产品生命周期与新产品开发

第十章

产品生命周期与新产品开发（Productlifecycle&NewProductDevelopment)一、产品寿命周期原理1、产品寿命周期的概念

是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。引入期、成长期、成熟期、衰退期QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期2、产品寿命周期各阶段的特点（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期）指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。1．产品刚进入市场试销，尚未被市场顾客接受，销售额增长缓慢。2．生产批量小，试制费用大，成本较高。3．销售费用高。4．一般没有同行竞争。5．产品刚进入市场，由于生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的。（二）成长期

新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。1．销售量迅速增长。2．产品成本显著下降。3．销售成本大幅度下降。4．利润迅速上升。5．市场开始出现竞争者。（三）成熟期指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。1．销售量达到最高点。2.利润也达到最高点。3．市场竞争十分激烈。4．销售增长率趋进于零，甚至会出现负数。（四）衰退期指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期1、已有新产品开始进入市场，正在逐渐代替老产品。2、市场销售量日益下降。3、市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下降。3、产品生命周期各阶段策略（一）产品引入期的营销策略1.快速掠取策略：高价格高促销2.缓慢掠取策略：高价格低促销3.快速渗透策略：低价格高促销4.缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢掠取策略

快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略

促销

价

格高高低

（二）成长期的营销策略

1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。2.积极寻找新的市场。3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。4.改变企业促销重点。5.充分利用价格手段。(（三）成熟期期的营销策略略a

市场改改良策略即开开发新市场，，寻求新用户户一是开发产品品的新用途，，二是刺激现有有顾客，增加加使用频率。。三是重新为产产品定位，寻寻求新的买主主。b产产品改良策略略一是品质改进进策略。二是是特性改进策策略。三是式样改进进策略。四是是服务改进策策略。c营营销组合改改良通过改变定价价、销售渠道道及促销方式式来延长产品品的市场场成长期期和成熟期。。(四)衰退期期的营销策略略a

产品策策略缩减产品生产产量，逐步有有计划地撤出出市场，淘汰汰老产品；组组织新产品开开发和生产。。b

价格格策略适当降低售价价，老产品进进入新的目标标市场和新产产品投入市场场时，可根据据具体情况订订价。c渠渠道策略减少销售网点点；注意加强强与新目标市市场的中间商商的联系，以以开拓新市场场。d促促销策略。努力降低销售售费用，节省省开支；在新新的目标市场场上要加强广广告宣传，设设法开拓市场场，占领新市市场。4、产品生命命周期理论的的意义(1)产品生生命周期理论论揭示了任何何产品都和生生物有机体一一样，有一个个从诞生—成成长—成熟——衰亡的过程程，不断创新新，开发新产产品。(2)借助产品生生命周期理论论，可以分析析判断产品处处于生命周期期的哪一阶段段，推测产品品今后发展的的趋势，正确确把握产品的的市场寿命，，并根据不同同阶段的特点点，采取相应应的市场营销销组合策略，，增强企业竞竞争力，提高高企业的经济济效益。(3)产品生命命周期是可以以延长的。二、新产品品开发1、新产品的的概念它是指在某个个市场上首次次出现的或者者是企业首次次向市场提供供的，能满足足某种消费需需求的整体产产品。（只要要是产品整体体概念中的任任何一部分的的变革或创新新，并且给消消费者带来新新的利益、新新的满足都可可被认为是一一种新的产品品。）（1）全新产产品（2）换代产产品（3）改进新新产品（4）企业新新产品2、新产品品应具备的特特点1．优越性2．适应性性3．易用性4．获利性3、开发新新产品的意义义1．开发新产产品，有利于于及时地适应应和满足消费费需求的新变变化。2．开发新产产品，有利于于企业在激烈烈的市场竞争争中立于不败败之地。3．开发新产产品，有利于于减少企业的的风险，稳定定企业的利润润。4、新新产品品开发发的程程序（1））构思思来源：：顾客客，竞竞争者者，企企业营营销人人员，，企企业高高级管管理人人员和和经销销商。。（2））构思思筛选选（3））新产品品概念念的形形成与与测试试产产品品概念念是指指已经经成型型的产产品构构思，，即用用文字字、图图像、、模型型等予予以清清晰阐阐述，，具有有确定定特性性的产产品形形像。。一个个产品构构思可可以转转化为为若干干个产产品概概念。。产品成功的必要条件权数（A）企业的能力水平（B）评分（A*B）公司信誉市场营销研究与开发人事财务生产地理位置和设备采购与供应0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045总计1.00

0．720(4)初拟营营销规规划第第一一部分分是描描述目目标市市场的的规模模、结结构、、消费费者的的购买买行为为、产产品的的市场场定位位以及及短期期的销销售量量、市市场占占有率率、利利润率率预期期等；；第第二部部分概概述产产品预预期价价格、、分配配渠道道及第第一年年的营营销预预算；；第第三部部分阐阐述较较长期期(如如5年年)的的销售售额和和投资资收益益率，，以及及不同同时期期的市市场营营销组组合策策略。。(5)商业分分析(6)新产品品的研研制(7)市场试试销(8)商业化化投放放5、新新产品品开发发失败败的原原因1、对对市场场分析析的不不够,过高高估计计市场场规模模。2、产产品本本身有有缺陷陷。3、未未能把把握上上市良良机。。4、成成本过过高。。5、市市场营营销手手段运运用不不力。。6、投投放市市场的的时间间不恰恰当。。7、竞竞争对对手的的激烈烈反击击超过过了预预先的的估计计。8、定定位错错误。。三、新新产产品的的市场场扩散散1、消消费者者接受受新产产品的的过程程知晓兴兴趣评评价价试试用用接接受受2、新新产品品的扩扩散过过程逐新者者：2.5%早期采采用者者：13.5%中期消消费群群：34%晚期消消费群群：34%落伍者者消费费群：：16%本章作作业：：结合案案例分分析产产品生生命周周期规规律有有何意意义？？案例又又赎回回“美美加净净”的的思索索美国强强生父父子公公司是是一家家销售售额达达30多亿亿美元元的著著名跨跨国公公司，，以经经营药药品起起家，，随后后发展展了医医疗器器械、、消费费品两两大类类产品品。化化妆品品只是是其消消费品品大类类中的的一部部分。。1989年年盛夏夏，该该公司司的代代表乘乘飞机机抵达达上海海，欲欲与中中国上上海家家用化化学品品厂（（后更更名为为上海海家用用化学学品联联合公公司））合资资。当当时的的上海海家化化是中中国规规模最最大、、效益益最好好、品品牌最最著名名的化化妆品品生产产企业业，是是具有有90年历历史的的化妆妆品民民族企企业，，年销销售额额达4．5亿元元，利利税1亿多多元，，拥有有“美美加净净”和和“露露美””两个个著名名品牌牌，中中国第第一瓶瓶摩丝丝，第第一瓶瓶二合合一洗洗发香香波，，第一一款混混合香香水，，第一一种磨磨面膏膏和护护手霜霜等产产品的的品牌牌都是是“美美加净净”。。谈判期间间，双方方关于合合资方式式提出不不同的方方案。美美商提出出以7000万美美元的价价格。将将上海家家化厂全全部合并并到合资资企业中中去，而而上海家家化厂则则提出将将大部分分职工和和资产拿拿出去合合资，原原厂和小小部分职职工及资资产保留留。1991年初，，上海家家化厂以以2／3的固定定资产、、大部分分骨干职职工及““美加净净”、““露美””两个著著名品牌牌与美国国强生父父子公司司合资组组建了上上海强生生公司。。上海家家化厂的的厂长葛葛文耀担担任合资资公司的的中方副副总经理理，是上上海强生生公司决决策层中中惟一的的中国人人。根据协议议，“美美加净””、“露露美”两两个品牌牌归合资资企业独独家使用用30年年，30年后中中方如要要收回，，需交至至少1000万万元人民民币的““赎金””。合资资企业每每年给““留守””的上海海家化厂厂1500万元元的“利利益保底底费”，，以补偿偿因合资资给该厂厂带来的的利润损损失。合资后，，失去两两品牌的的上海家家化母体体的销售售额锐减减5％。。上海强强生公司司对“美美加净””、“露露美”两两品牌既既不增加加产品投投入，也也不增加加广告投投入，仅仅仅是维维持原状状而已。。合资公公司的产产品用的的是强生生的系列列品牌，，对“美美加净””、“露露美”两两个著名名品牌丝丝毫不重重视，这这究竞是是什么原原因呢？？回到上海海家化厂厂母体的的葛文耀耀在分析析了两个个著名品品牌的潜潜力及中中国化妆妆品市场场的发展展速度后后，于1995年秋，，将两品品牌从合合资企业业赎回。。赎回的的代价是是：上海海家化买买下合资资企业的的一些原原材料和和不适用用的设备备，估计计要损失失600万元，，另外还还要接受受200名员工工，取消消合资企企业给上上海家化化每年1500万元的的返利。。两个著名名品牌的的合资与与赎回引引起人们们的思索索。评析：联联想许许多引起起社会广广泛关注注的外商商购牌行行为，其其购买目目标大多多都是国国产名牌牌，且多多为横向向购牌，，加之国国内企业业对被购购品牌所所有权有有所保留留（如若若干年内内有权无无偿收回回或有偿偿赎回）），因此此，外商商通过合合资购牌牌除获得得一定的的规模经经济效应应，减少少进入新新市场壁壁垒外，，消融目目标品牌牌，消灭灭竞争对对手成为为一个主主要的购购牌动机机。这一一切应引引起我们们企业领领导层的的高度重重视，需需要认真真思索，，并作出出有利于于企业长长远发展展的合理理选择。。【案例】】产品策策略差异异与企业业兴衰A电话设设备厂（（以下简简称A厂）地地处上海海，于1958年建厂厂，是国国家定点点制造电电话交换换机的骨骨干企业业。A厂自1960年研研制成功功我国第第一部纵纵横制自自动电话话交换机机开始，，截止到到1991年年，累计计生产各各类交换换机达400万万线，产产品销往往全国（（除台湾湾省外））各省、、市以及及亚非国国家，市市场占有有率达60％％以上。。20世纪70年年代至80年年代末，，A厂厂产品始始终供不不应求，，企业生生产经营营十分兴兴旺。B电话设设备厂（（以下简简称B厂厂）地处处河南，，由A厂厂无偿提提供全部部纵横制制自动电电话交换换机生产产技术，，并负责责工厂的的建设。。B厂的的地理位位置不十十分有利利，当地地的工业业基础较较差，加加之生产产和管理理人员素素质不高高，一定定程度上上制约了了B厂的的生产经经营发展展。在计计划经济济条件下下，纵横横制自动动电话交交换机属属稀缺产产品，靠靠着国家家指令性性计划调调拔，B厂尚可可维持企企业生存存。20世世纪80年代代中期，，数字程程控交换换机技术术日趋完完善，大大量的进进口或三三资企业业制造的的数字程程控交换换机纷纷纷进入我我国通信信市场，，数字程程控交换换机已潜潜在地显显示出它它将最终终取代纵纵横制自自动电话话交换机机。80年代代后期，，众多的的纵横制制自动电电话交换换机生产产企业的的产品销销售不断断萎缩，，企业经经营困难难。就在在这时，，B厂开开始了与与解放军军某通信信学院合合作开发发新一代代产品WD—O4数数字程控控交换机机，而A厂纵纵横制自自动电话话交换机机的市场场销量非非但没有有下降，，反而呈呈不断上上升趋势势。面对对这样的的市场形形势，A厂的高高层决策策层认为为：“A厂纵横横自动电电话机牌牌子老、、技术性性能可靠靠，市场场销售不不会受数数字程控控交换机机的影响响，靠着着纵横制制还能吃吃上20年。””A厂非非但不考考虑新产产品的开开发，却却继续扩扩大纵横横制自动动电话交交换机的的生产规规模。进进90年年代后，，在数字字程控交交换机更更为猛烈烈的市场场冲击下下，A厂厂纵横制制自动电电话交换换机产品品也出现现滞销。。至1991年年，A厂厂的交换换机基本本没有销销售订货货，工厂厂当年就就跌入了了亏损的的困境。。此时时的的B厂厂尽尽管管同同样样也也受受到到了了纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机滞滞销销的的影影响响。。但但是是，，B厂厂与与解解放放军军某某通通信信学学院院合合作作开开发发的的国国产产WD——04程程控控交交换换机机于于已已于于91年年正正式式推推入入市市场场，，