企业经营战略

企业管理学大连海洋大学经济管理学院主讲人：洪霞1第三章企业战略管理第一节企业战略概述第二节企业经营思想与经营目标企业经营哲学企业经营思想企业经营目标第三节企业经营环境分析企业外部环境分析企业资源和能力分析第四节企业战略选择企业总体战略基本竞争战略职能部门战略2第一节企业战略概述1、战略的概念战略一词本来是一个军事术语—Strategy：“将军指挥军队的艺术”即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。—通用定义：是对整体性、长期性、基本性问题的计谋、谋略。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。战略一词最初出现在经营管理学文献里是从1960年代开始的。发展到现在已经成为经营管理学里的一个中心概念。3第一节企业战略概述2、企业战略是指企业为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。是企业为实现其使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。4战略的基本问题企业战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。这可以分成以下三个基本问题：企业的业务是什么？这需要说明企业目前到底在做什么事，从入而引起对于现状的思考。企业的业务应该是什么？这需要说明企业未来要做什么事，从而引发对于目标的思考。为什么？这需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么，从而引发对于企业存在理由的思考。5第一节企业战略概述3、企业战略管理过程明确企业宗旨外部环境分析内部条件分析确定战略目标产生战略方案评价战略方案选择满意战略计划组织领导控制战略分析战略选择战略实施与控制6第一节企业战略概述4、 企业战略的层次

总体战略

corporatestrategy

经营战略/竞争战略

businessstrategy

职能战略

functionalstrategy

集团全体

经营单位事业部

各职能部门

研发、生产、营销、人力资源、财务等

如何做

做什么、不做什么

如何为客户创造价值、

如何提高竞争力、

如何对付竞争对手

75、 企业战略的特征全局性指导性和长远性系统性和层次性竞争与合作8第二节企业经营思想与经营目标一、企业经营思想指贯穿企业经营活动全过程的的指导思想。

1、市场观念2、竞争观念3、效益观念4、创新观念5、长远观念6、社会观念7、民主的观念9第二节企业经营思想与经营目标二、企业经营目标在一定时期内企业的生产经营活动最终所要达到的目的，一般用时间、数量、数字或项目来表示。10第二二节节企企业业经经营营思思想想与与经经营营目目标标三、、宗宗旨旨、、目目标标、、战战略略、、战战术术11分析析和和生生成成宗宗旨旨的的思思路路德德鲁鲁克克的的观观点点———《《管理理：：任任务务、、责责任任和和实实践践》我们们的的企企业业是是什什么么？？·谁是是我我们们的的顾顾客客？？·顾客客在在哪哪里里？？·顾客客买买些些什什么么？？·顾客客考考虑虑的的价价值值是是什什么么？？我们们的的企企业业将将会会成成为为什什么么样样子子？？顾客客尚尚未未满满我们的企业应该是什么?12IBMmeansservice.IBMOurbusinessisservice.AT&TQualityisjob1.FordQuality,Service,Cleanliness,Values.McDonald’’sTobethebestcorporationintheworldMotorola.GE:若无无法法取取得得产产业业第第一一或或第第二二的的位位置置,立刻刻退退出出SouthWestAirline:””用相相当当于于汽汽车车的的票票价价:满足顾顾客对对短程程旅行行的需需求””Wal-Mart:天天超超低价价13强生公公司：：本公公司的的信条条首要责责任：：对医医生、、护士士、病病人、、母亲亲及其其使用用和利利用我我们的的产品品和服服务的的消费费者负负责。。第二责责任：：对在在全世世界并并肩工工作的的全体体员工工负责责。第三责责任：：对我我们生生活、、工作作的社社区和和全世世界的的公众众负责责。最后责责任：：对公公司的的股东东负责责。14狭窄的的和合合适的的企业业宗旨旨定义义比较较合适的宗旨狭窄的宗旨公司我们出出售希希望和和美丽丽我们帮帮助改改进办办公效效率我们帮帮助提提高农农业生生产力力我们提提供能能源我们经经营娱娱乐我们提提供舒舒适的的气候候我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器1、化妆品公司2、复印机公司3、化肥厂4、石油公司5、电影厂6、空调器厂15第三节节企企业经经营环环境分分析一、企企业外外部环环境分分析企业宏宏观环环境分分析行业环环境分分析企业微微观环环境分分析16第三节节企企业经经营环环境分分析（一））企业业宏观观环境境分析析（PEST分分析）政治环环境（政治治环境境、法法律环环境））经济环环境（（经济济体制制、形形势、、结构构）社会环环境（（人口口、文文化、、地理理）技术环环境新的科科学原原理的的发现现新技术术的发发明新的管管理方方法和和手段段的采采用1718PEST分分析的的变形形PESTLE/PESTEL分析-Political,Economic,Sociological,Technological,Legal,EnvironmentalPESTLIED分析-Political,Economic,Social,Technological,Legal,International,Environmental,DemographicSTEEPLE分析-Social/Demographic,Technological,Economic,Environmental,Political,Legal,EthicalSLEPT分析-Social,Legal,Economic,Political,Technological19第三节节企企业经经营环环境分分析（二））行业业环境境分析析行业行业是是由一一些企企业构构成的的群体体，他他们的的产品品有着着众多多的相相同的的属性性，以以至于于他们们为了了争取取同样样的一一个买买方群群体而而展开开激烈烈的竞竞争。。20第三节节企企业经经营环环境分分析1、行业的的主要要经济济特性性市场规规模市场增增长率率市场竞竞争的的范围围竞争者者数量量及其其相对对规模模购买者者数量量及其其相对对规模模技术革革新的的速度度进入与与撤出出该行行业的的难易易程度度对企业业资源源、资资本数数量的的要求求行业的的盈利利水平平21第三节节企企业经经营环环境分分析2、驱驱动行行业环环境变变化的的因素素行业长长期增增长率率的变变动顾客需需求与与产品品使用用方式式的变变化企业的的创新新能力力主要企企业的的进入入和撤撤出国家法法规政政策的的变化化22第三节节企企业经经营环环境分分析3、行行业竞竞争结结构分分析迈克尔尔・波波特——[五力力分析析模型型]潜在的进入者现有的竞争者购买者供应者替代品新进入者的威胁买方的议价能力供方的议价能力替代品的替代威胁23现有竞竞争者者的竞竞争竞争者者数量量与规规模--众众多的的、势势均力力敌的的竞争争者增长速度变化化产品差别化程程度企业多样性生产能力利用用固定成本比例例退出障碍24替代品的威胁胁替代品的价格格替代品的性能能转换成本潜在进入者的的威胁成长前景规模经济学习或经验曲曲线品牌忠诚或转转换成本资本要求分销渠道或关关键投入品政府政策现有竞争者预预期报复25购买者议价能能力买方相对集中中买方在渠道方方面居于垄断断地位买方无转换成成本买方形成可信信的后向一体体化威胁买方拥有全面面的信息供应商议价能能力供应商相对集集中供应商的产品品居于垄断地地位供应商形成可可信的前向一一体化威胁供应商产品有有差别或已建建立了转换成成本26第三节企业业经营环境分分析4、行业竞争争对手分析迈克尔・波特特——[竞争对对手分析模型型]未来目标战略目标、财务目标现行战略该企业现在如何竞争竞争对手的反应竞争对手对目前地位是否满意？将采取什么行动或战略转变？竞争对手的弱点在哪里？迫使竞争对手采取最强烈和最有效报复行动的因素是什么？假设关于自身和产业的假设资源和能力优势和劣势什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么27第三节企业业经营环境分分析5、成功关键键因素分析与技术有关的的因素与产品有关的的因素与销售渠道有有关的因素与市场营销有有关的因素与运作技能有有关的因素与组织能力有有关的因素其他因素28第三节企业业经营环境分分析（三）企业微微观环境分析析（3C分析）3C模型是由日本本战略研究的的领军人物大大前研一提出出的，他强调调成功战略有有三个关键因因素，在制定定任何经营战战略时，都必必须考虑这三三个因素，即即1、公司自身Corporation2、公司顾客Customer3、竞争对手Competition29第三节企业业经营环境分分析二、企业资源源和能力分析析（一）企业资资源分析1、企业资源有形资源实物资源、人人力资源、财财物资源、技技术资源无形资源知识、商誉、、品牌、管理理能力、创新新能力、员工工忠诚度等30第三节企业业经营环境分分析2、企业资源分分析迈克尔・波特特——[价值链分析法法]（1）价值链企业每项生产产经营活动都都是为顾客创创造价值的经经济活动，企企业的所有互互不相同又相相互关联的价价值创造活动动叠加在一起起，便构成了了创造价值的的一个动态的的过程，即价价值链。企业各项活动动之间都有密密切联系每项活动都能能给企业带来来有形或无形形的价值价值链不仅包包括企业内各各链式活动，，还包括企业业外部活动31第三节企业业经营环境分分析（2）价值链分析析法把企业的生产产经营活动分分为主体活动动和支持性活活动。主体活动生产经营的实实质性活动。。一般分为原原料供应、生生产加工、成成品储运、市市场营销和售售后服务五种种活动。支持性活动用以支持主体体活动而且内内部之间又相相互支持的活活动。包括采采购管理、技技术开发、人人力资源管理理以及企业基基础结构等。。主体活动和支支持性活动构构成了企业的的价值链。32第三节企业业经营环境分分析价值链利润利润企业基础结构人力资源管理技术开发采购管理原料供应生产加工成品储运市场营销售后服务支持活动主体活动33对于企业价值值链进行分析析的目的在于于分析公司运运行的哪个环环节可以提高高客户价值或或降低生产成成本。对于任任意一个价值值增加行为，，关键问题在在于：(1)是否可以在降降低成本的同同时维持价值值（收入）不不变；(2)是否可以在提提高价值的同同时保持成本本不变；(3)是否可以降低低工序投入的的同时保持成成本收入不变变；(4)更为重要的是是，企业能否否可以同时实实现1、2、3条。3435价值链一旦建建立起来，就就会非常有助助于准确地分分析价值链各各个环节所增增加的价值。。价值链的应用用不仅仅局限限于企业内部部。随着互联联网的应用和和普及，竞争争的日益激烈烈，企业之间间组合价值链链联盟的趋势势也越来越明明显。企业更加关心心自己核心能能力的建设和和发展，发展展整个价值链链中一个环节节，如研发、、生产、物流流等环节。36第三节企业业经营环境分分析（二）核心竞竞争能力分析析1、核心竞争能力力含义是某一企业内内部一系列互互补的技能和和知识的组合合，这种组合合可以使企业业的业务具有有独特的竞争争优势。与竞争力的区区别有较长的生命命周期和较高高的稳定性，，能使企业保保持长期稳定定的竞争优势势。37第三节企企业经营环环境分析2、核心竞争力力的特征独特性扩散型增值性可变性38第三节企企业经营环环境分析（三）战略略综合分析析——SWOT分析析1、概念战略综合分分析将企业外部部环境和企企业内部条条件的各种种因素结合合起来进行行的分析。。常用的战略略综合分析析的方法：SWOT分析法SWOT分分析法S(Strengths)企企业内部的的优势W(Weaknesses)企业内部部的劣势O(Opportunities)企企业外部环环境中的机机会T(Threats)企业外外部环境的的威胁39第三节企企业经营环环境分析2、SWOT分分析模型(1)确认认企业外部部环境的变变化（波特特五力或者者PEST）—(2)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制——优势和劣势(3)用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。(4)将结果在SWOT分析图上定位(5)战略分析40第三节企企业经营环环境分析SWOT分析表41第三节企企业经营环环境分析SWOT分析图外部机会OT外部威胁S内部优势内部劣势W增长型战略多元化战略一体化战略扭转型战略防御型战略42第三节企企业经营环环境分析3、成功运用用SWOT分析的规规则准确的列出出和透彻理理解所列出出的因素进行SWOT分析的的时候必须须区分公司司的现状与与前景。必须与竞争争对手进行行比较，比比如优于或或是劣于你你的竞争对对手。保持SWOT分析法法的简洁化化，避免复复杂化与过过度分析。。43第四节企企业战略选选择企业战略的的层次44第四节企企业战略选选择一、 企业业总体战略略的选择企业总体战战略：对企企业整体的的发展目标标和发展方方向所作的的谋划和方方略。发展型战略略稳定性战略略紧缩型战略略45第四节企企业战略选选择（一）发展展型战略企业充分利利用外部环环境的机会会，发掘企企业内部的的优势，以以求得企业业在现有的的战略基础础上向更高高一级目标标发展的战战略。常见的发展展型战略有有：密集型发发展战略、、一体化战战略、多元元化战略。。46第四节企企业战略选选择1、密集型型发展战略略市场渗透战战略以现有产品品渗透现有有市场，扩扩大占有率率，增加销销量。市场开发用现有产品品去开发新新市场。产品开发开发出新产产品来增加加企业在原原有市场的的销量，以以扩大市场场占有率。。47第四节企企业战略选选择2、一体化战略略纵向一体化化（垂直一体体化）将企业的活活动范围在在同行业中中向后扩展展到供应源源或者向前前扩展到最最终用户。。包括后向一一体化和前前向一体化化横向一体化化（水平一体体化）指与处于相相同行业、、生产同类类产品或工工艺相近的的企业实现现联合。48第四节企企业战略选选择3、多元化战略略也称多角化化、多样化化战略。指指企业在两两个或两个个以上的行行业里进行行经营。目的：分散散经营风险险、提高资资源配置效效率（获得得范围经济济的好处））、增强盈盈利能力、、获取市场场力量、增增强竞争能能力相关关多多元元化化企业业增增加加新新的的产产品品与与服服务务，，这这些些业业务务在在技技术术、、市市场场、、经经验验、、特特长长等等方方面面与与现现有有业业务务具具有有共共同同的的或或相相近近的的特特点点。。不相相关关多多元元化化公司司进进入入与与原原从从事事行行业业不不相相关关的的新新业业务务，，公公司司经经营营的的各各行行业业之之间间没没有有联联系系。。49第四四节节企企业业战战略略选选择择（二二））稳稳定定性性战战略略在企企业业的的内内外外环环境境约约束束下下，，企企业业在在战战略略规规划划期期内内使使资资源源分分配配和和经经营营状况况基基本本保保持持在在目目前前状状况况和和水水平平上上的的战战略略。。1、采采取取稳稳定定性性战战略略的的原原因因外部部环环境境稳稳定定，，企企业业面面临临的的竞竞争争威威胁胁较较小小，，发发展展机机会会也也相相对对较较少少。。外部部环环境境虽虽然然提提供供了了机机会会，，但但是是企企业业自自身身的的资资源源不不足足，，不不能能采采取取发发展展战战略略。。2、优优缺缺点点优点点：管管理理难难度度小小、、效效益益有有保保证证、、风风险险小小。。缺点点：：长长期期实实行行会会削削弱弱企企业业的的风风险险意意识识、、降降低低企企业业对对环环境境的的敏敏感感性性和和适适应应性性，，影影响响企企业业发发展展。。50第四四节节企企业业战战略略选选择择（三三））紧紧缩缩型型战战略略企业业从从目目前前的的经经营营战战略略领领域域和和基基础础上上收收缩缩和和撤撤退退，，且且偏偏离离起起点点较较大大的的一一种种战战略略1、采采取取紧紧缩缩型型战战略略的的原原因因企业业现现有有的的经经营营状状况况、、资资源源条条件件和和发发展展前前景景不不能能应应付付外外部部环环境境的的变变化化，，难难以以为为企企业业带带来来满满意意的的收收益益，，以以致致威威胁胁企企业业的的生生存存和和发发展展。。2、紧紧缩缩型型战战略略的的优优缺缺点点帮助助企企业业在在外外部部环环境境恶恶劣劣的的情情况况下下，，顺顺利利渡渡过过难难关关。在企企业业经经营营不不善善的的情情况况下下最最大大限限度度降降低低损损失失。。帮助助企企业业更更好好地地实实行行资资产产最最优优组组合合。。实行行撤撤退退战战略略的的尺尺度度难难以以把把握握。容易打击员工工士气。51第四节企企业战战略选择择三、企业业竞争战战略迈克尔・波特——三大一般般性战略略总成本领领先战略略差异化战战略专一化战战略52第四节企企业战战略选择择（一）成成本领先先战略1、概念企业力争争以最低低的总成成本取得行业业中的领领先地位位，并按按照这一一基本目目标采用用一系列列的方针针。２、优点点以低价格格夺取市市场，扩大销销量、提提高利润润３、缺点点投资较大大忽视顾客客需求变变化，容容易输给给采用差差异化战战略的对对手对现有技技术投资资大，阻阻碍了技技术创新新53第四节企企业战战略选择择（二）差差异化战战略1、概念念企业提供供的产品品与服务务在行业业中具有有与众不不同的特特色。2、优点点成功建立立品牌忠忠诚度获得超过过平均水水平的利利润而不不必降低低成本3、缺点点这一战略略与提高高市场份份额的目目标不可可兼顾伴随着很很高的成成本代价价并不是所所有顾客客都将愿愿意或有有能力支支付公司54第四节企企业战战略选择择（三）集集中化战战略1、概念念通过满足足特定消消费群体体的特殊殊消费需需求，或或集中服服务于某某一有限限的区域域市场，，来建立立企业的的竞争优优势和市市场地位位。可分为集集中成本本领先战战略和集集中差异异化战略略。2、优点点在一定区区域建立立起自己己的势力力范围，，确定其其竞争优优势地位位有利于集集中资源源，管理理方便3、缺点点容易受市市场变化化影响，，一旦企企业的产产品或服服务的特特定市场场不存在在或发生生大的变变化，企企业将受受到严重重冲击5556第四节节企企业战战略选选择四、职职能部部门战战略企业各各个职职能部部门在在公司司总战战略的的指导导下制制定的的战略略。主要有有市场场营销销战略略、生生产运运营战战略、、研究究与开开发战战略、、财务务战略略和人人力资资源战战略等等。57第四节节企企业战战略选选择1、市场场营销销战略略目的：：怎样样在目目标市市场中中有效效扩大大销售售量五个基基本要要素：：4W+1H(有什什么样样的人人在什什么地地方，，通过过什么么样的的方式式讲什什么产产品或或服务务销售售给什什么样样的顾顾客)具体内内容：：销售售渠道道、产产品供供应、、促销销、产产品价价格、、推销销力量量、服服务等等58第四节节企企业战战略选选择2、生生产运运营战战略目的：：怎样样输入入(原原材料料、人人力、、设备备等)，输输出产产品或或服务务，同同时生生产附附加价价值。。具体内内容：：产品品、设设施和和设备备、采采购、、计划划和控控制3、研究究与开开发战战略目的：：通过过科学学的调调查和和分析析指定定产品品开发发和工工艺开开发战战略。。具体内内容：：开发发什么么技术术、在在哪些些技术术中寻寻求领领先地地位、、是否否进行行技术术转让让59第四节节企企业战战略选选择4、财务务战略略目的：：保证证企业业经营营活动动的资资金需需要，，提高高资金金利用用效果果。具体内内容：：融资资、投投资、、成本本费用用、收收入和和利润润5、人力力资源源战略略目的：：确保保企业业经营营活动动中对对人力力资源源的需需要。。具体内内容：：人力力资源源的开开发（（招聘聘、教教育等等）、、管理理（任任用、、考评评等））60案例分分析千里马马药业业公司司是武武汉的的一家家民营营企业业，2003年SARS时期，，其经经营的的主打打产品品“胃胃痛安安”面面临市市场推推广的的难题题。在在SARS时期，，千里里马应应如何何应对对经营营危机机？A酒业公公司为为广东东省一一家酒酒类贸贸易公公司，，主要要代理理国内内外几几家酒酒品的的省内内销售售，销销售渠渠道以以酒楼楼、夜夜场、、商超超为主主。面面对SARS的打击击，经经营业业绩下下降，，公司司应如如何走走出困困境？？619、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。19:58:1419:58:1419:581/1/20237:58:14PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2319:58:1419:58Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。19:58:1519:58:1519:58Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2319:58:1519:58:15January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20237:58:15下下午19:58:151月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。