世联-广东惠州中萃花城湾项目二期营销策略总纲-XXXX年

荣耀之上王者归来

----中萃花城湾二期营销策略总纲2010年3月

3.市场与客户

2.目标解析

4.营销策略5.附件

1.项目现状报告的结构项目现状a.中萃·花城湾本体分析大亚湾核心区域30万平米的豪宅品质社区项目经济指标：占地面积：80000㎡总建筑面积：300000㎡容积率：3.75建筑类型：共有21栋高层欧式住宅，1栋17层、2栋17层、3栋24层、4栋26层、5栋17层、6栋28层住宅套数：2000户户型有：44-50㎡、87-93㎡、117-141㎡均价：4400元/㎡一期三期二期本体分析贵胄我本百年ArtDeco经典立面

湾区荣耀传承欧式建筑风格立面：片区最高档的建筑外观；

直逼香蜜湖1号的外观品质建筑立面——外观豪宅品质，当仁不让的豪宅标杆小区园林

中式人文因素与欧洲宫廷园林形式进行融会贯通，营造层次极其丰富的水景园林，形成绚丽的欧式风景亲水景观。——丰富极致水景园林，倡导舒适生活典范本体分析项目户型产品超大赠送，高附加值，竞争力强豪阔入户花园，户型典雅舒适，南北对流，采光通风极佳，功能分区明确，创造美好生活空间超大入户花园，精品三居室，宽景阳台设计，格局布置宽敞豪华，阔绰生活，诗意栖居。豪阔入户花园，超宽景观阳台，南北采光通风极佳，格局极具大家风范，尊享宽敞空间尺度，无限延展生活情致。超大入户花园，功能区灵活使用，卧室宽景阳台设计，美景入内，诗意栖居。精致二居室，格局布置宽敞豪华，阔绰生活，诗意栖居。本体分析大亚湾的“香蜜湖片区”，政府重点建设片区，高端项目扎堆，配套成熟依托熊猫的莱茵湖，项目周边别墅、豪宅、大盘扎堆项目引进好宜多超市，增添居住氛围，同时项目周边配套完善；大亚湾西区——核心规划区域，今年将是政府重点完善的市政配套工程重心；大剧院图书馆市政府丽景花园酒店好宜多新丽晶酒店惠阳人民医院新都会大酒店云大酒店中惠大酒店月亮湾大酒店本体分析集天时、地利于一身中萃·花城湾拥有了成为

区域王者，品质豪宅

的绝对潜能！项目现状a.中萃·花城湾一期营销情况对比指标楼盘名称销售套数月均销售速度销售均价销售时间中天·彩虹城515128438010月—1月德洲城575143450010月—1月新天名城664110.745004月—9月仁和WE城357178.544501月—2月中萃·花城湾430107.5440010月—1月大亚湾住宅主销售期销售速度分析：平均销售速度偏慢市场影响力与项目大盘气质不匹配营销情况我们同事：销售线的同事市场：同行/竞争者:消费者：购买/放弃购买者中萃花城湾市场的反馈馈:未能跳出市市场,身陷竞争这个地方前前景不错的的，户型设设计还ok，用来养老老和投资都都可以；花城湾，一一般般，和和其他几个个楼的区别别不大，都都差不多的的感觉；项目的营销销中心包装装的很好，，但看楼通通道的包装装跟营销中中心差的太太远了吧；；项目的立面面、产品、、园林的规规划设计都都是大亚湾湾市场数一一数二的，，应该是市市场的标杆杆才对；项目是挺不不错的，但但就是缺乏乏对周边项项目竞争的的差异，让让客户可选选性太大了了，最好能能加大园林林的精品展展示力度；；地段非常好好，配套相相对完善，，在区域十十分具有竞竞争力；他们们的的产产品品产产品品很很不不错错呀呀，，但但是是好好像像卖卖的的不不怎怎么么样样开发发商商十十分分有有想想法法，，先先垫垫钱钱招招超超市市，，提提高高项项目目的的配配套套完完善善性性，，这这一一招招很很好好。。营销销情况况目前前以以普普通通住住宅宅的的销销售售方方式式虽虽然然取取得得了了一一定定的的成成绩绩，，将将很很难难以以提提升升项项目目的的实实际际销销售售速速度度，，以以及及产产生生强强大大的的市市场场影影响响力力。。世联联角度度世联联对对此此的的优优势势是是：：借助助世联联豪豪宅宅专专家家的经经验验，，用营营销销手手段段将项项目目打打造造为为高高品品质质的的豪豪宅宅，，走片区区楼楼盘盘的的王者者之之路路！！普通通住住宅宅销售售模模式式高品品质质豪豪宅宅营销销模模式式转变变现阶阶段段市市场场与与客客户户3.市场场与与客客户户2.目标标解解析析4.营销销模模式式探探寻寻5.营销销策策略略6.附件件1.项目目现现状状属于于项项目目的的营营销销模模式式全面面超超越越市市场场的的升升级级大亚亚湾湾客客户户探探索索与与市市场场政政策策出身身名名门门机遇遇与与挑挑战战并并存存降大大任任于于斯斯人人2011年春春节节前前完完成成二二期期产产品品套套数数销销售售的的70%2010目标标目标标长期期目目标标树立立中中萃萃地地产产高高端端品品牌牌形形象象与与口口碑碑，，实实现现中中萃萃地地产产大大亚亚湾湾市市场场的的战战略略布布局局，，为为后后期期项项目目开开发发实实现现口口碑碑传传播播效效果果。。实现现项项目目产产品品自自身身价价值值的的利利益益最最大大化化发展展商商目标标实现现目目标标意意味味着着绝对对的的销销售售冠冠军军！！二期货量可销售面积比例1+1房1526840㎡18.9%2房27624564㎡34.34%2+1房15214288㎡18.9%3房11213440㎡13.93%3+1房11215344㎡13.93%合计80474476㎡100%户型型配配比比表表完成成销销售售二二期期产产品品套套数数70%，高高于于片片区区销销售售均均价价20%：分解解：：二二期期销销售售目目标标套套数数563套；；意味味：：1+1房、、两两房房、、2+1房实实现现完完全全销销售售。。世联联目标标解解读读1、平平均均月月销销售售速速度度达达140套；；（（按按照照10月1日正正常常开开盘盘））2、突突破破5000元的的销销售售均均价价；；3、品品牌牌塑塑造造：：中中萃萃在在区区域域内内成成为为比比肩肩合合生生、、皇皇庭庭的的名名牌牌地地产产企企业业世联联对对目目标标的的理理解解是是：：现阶阶段段市市场场与与客客户户3.市场场与与客客户户2.目标标解解析析4.营销销模模式式探探寻寻5.营销销策策略略6.附件件1.项目目现现状状属于于项项目目的的营营销销模模式式全面面超超越越市市场场的的升升级级大亚亚湾湾客客户户探探索索与与市市场场政政策策出身名门门机遇与挑挑战并存存降大任于于斯人两会政策策新风国19条，短期期内难以以收到预预期效果果2010年03月11日，国国务院总总理温家家宝在政政府工作作报告中中说，要要坚决遏制部分分城市房价价过快上上涨势头头，满足足人民群群众的基基本住房房需求。。解析：出台的相相关政策策主要是是针对部部分城市市的房价价上涨过过快。价价格必须须保持一一个合理理的程度度；由于“地地—房”传导导机制自自身的缺缺陷决定定了国19条难以在在短时间间内收到到预期的的效果，，长远来来看还是是具有一一定的积积极意义义。但正正所谓““远水解解不了近近渴”，，该项政政策的最最终命运运只能被被看做是是政府调调控的又又一次““隔靴搔搔痒”。。20市场整体体表现良良好：9.27后，惠州州房地产产整体市市场表现现较为平平稳，商商品房销销售价格格及销售售量都保保持较好好的运行行态势客户来源源范围较较广：在在珠三角角区域内内，惠州州的商品房价价格依然然是“洼洼地”，对珠三三角发达达地区，，特别是是惠州““三缘客客户”具具有很大大的吸引引力区域刚性性需求旺旺盛：惠惠州处于于房地产产后发展展城市，，整体房房地产发发展水平平较为落落后，经经历过90年代初的的泡沫影影响后，，目前市市场中的的刚性需求求较为旺旺盛惠州对调调控政策策的敏感感度较弱弱，反应应表现较较为滞后后本轮调控控对惠州州房地产产的影响响或将不不明显；；10年惠州房房地产市市场的表表现将较为平稳稳．其中上半半年表现现为“价稳量量跌”，，下半年表表现为“量价平平稳”惠州市场场影响上半年密密集的调调控政策策将对深深圳投资资客户造造成较大大的影响响，使惠惠州的投投资需求求大幅下下降21未来规划划利好沿海高速由罗湖到大亚湾约40分钟，预计于2010年上半年通车地铁3号线今年9月通龙岗中心城，预留深惠城际线接驳口，由龙兴街站接惠阳厦深高铁惠州段全长65公里，预计2012年底通车规划驱动3——交通网络逐步兑现深圳撤关扩容，深圳二线关整体外移，大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗。深圳撤关、龙岗大运会将促进大亚湾住宅市场的发展，同时推动投资产品的发展。规划驱动1——深莞惠一体化规划驱动2——深圳撤关扩容，龙岗大运会深莞惠一体化将打破惠阳大亚湾与深圳之间的区隔，将极大的促进惠阳大亚湾住宅市场发展。2010-2011年众多规规划利好好释放期期，将对对大亚湾湾房地产产市场起起到重要要的支撑撑作用区域利好2010年上半年年，沿海海高速开开通，交交通瓶颈颈打破，，澳霞立交交南坪快速速1期南坪快速速2期（规划划中）2010年龙海大道道沿海高速速10年上半通通车深盐第2通道08年10月区域价值随着交通通的逐一一兑现，，大亚湾湾将融入入深圳半半小时生生活圈23大亚湾本地客产业移民深圳客大亚湾房房地产市市场客户户的基本本构成：：区域客户户研究24A本地原住民客户本地原住住民客户户的基本本构成：：本地客户户以公务务员阶层层、私营营企业主主为主；；经济承受受能力较较强；目前市场场比例较较小，基基本在10%以下；分类具体来源原因教师当地教师群体购买能力较强/福利医生大亚湾医院群体总价承受有限，还贷能力有限，动用多年积蓄公务员大亚湾周边镇区客户群体购买能力较强/福利市区国企中层管理人员和外企管理人员供电、供水、移动、联通等事业单位中高层管理人员和外企高企管理人员购买力强追求舒适原住民与私营企业家澳头原住民与私营企业家购买力强追求舒适喜好大户型白领和周边居民澳头普通职员有一定购买力换房需求大亚湾客客户发展展历程和和趋势研研判：25A本地原住民客户非刚性需需求——置业急迫迫性不高高/选择太多多/老镇区情情结，属属于市场场上慢热热的“跟跟随者””群体，，短期快快速放大大可能性性不高200620042002050%本地客户体量变化趋势图200820102012客户群量26B产业客户户大亚湾客客户发展展历程和和趋势研研判：产业客户的基本本构成：：大亚湾产产业发展展带来的的产业新新移民客客户；主要一是是沿大亚亚湾产业业园区分分布：西西区工业业园、东东区石化化城和和和黄惠州州港；二是龙岗岗大工业业区当地地的中低低端客户户；西区工业园东区石化园和黄惠州港27从产业园园的发展展规律看看：过渡渡阶段——以工业园园产业带带动大量量居住需需求尚未未产生，，短期内内很难构构成核心心客户群群体B产业客户户阶段起步期发展期成熟发展期园区发展启动区建设，少量企业入住产业集聚效应，大量外资企业进入园区建设基本完成房地产市场对商品房需求很少需求逐渐释放价值潜力尚未被完全开发出来产业需求大量释放物业形态原有住宅新建商品房，租赁市场高档楼盘价格变化区域原有价格体系房价与区域价值同步增长房价升值拐点效应居住人群本地农户为主，少量开发区工作人员产业区技术人员；部分高端客户高端客户稳定增长配套及交通生活配套设施档次较低，交通很不方便基本生活设施逐渐完善，部分教育配套大规模商业配套设施建设大亚湾附附近的工工业区目目前普遍遍处于过过渡阶段段新兴产业业园区与与房地产产发展一一般规律律发展规律律：早期房地地产主要要是为产产业服务务的生产产和生活活配套当产业规规模和企企业人口口达到一一定数量量并且人人口稳定定后，逐逐渐开始始大规模模的居住住物业开开发这一阶段段的出现现一般在在12年以上；；28限制因素素长期存存在，2010-2011年产业客客户对大大亚湾市市场不会会有明显显的支撑撑作用；；B产业客户户200620042002050%产业客户户体量变变化趋势势图200820102012客户群量量29C深圳客户户深圳投资资客户的的基本构构成和特特点：以深圳中中小投资资者为主主，普通通白领、、自由职职业者、、中层管管理者、、小企业业主等；；高学历，，26-35岁左右，，财富的的初级积积累，价价格承受受能力有有限；追求高回回报率的的城市未未来价值值挖掘者者；35%大亚湾客客户发展展历程和和趋势研研判：30C深圳客户户1、低投资资门槛，，吸引深深圳中小小投资客客；商品房历历年成交交均价（（元/平米）深圳房价价高企对对投资转转移的作作用深圳惠阳-大亚湾1917239002009深圳投资资客户的的驱动因因素：深圳房价价高位运运行31C深圳客户户2、深惠同同城一体体化，交交通瓶颈颈打破，，为投资资大亚湾湾提供了了便利；；深圳投资资客户的的驱动因因素：1232123深惠轨道交通线：厦深高铁新干线及深圳地铁3号线的延长线。城市轨道捷运系统，轨道同城化。深惠城市干道：南坪快速干道的延长线及深惠干道拓宽。城市干道一体化，便捷公共交通。深惠高速公路：深惠沿海高速、惠盐高速及深汕高速。便捷城际高速路网，高速同城化。32C深圳客户户1、以龙岗岗客户为为主，主要来自自于中心心城和坑坑梓、坪坪山大工工业区；龙岗客户户中带自自住目的的的客户户占7成以上。。深圳其他他区客户户基本以以投资为为主，投投资客占占近7成；数据来源源：德州州城、美美岸栖庭庭、熊猫猫国际深圳自住住客户的的基本构构成和特特点：332、以产业业客为主主，受到到价格的的挤压和和供应短短缺驱赶赶到周边边惠阳大大亚湾区区域置业业深圳客户工作行业深圳客户职位基本以工工业区的的技术人人员和中中层管理理者为主主C深圳客户户3、对总价价敏感，，价格承承受能力力弱，目目前主要要集中在在西区项项目深圳自住住客户的的基本构构成和特特点：34C深圳客户户区域房价梯级级明显，，受龙岗价价格挤压压外流；；坑梓中心城中心城价格驱赶赶价梯级110000-13000元/㎡坪山惠阳大亚湾价梯级26500-8500元/㎡坪山坑梓梓价格、供供应驱赶赶价梯级33000-4500元/㎡房地产价价格剪刀刀差2009年惠阳房房价比深深圳最低低区的房房价相差差约7000元/㎡，存在相相当大的的价格差差。随着着未来龙龙岗价值值的提升升，这种种价格优优势将更更加明显显；深圳自住住客户的的驱动因因素：35C深圳客户户2009年后——依然投资资客为主主，客户户置业目目的开始始多元化化，自主主比例慢慢速抬升升深圳客户户置业的的变化：：2009年随着市市场的复复苏，投投资客重重新回到到大亚湾湾市场，，成为市市场主力力客户群群体，但但置业用用途开始始多元化化，从早早期的投投资为主主开始向向自住、、度假、、养老等等多元化化变化；；惠阳大亚亚湾片区区客户置置业目的的“5+2”族——购房安置置家庭，，自己关关内工作作

以关关内白领领的首次次/二次换房房置业为为主关内客户户为主（（80%以上），其中中福田、、南山居居多，以以企业专专业技术术人员/行政事业业单位等等中坚白白领阶层层为主，，首置或或二次为为主（70%）随着交通通的改善善和区域域的发展展“5+2””族的比例正在逐渐渐的增加，未来将将渐渐的的成为这这个区域域的主要客户户群体；；客户分类典型客户户：吴先生，，在中心心区上班班，当前前居住在在梅林某某楼盘中中（2房，78平米）购房意愿愿：希望望1-2年内换房房（2次置业））置业目的的：自住（女儿要要有独立立的房间间，未来来考虑与与母亲同同住）意向户型型：120-130平米的大大3房（4口之家足足够使用用）客户语录录：“如果太太贵就只只能出关关，或者者考虑二二手房，，公房的的价格还还是相对对便宜些些。”“女儿大了了，马上上就会希希望有自自己独立立的空间间，也需要更更好的成成长空间间，学校校也是个个大问题题，龙华没有有一所好好学校。。”“想把母母亲接过过来住，，我们夫夫妻两个个上班平平常都很很忙，母母亲在的的话小孩孩子照顾顾会好很很多，以以后上下下学也有有人接送送，会比比较放心心。但必必须给母母亲一个个独立的的房间。。”“换是一定定的，但不不会一次到到位，换特特别大，贵贵，而且没没必要，我我个人觉得得120-130应该就比较较理想。””驱动原因：：环境+户型+配套首置型：典典型的钟摆摆式生活者者当前大亚湾湾市场上也也出现了部部分来自关关内的首置置客户，受受价格和前前景吸引，，考虑待条条件成熟后后自用典型项目：：美岸栖庭庭他们多为公公司白领/普通公务员员，月收入入约6000元/月以上，首首付两成，，部分有交交通工具私私家车1辆数据来源：：美岸栖庭庭成交客户户客户分类每天两端奔奔波，钟摆摆式生活方方式置业关键要要素：公交交＋价格置业用途：：第一居所所/（未来）第第一居所置业心理：：“一个人人也要安身身落脚”严先生26岁金金融业来来深深圳3年未未婚来到深圳已已经三年了了，喜欢这这个城市，，充满激情情和活力，，很想在这边安个个家，虽然是一一个人，但但也要有个个房子，不不管多大，，总得有个个窝啊！但但是这两两年深圳的的房价实在在是涨的太太快了，关关内的看了了，太贵了了，根本买买不起，2手房也看了了，没有社社区，房子子得户型也也总不满意意，其实总总价还是有有点高，承承受不起了了。去关外外看了看，，也都1万多了，实在承受不不起，而且关外外很乱，曾曾经在布吉吉被抢过，，对关外实实在没什么么好感，有有阴影得，，最主要得得是交通差，环环境乱，价价格又高得得惊人，小户型可可选的也不不多。前前段时间间，我有同同事在大亚亚湾美岸栖栖庭买了房房，价格很低，开车过去去1个小时左右右，我到那那边看了一一下，那边边未来发展展不错，高高速、地铁铁都在修，，而且那边边有小户型型的，我现现在正在考考虑也买一一套，总价价低，这样样我还能买买辆车，每天来回2小时，还是是可以接受受的，北京京上海那边边上班不都都是这样吗吗？周末可可以好好在在家休息啊啊！首投型：首首次/2次置业均有有，看中投投资前景在关内租房房，打算出出租，或放放着不管置业关键要要素：前景景＋价格置业用途：：投资置业心理：：理财/投资实践该类客户是是当前大亚亚湾深圳关关内客户的的主要力量量典型案例：：美岸栖庭——小户型低总总价地段吸吸引了很多多关内首投投型客户，，他们之中中有的还在在租房子，，却为大亚亚湾的房子子方小姐美美岸栖栖庭业主28岁住住在罗湖地地王附近的的商圈，月月收入10000大亚湾的升升值潜力是是一定存在在的，美岸岸栖庭这个个楼盘赠送的面积积特别多，，感觉特别别实惠，而且我买买的是一期期，价格相相对会比较较低，首付付几万块，，月供1000元左右，将将来等大亚亚湾这个片片区成熟了了，住的人人多了，价价格一定会会涨上去的的。我买的小两两房，特别别适宜居家家和第一次次买房的人人，将来不不管出租，还是是转手都会会比较容易易。现在虽然然那边比较较惨淡，但但我认为这这是暂时的的情况，毕毕竟整个大大环境是这这样，对于未来前前景，我还还是十分看看好的。客户分类类型置业主张关注点需求物业首置钟摆生活交通+品质+总价中小户型居家，以2房（60/70）或小3房（90/100）为主5+2安置家庭品质、价格、面积、生活环境、物业中等居家户型，已3房（120）或小4房（140）为主首投分享未来总价、前景、形象小户型居家，以1房1厅/2房为主随着刚性需需求的增加加，客户呈呈多样化发发展，同时时也更加注注重项目的的品质形象象客户分析小结：2010，大亚湾【居住】时代的开始始中萃花城湾湾做为片区区的王者，，理应担当当领袖来引引导这个时时代交通网络逐一兑现居住刚需的抬头大亚湾区域域性质的变化化片区的易居居性大亚湾的香蜜湖片区区深圳撤关扩扩容三城一体化化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年大亚湾中中心区市场场供应量的的高峰期将将出现在6—11月新天名城二二期730套：预计以以中小户型为主主天禧东方灿邦国际蓝湾星宸中兴佳苑翠堤尚园听涛雅苑金泓项目华彩项目825套：90㎡以下小户型型德洲中心城城800套：两房、、三房为主主首批588套：32-53㎡一房392套，67-73㎡两房196套一期744套：40-50㎡一房248套，71-83㎡两房372套，103㎡三房124套577套：一房50-52㎡96套，两房71-81㎡272套，100-117㎡三房184套，131㎡四房25套932套：两房76-90㎡700套，120-12㎡三房216套，复式156-164㎡16套900套：一期10多套小公寓寓现房单位位和二期的的20—100多㎡洋房660套：户型预预计以两房房和小三房为为主1504套：户型预预计以三房和四房为为主区域市场大亚湾西区区2010年供应量达达7530套1月本项目中天彩虹城城永昶公寓仁和WE城1200套：两房70-86㎡三房97-126㎡四房151㎡350套：一房40-42平米，两房房79-89平米，280套：一房，，两房，三三房2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米，四房房147平米二期700套：两房约约80㎡,三房85-120㎡，四房约130㎡2010年大亚湾西西区市场供供应量大亚湾西区区2010年供应量达达6400套爱顿第3季二期550套：一房40-42平米，两房房79-89平米，三房126-135平米，四房房147平米天顺项目420套：两房68-70平米，三房房90-110平米海立方580套：两房50-70平米，三房房70-80平米惠丰城200套：两房69-85平米，三房房85-130平米区域市场三远怡和园园一期800套：两房60-72平米，三房90-114平米项目同期市市场货量将近3980套大亚湾中心心区在2010年的市场供供应量将超超过7000套大亚湾西区区2010年的市场供供应量将达达到6400套整个片区市市场年供应应量将达到到144万平米项目在众多多同质竞争争中，并不不具备明显显的优势小结片区中心区西区响水河区龙山一路片区认可人数107981976代表性楼盘灿邦国际太阳湾美岸栖庭德州城新天名城仁和we城爱顿第三季秋谷康城德州中心城花城湾君汇尚城五月花认可理由中心区，规划好大盘片区，配套完善求租人多离上班地点近（多为龙岗客户）以上数据出出自世联客客户问卷调查样本为为300分客户问卷卷，其中三三分之一的的客户对于于中心区超超前的规划划非常认可可，同时近近三分之一一的客户对对项目所在在的西区其其大盘豪宅宅的集中性性，相对成成熟的城市市配套非常常认可西区VS其他片区竞争分析大亚湾市场场，中心区区和西区是是客户较为为认可的区区域vs花城湾VS太阳湾：项目名称太阳湾本项目区位大亚湾大道与西二大道交汇处大亚湾西区西二大道旁规模/建筑面积整体约42万平方米30万平方米小区配套会所、商业、湖心公园、泳池、图书馆人工湖，9000多平方的商业街大型超市酒店式会所阳光游泳池中央公园娱乐厅健身房文化中心等区域配套西区一中，熊猫幼儿园，好宜多超市等好宜多超市，西区中学，熊猫幼儿园等建筑外立面美式简约建筑风格欧式风格资源景观无莱茵湖景户型（二期）户型面积有86—160平方米两至四房，且还有少量150平米和260平米左右的顶层海景复式44平米的1房，86-89平米的两房，119-125平米的3房，赠送超过17%，赠送具有实用性。竞争分析相邻项目，，资源相同同，产品同同质vs花城湾VS彩虹城项目名称彩虹城本项目区位惠阳区（淡水）人民六路大亚湾西区西二大道旁规模/建筑面积整体约46万平方米30万平方米小区配套泛会所、30000㎡商业街，华润万家超市，6班幼儿园，1000㎡的超大景观泳池，40000㎡地中海风情水景园林人工湖，9000多平方的商业街大型超市酒店式会所阳光游泳池中央公园娱乐厅健身房文化中心等区域配套西区一中，长富酒店，惠阳实验小学，惠阳一中等好宜多超市，西区中学，熊猫幼儿园等建筑外立面现代风格建筑欧式风格资源景观无莱茵湖景户型以60-85㎡的两房、90-135㎡的三房为主力户型，辅以35-45㎡的公寓、140㎡左右的四房及五房空中复式单位。44平米的1房，86-89平米的两房，119-125平米的3房，赠送超过17%，赠送具有实用性。竞争分析产品类似，，配套略逊逊于彩虹城城vs花城湾VS怡和园项目名称三远怡和园本项目区位大亚湾西区龙海二路东端(菩提园对面)

大亚湾西区西二大道旁规模/建筑面积整体约63万平方米30万平方米小区配套商业街、社区幼儿园、超豪华会所

人工湖，9000多平方的商业街大型超市酒店式会所阳光游泳池中央公园娱乐厅健身房文化中心等区域配套西区一中、熊猫国际幼儿园、阳光幼儿园、好宜多、西区邮局、工商银行、区医院

好宜多超市，西区中学，熊猫幼儿园等建筑外立面现代风格建筑欧式风格资源景观无莱茵湖景户型60--72㎡的两房90--114㎡的三房44平米的1房，86-89平米的两房，119-125平米的3房，赠送超过17%，赠送具有实用性。竞争分析产品同质，，配套难分分伯仲大亚湾纳入入深圳核心心城区半小小时生活圈圈，同时大大亚湾片区区同质化竞竞争严重深莞惠一体体化片区逐渐融融入深圳半半小时生活活圈政策预计平平稳大量同质化化产品，不具备明显显的竞争优优势总结无论从地段段还是产品品，相对于于竞争项目目，本项目目都不具备备明显的竞竞争优势。。风险机遇随着大亚湾湾逐渐融入入深圳半小小时生活圈圈内，片区区偏刚性需需求也逐步步增长。市场面临大大量的同质质产品的竞竞争在如此充满满着竞争与与挑战的市市场中，何何种营销模模式才是最最符合本项项目的？？？做为一个深深圳的“准准郊区”豪豪宅楼盘，，我们怎样样的营销策策略才能跳跳出如此激激烈的同质质竞争，建建立强大的的市场影响响力？大亚湾豪宅宅营销策略成功案例借借鉴之熊猫国际营营销策略1.品牌调性拔拔高大亚湾区域域运营商调调性定位；；新闻发布会会等造势活活动；2.树立的物业业价值标杆杆，注重展展示，加强强优势展示示稀缺原生态态私家湖，，树立区域域楼盘的价价值标杆，，令客户等等待；建立资源豪豪宅的竞争争避垒，实实现产品提提升；定位豪宅的的资源标签签，注重展展示，令竞竞争对手难难以企及；；最大化资源源豪宅的投投资价值，，吸引高端端投资客；；3.多渠道多展展点多圈层层，吸引有有效客户上上门线上线下多多重渠道完完美结合与银行等多多渠道资源源合作，建建立自有的的客户体系系充分采用形形式多样、、各种层次次的圈层营营销)组合手段，，促进老带带新，扩大大销售队伍伍4.主动成为深深圳市场一一部分,超越区域竞竞争成为深圳市市场的组成成部分，广广泛吸引深深圳客户树立“大深深圳”市场场的领导者者地位，成成为客户选选择深圳外外物业的必必然选择按“深圳豪豪宅”标准准展示与提提供服务，，全面引领领区域市场场物业类别住宅、普通通住宅建筑类别小高层别别墅精装修修地址广州番禺迎迎宾路沙溪溪大桥南岸岸开盘时间2004.10.1入住时间2005.12.30占地面积:80万平方米总建筑面积积:120万平方米总户数:7250其他:丽江明珠酒店、长隆夜间动物世界、百乐门酒巴医院:大石医院银行:建设银行广州番禺德兴分理处、农行沙溪办事处、中国工商银行广州大石朝阳支行、邮政储蓄沙溪储蓄所邮局:大石邮局综合商场:宏城超市、洛溪百佳幼儿园:灵格风幼儿园中小学:番禹执信中学小区内部配套:游泳池网球场儿童活动中心停车场会所花园案例借鉴星河湾案例借鉴星河湾面临临困境：1、郊区大盘盘2、配套暂不不完善3、区域认可可度相对较较低星河湾勇于于创新、突突破终有世人瞩瞩目的佳绩绩项目初期项目初期项目初期星河湾终成成中国地产产劳斯莱斯斯对完美品质质的极致追追求开创地产界界的作品时时代，室内内（平面设设计、室内内交楼标准准）室外（（园林、建建筑）都象象艺术品般般被精心雕雕琢，由国国际大师打打造而成选择材料不不惜工本劳斯莱斯拥拥有者的尊尊贵地位案例借鉴2004年，广州星星河湾一周周销售突破破3亿元，成交交均价达到到8200元/m2，创下新广广州居住板板块有史以以来的公寓寓价格新高高，同一时时期周围公公寓最高平平均价格仅仅为4000-5000元/m2左右，这不不可不谓之之“地产奇奇迹”。另一一方方面面，，众众多多业业内内人人士士闻闻风风而而动动，，北北京京、、香香港港等等地地同同行行纷纷纷纷拜拜访访，，参参观观络络绎绎不不绝绝，，星星座座被被公公认认为为是是““中中国国豪豪宅宅的的新新标标准准””。。2005年-2008年，，北北京京星星河河湾湾勇勇夺夺4连冠冠，，一一期期695套已已售售罄罄，，共共销销售售30.52亿元元；；二二期期213套销销售售22.5亿元元；；三三期期累累计计认认购购262套，，金金额额27.2亿元元；；签签约约252套，，金金额额26.3亿元元.2008年，，广广州州星星河河湾湾全全新新““星星河河湾湾6号””认认购购首首日日成成交交超超5亿元元。。2008年11月6日公公开开发发售售至至今今认认购购达达11亿元元，，一一举举夺夺得得2008年广广州州豪豪宅宅单单盘盘销销售售冠冠军军。。2009年，，上上海海星星河河湾湾开开盘盘共共推推出出322套房房源源，，总总面面积积约约为为9.5万平平方方米米，，当当日日，，共共成成交交264套，，40余亿亿元元的的首首日日成成交交金金额额创创中中国国楼楼市市的的新新纪纪录录。。由由此此统统计计，，开开盘盘六六个个小小时时，，平平均均每每个个小小时时销销售售额额超超过过6.5亿元元。。销售售情情况况案例例借鉴鉴星河河湾湾豪豪宅宅品质质体体现现感知知价价值值，，星星河河湾湾在在产产品品品品质质打打造造中中发发挥挥得得淋淋漓漓尽尽致致全成品品装修修，就是是以感感观价价值为为装修修的主主导逻逻辑，，力图图展现现给客客户一一个美美仑美美奂的的世界界，客客户自自己无无法装装修的的更好好，对对装修修效果果全盘盘接受受，进进而装装修的的价值值就能能得到到实现现．高超用用心的的工艺艺水平平感知价价值注注重设设计、、材质质、工工艺的的完美美统一一。星河湾湾豪宅宅品质体体现客厅餐厅客餐厅过道厨房星河湾湾豪宅宅品质体体现注重感感知价价值的的主线线成为为了表表达星星河湾湾的装装修体体系的的中心心思想想星河湾湾豪宅宅品质体体现豪宅感感知价价值的的全面面体验验超五星星级物物业服服务细节彰彰显品品质星河湾湾豪宅宅品质体体现让客户户提前前感受受超五五星级级的服服务标标准，，切身身体会会星级级服务务，增增强对对项目目好感感星河湾湾豪宅宅营销策策略2008.9.20高调造造势宣宣传品品牌、、圈层层活动动储备备客户户、事事件营营销热热点持持续2009.5.28-302009.6.202009.7.32009.7.182009.8.42009.8.92009.8.102009.8.82009.8.15第一阶阶段造造势活活动第二阶阶段圈圈层活活动第三阶阶段认认筹、、开盘盘活动动第四阶阶段客客户维维系活活动广州、、北京京、上上海三三地同同时认认筹“中国国波士士·倾倾城之之夜””波士士堂三三周年年庆《建国国大业业》剧剧组人人员南南中国国启动动盛典典“浦东东星河河湾””开盘盘剪彩彩活动动中国首首届高高端地地产峰峰会活活动上海陆陆家嘴嘴金融融博览览会中国首首届慈慈善马马术嘉嘉年华华暨大大师杯杯马球球赛荷兰银银行梵梵高贵贵宾理理财风风水论论坛星河湾湾名流流名媛媛高尔尔夫苏苏州巡巡回赛赛“星生生活，，臻感感觉””奢雅雅品鉴鉴专享享晚宴宴在产品品没有有面世世之前前，以以参与与高端端活动动推广广品牌牌为主主，在在高端端目标标客户户群中中打下下品牌牌和项项目基基础。。临近开开盘针针对客客户进进行圈圈层营营销活活动，，确定定意向向客户户和价价格预预期，，拉近近销售售代表表和客客户之之间的的距离离。三地同同时认认筹、、放大大杠杆杆效应应，高高端开开盘活活动，，首次次展示示实景景给人人以心心灵震震撼。。开盘的的热销销需要要热点点的持持续推推动，，可以以结合合时事事热门门事件件举办办活动动造成成持续续热点点，邀邀请已已购客客户和和其朋朋友的的参加加不但但使老老客户户有身身份的的满足足感，，而且且有效效促进进了老老带新新的效效果。。跨界造造势跨界营营销、、品牌牌嫁接接、资资源整整合、、针对对豪宅宅高端端客户户进行行营销销要点：：在没有有产品品表现现的时时期进进行品品牌嫁嫁接与与荷兰兰银行行进行行资源源整合合，共共享客客户，，为后后期项项目销销售打打下基基础。。越是高高端客客户，，对风风水学学的关关注就就越高高，理理财风风水论论坛的的举办办有效效地吸吸引了了高端端客户户群，，各取取所需需。荷兰银银行梵梵高贵贵宾理理财风风水论论坛2009.6.20效果：：通过连连续的的几次次造势势活动动，在在各行行各业业的高高端客客户群群众进进行了了有效效的推推广，，让更更多的的高端端客户户了解解了星星河湾湾品牌牌，知知道了了浦东东星河河湾的的项目目，在在社会会上掀掀起了了广泛泛的品品牌和和项目目效应应，使使更多多的高高端客客户群群对星星河湾湾项目目有了了憧憬憬和想想象，，为后后期开开盘打打下基基础。。此时时的活活动主主要以以造势势为主主，需需要高高调宣宣传。。圈层活活动品味生生活、、奢雅雅品鉴鉴，高高端活活动定定位宣宣传星星河湾湾项目目，购购买的的不是是项目目而是是生活活。要点：：以最融融洽的的气氛氛给足足客户户面子子，针针对客客户的的生活活情趣趣进行行宣传传，在在尊享享晚宴宴的同同时达达到更更好的的宣传传效果果。“星生活活，臻臻感觉觉”奢雅品品鉴专专享晚晚宴2009.7.18效果：：根据客客户的的不同同兴趣趣爱好好制定定不同同的活活动类类型，，尽可可能的的扩大大涵盖盖面，，针对对高端端客户户摸排排客户户的购购买意意向和和心理理价位位，同同时拉拉近了了销售售人员员和客客户的的距离离，即即向客客户传传达了了项目目的信信息，，也带带动了了认筹筹开盘盘的人人气，，吊足足了客客户的的胃口口。对对于一一线城城市的的高端端客户户，圈圈层活活动要要相对对低调调，保保护隐隐私比比较重重要。。品牌推推广效果：：在商界界精英英和企企业名名流中中得到到广泛泛传播播，星星河湾湾的品品牌已已经深深入人人心，，高端端客户户可以以说无无人不不知星星河湾湾，增增加了了持续续热销销的气气氛也也对持持续热热销起起到了了关键键作用用，星星河湾湾不仅仅是品品牌，，更是是高端端跨界界的桥桥梁，，给予予了高高端客客户展展示自自我和和拓展展业务务的良良好平平台。。目的：持续开盘热热销，借助助波士堂年年庆和地产产高端峰会会，吸引高高端老板继继续扩大声声势，将造造势推到巅巅峰，配合合第一天的的开盘热销销。“中国波士·倾城之夜”波士堂三周周年庆2009.8.9整合资源、、打造高端端跨界平台台中国首届高高端地产峰峰会活动2009.8.10《建国大业业》剧组人人员南中国国启动盛典典2009.8.15老带新热门事件尽尽享超前、、尊贵、特特权目的：借助建国60周年《建国大业》启动盛典活活动，回馈馈客户，给给客户以面面子和尊贵贵独享之感感，促进老老带新持续续热销，与与剧组实现现双赢。效果：通过维系客客户活动，，不但拉进进了老客户户的关系同同时也给老老客户在朋朋友面前的的尊贵感，，促进老客客户对其朋朋友介绍星星河湾带动动新客户继继续购买新新河湾。差异化产品品形象品牌营销，，高调出击击市场活动营销强强势起势高度重视项项目优势展展示优势服务，，紧扣圈层层，重点突突破豪宅营销案案例借鉴总结王者，自然然走王道！！构件项目的的豪宅营销体系中萃·花城湾２期期豪宅营销体体系产品全面升升级服务五星级级形象拔升刷刷新推广品牌化化展示精品化化渠道精细化化产品全面升级大亚湾高层层住宅市场场以毛坯交交付为主，，极其少数数带有简装装或精装；；项目以全装修成品品房为深圳东豪宅的象征征，迅速拔升升项目的形形象，树立立深圳东豪豪宅标杆形形象，以产品的市场场先进性在在竞争红海突围。标准产品目的全装修硬装、软装、家私电齐全一房拎包入住精装修硬装、不带家私电两房、2+1房提升产品价值，降低大户型的抗性全装修成品品房，在竞竞争红海中中突围，开开创大亚湾湾豪宅低碳碳时代楼盘区域价值项目价值形象价值城市资源人文资源生态资源建筑外观户型产品全成品房景观环境社区配套物业管理太阳湾√√√深圳东加州生活城爱顿·第3季√√大亚湾·15万平米新青年社区阳光时代√√√√我的时代我的家美岸栖庭√√√√√深圳东·第一湖景社区仁和WE城√√√深圳东部湾第一水社区本项目√√√√√√区别于同区区域项目的的竞争力出出发点，通通过自身项项目价值的的凸显区域价值反反应项目可可以依托的的城市配套套资源，是是项目的价价值基础明确形象价价值能为项项目增值、、带来市场场美誉度和和影响力综合竞争力形象定位片区内楼盘盘的形象品品质较差，，没有鲜明明的高品质质领军楼盘盘

FABF(features/fact)

项目本身的性质/属性本项目区域核心；豪宅片区中心地段；欧式大宅；精致品质；全成品房；大规模豪华社区；莱茵湖景观；异域水景社区园林；户型高赠送率，产品附加值高A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目大亚湾豪宅片区中心地段；主干道沿线物业；高品质产品；全成品房；户型高赠送率，赠送面积实用性高原生湖莱茵湖景观；异域叠水景社区高档园林相对成熟的商业、生活配套B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目入住深圳东城市核心豪宅居住片区；拥有高尚品质生活，欧式豪宅叠水园林社区大盘；享受与众不同的身份感，体验王者的尊荣；核心价值梳梳理——地段，品质质，服务形象定位形象推导深圳东·全装修成品品水岸豪宅宅属性定位区位差异化项目特质园林卖点二期案名推导水岸公馆叠水园林成功者必靠靠岸身份标签案名：备选：御公馆水岸观邸城央水岸公馆二期组团命命名：备选：城市之上，，王者风范范掌控中心未未来，傲视视深圳东部部湾此前所享皆皆属平常豪宅推广品牌化中萃·花城湾２期期水岸公馆推广品牌系系统一场新闻发发布会一个片区网网络炒作计计划一个网络城城市发展论论坛一个大师级级样板房鉴鉴赏活动擅于造势，结合大事事件炒作尽可能低成成本的将项项目调性拔拔高，重新新树立高端形象跨区域豪宅宅推广的四四个一工程程豪宅推广品牌化中萃地产新新闻发布会会中萃地产新闻发布会会中萃地产大大亚湾布局局战略，中中萃地产重重兵布局大大亚湾——中萃到来，，大亚湾始始变中萃地产先先进开发理理念（低碳碳地产理念念）——低碳地产执执行者——地产集大成成者凭借大事件件项目高调调重新起势势开发理念:地产集大大成者中萃地产先先进开发理理念（低碳碳地产理念念）——低碳地产执执行者——地产集大成成者推广品牌化网络炒作活活动形成项目持续推广、关注注期网络营销活活动深圳进入大大亚湾时代代的主题炒作作——标志大亚湾湾居住时代代来了低碳生态，，环保大行行动活动开开展——中萃地产开开发理念大亚湾王座座——中萃·花城湾地块块地王炒作作——中萃·花城湾出生生豪门推广品牌化论坛活动举举办网络论坛深圳东城市市发展论坛坛——邀请专业的的、权威的的专家、经经济学家、、学者以及及省一级规规划设计师师对大亚湾湾城市规划划与发展前前景，进行行专业的探探讨珠三角角推广品牌化大型营销活活动举办大型营销活活动大师级样板板房鉴赏活活动——豪宅鉴赏盛大品牌供供应商签约约仪式活动动——赋予产品豪豪宅的实力力展示精品化营销中心门门口包装展展示现状哑光不锈钢钢发光字，，体现品质质感门童服饰统统一采用欧欧式英伦风风格的礼仪仪服保安站姿体体现项目第第一风貌展示关键点点：主要体现仪仪式感、品品质感；2、门童、接接待人员服服装需统一一，带有仪仪式感，整整体精神面面貌要体现现出来，同同时接待客客人的礼仪仪需做到位位。营销中心前前广场包装装展示现状丰富前广场场的可参与与性、独特特性，增添国际感感商业街的包包装，体现国际感感、社区的人居氛围，增添可参参与性的休休闲桌椅，，太阳伞绿植增加展示精品化营销中心外外场包装展展示现状展示关键点点：1、充分利用用空间，增增添可参与与性的桌椅椅；2、可将洽谈谈空间移入入室外，增增强小区园园林的空间间的连贯性性，让客户户充分体验验未来生活活的意境；；展示精品化园林雕塑包包装展示现状欧式建筑特特有的建筑筑纹络，细节见真章章园林雕塑可可让园景更更加生动，，更具品质质感，但结结合其功能能性，更能能让客户感感动展示精品化园林包装展展示现状私家路：应应以幽曲小小径为主，，以独特风风格展示其其风情、品品质；绿植搭配：：对不同高高度、品种种、颜色的的植物进行行合理搭配配，能让整整体园林景景色错落有有致，鲜艳艳夺目；通过与车库库结合形成成高度差，，打造出下下沉的园林林既解决了了地下采光光问题，又又打造了立立体园林的的层次感。。展示精品化看楼通道包包装展示现状看楼通道的的包装感受受直接影响响客户看楼楼的感受，，建议：注重细节上上的包装，，包装富有有品质感，，可适当增增添背景音音乐等同时应适当当添加功能能指示牌，，导示牌等等，完善客客户的看楼楼体验以及及体会到开开发商细心心、贴心的的服务；项目的调性性推广或作作为看楼过过程中中萃萃建筑理念念的展示或或项目品质质的展示蓬顶包装柱子的包装装展示精品化入户大堂五五星级包装装硬装:墙面地面贴贴高档石材材;配名牌灯饰饰配饰:配置高档家具，信报箱,灯饰从视觉上感感觉豪华、气派派；照明系统统要优越，，充分保证证光亮度并并不刺眼；；大堂里的绿绿色点缀会会给人清新新、亲切的的感觉；给给人温馨舒舒畅的感觉觉关键点：1、体现正统统、经典品品质2、大理石贴贴砖，大水水晶吊灯3、设置大堂堂经理引导导、咨询服服务关键点：1、按交楼标标准装修装装饰，体现现品质2、电梯轿厢厢内铺设地地毯3、电梯轿厢厢的舒适度度和平稳度度4、电梯间保保安接待服服务入户大堂电梯厅/电梯公示栏邮箱展示精品化大师级样板板房震撼逼逼定现状展示关键点点：1、以园林景景观为导向向，充分考考虑将园林林景观引入入样板房，，让客户充充分体验日日后生活的的意境；2、针对不同同客户群需需要有针对对性的进行行样板房装装修，如：：年轻白领领一族——时尚简约风风格；家族族尊享——简约奢华、、古典奢华华等；3、清水样板板房——必须进行整整理，内墙墙粉刷、地地板铺好红红地毯、绿绿植的摆设设等；展示精品化89客厅不同角角度装修制制作，如：：天花顶、、入墙式柜柜子等可使使空间感十十足，通过过高档的用用材、精细细施工、别别致的艺术术品，提升升艺术气质质客厅装修展示精品化90地面采用大大理石拼花花，墙面广广泛使用玻玻璃、实木木、软布，，餐厅装修修风格多样样，摆设融融入欧式风风格餐厅装修展示精品化91卧室用落地地窗、灯饰饰营造温馨馨氛围，独独具特色的的八角窗是是卧室亮点点所在卧卧室其他功功能空间，，增添生活活物品，能能让客户感感觉生活的的气息卧室装修修衣帽间卫生间展示精品化打造中萃萃花城湾湾二期豪豪宅服务务4P支撑体系系包装、导导示、个个人及现现场形象象世联标准准语言、、动作、、高端服服务礼仪仪专业知识识、市场场动态、、项目价价值点客户视觉觉感知（（VP）客户理念念感知（（MP）情景演绎绎、客户户参与及及体验客户体验验感知（（EP）通过现场场包装、、导示、、园林展展示，各各岗位服服务人员员着装、、妆容、、精神面面貌展示示，以及及案场形形象展示示给客户户带来视视觉上的的冲击并并能形成成好评；；世联将通通过各岗岗位服务务人员标标准动作作、规范范语言，，为客户户提供五五星级服服务，让让客户提提前感受受五星级级服务标标准，切切身体会会五星级级服务，，增强对对项目好好感；通过样板板房、园园林等环环节客户户的深度度体验，，强化客客户体验验感知价价值；通过置业业顾问在在销售环环节标准准话术的的熟练应应用，让让客户充充分感知知现场销销售人员员关于房房地产、、项目的的专业能能力，强强化峰点点优势理理念感知知价值；；1342VPBPEPMP服务五星级客户行为为感知（（BP）世联全面面启用豪宅服务务体系服务五星级让项目的的豪宅品品质渗透透到客户户的骨髓髓里全面提升升客户对对项目的的豪宅感感知中萃·花城湾五星级服服务超越高层豪宅宅的一般般服务，，以别墅豪宅宅的服务务标准严以律己己，秉承我本本王者，不仅通通过产品品品质表表现，更更要从客客户上门门开始感感受到项项目的与与众不同同，从每每个环节节对客户户的潜意意识，标榜中萃萃·花城湾豪豪宅身份份以服务五五星级全全面展示示其身为为豪宅的的特性服务五星级以豪宅理理念超越竞争争全面更新区域营销销推广模模式瞄准核心心客户，，渗透式式低成本本营销引引领地产产市场，，开创系系统性营营销新局局面逐点凿破破，全面面渗透短信直投巡展派单CALL客……渠道精细化非常规拓拓展之席卷加油油站——席卷深圳圳高端车车主形式：针针对总价价在20万以上的私私家车，，加97汽油的车主1、在加油油站派发发项目宣宣传资料料。可考考虑派发发折页、、户型单单张、