州14.7：44.2：41.111.7:47.4:40.99：50：418.5：48.5：43产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展7北京区县工业排名（第四）

2005年比上年增长%绝对额位次增速位次占18区县比重%海淀区6549789.88.511513.4朝阳区6292453.414.821412.9顺义区6126971613212.5房山区5712463.634.74511.7石景山区5397069.834.45611昌平区4730910.243.6649.7怀柔区2514508.249735.1通州区1993100.831.1874.1丰台区1982263.6179134大兴区175442123.610113.68但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域上市情况2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山区170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)8266857568396890063946282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山区销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466０402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569区域面临的机会：06年初北京规划局发布

北京将建11个新城，房山区为其中之一按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划人口规模为70万~90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间，大兴、昌平、房山新城规划人口规模约60万人。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人口的75%。10新城规划具具备优势的的功能配套套规划每一个个新城至少有一所所三甲医院院，至少有一一所相当知知名的中、小学，，还有高等等院校，至少有一一个有一定规模的的中、小型型购物中心心，还有娱乐文化方面，如博博物馆、娱娱乐中心等等配套设施施。新城区将变变成新的人人口接纳地地，新城人人口未来可可达570万左左右。北京西部将建绿绿色屏障，中心城每每出门500米要有有一块城市市绿地，新新城也依此此理念进行行建设，要要达到人均均18平方方米甚至更更高。陈刚透露，，每个新城城都规划了了至少一条轨轨道交通。在新城里里道路密度度达到6公公里/平方方公里，是是旧城的3倍，公共交通比比例占到60%以上上。政府在大力力建设东部部三个重点点新城之际际，未对其他新新城做宣传传，其规划划前景目前前不为市场场认知！11二、项目本本体分析项目区位项目基本经经济指标项目配套项目一期综综合分析综合评价1/5/2023起始点终止点直线距离世界名园良乡卫星城9公里西四环五棵松34公里西三环六里桥35公里西三环公主坟38公里（一一））项项目目区区位位————西南南六六环环外外，，城城市市边边缘缘区区，，公公交交落落后后项目目位位置置：：房山山区区窦窦店店镇镇京京石石高高速速路路出出口口200米米处处。。窦窦店店镇镇政政府府斜斜对对面面。。交通通情情况况：：仅有有917路路公公交交线线可可从从六六里里桥桥直直达达本本项项目目，，车车程程100分分钟钟左左右右。。13（二二））项项目目基基本本经经济济指指标标经济技术指标占地面积2746.7亩建筑面积总共320万建筑平米容积率0.92绿化率45%停车位1：1.5总户数1.1078万户人口数量3.1万人建筑类别一期多层板楼、小高板——46万平米建面；二期联排、Townhouse别墅；三期独栋别墅、传统四合院关键键词词描描述述：：规划人口数量量基本相当于于目前整个窦窦店镇的人口口。京石高速路售楼处提香草堂A区B区C区D

区下沉广场、欧式商业街、停车场窦大路三期产品类型：独栋别墅、传统四合院二期产品类型：联排、Townhouse别墅一期产品类型：多层、小高层板楼超大规模，北北京第一大盘盘。14（三）世界名名园配套体系系丰富可可替代中心城城市的丰富性性、便利性68综合楼69综合楼70综合楼71综合楼72汇金大厦73综合楼74科研综合楼75国粹医院76建材超市77纺织品超市78电子产品超市79电子银行80农业产品超市81燕都花园酒店82售楼处新址83大卖场6869707172737475767778798081D区加拿大枫叶园C区法国梧桐园B区意大利罗马园8283A区荷兰郁金香园京石高速窦大路底商底商高尔夫练习场游泳池蓝天幼儿园汇金八中15以四个不同的的国外标志性性城市的命名名不同的组团团，以契合项项目“联合国国生态社区””的定位；为解决社区生生活配套问题题，规划了大大面积的商业业街和教育配配套；以六层带电梯梯板楼为主，，兼少量板式式小高层（6#、7#、、22#、25#），保保证了相对较较低容积率的的建筑形式；；总共2762户，其中A区在售，共共772户。。3214567891011121315171618211419222520232426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A区荷兰郁郁金香香园D区加拿大大枫叶叶园C区法国梧梧桐园园B区意大利利罗马马园汇金金商商业业大大道道多层板板楼为为主小高层层板楼楼为辅辅中学幼儿园园（四））项目目一期期分析析1、一一期规规划:52万万平米米16一期经经济技技术指指标项目面积单位项目面积单位总用地面积34.537Ha居住人数8148人居住户数2910户1、居住建设用地34.537Ha户均人口2.8人/户其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口净密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面积毛密度1.09万m²/Ha绿地12.10Ha住宅建筑面积净密度5.39万m²/Ha容积率1.42、技术经济指标总建筑面积518811.77m²3、住宅平均层数7.5层（1）地上建筑面积483485.29m²①住宅建筑面积378108.72m²4、高层住宅比例29.7%②配套公建面积105376.57m²其中：商业建筑面积31452.63m²5、停车数量办公建筑面积21378.32m²机动车停车位1253辆公寓建筑面积24002.27m²（住宅停车位按30%计算）医院建筑面积11685.12m²其中：地上842辆教育建筑面积8546.64m²地下411辆中小学校建筑面积8311.59m²自行车停车位（地下）2910辆（2）地下建筑面积35326.48m²①停车库建筑面积12330m²人均绿地面积2.5m²/人②设备用房建筑面积3000m²绿地率35.03%③地下人防建筑面积17170.30m²172、配配套启启动较较晚，，不能能先行行展示示教育配配套———08年年底投投入使使用北京汇汇金蓝蓝天幼幼儿园园、北北京八八中汇汇金分分校（（全日日制市市级重重点中中学））医疗配配套———08年年底投投入使使用社区中配有有与国家中中医药管理理局合办的的国家级医医院：北京京国粹医院院、国际康康复中心。。商业配套———07年年中陆续投投入使用建筑面积8万平米的的汇金大道道商业街。。社区温泉———未确定定西南山脉温温泉资源的的深度利用用，使温泉泉流进板HOUSE舒适的空空间群落，，惊现别样样风情。环境园林———预计今今年年底开开始陆续投投入使用社区班车———已经投投入使用环保设备———预计今今年年底陆陆续投入使使用全球公认的的“生态肾肾”环保技技术，首次次应用北京京。项目利利用地下土土壤进行生生态循环的的设备进行行污水处理理，真正形形成节水和和环境保护护双丰收的的局面。183、户型属属于区域主主流设计，，六层带电电梯板楼为为主的建筑筑形式区域域稀缺105平米米（两居））138平米米（三居））138平平米（三三居）舒适型户户型设计计；大开间、、小进深深、南北北通透；；多采用270度度豪华观观景阳台台和大飘飘窗设计计；户型多样样，主力力面积60-136平平米；功能划分分合理，，动静分分区；智能安防防体系、、智能““一卡通通”。19（四）项项目本体体综合评评价体量———北京第第一大盘盘；区位———房山区区，远郊郊，交通通不便利利；产品———多层带带电梯板板楼建筑筑形式属属于区域域稀缺类类型，户户型特色色平平；；配套———规划价价值点殷殷实，但但大盘启启动配套套未先行行，缺乏乏营销展展示支撑撑；景观———具备主主题特色色，但展展示滞后后。北京第一一大盘，，大盘素素质齐备备。配套产品品优秀，，展示示条件滞滞后。20三、项目目成交客客户分析析1/5/2023项目成交客户户分析年龄：集中在31-65岁区域来源：海淀、西城区区、石景山区区客户居多。。地缘性客户只只占到4%。。22认可本项目的的因素：配套、规模、、景观、环境境客户最关注：：社区配套、规规划中的M4轻轨但本案规划中中的配套到位位时间均比较较晚，项目开开发在产品无无突破性创新新的前提下，，未做到配套套和景观先行行。23目前成交客户户收入水平集集中在2-6千元/月。。24客户购房目的的中，自住与与给父母购房房占据70%比例，投资资客户也占据据较高比例。。签约客户的主主要认知渠道道以活动营销销、晚报和展展会为主。（大盘的老业业主介绍成交交并没有得到到体现）朋友介绍成交交只占8%之前对项目客客户的分析比比较欠缺，客客户形象不鲜鲜明，摸清客客户是后续工工作关键工作作之一。25四、区区域市市场房房地产产项目目分析析区域市市场典典型房房地产产项目目区域域市市场场项项目目比比较较区域域市市场场销销售售情情况况统统计计区域域市市场场存存量量统统计计区域域市市场场客客户户分分析析区域域市市场场总总结结1/5/2023大窦桥窦大路田家园小区世界名园山水汇豪阎村出口窦店出口杜家坎长阳出口加州水郡水墨林溪绿城百合京周路琉璃河出口大自然新城六里桥岳各庄桥四环路三环路碧桂园长阳镇良乡地区窦店镇韩村河京石高速（一））区域域市场场典型型房地地产项项目水墨林林溪加州水水郡绿城百百合汇豪山山水水美地地碧桂园园温泉泉小区区田家园园小区区大自然然新城城中中管网网房地地产频频道27（二））区域域市场场项目目比较较项目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度水墨林溪55万平米63万平米1.26集中商业街幼儿园、小学急救系统40%龙形水系，中式风格一居20%9027746两居30%100273445三居30%1202796258四居20%14029383复式----绿城百合57万平米64万平米1.121万平米欧式休闲商街

57.70%坡地景观一居----两居40%80-120367211三居40%110-150378111四居2%130-160--复式18%150-22033689山水汇豪18万平米31万平米1.2610万平米--40%自建林木绿植带一居20%40-60--两居40%80-100--三居40%130-1402680-四居----复式----28田家园小区20万平米30万平米1.25

一居06031862两居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200复式10%150-220--加州水郡200万平米130万平米0.654万平米5万平米1万平米45%美式自然园林一居06037900两居20%90-125412214三居60%130-160409014四居10%

48963复式10%

--大自然新城300万平米300万平米1

75%

一居24%40-70236116两居60%60-90248039三居15%100-120240711四居1%13024771复式----碧桂园56万平米100万平米2.310万平米

37%

一居8%50-7043636两居45%80-12041688三居45%110-120420518四居2%13049200复目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度区域市市场““大盘盘”云云集以两居居、三三居供供应为为主三居面面积集集中在在110-150平平米两居面面积集集中在在80-120平米米销售速速度普普遍较较慢中中管网网房地地产频频道29（三））区域域市场场销售售情况况统计计区域市市场销销售平平均速速度为为41套/月绿城百百合、、加州州水郡郡、碧碧桂园园温泉泉小区区销售售均价价最高高，突突破四四千元元，销销售速速度基基本都都在30套套/月月。30（四））区域域市场场存量量统计计项目市场存量一居两居三居四居复式水墨林溪311118234-绿城百合-67365824276山水汇豪73130120--田家园小区1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂园173985839149合计28223732307139383两居、、三居居的市市场存存量最最多31（五））区域域市场场客户户分析析信息来来源：：区域域市场场房地地产项项目销销售人人员访访谈1）本本地客客户占占据部部分比比例，，但绝绝大多多数来来自市市区，，三七七开吧吧，其其中部部分来来自六六里桥桥附近近，部部分来来自海海淀，，还有有一些些其他他区域域的也也有，，主要要是西西南的的客户户。2）客户户年龄年年轻人30岁左左右的较较多，觉觉得上班班有公交交车还是是愿意买买这里的的房子，，便宜。。还有一一些退休休的老人人，觉得得这里环环境好，，适合过过来养老老，也便便宜。客客户价格格敏感度度高。3）自住住的多，，投资的的少，投投资大多多是出租租给周边边的大学学生。4）客户户心理认认为房山山离市区区距离很很远，但但是乘坐坐车达到到市区的的时间还还可以接接受。32（六）区区域市场场总结区域市场房地地产项目：大盘云集，容容积率偏低，，基本在1.3以内；建筑形式均以以低密度板楼楼为主；各盘商业、教教育等配套均均比较齐备；；绿化率较高，，生态环境较较好；以两居、三居居为主要供应应；销售价格基本本集中在3000左右，，但存在4000以上的的品质楼盘；；区域市场整体体销售速度较较慢，06年年平均速度为为40余套/月。客户以市区西西、南为主，，便宜是主要要购买驱动力力。区域市场无法法避免价格竞竞争、产品力力竞争。33五、项目占位位目标项目swot分析需要思考的几几个关键问题题项目占位1/5/2023目标06年：A区区剩余产品330套销售售80%以上上；07年：B区区销售完毕并并带动A区全全部销售，年年底开始C区区销售，价格格得到一定提提升。35（一）项目SWOT分析析优势：S大规模，体量量为房山第一一大。大配套：引进进蓝天幼儿园园（已经确定定）与北京八八中（谈判中中）；配有国国家级医院：：北京国粹医医院和国际康康复中心；8万平米商业业街；社区温温泉。位于房山区窦窦店镇政府对对面，周边环环境相对较为为成熟。紧邻锦绣高尔尔夫球场，生生态环境好。。劣势：W体量大，社区区开发与管理理难度大。所在房山区目目前不为居住住热点区。项目配套启动动较晚，社区区氛围不能充充分展示。机会：O房山区属于北北京“两轴两两带多中心””规划中的““西南生态带带”，教育、、旅游、生态态、文化资源源优势较好。。可能成为北京京规划的11个新城之一一。威胁：T房山区项目皆皆为大盘，产产品力与价格格竞争较多，，客户分流明明显。？如何规避劣势势？如何更好地利利用机会借势势？？我们的核心竞竞争优势是什什么？我们如何发挥挥优势？？如何面对竞争争，最终取胜胜？？36卖点整合产品？区域？配套？大社区？37区域？是“两轴两带带”规划中的的西部生态带带，生态环境境良好，旅游游资源丰富。。国内生产总值值较高，产业业优势明显。。房地产开发进进程缓慢，目目前未形成居居住热点区。。“新城”规划划已经通过，，后发潜力无无限。目前区域价值值的市场认知知度低，需要借势宣传传，扩大其市市场影响力。。可构成项目价价值中的关键键一环！产品？配套？大社区？卖点整合38中低密度带电电梯板楼，区区域稀缺。区域主流户型型，不具备绝绝对竞争优势势。景观园林规划划品质难以抗抗衡其他项目目。设施、设备、、交房标准也也无特殊亮点点。建筑类型本身身有创新点，，应放大其稀稀缺价值。户型特色较较为平淡，，用展示和和体验丰富富其价值感感知。产品？区域？配套？大社区？卖点整合39商业：8万万平米商业业大街，尚尚未成形，，区域非商商业投资热热点区，难难以“先声声夺人”。。医疗：项目目原定位为为养老型社社区，引进进国家级医医疗配套，，但没有及及时到位。。教育：蓝天天幼儿园已已经签约进进驻，北京京八中（初初中、高中中部）还在在谈判中。。配套齐全，，品质较高高，展示难难以先行。。“效果图””围挡展示示，预告未未来繁华境境界！软文深度阐阐述，“大大城”要看看升值！产品？区域？配套？大社区？卖点整合40北京第一大大盘，320万平米米建筑面积积。规划人口5万，为目目前整个窦窦店镇居民民总数。已经脱离社社区的概念念，形成城城市的轮廓廓。大社区，服服务与管理理品质比较较关键。本本案智能化化系统医疗疗服务平台台、特色““一卡通””服务较为为突出，但但物业管理理服务公司司暂未明确确，物业管管理价值空空白。产品？区域？配套？大社区？用“城”界界定项目定定位与社区区鲜明形象象。与竞争对手手形成有效效区隔。尽量增加项项目服务、、管理附加加值及其体体验，丰富社区价价值体系。。卖点整合41实物展示X包装形象展展示√销售团队说说辞引导√营销整合体量大，社社区开发与与管理难度度大。所在房山区区目前不为为居住热点点区。项目配套启启动较晚，，社区氛围围不能充分分展示。我们如何规规避、转化化项目劣势势？服务附加值值体验√区域价值造造势√42区域房地产产项目联合合借势、造造势，炒热区域，，提升市场场关注度，，造成区域物业升升值话题！！营销整合房山区属于于北京“两两轴两带多多中心”规规划中的““西南生态态带”，教教育、旅游游、生态、、文化资源源优势较好好。北京规划划的11个新城城之一。。我们如何何借助机机会，创创造突破破点？43在解决危危机问题题、展示示问题的的前提下下，跳出出单纯的的大盘竞竞争，营营造“城城”的营营销模式式，引领领市场，，抢占最最大量客客户份额额！对抗性营营销，劫劫杀竞争争对手客客户群！！预留升值值空间，，增加楼楼盘吸引引力！大客户营营销，开开辟大体体量营销销阵地！！营销整合合房山区项项目皆为为大盘，，产品力力与价格格竞争较较多，客客户分流流明显。。我们如何何应对竞竞争的威威胁？44（三）项项目占位位挑战者补缺者领导者跟随者√本案体量量为区域域市场最最大。为确保大大盘的连连续开发发，需要要持续、、稳定、、大量的的资金回回收。我们必须须——抢抢占区域域市场最最大量的的客户份份额，创创造区域域市场最最优势的的项目形形象，顺顺势而上上，成就就“江湖湖老大””地位！！形象至上上！综合品质质取胜！！丰富的溢溢价因素素支撑！！积极广泛泛的好口口碑宣传传！客户高忠忠诚度！！持续稳定定的销售售业绩！！广泛的市市场关注注度！震撼的市市场影响响力！……愿景目标标——45六、项目目占位下下的整体体策略安安排策略形成成策略总攻攻略1/5/2023（一）策略略总攻略营销总攻略略索引展示攻略（主场展示示攻略）（外围展示示攻略）推广攻略06年营销销策略07年营销销策略（关键节点点攻略）47（二）策略略总攻略展示攻略（主场展示示攻略）（外围展示示攻略）营销总攻略略索引推广攻略展示攻略06年营销销策略07年营销销策略（关键节点点攻略）48展示攻略主场展示攻攻略主案场工程程整改：售售楼处、样样板间、园园林示范区区、工地围围挡、看房房通道系统统整改，营营造大盘主主场氛围，，奠定项目目品质形象象！园林无法先先行示范区也要要进行展示示售楼处形象象改造营造主案场场营销氛围围正式售楼处处早日投入入使用工地围挡看房通道加加强大盘气势样板间展示示保证质量前前提兼顾产品品品质形象营造强势主主场氛围，，不放过一一个来访客客户！49展示攻略外围展示攻攻略增强市区广广告牌形象象展示！增加项目目周界道道旗！甚甚至包括括竞争项项目周界界。长安街沿沿线西三环西四环京石高速速公路六里桥选择范围围：西长安街街沿线，，三四环环附近；；三环、四四环路；；六里桥处处50展示原则则：规律1：：项目正正常销售售的基础础价格形象规律2：：形象〉〉价格时时，项目目风险小小；形象象=价格格时，项项目产品品须具有有相当的的独特性性和稀缺缺性，否否则存在在风险。。选择一：：中形象象、中价价格、低低速度———风险险模式选择二：：中形象象、低价价格、低低速度———利润润模式选择三：：高形象象、中价价格、高高速度———选房房目标选择四：：高形象象、高价价格、中中低速度度——风风险模式式51（二）策策略总攻攻略展示攻略略（主场展展示攻略略）（外围展展示攻略略）06年营营销策略略07年营营销策略略（关键节节点攻略略）营销总攻攻略索引引推广攻略略推广攻略略52常规营销销渠道分分析渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。看房班车较低直接带来客户上门量。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。53根据项目目情况，，分两个个阶段制制定推广广策略第一阶段段：2006年年年底前前第二阶段：2007年06年以危机机处理与案场场整改为主，，营销推广以以低成本、直直效性渠道为为主。任务：主要销销售任务是A区剩余300余套产品品。销售额约约1个亿。07年起势，，为项目B地地块推向市场场奠定大盘高高度，树立项项目品牌形象象，建立较高的市场知知名度与影响响力！营销以立体化化、铺面式推推广组合进行行。5406年年以危危机处处理与与案场场整改改为主主，营营销推推广以以低成成本、、直销销性渠渠道为为主。。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。关键节节点投投放，，发布布项目目销售售信息息。主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道5507年年项目目起势势，迅迅速扩扩大项项目信信息覆覆盖面面与市市场影影响力力，奠奠定大大盘形形象。。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道主要推推广渠渠道561、06年年营销销策略略以危机机处理理与案案场整整改为为主，，进行行直销销性、、低成成本媒媒体推推广。。主体体运运作作流流程程VI系系统统（（分分案案名名/LOGO））明晰晰形形象象定定位位/营营销销主主题题提取取核核心心概概念念直销销性性信信息息覆覆盖盖大盘盘形形象象体现现大大盘盘的的各各期期不同同的的定定位位与与特特征征，，给客客户户不不断断的的新新鲜鲜感感，，并推推进进大大盘盘形形象象品品牌牌的的提提升升57形象象定定位位、、核核心心概概念念与与营营销销主主题题形象象定定位位北京京第第一一大大盘盘，，岂岂止止气气度度万万千千！！模糊糊房房山山区区域域概概念念概念念支支撑撑“大大城城””无无界界道路路交交通通条条件件、、社社区区班班车车社区区专专项项““一一卡卡通通””服服务务社区区和和谐谐人人文文氛氛围围建筑规划划、产品品：低密密度，带带电梯，，阳光板板楼自由、自自然、舒舒心、温温馨的““大城””生活气气息智能安防防系统、、“生态态肾”环环保技术术生态环境境、景观观园林配套：品品质教育育、商业业、医疗疗、温泉泉区域无界生活无界交通无界视界无界沟通无界族群无界空间无界梦想无界5806年推推广攻略略9月户外广告整月昭示项目形象。250万/年车体广告整月在目标区域散播项目信息。5万10月邮政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目标区域信息直效传递。30万网络广告10月上旬搜房网，信息覆盖，业界传播。10万大客户推介中旬直接有效推动项目大体量销售。20万项目网站10月底到位开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。10万报纸广告10月中旬、下旬各投放1次昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。20万地铁广告整月1号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万竞争项目门前派单10月中旬开始至11月底截杀竞争项目目标客户群。5万11月网络广告11月上旬焦点网，信息覆盖，业界传播。10万短信群发11月中旬目标客户群信息直效发布项目销售信息。5万地铁广告整月2号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万户外广告整月进行整改一次。1万12月促销活动12月上旬老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。5万182万万5906年主主要推广广内容报纸媒体体策略项目开发发理念与与规划思思想抛出“北北京第一一大盘””以及“大大城”概概念形象“北京第第一大盘盘，岂止气度度万千””软文硬广10月中中旬卖点：““大城无无界”信息告知知：论坛坛即将启动动“诚信信纲领””形象：““大城””全透明明《项目运运行全程程白皮书书》首期隆重重发布10月下下旬主流媒体《北北青》、《北北晚》主流媒体搜房房、焦点焦点形象：“大城城无界”文字：项目综综合价值阐述述搜房形象：“北京京第一大盘，，岂止气度万万千”文字：项目综综合价值阐述述10月上旬11月上旬网络媒体策略略60出位、出彩目的：开辟项目形象象与价值信息息传递的软性性主战场。刷新网站形象象，高调昭示示“大城”气气势。以创新手法，，快速营造社社会话题，并并扩大项目价价值、信息传传播范围，开开辟新的传播播途径。1、风格调整整，以大气势势衬托项目““气度万千””之象；2、项目价值值点整合，丰丰富社区细节节价值展示面面；3、动态信息息跟进，及时时更新，持续续保持高点击击率；网站建设策略略出位、出彩设设计：大型社区网络络游戏：“大大城寻宝”以虚拟网络络世界的形形势，展现现社区风采采，游戏者寻找找社区细节节价值点，，回答社区近近期动态新新闻事件，，并获得相应应点数，在截至时间间内凭获得得的点数换换取相应的的礼物，并可在游戏戏墙上发送送祝福语给给好友、亲亲人，永久久保留。9月启动建建设，10月底到位位：61北京燕化集集团目的：燕化集团为为区域内较较大型的企企业。大量内部人人员有在区区域购房的的需求。主动上门推推介项目，，带动项目大体量量销售。10月中旬旬：主动联系北北京燕化集集团公司的工工会会领领导导，，在在燕燕化化集集团团内内部部网网站站、、公司司展展架架等等上上面面放放项项目目营营销销信信息息。。公布布给给予予北北京京燕燕化化集集团团公公司司内内部部团团体体购购房房优惠惠折折扣扣价价的的内内容容。。大客客户户营营销销策策略略12月月圣圣诞诞回回馈馈客客户户狂狂欢欢促促销销活活动动：：邀邀请请业业主主观观看看节节目目表表演演，，老老带带新新优优惠惠政政策策发发布布，，一一个个月月内老老客客户户推推荐荐购购买买成成功功赠赠送送新新老老客客户户1年年物物业业费费或或家家电电。。12月月某某个个集集中中时时间间段段内内购购房房成成功功者享享受受特特殊殊优优惠惠折折扣扣。。促销销活活动动12月月上上旬旬：：62阶段段性性地地组组织织相相关关专专业业人人士士（（建建筑筑及及园园林林规规划划公公司司、、物物业业管管理理公公司司、、医医疗疗、、教教育育等等配配套套机机构构、、环环保保公公司司等等））的的“项目推介沙沙龙”，分项研讨项项目主推广线线上的核心议议题，演绎““城”的画卷卷。——城的的理念紧锣密鼓推介介“大城”生生活、区域发发展、社区人人文不断制造市场场话题与区域其他项项目联合举办办北京西南板板块房地产发发展论坛，联联合推介区域域房地产发展展趋势，引发发市场关注度度。——城的的发展分阶段组织客客户活动，如如儿童绘画比比赛、老年人人交谊舞比赛赛、社区联谊谊狂欢活动。。——城的生生活邀请联合国科科教文俱乐部部成员参观社社区，并宣传传北京八中选选址世界名园园设立分校。。邀请房山区区政府、教育育部门相关领领导参加并为为世界名园颁颁发优秀教育育示范社区至至高奖项。———城的品牌牌2、07年营营销策略63七、商业销售售建议1/5/2023世界名园商业业概况商业建筑面积积31452.63m²办公建筑面积积21378.32m²公寓建筑面积积24002.27m²医院建筑面积积11685.12m²教育建筑面积积8546.64m²中小学校建筑筑面积8311.59m²65一般城市居住住区商业设施施指标人均商业服务务建筑面积居住区区0.7-0.91M2/人类别别注：：居居住住区区：：人人口口规规模模3万万-5万万人人.合理理服服务务半半径径800-1000M城市市社社区区规规划划标标准准城市市居居住住区区的的公公建建配配套套设设施施，，应应依依据据人人口口规规模模确确定定合合理理的的服服务务面面积积。。66公共共服服务务设设施施控控制制指指标标（（平平方方米米/千千人人））-----------------------------------------------------------------------------居住住规规模模居住住区区类别别建建筑筑面面积积用用地地面面积积总指指标标1605～～27002065～～4680(2165～～3620)(2655～～5450)----------------------------------------------------------------------------------------医疗疗卫卫生生60～～80100～～190（含含医医院院））(160～～280)(260～～360)----------------------------------------------------------------------------------------商业服务务700～910600～～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金金融融邮电电20～3025～～50(含银银行、、邮电电局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《《城市市居住住区规规划设设计规规范》》根据指指标计计算：：2009年，，世界界名园园以人人口1万人人计，，商业业服务务面积积7000-9100平平米；；目前A区按按照2000人人入住住计算算，需需要商商业面面积1400——1820平米米。目前商商业供供应远远超出出客户户的需需求，，商业业面临临销售售难度度。67大盘商商业销销售规规律浅浅析大盘因因其规规模体体量较较大，，社区区成熟熟时间间较晚晚，前前期各各种配配套使使用率率较低低，故故商业业经营营往往往无法法正常常快速速运转转，大大盘在在前期期的商商业销销售进进展极极为缓缓慢，，销售售价格格也无无法突突破。。大盘为保证证项目快速速稳定销售售，与客户户相关的基基本生活配配套需要先先行进场，，如小型超超市、便利利店、药店店、快餐店店等。这些些商业的经经营对购房房者购买信信心的维护护与促进成成交非常有有效。为吸引客户户购买、投投资、经营营，大盘一一般应以优优惠条件招招商，并做做好商铺的的包装、展展示与经营营维护工作作。一般般而而言言，，大大盘盘前前期期商商业业销销售售举举步步维维艰艰而大大盘盘前前期期销销售售需需要要基基本本商商业业业业态态的的进进驻驻加加以以促促进进、、维维护护大盘盘商商业业前前期期销销售售的的基基本本原原则则：：重重在在养养铺铺建议议：：1、、商商业业形形象象包包装装高高质质量量到到位位；；2、、以以租租待待售售，，2年年内内免免租租，，；3、、出出台台鼓鼓励励已已售售商商业业经经营营的的政政策策，，如如在在社社区区免免费费提提供供宣宣传传单单粘粘贴贴展展架架，，免费费为为客客户户提提供供商商铺铺经经营营的的相相关关信信息息咨咨询询服服务务，，免费费提提供供商商铺铺形形象象设设计计等等。。4、、社社区区人人气气充充足足后后进进行行销销售售。。68附件件：：竞竞争争项项目目资资料料1/5/2023附件：竞争项项目资料水墨林溪绿城百合汇豪山水美美地加州水郡田家园大自然新城碧桂园温泉小小区基本经济指标标项目规划项目诉求06年销售价价格与速度上市情况与目目前存量客户描述70项目分分析1：水水墨林林溪规模占地面积55万平方米建筑面积63万平方米容积率1.26总户数5000绿化率48%物业管理费：0.90元/平方米·月建筑类别板楼、联排、叠拼别墅户型两室两厅一卫91.43平方米三室两厅两卫127.43平方米、138.48平方米两室两厅两卫102.87平方米开盘时间2005-12-31入住时间2006-9-30（一期）价格均价3200元/平方米配套小区内部配套：学校，医疗（紧急求救系统），集中商业街917、993、小28公交车、规划中的地铁良乡线直达社区。主要客群来自房山本地和市内的海淀区、公主坟、石景山区备注若公交线路不能如期开通，社区将在2006年10月入住后开通班车直达市内公主坟项目位位置：：房山山区窦窦店镇镇开发商商：北北京龙龙建集集团71水墨林林溪平平面规规划社区主主入口口社区次次入口口社区南南入口口具体引引进方方案未未定商业街街学校贯穿整整个社社区的的水系系长周公公路一期15万万平米米（6层层板楼楼）三期（联排排、叠叠拼））公交预预留站站二期（小高高板））72水墨林林溪形形象推推广中国信息大学在本案及市内内的六里桥桥设有两两处销销售中中心63万万平米米，山山水人人文社社区倾秀西西南浪浪漫倾倾城清华鼎鼎立打打造，，演绎绎品味味生活活项目总总体规规划建建筑设设计由由清华大大学研究院院担纲纲，以以“水水景交交融、、生态态宜居居”为为设计计理念念；建建筑单单体以以“川川西民民居、、蜀国国风情情”为为设计计风格格。05年年分别别获得得“2005年年最佳佳人居居生态态楼盘盘”和““第十二二届首首都城城市规规划建建筑设设计住住宅及及居住住区优优秀设设计方方案”两个个奖项项。以舒适适为目目标的的空间间革命命73水墨林林溪销销售进进度——水墨林林溪2006年年销售售情况况平均销销售速速度为为91套/月，，目前前实现现均价价达到到3300元/平方方米平均销售套数为79套/月74水墨林林溪分分期销销售统统计户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/㎡)销售速度(套/月)一室一厅484594%27746两室两厅42331274%273445三室两厅35917750%279625四室两厅542035%29383合计88455463%277179两、三三居的的供应应量最最大，，销售售速度度最快快；四居销销售最最慢，，但实实现的的价格格最高高。75上市与与销售售情况况分析析76典型客客户写写真客户写写真：：甘女士士现现住住朝阳阳区华华腾园园已在世世界名名园交交了1万元元定金金，但但看完完水墨墨林溪溪的房房子后后，决决定将将世界界名园园的房房子退退掉，，购买买水墨墨林溪溪的一一套130多平平米的的三居居。购房的的主要要目的的是为为了将来退退休后后养老老，能能有一一个舒舒适的的环境境但水墨墨林溪溪是龙龙建自自己开开发的的房子子，应应该能能盖的的更好好。而且看看了水水墨林林溪的的房子子后，，觉得世世界名名园的的房子子外立立面的的颜色色实在在不好好看。”觉得这这样的的房子子，质质量好好、环环境好好，交交通也也方便便，在在周边具具有价价格优优势主要来来源区区域：：房山、、石景景山、、海淀淀区以以及公公主坟坟附近近主要受受众群群体：：本地客客户、、在市市内工工作的的普通通职员员、个个体户户、市市区的的老人人等主要购购买因因素：：世界名名园流流向该该项目目的客客户看看重更好的的形象象和性性价比比绿城百百合流流向该该项目目的客客户看看重更低的的价格格77水墨林林溪成成功要要素水墨林林溪的的成功功在于于高性性价比比偏低的的价格格

世界名园水墨林溪绿城百合提香草堂均价3500元/平米3200元/平米一期：3237元/平方米；二期均价4130元/平方米一期：5300元/平方米；二期均价6400元/平方米适当的的形象象展示示在现场场及市市内六六里桥桥设有有两处售售楼中中心中等水水平的的产品品教育、、医疗疗、交交通、、商业业配套套齐全全贯穿社社区的的水系系景观观主流户户型产产品与绿城城百合合作为为项目目对比比78项目分分析2：绿绿城百百合规模占地面积852亩建筑面积64万㎡容积率1.12总户数2190户绿化率57.7%总销售率72%建筑类别板楼公寓户型两室两厅80-120㎡三室两厅110-150㎡四室两厅136-161㎡复试房型150-220㎡开盘时间一期2004-5-1二期2006-6-18入住时间一期2005-5-28二期2006-12-31价格一期3237元/㎡二期4130元/㎡交通位于北京良乡卫星城以西，紧邻规划中的城市六环路。配套中小学：园区内设小学、初中九年制学校；综合商场：开古庄菜市场、星城北里市场、华冠超市、亿客隆超市、惠尔鑫超市；邮局：房山区邮电局、新镇支局、阎村邮电所；银行：工商银行、建设银行、中国银行、农村信用社；医院：良乡医院、房山中医院。79绿城百百合平平面规规划商业街街商业街街二期期北北区区总建建筑筑面面积积约约32万万平平米米，，共共计计37幢幢楼楼，，具具有有““小小镇镇中中的的小小镇镇””特特色色，，根根据据建建筑筑的的空空间间围围合合形形态态划划分分为为五五个个组组团团，，配配有有10000平平米米欧欧式式休休闲闲商商街街。。项目分两期开开发，一期为为南区，共1890套，，二期北区目前前推出300套小高板。。中心景观2006.6.18日推售学校准备引进良乡乡镇中学一期南区其中南区容积积率仅为0.998,绿绿化覆盖率高高达57.7%；总建筑筑面积约63万平方米。。是以四至五五层的板式公公寓为主，辅辅以少量一层层两户的点式式楼以及小高高层、高层建建筑的新古典典主义的风格格大型住宅社社区。80绿城百合推广广分析实景得到客户户认可某客户来电问问：“你们的的房子能做的的这么漂亮吗？”实景广告效果果明显来电来访量均均较之前上升30%-40%绿城产品品质质，以各种建建筑细节完美美体现细节品质实景冲击81绿城百合销售售情况平均销售速度度为60套/月，目前实实现均价为3628元/平方米平均销售套数为31套/月82绿城百合一期期综合销售指指数两居、三居供供应量最大，，销售速度最最快，实