传播定位与广告策略

第二部分传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代2-1维也纳森林别墅项目定位2-1-1定位原则在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念

2-1维也纳森林别墅项目定位

2-1-2维也纳项目理解COD/CLD双核心地段城市顶级别墅

2-1维也纳项目定位2-1-3楼盘定位诠释维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们

2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同

2-1维也纳项目定位2-1-4楼楼盘定定位的的理由由安徽中中兴地地产，，在行行业中中绝对对是领领导品品牌绝版地地段，，维也也纳地地处合合肥政政务文文化新新区，，升值值前景景无限限2-1维也纳纳项目目定位位2-1-4楼楼盘定定位的的理由由领导性性品牌牌要为为行业业制订订游戏戏规则则，成成为行行业效效仿的的榜样样。发发展商商、楼楼盘必必须诞诞生思思想，，去引引导市市场而而非迎迎合市市场2-1维也纳纳项目目定位位2-1-4楼楼盘定定位的的理由由合肥要要成为为国际际化的的大都都市、、就要要有一一张通通向国国际的的“名名片””。在在居住住方面面要有有能让让见多多识广广的人人士感感慨““这才才叫生生活””的标标志性性居住住区。。中兴兴地产产抢先先制作作这张张“名名片””，将将拥有有今后后一定定时期期内无无可取取代的的市场场地位位2-1维也纳纳项目目定位位2-1-4楼楼盘盘定位位的理理由355亩别别墅群群项目目，必必须有有可持持续发发展的的主题题，有有不易易被模模仿的的独特特气质质同时必必须要要具有有项目目规模模、项项目档档次、、产品品定位位、客客户心心理相相吻合合2-1维也纳纳项目目定位位发展商商有实实力站在从从来没没有人人领略略过的的高度度需要要勇气气与实实力。。以中中兴地地产目目前在在安徽徽的地地位与与业绩绩影响响，有有资格格站在在关心心现代代都市市人生生存境境况、、引领领都市市居住住环境境朝着着人性性化、、个性性化、、国际际化方方向发发展的的高度度说话话2-1-5楼楼盘定定位的的依托托2-1维也纳纳的定定位中兴地地产一一贯有有精雕雕细琢琢，于于细微微处体体现人人文关关怀的的良好好作风风，像像2004年交交付的的万通通大厦厦（28层））绝对对是合合肥定定级写写字楼楼，而而模范范生活活区恰恰恰是是要用用心、、用感感情才才能做做好，，特别别对于于别墅墅项目目更需需要这这份执执着发展商商有实实力2-1-5楼楼盘定定位的的依托托2-1维也纳纳项目目定位位中兴地地产一一贯坚坚持人人与自自然和和谐共共存的的原则则开发发每一一个项项目，，以维维也纳纳目前前设计计方案案中的的一些些卖点点，如如原始始的河河流、、大片片的树树林、、幽雅雅的音音乐空空间、、五星星级会会所、、………无不不是立立足于于人性性角度度思考考。加加上深深圳恒恒基闻闻名全全球的的物业业管理理，一一个““城市市顶级级别墅墅群””可谓谓实至至名归归发展商商有实实力2-1-5楼楼盘定定位的的依托托2-1维也纳纳项目目定位位市场有有缺口口目前合合肥除除像碧碧湖云云溪极极少数数别墅墅项目目具有有鲜明明人文文气质质外，，大多多楼盘盘还在在卖地地段、、卖景景观、、卖设设施，，真正正以异异国文文化背背景为为形象象出现现的楼楼盘还还没有有2-1-5楼楼盘定定位的的依托托2-1维也纳纳项目目定位位站在整整个合合肥城城市住住宅建建设的的高度度来看看，由由于历历史沉沉积、、城市市规划划、人人口管管理等等诸多多因素素的牵牵制，，合肥肥的居居住环环境的的理想想程度度离沿沿海发发达城城市还还相距距甚远远，差差距即即是机机会、、短缺缺即是是市场场市场有有缺口口2-1-5楼楼盘定定位的的依托托2-1维也纳纳项目目定位位我们是是通过过塑造造自身身的气气质去去吸引引有共共同品品味、、爱好好的同同质人人口聚聚居，，而希希望拥拥有个个性化化居住住环境境以显显示自自己与与众不不同者者的确确大有有人在在。合合肥市市区许许多中中低档档别墅墅项目目市场场很看看好这这就是是例证证，而而且这这个群群体随随着经经济发发展只只会越越来越越大，，要求求越来来越高高市场有缺缺口2-1-5楼楼盘定定位的依依托2-1维也纳项项目定位位2-2品牌传播播策略2-2-1维维也纳森森林别墅墅命名———分析析维也纳森森林别墅墅现有命命名是：：维也纳森森林花园园2-2品牌传播播策略其好处是是在于：：很好的融融合了奥奥地利异异域风情情——维维也纳，，对项目目品位的的提升起起很大作作用把森林提提炼出来来，对别别墅项目目环境营营造有很很大帮助助2-2-1维维也纳森森林花园园命名———分析析2-2品牌传播播策略2-2-1维维也纳森森林花园园命名———分析析其不足之之处是在在于：花园作为为后缀平平庸、市市场上以以花园为为后缀的的案名太太多，容容易和别别的项目目混淆，，且缺乏乏个性与与形象延延展空间间一个好楼楼盘命名名，都应应该给人人一个鲜鲜明的形形象与联联想。但但维也纳纳森林花花园虽给给人一种种异国情情调，但但是缺乏乏高品位位2-2品牌传播播策略因此我们们对本项项目的命命名建议议：维也纳森森林别墅墅（简称维维也纳））2-2-1维维也纳森森林别墅墅命名———名称称参考2-2品牌传播播策略维也纳森森林别墅墅的命名名理由：：项目依托托维也纳纳异国文文化，维维也纳正正是西方方尊贵居居住文化化的代表表作，音音乐、建建筑、水水都给人人美好的的遐想直接点明明别墅，，确切体体现本项项目的产产品境界界以别墅为为后缀提提升项目目的档次次，提高高其附加加值文化的复复苏，诗诗化的美美丽。琅琅琅上口口易于记记忆2-2-1维维也纳森森林别墅墅命名———名称称参考2-2品牌传播播策略维也纳品品牌定位位描述：：CID/COD双核心心城市顶级级别墅（一个闹闹中取静静、音乐乐流淌、、异域风风情、诗诗意栖居居的园林别墅区区）2-2-2维维也纳森森林别墅墅品牌定位位2-2品牌传播播策略2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由满足了现现代上流流阶层对对生活的的渴求维也纳所所针对的的目标人人群是合合肥“非非富既贵贵”一族族，他们们的收入入和社会会地位属属于金字字塔顶尖尖阶层，，这全是是靠他们们自身辛辛勤工作作、努力力拼搏的的结果，，他们之之所以这这样拼搏搏，其目目的还是是为了有有更好的的生活享享受。可可以说，，“过去去的付出出，是为为了现在在更好的的享受””是他们们的普遍遍心态2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由维也纳正正是追求求居住与与生活的的国际化化“工作就就是工作作，生活活就是生生活”，，这也正正是许多多西方文文明程度度较高国国家人们们的流行行生活态态度。在在那些国国家，一一到周末末，写字字楼、商商店、娱娱乐场所所等都紧紧锁大门门，城市市空了大大半，人人们都开开车回郊郊外家中中休息了了。要说说国际化化，这才才是最极极致的体体现2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由很好的反反映出维维也纳楼楼盘特色色既要充分分享受国国际化的的生活方方式，又又能符合合合肥交交通状况况的理想想居地，，项目临临近CBD，黄黄山路景景观大道道，20分钟车车程，让让上流阶阶层既能能抛开工工作走进进生活，，也能迅迅速由生生活投入入工作。。再有10万m2的无尽绿绿意，精精心规划划的身心心休闲空空间………2-2品牌传播播策略2-2-3品品牌定定位的理理由直接对撼撼合肥城城市中心心居住观观，易于于形成鲜鲜明个性性根据传播播理论，，长青藤藤似的攀攀附大树树是迅即即出头的的良方。。象七喜喜推广时时，“非非可乐””的定位位让它迅迅速打开开市场。。楼盘品品牌定位位一样，，针对人人们的传传统心理理反其道道而行之之，反而而会给人人留下深深刻印象象。只有有让人震震撼，才才能让人人注意，，只有高高度注意意，才有有倡导国国际化居居住趋势势之可能能2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真核心词词：森林·音乐·水·阳光（与国际际豪宅趋趋势相同同，自然然与建筑筑一切为为了适应应人的生生存而存存在）2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真描述：：当车驶进进黄山大大道，吹吹一路轻轻风，赏赏一路绿绿意，踏踏入维也也纳，满满眼的绿绿扑面而而来，长长长的林林荫道，，摇弋的的景观树树，大片片大片的的草地，，花儿开开了，空空气中弥弥漫着清清新的香香味和负负氧离子子，还有有邻楼飘飘来的优优雅音符符，凝神神定步，，连心跳跳节奏也也变慢起起来。沿沿着弯弯弯曲曲的的河岸，，悠然漫漫步………2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真描述：：看不远处处“维维也纳文文化广场场”人头头攒动，，五彩斑斑斓，大大都会与与大自然然的距离离近得令令你不敢敢相信。。这时当当咖啡屋屋飘来的的阵阵香香味，令令你油然然而生一一种优越越感，有有点点温温馨，有有点点沉沉醉，就就算孩童童的欢笑笑也不能能打扰你你2-2品牌传播播策略2-2-4品品牌写写真●品牌写真真描述：：这里，诗诗意流淌淌、音乐乐舒缓、、亲情浓浓郁新城城市，有有生活，，有艺术术，有健健康，有有美景………唯独独没有来来自都市市的挤迫迫与压力力广告定位语语确定原则则：——我们们不是去定定义维也纳纳是什么，，而是宣扬扬一种与众不不同的生活活方式——语调平平易亲和，，具有沟通通效果——个性鲜鲜明，易于于传播2-2-5广广告定位位语（传播播口号）2-2品牌传播策略开创极少数数人居住境境界广告定位语语：2-2品牌传播策略2-2-5广广告定位位语（传播播口号）2-2品牌传播策略广告定位语语注解：维也纳不能能仅叫卖产产品，而叫叫卖一种生生活，一种种目标，一一种格调和和居住的附附加值。项目原名““维也纳””，在人们们心中“维维也纳”字字记忆最强强，巧妙运运用，酿新新酒而不弃弃旧瓶，体体现高品位位产品个性性别墅除了环环境，还有有心境，居居住境界氛氛围是一大大优点2-2-5广广告定位位语（传播播口号）2-2品牌传播策略普通生活与与美好生活活相比，确确实只差了了一点用文化与美美为楼盘定定位，当然然要高于生生活，但绝绝不能远离离生活！““维也纳森森林别墅””，“开创创极少数人人居住境界界”与“CID/COD双核核心城城市顶级别别墅”大小小对比，收收放有度，，使广告表表现有了恰恰当的分寸寸2-2-5广广告定位位语——说说明2-2品牌传播策略普通生活与与美好生活活相比，确确实只差了了一点“维也纳””并不以纯纯文化标榜榜自己，她她强调：生生活与居住住环境中如如果多一点点异域情调调，会有什什么不一样样？同样是居住住在别墅里里，处处多多一点异国国文化，人人们的家居居生活会更更有意义！！2-2-5广广告定位位语——说说明2-2品牌传播策略2-2-5广广告定位位语——说说明居住感受不不一样———建筑因艺艺术而矜贵贵、人因和和谐而幸福福、环境因因森林而健健康、安全全因细节而而完美、孩孩子因优越越而自强………2-2品牌传播策略2-2-5广广告定定位语———说明社区氛围不不一样———这里的人人，温文尔尔雅、知书书达理；整整个社区，，有着浓郁郁的人文氛氛围居民面貌不不一样———这里的人人修养、气气质、谈吐吐、品味、、情趣、心心情……与与众不同打破一般在在正式预售售期才推出出广告的做做法，一反反常规，先先声夺人，，在2003年10月初即展展开第一轮轮广告运动动，以期在在04年元元月1日开开盘前即已已塑造出维维也纳鲜明明的气质，，达到开盘盘即火爆的的效果2-2-6广广告告推广策略略2-2品牌传播策略在观念推广广期，紧紧紧围绕“开开创极少数数人居住境境界”做文文章，只以以塑造形象象与气质、、引起目标标群关注、、引发行业业口碑为目目的。形象象推广期再再结合项目目本身原有有的一些卖卖点进行第第二轮广告告运动2-2-6广告推广策策略2-2品牌传播策略前期推广的的指导思想想是“立足足合肥，放放眼全省，，引发行业业关注，引引爆媒介新新闻”。所所以我们将将选择一些些合肥主办办并面向全全省发行的的一些个性性较独特的的媒体刊发发广告，以以及设计许许多以国际际化居住文文化观为主主题的公关关文化活动动（详见媒媒介方案及及公关促销销方案）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策策略以下仅对第第一期推广广的上市阶阶段作简单单陈述，具具体的全年年推广计划划见提案第第五部分《《整体促销销活动方案案》，因此此维也纳的的上市广告告推广分为为三个阶段段进行：第一阶段观观念树树立期（03年10月—12月）第二阶段形形象推推广期（04年元月月—2月））第三阶段销销售促促进期（04年3月月—6月））2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策策略观念推广期期：维也纳纳的广告推推广分三大大阶段：第一阶段———观念树树立期（30年10月—12月）广告主题：：COD/CID双双核心城城市顶极别别墅——维维也纳森林林别墅品牌口号：：开创极少少数人居住住境界目的：引发发关注，一一个特质纯纯然不同的的楼盘诞生生了2-2-7广广告主要诉诉求点2-2品牌传播策略第二阶段———形象推推广期（04年元月月—12月月）广告主题：：提前十年，，尊享纯正正别墅生活活品牌口号：：开创极少少数人居住住境界目的：让目目标对象思思考并逐渐渐认同，越越与国际接接轨，月能能触发上流流阶层的崇崇洋心理在维也纳，，社区氛围围和生活质质量完全不不同了！2-2品牌传播策略2-2-7广广告主要要诉求点第三阶段———销售促促进期（04年3月月—6月）广告主题：：别墅中的别别墅品牌口号：：开创极少少数居住境境界目的：针对对首期销售售，利用其其气势非凡凡的“维也也纳文化广广场活动””，与“开开创极少数数人居住境境界”主题题活动及前前期造势相相关联，使使上流阶层层产生住进进维也纳的的现场冲动动2-2品牌传播策略2-2-7广广告主主要诉求点点力往一处使使，才能取取得事半功功倍的效果果。推广过过程中，每每一环节都都要紧紧围围绕主题定定位，从诉诉求内容到到诉求风格格进行统一一的形象包包装2-2-8有有效整整合传播2-2品牌传播策略——预售期期：从常规规媒体到创创意型媒体体又有各自自明确分工工。常规性性媒体（报报刊杂志、、电视、电电台）主要要着力营造造维也纳的的居住氛围围与气质，，借此让目目标人群发发现、欣赏赏并最终认认同维也纳纳的附加价价值。售楼楼书、宣传传单、软文文、展板等等逐一阐释释楼盘的各各个卖点。。创意型媒媒体如文化化画册、雪雪茄礼品盒盒、文化书书签、名信信片等则可可用于阐释释观点，塑塑造个性，，提醒记忆忆、引发互互动2-2品牌传播策略2-2-8有有效整整合传播作为硬性广广告的必要要补充，软软性新闻及及软广告可可在全社会会范围内迅迅速形成热热点、引起起关注，能能起到硬性性广告所达达不到的““润物细无无声”的效效果，维也也纳应加强强运用2-2-9利利用软性性炒作2-2品牌传播策略组织主题研研讨会并策策划新闻炒炒作组织主办类类似“现代代新合肥人人的生活方方式”及““国际居住住趋势”研研讨活动，，会议可邀邀请诸如房房地产专家家、建筑规规划专家、、装饰设计计家、资深深记者、画画家、音乐乐家等各方方面人士及及部分消费费者（分专专家场和消消费者场进进行）座谈谈，会上提提出维也纳纳的主张———回归国国际化住宅宅趋势。这这个观点不不要担心争争议，争议议本身就是是最好的新新闻2-2品牌传播策略2-2-9利利用软性性炒作组织主题研研讨会并策策划新闻炒炒作会上上建建议议请请一一位位全全国国著著名名的的重重量量级级人人物物，，如如画画家家黄黄永永玉玉先先生生。。黄黄先先生生在在湖湖南南、、北北京京、、香香港港、、意意大大利利等等地地先先后后建建有有六六处处主主题题各各不不相相同同的的私私宅宅，，透透着着老老先先生生深深厚厚的的艺艺术术修修养养和和鲜鲜明明的的个个性性，，也也说说明明老老先先生生对对国国际际住住宅宅趋趋势势的的熟熟识识。。这这样样的的人人物物到到场场，，就就是是一一大大新新闻闻像元元一一美美邦邦就就邀邀请请香香港港首首席席室室内内设设计计师师梁梁志志天天先先生生来来肥肥作作秀秀。。2-2品牌牌传传播播策略略2-2-9利利用用软软性性炒炒作作软性性文文章章炒炒作作———现代代新新合合肥肥人人生生活活方方式式大大讨讨论论软性性文文章章的的主主题题1：：2-2品牌牌传传播播策略略2-2-9利利用用软软性性炒炒作作c．．居居住住的的春春天天（（展展现现维维也也纳纳带带来来的的充充满满异异国国情情调调的的多多彩彩生生活活））a．我我们们的的生生活活缺缺什什么么？？（（剖剖析析现现代代都都市市人人的的居居住住境境况况以以及及目目标标人人群群的的内内心心潜潜在在需需求求））b．．众众说说纷纷纭纭话话居居住住（（专专家家、、学学者者、、消消费费者者以以聊聊天天的的方方式式讨讨论论内内生生活活方方式式与与国国际际主主流流生生活活方方式式的的差差别别，，以以及及合合肥肥居居住住趋趋势势））2-2品牌牌传传播播策略略2-2-9利利用用软软性性炒炒作作———真真正正的的别别墅墅面面面面观观软性性文文章章的的主主题题2：：2-2品牌牌传传播播策略略2-2-9利利用用软软性性炒炒作作软性性文文章章炒炒作作2-2品牌牌传传播播策略略2-2-9利利用用软软性性炒炒作作维也也纳纳海海南南雅雅克克/杭杭州州北北林林苑苑设设计计师师访访谈谈（（维维也也纳纳的的自自然然景景观观/建建筑筑景景观观与与原原住住地地的的自自然然资资源源保保护护介介绍绍））b.社社区区““文文化化广广场场””（（维维也也纳纳以以规规划划一一个个城城市市的的思思路路来来规规划划一一个个集集中中式式文文化化场场所所，，让让人人们们在在此此自自然然、、文文化化汇汇集集，，尽尽享享大大都都会会的的心心情情））2-2品牌牌传传播播策略略2-2-9利利用用软软性性炒炒作作c.空空间间是是不不可可丈丈量量的的（（在在住住房房空空间间上上上上流流阶阶层层往往往往比比较较尴尴尬尬，，而而维维也也纳纳的的空空间间布布局局不不是是简简单单的的大大了了，，而而更更丰丰富富，，更更多多思思想想，，更更多多…………））d.人人居居相相依依论论（（人人与与自自然然、、建建筑筑与与风风景景，，我我们们并并不不是是为为了了征征服服自自然然，，而而是是为为了了让让自自然然、、建建筑筑更更适适应应人人类类的的居居住住））———中中兴兴精精品品来来自自细细节节坚坚持持软性性文文章章的的主主题题3：：2-2品牌牌传传播播策略2-2-9利利用用软性炒作软性文章炒作作中兴地产眼望望着哪里？（（描述安徽中中兴着眼全国国市场、瞄准准未来趋势，，跳出房产做做房产的发展展思路，体现现中兴地产的的战略眼光雄雄心壮志）中兴地产就是是喜欢精雕细细作（中兴地地产以往经典典项目回顾及及维也纳设计计方案部分卖卖点描述，体体现中兴地产产精益求精的的作风以及对对人的关怀））2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作上述主题炒作作需一段时间间集中于一个个话题展开，，并根据情况况发展及时抓抓住新的热点点组织炒作，，使之保持力力度，保持热热度。最好能策动新新闻界和行业业同仁共同参参与，以求效效果最大化2-2品牌传播策略2-2-9利利用用软性炒作2-3品品牌传播策策略2-3-10重视售点点现场包装设设计•买楼是个理性性消费的过程程，但此过程程中不乏感性性冲动的例子子，在售点现现场的形象包包装上作文章章，就是要让让买家来到这这里，会产生生一种抑制不不住的冲动，，从而提高销销售成交率•以维也纳为主主题设计布置置样板房间，，如尽量多的的引入与维也也纳相关的建建筑、花香、、树林、音乐乐等以增强人人们的临场感感受2-3品品牌传播策策略2-3-10重视售点点现场包装设设计•在房间里加上上一些小摆设设，如放上几几双拖鞋、书书包、睡衣等等生活用品，，以生动居住住空间的气氛氛，让房间多多些生机与人人气，也充满满一份温馨、、亲切•在销售中心一一侧也可专门门辟出一角，，精心设计一一个小舞台或或小音乐厅，，聘请音乐学学院学生现场场表演，以营营造浓郁的现现代艺术生活活气氛2-3品品牌传播策策略2-3-11重视销售售人员培训•对销售人员的的着装、礼仪仪、谈吐进行行统一规范•对销售人员进进行项目主旨旨及内容培训训，并编印统统一销售手册册，指导他们们回答客户提提问本次提案结束束谢谢观看！策划总监：高高天军策划人：：何玉林9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:35:5714:35:5714:351/1/20232:35:57PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:35:5714:35Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:35:5714:35:5714:35Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2314:35:5714:35:57January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20232:35:57下下午14:35:571月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:35下下午1月-2314:35January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/114:35:5714:35:5701January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:35:57下午2:35下下午14:35:571月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果