公关危机深度案例

第6章公关危机深度案例分析2富士康危机公关分析31万科“捐款门”事件危机分析丰田“召回门”事件分析1.万科“捐赠门”危机公关分析目录案例回顾

1公关危机的诱因分析2公关危机策略分析3由案例引发的思考41.1案例回顾

2008年5月12日14时28分，汶川发生8级地震，全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手，捐款赈灾。地震事发当天，国内房地产巨头万科地产公司捐款200万，继而被网民指责为没有尽到企业应尽的社会责任：捐赠的数额不足其净利润的万分之四。不少网友直指2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，而此次捐款200万实在太抠门。 5月15日，万科老总王石在其博客上发表文章回应“200万是个适当的数额”、“每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,不要让慈善成为负担,影响个人的生活质量”，遭众网友指责甚至谩骂。甚至诞生了“做事不能太万科，做人不能太王石”的格言。

5月20日，在数万QQ群中快速传播着这样两则消息：“王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！”；“以后喝王老吉，存钱到工商，还是用移动，买电器到苏宁，买保险选平安，……”此刻是全国哀悼日第2天，13亿中国人十分悲恸，情感力量将企业家们一分为二，一边是王老吉们，他们在这次地震中慷慨解囊，赢得国人尊重；另一边是万科董事长王石因“慈善负担论”成众矢之的。 对于万科来说，最大的危机在于，不少网民已经开始自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。“坚决不买万科的房子！”……这样的口号在各大QQ群中流行。之后2008年6月世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。中国最大房地产企业万科因此次捐款事件而陷入前所未有的危机之中。网络盛传：四面楚歌的王石先生，为了恢复崇高形象，花2000万请公关公司为自己重塑金身。Page

71.2公关危机的诱因分析——结合案例理念与文化层面战略与决策层面制度与执行层面协调与沟通层面企业公关危机的诱因分析

1、理念与文化层面顾小失大。公关危机发生后，企业的管理层是否把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的关键。不可否认，万科有着良好的道德标准。但是，在这次事件处理过程中，它却顾小失大了。国难当头，全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民，这无疑会招致外界的一片唾骂。

2、战略与决策层面1.没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。2.企业管理层决策方面存在不足。凭借公司治理和道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议，我们得知万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000万，其中800万已用在了今年雪灾等方面，董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。

2、战略与决策层面3.王石石作为公公司的董董事长，，没有发发挥好领领导人作作用。张张会亭曾曾在《企企业如何何包装CEO形形象》中中指出：：“对一一个企业业的CEO来讲讲，尤其其是成为为凤毛麟麟角的公公众人物物之后，，你的任任何一言言一行都都将不再再仅仅代代表你个个人，而而是不自自觉地会会被外界界联想到到你的企企业形象象。想扯扯都扯不不开。这这时候你你唯一要要做的就就是‘敏敏于思而而慎于言言’。””但是，，王石却却“在不不恰当的的时候说说了不恰恰当的话话”。王王石的的“慈善善负担论论”或许许有一定定的道理理。但是是，国难难当前，，全国上上下都在在抗震救救灾、献献血捐钱钱的时候候，他理理性地抛抛出他的的“灾难难常态论论”、““合适理理论”、、“10元为限限论”和和“慈善善负担论论”，结结果只可可能让全全国人民民看到他他似乎为为富不仁仁。此外外，，王王石石在在公公开开道道歉歉时时提提及及到到，，““我我写写那那篇篇文文章章时时，，并并不不清清楚楚这这次次受受灾灾如如此此严严重重””““没没有有调调查查就就没没有有发发言言权权””。。一一个个公公司司的的领领导导人人犯犯这这样样的的错错误误，，确确实实有有些些不不该该。。3、制度与执行层面1.公公关关危危机机处处理理机机制制缺缺失失。。当当南南方方都都市市报报记记者者联联系系万万科科新新闻闻发发言言人人刘刘小小姐姐的的时时候候，，她她说说：：““王王石石就就代代表表着着万万科科对对于于地地震震捐捐款款这这件件事事，，我我们们集集团团上上下下意意见见一一致致。。””也也就就是是说说，，王王石石就就是是企企业业的的形形象象代代表表。。一一般般认认为为，，““捐捐款款门门””事事件件源源于于王王石石的的出出言言不不慎慎。。对对于于王王石石个个人人而而言言，，其其自自己己的的形形象象尚尚缺缺少少一一个个有有效效的的经经纪纪管管理理，，那那么么就就更更谈谈不不上上企企业业形形象象公公关关管管理理了了。。2.错过过最佳道道歉机会会。企业业危机爆爆发的紧紧急性决决定了危危机发生生时，争争取第一一时间、、果断采采取措施施是战胜胜危机的的关键因因素，即即在事态态刚刚起起步时道道歉最合合适。然然而，整整整一周周后，王王石和万万科才做做出回应应，显然然已经过过了危机机最佳修修复时间间。在这这段时间间里。，，舆论对对王石和和万科的的不满已已经全面面扩大，，此时道道歉只能能让公众众认为万万科是迫迫于压力力的补救救行为。。3、制度与执行层面3.公告告细节模模糊不确确定。对对于万科科追加1亿元重重建资金金，多数数公众质质疑该1亿“善善款”存存变数。。固然万万科对此此的回应应是“只只做不说说”。从从另一角角度，我我们发现现质疑的的引发恰恰是源于于万科在在公告细细节上没没有披露露清楚。。其中存存在许多多值得商商榷的细细节，。。如“净净支出额额度人民民币1亿亿元以内内”只有有一个上上限，无无下限，，没有具具体数目目；“将将在未来来3到5年内，，根据实实际需要要逐年支支出”，，时间拉拉得较长长，虽然然客观上上灾后重重建确实实非短期期所能为为。4.犯公公关之大大忌———频繁出出声明。。从公关关角度讲讲，一个个公司如如果出现现负面新新闻，最最忌讳多多次出声声明、公公告进行行补救或或澄清，，因为这这样只能能越描越越黑加深深公众的的误解。。但本次次事件处处理过程程中，万万科不止止一次的的声明，，显然犯犯了公关关大忌。。4、协调与沟通层面1.没没有确确保与与公众众有效效的沟沟通。。一方方面，，态度度决定定一切切。在在事件件发生生之初初，面面对大大家的的批评评和牢牢骚，，王石石在自自己的的博客客上用用“逐逐条分分解对对质””的方方式公公然跟跟网友友进行行辩解解。““有则则改之之，无无则加加勉””。王王石这这种做做法无无疑让让人们们认为为他容容不下下大家家的批批评，，为以以后的的沟通通设立立了障障碍。。这这也是是潘石石屹、、任志志强、、冯仑仑他们们捐的的虽不不比万万科多多，却却没有有和王王石一一样背背负骂骂名的的原因因。另另一方方面，，从万万科公公开披披露的的股东东大会会决议议看，，我们们得知知王石石最大大的捐捐赠授授权就就是200万元元。倘倘若若王石石直接接将来来龙去去脉解解释清清楚，，相信信网友友会理理解。。而王王石却却选择择一种种情绪绪性的的回应应方式式，难难以起起到实实质性性的交交流作作用。。4、协调与沟通层面2.与与内部部员工工沟通通欠缺缺。面面对网网友的的质疑疑，王王石在在自己己的博博客里里提到到：““万科科对集集团内内部慈慈善的的募捐捐活动动中有有条提提示：：每次次募捐捐，普普通员员工的的捐款款以10元元为限限。””其意意就是是不要要使慈慈善成成为负负担。。但在在实际际的救救灾募募捐过过程中中，万万科的的员工工根本本没有有低于于百元元的捐捐款。。这无无疑给给万科科员工工带来来巨大大的心心理压压力，，招来来员工工的不不满。。3.媒体关关系处理不不利。作为为重要的社社会力量，，媒体在很很大程度上上影响着公公众的认知知、反应和和态度，在在企业的危危机管理中中起着不可可替代的作作用。对企企业而言，，媒体既是是危机爆发发的途径，，又是危机机控制与解解决的关键键因素。在在地震救灾灾中，王石石和万科一一刻都没有有停，无论论是从公司司治理还是是从该公司司的反应速速度来看，，灾难后48小时的的万科和王王石的反应应都还算是是合适的。。但由于这这些在当时时都不是公公开信息，，大多数的的网友和媒媒体只看到到了“沉默默的万科””。这也从从侧面反映映出企业并并没有实施施良好的媒媒介管理。。1.3公关危机策策略分析在错过第一一次处理公公关危机的的良机之后后，万科认认识到此次次危机的严严重性并迅迅速采取了了第二次行行动：5月16日日，万科组组织国内结结构专家队队前往都江江堰勘测灾灾后建筑情情况；5月17日日，组织抗抗震结构专专家及房屋屋鉴定专家家前往北川川考察灾后后房屋状况况；5月18日日，万科派派出45名名员工护送送赈灾物资资前往绵竹竹县遵道镇镇；5月19日日，万科以以公告的形形式表示，，董事会已已经决定，，将无偿投投入1亿元元参与灾后后重建；5月月21日日，，王王石石在在凤凤凰凰卫卫视视《《金金石石财财经经》》中中对对网网友友表表达达歉歉意意：：““这这段段时时间间，，我我也也为为我我这这句句话话感感到到相相当当不不安安！！主主要要基基于于三三方方面面原原因因，，一一是是引引起起了了全全国国网网民民的的分分心心，，伤伤害害了了网网民民的的感感情情；；二二是是造造成成了了万万科科员员工工的的心心理理压压力力；；三三是是对对万万科科的的公公司司形形象象造造成成了了一一定定的的影影响响。。在在这这里里对对广广大大网网友友表表示示歉歉意意！！””5月月21日日，，万万科科发发布布公公告告宣宣布布公公司司以以1亿亿元元资资金金参参与与四四川川地地震震灾灾区区重重建建；；5月月23日日，，潘潘石石屹屹发发表表博博客客为为王王石石““辩辩护护””引引发发新新一一轮轮讨讨论论；；5月月24日日，，针针对对““万万科科捐捐款款是是要要在在川川圈圈地地””的的舆舆论论质质疑疑，，万万科科声声明明：：公公司司参参与与四四川川地地震震灾灾区区的的临临时时安安置置、、灾灾后后恢恢复复与与重重建建工工作作是是完完全全无无偿偿的的，，不不收收取取任任何何直直接接与与间间接接经经济济回回报报，，不不回回收收任任何何成成本本的的纯纯公公益益性性质质，，万万科科在在本本次次地地震震灾灾后后重重建建的的全全过过程程中中，，不不承承揽揽任任何何有有回回报报的的重重建建业业务务。。此此外外，，万万科科不不考考虑虑在在遵遵道道镇镇乃乃至至整整个个绵绵竹竹市市开开展展商商品品住住宅宅、、旅旅游游开开发发或或其其他他任任何何内内容容的的商商业业投投资资活活动动。。………期间间，，万万科科开开展展一一系系列列救救灾灾补补救救措措施施：：组组成成的的抢抢险险工工程程机机械械队队在在都都江江堰堰灾灾区区日日夜夜奋奋战战；；捐捐款款、、药药品品、、救救援援物物资资运运送送到到绵绵竹竹灾灾区区；；在在偏偏远远的的孤孤点点寻寻救救生生命命。。万万科科总总裁裁郁郁亮亮表表示示，，1亿亿元元中中，，有有7000万万用用于于遵遵道道的的建建设设，，其其中中主主要要集集中中在在9年年制制学学校校的的建建设设、、医医院院的的建建设设和和避避难难及及政政务务中中心心的的建建设设，，此此外外还还有有未未来来居居民民生生活活的的设设备备建建设设、、目目前前灾灾区区垃垃圾圾的的处处理理等等；；另另外外的的3000万万则则用用于于其其他他灾灾区区的的建建设设。。王王石石还还号号召召：：赈赈灾灾才才开开始始，，请请节节省省谩谩骂骂的的气气力力用用在在赈赈灾灾行行动动上上吧吧。。Page19从万科“捐款款门”事件的的整个发展过过程来看，不不可否认，针针对“捐款门门”的一系列列措施的出台台及实施已显显示出万科面面对公关危机机，已经开始始走向成熟。。但是，虽然然这些公关措措施弥补了万万科出现的差差错，使企业业暂时化解了了目前面临的的矛盾，然而而此次危机的的处理也有其其欠缺之处。。王石的博客不不仅仅是代表表自己，他还还代表着企业业。由此股东东大会决定万万科正式设立立新闻发言人人制度，把王王石本人的博博客也由他的的个人言论变变为集体管理理。万科集团团随后在博客客上展示了在在遵道镇灾区区现场拍摄到到的万科工作作人员的画面面并编辑、制制作出具有高高“催泪”效果的公关作作品。万科除了再为为四川地震捐捐助1亿元作作为灾后重建建资金外，还还开展一系列列救灾补救措措施。万科总总裁郁亮表示示，1亿元中中，有7000万主要集集中在9年制制学校的建设设、医院的建建设和避难及及政务中心的的建设，此外外还有未来居居民生活的设设备建设、目目前灾区垃圾圾的处理等；；另外的3000万则用用于其他灾区区的建设。1在万科的股东东大会上，王王石以自己的的道歉作为开开场并强调，，由于对网友友们的提问作作了不恰当的的回复，因此此做出“无条件的道歉歉，并不做任任何辩解”。王石受凤凰凰卫视《金石石财经》曾静静漪独家采访访时，再次对对网友真诚地地表达了歉意意，希望通过过媒体同公众众进行有效沟沟通，尽可能能的降低不良良的影响。真诚沟通积极应对修复企业形象象成熟之处23成熟之处“捐款门”风波中，当南南方都市报记记者联系万科科的新闻发言言人刘小姐的的时候，她说说，“王石就代表着着万科，对于于地震捐款这这件事，我们们集团上下意意见一致。”也就是说，王王石就是企业业的形象代表表。对外发言言人的管理、、一个公司对对外的言论，，要统一严谨谨，这也是许许多组织设立立发言人职务务的原因。王王石是企业的的领导人，其其言行在一定定程度上就代代表公司，虽虽然是发博客客，但涉及到到公司的内容容当然应受到到公司的审核核。“捐款门”事件最初在此此方面有欠缺缺，之后有所所改变。1危机发生后，，能否首先控控制住事态使使其不扩大、、不升级、不不蔓延，是处处理危机的关关键。5月21日，王石石接受媒体采采访时表示，，“随着时间推移移来反省这件件事情，感到到非常非常不不安”，并正式向网网友道歉。此此时，距离地地震已过去221个小时时，王石和万万科才做出回回应，显然已已经过了危机机最佳修复时时间。在这段段时间里，舆舆论对王石和和万科的不满满已经全面扩扩大，此时道道歉只能让公公众认为万科科是迫于压力力的补救行为为。应对危机不及及时危机处理机制制不够完善不足之处2成熟之处1.4由案例引发的的思考实践告诉我们们：一个企企业家的政治治、业务素质质往往决定一一个企业的前前途和命运。。汶川地震捐捐款事件中，，有些企业家家表现得差强强人意，有人人认为他们是是在不合时宜宜的时候说了了不合时宜的的话或做了不不合时宜的事事。但从此次次捐款中可看看出有些商人人和企业家在在经济上很成成功，但在政政治上很幼稚稚。而中国网网民在这件事事情上给这些些大企业家上上了一堂生动动的政治课。。就此事来说说，本来捐多多捐少，个人人所愿，但是是中国老百姓姓就是讲感情情，就是讲““良言一句三三冬暖”。此此次王石无疑疑犯了这一““天规”，况况且还是国难难。本来是经经济事件却上上升到政治事事件。但事实实证明政治上上的成长对商商人和企业家家非常重要，，正确的政治治观能使企业业在当前政治治环境下茁壮壮成长。此次次事件暴露出出商人和企业业在政治上的的成长不够成成熟，很多商商人和企业家家没有去重视视这方面，也也没有想到要要去重视。2.富士康康危机机公关关案例例分析析（1）富士士康员员工跳跳楼事事件回回放（2）富士士康的的危机机沟通通回顾顾及分分析从2010年1月到2010年5月，富富士康康员工工10连跳，，面对对汹涌涌而来来的危危机，，富士士康一一开始始采取取的回回避与与沉默默姿态态。5月26日富士士康发发生第第11跳楼事事件之之后，，郭台台铭抵抵达深深圳龙龙华开开始进进行危危机公公关，，在记记者会会上向向员工工、家家属和和社会会鞠躬躬致歉歉，并并带领领200多人的的媒体体团队队参观观龙华华厂区区，对对记者者的提提问有有问必必答，，这一一系列列的举举动在在富士士康和和郭台台铭来来说都都是首首次。。除次次之外外，郭郭台铭铭还下下令组组织修修建爱爱心防防护网网、建建立相相亲相相爱小小组、、设置置举报报奖励励制度度等等等，来来尽可可能地地阻止止跳楼楼事件件的发发生。。3.富士康康危机机沟通通存在在的主主要问问题a.对危机机的反反应迟迟钝，，处理理不及及时。在危危机沟沟通中中，素素有““黄金金24小时””理论论，危危机爆爆发的的12-24小时之之内，，企业业应当当立即即采取取一系系列措措施来来控制制危机机的继继续蔓蔓延升升级。。b.企业内内部管管理存存在很很大问问题。。企业领领导层层“人人文化化”精精神的的欠缺缺以及及内部部关系系不和和谐--熟悉的的陌生生人。c.危机沟沟通障障碍众众多。。①与媒体体关系系关系系不好好，沟沟通较较少。郭台台铭一一直认认为媒媒体和和企业业是天天然的的对立立关系系，对对媒体体从来来都是是敬而而远之之，即即便是是《华尔街街日报报》他也照照样置置之不不理长长达5年之久久。富富士康康上一一次与与媒体体的大大规模模互动动发生生在2006年6月，《第一财财经日日报》刊发了了《富士康康员工工：机机器罚罚你站站125时》的报道道，被被数十十家网网站转转载，，富士士康被被扣上上“血血汗工工厂””的帽帽子，，郭台台铭非非常不不服，，以侵侵害名名誉权权为由由将两两名记记者告告上法法庭并并索赔赔300万，8月30号又将将诉讼讼标的的改为为1元，并并添加加报社社作为为被诉诉对象象，引引来舆舆论哗哗然，，然而而9月3日事件件更加加戏剧剧性，，富士士康竟竟然撤撤诉并并与《第一财财经日日报》握手言言和。。②缺乏预预警系系统。。富士康康作为为一家家庞大大的代代工企企业，，不直直接面面对消消费者者，历历来对对危机机沟通通不够够重视视，缺缺乏危危机意意识，，致使使当危危机出出现时时不知知所措措，缺缺乏应应变能能力。。③不善倾听听。富士康实实行的是是“军事事化管理理”，这这种管理理模式淹淹没了人人的个性性，也易易于毁灭灭自己的的生命。。员工之之间，员员工与领领导之间间关系冷冷漠，当当问题出出现时，，不能第第一时间间察觉出出来，错错过危机机解决的的最佳时时间。3.丰田“召召回门””事件如如何何演绎危危机公关关视视频链链接““召回门””事件前言丰田（TOYOTA）是世界界十大汽汽车工业业公司之之一，日日本最大大的汽车车公司，，创立于于1933年。早期期的丰田田牌、皇皇冠、光光冠、花花冠汽车车名噪一一时，近近来的克克雷西达达、凌志志豪华汽汽车也极极负盛名名。TOYOTA在汽车的的销售量量、销售售额、知知名度方方面均是是世界一一流公司司之一。。TOYOTA生产包括括一般大大众性汽汽车、高高档汽车车、面包包车、跑跑车、四四轮驱动动车、商商用车在在内的各各种汽车车。其先先进技术术和优良良品质倍倍受世界界各地人人士推崇崇。丰田召回回门事件件起因深陷“召召回门””的日本本丰田汽汽车公司司今年2月份在欧欧洲市场场的新车车销售遭遭遇“滑滑铁卢””销量同同比骤降降20.7%，市场占占有率从从去年的的5.6%降为4.3%。政府部门门介入，，责令丰丰田公司司对其汽汽车安全全系统进进行检查查，爆发发了丰田田的召回回门事件件经过美国国媒体报报道，丰丰田车质质量问题题引发关关注

2009年8月28日，在美美国加州州圣迭戈戈的高速速公路上上，一名名警察驾驾驶一辆辆雷克萨萨斯ES350轿车突然然加速导导致一家家四口死死亡。丰田公司司的危机机公关经经历的过过程车到山前前必有路路，有路路必有丰丰田车。。作为世世界第一一大汽车车企业，，即使丰丰田出现现了大规规模的召召回事件件，丰田田仍然是是世界上上故障率率最低的的汽车。。希望丰田汽汽车能在这这次危机中中总结经验验教训，从从新赢得消消费者的心心。ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:57:1420:57:1420:571/1/20238:57:14PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:57:1420:57Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:57:1420:57:1420:57Sunday,January1,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:57:1420:57:14January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20238:57:14下下午午20:57:141月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:57下下午1月-2320:57January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/120:57:1420:57:1401January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:57:14下午午8:57下午午20:57:141月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力