世联北京世界名园营销策略报告二

世界名园营销策略报告世界名园1/19/2023报告纲要房山区域分析项目本体分析项目成交客户分析区域市场房地产项目分析项目占位整体策略安排商业销售建议2一、房山区域分析1/19/2023房山区——人类文明之源，历史悠久房山区，位于北京市区西南。总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。1949年隶属于河北。1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。4“西部生态带”、交通方便“两轴两带多中心”—城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为“西部发展带”。“西部生态带”：西部发展带在人口总量、GDP总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。5生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够丰富精彩的历史文化资源。区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。灵奇秀美的地质地貌资源。房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。

储量丰富的矿产、地热资源。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。

因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。挖掘北京人头骨活动6产业优势明显，高于通州区国内生产总值比较2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143产业结构2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.2∶46.2∶44.68.5：42.8：48.7通州14.7：44.2：41.111.7:47.4:40.99：50：418.5：48.5：43产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展7北京区县工业排名（第四）

2005年比上年增长%绝对额位次增速位次占18区县比重%海淀区6549789.88.511513.4朝阳区6292453.414.821412.9顺义区6126971613212.5房山区5712463.634.74511.7石景山区5397069.834.45611昌平区4730910.243.6649.7怀柔区2514508.249735.1通州区1993100.831.1874.1丰台区1982263.6179134大兴区175442123.610113.68但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域上市情况2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山区170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)8266857568396890063946282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山区销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466０402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569区域面临的机会：06年初北京规划局发布

北京将建11个新城，房山区为其中之一按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划人口规模为70万~90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间，大兴、昌平、房山新城规划人口规模约60万人。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人口的75%。10新城规划具备备优势的功能能配套规划每一个新新城至少有一所三三甲医院，至少有一所所相当知名的的中、小学，还还有高等院校校，至少有一个个有一定规模的中中、小型购物物中心，还有娱乐文化方面，如博物物馆、娱乐中中心等配套设设施。新城区将变成成新的人口接接纳地，新城城人口未来可可达570万左右右。北京西部将建绿色色屏障，中心城每出出门500米米要有一块城城市绿地，新新城也依此理理念进行建设设，要达到人人均18平方方米甚至更高高。陈刚透露，每每个新城都规规划了至少一条轨道道交通。在新城里道道路密度达到到6公里/平平方公里，是是旧城的3倍倍，公共交通比例例占到60%以上。政府在大力建建设东部三个个重点新城之之际，未对其他新城城做宣传，其其规划前景目目前不为市场场认知！11二、项目本体体分析项目区位项目基本经济济指标项目配套项目一期综合合分析综合评价1/5/2023起始点终止点直线距离世界名园良乡卫星城9公里西四环五棵松34公里西三环六里桥35公里西三环公主坟38公里（一）项目区区位———西南六环外，，城市边缘区区，公交落后后项目位置：房山区窦店镇镇京石高速路路出口200米处。窦店店镇政府斜对对面。交通情况：仅有917路路公交线可从从六里桥直达达本项目，车车程100分分钟左右。13（二）项目基基本经济指标标经济技术指标占地面积2746.7亩建筑面积总共320万建筑平米容积率0.92绿化率45%停车位1：1.5总户数1.1078万户人口数量3.1万人建筑类别一期多层板楼、小高板——46万平米建面；二期联排、Townhouse别墅；三期独栋别墅、传统四合院关键词描述：：规划人口数量量基本相当于于目前整个窦窦店镇的人口口。京石高速路售楼处提香草堂A区B区C区D

区下沉广场、欧式商业街、停车场窦大路三期产品类型：独栋别墅、传统四合院二期产品类型：联排、Townhouse别墅一期产品类型：多层、小高层板楼超大规模，北北京第一大盘盘。14（三）世界名名园配套体系系丰富可可替代中心城城市的丰富性性、便利性68综合楼69综合楼70综合楼71综合楼72汇金大厦73综合楼74科研综合楼75国粹医院76建材超市77纺织品超市78电子产品超市79电子银行80农业产品超市81燕都花园酒店82售楼处新址83大卖场6869707172737475767778798081D区加拿大枫叶园C区法国梧桐园B区意大利罗马园8283A区荷兰郁金香园京石高速窦大路底商底商高尔夫练习场游泳池蓝天幼儿园汇金八中15以四个不同的的国外标志性性城市的命名名不同的组团团，以契合项项目“联合国国生态社区””的定位；为解决社区生生活配套问题题，规划了大大面积的商业业街和教育配配套；以六层带电梯梯板楼为主，，兼少量板式式小高层（6#、7#、、22#、25#），保保证了相对较较低容积率的的建筑形式；；总共2762户，其中A区在售，共共772户。。3214567891011121315171618211419222520232426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A区荷兰郁金香园园D区加拿大枫叶园园C区法国梧桐园B区意大利罗马园园汇金商业业大道道多层板楼为主主小高层板楼为为辅中学幼儿园（四）项目一一期分析1、一期规规划:52万平米16一期经济技术术指标项目面积单位项目面积单位总用地面积34.537Ha居住人数8148人居住户数2910户1、居住建设用地34.537Ha户均人口2.8人/户其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口净密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面积毛密度1.09万m²/Ha绿地12.10Ha住宅建筑面积净密度5.39万m²/Ha容积率1.42、技术经济指标总建筑面积518811.77m²3、住宅平均层数7.5层（1）地上建筑面积483485.29m²①住宅建筑面积378108.72m²4、高层住宅比例29.7%②配套公建面积105376.57m²其中：商业建筑面积31452.63m²5、停车数量办公建筑面积21378.32m²机动车停车位1253辆公寓建筑面积24002.27m²（住宅停车位按30%计算）医院建筑面积11685.12m²其中：地上842辆教育建筑面积8546.64m²地下411辆中小学校建筑面积8311.59m²自行车停车位（地下）2910辆（2）地下建筑面积35326.48m²①停车库建筑面积12330m²人均绿地面积2.5m²/人②设备用房建筑面积3000m²绿地率35.03%③地下人防建筑面积17170.30m²172、配套启动动较晚，不能能先行展示教育配套———08年底投投入使用北京汇金蓝天天幼儿园、北北京八中汇金金分校（全日日制市级重点点中学）医疗配套———08年底投投入使用社区中配有与与国家中医药药管理局合办办的国家级医医院：北京国国粹医院、国国际康复中心心。商业配套———07年中陆陆续投入使用用建筑面积8万万平米的汇金金大道商业街街。社区温泉———未确定西南山脉温泉泉资源的深度度利用，使温温泉流进板HOUSE舒舒适的空间群群落，惊现别别样风情。环境园林———预计今年年年底开始陆续续投入使用社区班车———已经投入使使用环保设备———预计今年年年底陆续投入入使用全球公认的““生态肾”环环保技术，首首次应用北京京。项目利用用地下土壤进进行生态循环环的设备进行行污水处理，，真正形成节节水和环境保保护双丰收的的局面。183、户型属于于区域主流设设计，六层带带电梯板楼为为主的建筑形形式区域稀缺缺105平米（（两居）138平米（（三居）138平米米（三三居））舒适型型户型型设计计；大开间间、小小进深深、南南北通通透；；多采用用270度度豪华华观景景阳台台和大大飘窗窗设计计；户型多多样，，主力力面积积60-136平米米；功能划划分合合理，，动静静分区区；智能安安防体体系、、智能能“一一卡通通”。。19（四四））项项目目本本体体综综合合评评价价体量量————北北京京第第一一大大盘盘；；区位位————房房山山区区，，远远郊郊，，交交通通不不便便利利；；产品品————多多层层带带电电梯梯板板楼楼建建筑筑形形式式属属于于区区域域稀稀缺缺类类型型，，户户型型特特色色平平平平；；配套套————规规划划价价值值点点殷殷实实，，但但大大盘盘启启动动配配套套未未先先行行，，缺缺乏乏营营销销展展示示支支撑撑；；景观———具备主主题特色色，但展展示滞后后。北京第一一大盘，，大盘素素质齐备备。配套产品品优秀，，展示示条件滞滞后。20三、项目目成交客客户分析析1/5/2023项目成交交客户分分析年龄：集中在31-65岁区域来源源：海淀、西西城区、、石景山山区客户户居多。。地缘性客客户只占占到4%。22认可本项项目的因因素：配套、规规模、景景观、环环境客户最关关注：社区配套套、规划划中的M4轻轨轨但本案规规划中的的配套到到位时间间均比较较晚，项项目开发发在产品品无突破破性创新新的前提提下，未未做到配配套和景景观先行行。23目前成交客户户收入水平集集中在2-6千元/月。。24客户购房目的的中，自住与与给父母购房房占据70%比例，投资资客户也占据据较高比例。。签约客户的主主要认知渠道道以活动营销销、晚报和展展会为主。（大盘的老业业主介绍成交交并没有得到到体现）朋友介绍成交交只占8%之前对项目客客户的分析比比较欠缺，客客户形象不鲜鲜明，摸清客客户是后续工工作关键工作作之一。25四、区域市场场房地产项目目分析区域市场典型型房地产项目目区域市场项目目比较区域市场销售售情况统计区域市场存量量统计区域市场客户户分析区域市场总结结1/5/2023大窦桥窦大路田家园小区世界名园山水汇豪阎村出口窦店出口杜家坎长阳出口加州水郡水墨林溪绿城百合京周路琉璃河出口大自然新城六里桥岳各庄桥四环路三环路碧桂园长阳镇良乡地区窦店镇韩村河京石高速（一）区域市市场典型房地地产项目水墨林溪加州水郡绿城百合汇豪山水美美地碧桂园温泉小小区田家园小区大自然新城27（二）区域市市场项目比较较项目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度水墨林溪55万平米63万平米1.26集中商业街幼儿园、小学急救系统40%龙形水系，中式风格一居20%9027746两居30%100273445三居30%1202796258四居20%14029383复式----绿城百合57万平米64万平米1.121万平米欧式休闲商街

57.70%坡地景观一居----两居40%80-120367211三居40%110-150378111四居2%130-160--复式18%150-22033689山水汇豪18万平米31万平米1.2610万平米--40%自建林木绿植带一居20%40-60--两居40%80-100--三居40%130-1402680-四居----复式----28田家园小区20万平米30万平米1.25

一居06031862两居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200复式10%150-220--加州水郡200万平米130万平米0.654万平米5万平米1万平米45%美式自然园林一居06037900两居20%90-125412214三居60%130-160409014四居10%

48963复式10%

--大自然新城300万平米300万平米1

75%

一居24%40-70236116两居60%60-90248039三居15%100-120240711四居1%13024771复式----碧桂园56万平米100万平米2.310万平米

37%

一居8%50-7043636两居45%80-12041688三居45%110-120420518四居2%13049200复目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度区域市场“大大盘”云集以两居、三居居供应为主三居面积集中中在110-150平米米两居面积集中中在80-120平米销售速度普遍遍较慢29（三）区域市市场销售情况况统计区域市场销售售平均速度为为41套/月月绿城百合、加加州水郡、碧碧桂园温泉小小区销售均价价最高，突破破四千元，销销售速度基本本都在30套套/月。30（四）区域市市场存量统计计项目市场存量一居两居三居四居复式水墨林溪311118234-绿城百合-67365824276山水汇豪73130120--田家园小区1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂园173985839149合计28223732307139383两居、三居的的市场存量最最多31（五）区域市市场客户分析析信息来源：区区域市场房地地产项目销售售人员访谈1）本地客户户占据部分比比例，但绝大大多数来自市市区，三七开开吧，其中部部分来自六里里桥附近，部部分来自海淀淀，还有一些些其他区域的的也有，主要要是西南的客客户。2）客户年龄龄年轻人30岁左右的较较多，觉得上上班有公交车车还是愿意买买这里的房子子，便宜。还还有一些退休休的老人，觉觉得这里环境境好，适合过过来养老，也也便宜。客户户价格敏感度度高。3）自住的多多，投资的少少，投资大多多是出租给周周边的大学生生。4）客户心理理认为房山离离市区距离很很远，但是乘乘坐车达到市市区的时间还还可以接受。。32（六）区域市市场总结区域市场房地地产项目：大盘云集，容容积率偏低，，基本在1.3以内；建筑形式均以以低密度板楼楼为主；各盘商业、教教育等配套均均比较齐备；；绿化率较较高，生生态环境境较好；；以两居、、三居为为主要供供应；销售价格格基本集集中在3000左右，，但存在在4000以上上的品质质楼盘；；区域市场场整体销销售速度度较慢，，06年年平均速速度为40余套套/月。。客户以市市区西、、南为主主，便宜宜是主要要购买驱驱动力。。区域市场场无法避避免价格格竞争、、产品力力竞争。。33五、项目目占位目标项目swot分分析需要思考考的几个个关键问问题项目占位位1/5/2023目标06年：：A区剩剩余产品品330套销售售80%以上；；07年：：B区销销售完毕毕并带动动A区全全部销售售，年底底开始C区销售售，价格格得到一一定提升升。35（一）项项目SWOT分分析优势：S大规模，，体量为为房山第第一大。。大配套：：引进蓝蓝天幼儿儿园（已已经确定定）与北北京八中中（谈判判中）；；配有国国家级医医院：北北京国粹粹医院和和国际康康复中心心；8万万平米商商业街；；社区温温泉。位于房山山区窦店店镇政府府对面，，周边环环境相对对较为成成熟。紧邻锦绣绣高尔夫夫球场，，生态环环境好。。劣势：W体量大，，社区开开发与管管理难度度大。所在房山山区目前前不为居居住热点点区。项目配套套启动较较晚，社社区氛围围不能充充分展示示。机会：O房山区属属于北京京“两轴轴两带多多中心””规划中中的“西西南生态态带”，，教育、、旅游、、生态、、文化资资源优势势较好。。可能成为为北京规规划的11个新新城之一一。威胁：T房山区项项目皆为为大盘，，产品力力与价格格竞争较较多，客客户分流流明显。。？如何规避避劣势？？如何更好好地利用用机会借借势？？我们的核核心竞争争优势是是什么？？我们如何何发挥优优势？？如何面对对竞争，，最终取取胜？？36卖点整合合产品？区域？配套？大社区？？37区域？是“两轴轴两带””规划中中的西部部生态带带，生态态环境良良好，旅旅游资源源丰富。。国内生产产总值较较高，产产业优势势明显。。房地产开开发进程程缓慢，，目前未未形成居居住热点点区。“新城””规划已已经通过过，后发发潜力无无限。目前区域域价值的的市场认认知度低低，需要借势势宣传，，扩大其其市场影影响力。。可构成项项目价值值中的关关键一环环！产品？配套？大社区？？卖点整合合38中低密度度带电梯梯板楼，，区域稀稀缺。区域主流流户型，，不具备备绝对竞竞争优势势。景观园林林规划品品质难以以抗衡其其他项目目。设施、设设备、交交房标准准也无特特殊亮点点。建筑类型型本身有有创新点点，应放放大其稀稀缺价值值。户型特色色较为平平淡，用用展示和和体验丰丰富其价价值感知知。产品？区域？配套？大社区？？卖点整合合39商业：8万平米米商业大大街，尚尚未成形形，区域域非商业业投资热热点区，，难以““先声夺夺人”。。医疗：项项目原定定位为养养老型社社区，引引进国家家级医疗疗配套，，但没有有及时到到位。教育：蓝蓝天幼儿儿园已经经签约进进驻，北北京八中中（初中中、高中中部）还还在谈判判中。配套齐全全，品质质较高，，展示难难以先行行。“效果图图”围挡挡展示，，预告未未来繁华华境界！！软文深度度阐述，，“大城城”要看看升值！！产品？区域？配套？大社区？？卖点整合合40北京第一一大盘，，320万平米米建筑面面积。规划人口口5万，，为目前前整个窦窦店镇居居民总数数。已经脱离离社区的的概念，，形成城城市的轮轮廓。大社区，，服务与与管理品品质比较较关键。。本案智智能化系系统医疗疗服务平平台、特特色“一一卡通””服务较较为突出出，但物物业管理理服务公公司暂未未明确，，物业管管理价值值空白。。产品？区域？配套？大社区？？用“城””界定项项目定位位与社区区鲜明形形象。与竞争对对手形成成有效区区隔。尽量增加加项目服服务、管管理附加加值及其其体验，，丰富社区区价值体体系。卖点整合合41实物展示示X包装形象象展示√销售团队队说辞引引导√营销整合合体量大，，社区开开发与管管理难度度大。所在房山山区目前前不为居居住热点点区。项目配套套启动较较晚，社社区氛围围不能充充分展示示。我们如何何规避、、转化项项目劣势势？服务附加加值体验验√区域价值值造势√42区域房地地产项目目联合借借势、造造势，炒热区域域，提升升市场关关注度，，造成区域物业业升值话话题！营销整合合房山区属属于北京京“两轴轴两带多多中心””规划中中的“西西南生态态带”，，教育、、旅游、、生态、、文化资资源优势势较好。。北京规划划的11个新城城之一。。我们如何何借助机机会，创创造突破破点？43在解决危危机问题题、展示示问题的的前提下下，跳出出单纯的的大盘竞竞争，营营造“城城”的营营销模式式，引领领市场，，抢占最最大量客客户份额额！对抗性营营销，劫劫杀竞争争对手客客户群！！预留升值值空间，，增加楼楼盘吸引引力！大客户营营销，开开辟大体体量营销销阵地！！营销整合合房山区项项目皆为为大盘，，产品力力与价格格竞争较较多，客客户分流流明显。。我们如何应应对竞争的的威胁？44（三）项目目占位挑战者补缺者领导者跟随者√本案体量为为区域市场场最大。为确保大盘盘的连续开开发，需要要持续、稳稳定、大量量的资金回回收。我们必须———抢占区区域市场最最大量的客客户份额，，创造区域域市场最优优势的项目目形象，顺顺势而上，，成就“江江湖老大””地位！形象至上！！综合品质取取胜！丰富的溢价价因素支撑撑！积极广泛的的好口碑宣宣传！客户高忠诚诚度！持续稳定的的销售业绩绩！广泛的市场场关注度！！震撼的市场场影响力！！……愿景目标———45六、项目占占位下的整整体策略安安排策略形成策略总攻略略1/5/2023（一）策略略总攻略营销总攻略略索引展示攻略（主场展示示攻略）（外围展示示攻略）推广攻略06年营销销策略07年营销销策略（关键节点点攻略）47（二）策略略总攻略展示攻略（主场展示示攻略）（外围展示示攻略）营销总攻略略索引推广攻略展示攻略06年营销销策略07年营销销策略（关键节点点攻略）48展示攻略主场展示攻攻略主案场工程程整改：售售楼处、样样板间、园园林示范区区、工地围围挡、看房房通道系统统整改，营营造大盘主主场氛围，，奠定项目目品质形象象！园林无法先先行示范区也要要进行展示示售楼处形象象改造营造主案场场营销氛围围正式售楼处处早日投入入使用工地围挡看房通道加加强大盘气势样板间展示示保证质量前前提兼顾产品品品质形象营造强势主主场氛围，，不放过一一个来访客客户！49展示攻略外围展示攻攻略增强市区广广告牌形象象展示！增加项目周周界道旗！！甚至包括括竞争项目目周界。长安街沿线线西三环西四环京石高速公公路六里桥选择范围：：西长安街沿沿线，三四四环附近；；三环、四环环路；六里桥处50展示原则：：规律1：项项目正常销销售的基础础价格形象规律2：形形象〉价格格时，项目目风险小；；形象=价价格时，项项目产品须须具有相当当的独特性性和稀缺性性，否则存存在风险。。选择一：中中形象、中中价格、低低速度———风险模式式选择二：中中形象、低低价格、低低速度———利润模式式选择三：高高形象、中中价格、高高速度———选房目标标选择四：高高形象、高高价格、中中低速度———风险模模式51（二）策略略总攻略展示攻略（主场展示示攻略）（外围展示示攻略）06年营销销策略07年营销销策略（关键节点点攻略）营销总攻略略索引推广攻略推广攻略52常规营销渠渠道分析渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。看房班车较低直接带来客户上门量。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。53根据项目情情况，分两两个阶段制制定推广策策略第一阶段：：2006年年底前前第二阶段：：2007年06年以危危机处理与与案场整改改为主，营营销推广以以低成本、、直效性渠渠道为主。。任务：主要要销售任务务是A区剩剩余300余套产品品。销售额额约1个亿亿。07年起势势，为项目目B地块推推向市场奠奠定大盘高高度，树立立项目品牌牌形象，建建立较高的市场场知名度与与影响力！！营销以立体体化、铺面面式推广组组合进行。。5406年以危机机处理与案场场整改为主，，营销推广以以低成本、直直销性渠道为为主。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。关键节点投放放，发布项目目销售信息。。主要推广渠道道主要推广渠道道主要推广渠道道主要推广渠道道5507年项目起起势，迅速扩扩大项目信息息覆盖面与市市场影响力，，奠定大盘形形象。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。主要推广渠道道主要推广渠道道主要推广渠道道561、06年营营销策略以危机处理与与案场整改为为主，进行直直销性、低成成本媒体推广广。主体运作流程程VI系统（分分案名/LOGO）明晰形象定位位/营销主题题提取核心概念念直销性信息覆覆盖大盘形象体现大盘的各各期不同的定位与与特征，给客户不断的的新鲜感，并推进大盘形形象品牌的提提升57形象定位、核核心概念与营营销主题形象定位北京第一大盘盘，岂止气度度万千！模糊房山区域域概念概念支撑“大城”无界界道路交通条件件、社区班车车社区专项““一卡通”服服务社区和谐人文文氛围建筑规划、产产品：低密度度，带电梯，，阳光板楼自由、自然、、舒心、温馨馨的“大城””生活气息智能安防系统统、“生态肾肾”环保技术术生态环境、景景观园林配套：品品质教育育、商业业、医疗疗、温泉泉区域无界生活无界交通无界视界无界沟通无界族群无界空间无界梦想无界5806年推推广攻略略9月户外广告整月昭示项目形象。250万/年车体广告整月在目标区域散播项目信息。5万10月邮政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目标区域信息直效传递。30万网络广告10月上旬搜房网，信息覆盖，业界传播。10万大客户推介中旬直接有效推动项目大体量销售。20万项目网站10月底到位开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。10万报纸广告10月中旬、下旬各投放1次昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。20万地铁广告整月1号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万竞争项目门前派单10月中旬开始至11月底截杀竞争项目目标客户群。5万11月网络广告11月上旬焦点网，信息覆盖，业界传播。10万短信群发11月中旬目标客户群信息直效发布项目销售信息。5万地铁广告整月2号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万户外广告整月进行整改一次。1万12月促销活动12月上旬老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。5万182万万5906年主要要推广内容容报纸媒体策策略项目开发理理念与规划划思想抛出“北京京第一大盘盘”以及“大城城”概念形象“北京第一一大盘，岂止气度万万千”软文硬广10月中旬旬卖点：“大大城无界””信息告知：：论坛即将启动““诚信纲领领”形象：“大大城”全透透明《项目运行行全程白皮皮书》首期隆重发发布10月下旬旬主流媒体《《北青》、、《北晚》》主流媒体搜搜房、焦点点焦点形象：“大大城无界””文字：项目目综合价值值阐述搜房形象：“北北京第一大大盘，岂止止气度万千千”文字：项目目综合价值值阐述10月上旬旬11月上旬旬网络媒体策策略60出位、出彩彩目的：开辟项目形形象与价值值信息传递递的软性主主战场。刷新网站形形象，高调调昭示“大大城”气势势。以创新手法法，快速营营造社会话话题，并扩扩大项目价价值、信息息传播范围围，开辟新新的传播途途径。1、风格调调整，以大大气势衬托托项目“气气度万千””之象；2、项目价价值点整合合，丰富社社区细节价价值展示面面；3、动态信信息跟进，，及时更新新，持续保保持高点击击率；网站建设策策略出位、出彩彩设计：大型社区网网络游戏：：“大城寻寻宝”以虚拟网络络世界的形形势，展现现社区风采采，游戏者寻找找社区细节节价值点，，回答社区近近期动态新新闻事件，，并获得相应应点数，在截至时间间内凭获得得的点数换换取相应的的礼物，并可在游戏戏墙上发送送祝福语给给好友、亲亲人，永久久保留。9月启动建建设，10月底到位位：61北京燕化集集团目的：燕化集团为为区域内较较大型的企企业。大量内部人人员有在区区域购房的的需求。主动上门推推介项目，，带动项目目大大体体量量销销售售。。10月月中中旬旬：：主动动联联系系北北京京燕燕化化集集团团公公司司的工工会会领领导导，，在在燕燕化化集集团团内内部部网网站站、、公司司展展架架等等上上面面放放项项目目营营销销信信息息。。公布布给给予予北北京京燕燕化化集集团团公公司司内内部部团团体体购购房房优惠惠折折扣扣价价的的内内容容。。大客客户户营营销销策策略略12月月圣圣诞诞回回馈馈客客户户狂狂欢欢促促销销活活动动：：邀邀请请业业主主观观看看节节目目表表演演，，老老带带新新优优惠惠政政策策发发布布，，一一个个月月内老老客客户户推推荐荐购购买买成成功功赠赠送送新新老老客客户户1年年物物业业费费或或家家电电。。12月月某某个个集集中中时时间间段段内内购购房房成成功功者享受受特殊殊优惠惠折扣扣。促销活活动12月月上旬旬：62阶段性性地组组织相相关专专业人人士（（建筑筑及园园林规规划公公司、、物业业管理理公司司、医医疗、、教育育等配配套机机构、、环保保公司司等））的“项目目推介介沙龙龙”，分项项研讨讨项目目主推推广线线上的的核心心议题题，演演绎““城””的画画卷。。———城的的理念念紧锣密密鼓推推介““大城城”生生活、、区域域发展展、社社区人人文不断制制造市市场话话题与区域域其他他项目目联合合举办办北京京西南南板块块房地地产发发展论论坛，，联合合推介介区域域房地地产发发展趋趋势，，引发发市场场关注注度。。———城的的发展展分阶阶段段组组织织客客户户活活动动，，如如儿儿童童绘绘画画比比赛赛、、老老年年人人交交谊谊舞舞比比赛赛、、社社区区联联谊谊狂狂欢欢活活动动。。————城城的的生生活活邀请请联联合合国国科科教教文文俱俱乐乐部部成成员员参参观观社社区区，，并并宣宣传传北北京京八八中中选选址址世世界界名名园园设设立立分分校校。。邀邀请请房房山山区区政政府府、、教教育育部部门门相相关关领领导导参参加加并并为为世世界界名名园园颁颁发发优优秀秀教教育育示示范范社社区区至至高高奖奖项项。。————城城的的品品牌牌2、、07年年营营销销策策略略63七、、商商业业销销售售建建议议1/5/2023世界界名名园园商商业业概概况况商业业建建筑筑面面积积31452.63m²²办公公建建筑筑面面积积21378.32m²²公寓寓建建筑筑面面积积24002.27m²²医院院建建筑筑面面积积11685.12m²教育建筑面面积8546.64m²中小学校建建筑面积8311.59m²65一般城市居居住区商业业设施指标标人均商业服服务建筑面面积居住区区0.7-0.91M2/人类别别注：居住区区：人口规规模3万-5万人.合理服务半半径800-1000M城市社区规规划标准城市居住区区的公建配配套设施，，应依据人人口规模确确定合理的的服务面积积。66公共服务设设施控制指指标（平方方米/千人人）-----------------------------------------------------------------------------居住规模居住区类别建建筑面面积用用地地面积总指标1605～27002065～～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------医疗卫生60～～80100～190（含医院））(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商业服务700～～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融融邮电20～3025～～50(含银行、、邮电局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《城市市居住区规规划设计规规范》根据指标计计算：2009年，，世界名园园以人口1万人计，，商业服务务面积7000-9100平平米；目前A区按按照2000人入住住计算，需需要商业面面积1400—1820平米米。目前商业供供应远超出出客户的需需求，商业业面临销售售难度。67大盘商业销销售规律浅浅析大盘因其规规模体量较较大，社区区成熟时间间较晚，前前期各种配配套使用率率较低，故故商业经营营往往无法法正常快速速运转，大大盘在前期期的商业销销售进展极极为缓慢，，销售价格格也无法突突破。大盘为保证证项目快速速稳定销售售，与客户户相关的基基本生活配配套需要先先行进场，，如小型超超市、便利利店、药店店、快餐店店等。这些些商业的经经营对购房房者购买信信心的维护护与促进成成交非常有有效。为吸引客户户购买、投投资、经营营，大盘一一般应以优优惠条件招招商，并做做好商铺的的包装、展展示与经营营维护工作作。一般而言，，大盘前期期商业销售售举步维艰艰而大盘前期期销售需要要基本商业业业态的进进驻加以促促进、维护护大盘商业前前期销售的的基本原则则：重在养养铺建议：1、、商业形象象包装高质质量到位；；2、以以租待售，，2年内免免租，；3、出台鼓鼓励已售商商业经营的的政策，如如在社区免免费提供宣宣传单粘贴贴展架，免费为客户户提供商铺铺经营的相相关信息咨咨询服务，，免费提供商商铺形象设设计等。4、社区人人气充足后后进行销售售。68附件：竞争争项目资料料1/5/2023附件：竞竞争项目目资料水墨林溪溪绿城百合合汇豪山山水美地地加州水郡郡田家园大自然新新城碧桂园温温泉小区区基本经济济指标项目规划划项目诉求求06年销销售价格格与速度度上市情况况与目前前存量客户描述述70项目分析析1：水水墨林溪溪规模占地面积55万平方米建筑面积63万平方米容积率1.26总户数5000绿化率48%物业管理费：0.90元/平方米·月建筑类别板楼、联排、叠拼别墅户型两室两厅一卫91.43平方米三室两厅两卫127.43平方米、138.48平方米两室两厅两卫102.87平方米开盘时间2005-12-31入住时间2006-9-30（一期）价格均价3200元/平方米配套小区内部配套：学校，医疗（紧急求救系统），集中商业街917、993、小28公交车、规划中的地铁良乡线直达社区。主要客群来自房山本地和市内的海淀区、公主坟、石景山区备注若公交线路不能如期开通，社区将在2006年10月入住后开通班车直达市内公主坟项目位置置：房山山区窦店店镇开发商：：北京龙龙建集团团71水墨林溪溪平面规规划社区主入入口社区次入入口社区南入入口具体引进进方案未未定商业街学校贯穿整个个社区的的水系长周公路路一期15万平平米（6层板板楼）三期（联排、、叠拼））公交预留留站二期（小高板板）72水墨林溪溪形象推推广中国信息大学在本案及市内的的六里桥设有两处处销售中中心63万平平米，山山水人文文社区倾秀西南南浪浪漫倾城城清华鼎立立打造，，演绎品品味生活活项目总体体规划建建筑设计计由清华大学学研究院担担纲，以以“水景景交融、、生态宜宜居”为为设计理理念；建建筑单体体以“川川西民居居、蜀国国风情””为设计计风格。。05年分分别获得得“2005年最佳佳人居生生态楼盘盘”和“第十二届届首都城城市规划划建筑设设计住宅宅及居住住区优秀秀设计方方案”两个奖奖项。以舒适为为目标的的空间革革命73水墨林溪溪销售进进度——水墨林溪溪2006年销销售情况况平均销售售速度为为91套套/月，，目前实实现均价价达到3300元/平平方米平均销售套数为79套/月74水墨林溪溪分期销销售统计计户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/㎡)销售速度(套/月)一室一厅484594%27746两室两厅42331274%273445三室两厅35917750%279625四室两厅542035%29383合计88455463%277179两、三居居的供应应量最大大，销售售速度最最快；四居销售售最慢，，但实现现的价格格最高。。75上市与销销售情况况分析76典型客户写真真客户写真：甘女士现现住朝阳区华华腾园已在世界名园园交了1万元元定金，但看看完水墨林溪溪的房子后，，决定将世界界名园的房子子退掉，购买买水墨林溪的的一套130多平米的三三居。购房的主要目目的是为了将来退休后养养老，能有一一个舒适的环环境但水墨林溪是是龙建自己开开发的房子，，应该能盖的的更好。而且看了水墨墨林溪的房子子后，觉得世界名园园的房子外立立面的颜色实实在不好看。”觉得这样的房房子，质量好好、环境好，，交通也方便便，在周边具有价格格优势主要来源区域域：房山、石景山山、海淀区以以及公主坟附附近主要受众群体体：本地客户、在在市内工作的的普通职员、、个体户、市市区的老人等等主要购买因素素：世界名园流向向该项目的客客户看重更好的形象和和性价比绿城百合流向向该项目的客客户看重更低的价格77水墨林溪成功功要素水墨林溪的成成功在于高性性价比偏低的价格

世界名园水墨林溪绿城百合提香草堂均价3500元/平米3200元/平米一期：3237元/平方米；二期均价4130元/平方米一期：5300元/平方米；二期均价6400元/平方米适当的形象展展示在现场及市内内六里桥设有有两处售楼中心心中等水平的产产品教育、医疗、、交通、商业业配套齐全贯穿社区的水水系景观主流户型产品品与绿城百合作作为项目对比比78项目分析2：：绿城百合规模占地面积852亩建筑面积64万㎡容积率1.12总户数2190户绿化率57.7%总销售率72%建筑类别板楼公寓户型两室两厅80-120㎡三室两厅110-150㎡四室两厅136-161㎡复试房型150-220㎡开盘时间一期2004-5-1二期2006-6-18入住时间一期2005-5-28二期2006-12-31价格一期3237元/㎡二期4130元/㎡交通位于北京良乡卫星城以西，紧邻规划中的城市六环路。配套中小学：园区内设小学、初中九年制学校；综合商场：开古庄菜市场、星城北里市场、华冠超市、亿客隆超市、惠尔鑫超市；邮局：房山区邮电局、新镇支局、阎村邮电所；银行：工商银行、建设银行、中国银行、农村信用社；医院：良乡医院、房山中医院。79绿城百合平面面规划商业街商业街二期北区总建筑面积约约32万平米米，共计37幢楼，具有有“小镇中的的小镇”特色色，根据建筑筑的空间围合合形态划分为为五个组团，，配有10000平米欧欧式休闲商街街。项目分两期开开发，一期为为南区，共1890套，，二期北区目前前推出300套小高板。。中心景观2006.6.18日推售学校准备引进良乡乡镇中学一期南区其中南区容积积率仅为0.998,绿绿化覆盖率高高达57.7%；总建筑筑面积约63万平方米。。是以四至五五层的板式公公寓为主，辅辅以少量一层层两户的点式式楼以及小高高层、高层建建筑的新古典典主义的风格格大型住宅社社区。80绿城百合推广广分析实景得到客户户认可某客户来电问问：“你们的的房子能做的的这么漂亮吗？”实景广告效果果明显来电来访量均均较之前上升30%-40%绿城产品品质质，以各种建建筑细节完美美体现细节品质实景冲击81绿城百合销售售情况平均销售速度度为60套/月，目前实实现均价为3628元/平方米平均销售套数为31套/月82绿城百百合一一期综综合销销售指指数两居、、三居居供应应量最最大，，销售售速度度最快快，实实现的的价格格最高高；复式供供应量量也较较大，，且销销售率率最高高。户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/m2)销售速度(套/月)两室两厅7618812%367211三室一厅100--三室两厅7509312%378111四室两厅2400--复式房型3446820%33689合计188024913%36193183项目上上市情情况与与目前前存量量从80平方方米的的二室室二厅厅至270平方方米的的复式式不等等，共共计有有60余种种户型型。84绿城百百合成成功要要素高品质质感的的产品品极致的的产品品展示示全实景形象推推广开发商商品牌牌社区会会所、、商业业街外外檐采采用高档石石材装饰产品注注重细节品品质绿城集集团，全国国性品品牌开开发商商，实实力与与信誉誉的保保证绿城百百合的的成功功在于于优质质的产产品+极致致的展展示阳光的的亲情情小镇镇85项目分分析3：汇汇豪··山水水美地地规模建筑面积6.5万㎡开发商北京汇豪房地产开发有限公司司容积率1.26总户数608户绿化率40%装修情况初装修建筑类别板楼户型一室一厅40-60㎡两室两厅80-100㎡三室两厅130-140㎡开盘时间一期2003-4-22二期2006-9月初楼层情况一期共16栋（15栋住宅和1栋商业）共806户二期共12栋（4-6层板式花园洋房）608户价格一期1900元/㎡二期3000元/㎡交通房山区窦店镇(京石高速路窦店出口镇政府对面,窦大路东侧。小区交通便利，多条公交线路直达。20分钟车程直抵六里桥，917、993等多条公交线路构成便捷的交通网络配套中小学：窦店中学、窦店中心小学综合商场：农贸市场、汇豪建材城、家居城、上海华联超市医院：良乡医院、房山中医院、窦店中心医院餐饮：汇豪酒店、汇豪洗浴86山水汇汇豪上上市情情况面积区间上市套数60(含)-80㎡2480(含)-100㎡106100(含)-120㎡76120(含)-140㎡68140(含)-160㎡48合计322户型上市套数一室一厅72两室一厅130三室一厅72三室两厅48合计322按面积积划分分按户型型划分分两室销销售速速度最最快，，140平平米以以上中中大户户型销销售率率和销销售速速度较较低87项目上上市情情况88项目分分析4：田田家园园小区区规模占地面积20万㎡建筑面积30万㎡容积率1.25总户数312户绿化率40%销售情况A1，A4，A6，A8，A10号楼正在销售中建筑类别板楼户型两室两厅80-120㎡三室两厅110-150㎡四室两厅136-161㎡复试房型150-220㎡开盘时间三期2006-7-8入住时间2007年7月入住楼层情况一期8栋、二期9栋、三期11栋、四期27栋价格二期2400元/㎡三期3450元/㎡交通位于北京良乡卫星城以西，紧邻规划中的城市六环路，驱车京石高速仅20分钟即可到达西三环的六里桥，规划中的轻轨经过小区，公交993、917支直达小区门口，已开通的物业班车直达市区。