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连云港D0078号地块（原木材公司地块）项目总体营销战略和策略初稿谨呈：江苏萬潤房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.11.15我们解决问题的技术思路项目目标项目核心问题营销战略项目背景市场背景分析案例借鉴营销策略市场上的营销现状营销节奏营销成本测算执行序我们回顾了沟通会中贵司的核心要求，基于对万润及其本项目的共识，本报告着重于竞争战略与执行方案。明晰发展商目标B区销售期在1.5年以内，A区销售期在3年以内B区于2006年上半年销售，A区于2006年下半年销售；B区销售率为70％时，A区入市住宅价格高于3000元/平米，成为市场领跑者，树立标竿目标围绕在如何发力，实现目标上。落实于执行。完全基于竞争，在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。第一篇问题定位本项目的情况市场概况提出问题项目指标区位新浦区，东北角，凌州路、陇海东路和巨龙路之间容积率1.46用地面积17万平米记容积率建筑面积25万平米住宅部分21.9万平米物业类型多层，花园洋房，小高层，高层商业部分2.65万平米其他（幼儿园，综合楼）0.44万平米18F9F5F5F5F5F6F7F5FB区IA区IA区II凌州路巨龙路陇海东路综合楼幼儿园5F本项目以花园洋房为主的中高档产品，但规划布局较为普通HAHBHCHDHAHBHAHBHBDD,DB1,DB2GB,GDGAA,BDBDJ公寓DCDADEDADEB区IA区IA区II花园洋房(664套)：HA,HB,HC,HD多层(591套)：DA,DB1,DB2,DC,DD,DE,DJA,B,C公寓高层(582套)：GA,GB,GD产品特征－主打产品为花园洋房，主力户型为三房120－140户型花园洋房HA,HB花园洋房HC,HD普通多层DA,DB,DC,DD,DE,DJ普通多层A,B,CGA,GB,GC公寓主力户型窄面宽3房120－1304房130－150宽景洋房3房120－1304房130－1502房70－803房130小3房1102房853房1202房803房130小3房11040单身公寓套数192472362110582119主力户型主打产品项目现状：开始施工，周边环境较差本项目未通的陇海东路未通的凌州路项目内景巨龙路项目所在的新浦区是目前连云港的行政文化和商贸中心周边配套齐全，区域十分成熟203亩项目市政府新浦区政府酒店本项目1km人民公园电大小学小学华联新浦公园酒店医院淮工大小学小学项目地段新浦区东北角距离区政府，华联商圈，医院，主要文教机构均在2.5km以内莲花时代苏宁华联广场商业街万润地产市政府新浦区政府1km本项目12453市级物流中心市新行政中心市研发中心市体育中心市科研文教中心新浦区连云区城市发展方向规划资源城市发展方向为墟沟方向，本项目所在区域处于传统城市核心区与未来城市发展方向的承接处。现有的市政规划可以看出，区域未来将形成副城市中心，前景十分光明。项目界定：：处于城市成成熟核心区区边缘的未来城市发发展方向上上的以花园洋房房为主的以花园洋房房产品为创创新的中等规模住住宅小区连云港市场场整体供大大于求新开工面积积和竣工面面积增长迅迅速，远远远超过了销销售量的增增长。2005年年，连云港港房地产市市场消化量量约为80万平米，，单盘最好好消化量约约为6万平平米。2006年年，预计连连云港施工工面积约为为400万万平米市场扫描久温温哥华国际际花园怡万润•怡景苑东东方纽约城城久久和国际香香溢世纪花花城本项目怡香温东203亩项项目新浦区市政府连运区楼盘具体现现状参看附附录A新浦区为核核心城区，，集中了全全市最主要要的楼盘，，具有代表性性连云港市场场同质化严严重，花园园洋房是市市场中的创创新产品位置均价主力物业类型主力户型销售状况万润怡·景苑新浦区3200小高层、高层3房130，4房170大户型销售慢温哥华花园新浦区2800小高层，普通多层3房140，2房90销售较快久和国际东部城区2600普通多层3房140，4房190，2房90销售较快东方纽约城新浦区2800(多)3500(小高)普通多层，小高层3房130，4房160，2房90销售速度较慢香溢·世纪花城新浦区3200普通多层，联排3房1302005年前已售磬幸福花园新浦路2100普通多层3房120，2房90刚开盘青岛花园新浦区2300(多)3200(别墅)普通多层，别墅多层：3房130，2房90；别墅220别墅已售磬，多层50％海连新天新浦区2500普通多层3房1301期已售磬金秋情缘新浦区2200普通多层，小高层3房140，2房901期已售磬，2期基本售磬金色家园新浦区3300花园洋房，普通多层3房140住宅已售磬主流市场价价格为2600－－3000。100以下下小户型与与130－－170大大户型需求求旺盛100以下下户型消化化速度快，，而大户型型较慢没有户型创创新，多位位普通多层层客户情况访访谈－主力力购房者为为人口比例例较低的，，以公务员员为代表的的高收入者者持有第二套套住宅的家家庭不超过过1%，显显示投资需需求较低。。近50%的的居民居住住在房改房房中，有较较大的换房房需求，且且购买力较较强。连云港市民居住现状访谈显示：国有单位和公务员是目前购房置业的最主要人群，占人口比例较低换房客户多倾向于130以上的大户型。占人口比例较大的低收入人群，以及首次置业者多倾向于100以下的小户型强烈偏好多层，对小高层以及高层有抵触（费用）基本没有外来人员极少有投资行为购房连云港两类类主要客户户类型分析析消费者购买买商品房考考虑的因素素客户描述重要性考虑因素12345价格房型地理位置和和交通开发商品牌牌建筑物质量量建筑物外观观环境配套设施保安和物业业服务高收入人群群（公务员员等）普通低收入入人群一次置业者者低收入人群以及一次置业者更关注总价以公务员为代表的高收入者低收入人群以及一次置业者以公务员为代表的高收入者市场结构性性失衡－小小面积户型型供给不足足，大面积积户型供给给过剩客户分类需求特征市场供给核心关注点点－舒适度核心关注点点－总价，方便便130以上上大户型，，好园林，，好物管小于100的小户型型，好的配配套100-150占供供应量73％心理上抵触触小高层高高层,偏好好多层供过于求<100占占供应量13％供小于求以普通多层层为主我们的战场场！我们的产品品特征，决决定了我们们所处的市市场，也决决定了我们们的主要客客户－以公公务员为代代表的高收收入人群属性：新浦浦区内居者者，高收入入人群置业目的：：改善居住住环境，二二次或多次次置业，部部分首次置置业文化程度：：较高，与与外界接触触较多，比比较容易接接受新鲜事事物经济状况：：好，有进进一步提高高生活品质质的需求核心客户重要客户偶得客户新区大型企企业的高收收入人群置业目的：：改善现有有的居住环环境，子女女教育等文化程度：：较高职业类型：：核电站高高收入人群群等经济状况：：较好，有进一步提提高生活品品质的需求求新浦区公务务员，大型型企业管理理者其他二次以以上置业者者核心客户与与重要客户户需求特征征消费者购买买商品房考考虑的因素素客户描述新浦区以公公务员，大大型企业管管理者为代代表的高收收入者，最关注的的是社区园园林，物业业管理，以以及周边环环境，以求求提高生活活品质。对对价格相对对不太敏感感。新区大型企企业高收入入人群，生活品质的的适当提高高，要求工工作生活条条件便利，，关心子女女教育。两种客户都都对配套设设施以及物物业服务较较为重视。。重要性考虑因素12345价格房型地理位置和和交通开发商品牌牌建筑物质量量建筑物外观观环境配套设施保安和物业业服务新浦区以公公务员为代代表的高收收入人群新区大型企企业高收入人群群产品品质外围：服务概念，体验区域价值品牌本项目属于于连云港中中高档楼盘盘，主打产产品市场稀稀缺，区域域及品牌具具有优势市场现状本项目强/劣势主打产品－－花园洋房房主力户型：：120－－140－－成熟的城市市核心区未来的城市市副中心万润品牌在在该区域的的凝聚力与与归属感多层，小高高层为主，，主力户型型110－－150三三房普通物业服服务推广国际化化园林体验十十分初级少有少有√√可尝试突破破可尝试突破破主打产品属属于市场创创新；但任任处于主流流竞争，无无明显差异异化有竞争优势势有竞争优势势对目标的重重新思考发展商目标含义与解读市场当前现状结论B区销售期在1.5年以内，A区销售期在3年以内意味着年销售量约为5.5万平米，按4.5年计当年最好销售业绩为6万平米以市场现有的吸收能力，已能满足B区于2006年上半年销售，A区于2006年下半年销售；B区销售率为70％时，A区入市意味着B区于5个月内要销售4.3万平米当年最好销售业绩为6万平米压力巨大住宅价格高于3000元/平米，成为市场领跑者，树立标竿与当前市场最高端价格吃平当前市场主流产品价格：2600－3000按市场价格的自然增长已基本可以满足真正的问题题项目的核心心问题总结结：花园洋房虽虽为市场创创新，但其其市场接受受度无法得得知，且无无法脱离主主流市场竞竞争。5个月4.3万的销销售量大大大超过市场场当前吸纳纳能力连云港客户户群体十分分有限，购购买力较弱弱。以问题为出出发点，可可能的解决决方法如下下花园洋房虽虽为市场创创新，但其其市场接受受度无法得得知，且无无法脱离主主流市场竞竞争。5个月4.3万的销销售量大大大超过市场场当前吸纳纳能力连云港客户户群体十分分有限，购购买力较弱弱。高形象入市市，立势扩大可能客客户群体概念炒作，，制造产品品差异化第二篇连云港市场场营销扫描描连云港营销销现状扫描描项目万润•怡景苑温哥华国际花园东方纽约城一期香溢世纪花城久和国际新城主题概念中产阶层置业宣言三十万平米星级人文社区15万平米大型亲水人文社区展现五新生活的水岸生态家园百万平米•中央生活•理想之城形象定位港城地产的旗舰，关注品味与生活哲学的人文宅邸，高端设计的阶层社区港城皇冠，城东宝地，国际化品质生活。高档美式风格社区发现建筑与艺术之美生活超越梦想，国际引领未来宣传手段DM，楼书，路牌，路旗，报广楼书，路牌，路旗报广楼书、路旗，路牌，报广楼书、路旗，路牌，报广楼书、路旗，路牌，报广活动营销秋交会，儿童绘画比赛秋交会秋交会秋交会组织业主南京考察推广调性不统一不统一不统一不统一黑色、白色为主，统一客户情况绝大部分为连云港本地人（包括新浦区和墟沟)，公务员、药厂、核电站管理层、在开发区工作的中高层、住在老城区的客户主要来自周边区域（墟沟约占35％-40％），外地投资者约占10％；30-400岁之间，看重教育配套－客户以本地人为主，少量外地客户新浦和连云的人购买为主，部分作为投资项目点评核心卖点繁华的城市中心人文社区地暖，周边良好的教育配套完善的周边生活配套社区内环境大社区，规划未来配套全，未来繁华的CBD引进名校小学路旗与路牌牌品质较为为低下，混混杂，在市市中心地段段迅速淹没没于大篇幅幅的商业广广告当中，，不醒目连云港营销销渠道分析析渠道客户接受度客户口碑传诵★★★★★★现场包装售楼处★★★★★★样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★媒体路牌，路旗★★★★★报纸★★★★室外广告★★★电视★★电视剧片头★★杂志★DM★车体★客户俱乐部空白点网络空白点客户认可度度较高的渠渠道主要集集中在昭示示性强、直直观的渠道道上；资料来源：：访谈销售节奏销售节奏开盘强销期期蓄客期开盘营销节点营销强度销售动作开始蓄客9月2005年年7月2005年年11月底底8月苍梧晚报，，每周四投投放，持续续1月样板房，展示区楼书，单页页路牌(4块块），路旗旗看房车，车车体广告10月会员制，出出售客户卡卡，解决认认筹，开盘盘时比开盘盘价低80葛优出席开盘仪式秋交会：当天成交量量的60％％来自于秋交交会本身推出10幢幢占推出10幢的33％占全部房源源的23％％看房车售楼处路旗展示本地营销成成功楼盘案案例分析－－温哥华华国际花园园（2））营销总结结充分做好展示准备－样板间，售楼处，路牌，路旗，看房车等于蓄客期开始即全部到位。成功因素分分析采用会员制制－出售会会员卡保持持蓄客期客客户积累采用爆发式营销－蓄客期已认购房源集中统一开盘，明星到场造势贴膜－国际际化理念销售节奏销售节奏开盘强销期期蓄客期开盘营销节点营销强度销售动作开始蓄客8月2005年年6月10月7月9月8月20日日主动上门，，向墟沟的的大型企业业（如核电电厂）推销销路牌及路旗旗苍梧晚报广广告投放组织已订房房客户前往往南京参观观公司产品品，展示未未来生活模模式昭示性极强强的售楼处推出出，一期展示区区推出推出的340套销售售率超过90％连云港久和和国际－远远景的价值值实现连云开发区区周边地块现现状周边地块现现状久连云港经济技术开发区中央商务区－大面积，高档集中商业，写字楼，酒店规划中未来的火车站工业区连运区5kmVS连云港久和和国际－远远景的价值值实现现状：周边生活配配套严重缺缺乏，属于于城市近郊郊非本土发展展商，陌生生区域大盘盘开发产品：大量的公建建，高档集集中商业，，酒店，写写字楼近100万万建面，多多层为主，，主力产品品3房140，在产产品品质上上没有强势势卖点如何支撑？战略－高起势，主打区域竞竞争，强化远景景的价值，，摆脱通常常的产品竞竞争策略－强势宣传城城市的墟沟方向强势宣传未未来火车站站的建成与与项目内高高档大面积积公建的完美契合－－CLD高形象入市市，凸现对对区域远景景的强大信信心－国际化生活活社区，震震撼效果的的售楼处，，围板组织顶房者者参观南京京项目，强强化远景形形象落实成果2005.9开盘以以来一期已基本本售磬当前二期在在售，销售售速度较快快连云港久和和国际－远远景的价值值实现规划中未来来的火车站站柏林公园格林广场国际购物街街区奥林匹克公公园维多利亚花花园国际教育区区威尼斯广场场香榭里大道道大型超市中央商务区区休闲特区路牌售楼处售楼处大气的新颖颖的布置，，参与式沙沙盘，给人人以震撼的的效果本地营销成成功楼盘案案例分析－－久和国国际（2）营销总总结强势宣扬区域远景，拉动物业价值成功因素分分析开盘后举办办业主参观观活动，维维系热销状状况集中式开盘，震撼性售楼处推出，立势蓄水期渗透式营销，主动拜访客户业内人士访访谈专业人士万润地产副副总经理黄黄先生怡景苑销售售经理马先先生艾立咨询公公司左先生生媒体连云云港港日日报报、、苍苍梧梧晚晚报报房房地地产产专专栏栏主主编编王王先先生生连云云港港电电视视台台广广告告中中心心丛丛女女士士访谈谈具具体体内内容容参参见见附附录录B访谈谈总总结结（（营营销销层层面面））城市很小，口碑相传的作用非常大，营销模式主要是传统的路牌，路旗，报纸，和电视。很少采用展示先行的方式，很少举办营销活动。连云港的销售淡季是12月-3月（忙年），7月-8月（天气炎热），旺季主要是3月-6月（最好），9月-11月。当前房地产广告的主要投放渠道为报纸，主要是苍梧晚报。本地居民关注因素中最核心的，仍是价格没有采用类似万科会的方式维系并发觉老业主带来的持续潜在的购买力。高层的营销成本一般控制在销售收入的1.5％～2％，多层一般控制在1％连云云港港总总体体营营销销现现状状分分析析————处处于于粗粗放放式式营营销销阶阶段段营销销战战略略当前前流流行行的的是是用用泛泛国国际际进进行行概概念念贴贴膜膜，，但但产产品品与与规规划划很很难难支支撑撑到到概概念念整体体营营销销水水平平：：连云云港港楼楼市市营营销销整整体体处处于于低低起起步步发发展展阶阶段段，，营营销销创创意意空空间间较较大大，，趋趋同同于于泛泛国国际际概概念念；；营销销主主动动出出击击性性不不强强；；品牌牌与与区区域域竞竞争争的的高高层层级级模模式式没没有有出出现现。。没有有组组合合营营销销的的运运用用营销销渠渠道道：：营销销通通路路狭狭窄窄，，多多锁锁定定报报广广、、路路牌牌、、室室外外广广告告牌牌等等传传统统营营销销渠渠道道；；路牌牌路路旗旗规规格格较较低低，，在在市市中中心心被被迅迅速速淹淹没没，，不不醒醒目目。。DM、、客客户户俱俱乐乐部部、、车车体体、、电电影影片片头头及及走走廊廊广广告告、、电电梯梯等等离离子子媒媒介介及及电电梯梯广广告告牌牌等等形形式式极极少少使使用用；；连云云港港总总体体营营销销现现状状分分析析———处于于粗粗放放式式营营销销阶阶段段营销销推推广广：：园林林施施工工滞滞后后，，现现场场包包装装不不完完善善，，很很少少能能做做到到展展示示先先行行；；形象象包包装装不不统统一一、粗粗糙糙、、调性性使使用用不不统统一一；产品品细细节节无无法法完完全全体体现现主主题题语语所所营营造造的的形形象象；；销售售物物料料设设计计风风格格不不统统一一，，主主题题语语凸凸显显性性不不强强，，卖点点不不突突出出；大部部分分楼楼盘盘没没有有设设置置样样板板房房，，或或样样板板房房没没有有在在实实楼楼中中，，样样板板房房感感染染力力一一般般；；售楼楼处处多多在在蓄蓄客客期期后后，，开开盘盘时时才才建建成成使使用用。。极少少举举办办营营销销活活动动，，营营销销过过程程相相对对消消极极。。营销销节节奏奏：：营销销节节奏奏没没有有明明确确的的控控制制意意识识，，拿拿到到多多少少预预售售证证就就推推出出多多少少量量，，部部分分处处于于自自然然销销售售；；营销费费用：：营销费费用平平均水水平远远远低低于其其它城城市，，营销销整体体费用用一般般在销销售额额的1%左左右；；现状分分析给给我们们的启启示分类手法举例温哥华纽约城久和国际怡景苑香溢世纪花城概念炒作区域重定义人文演绎－泛国际－泛国际强化远景泛国际－－－－形象立势现场展示广告区域占领较好较好较好一般较好一般好较好一般一般较好一般一般一般一般节奏爆发式开盘小步快跑营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；关系营销做会针对性宣讲认筹VIP卡无无无无核电厂认筹VIP卡无无无活动营销无无组织参观演出，比赛无宣扬区区域价价值我们可可能选选择的的营销销方式式突破破连云港港总体体营销销现状状分析析带给给我们们的启启示突破泛泛国际际，走走格调调路线线必须要要做最最好的的必须要要做的的可以尝尝试突突破认认筹会会，预预售会会的做做法，，深度度发掘掘客户户积累累尝试突突破尝试突突破案例选选择原原则－－强势势竞争争下如如何通通过营营销胜胜出：：星河国国际第三篇篇案例借借鉴星河国国际星河国国际位位于深深圳市市中心心区，，在项项目推推出时时面临临城中中雅苑苑、如如诗美美地、、雅颂颂居等等楼盘盘的激激烈竞竞争。。项目本本身容容积率率达到到4.5，，远远远高于于周边边楼盘盘。世联研研究星河国国际营营销节节奏月上门门月进线线月成交交2002.102003.32003.102004.2开盘热热销期期持续销销售期期尾盘消消化期期营销节节点宣传推推广报纸广广告报纸广广告报纸广广告网络直邮机场横横幅及及大巴巴站广广告牌牌机场横横幅电台广广告电台广广告电视广广告电视广广告10月月13日解解筹当当天售售出158套，，18％推出第第三批批房号号，售售出423套，，46％空中园园林完完工，，售出出781套套，88%世联研研究营销的的成功功关键键因素素———取势势三、形形象。。1.项项目前前后推推广调调性保保持一一致，，市场场识别别度高高度统统一；；2.阶阶段性性推广广重点点明确确，重重点户户型重重点引引导。。一、推推广。。站在市市场大大势与与区域域的高高度，，进行行形象象推广广，以以磅礴礴的气气势贯贯穿积积聚过过程。。二、展展示。。开盘日日实现现井喷喷，而而后全全方位位展示示产品品价值值，实实施全全面渗渗透。。世联研研究第一阶阶段：：能量量积聚聚，高高度蓄蓄势营销强强度营销节节点策略一、媒媒体组组合：：软文文及硬硬广告告发布布，进进行预预热炒炒作，，牢牢牢抓住住消费费者注注意力力。二、公公关营营销活活动互互动的的方式式，直直接而而准确确地传传达楼楼盘信信息、、宣传传项目目的形形象及及项目目所宣宣言的的生活活方式式。2002.8～～2002.10，，畜客客期两两个月月。关键行行动Action1、报纸炒炒作，，高端端形象象入市市——CBD国际际生活活领域域世联研研究第一阶阶段：：能量量积聚聚，高高度蓄蓄势居住优优势讲讲解会会2、产产品推推介会会，卖卖VIP卡卡，积累客客户3、宣宣言出出击———八大革革命纲纲领（必杀技技）4、善善心善善举住住豪宅宅，并并凭借借与红红十字字会合合作的的优势势获取取市民民中心心、深深圳大大剧院院等重要的的户外外广告告位。通过蓄蓄势期期一系系列动动作，，得到到社会会各界界的广广泛关关注，，在社社会上上形成成良好好的口口碑，，提升升了星星河国国际的的社会会形象象及楼楼盘知知名度度。深圳大大剧院院市民中中心世联研研究第二阶阶段：：强势势入市市，脱脱颖而而出一、多多媒体体组合合，立立体轰轰炸二、无懈可可击的的现场场展示示营销策策略营销强强度选房房百万抽抽奖关键举举措1、强势开开盘通过选选房、、百万万抽奖奖等活活动造造场世联研研究关键时时间节节点选选择关关键位位置，，形成成强烈烈视觉觉冲击击的同同时展展现气气势与与气度度机场仙湖弘弘法寺寺深圳大大剧院院市民中中心2、强势推推广报纸、、户外外、电电台、、网络络、直直邮立立体轰轰炸，，形象象深入入人心心在区域域中脱脱颖而而出，，一举举奠定定领袖袖地位位世联研研究产品价价值展展示————处处处展现现气势势与高高度3、现场展展示淋漓尽尽致样板房房纽约约工作作室世联研研究第三阶阶段：：全面面渗透透，口口碑传传播以主流流媒体体为主主要阵阵地，，持续续渗透透CBD下午午茶印度美美食节节热辣比比萨节节万人大大盆菜菜营销强强度营销策策略关键举举措1、占占据主流媒媒体报纸机场网络2、事事件、、活动动强化楼楼盘主主题3、重重点户户型、、重点点引导导世联研研究第四阶阶段：：形成成品牌牌积累累与沉沉淀入伙庆庆典推广攻攻势减减弱，，保持持市场场声音音营销强强度营销策策略关键举举措价格策策略促销手手段营销节节点标竿产产品世联研研究星河国国际营营销成成功因因素分分析营销占占位：：对于核核心地地段型型和产产品价价值型型的项项目，，取势是是关键键。产品价价值表表现：现场包包装视视觉冲冲击力力强，，样板房房突出出价值值点，，风格格配合合项目目高形形象，，展示具具有渲渲染力力。营销节节奏：：根据不不同阶阶段的的目标标，采采取聚集爆爆发式式同渗透式式相结合合的营营销手手段，，调整整推广广的节节奏和和力度度。营销手手段：：通过不不同阶阶段的的展示示和推推广，，突破当前房房地产产项目目营销销水平平低的的现状状，提提升项项目的的利润润。营销推推售策策略：：在产品品推售售方面面，以以多频次次开盘盘来引领领市场场，赚赚取最最大利利润。。营销活活动：：营销活活动的的磅礴气气势，，且具具社会会影响响力；；世联研研究案例对对我们们的启启示产品价价值表表现：概念炒炒作，，附加加价值值点的的充分分展现现营销占占位：：高端端占位位，取取势是是关键键营销节节奏：：聚集集爆发发式营营销关系营营销：：主动动扩大大可能能客户户群体体活动营营销：：磅礴礴而有有社会会影响响力第三篇篇营销战战略思路的的整理理形象立立势－－拔高档档次，，占位位扩容－－扩大可可能客客户群群体贴膜－－概念制制造产产品差差异化化半年4.3万的的销售售量大大大超超过市市场当当前吸吸纳能能力花园洋洋房虽虽为市市场创创新，，但其其市场场接受受度无无法得得知，，且无无法脱脱离主主流市市场竞竞争。。客户群群体十十分有有限问题题可能解解决方方法连云港港市场场营销销分析析带给给我们们的启启示案例借借鉴－－如何何突破破启示借鉴我们的的营销销战略略我们要成成为市场场的领导导者，建建立市场场的标竿竿，形成成另一极极。形象立势势－拔高档次次，占位位扩容－扩大可能能客户群群体贴膜－概念制造造产品差差异化实现第四篇策略略1：如何何用概念念贴膜？？核心内容案例本项目拟和度模式一：资源概念区域价值再造深圳中信红树湾

规模：65万成功关键：以区域名为项目命名，以“湾区物业，比肩全球”建立形象效果：16万/年，为市场水品两倍本项目处于城市核心区边缘，未来发展方向上，现状一般，不具有强势自然或社会资源模式二：生活方式人文+品牌深圳波托菲诺

规模：108万成功关键：以异域文化为载体，宣扬“优雅的小镇风情生活”，复制意大利风情小镇。效果：15万/年完全可以通过宣传和展示，人为做到，难度相对较小。模式三：社区概念综合品质（产品+形象）广州星河湾规模：120万平米成功关键：站在区域高度，强势形象推广“星河湾星座，重新定义豪宅”，开盘日全实景展示，引起井喷效果：22万/年本项目规模不足以支撑社区概念概念贴膜膜模式选选择世联研究究生活方式式＋资源本项目概概念模式式选择整和与提提升万润•CLD••宽House的名名仕生活活万润•西西苑——宽House的名名仕生活活案名备选案名名推荐：：名仕豪庭庭名仕美墅墅名仕公馆馆注：与润润城203亩项项目左右右呼应－万润••东苑核心价值值主张辅助卖点点（营销宣宣传逐步步阐释））独一无二二的花园洋房房全格调化化的诠释释名仕生生活地段：城城市核心心区，未未来城市市副中心心交通便利利温馨到位位的社区区家居服服务南北朝向向奢侈舒适适的复式式众多的户户型，面面积选择择多彩的退退台设计计宽House的的名仕生生活我的宽House，我我的爱车车，我的的狗名仕，是是一种生生活态度度主要卖点点调性调性：高高贵的紫紫色红核心价值值主张与与调性名仕生活活演绎－－居名仕生活活演绎－－行名仕生活活演绎－－时尚名仕生活活演绎－－味名仕生活活演绎－－情名仕生活活演绎－－运动名仕公馆温哥华国际花园东方纽约城久和国际核心价值主张万润•CLD•名仕的优雅生活名仕，是一种生活态度三十万平米星级人文社区，国际化品质生活。15万平米大型亲水人文社区百万平米•中央生活•理想之城主要卖点文化积淀的花园洋房全格调化的未来公馆生活地段：城市核心区，未来城市副中心交通便利地暖，周边良好的教育配套交通便利完善的周边生活配套交通便利大社区，未来规划配套全，未来繁华的CBD引进名校小学调性高贵的紫色红无明显调性无明显调性黑色，红色独一无二二的洋房房产品名仕生活活泛国际概概念高档的洋洋房纯格调的的人文生生活环境境极佳的地地段主要是配配套环境境产品品质质一般主题鲜明明基本没有有调性统统一的概概念我们的概概念突破破亲和大众理念念泛国际理理念格调生活活无润城203亩项项目本项目2：如何何形象立立势？要占位高高端、形形象领先先，以领领导者姿姿态面市市，让产产品概念念浸透城城市必须打好好三大战战役：展示区、、包装，，地产大大事件必须体现现我们的的核心价价值主张张，彰显显卖点必须突破破连云港港现有水水品和力力度，舍我其谁谁！使营销成成为产品品核心竞竞争力战役一：：展示区区－连云港港最格调调的展示示区最重要的的三个环环节：我们要有有连云港港最具有名名仕格调调的售楼处处我们要有有连云港港最具有名名仕格调调的样板房房我们要有有连云港港最具有名名仕格调调的园林展展示推荐：极极尽大气气与格调调的售楼楼处推荐：花花园洋房房样板间间，注重重细节（（如鲜花花，挂饰饰、装饰饰画，龙龙头，把把手等）），情调调，生活活场景营营造；切切忌粗糙糙。推荐：园园林展示示一定要要足够面面积，足足够的格格调，让让客户能能品味其其中，我们做的的不是普普通花坛坛！战役二：：具有强强烈进攻攻意识的的全面包装最重要的的两个环环节：扩张性宣宣扬格调调生活的的《名仕生生活》杂杂志车体广告告－只有我我们的广广告在城城市中穿穿梭生活手册推荐：名名仕生活活杂志名仕，是是一种生生活态度度时尚，时时尚，还还是时尚尚....普罗旺斯斯的阳光光地带是是什么样样的？你有过紫紫色的梦梦吗？康德是如如何溶解解了贝克克莱尔和和休莫带带给我们们的怀疑疑......清晨，如如何能听听到花语语情话？？我们生活活到底是是如何的的细腻？？我们为何何会在凝凝视咖啡啡的凝香香时，心心却随着着银匙的的轻摇而而有一丝丝莫名的的怅然.....名仕的居居所是什什么样的的？名仕的生生活方式式是什么么？名仕的生生活圈203亩亩项目酒店本项目1km人民公园园华联新浦公园园酒店莲花时代苏宁华联广场场商业街推荐：连连云港，，只有我我们的广广告牌在在城市中中穿行占领整个个出租车车车体广广告或占领一一到两条条穿越整整个城市市的公交交线路战役三：：地产大大事件推陈出新新，泰山山之式推荐：连云港地地产论坛坛峰会——产品品鉴赏推推介会推荐：产产品艺术术鉴赏与与推介会会万润对于于连云港港地产市市场健康康发展的的责任－－把万润润放在市市场领导导者的高高度用我们审审视艺术术的眼光光来诠释释我们的的理想。。你看到的的，仅仅仅是居所所吗？你看到里里面的颠颠覆与叛叛逆了吗吗？你听到咖咖啡与香香草了吗吗？你闻到那那种内敛敛而高贵贵的紫色色了吗？？你看到那那未来的的随想曲曲了吗？？3：如何何扩容？？让我们直直接与目目标客户户交流推荐：做会针对性宣宣讲万润地产产竞争者员工媒体商业伙伴伴客户政府万润多年年的区域域开发，，积累了了大批老老客户，，而这批批老客户户恰是我我们客户户定位中中的部分分，因此此——老客客户的发发掘是重重点燃料集团团核电站，，制药厂厂等当地地高收入入企业媒体燃料集团团的其他他合作伙伙伴万润地产产的老客客户万润关系系图管理者，，其公务务员是也也非常大大的购买买群体本报告推推荐的万万润会并并非普通通意义上上的认筹筹，VIP卡会会。万润会，，是万润润的一项项发展战战略，是有目目的有组组织的管管理客户户资源的的有效手手段，本本项目也也能从中中受益。。针对性宣宣讲－政政府和高高收入行行业燃料集团团下属企企业药厂管理理层核电厂中中高层，，技术专专家高校教师师媒体目标群体体国土资源源局港务局其他可能能政府部部门方式/名名义主动联系系，小范范围专项项推介会会，介绍绍演示会会，许诺诺团购优优惠条件件。访谈，穿穿插项目目信息第四篇执行行目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张广告活动营销销万润会针对性宣宣讲展示区－－总原则则展示区为为项目营营销最重重要的发发力点，，一定要要做到连连云港顶顶级展示区整整体风格格和档次次：大气气、具有有强势的的视觉，，听觉等等一切感感观冲击击力。一定要有有统一的的调性，，围绕共共同的格格调主题题。完善、标标准的的的形象包包装使客客户心理理产生高高价值确确认，合合理的接接受本项项目销售售单价，，保障目目标利润润的实现现。展示区－－统一色色调，利利用现场场昭示性性，形成成强烈视视觉冲击击，展示示气度B区销售售阶段，，由于展展示区域域较小，，所以贵贵在精致致，切忌忌粗糙展示区－－售楼处处设置A区展示示区B区售楼处展示区展示区选选址选址原则A区展示区B区招示性54进入性55尽可能多的包含多种主力户型53局部组团的完整性55绿化与景观52产品档次53体量，资金压力42综合考虑虑，A区展示示区为项目展展示区的的最佳选选址但...考虑到：：B区要先先行开工工并销售售，项目目启动区只能设于于B区。。由于B区区作为展展示区条条件不佳佳，无法法拔高项项目形象象，因此此B区建议议不设展展示区。若同时开开工建设设A区展展示区，，则在B区销售售期间内内，A区区展示区区无法销销售，资资金无法法回笼，，压力过过大。因此：在B区销销售阶段段，展示示区设置置为售楼楼处所在在区域。。在A区销销售阶段段，建设设A区展展示区，，充分展展示以花花园洋房房为主的的高档产产品，拔拔高项目目形象。。展示区选选址目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张广告活动营销销万润会针对性宣宣讲售楼处选选址建议议售楼处原原设计中中，入口口面对两两路交汇汇处，且且正对陇陇海东路路，有违违风水，，建议原原设计更更改入口口方向。。建议项目目只设置一一处售楼楼处：展示区区、售楼楼处的形形象与气气势对于于整个项项目的立立势至关关重要，，B区若若单独在在巨龙路路延街商商铺设置置临时售售楼处，，势必造造成售楼楼处品质质低下，，严重影影响项目目形象，，而且会会造成主主题、气气势的分分散。B区蓄客客期间，，临时售售楼处按按原计划划设立于于苍梧绿绿园，开开盘后，，使用统统一售楼楼处。我们的销销售中心心应具有有：接待区模型区展示区体验区洽谈签约约区售楼处内内部设置置-彰显显名仕生生活优雅雅的格调调功能分区区接待区要点：咨咨台与销销售人员员工作区区分开，，售楼员员应有相相对独立立的工作作区。模型区要点：客客户一进进售楼处处就可看看到楼盘盘模型展展示。展示区要点：展展示区不不一定要要全部集集中，可可略分散散，但背背景墙、、展板、、等离子子电视等等展示应应主题鲜鲜明、层层次清晰晰。体验区（（推荐））要点：体体验包括括吧台区、、书吧、、儿童活活动区（（填图、、绘画等等），且可适适度放大大，主要要是体现现小区尊尊贵、高高品质形形象感。。洽谈签约约区要点：洽谈谈、签约、、收钱应为为一条龙服服务，签约约区、财务务室应比邻邻而设。售楼处内部部设置-彰彰显名仕生生活优雅的的格调设计原则要遵循项目目统一的调调性和风格格。功能齐全，，通过细节节打造体现现楼盘的尊尊贵品质；；动静分隔：：注意人流的的特点，销销售路线的的合理性；；扩大体验区区；注意室内灯灯光的运用用，体现其其现代、高高档的室外外内氛围；；注意音乐与与香味的应应用注意室内的的装饰的设设置（如壁壁画、小品品、绿色植植物、家具具等），体体现其尊贵贵、品质感感；进入式沙盘推荐：以地地面地图上上构建进入入式沙盘，，彰显万润润区域价值值与品牌，，扩大气势势推荐：售楼楼处增加体体验区，拉拉开与连云云港其它售售楼处的档档次，加入入音乐与香香味的感觉觉元素建议引入咖咖啡吧———哥德咖啡啡，提升项项目档次；；，彰显名名流生活建议引入网网络区，提提升项目档档次，满足足客户的偏偏好；可设置钢琴琴演奏台，，忌讳流行行乐，摇滚滚，主推古古典和轻音音乐注意背景音音乐和香味味的应用推荐：售楼楼处通过其其夜晚灯光光效果，加加强其广告告效应给人以视觉觉冲击，令令人心旷神神怡。烘托托华灯初上上的气氛，，并有力地地展现项目目在售的热热烈氛围。。售楼处外部部装饰销售中心———内部部设置现代代、简约、、大气色彩明快，，布置简洁洁、注重细细节的处理理；展示示区区内内导导示示系系统统，，要要有有统统一一调调性性目录录展示示区区展示示区区选选址址售楼楼处处样板板间间园林林展展示示宣传传物物料料楼书书万润润完完全全生生活活手手册册格调调生生活活单张张广告告活动动营营销销万润润会会针对对性性宣宣讲讲样板板房房位位置置的的选选择择建议议A区区展展示示区区绿绿化化将将完完成成时时，设设置置HA3a(4房房)，，HA3(3房房)设设立立样样板板间间，，展示示主主力力高高端端产产品品－－花花园园洋洋房房。样板板房房的的选选择择景景观观较较佳佳的的户户型型，，有有利利用用消消费费者者直直实实感感受受景景观观园园林林；；为后后面面销销售售做做准准备备。。前期期建议议在在售售楼楼处处2F内设设B区区普普通通多多层层样样主主力力户户型型的的样样板板房房：：DB1户户型型（（3房房））。。为为B区区销销售售作作准准备备。。待销销售售高高层层时时，，改改作作高高层层标标准准房房GA1，，GD户户型型。。样板板房房————突突出出项项目目的的主主题题－－名名仕仕的的生生活活原则则：：一一定定要要做做到到顶顶级级，，一一定定要要彰彰显显名名流流生生活活的的格格调调，，一一定定要要苛苛求求细细节节建议议一一：：聘聘请请知知名名的的室室内内设设计计公公司司；；建议议二二：：强强有有力力的的展展示示项项目目买买点点；；建议议三三：：样样板板房房突突破破传传统统，，设设计计中中充充满满生生活活场场景景，，要要营营造造家家居居的的氛氛围围而而不不是是冷冷硬硬但但遥遥远远的的时时尚尚。。建议议四四：：格格调调体体现现在在细细节节的的营营造造上上；；要要凸凸现现本本项项目目的的主主题题。。推荐荐：：花花园园洋洋房房，，注注重重细细节节（（如如鲜鲜花花，，挂挂饰饰、、装装饰饰画画，，龙龙头头，，把把手手等等）），，情情调调，，生生活活场场景景营营造造；；切切忌忌细细节节粗粗糙糙。。小户户型型公公寓寓，，体体现现时时尚尚、、简简约约通道临时包装通道临时包装看楼楼通通道道————通通道道临临时时包包装装，，突突显显体体现现尊尊贵贵、、大大气气、、品品质质目录录展示示区区展示示区区选选址址售楼楼处处样板板间间园林林展展示示宣传传物物料料楼书万润完全生活活手册格调生活单张广告活动营销万润会针对性宣讲推荐：园林展展示一定要足足够面积，足足够的格调，，让客户能品品味其中，我们做的不是是普通花坛！！目录展示区展示区选址售楼处样板间园林展示宣传物料楼书万润完全生活活手册格调生活单张广告活动营销万润会针对性宣讲宣传物料主要包括：楼书万润生活手册册名仕生活特刊刊户型单张规格格：要略不同常规规；印刷纸选选用速写纸或或钢古纸。页页数：20-26P；可附加CD。。目的的：在发展商和楼楼盘基本资料料的基础上，，形成楼盘的的生活价值主主张，建议强调氛围及品品味，并推广广名仕文化与与名仕生活。设计原则：平面设计简洁洁、大气、唯唯美，注重品品味；内容中英文相相结合；内页页设计留天留留地；内容强调生活活化、格调化化统一的主题与与调性，忌不切实际际的过度发散散以项目内容为为主，附带万万润文化的介介绍，万润生生活的推广展示远景，强强调区域未来来形象楼书规格格：要略不同常规规；印刷纸选选用速写纸或或钢古纸。页页数：18-20P；目的的：以准业主的角角度来观察万万润区域配套套可以提供功功能、服务等等，非常详细细而且实用，，配合万润VIP消费一一卡通，值得得业主和准业业主保存。万万润业主生活活展，体现大品牌的的区域风范。。设计原则：手册形式介绍绍：详细、公公正性强。编辑思路：当前万润有哪哪些楼盘，各各盘的现状以以及有哪些活活动。所有学校（详详细情况：如如是否公立、、规模、班数数、费用等，，万恒业主有有什么优惠））交通配套（哪哪几路，到达达站，在哪些些站，可享受受什么配套））医疗（详细情情况）生活配套：餐餐饮、酒吧（（位置、装修修、风格、费费用、万恒业业主有什么优优惠）商业配套：（（自身超市、、商业街、外外围的吉祥街街、中街、北北站等；）万润完全生活活手册（双月月刊）推荐：名仕生生活特刊(月月刊)规格格：印刷纸选用速速写纸或钢古古纸。页数：：18-20P；目的的：宣扬和诠释名名仕的优雅生生活模式，以准业主的的生份规划未未来的生活远远景，探讨连连云港上层人人士的精神追追求，展示项项目风貌，通通报当前进展展体现大品牌的的风范。设计原则：杂志形式介绍绍：详细、启启发性，引导导性强。编辑思路：我们宣扬的名名仕生活是什什么，与一般般的国际化时时尚有什么不不同我们的生活和和家居未来会会是什么样子子，什么样的的装修更适合合我们，什么么样的器具更更让我们的家家温馨舒适我们周边有些些什么有品味味的娱乐区，，未来会有什什么娱乐项目目我们周边的生生活配套有哪哪些我们应该更换换什么样的口口味，哪个国国家的菜更美美味当前我们的家家“名仕公馆馆”进展如何何。户型单张规格格：常规户型纸张张；目的的：展示户型与基基本信息；原则则：工作要细致，，避免小错误误；标识清晰：进进深、面宽、、各部分面积积、所在位置置和优势。突出多层的实实用率；每张纸只做一一个户型（避避免客户知道道过多的信息息）制作户型封套套编辑思路：一面：户型、、标注尺寸、、该户型在规规划图上分布布位置，户型型优点介绍。。另一面为具体体单位的测算算表。目录展示区展示区选址售楼处样板间园林展示宣传物料楼书万润完全生活活手册格调生活单张活动营销广告万润会针对性宣讲广告－根据对连云港港营销渠道的的总结，我们们认为核心：车体广广告重点：报纸+电视着力于车体广广告的占领，，要占到一两两条主公交线线的全部，最最好全部占领领出租车车体体广告。苍梧晚报和连连云港日报为为主，电视广广告为辅渠道原则近期目标：为蓄势期铺垫，引起关注，，以有限的信信息牵制目标标客户，延缓缓目标客户的的购买时间，，积累登记客客户数量，为为开盘准备。。中远期目标：：树立项目市场场形象，分步步提高项目的的区域内和区区域外的影响响力由于2006年路牌路旗旗取消，因此此本项目不予予考虑推荐：车体广广告，更大的的面积，更广广的覆盖范围围目录展示区展示区选址售楼处样板间园林展示宣传物料楼书万润完全生活活手册格调生活单张活动营销广告万润会针对性宣讲活动营销活动营销类别别项目造势直接促销提高本项目社会知名度，，保持项目在公众面前的的出现率，奠奠定大盘的气气势。针对特定人群群或特定单元元或特别日期期加大销售力力——销售全全程阶段性采采用活动营销目的的活动营销举例例开工典礼产品发布会开盘仪式封顶仪式入伙仪式房交会重要节假日如如5.1，10.1抽奖活动营销类别别品牌营销人脉维护维护和加强品品牌的影响力力，不针对具具体项目，属属于公司形象象建设，但能能带来长期效效益。贯穿于于整个公司经经营过程。主要针对万润润业主和万润润会成员，维维系、发掘老老业主潜在的的购买力和拉拉动力。贯穿穿于整个公司司经营。活动营销目的的活动营销距离离品牌商家签约约加盟仪式社会公益活动动晚会等公众娱娱乐活动举行比赛名人演讲业主新年酒会会社区生活摄影影，发明比赛社区节日活动动组织业主到外外地楼盘参观观或抽奖旅游游。活动的原则：：上述四类活动动所举之例可可根据实际情情况加以选择择。要么不作，要要做就一定要要做足按常规规，必必须要要做，，必须须要做做好的的：开盘仪仪式，，房交交会，，节假假日营营销颠覆连连云港港市场场，我我们推推荐：：活动目的原则，做法地产论坛&产品发布会造势，高姿态，隆重入市，实力展现场所要高档，来宾要尊贵，形式可以是酒会,政府参与，国内地产名流参与，主流媒体参与，探讨连云港地产市场现场抽奖吸引眼球，利诱可以是实物，如房产品，汽车可以是优惠资格，如折扣卡可以是活动，如准业主异地楼盘考察品牌商家签约加盟仪式展示未来配套，展示自身实力区域内，有切实优惠条件，如超市，中档餐饮，学校，医院，酒吧，咖啡馆。凭项目（或万润）可取得优惠卡。万润社区文化节制造归属感，荣誉感，展示项目的未来生活非商业化，主打亲和温馨推荐：：产品品发布布会推荐：：现场场抽奖奖推荐：：万润润社区区文化化节目录展示区区展示区区选址址售楼处处样板间间园林展展示宣传物物料楼书万润完完全生生活手手册格调生生活单张活动营营销广告万润会会针对性性宣讲讲扩容方方式1：做会－－万润润老客客户整合原原有的的客户户资源源，建建立万万润客客户体体系，，建立立万润润会，，通过过万润润会与与万润润卡与与客户户建立立联系系：为了充充分利利用万万润已已经积积累的的老客客户，，建立立万润润客户户体系系，建建议通通过万万润会会与万万润卡卡的形形式与与客户户建立立联系系；通过免免费发发放，，赠送送《万万润完完全生生活手手册》》，定定期向向老客客户传传达本本项目目信息息，并并许诺诺会员员购房房的优优惠措措施与与条件件，以以及会会员引引见新新客户户购房房的奖奖励措措施。。万润卡卡，是是积分分制度度，通通过购购买总总额，，区分分享受受权益益；建立通通常的的会员员反馈馈机制制，如如针对对会员员的咨咨询途途径。。客户第一步步：洗洗客第二步步：分分类对万润润会的的会员员，进进行整整合划划分：：对万润润会的的会员员进行行分级级：A类客客户：：忠实实的购购买客客户；；B类客客户：：诚意意度较较高，，但需需要引引导的的目标标客户户；C类客客户：：非目目标客客户，，但可可以进进行企企业口口碑传传讼的的；2.通通过过反馈馈情况况对会会员进进行分分类，，针对对有购购买意意向的的客户户跟踪踪服务务。洗客第三步步：维维护通过DM形形式，，与万万润会会会员员联系系；DM把把《万万润完完全生生活手手册》》传递递给会会员；；本项目目针对对性推推出《《万润润完全全生活活手册册》特特刊《《名仕仕生活活》；——由由于万万润成成功开开发的的怡景景苑等等一系系列楼楼盘，，引领领连云云港市市场上上的高高档楼楼盘，，——连连载数数十位位《万万润万万润完完全生生活手手册》》生活活原样样，与与目标标客户户产生生共鸣鸣；——通通过DM形形式，，把其其信息息逐步步渗透透给万万润会会会员员，建建议其其自开开盘前前四个个月开开始，，每