佳讯板栗上市推广方案

佳讯板栗上市推广方案

上市：怎样打开市场

推广：怎样占据市场两个问题上市推广消费者角度竞争的角度操作性角度三个角度从消费者的角度看，要实现上市和推广

只是解决两个问题第一次购买第二次购买

看似简单的问题其实并不容易

奇在哪里？新在哪里？好奇尝新满足感旧的，消费者习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道选择哪些特征来体现我们的新奇？价格包装一个响亮的口号形式和口号最能体现出新奇

我们的选择——永远是消费者对产品的第一印象价格参考根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考（栗子炒制品行业一般以500克为计价单位）：上海“新长发”根据季节不同，桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等；天津“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格，成品价格在每500克12-15元不等；天津“顺起”随着连锁点的增加，顺起通过大规模的采购降低主料的成本，顺起栗子由原来16-17元/斤调整到现在每500克6-12元不等；昆明商业区固定铺位成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价：12元/500克

若按20粒120克的标准进行换算：3元/120克(±1)我们的定价

3元/120克(±1)

？≠原来的包装——牛皮纸袋

我们的包装

——让人眼前一亮但仅此就够了吗？旧的，消消费者习习惯的——新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道哪一点的的新奇才才是最有有冲击力力的口号号？选择最强烈的的对比第一次消消费就能能深刻体体验的差差异——我们的口口号——好剥剥从消费者的的角度看看，要实实现上市市和推广广

只是是解决两两个问题题第一次购购买第二次购购买价格，包包装的新新奇，加加上一个个响亮的的口号：：好剥！！好奇尝尝新新满足感提供怎样样的满足足感才才能促使使让消费费者产生生重复购购买的行行为？摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道如果价格格相差不不大，可可以让消消费者购购买但利润……有必要把把目光放放远些，，看一下下消费的趋趋势并不是每每天都消消费每次消费费数量很很有限对口味要要求更高高没有对健健康有害害的添加加物吃的时候候更简单单轻松只注重价价格没有口味味可以选选择一次消费费很大数数量不怕麻烦烦不讲究吃吃相追求消费费质量追求消费费环境追求消费费所带来来心理满满足轻松，休休闲身份的象象征审美的品品味精品消费费观念板栗消费费的趋势势是精品消费费这意味着着——吸引消费费者重复复消费的的条件找找到了更大的利利润空间间找到了了我们的产产品定位位找到了了产品定位位锁定目标消费费群青年女性性是消费品品市场的的主力（资料由由中介市市调提供供）18—35岁城市女女青年消费特征征她们拥有一定定的经济济实力与与较强的的购买力力有购买小小食品的的习惯，，多选择择大型超超市或自自选商场场她们有活活力，好好奇心强强，愿意尝试试新产品品她们感性性消费，，爱赶时时髦，容易受广广告的影影响她们爱吃吃栗子，，最关心的的是质量量，都有有不易剥剥皮的烦烦恼儿童是零零食消费费的另一一主力孩子重包装装，家长重重营养(0～6岁的孩子零零食购买80％由家长决决定，6～14岁小孩70％自己决定定购买)（资料由中中介市调提提供）5—14岁城市儿童童消费特征产品包装“新奇”吸吸引孩子子注意力，，即可引发发购买家长最关心心产品是否否有营养,绿色健康在产品口味味上，不喜喜欢纯甜，，反感食品添添加剂主目标消费费群：18—35岁城市中高高收入群体体的中青年年女性次目标消费费群：5-14岁的儿童（（由儿童带带动起来的的家庭式消消费）锁定目标消费群群品牌名称及广告告语品牌名称：：Ex—ShellNut原烧清甜栗栗子简释：EX即Expeditions，采用国际际惯例将其其进行缩写写，其意为为“快速、、迅速”；；Ex——ShellNut组合合在在一一起起便便是是““快快剥剥栗栗子子””的的意意思思，，贴贴合合产产品品核核心心卖卖点点。。原烧：词义本身表现现出了隐约的的日本风格，，同时传神的的表达出产品品的加工工艺艺；清甜：突出产品无任任何香料、糖糖精的添加，，自然原味，，完全以其自自身的品质取取胜。广告告语语：快剥剥一族，远离离黑手党！延伸广告语：：吃少点，好吃吃点！（备选广告语语:原味烧，口口口香。）产品定位简报品牌牌名名：Ex——ShellNut原烧清清甜栗栗子品牌个个性及及性格格：方便快快捷，，自然然原味味，绿绿色健健康产品品：：板栗炒炒制品品食用用感感受受：剥剥壳迅迅速不不脏手手，清清甜香香糯的的天然然栗子子口味味心理理体体验验：精精品消消费,休闲,健康,享受消费者者角度度如何何实现现上市市和推推广——两句话话的小小结用价格格和包包装、、口号号的新新奇，，吸引引消费费者第第一次次购买买引导消消费者者接受受精品品消费费（产产品定定位））观念念，使使之第第二，，第三三……持续地地购买买价格策略利用产产品定定位，，更深深入地地研究究价格格和包包装价格策策略——高价冲冲击市市场技术，，概念念上的的领先位位置——最好的的，最最新的的以高姿姿态跳跳脱与与小型型作坊坊式业业主的的价格格混战战，突突显产产品差异性性从价格格上反反映出出产品品的巨巨大优优势,冲击目目前人人们的的消费费习惯惯潜藏进进一步步发展展的利利润空空间,包括市市场扩扩张所所需的的成本本与技技术含含量每20颗8––10元巨大大的的价价格格差差靠靠什什么么支持持？佳讯讯推推出出的的原原烧烧栗栗子子的的定定价价每20颗8-10元目前市场炒炒栗子的价价格每20颗2–4元优势卖点诉求品牌放大自身的的优势，成成就精品价价格。价格支持之之一——核心卖点好剥剥彻底摧毁消消费者对传传统炒板栗栗的消费信信心！消费者一旦旦尝试过佳佳讯原烧栗栗子，就再再也无法忍忍受炒栗子子难剥，脏脏手，不卫生等等等缺点。这这种巨大的的反差让高高价格有了了落脚点。。板栗消费向向休闲化,健康化,精品化发展的趋势势……价格支持之之二——核心诉求吃少点，好好吃点价格支持之之三——自身优势精心的选料料,加工工艺的的领先、独独特成品的独特特口感没有任何添添加物——绿色食品精美独特的的环保包装装极具匠心的的购买环境境赠送具收集集，收藏价价值的礼品品（系列公公仔）赠送板栗有有益健康滋滋补美食方方法及菜谱谱联合高级夜夜场推行捆捆绑消费达到某一消消费额VIP卡每次消费固固定赠送价格支持之之四——系统化，标标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之之五——品牌化吃少点，好好吃点。提提出品牌对对时尚消费费，健康生生活的倡导导深挖板栗在在营养，滋滋补，美容容等功能上上的潜力发挥“原烧烧纯香”成成为一种现现代饮食新新主张，延延展到自然然享受，享享受自然的的高度。新速食主义义——要方便，也也要健康和和自然！佳讯推出的的原烧栗子子的定价每20颗8-10元目前市场炒炒栗子的价价格每20颗2–4元自身优势系统化标准准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市市场价格策略包装策略精品包装,给产品更多多附加价值值包装策略——核心精美时尚的的设计风格格环保纸包装装，突出健健康食品的的特征不供应大容容量包装，，突出了吃少点,好吃点的核心诉求求包装策略——综合考虑包装规格及及定价规格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:12X12CM容量5粒定价:免费品尝,促销赠送包装设计展展示略略消费者角度度，上市推推广的问题题我们已经经给出了答答案

同时时，我们也也回答了竞争角度的同一个问问题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答案案，怎么去实实现？——操作性的考查查从思考到实施施，用一场一一场的胜利，，去赢得最终终的战略性成成功宣传传促销销经营营宣传策略宣传策略宣传载体一:场地环境设置置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播渠渠道:通过销售点,免费品尝及促促销现场的摆摆放进行展示示宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等传播渠渠道:通过销售点,免费品尝及促促销现场的现现场发放内容容:传达“吃少点点,好吃点”的核核心诉求提供健康消费费的生活提示示引导精品消费费观念产品品符符合合健健康康消消费费的的各各项项优优势势宣传传策略略宣传传载载体体三:电台台,报纸纸等等常常规规媒媒体体传播播渠渠道道:上市市前前期期发发布布产品品推推出出的的头头一一个个月月里里重重点点发发布布上市市后后选选择择性性地地（（节节日日，，促促销销活活动动时时，，有有产产品品相相关关新闻闻时时））配配合合发发布布内容容:用““软软文文””方方式式放放大大近近年年干干果果市市场场产产品品健健康康问问题题提出出当当代代消消费费观观念念的的变变化化———吃少少吃吃好好配合合质质检检部部门门，，剖剖析析本本地地板板栗栗消消费费中中的的隐隐患患正面面宣宣传传佳佳讯讯板板栗栗符符合合健健康康食食品品的的优优势势促销销策策略略促销销活活动动一一快食食栗栗子子大大法法（（赏赏））目的的：：通通过过消消费费者者体体验验产产品品的的活活动动，，清清晰晰的的传传达达““栗栗栗栗不不辛苦苦””的的品品牌牌核核心心与与产产品品特特点点。。活动动主主题题：：““吃吃栗栗子子，，就就是是这这么么简简单单””———快速速吃吃栗栗大大赏赏地点点：：商商业业中中心心区区的的专专卖卖店店及及代代表表型型超超市市方式式：：以以规规定定时时间间内内剥剥出出栗栗肉肉的的数数量量多多寡寡，，评评判判胜胜负负，，设设置置相相应应奖品品效果果：：直直观观展展示示，，与与传传统统炒炒栗栗子子的的对对比比，，形形成成强强烈烈反反应应。。目的的：：让消消费费者者感感受受到到““剥剥””的的容容易易，，吃吃的的纯纯香香。。地点点：：商业业中中心心区区的的专专卖卖店店及及代代表表型型超超市市、、娱娱乐乐夜夜场场方式式：：现场场赠赠送送品品尝尝（（含含包包装装、、及及宣宣传传品品））促销销活活动动二二———现场场品品尝尝特别别促促销销方方案案一：：促促销销诡诡计计“猜猜中中肚肚量量，，即即猜猜即即送送””操作作方方式式：：现场场销销售售人人员员告告知知：：凡凡购购买买任任意意包包装装产产品品者者，，获获得得““猜猜肚肚量量””机机会会一一次次。。即时时装装满满一一袋袋栗栗子子，，如如果果消消费费者者猜猜中中栗栗子子数数量量，，便便免免费费获获得得该该袋袋栗栗子子。。“猜猜肚肚量量””活活动动分分轮轮次次进进行行，，每每轮轮参参加加者者5人，，以以营营造造现现场场气气氛氛。。如5人均均未未猜猜中中，，可可获获赠赠小小礼礼品品。。如如多多人人猜猜中中，，每每人人送送同同等等数数量量栗栗子子一一袋袋。。特别别促促销销方方案案二二：：集集卡卡换换卡卡操作作方方式式：：每购购买买标标准准袋袋原原烧烧栗栗子子一一袋袋，，可可获获得得随随袋袋““快快剥剥小小子子””卡卡一一张张。。每集集满满50张，，可可换换优优惠惠卡卡一一张张，，凭凭优优惠惠卡卡获获得得产产品品九九折折优优惠惠。。每集集满满100张，，可可换换健健身身卡卡一一张张。。健身身卡卡说说明明：：健健身身俱俱乐乐部部器器械械健健身身卡卡一一张张，，价价值值80元左左右右。。附加加值值:凡持持健健身身卡卡可可获获产产品品8.5折优优惠惠，，每每月月获获赠赠健健康康手手册册一一份份。。获得得健健身身卡卡可可成成为为““剥剥剥剥族族””会会员员，，优优先先参参与与品品脾脾所所有有促促销销、、抽抽奖奖活活动动以以及及““剥剥剥剥族族””成成员员聚聚会会活活动动。。累计计健健身身卡卡达达到到一一定定数数量量，，成成为为““一一号号快快剥剥手手””，，将将获获得得年年底底回回馈馈消消费费者者活活动动。。中秋秋清清甜甜上上市市中秋秋是是板板栗栗销销售售的的最最旺旺时时期期，，也也是是产产品品面面市市、、占占领领市市场场的的最最佳佳机机会会。。作作为为产产品品第第一一次次亮亮相相，，品品牌牌形形象象的的首首次次建建立立，，品品牌牌主主张张的的推推出出，，这这场场战战役役将将落落到到每每个个细细节节。。9月28日以以前前———准备备期期电台台以以健健康康饮饮食食专专栏栏的的形形式式，，把把人人们们消消费费的的转转变变，，即即““吃吃少少吃吃好好””，，精品品消消费费观观念念宣宣传传出出去去，，放放大大近近年年来来我我国国干干果果4成不不合合格格，，对对人人体体危危害害极极大大等等问问题题；提前前一一周周开开始始发发布布佳佳讯讯板板栗栗即即将将上市的消息；报纸以“软文文”的形式，，同样聚焦““干果加工危危害消费者健健康”，并提提前用专题方式质质疑：“今年中秋秋月饼，板栗栗消费是否让让人放心”，，首先用媒体体的力量冲击击糖炒栗子这这一主要竞争争对手；提前两天发布布佳讯板栗即即将上市的消消息，并设剪报角可于于28日当天活动现现场免费品尝尝。9月28日/中秋——上市日电台、、报纸纸发布布佳讯讯板栗栗上市市喜报报，呼呼应之之前对对板栗栗质量量影响响健康康的疑疑问，，介绍绍产品品的特特点，，并发发布当当天活活动地地点等等信息息；沃尔玛玛、家家乐乐福超超市设设活动动现场场，开开展免免费品品尝及及““快食食栗子子大赏赏”比比赛；；利用一一切物物料及及促销销人员员的介介绍，，强调调产品品“好好剥””及““健康康”的的两大大优点点，使使人们们感受受到佳佳讯板板栗是是今年年中秋秋真正正可以以放心心购买买的品品牌。。9月28日之后后——促销期期保留佳佳讯健健康饮饮食这这一电电台专专栏，，总结结今年年中秋消消费的的调查查报告告，公布布人们们对佳讯讯板栗栗消费费的极极大热热情，分析析得出出人们们是对对佳讯讯板栗栗所倡倡导的的健康康消费费理念念的认认同等等等，，保持品品牌的的曝光光率，，强化化产品品印象象；各销售售点开开展买赠活活动；各销售售点开开展““猜肚肚量，，即猜猜即送送”促销活活动。经营策策略约束条条件佳讯公公司对对板栗栗市场场的预预期目目标——做大板栗市市场的的量少少、分分散、、季节节性等等消费费习惯惯——小规模模经营营收益益不大大佳训板板栗核核心特特色的的技术术含量量不高高，易易被跟跟风模模仿——须大面面积覆覆盖市市场进入市市场后后迅速速占领领市场场，是是佳训训板栗栗的必必然选选择设备成成本高高——前景不明朗朗前不宜大大量引进专卖店设置置成本亦相相对较高——短期内不宜宜大量设置置策略点：解解决矛盾1－2个专门店1－2个超市现场场炒制售点点（临时）5－10个集中配送送消费点5－10个集中配送送销售点闹市区集中中树立形象象购物区深度度推广产品品覆盖核心消消费群提高消费便便利性扩大覆盖面面昆都、昆百百大周边沃尔玛、家家乐福中高档住宅宅小区夜场、影院院相对低成本本，保证形形象、大面面积覆盖相关准备针对销售点点与消费点点保温设施施的设计与与投入住宅区销售售点采用在在当地小型型超市、便便利点设专专柜的方式式，小规模模投入；（（须前期谈谈判）销售点的设设置可根据据实际进展展控制节奏奏。样板经营例例案本方案以20万元为上市市初期投入入上限。投入项目的的设定，以以能够基本本保证宣传传、市场的的最大覆盖盖率，保证证最基本的的品牌形象的树立立为标准。。初期资金投投入预估费用项目说明费用预估包装大号包装5000个×0.5元/个2500小号包装5000个×0.3元/个1500品尝包装10000个0.15元/个1500宣传品宣传单折页10000×0.5元/张5000宣传手册5000×1元/册5000宣传海报500×2元/张1000POP牌20×120元/张2400促销奖品大件礼品（公仔）10元X2000个20000小件礼品（匙扣）2元X5000个10000硬件零时售点装饰（硬件）每点1000元×5个5000辅助设备（保温系统）每套500元×20套10000经营费用专卖店面租金3000元/m2/月×4m2×6个月72000前期推广现场活动费用大型促销活动场租及设施，一次20000人员工资20人×500元/人/月10000广告电台广告一周专栏5000报纸广告2-3次（软、硬结合）10000小计180900临时售点入场费用其他促销费用每日品尝、猜奖等产品消耗经营杂支（煤气费、水电费）不可见费用策划/执行费用税金（5.5%）合计满足消费者者需求第一次购买买重复购买实现步骤价格包装口号上市推广定位宣传传促销销经营营谢谢谢以下是附附录：品牌名称称备选名名称竞争状况况分析佳讯板栗栗SWOT分析辅助活动动方案备选品牌名称称：Ex—ShellNut开口笑清甜栗栗子简释：来自栗栗子的外观，，非常直观地地强化佳讯栗栗子与其他品品牌的不同：：人工切口，干干净易剥。备选广告语：：好吃又营养养，栗栗开口口笑！辅助广告语：：吃栗子，就就是这么简单单！一年四季有得得吃！竞争状况分析析作坊式生生产主主导:长期以来，栗栗子炒货基本本处于一种无无序经营状态态，市场消费十分单单一。栗子炒制品连连锁店:只有在具备消消费能力相对对较高的大中中型城市才具具备。主要竞争对手手形式传统小作坊特点：最传统最普遍遍的板栗炒货货经营形式集中出现于板板栗上市后的的一段时期内内（秋冬季)价格是作坊式式板栗经营者者的主要竞争争手段以口碑方式获获得了一部分分固定消费群群优势：季节性强；经经营成本低；；经营状况较较稳定；劣势：质质量量不稳定，无无法摆脱难剥剥、脏手的弱弱点；主要竞争对手手形式分析一天津“小宝栗栗子”糖炒栗栗子连锁店特点：原料从产地直直接选购的供供出口的品种种使用白色纸袋袋与塑料袋配配装的形式包包装成品。原料与小粒石石子在炒制机机中混合炒制制；集中在天津市市区内经营，，共计4家连锁点，11家连锁店在计计划中。未来以“栗蓉蓉”、“栗子子粉”等栗产产品深加工的的方向优势：制作工艺深化化,品质稳定,品牌化经营劣势:地区性强,扩张速度缓慢慢主要竞争对手手形式分析二上海“新长发发”糖炒栗子子连锁店特点：原料选用天津津良乡产的板板栗，个大，，饱满，形状状齐整狭长的薄牛皮皮纸袋作为成成品的包装传统炒制方式式，加工过程程中放入桂花花及蜂蜜销售网点遍布布全市，实行行“四个统一一”：统一柜台、、包装、配送送、价格系列产品:糖水栗子，速速冻栗子、桂桂花甘栗、天天津甘栗、栗栗子鸡翅等优势:上海消费者最最认可的糖炒炒栗子品牌,经营规范,加工有特色,产品系列化劣势:地区性强，没没有拓展全国国市场主要竞争对手手形式分析三竞争综述炒货行业的主主要发展方向向:拓宽销售渠道道，及时调整整板栗制品品品种结构消费层次细分分:消费者注意力力从价格逐渐渐转移到品牌和质量佳讯板栗SWOT分析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＴ图释释辅助活动方案案“Ex—ShellNut原烧栗子”吉祥物设计征征集活动活动主题：“我们寻找快快剥小子”活动范围：面向在校学生生，分设小学学组、中学组组、大学组进进行大范围的的吉祥物设计计作品征集活活动目的：在青年人群及及儿童中树立立品牌形象，，并塑造品牌牌的亲合力，，突出产品是是专门针对这这两部分人群群推出的明确确定位，形成成消费者与品品牌间的互动动。方式：1、通过电台、、报媒发布第第一轮的活动动信息，配合合在学校布告告栏、售点派派发活动宣传传册和张贴活活动海报的形形式，向在校校的学生群体体发布吉祥物物设计作品征征集活动；2、邀请业界知知名动漫画家家及时尚人士士进行评选，，获得前三名名的选手作品品将被厂家征征用，作为开开发吉祥物系系列的素材，，并根据评选选结果分设不不同的奖项与与奖品。效果预估：在栗子消费群群体中刮起一一阵“快剥小小子”旋风，，并由此带动动一批忠实消消费群的成长长。备选设计方案案佳讯板栗上市推广方案案上市基本背景景佳讯板栗SWOT分析佳讯栗子基本本竞争战略规规划产品定位产品促销经营策略推广策略上市基本背景景价格参考根据市场现有有品牌售价作作为自身品牌牌定价参考（栗子炒制品行行业一般以500克为计价单位位）：上海“新长发发”根据季节不同同，桂花甘栗栗定价在每500克10-15元之间不等；天津“小宝栗栗子”原料料价价格格在在每每斤斤8-9元的的价价格格，，成成品品价价格格在在每500克12-15元不等等；；天津津““顺顺起起””随着着连连锁锁点点的的增增加加，，顺顺起起通通过过大大规规模模的的采采购购降降低低主主料料的的成成本本，，顺顺起起栗栗子子由由原原来来16-17元/斤调调整整到到现现在在每500克6-12元不等等；；昆明明商商业业区区固固定定铺铺位位成品品价价格格在在每500克10元左右右。。糖炒炒栗栗子子市市场场均均价价：：12元/500克若按按20粒120克的的标标准准进进行行换换算算：：3元/120克(±±1)竞争争状状况况分分析析传统统小小作作坊坊特点点：：作坊坊式式经经营营，，是是最最传传统统最最普普遍遍的的板板栗栗炒炒货货经经营营形形式式，，价格格是是作作坊坊式式板板栗栗经经营营者者的的主主要要竞竞争争手手段段部分分作作坊坊经经营营，，在在加加工工工工艺艺上上也也形形成成了了相相对对独独立立的的特特色色，，并并以以口口碑碑方方式式获获得得了了一一部部分固固定定消消费费群群；；优势势：：季节节性性强强；；经经营营成成本本低低；；除除非非市市场场有有大大面面积积波波动动，，一一般般经经营营状状况况都都较较稳稳定定；；劣势势：产产品品质质量量不不稳稳定定，，且且暂暂时时无无法法全全面面摆摆脱脱难难剥剥、、脏脏手手的的弱弱点点。。.天津津““小小宝宝栗栗子子””糖糖炒炒栗栗子子连连锁锁店店原料料：：小宝宝的的栗栗子子原原料料都都是是从从产产地地直直接接选选购购的的供供出出口口的的品品种种，，栗栗子子一一公公斤斤145粒（±2）使用用白白色色纸纸袋袋与与塑塑料料袋袋配配装装的的形形式式包包装装成成品品。。经营状况况及加工工模式：：原料与小小粒石子子在炒制制机中混混合炒制制；集中在天天津市区区内经营营，旗下下共计4家连锁点点，现更更有11家连锁店店正在计计划中。。未来经营营方向：：“小宝栗栗子”未未来的发发展锁定定在以““栗蓉””、“栗栗子粉””等栗产产品深加加工的方方向上，，以满足人们们对栗子子消费的的需求。。上海“新新长发””糖炒栗栗子连锁锁店原料：新长发的的原料一一律选用用天津良良乡产的的板栗，，个大，，饱满，，形状齐齐整。采用狭长长的薄牛牛皮纸袋袋作为成成品的包包装。经营状况况及加工工模式：：传统炒制制方式，，加工过过程中放放入桂花花及蜂蜜蜜；销售网点点遍布全全市，各各网点实实行“四四个统一一’：即即统一柜柜台、包包装、配配送、价价格，是上海消消费者最最认可的的糖炒栗栗子品牌牌。未来经营营方向：：新长发公公司以糖糖炒栗子子为主打打产品，，并开发发出以栗栗子为龙龙头分支支系列产产品，先先后推出糖水栗栗子，速速冻栗子子、桂花花甘栗、、天津甘甘栗、栗栗子鸡翅翅等栗子子制品。。竞争综述述随着炒货货行业的的发展，，其中的的支柱企企业把掌握市场场动向，，拓宽销销售渠道道，及时时调整板栗制品品品种结结构，作为未未来主要要的发展展方向，，以满足足消费者者对板栗栗制品的的需求；；另一方面面，栗子子炒制品品的消费费层次细细分化，，消费市市场愈趋趋成熟，，消费者者将其集集中在价格上的的注意力力逐渐转转移到对品牌的的选择和和质量的的精挑细细选。栗子炒制制品市场场消费形态态分析消费主力力人群：：女性和儿儿童栗子产品品消费特特点：基本上属属于季节节型消费费，板栗栗炒货基基本没有有形成稳稳定的消消费习惯惯，尤其其对目前前年轻的的主力消消费群而而言，消费基本本上是随随机的，即上街街遇到时时才想起起卖；品牌选择择：除基本品品质外（（甜度、、细腻度度），栗栗子口味味偏差不不大，而而作坊经经营的产产品品质质偶然性性较大，，大部分分地区上上未形成成对品牌牌的依赖赖，基本本上凭经验选选择。有品牌牌存在的的地区，，部分忠忠实消费费者，会会选择品品牌产品品。价格选择择：区域市场场内的价价格，目目前基本本比较均均衡，故故消费者者对价格格并不十十分敏感感，但适当的高高价格有有助于提提高基于于品质的的消费信信心；购买地点点选择：：消费者通通常选择择就近购买买，只有节节假日和和作为礼礼品时，，会选择择一些大大的商超超。促销方式式接受：：消费者一一般较为为认可“买一送送一”的方式，，另外，，消费者者会对商商家的一一些出新新的促销销方式感感兴趣；；尝新心理理：消费者普遍有尝尝试新产产品的心心理特征征，而扒皮皮容易又又不脏手手的栗子子会在与与消费者者初次接接触时就就能体现现很强的的产品力力。佳讯板栗栗SWOT分析SWOT图释分析析优势（S）/机会（0）劣势（W）/威胁（T）产品层面扒皮容易卫生，不脏手原料不受季节限制原料成本/设备购买及维护费用高成品外观不佳可效仿性强，抗竞争能力差市场层面品牌可塑性强具备较强的本地优势加工工艺上的超前低价格低成品竞争对手的存在在个别地区有一定影响力的品牌存在上市后必遭对手反击可利用的优势急待解决的问题ＳＷＯＴＴ图释佳讯栗子子竞争战略略规划产品层面面的市场场竞争策策略原料采购购环节——对原料品质质进行严格格把关，，并注意意原料成成本控制制；生产加工工环节——实现工艺标准准化、流流程化，确保产产品外观观保持一一个相对对最佳状状态，将产产品卖象象的劣势势降至最最低，形形成强健健稳固的的品牌根根基，以以抵御外外来品牌牌的冲击。市场营销层面面的竞争策略略提高品牌价值值，增加产品品附加值，以突出的产产品卖点来吸吸引消费者尝尝新；（时尚的包装装及灵活趣味味的促销活动动等）实行在产品、、通路、价格格、推广等竞竞争策略上的的“差异化集中战战略”，回避强势竞争的同同时，占据产产品优势，以以产品组合的的方式展开市市场运作，以以大面积的覆盖市市场，提升品品牌市场份额额。发展以栗子为为原料的多种种类产品深加工技技术，拓宽产产品线，强化品牌价价值，提升抗竞争能力。。竞争策略的两两大核心价格策略包装策略价格策略价格策略——高价冲击市场场技术，概念上上的领先位置——最好的，最新新的取得预期的投投资报酬率以高姿态跳脱脱与小型作坊坊式业主的价价格混战，突突显产品差异性灵活调用投资资收益铺拓展展更多销售渠渠道每20颗8–10元巨大的价格差差靠什么支持？佳讯推出的原原烧栗子的定定价每20颗8-10元目前市场炒栗栗子的价格每20颗2–4元价格支持之一一——核心卖点好剥剥彻底摧毁消费费者对传统炒炒板栗的消费费信心！消费者一旦尝尝试过佳讯原原烧栗子，就就再也无法忍忍受炒栗子难难剥，脏手，，不卫生等等缺缺点。这种巨巨大的反差让让高价格有了了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势……价格支持之二二——核心诉求买少点，好吃吃点追求消费质量量追求消费环境境追求消费所带带来社会形象象的归属感精品消费的概概念精品消费观念念只注重价格没有口味可以以选择一次消费很大大数量不怕麻烦不讲究吃相并不是每天都都消费每次消费数量量很有限对口味要求更更高没有对健康有有害的添加物物吃的时候更简简单轻松价格支持之三三——自身优势生产环节精心选料领先工艺成品独特口感绿色天然购买环节精美的环保包包装精心营造的购购买氛围具备收藏价值值的系列礼品品板栗食疗手册册高级夜场的联联合式捆绑消消费价格支持之四四——系统化，标准准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五五——品牌化买少点，好吃吃点。提出品品牌对时尚消消费，健康生生活的倡导深挖板栗在营营养，滋补，，美容等功能能上的潜力发挥“原烧纯纯香”成为一一种现代饮食食新主张，延延展到自然享享受，享受自自然的高度。。新速食主义——要方便，也要要健康和自然然！佳讯推出的的原烧栗子子的定价每20颗8-10元目前市场炒炒栗子的价价格每20颗2–4元自身优势价格策略系统化标准准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市市场包装策略及时消费的的简便包装装不供应大容容量包装，，突出了买少吃好的核心诉求求显示出与市市场其他同同类产品的的巨大差异突出产品好好剥,纯味,品质好,无添加物的的特点为促销活动动提供方便便主要针对目标消费群群的审美需求求推出系列包包装，为后后期促销提提供更多手手段包装策略目标消费群群的审美需求求时尚但不搞搞怪传统但不老老套组合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性性及儿童包装规格及及定价规格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定价:2元/5颗（30克）4元/10颗(60克)规格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定价:8元/20颗（120克）10元/30颗(180克)规格三:尺寸:容量5粒定价:免费品尝,促销赠送产品定位目标消费群群选择分析析18—35岁城市女青青年日常消消费调查：：年轻，拥有一定的的经济实力力与相对较较强的购买买力；闲暇时有购购买小食品品的习惯，，购买地点点多选择大型超市或或自选商场场；普遍遍爱爱吃吃栗栗子子，，吃栗栗子子时时最最关关心心的的是是栗栗子子的的质质量量，，都都有有不不易易扒扒皮皮的的烦烦恼恼；愿意意尝尝试试新新产产品品；容易易受受广广告告的的影影响响。（资资料料由由中中介介市市调调提提供供））儿童童消消费费群群体体日日常常消消费费调调查查：：对儿儿童童来来说说产产品品包包装装非非常常重重要要，因因此此可可以以在在产产品品的的外外观观、、包包装装设设计计和和颜颜色色图图案案等方方面面深深下下功功夫夫，，突突出出““新新奇奇””。。（例例如如：：将将产产品品包包装装设设计计成成卡卡通通风风格格或或随随袋袋赠赠送送小小孩孩智智力力玩玩具具等等））对家家长长来来说说，，产产品品是是否否具具有有营营养养最最重重要要。在在品品牌牌宣宣传传过过程程中中注注重重产产品品营营养养成成分分的宣宣传传，，并并突突出出产产品品绿绿色色健健康康的的高高品品质质；；同同时时，，注注意意产产品品包包装装的的干干净净卫卫生生。。在产产品品口口味味上上，，不不要要纯纯甜甜，，保留留原原味味，，不不使使用用食食品品添添加加剂剂。(资料料由由夸夸克克数数据据提提供供)目标标消消费费群群的的确确定定主目目标标消消费费群群：：18——35岁城城市市中中高高收收入入群群体体的的中中青青年年女女性性次目目标标消消费费群群：：6-12岁的的儿儿童童（（由由儿儿童童带带动动起起来来的的以以家家庭庭为为单单位位的的团团体体式式消消费费））品牌牌名名称称及及广广告告语语品牌牌名名称称：：Ex——ShellNut原烧烧清清甜甜栗栗子子简释释：：EX即Expeditions，采采用用国国际际惯惯例例将将其其进进行行缩缩写写，，其其意意为为““快快速速、、迅迅速速””；；Ex——ShellNut组合合在在一一起起便便是是““快快剥剥栗栗子子””的的意意思思，，贴贴合合产产品品核核心心卖卖点点。。原烧烧：：词义义本本身身表表现现出出了了隐隐约约的的日日本本风风格格，，同同时时传传神神的的表表达达出出产产品品的的加加工工工工艺艺；；清甜：突出产品无任任何香料、糖糖精的添加，，自然原味，，完全以其自自身的品质取取胜。广告语：买少点，好吃吃点！备选广告语：快剥一族，，远离黑手党党！原味烧，口口口香。备选品牌名称称：Ex—ShellNut开口笑清甜栗栗子简释：来自栗栗子的外观，，非常直观地地强化佳讯栗栗子与其他品品牌的不同：：人工切口，干干净易剥。备选广告语：：好吃又营养养，栗栗开口口笑！辅助广告语：：吃栗子，就就是这么简单单！一年四季有得得吃！产品定位简报报品牌名名：Ex——ShellNut原烧清清甜栗栗子品牌个个性及及性格格：方便快快捷，，自然然原味味，绿绿色健健康产品/竞争架架构：：板栗炒炒制品品消费者者利益益点：：食用感感受：剥壳壳迅速速不脏脏手，，清甜甜香糯糯的天天然栗栗子口口味心理体体验：包装装精美美，快快速享享用的的美食食新体体验；；包装设设计展展示佳讯板板栗推推广策策略彻底摧摧毁消消费者者对传传统炒炒板栗栗的消消费信信心重拳之一——创造品尝机机会重拳之二——倡导消费观观念“少吃吃点，吃好好点”彻底颠覆落落后的消费费观念公关、促销销活动宣传主题体验攻势心理攻势公关活动设设想之一快食栗子大大法（赏））目的：通过过消费者亲亲身体验产产品的活动动，清晰的的传达“栗栗栗不辛苦苦”的品牌牌核心与产产品特点。。活动主题：：“吃栗子子，就是这这么简单””——快速吃栗大大赏地点：商业业中心区的的专卖店及及代表型超超市方式：以规规定时间内内剥出整颗颗栗肉的数数量多寡，，评判胜负负，设置相相应奖品效果：直观观展示，与与传统炒栗栗子的对比比，形成强强烈反应。。目的：让消费者感感受到“剥剥”的容易易，吃的纯纯香。地点：商业中心区区的专卖店店及代表型型超市、娱娱乐夜场方式：现场赠送品品尝（含包包装、及宣宣传品）公关活动设设想二——现场品尝宣传策略宣传载体一:场地环境设设置,POP展示牌,易拉宝,挂件等传播渠渠道:通过销售点点,免费品尝及及促销现场场的摆放进进行展示宣传载体二:健康手册,礼品,宣传单等传播渠渠道:通过销售点点,免费品尝及及促销现场场的现场发发放内容容:传达“买少少点,好吃点”的的核心诉求求提供健康消消费的生活活提示引导精品消消费观念产品符合健健康消费的的各项优势势宣传策略宣传载体三:电台,报纸等常规规媒体传播渠渠道:上市前期发发布产品推出的的头一个月月里重点发发布上市后选择择性地（节节日，促销销活动时，，有产品相相关新闻时）配配合发布内容容:用“软文””方式放大大近年干果果市场产品品健康问题题提出当代消消费观念的的变化——吃少吃好配合质检部部门，剖析析本地板栗栗消费中的的隐患正面宣传佳佳讯板栗符符合健康食食品的优势势促销策略促销策略先品尝后购购买：上市初期期，应用于于夜场等娱娱乐场所的的推广促销销；买赠一加一一：买规定数数量产品赠赠相应礼品品；集包装换礼礼品：搜集一定定数量的包包装，或集集齐系列包包装，可换换取相应礼礼品；特定日期针针对性促销销：针对中青年年女性及大大学生，配配合中秋节节、圣诞节节、元旦、、春节、情情人节等节节假日，制作特殊包包装，进行行针对性促促销活动；；即猜即中与与集卡换卡卡的销售诡诡计：通过趣味性性的新颖活活动，引发发消费者的的探究心理理，提高活活动参与度度，同时达达到有效宣传品牌的的目的。特别促销方方案一：促销诡诡计“猜中肚量量，即猜即即送”操作方式：：现场销售人人员告知：：凡购买任任意包装产产品者，获获得“猜肚肚量”机会会一次。即时装满一一袋栗子，，如果消费费者猜中栗栗子数量，，便免费获获得该袋栗栗子。“猜肚量””活动分轮轮次进行，，每轮参加加者5人，以营造造现场气氛氛。如5人均未猜中中，可获赠赠小礼品。。如多人猜猜中，每人人送同等数数量栗子一一袋。特别促销方方案二：集集卡换卡操作方式：：每购买标准准袋原烧栗栗子一袋，，可获得随随袋“快剥剥小子”卡卡一张。每集满50张，可换优优惠卡一张张，凭优惠惠卡获得产产品九折优优惠。每集满100张，可换健健身卡一张张。健身卡说明明：健身俱俱乐部器械械健身卡一一张，价值值80元左右。附加值:凡持健身卡卡可获产品品8.5折优惠，每每月获赠健健康手册一一份。获得健身卡卡可成为““剥剥族””会员，优优先参与品品脾所有促促销、抽奖奖活动以及及“剥剥族族”成员聚聚会活动。。累计健身卡卡达到一定定数量，成成为“一号号快剥手””，将获得得年底回馈馈消费者活活动。中秋上市执执行简案中秋清甜上上市中秋是板栗栗销售的最最旺时期，，也是产品品面市、占占领市场的的最佳机会会。作为产产品第一次次亮相，品品牌形象的的首次建立立，品牌主主张的推出出，这场战战役将落到到每个细节节。9月28日以前——准备期电台以健康康饮食专栏栏的形式，，把人们消消费的转变变，即“吃吃少吃好””，精品消费观观念宣传出出去，放大大近年来我我国干果4成不合格，，对人体危危害极大等等问题；提前一周开开始发布佳佳讯板栗即即将上市的消息息；报纸以“软软文”的形形式，同样样聚焦“干干果加工危危害消费者者健康”，，并提前用专题方式式质疑：“今年中中秋月饼，，板栗消费费是否让人人放心”，，首先用媒媒体的力量量冲击糖炒炒栗子这一一主要竞争争对手；提前两天发发布佳讯板板栗即将上上市的消息息，并设剪报角可可于28日当天活动动现场免费费品尝。9月28日/中秋——上市日电台、报纸纸发布佳讯讯板栗上市市喜报，呼呼应之前对对板栗质量量影响健康康的疑问，，介绍产品品的特点，，并发布当当天活动地地点等信息息；沃尔玛、家家乐福超超市设活动动现场，开开展免费品品尝及““快食栗子子大赏”比比赛；利用一切物物料及促销销人员的介介绍，强调调产品“好好剥”及““健康”的的两大优点点，使人们们感受到佳佳讯板栗是是今年中秋秋真正可以以放心购买买的品牌。。9月28日之后——促销期保留佳讯健健康饮食这这一电台专专栏，总结结今年中秋消费的的调查报告告，公布人们们对佳讯板栗栗消费的极极大热情，分析得出出人们是对对佳讯板栗栗所倡导的的健康消费费理念的认认同等等，，保持品牌牌的曝光率率，强化产产品印象；；各销售点开开展买赠活动；各销售点开开展“猜肚肚量，即猜猜即送”促销活动。经营策略约束条件佳讯公司对对板栗市场场的预期目目标——做大板栗市场的的量少、分分散、季节节性等消费费习惯——小规模经营营收益不大大佳训板栗核核心特色的的技术含量量不高，易易被跟风模模仿——须大面积覆覆盖市场进入市场后后迅速占领领市场，是是佳训板栗栗的必然选选择设备成本高高——前景不明朗朗前不宜大大量引进专卖店设置置成本亦相相对较高——短期内不宜宜大量设置置策略点：解解决矛盾经营策略——出击市场第第三拳1－2个专门店1－2个超市现场场炒制售点点（临时）5－10个集中配送送消费点5－10个集中配送送销售点闹市区集中中树立形象象购物区深度度推广产品品覆盖核心消消费群提高消费便便利性扩大覆盖面面昆都、昆百百大周边沃尔玛、家家乐福中高档住宅宅小区夜场、影院院相对低成本本，保证形形象、大面面积覆盖相关准备针对销售点点与消费点点保温设施施的设计与与投入住宅区销售售点采用在在当地小型型超市、便便利点设专专柜的方式式，小规模模投入；（（须前期谈谈判）销售点的设设置可根据据实际进展展控制节奏奏。辅助方案“Ex—ShellNut原烧栗子””吉祥物设计计征集活动动活动主题：：“我们寻找找快剥小子子”活动范围：：面向在校学学生，分设设小学组、、中学组、、大学组进进行大范围围的吉祥物物设计作品品征集活动动目的：在青年人群群及儿童中中树立品牌牌形象，并并塑造品牌牌的亲合力力，突出产产品是专门门针对这两两部分人群群推出的明明确定位，，形成消费费者与品牌牌间的互动动。方式：1、通过电电台、报报媒发布布第一轮轮的活动动信息，，配合在在学校布布告栏、、售点派派发活动动宣传册册和张贴贴活动海海报的形形式，向向在校的