一传媒市场概论

传媒市场概论第一节传媒市场的形成与发展一、市场及传媒市场市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。媒介市场媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各种规则。一、传媒的市场定位的涵义及重要性二、传媒的市场定位的步骤三、传媒市场细分化四、传媒目标市场选择五、传媒定位的类型六、传媒市场定位的策略附:华西都市报的市场化经营实践一、传媒的市场定位的涵义及重要性

（一）传媒的市场定位的涵义

（二）传媒的市场定位的重要性媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。（一）传媒的市场定位的涵义

1、为何定位？企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。以可口可乐和百事可乐为例。

百事是一家成功的大企业。世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点："5分钱买双份饮料"。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐完成了自己的的定位后，开始研究年轻轻人的特点。精心心调查发现，，年轻人现在在最流行的东东西是酷，而而酷表达出来来，就是独特特的、新潮的的、有内涵的的、有风格创创意的意思。。2、传媒定位位：与企业存存在相同的同同质化竞争情情况，受众日日益分化形成成了不同的受受众群体，如如果没有自己己的定位，企企图去覆盖所所有目标市场场，终将失败败。1、竞争激烈烈的传媒市场场所致2、受众地位位的变化所致致3、受众需求求多元化所致致（二）传媒的的市场定位的的重要性（一）明确竞竞争目标（二）寻找目目标消费者（三）明确竞竞争优势（四）融合竞竞争优势和受受众心理确定自己的覆覆盖范围和经经营领域，界界定传媒的类类型，制定具具体的竞争战战略。如《华西都市报报》1995年1月1日日出世前，通通过调研确定定：覆盖范围围是全四川省省，类型是市市民生活报，，竞争战略是是“服务为宗旨”。目标消费者就就是愿意阅读读本报的读者者，这就要对对现有读者进进行分析，找找准市场空隙隙。《华西都市报报》经过分析析，确定四川川省包括重庆庆城市“15---64岁初初中以上文文化程度的的人群”作为可能或或潜在的消消费者。传媒竞争依依靠优势，，只有了解解对手，做做到知己知知彼，才能能在竞争中中取胜。《华西都市市报》首先先明确自己己的优势：：（1）它是是《四川日日报》下的的子报（《《成都晚报报》是成都都市机关报报），背靠靠省级大报报做后盾，，在资源使使用上和发发行范围上上比市级晚晚报有优势势。（2）从差差异化入手手，回避与与当时老大大位置上的的《成都晚晚报》正面面冲突，办办服务类的的市民生活活报。前面的两条条竞争优势势能够保证证与对手竞竞争的较量量占有上风风，但定位位时受众的的心理也是是不可忽视视的关键因因素。从人人们的“喜新新厌厌旧旧”心理来说说，新进进入市场场者容易易以新的的面貌引引起读者者的注意意，从而而占领市市场。《华西都都市报》》1995年进进入市场场时，《《成都晚晚报》已已有近40年的的风光，，但40年之久久读者审审美一定定会趋于于疲劳，，这时如如有一张张服务性性新样式式报纸出出现，肯肯定是令令人耳目目一新，，转移注注意力。。（一）从从受众多多元要素素进行合合理分类类（二）从从受众心心理需求求进行合合理分类类三、传媒媒市场细细分化1、地理理细分2、人口口细分3、心理理细分4、多变变量细分分（一）从从受众多多元要素素进行合合理分类类每一种传传媒都有有自己的的覆盖范范围和服服务范围围，受众众的个性性特征、、生活方方式、审审美情趣趣等有区区域差别别。地理理因素是是一个静静态因素素，易辨辨别。如央视辐辐射范围围是全国国，所以以节目类类型、主主持人特特点就要要兼顾到到各个地地域、各各个民族族，尽可可能地使使其具有有全国的的共性特特征，一一般来说说全国受受众都能能接受，，而各省省市电视视台就可可带有地地方特色色，包括括方言、、剧种和和地域性性名人、、嘉宾等等。再如半岛岛电视台台辐射的的是中东东和部分分美洲和和欧洲，，以体现现他们的的平衡客客观报道道理念；；凤凰卫卫视辐射射的全世世界华人人聚集区区，代表表华人的的声音。。两个位位于弹丸丸之地的的小小电电视台，，都没有有局限于于当地，，而是以以自己独独有的特特色闻名名于世界界。（1）家家庭类类型细细分：：农村村扩展展型家家庭，，传媒媒定位位为“家庭读读物”，城市市家庭庭小型型化，，传媒媒定位位“个性化化读物物”。人口口多的的大家家庭倾倾向选选择当当地晚晚报、、晨报报类的的市民民报，，人口口少的的小家家庭倾倾向选选择接接近于于个性性的报报纸，，如体体育报报、足足球报报等。。（2）年年龄的的细分分：青青少年年以娱娱乐类类节目目为主主，中中年以以新闻闻、电电视连连续剧剧、信信息类类节目目为主主，老老年以以健康康类、、生活活类节节目为为主。。（3））职业业的细细分：：企业业管理理人倾倾向于于经济济类报报刊，，行政政人员员和公公务员员倾向向于时时政类类报纸纸。（4））性别别的细细分：：男性性倾向向于理理性诉诉求，，喜欢欢经济济类、、体育育类、、新闻闻调查查类题题材重重大的的版面面或节节目，，女性性倾向向于感感性诉诉求，，喜欢欢生活活服务务类、、娱乐乐类和和情感感类轻轻松有有趣的的节目目。（5）经济济状况细分分：如印刷刷精美的刊刊物、数字字收费电视视等就要针针对高收入入、高消费费受众群体体。可根据受众众的社会阶阶层、生活活方式和个个性特征将将市场进行行不同的细细分。社会阶层细细分：不同同阶层的人人心理特征征不同。社社会分层有有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形形式，西方方发达国家家基本上都都是后者类类型，以中中产阶级或或中间阶层层为主，约约占40%；中中国解放前前是典型的的“金字塔形”结构，今天天已有很大大的变化，，中间部分分有所增加加，但距离离“橄榄形”结构还有很很遥远的路路途。为使市场细细分科学，，多数情况况下参照两两种或以上上变量，如如“年轻，高收入入”；“女性，高学历历”。前者：主要要指城市的年年轻白领，人人口变量上收收入高、居住住在城市、职职业地位高；；心理特征上上喜爱文体、、旅游，追求求时髦，关注注社会，因此此传媒的定位位就应格调高高、品位高、、有时代感。。（二）从受众众心理需求进进行合理分类类马斯洛的“需要层次”理论认为：人人有生理需要要、安全需要要、社会需要要、尊重需要要和自我实现现需要等五个个由低到高、、由物质到精精神的层次。。这启发我们们：（1）根据不同同层次的需要要选择对应的的传媒和相应应的栏目或节节目。（2）在需要要并存的情况况下，人们会会根据“优势需要”去选择传媒及及传媒中的内内容。（3）传媒要引引导并促成受受众由低级需需要向高级需需要发展。（4）需要层层次越高到达达的人越少，，高品质节目目、高品质报报纸受众少，，通俗节目和和通俗报纸受受众群大。（5）需要层层次越高，对对应的节目内内容就越需有有个性化，就就越要求适位位定位，更进进一步细分市市场。（一）评价细细分市场（二）目标市市场选择四、传媒目标标市场选择考虑以下四个个方面：（1）考虑规模模和发展前景景。（2）细分市市场结构的吸吸引力。（3）考虑公公司的目标和和资源。（4）考虑受受众的合理性性。（一）评价细细分市场（一）避强定定位（二）缺口定定位（三）迎头定定位（四）重新定定位（五）差异化化定位（二）目标市市场选择避强定位：从从目标市场角角度说也属于于“差异化竞争策策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共共谋利益，共共同发展，“给别人活路才才能使自己有有活路。这种种策略给受众众的印象好，，能迅速在市市场上站稳脚脚跟。如《中国经营报报》就是避开开《经济日报报》宏观报道道上的权威优优势，大做微微观经营管理理的内容；再再如《华西都都市报》也是是避开当时处处于强势、老老大地位的《《成都晚报》》，定位为服服务类的“市民民生生活活报报”。缺口口定定位位：：寻寻找找市市场场漏漏洞洞或或空空隙隙进进行行定定位位，，抓抓住住机机会会占占领领它它。。包包括括产产品品缺缺口口、、销销售售缺缺口口、、利利用用缺缺口口等等，，如如《北北京京晨晨报报》》定定位位，，就就是是抓抓住住了了早早间间时时段段的的空空隙隙，，获获得得了了成成功功。。迎头头定定位位：：就就是是与与最最强强对对手手硬硬碰碰硬硬的的对对着着干干，，能能激激发发上上进进，，但但风风险险大大，，因因此此要要估估计计好好自自己己的的实实力力，，防防止止对对手手反反扑扑，，避避免免“鸡蛋蛋碰碰石石头头”。成功功的的案案例例就就是是《京京华华时时报报》》创创办办时时的的定定位位，，没没有有回回避避当当时时北北京京报报业业市市场场上上的的“三巨巨头头”———《北北京京晚晚报报》》《《北北京京青青年年报报》》和和《《北北京京晨晨报报》》，，采采取取了了迎迎头头定定位位，，迅迅速速取取得得了了良良好好的的市市场场效效应应。。重新定位：原原定位错误或或虽然正确但但推出产品后后市场状况、、目标受众偏偏好等发生了了变化，因此此需进行二次次定位。如《中国经营报报》从创办到到2001年年就经历了多多次定位的调调整。差异化定位：：找到与竞争争对手的差异异来定位。如如天津日报报报业集团的《城市快报》》与《每日新新报》《今晚晚报》都属都都市生活类报报纸，但却找找到了自己的的特色，定位位在城市的新新闻、足球、、体育、民生生、社区、调调查、汽车、、娱乐等方面面，视角和范范围与后两者者明显不同，，这就属于差差异化竞争。。它的定位口口号是“快而且城市化化”。（一）传媒公公司的定位策策略（二）传媒产产品的定位策策略六、传媒市场场定位的策略略1、市场领导导者的定位策策略2、市场追随随者定位策略略3、市场挑战战者定位策略略4、市场寻位位者策略（一）传媒公公司的定位策策略1、传媒产品品类型定位：：一般从发行行区域、出报报时间、文化化水准、报道道内容、报道道行业、印刷刷色彩、政治治倾向、读者者对象包括年年龄层次、社社会阶层、职职业类型、性性别类型等方方面来定位。。2、传媒个性性与风格定位位：由传媒倾倾向、传媒品品质、传媒文文风构成。传媒倾向：客客观报道中含含有的政治、、思想、态度度倾向，倾向向不同尤是政政治倾向体现现传媒的本质质差别。传媒品质：包包括传媒的精精神品质、行行业品质和产产品品质，形形成传媒的总总体品质。传媒文风：传传媒内容与形形式相结合的的总体风格。。（二）传媒产产品的定位策策略一、分析市场场，找准定位位二、强力推广广，树立品牌牌三、自办发行行，开拓市场场四、紧盯市场场，经营广告告五、求新求变变，策划制胜胜六、面对劲敌敌，革新求变变创刊于1995年1月1日的《华西西都市报》，，是中国第一一张都市报，，因全面系统统地创立了报报纸市场化的的运作理念和和全新的竞争争策略，开启启了中国报业业的“都市报报时代代”，荣获获“中国报报业创创新奖奖”。通过分分析优优势（（作为为子报报，背背靠四四川日日报这这个省省级报报纸的的强大大资源源，在在新闻闻资源源和发发行范范围上上会有有独一一无二二的优优势））、分分析目目标市市场（（15—64岁岁初中中以上上文化化程度度的人人群视视为报报纸的的可能能消费费者，，同时时加上上重庆庆和省省二级级城市市的城城市居居民，，读者者群非非常大大），，明确确定位位：市市民生生活报报，全全心全全意国国市民民服务务的办办报宗宗旨，，强调调以服服务性性和实实用性性为主主。首先在在重庆庆采取取“敲门发发行法法”（第一一次送送一张张报做做宣传传，第第二次次来还还是送送一张张又做做一次次宣传传，第第三次次还宣宣传，，第四四次建建议你你订一一份，，如果果犹豫豫建议议你订订一个个月试试试。。）结结果几几个月月增长长4万份份，且且都有有是征征订。。于是是“敲门发发行法法”迅速在在全四四川省省广泛泛采取取，并并且在在全国国报界界展开开，这这种发发行法法使它它两年年就坐坐上了了西南南报纸纸发行行的第第一把把交椅椅，创创造出出新报报发行行的奇奇迹。。敲门不不是机机械地地，而而是让让住户户感到到温馨馨，送送出关关怀与与尊重重，如如过年年将福福字贴贴在订订户的的门上上，送送出新新春的的祝福福；如如2003年年非典典期间间与剑剑牌啤啤酒集集团合合作印印制50万万份防防治非非典手手册，，随报报纸发发行到到千家家万户户，为为读者者送出出关怀怀和健健康。。同时时“敲门发发行”的背后后还有有一系系列配配套措措施和和严格格的管管理体体系。。一是先先策划划活动动，让让电视视台媒媒体报报道自自己（（对手手晚报报是不不会报报道的的）。。如策策划“少儿精精品歌歌舞文文艺晚晚会”、“四川明明星回回家乡乡大型型晚会会”、“巴蜀笑笑星擂擂台赛赛”和“四川车车手挑挑战赛赛”。二是做做公益益活动动，让让报纸纸的服服务形形象深深入人人心。。如与与市政政府合合作，，用专专机、、火车车专列列元旦旦接百百万在在外打打工的的务工工人员员回家家乡。。三是通通过广广告词词让聚聚集的的人气气保温温，让让报纸纸深入入人心心。如如“您的选选择，，都市市生活活的选选择”“关注民民生，，服务务社会会”反映办办报精精神；；如“老朋友友，新新华西西”“日日伴伴您前前进”传达积积极进进取、、与时时俱进进、求求变求求新的的形象象。开办各各种专专版，，如彩彩票火火爆时时推出出“彩经彩彩市”专刊，，房地地产火火爆时时推出出“房地产产广告告”专版等等。组织活活动，，扩大大在商商家和和消费费中的的影响响，如如“小康车车展”、“华西秋秋季房房交展展”等。推出广广告全全面代代理制制，将将广告告公司司看作作战略略伙伴伴关系系，两两者很很好配配合，，互为为利益益。一是创创办之之初策策划传传媒事事件，，使之之成为为传媒媒的焦焦点。。如与与四川川电视视台合合作策策划儿儿童比比赛、、文艺艺、体体育竞竞赛等等活动动，让让市民民记住住报纸纸的名名字。。二是打打开知知名度度后，，推出出专版版“校园内内外”报道学学生各各种活活动，，赢得得了学学生及及家长长（实实际上上等于于整个个社会会）的的关注注和好好评，，班级级订阅阅和家家庭订订阅增增多。。三是在在抢独独家、、比速速度基基础上上，重重视策策划，，抓住住有价价值新新闻深深入挖挖掘，，如河河北解解救8名被被拐儿儿童。。2002年年，由由于人人才争争夺激激烈，，该报报体制制原因因、产产品生生命周周期的的规律律性等等原因因，陷陷入一一定的的经营营困境境。这这时第第二任任总编编刘为为民出出任，，提出出“第二次次创业业”和“三个转转变”，核心心就是是实行行现代代产业业制度度，向向市场场规律律、向向经营营思想想要效效益。。这种机机制就就是：：（1）“强劲的的激励励机制制”。如奖奖给中中国第第一个个登上上珠穆穆朗玛玛峰的的记者者刘健健38848元。。（2）严严厉的的约束束机制制，错错别字字、稿稿件被被批评评、漏漏报新新闻等等进行行严厉厉惩罚罚；（（3））快速速的反反应机机制，，讲究究新闻闻的敏敏感性性，记记者反反应快快，编编辑处处理新新闻快快。这这三种种机制制奖惩惩分明明，激激励了了员工工的积积极性性，克克服了了分配配平均均的弊弊端，，对贡贡献大大的重重奖，，最终终留住住了人人才。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:04:3103:04:3103:041/5/20233:04:31AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:04:3103:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:04:3103:04:3103:04Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:04:3103:04:31January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:04:31上午03:04:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:04上上午午1月月-2303:04January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:04:3103:04:3105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:04:31上午3:04上上午03:04:311月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:04:3103:04:3103:041/5/20233:04:31AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:04:3103:04Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:04:3103:04:3103:04Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:3103:04:31January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:04:31上上午03:04:31