世联X年南昌四特·天工御邸项目营销策划报告

四特·天工御邸项目

营销策划报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：江西四特天工地产开发投资有限公司树立品牌——通过何坊西路项目建立工法样板和品牌标杆，从而实现四特地产板块的“五出”：出模式、出产品、出品牌、出团队、出效益。利润实现——通过何坊西路项目建立工法样板和品牌标杆，从而实现四特地产板块的“五出”：出模式、出产品、出品牌、出团队、出效益。2目标：1、利润综合考虑政策、市场及拿地成本的前提，充分挖掘物业价值，保证项目一定利润和资产抗通胀能力；2、品牌作为四特集团进入房地产行业的首个项目，迅速增加市场认知，实现“四特天工”品牌；报告研究思路33第一部分：区域价值分析城市发展模式视角房地产发展视角第三部分：项目本体/竞争分析第四部分：营销相关安排项目本体解析客户需求分析从品牌角度确定营销基调“品质&速度取胜”型营销铺排竞争对手分析第二部分：项目形象判断基于区域价值的提炼4价值聚焦1-1价值。南昌城市发展大舞台上，项目所在区域将扮演什么角色？视角1.城市发展模式视角视角2.房地产发展视角进入2010年，国家战略鄱阳湖生态经济区正式启动，江西省迎来了跨越式发展的大好机遇，作为环鄱龙头的南昌市城市版图扩张加速，进一步夯实了省内唯一政治、经济、文化、商贸、旅游、服务中心的地位；南昌房地产持续升温，恒大绿洲对银三角的传统区位属性的改变一定程度上改变了南昌市场对南昌南部的认知，青云谱则依托八大山人梅湖景区提升自身品味，发展势头快速上升。投资额（亿元）范围第一作用占GDP比例时间增加就业机会（万个）经济作用40000全国提升全社会的信心六分之一（2007年国家GDP）3—4年约5000提升经济增长3%15000鄱阳湖生态经济区提升整个江西省的信心1.97倍（江西GDP7589亿元。2009年）10—20年约1200？南昌的发展现状南昌2012年上半年房地产市场表现2012南昌上半年年供求及价格：新增供应量233.98万平方米，同比增长63.89％2012上半年全年成交量为219.5万平方米，同比增长50.96%。商品住宅供求比为1：0.93，环比上升27%

2012上半年成交均价为6910.85元/平米，同比下跌3.5%。2010年1月至2012年6月南昌市商品住宅供求情况比对2012年南昌成交价格走势2012年上半年，南昌楼市由供大于求观望的局面逐步转为以价换量的局面7家乐福世纪·麦迪逊欧亚达百货大楼南昌建材市场好又多麦德龙天工御邸百货大楼的动工，必将改变周边区域低端形象，提升该地段价值。洪都机场搬迁进入倒计时；环象湖规划已送市规划局报批，并即将通过。该规划的实施，必将是使环象湖区域区域成为南昌市的又一个热点区域。近两年青云谱区愈发加快了融入南昌城市中心的脚步，家乐福的成功入住就是最好的明示。青云谱及项目周边变化项目综述项目紧靠迎宾大道、何坊西路、抚河南路，东侧为南昌中储粮仓库，属于传统城区，地理优势相对明显。迎宾大道作为城市主干道，商业气氛较好，但级别不高，抚河南路商业主要为五金机电行业较为集中，何坊西路商业氛围相对冷淡。项目目前周边商业不发达，现有商业大多为私有产业店面，业态较为简单，周边配套相对缺乏，主要有银行、医院、酒店、小型超市等；公共交通较发达，主要有203路、601路等；项目周边目前兴建楼盘比较少，竞争相对较少，周边居民大多为厂校职工住所，以及现有的三店村村民，消费能力有限。10青云谱意象：城市文化之源/城市资源集成身份象征//精神地标//东莞人的根城市资源：百货大楼、沃尔玛、家乐福、麦德龙….文化：区境内徐孺子故里、朱桥梅村、八大山人纪念馆、铁柱万寿宫等一批人文历史景观。区政府11价值聚焦1-2价值。房地产市场风风生水起，我们凭什么胜胜出？视角1.城市发展模式视角视角2.房地产发展视角1212本区域——城市价值第一一顺延地，南南昌新都市中中心东湖：高尚城市生活区青山湖：都市绿心红谷滩：城市市升级标本西湖：新城青云谱？13风生水起的南南昌房地产市市场关于南昌房地地产市场的四四个特点1.城市价值凸现现：城区居住住集聚效应的的影响力日见见增大，价量量齐升趋势明明显，客户的的牵引能力明明显增强；2.供应量多点、、集中爆发：：各区域集中中爆发，2012年高新区6盘齐发力，朝朝阳新城更是是多达数十盘盘；3.升值空空间可可预见见：投投资者者（以以周边边县市市为主主）来来南昌昌投资资房产产的现现象大大幅增增多，，关注注焦点点主要要集中中在资资源型型、稀稀缺型型、高高成长长型物物业；；4.政策制制造的的稀缺缺效应应显现现：从从红谷谷滩到到红角角洲、、朝阳阳新城城无一一不被被政策策引导导。量量价齐齐升；；南昌昌住住宅宅发发展展现现状状南昌昌城城市市进进一一步步外外扩扩，，住住宅宅市市场场也也随随之之东东南南西西北北散散点点发发展展。。拥拥有有自自然然资资源源的的中中高高端端产产品品、、旧旧城城改改造造带带来来的的中中高高端端产产品品和和城城市市功功能能外外拓拓引引发发的的新新型型人人居居需需求求、、工工业业园园区区引引发发的的置置业业需需求求构构成成目目前前南南昌昌市市场场的的需需求求结结构构；；并并且且由由被被动动郊郊区区化化逐逐步步进进入入主主动动郊郊区区化化市中心朝阳洲城南片区青山湖城东片区红角洲中心区凤凰洲昌北片区新建片区依靠大专院校和科研单位发展技术密集型高附加值产业城市经济、政治、文化，商务中心，旧城改造即将启动高等教育、体育产业为主导的，集高等教育/运动休闲/居住等一体的城市科技新城集商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功能为一体的现代化新城市中心区依托县城现有基础，大力发展商贸和文教,监狱劳改工厂全部迁出，相对独立综合区机械制造为主的工业、物流、仓储、居住综合区外向型工业、文教科研和生活综合区，建设用地面积110平方公里，人口100万生态居住、旅游休闲为主的城市高端人群聚集地以居住为主的城市生活新区，片区内有昌北经济适用房象湖新城集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区，“新四城”规划，南昌市规划起点最高的住宅典范大型型居居住住区区，，疏疏散散旧旧城城人人口口功功能能，，被被动动郊郊区区化化承承接接地地青山山湖湖市场场特特点点客户户特特征征资源源：：城城市市配配套套、、青青山山湖湖规划划：：旅旅游游休休闲闲场场所所、、高高档档住住宅宅区区配套套/交通通：：商商业业配配套套较较少少，，其其他他配配套套尚尚可可聚焦焦了了知知名名开开发发商商，，开开发发水水平平不不整整齐齐。。低密度豪豪宅供应应有限，，高层住住宅一般般市区、青山山湖来源：市区区置业目的：：自住为主主职业：中低低端以普通通白领为主主，高端以以官员和商商人为主；；特征：高端端住宅，购购买力强，，事业有成成，对品质质和环境要要求高，对对价格不敏敏感未来走势未来以高端端别墅和青青山湖外围围的高层为为主；整体供应量量有限，竞竞争一般。。区域价值产品特征新项目产品品品质感较较强，以别别墅、花园园洋房和高高层为主主力面积：：湖景高层层面积偏大大在150-170，非湖景2房在85-95，三房在108-180；四房220-240，双拼在250-300，独栋300-500价格：别墅墅10000-40000；高层5800-11000；万科青山湖湖香溢花城满庭春MOMA御湖国际15-20分钟八一广场青山湖稀缺景观资资源，南昌昌顶级豪宅宅集聚地，，销售良好好；竞争一一般，后期期供应以青青山湖外围围高层为主主本案市场特点客户特征资源：城市市配套规划：经济济、政治、、文化、商商业中心，，城市CBD辐射区域配套/交通：成熟熟居住区，，配套成熟熟，边缘项项目配套较较差中小开发商商为主，实实力普遍不不强供应量有限限，竞争一一般，旧城城改造启动动将带来众众多小型项项目城市配套和和自身卖点点来源：市区区，周边县县市置业目的：：自住为主主，部分楼楼盘投资客客较多职业：政府府官员，企企业高管、、商人；特征：购买买力强，工工作烦忙，，追求城市市便利生活活配套未来走势旧城改造将将带来大量量中小型项项目入市和和置业人群群未来供应量量有限，竞竞争一般区域价值产品特征品质参差不不齐，以高高层为主主力面积：：2房80-95，三房120-155，四房145-170价格：7000-13000；滨江1号央央春天华远帝景天天下经纬府邸仕中心15-25分钟八一广场市中心市中心土地供应有有限，为目目前价格峰峰值区域；；交通便利利，配套完完善；旧改改带来大量量刚需，购购买力较强强本案红谷滩定位CBD，已进入快快速发展期期，商业地地产成为现现阶段开发发主角，配配套逐步完完善人气渐渐强市场特点客户特征资源：赣江江、城市政政配套资源源规划：集商商务/办公/信息/商业/文化/旅游/居住等多功功能为一体体的现代化化新城市中中心区配套/交通：配套套格局基本本形成，部部分已经投投入使用外地和内地地品牌开发发商云集，，实力较强强；目前以消化库库存为主，竞竞争一般新区CBD是共同的诉求求，升值潜力力和发展前景景可观来源：周边、、新建县、红红谷滩工作人人员、市区置业目的：1房的小户型以以投资为主，，2房以上以自住住为主，改善善型和刚性需需求为主，投投资较多职业：以公务务员和企事业业单位为主，，高端产品商商人为主；特征：购买力力较强，追求求品质、发展展潜力未来走势西面尚有大量量土地待开发发；商业地产进入入集中开发期期，未来竞争争激烈，住宅宅供应稀缺。。区域价值产品特征品质感较强，，以高层为主主，少量的花花园洋房主力面积：1-4房均有，产品品线丰富，临临江房源面积积较大价格：7000———11000元世茂天城绿地中央广场场联泰香域中央央红谷滩万达广广场20-25分钟八一广场红谷滩中心区本案红角洲人文自然资源源丰富，但配配套缺乏；品品牌开发商云云集；中大规规模为主，供供应量巨大，，未来竞争激激烈资源：：赣江江、前前湖、、卧龙龙山、、体育育中心心、国国际会会展中中心、、高校校规划：：省政政府确确定搬搬迁地地，目目前是是高等等教育育、体体育产产业为为主导导的，，集高高等教教育/运动休休闲/居住等等一体体的城城市科科技新新城配套/交通：：配套套缺乏乏，高高校聚聚集地地区域价价值新地阿阿尔法法国际际社区区绿地海海域香香廷中央香香榭联泰香香域滨滨江联泰香香域尚尚城奥克斯斯盛世世经典典市场特特点客户特特征知名开开发商商云集集，实实力较较强供应量量巨大大，竞竞争激激烈以自身身产品品为主主打卖卖点来源：：市区区、新新建县县，前前湖校校区老老师，，朝阳阳洲为为主置业目目的：：以自自住为为主，，改善善型和和刚性性需求求为主主职业：：以公公务员员和企企事业业单位位为主主；特征：：目前前购买买力较较强；；未来走走势尚有较较多土土地出出让，，土地地存量量较多多；绿地海海域香香廷、、中央央香榭榭等相相继加加入区区域，，竞争争激烈烈；绿地海海域香香廷12月开盘盘，取取得较较好业业绩，，区域域市场场较为为看好好。产品特特征品质感感较强强，以以小高高层和和高层层为主主，少少量的的多层层/洋房/别墅；；主力面面积：：2房80-95，三房房110-145为主；；双拼拼在220-300，独栋栋在260-350价格：：高层层6500-12000；整体销销售情情况较较好，，区域域受省省政府府搬迁迁等利利好，，逐步步趋热热15-20分钟八一广场红角洲本案凤凰洲洲定位城城市新新区CLD，区域域形象象认知知模糊糊；中中小规规模为为主，，开发发商实实力有有限，，品质质普遍遍偏低低市场特特点客户特特征资源：：赣江江、碟碟子湖湖体育育公园园、高高尔夫夫规划：：城市市新区区，以以为居居住为为主的的CLD配套/交通通：：配配套套缺缺乏乏，，局局部部较较为为完完善善（（沙沙井井小小区区周周边边））中小小开开发发商商为为主主，，实实力力有有限限供应应量量较较小小，，竞竞争争一一般般各项目以以自身项项目为主主打卖点点，其他他为教育育/交通/江湖景来源：周周边、开开发区、、红谷滩滩工作人人员、市市区（东东湖区））置业目的的：以自自住为主主，改善善型和刚刚性需求求为主职业：以以公务员员和企事事业单位位为主，，别墅以以官员和和商人为为主；特征：购购买力较较强，追追求品质质、社区区环境以以及发展展潜力未来走势势还有较多多沿江地地块和沿沿湖地块块未出让让，未来来供应以以中高档档为主，，品质和和产品竞竞争将加加剧；目前尚有有大量土土地为出出让，短短期内供供应量一一般，竞竞争较小小；区域价值值产品特征征品质感偏偏低，物物业形态态较为丰丰富，有有别墅，，多层，，高层主力面积积：2房80-95，三房91-145，联排180-220，独栋300-330；价格：高高层6000-9000，联排7000-9000，独栋15000；整体销售售情况一一般，九九颂山河河降价事事件撬动动较大市市场影响响力保利国际际高尔夫夫花园丰和新城城九颂山河河东方海德德堡凤凰城铜锣湾广广场（待待售）15-20分钟八一广场凤凰洲本案市场特点点客户特征征资源：自自然山水水规划：空空港经济济区、国国家经济济开发区区配套/交通：配配套缺乏乏，高校校周边配配套较好好，与主主城区交交通联系系较为紧紧密，地地铁始发发站中小开发发商为主主，实力力有限供应量较较小，竞竞争一般般各项目以以自身项项目为主主打卖点点来源：：周边边、新新建县县、乐乐化镇镇置业目目的：：自住住为主主、投投资为为辅职业：：开发发区企企业人人员、、公务务员和和高校校教师师特征：：购买买力一一般，，多数数为工工作地地购房房未来走走势商业地地产将将逐步步入市市；区域内内制造造业的的发展展将带带来置置业需需求，，给房房地产产业带带来较较多机机会区域价价值产品特特征品质感感一般般，以以别墅墅、多多层和和小高高层为为主，，花园园洋房房为辅辅主力面面积：：2房88-104，三房房120-135价格：：洋房房2500-3200，别墅墅6000-10000；南天阳阳光众森红红谷一一品龙隐山山御湖半半山25-30分钟八一广场昌北开发区昌北板板块外向型型工业业区和和高校校组合合区域域，主主要需需求来来自于于区域域内工工作人人士，，依托托昌北北机场场，未未来前前景较较好本案京东市场特特点客户特特征资源：：艾溪溪湖、、高校校集聚聚地、、高新新区规划：：依托托高校校和科科研机机构建建设高高新技技术开开发区区，地地铁规规划利利好配套/交通：：配套套缺乏乏开发商商实力力较强强供应量量一般般，竞竞争一一般品质、、地铁铁、艾艾溪湖湖、生生态来源：：周边边及工工作人人员，，市区区普通通白领领为主主置业目目的：：以自自住为为主职业：：城市市普通通白领领为主主特征：：对价价格敏敏感未来走走势产业及及地铁铁发展展带来来置业业需求求，绿绿地、、保利利、恒恒大等等价格格拉动动，吸吸引全全市范范围刚刚需客客户关关注区域价价值产品特特征品质较较好，，以多多层、、小高高层为为主，，少量量的高高层、、洋房房和别别墅主力面面积：：2房80-95，三房房91-145，联排排180-220，独栋栋300-330；价格：：4500-7500，别墅6000-10000；绿地心心都会会恒大名都保利香滨国国际浪琴湾凯美怡和艾艾溪湖中兴和园30-40分钟八一广场八一广场配套套缺缺乏乏，，区区域域认认知知度度提提升升；；依依靠靠高高校校和和科科研研机机构构发发展展高高新新产产业业，，产产业业发发展展将将带带来来大大量量置置业业需需求求本案市场场特特点点客户户特特征征资源源：：象象湖湖、、雄雄溪溪河河、、八八月月湖湖、、抚抚河河古古道道，，环环境境污污染染少少，，空空气气清清晰晰怡怡人人规划：承接旧旧城人口外迁迁的中低档大大型居住区配套/交通：配套严严重缺乏，个个盘楼盘较为为突出开发企业实力力参差不齐，，实力不均供应量巨大，，竞争异常激激烈同质化竞争，，无统一规划划，各自为战战，较多资源源浪费来源：周边、、南昌县，南南昌市区置业目的：以以自住为主职业：城市普普通白领，周周边院校老师师，南昌县企企业人士；特征：购买力力一般，对价价格敏感未来走势大盘云集，供供应量巨大，，长期竞争都都很激烈；项目品质感逐逐步提高。区域价值产品特征个别项目品质质感较强，以以多层为主，，少量的高层层、洋房和别别墅主力面积：2房70-85，三房89-130，别墅160-220价格：高层2800-4500；别墅5800-6600银亿上尚城力高国际城幸福时光保集半岛平安象湖风情情丰源醇和罗马象湖1号25-30分钟八一广场象湖新城大规模中低档档住区，刚需需为主；大盘盘云集，同质质化竞争激烈烈；配套不足足，入住率低低象湖新城本案市场特点客户特征资源：赣江、、象湖、抚河河、桃花河规划：朝阳新新城，规划起起点高，政府府重点打造区区域配套/交通：洪城大大市场及周边边配套，喜盈盈门家具城知名开发商，，品牌名企多多；地块面积积小，个个盘体量量不大；；城市主要要发展方方向，升升值潜力力巨大，，江河景景资源来源：周周边人群群（西湖湖、东湖湖较多））、洪城城大市场场置业目的的：自住住为主，，少量投投资职业：公公务员、、企事业业单位职职员、私私营企业业主/个体户；；特征：购购买力一一般，工工作地附附近或原原居住区区置业较较多未来走势势政府重点点规划打打造区域域，规划划起点较较高，未未来品质质环境较较好，目目前政府府投入力力度较小小，各楼楼盘销售售表现一一般；2012年，中海海、华润润等品牌牌房企相相继加入入区域竞竞争，竞竞争白热热化区域价值值产品特征征品质感较较强，物物业形态态以高层层为主主力面积积：1房39-55，2房80-107，三房105-164，四房165-191；产品面面积普遍遍偏大；；价格：高高层6200-10000；别墅12000-14000万科金域域蓝湾国贸天琴琴湾力高滨江江国际众鑫城上上城正荣御园园喜盈门豪豪威公馆馆15-20分钟八一广场朝阳洲政府重点点打造，，2010年土地供供应热点点；以周周边人群群置业为为主，洪洪城大市市场购买买力强，，以投资资居多朝阳新城城本案24形象气质质2形象。青云谱板板块成为为城市中中端客户户被动置置业转移移的第一一辐射圈圈层，延续“城市”气质是较较为有价价值的选选择。城市中心心区城郊发展展区新都市圈圈25我们可以以用“新都市主主义”传达这一气气质属性。。[简介]：“新都市主主义”(NewUrbanism)。通过合理理的地区化化开发，将将无序的郊郊区改建成成丰富多彩彩、功能完完备的社区区，创造本本地的就业业机会。以以一定的限限定空间规规模、合理理的功能设设施配置、、同时又以以开放的街街区与既有有城市有机机结合，形形成城市功功能单元2626紧凑型都市社区离散型郊区纯居住区松散型新都市社区与城市的关系极度的集约与混合离散，极度分离平衡适度融合、渗透生活形态混杂，流动，五花八门，千变万化，密集，重叠，视觉超载，缺乏安全感，紧张，没有生活同一收入阶层短暂居所同一文化价值取向放松，和谐，交流邻里、社区氛围、归属感，一生居住建筑形式单一单一多样化容积率较高。3.0左右极低。小于1.0适中。1-2.5之间配套情况城市公众专属快餐式配套服务于流动人口极度缺乏缺少医疗、购物、教育、文化艺术配套多功能配套规划理念利益至上低成本蔓延无序把尊重公共权益作为规划的首要目标以人为本新都市市主义义是对对“繁华的的、喧喧闹的的、拥拥挤的的、不不适合合居住住”的传统集集中都市市的反思思也是对对“荒无人烟烟的”“入住率奇奇低的”“孤单的”郊区化的的反对，，而主张张一种邻邻里和社社区和谐谐可持续续发展的的活力社社区理念：结合现代代生活的的各种要要素，重重构一个个被人们们所钟爱爱的、具具有地方方特色和和文化气气息的紧紧凑性邻邻里社区区，取代代缺乏吸吸引力的的“郊区模式式”；基本组织织元素：：邻里——紧凑的、、功能混混合的、、适宜步步行的邻邻里；分区——位置和特特征适宜宜的分区区；走廊——将自然环环境与人人造社区区结合成成一个可可持续的的整体德德、功能能化和艺艺术化的的走廊。。标准：大都市的的延伸；；一种有意意识的规规划和发发展计划划；集郊野自自然生态态环境和和现代城城市文明明于一身身；；为过份拥拥挤的市市中心的的人口提提供较舒舒适的生生活环境境；天工御邸邸——新都市主主义实践践者——引领南昌昌“都市居住住”潮流充满南昌昌文化特特色的商商业街区区;时尚青年年呼朋引引伴，聚聚众狂欢欢，恋人人情侣情情感交流流的首选选之地;24小时聚集集美食、、美酒、、美服、、美饰、、美歌、、美女的的“六美美“休闲闲娱乐之之城;时尚我创创，潮流流我享的的青春时时尚之城城;项目解析3-1占位。作为南昌南大大门的“门户”项目，我们如何确定定自己的市场场位置？朝阳新城象湖新城位置解析：1.朝阳新城以东东、象湖新城城以北：南昌昌老城区房地地产市场发展展水平风向标标；2.迎宾大道、井井冈山大道汇汇集之处，从从南进入南昌昌城区的第一一站，代表城城市形象；基本指标：总建筑面积：：21.6万平米；住宅建筑面积积：11万平米；商业、办公面面积：4.7万平米容积率：2.5大盘的意义：：大盘容易建立立气势；可以自行解决决配套问题；；利于社区感的的营造；容易形成对客客户的引领与与影响；指标解析：中低密度大盘盘住宅楼

沿街两层商铺

物管与社区用房

集中四层商业商务楼（两层商业）

底层配套托儿所32规划解析：大尺度、高品品质园林将成成为本项目的的亮点中心园林与各各组团内部的的小园林以台台阶、水景以以及带有旋梯梯的特色构筑筑物有机结合合，最大化构构筑动感景观观东侧以自然树树木为软景区区，屏蔽不良良景观；西侧绿化长廊廊有效遮挡广广深高速的污污染；运动休闲公园园，弥补小区区内运动空间间的不足，与与小区周边的的商铺一起形形成了小区的的外围景观；；中心园林加组团园林，最大化园林景观；软景区和过渡带，有效屏蔽不良景观和噪音影响；小组团半围合式布局，社区感的充分营造和景观最大化；90平方以下90-120平方以下140平方以上纯首首层4.5米架空120-140平方以下首层层局部架空140平方以上纯首首层4.5米架空90-120平方以下首层层局部架空120-140平方以下首层层局部架空90-120平方方以以下下户型型解解析析：：1、满满足足各各种种居居家家需需求求面面积积段段2、大大面面积积单单位位有有利利于于拔拔高高项项目目形形象象住宅宅总总户户数数908户(住宅宅房房型型户户型型有有86㎡㎡的紧紧凑凑两两房房、、98㎡㎡-140㎡㎡经济济与与舒舒适适的的三三房房、、170-218㎡㎡的豪豪华华四四房房与与尊尊贵贵五五房房)34户型型解解析析：：主主力力产产品品为为90-120㎡三三房房，，进进入入市市场场主主流流面面积积段段，，竞竞争争压压力力大大【高层层住住宅宅市市场场】三房房主主力力面面积积区区间间在在100-130㎡㎡35配套套解解析析：：主力力客客户户对对交交通通、、配配套套要要求求较较高高，，配配套套必必须须让让客客户户看看得得到到客户类型驱动力关注点典型代表中心城区客户性价比价格/配套/交通水榭花都片区内客户首置/换房需求总价/配套蓝天郡本区域客户城市牵引配套/交通/品质朝阳新城投资客户升值潜力规划水榭公馆城区区客客户户泛区区域域南昌昌市市泛泛公公务务员员（（公公务务员员/医生生/教师师/其它它事事业业单单位位等等)外来来南南昌昌工工作作的的中中高高层层管管理理人人员员，，小小企企业业主主和和生生意意人人西湖湖区区等等区区域域原原住住民民迎宾宾大大道道、、井井冈冈山山大大道道引引导导的的渴渴望望住住入入城城里里的的县县城城客客户户（（南南昌昌县县莲莲塘塘镇镇为为主主））引导导的的其其它它区区域域及及周边边相相临临区区域域高高级级白白领领、、生生意意人人外地投资客客户青云谱区本本地居民和和小生意人人，建材市市场、洪城城大市场生生意店老板板。青云谱区域客户项目附近工工厂管理层层、如洪都都、江铃等等，人口基基数十五万万人项目区域原原有楼盘的的换房客户户，如（莱莱茵半岛花花园、千禧禧·颐河园）青云谱片公公务员来源分类特征客户喜好决策关键启发置业可能性青云谱区域客户本地居民和小生意人土地为其带来原始财富，开始有或大或小的企业，关注自我享受和子女的前途

身份感/地缘情节

圈子效应/跟风项目品质打造，利用羊群效应捕捉领头客户★★★★公务员收入稳定，事业稳定，追求生活的品质，注重配套；身份感/喜欢眼见为实配套/品质

打造配套★★★★区域原有楼盘的换房客户追求生活的品质，产品和社区档次的提高；社区感，档次感实景/服务注重展示、服务品质打造★★★★★附近工厂管理层及中高技术人员事业小有成就，收入稳定，购买力较强，工厂多有住房补助工作便利，生活品质感提高，走出出租房和宿舍档次、工作方便注重档次和配套★★★★★本项目目标标客户心理理特点分析37配套解析：：主力客户对对交通、配配套要求较较高，配套套需要加强强大交通四通通八达，小小交通情况况不佳，目目前主要依依赖公共交交通；项目周边目目前只有青青云谱小学学（距离项项目2000米），教育育配套不完完善；商业：目前前片区内的的商业主要要家乐福、、三店西路路沃尔玛的的配套；建建议项目引引进集中商商业，提升升项目卖点点；本项目尚需需加强相关关配套3838强势资源1.青云谱中心心位置，房房地产市场场下一站；；2.南昌城市南南门户第一一站，是市市场标签3.中低密度大大盘4.高品质园林林，规划因因地制宜，，品质保证证限制因素1.区域属性不不明显，客客户牵引力力弱；2.主力客户对对交通、配配套要求较较高，配套套需要加强强本项目的市市场意向：：高品质、形形象项目竞争解析3-2占位。作为南昌南南板块的“门户”项目，我们如何确确定自己的的市场位置置？40本项目VS天使·水榭花都：：本项目的竞竞争策略：：借势选择“象湖”参照系，延延续其高品品质和湖居居生活，凸凸显市中心心所没有的的景观资源源；物业地址青云谱象湖公园施尧路669号开发商天使集团产品类型高层、叠墅洋房、双拼别墅、商业楼、配套用房经济指标总占地：110160㎡

总建面：289508.219㎡容积率：1.89建筑密度：21.42%得房率：76.5%绿地率：51%户数1644户土地年限70年物业公司江西万佳物业管理有限公司物业费高层3元/月/平方米小高层2.2元/月/平方米商铺

4元/月/平方米车位总1612个：地上160个，地下1452个41物业地址象湖公园施尧路1111号（临象湖公园景区）开发商天使集团产品类型酒店式公寓、超五星级酒店经济指标总占地：19.4亩总建面：106382㎡容积率：5.98

建筑密：25.10%

得房率：绿地率：户数

470套土地年限70年产权公寓物业公司万佳物业物业费多层*元/月/平方米高层*元/月/平方米商铺*元/月/平方米车位总470个：地上**个，地下**个本项目VS水榭公馆：：借鉴意义：：丰富完善的的配套展现现项目的核核心价值42本项目VS城市中心区区：明确本项目目区域价值值：城市生生活的先发发地带竞争策略：：通过彰显城城市大盘价价值，形成成强势牵引引中心城区本区域43青云谱区域域内开发项项目较少，，竞争项目目不多。7月25日，南昌市市有关部门门发布象湖湖隧道工程程环境影响响评价公示示竞争对手直直指朝阳新城象湖隧道工工程总投资资约10亿元，是九九洲大街的的延伸工程程，西起子子羽路，东东至迎宾大大道，路线线全长约2.7公里，其中中暗埋段长长度约为1725米，东西两两端接线分分别长约600米和350米。施尧路路西侧南、、北两侧设设置右进右右出的匝道道长约500米。朝阳新城28块地成交总情报表地块编号和位置交易时间土地用途土地面积容积率起始单价成交单价成交溢价成交总价楼面地价竞得企业(亩)(万元/亩)(万元/亩)（%）(万元)(元/平方)JDP09162009-12-14商住用地56.018435066289%370842482力高地产JDP09232009-12-14居住用地34.2753.532060087.50%205652571中大地产JDP09182009-12-14居住用地101.3832.223542078.70%425812864凯润地产JDP09172009-12-14居住用地41.5722.530051070%212023060正荣集团JDP09072009-8-31居住用地21.4993.528039240%84281680嘉圆地产JDP10062010-3-5居住用地32.713.559082139.15%268553519万科集团JDP10372010-9-30商住用地49.269448061127.92%30103.3592291联发置业JDP10112010-5-28商业用地34.1273.552066026.92%225242829水利投资JDP10502010-12-30居住用地119.1862.247654514.50%64956.373715.8905华润置地JDP10052010-3-5居住用地78.2382.23964247.07%331732891厦门国贸JDP10032010-3-5居住用地76.0672.23904146.15%314922823厦门国贸JDP08052008-7-16居住用地84.5332.52602600%219791560恒泰路桥JDP09062009-8-25居住用地73.7392.52602600%191721560筑城地产JDP10042010-3-5服务业用地28.99553963960%114821188万豪投资JDP10132010-5-28居住用地29.4454764760%140131428东亚新华JDP10192010-8-2居住用地70.4792.23463460%243862359正荣集团JDP10202010-8-2居住用地33.2772.23503500%116472386正荣集团JDP10212010-8-2办公18.0763.53883880%70131663东亚新华JDP10222010-8-2办公22.2853.53883880%86471663煌上煌JDP10382010-9-30居住用地66.5812.23603600%23969.162455正荣集团JDP10512010-12-30居住用地71.6712.24764760%34115.3963245.4383华润置地JDP11032011-2-18旅馆业用地43.7743.53903900%4877.731671.42新力置地JDP11042011-2-18办公833.53903900%9250.81671.42新力置地JDP11112011-3-1居住用地135.532.25265260%71286.583586.35中海地产JDP11122011-3-1居住用地53.3624664660%24867.53494.98中海地产JDP11132011-3-1居住用地75.232.25265260%39572.13586.35中海地产JDP11212011-6-22居住用地95.3522496

JDP11222011-6-22居住用地152.5422496

平均每块地面积63.65亩

17822.91404.5446419%6652422470.9案名总建面积（㎡）产品形态力高滨江国际203713.8一栋45F写字楼、五栋用于居住的28F~33F高层建筑、3F商业裙楼建筑、1F社区服务及物业用房等组成；东亚盛世滨江42178一栋30层双楼梯环抱型建筑东亚朝阳SOHO98135三栋26F~40F的高层建筑组成国贸天琴湾28288020栋18F~32F的高层建筑组成万科金域蓝湾76000由5栋28~39层高层与超高层组成（精装修），正荣御园6921734套纯正法式别墅，1栋15层小高层，2栋32层高层朝阳新城目目前区域建建设停滞，，交通、配配套等基础础设施跟进进缓慢，虽虽众多品牌牌开发商入入驻，但客客户置业认认可较差朝阳新城规规划商贸、、住宅、休休闲设施完完善，目前前土地出让让主要以住住宅为主，，商贸、休休闲文化等等配套用地地暂无出让让；区域虽09年开始大规规模出让土土地，但目目前基础设设施并未大大规模建设设，主要市市政建设集集中在路网网改造方面面；区域内安置置房基本建建设完毕，，但因配套套较差，暂暂无入住。。目前在售售楼盘，基基本都面临临外区域客客户置业关关注较少及及认可较难难的困境；；2011年，南昌一一中、云飞飞路小学，，是目前政政府规划中中唯一完成成的配套设设施，除朝朝阳大桥规规划面向招招标实施外外，其它区区域建设均均未有实质质性进展，，区域整体体发展堪忧忧朝阳新城在在区域定位位、地段、、开发力度度及发展潜潜力方面占占据一定优优势地段价值区域政府定位资源价值人文价值开发力度未来升值潜潜力朝阳新城红角洲在南昌市““东拓西进进”“南沿沿北控”城城市发展指指导下，朝朝阳新城、、红角洲、、京东成为为板块焦点点板块竞争京东红谷滩青山湖市中心凤凰洲青云谱象湖新城48营销基础础4-1营销。作为四特特天工开开发的第第一个项项目，在在安排推推售之前前我们需需要回答答——如何从‘四特’’品牌经营营的角度度考虑本本项目的的营销？？49泰华天骄世家家：21万m2，容积率率4.02，宝安首首席生态态社区泰华明珠珠：6万m2，容积率率11.51，宝安第第一高楼楼冠城世家家：19万m2，容积率率2.81，宝安地地王产品差异异档次差异异自然价差差老带新企业品牌牌利用品牌增值值母品牌子品牌A子品牌D子品牌C子品牌B隐性互助助隐性互助助隐形互助助隐形互助助“惠泽模式式”母品牌子品牌A子品牌C子品牌D子品牌B显性互助显性互助显性互助显性互助“系统互动动模式””华侨城天鹅堡二二期1区：7.8万m2，容积率率1.85，小高层层波托菲诺诺：108万m2，平均容容积率2.06，意大利利小镇锦绣花园园：30万m2，平均容容积率3.2，世界的的锦绣花花园天鹅堡二二期3区：多多层天鹅堡二二期2区：11万m2，容积率率3.57，高层产品同质质档次相当当“粘客”田忌赛马马集体博弈弈深圳华侨侨城案例例深圳泰华华案例一般地产产品牌经经营路径径是“惠惠泽模式式”，本本项目在在气质属属性上面面临一些些冲突，，需寻求求四特天天工品牌牌本身的的可延续续点50资料来源源：世联联模型『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境新进者品牌社会资源源自然资源源区域价值值人文是领领导者品品牌的特特征——万科属此此例，其其万科青青山湖项项目通过过品牌牵牵引促成成顺利销销售；产品创新新及高品品质打造造是新进进入者的的常用策策略，本本项目产产品户型型及概念念上的创创新性足足以引领领市场、、但高品品质园林林在初期期难以展展示到位位；我们选取取“创新新高品质质产品””作为本本项目营营销的基基本点，，作为四四特天工工品牌发发展的可可延续内内容本案延续四特特品牌主主张：品牌品牌根基文化背景客户评价品牌举措中海11年进入南昌，以“诚信卓越、精品永恒”的经营宗旨打造朝阳郡项目港式形象高、品质好、贵、好、值中海向南昌人民问好万科01年进入南昌，四季花城项目声誉鹊起，迅速布点南昌；12年金域蓝湾、青山湖、润园、万科城四盘开花，来势汹汹全国性实力名企，服务贴心、细致南昌，你好！保利广州一线品牌发展商，拥有保利高尔夫、保利东湾、保利香槟、保利半山项目联动国企背景实力国企——绿地扎根南昌数十年，品牌客户基础雄厚珠三角实力开发商，擅长“造城”——成熟开发规模大盘用心建筑生活以爱回报社会市场新品品牌进驻驻新区域域的两种种营销姿姿态：1、高调亮亮相方式式（适用用于市场场有一定定认知但但还不被被当地市市场熟悉悉的品牌牌）；2、软性说说教方式式（适用用于认知知度相对对较低的的品牌））；四特作为为酒类产产品的引引领性品品牌，确确立了一一定的市市场认知知，高调调亮相是是可考虑虑的方式式。企业形象象推广（户外广广告、常规媒体体等）Ⅰ入市期Ⅱ铺垫期Ⅲ蓄客期(内部认购购)Ⅳ引爆期(公开发售售)Ⅴ攻坚期(持续推广广)本阶段的的任务是是为项目目推广““开个好好头”，，品牌导导入工作作正式启启动，力力度逐步步走强，，提高万万科地产产的知名名度，告告知市场场“万万科来了了”品牌宣导导，取得得广泛的的品牌认认知认同同，树立立实力品品牌形象象；项目目宣导，，概念传传达+形象导入入，树立立精品楼楼盘形象象成功进行行内部认认购，大大量储客客；扩大大市场版版图，走走出去，，拓展客客源开门揖客客，成功功进行开开盘销售售；引爆爆市场，，把营销销工作推推至高潮潮，一举举奠定市市场地位位“子品牌””营销工工作启动动：一期期产品持持续销售售；合院院产品推推广攻坚坚，拉升升项目形形象万客会引引入（由企业业逐渐过渡到到项目））万客会作作为重要的储客客手段活动营销销针对性强强路演分展场等等媒体配合合各类活动动营销全情展示示包装常规动作作自选动作作活动营销销关系营销销广告宣传传活动营销销关系营销销广告宣传传媒体配合合各类活动动营销万科进入入新城市市的品牌牌之路54万科在南南昌的实实践中山城市市风景3月3月8月9月12月1月2月10月11月4月5月6月7月20072006企业形象宣传传项目形象宣传传Ⅰ入市期Ⅱ铺垫期Ⅲ蓄客期(内部认购)Ⅳ引爆期(公开发售)项目卖点宣传传项目促销宣传传Ⅴ攻坚期(持续推广)>>>1、媒体广告2、户外广告（（南昌，你好好）3、媒体工作1、万客会新闻闻发布会及佛佛山刊物2、“万科中国国人居地图””品牌巡展3、冠名公益活活动1、项目的媒体体及户外广告告2、万客会会员员活动3、设置分分展场1、媒体密密集投放放开盘广广告2、户外广广告3、活动营营销4、包装及及展示1、关于““子品牌牌”的媒媒体和户户外广告告2、万客会会专题3、活动营营销4、包装及及展示5、关系营营销一期产品品持续销销售；二二期开始始储客551.品牌导入入期2.起势蓄客客期3.开盘强销销期4.持销期456789101113年1212314年传达“四特天天工”的品牌主主张传达项目目的精神神主张和和精神气气质传达项目目的社区区生活主主张/面貌我们将本本项目的的营销分分为四个个阶段，，针对性性地向市市场逐步步传达四四特天工工及项目目主张让市场逐逐步认知知“四特天天工”的社会责责任、诚诚信、实实力让市场认认知到项项目“新兴的、、都市的的、现代代的、大大盘气质质的”等特质，，让客户户产生向向往让客户感感知到项项目的社社区生活活氛围及及主张，，产生高高度认同同感划分阶段段宣传重点点强化社区区生活、、项目的的产品卖卖点（园园林、户户型等））实现的目目的让客户感感知项目目的产品品品质，，形成持持续的市市场认可可建立四特特天工品品牌高知知名度、、美誉度度建立项目目高知名名度建立项目目高美誉誉度达到的效效果对“四特天天工”品牌气质质的主张张将贯穿穿项目营营销安排排的各个个阶段56564-5主题：品品牌导入入媒体：户户外T牌+项目外墙墙+四特天工工，潜心引领领新都市市居住！！2014，精心钜钜献——天工御邸邸，启动中中……品牌导入入期起势蓄客客期开盘强销销期持销期456789101113年1212314年说“丰泰”说“项目精神神主张/气质”说“社区生活活”说“社区+产品卖点点”571、项目地地自立T牌，提升升项目昭昭示性2、坛子口口立交桥桥，车流流量较大大，树立立项目形形象3、洪城路路与迎宾宾大道交交汇立交交桥，截截流西湖湖区中心心区客户户4、昌南大大道与施施尧路交交汇处，，截流象象湖新城城及红角角洲九龙龙湖客户户5、井冈山山大道与与广州路路的交汇汇处，截截留由南南向进城城客户，，南昌县县莲塘镇镇客户；；1品牌导入入计划1：“一夜倾城城计划”户外T牌布点：：3245品牌导入入计划2：“品牌天工工”计划主题：为为改善东东城东生生活配套套添砖加加瓦；方式：媒媒体新闻闻报道举措1：宣传引引进特色色商业、、餐饮等等；举措2：公布本本项目的的商业街街区规划划计划，，致力于于打造南南昌南板板块最具具活力的的品质商商业街区区；举措3：向政府府申请设设立项目目的公交交车站，，以“天天工御邸邸”冠名名；举措4：与政府府达成协协商，出出资翻修修项目地地块内的的市政道道路，并并以“天天工”品品牌冠名名道路；；主题：为为改善青青云谱生生活配套套添砖加加瓦；方式：媒媒体新闻闻报道品牌导入入计划3：“实力天工工”计划A、成立“丰泰会”分级会员员：全新新会员分分级制度度将会员员分为4个等级，，购置项项目产品品不同住住宅、公公寓、写写字楼、、店铺依依次为蓝蓝卡会员员、银卡卡会员、、金卡会会员以及及铂金卡卡会员。。每个级级别的会会员均享享有逐级级递增的的会员权权益，尽尽享尊贵贵会员生生活。会员权益益：您可可以获邀邀参与天天工会组组织的各各项精彩彩会员活活动、优优先参观观四特天天工新项项目、参参与天工工会不定定期组织织的各种种团购及及消费优优惠、获获得购房房优惠、、了解最最新时尚尚资讯、、享有四四特集团团旗下其其他产品品的相关关价格优优惠和购购买优先先权等权权益……。积分计计划：：天工工会会会员积积分计计划是是天工工会为为会员员度身身定制制的一一套积积分奖奖励制制度，，通常常以半半年或或一年年为积积分实实施期期，会会员可可通过过多种种方式式获取取积分分，积积分累累积至至相应应额度度，即即可按按规则则兑付付丰盛盛的现现金、、实物物、精精神等等多重重奖励励。对象：：丰泰泰现有有业主主+新招募募会员员目的：：作为为本项项目及及丰泰泰后续续房地地产开开发（（东莞莞|东莞外外）的的客户户积累累及维维系手手段方式：：媒体体新闻闻+丰泰现现有项项目地地盘资资源60营销安安排营销。。周边项项目，，特别别是朝朝阳新新城均均有较较大放放量，，建议议本项项目通通过“品质质制胜”、“持续高高品质质”成为片片区的的标杆杆性项项目。。4-2“创新新高品品质产产品””作为为本项项目营营销的的基本本点，，高品品质项项目热热销，，树立立价值值、价价格标标杆类型一期二期三期四期住宅1#10785.83

2#

9723.863#

9723.86

4#10785.83

5#9488.23

6#10453.19

7#11121.99

8#11464.88

9#11464.88

10#7448.59

11#7448.59

商业公寓

8692.26京山新街1#商业

4089.94

何坊西路2#商业

3110.55何坊西路3#商业

20321.05总计48612.7741849.2428139.9827521.54占比33.26%28.66%19.25%18.83%6207年9月11月12月08年春节节1批发售售开盘月月销售售200套，月月均60套；实现整整体销销售50%春节前前实现现销售售80%1批均价价￥5500元/㎡2批均价价￥5800元/平方米米推售节节奏项目1期营销销期9个月（（2013.4-2014.1）项目整体实收均价9500元/平米以上；月均销售速度65套/月；2批发售售开盘当当周100套，月月均50套；入市价价格￥￥5300元/㎡63大盘启启动原原则：：世联研研究：：大盘盘规律律“一期=整体”“形象>产品”立势是关键，，形象象建立立高度度6464天工御邸新都市主张||城市新贵社区TEL—创造都市时尚生活南昌新贵向南看！项目第第2批T牌主题题5立势1：全城城强势势牵引引品牌导导入期期起势蓄蓄客期期开盘强强销期期持销期期456789101113年1212314年说“天工工”说“项目精精神主主张/气质”说“社区生生活”说“社区+产品卖卖点”“项目精精神主主张/气质”65本项项目目的的昭昭示示性性一一般般，，建建议议就就将将整整体体地地块块的的形形象象墙墙做做出出来来，，以以形形成成大大盘盘整整体体气气势势。。立势势2：建建立立大大盘盘气气势势“项目目精精神神主主张张/气质质”6666———6米高高形形象象墙墙造造势势“项目目精精神神主主张张/气质质”67立势势3：建建立立“城界界”“城界界界界定定”———两根大大型型广广告告光光柱柱，，作作为为项项目目永永久久性性的的城城界界标标志志，，并并能能发发布布信信息息。。体体现现大大气气魄魄5“项目目精精神神主主张张/气质质”68外部部标标识识高大大，，昭昭示示性性和和标标志志性性强强，，夜夜间间可可亮亮灯灯路旗旗、、围围墙墙增增强强昭昭示示性性立势势5：建建立立强强烈烈的的“可识识别别性性”5导示示成成为为一一种种文文化化“项目目精精神神主主张张/气质质”6969坚持持和和持持续续产产生生区区隔隔效效应应和和身身份份认认同同2社区区的的GPS展示示系系统统全程程语语音音提提示示内置置区区域域及及社社区区详详细细地地图图全国国社社区区兴兴趣趣点点标标志志详尽尽的的区区域域未未来来规规划划信信息息现场场电电视视墙墙视觉觉工工地地:工地地VIS统一一管管理理/工棚棚的的统统一一设设计计充分分满满足足大大众众的的好好奇奇心心，，取取悦悦观观众众：：工地地现现场场电电视视墙墙———可以以在在工工地地外外观