世联淡市营销讲座之楼盘展示包装策略cwb

楼盘展示包装策略

-----淡市下秀出你的精彩淡市营销基本动作系列讲座之三深圳代理事业三部:李园园龚子龙要点提示理解展示包装展示包装的构成要素楼盘展示包装策略展示形象吻合项目定位展示形象高于项目定位突出展示中的细节品质抓住主题，无限放大理解展示包装本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。

广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。楼盘展示包装的主要构成要素本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报版、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张置业计划

楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示；②现场展示；③物料展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注的目的：户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合。报版软文版式、色系统一户外广告醒目、强昭示性、信息传递到位楼体灯光字红树西岸颇具特色的安全网展示红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新。红树西岸颇具特色的楼体形象展示在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点形象墙现场展示现场展示主主要包括售售楼处、大大堂、看楼楼通道、样样板房和园园林等等，，是客户到到达项目现现场后的主主要关注点点，因此现现场展示的的好坏、成成功与否，，往往会决决定客户对对一个项目目直观感受受，并进而而决定其是是否购买项项目,项目目现场展示示应达到提升项目形形象、打造造项目独特特气质的目的：售楼处是接接待客户的的主要区域域，因此售售楼处的设设计应本着着科学的尺尺度划分、、功能区隔隔、项目形形象的传递递、卖点的的展示，体体现舒适亲亲近的参与与感的原则则来设计，，售楼处的的功能分区区分为①接待区；；②沙盘区区；③吧台台区；④办办公区；⑤⑤公示区；；⑥展示区区；⑦洽谈谈区；大堂、园林林、看楼通通道是客户户现场体验验重要的渠渠道、客户户对项目的的最直观的的感受也源源于此，因因此氛围的的营造至关关重要；样板板房房的的展展示示是是整整个个现现场场展展示示的的重重要要内内容容，，其其展展示示的的效效果果有有引引导导促促使使客客户户成成交交的的重重大大作作用用，，因因此此，，样样板板房房的的展展示示必必须须体体现现项项目目的的气质质、、品品质质、、及及相相关关户户型型亮亮点点；；办公区展示区沙盘区洽谈谈区区公示示区区接待区售楼楼处处功功能能分分区区及及展展示示要要点点接待待区区是客客户户进进入入售售楼楼现现场场首首先先印印入入眼眼帘帘的的部部分分，，因因此此其其设设置置一一般般应应正对对售售楼楼处处大大门门，方方便便销销售售人人员员第第一一时时间间发发现现上上门门客客户户、、做做好好接接待待接待待区区沙盘盘区区沙盘盘区区一一般般分分为为三三个个层层次次的的展展示示：：区域域模模型型展展示示、楼体体模模型型展展示示以及及单体体户户型型展展示示。。洽谈谈区区洽谈谈区区是供供销销售售代代表表和和客客户户进进行行深入入沟沟通通的地地点点,也也可可以以用用来来供客客户户休休息息,在在洽洽谈谈区区中中适适当当地地展展示示项项目目的的卖卖点点能能做做到到信信息息持持续续的的灌灌输输。。展示示区区售楼楼处处的的展示示区区可以以用用来来展展示示项目目卖卖点点,也也可可以以用用做做特特色色休闲闲氛氛围围的的打打造造洽谈谈区区和和展展示示区区融融为为一一体体水吧吧区区向客客户户提提供供饮用用服服务务，，更更重重要要的的是是展展示示项项目目的的服服务务水水准准水吧吧区区公示示区区是公公示示政政府府规规定定需需要要展示示的的相相关关文文件件的区区域域公示示区区售楼楼处处现现场场须须公公示示以以下下文文件件:①建设用用地规划划许可证证;②②建设工工程规划划许可证证;③③施工许许可证;④房房地产预预售许可可证;⑤⑤企业业法人营营业执照照;⑥⑥房地产产开发资资质证书书;⑦⑦商品房房价目表表;⑧⑧买卖合合同.若有代理理商代理理,还需需公示:①代理商商资质证证明;②②委托托代理销销售证明明具体公示示文件东海岸典典范的信信息公示示:东海岸信信息公示示之一：：三证公公示东海岸信信息公示示之二：：预售售公示2004年9月月深圳市市规定，，对于预预售的商商品房，，必须施施行价格格公示,市房协协也要求求公布“一手楼楼购房指指引”。。东海岸信信息公示示之三：：节能公公示东海岸信信息公示示之四：：风险公公示东海岸售售楼处有有关于““建筑节节能的基基本措施施和性性能指标标”的公公示。国国家的的《民用用建筑节节能管理理规定》》修订版版（建设设部令143号号）已于于2005年10月28日发发布，要要求自自2006年1月1日日起施行行。该规规定要求求房地产产开发企企业应当当将所售售商品住住房的节节能措施施、围护护结构构保温性性能指标标等基本本信息在在销售现现场显著著位置予予以公示示。东海岸信息息公示之之五：信信息台东海岸信息息信息台台在其他他项目的的展示体体现办公区物料展示示物料展示示是展示示包装中中的细节部分分，更能在在不经意意中体现现项目品品质，所所以，高高品质的的物料展展示对项项目的形形象提升升虽然不不那么明明显，但但也不容容忽视。。物料展示示主要包包括楼书书折页、、户型单单张、置置业计划划等，物物料展示示应该与项目整整体的气气质契合合。展示策略略原则一：：展示形象象吻合项项目定位位原则二：：展示形象象高于项项目定位位原则三：：突出展示示中的细细节品质质原则四：：抓住主题题，无限限放大策略一：：抓住主主题、无无限放大大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略略是在深深入挖掘掘项目特质质，找出项项目最大大并为客客户接受受“卖点点”的基基础上，，对“卖点””予以放放大，集中加以宣传；案例：鸿鸿翔·御御景东园园占地面积积：27366平米米建筑面积积：150050平米米容积率：：5.9绿化系数数：70%总户数数：1021户总停车位位：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位位形象定位位：项目的初初始形象象定位为为“纯城生活活，荣耀耀府邸””，但市场反反响并不不大，项项目迅速速调整策策略，在在深入挖挖掘项目目特质，，找出项项目最大大并为客客户所接接受“卖点””的基础上上，重新新定位项项目为“红岭路路·荔枝枝公园东东·水社社区”，，对“水社区区”卖点予予以放放大，，进行行展示示包装装；客户定定位：：项目的的客户户定位位以罗罗湖片片区的的原住民民为主，，重实实惠，，不喜喜欢虚虚幻的的东西西，从从众心心理严严重，，追涨涨不追追跌，，项目的的口碑碑非常重重要“水””主题题展示示包装装要点点在项目目定位位为“红岭岭路··荔枝枝公园园东··水社社区””的情况况下，，项目目对外外的展展示包包装也也围绕绕着“水””主题题做文章章，围围绕展展示包包装的的几大大要点点，从从园林到到售楼楼处，从户外广广告到到条幅幅到报报版，“水水”主主题无无处不不在，，展示示要点点包括括：包装展展示色色彩中中的““水””色调调；包装展展示的的“水水”设设计LOGO；现场展展示中中的““水””元素素设计计；园林展展示中中的““水””主题题户外广广告报板设设计关注要要点：：色系以以蓝色色系为为主，，与““水””主题题相呼呼应；；“水””社区区成为为项目目展示示包装装ＬＯＯＧＯＯ；会所入入口入口处处的喷喷泉、、水幕幕墙与与项目目的““水””社区区定位位相得得益彰彰售楼处处外墙墙“卖卖点””展示示，“水””主题题成为展展示焦焦点会所现现场也也布置置了水色调调，主题题始终如如一园林也也以突出山山水景景为主，，呼应应主题题；关注细细节点点：导导示系系统中中LOGO的水社社区标标志还还有倒影，“水水”社社区形形象细细致入入微；；楼体条条幅也也紧扣扣“水主主题””，简洁直直观；在水社社区，，发现现水的的128种种形态态以“水””为主题题的现现场展展示策略二二：展展示形形象吻吻合项项目定定位经典案案例借借鉴：：奥林华华府借鉴关关键点点：通通过色色彩、、大尺尺度来来体现现大气、、尊贵贵、品品质感感金地梅梅陇镇镇借鉴关关键点点：通通过多多变色色彩、、精巧巧尺度度和个个性化化广告告语的的展示示来吻合客客户群群的心心理需需求此种策策略要要求项项目展展示包包装符合项项目定定位，尤其其吻合客客户定定位，在深深入挖挖掘客客户需需求的的基础础上，，迎合甚甚至超超出客户的的预期期；案例一一：奥奥林华华府占地面面积：：28294.3平平米建筑面面积：：111477.8平米米容积率率：3.2总户数数：613户，，回迁迁80户，，可售售533户车位数数：695一期共共3栋栋（21层层～28层层），，8个单单元，，项目目一期期将分分二批批推出出，第第一批批296套套，第第二批批237套套；项目入入市面面临三三大难难题：：①2006年是是龙岗岗放量量激增增的一一年，，本项项目面面临的的市场竞竞争激激烈；②龙龙岗房房地产产市场场处于于封闭状状态；③虽虽然有有片区区规划划的利利好支支撑，，但区区域价价值真真正要要兑现需需要时时间；④本本项目目定位位为豪豪宅，，整个个片区区的客户购购买力力却无法法提供支支撑。在这这种情情况下下，项项目最最终实实现均均价10000元／／平米米,远远超当当时片片区6500元元／平平米的的均价价；项目定定位形象定定位：奥体新新城荣荣耀耀府邸邸客户定定位：：本项目目目标标客户户以本地人人、私私营业业主、、公务务员为核心心客户户，周周边镇镇的常常住居居民及及私营营业主主为重重点客客户。。目标标客户户群置置业具具有以以下特特征：：①居居住地地聚集集在中中心城城；②②相信信眼见见为实实，充分的的展示示能刺激激需求求；③③渴求求高品品质产产品和和服务务；④④圈子子效应应明显显；展示包包装的的要素素点为了塑塑造项项目的的豪宅宅形象象，体体现项项目的的大气、、尊贵贵与品品质感感，项目目主要要通过过以下下的三三个方方面来来打造造契合合项目目定位位的展展示包包装：：从展示包装装的色调上上，项目以以金黄色、浓浓厚的褐色色为主，以突突出项目的的尊贵、大气气和稳重感感；从包装的尺尺度上，项项目的户外外广告、条条幅、形象象墙等都突出大尺度度，以体现项项目大气；；在卖点展示示上，项目目的展示包包装始终与与区域的价值值挂钩，以项目主主要卖点为为展示，借借区域热点点之势来热热炒本项目目；在细节上，，项目展示示体现奢华感；报版设计户外广告色系以金黄色和褐褐色为主样板房的色色系也与其其他展示包包装保持一致长达300米，，高7米的工地围板板广告，表表现本项目目强势的、优优越的区位价值值及本项目目尊贵、高品品质的调性。12m×12m一个个的灯光字字楼体条幅和和广告牌突出大尺度度，吻合项目目的大气定位报版、条幅幅等展示与与区域“奥奥体新城””规划相结合合，借片区区价值凸显显项目价值值；项目园林林以“中中央水景景园林””为主题题，园林林现场效效果也以以水景为特特色呼应应主题；金碧辉煌煌的售楼处处,3盏盏水晶灯灯20万元元案例二：：金地梅梅陇镇一期指标标：占地面积积：50432平米建筑面积积：住宅宅127904平米、、商业5037平米总户数：：1238停车位：：987规模：7栋11－24层，一一梯两户户、一梯梯三户或或两梯三三户项目入市市面临三三大难题题：①从中央央到地方方各级规规范房地地产市场场的政策策陆续出出台，政政府限制制房价的的力度持持续加大大，房地地产市场场未来受受政策影影响将愈愈来愈严严重；②②区域市市场未来来集中供供应量在在300万以上上，且大大部分地地块尚处处在地块块阶段，，竞争项项目入市市时机、、形象及及产品等等相关信信息不明明晰；③③本项目目作为区区域首个个入市的的楼盘，，肩负着着建立区区域形象象及挑战战区域价价格的重重任。项目定位位形象上力力求打造造好玩、时时尚、另另类的城市大大盘；客户定位位：本项目目目标客户户以依托于于龙华高高科技企企业的高级管理理人员和和高薪的的技术人人员等白白领阶层层为主力目目标客户户；目标标客户具具有以下下价值观观:青春、朝朝气、积积极、向向往权威威、自然然、运动动、压力力、圈子子、学习习、求新新、实在在、冲动动德国WSP建筑筑设计公公司担任任建筑方方案设计计将用现代代主义的的理性方方式，追追寻技术术美与人人性化的的和谐统统一，以以简约、、洗练、、纯粹的的纯净主主义风格格，使居居住者情情感回归归于宁静静与自然然展示包装装的要素素点根据本项项目目标标客户群群群体年轻、时时尚，并且愿愿意为适度个性性的商品表表现出与与他们的的年龄和和经历所所不匹配配的惊人人的消费费能力的的特点，，提出项项目的价价值观为为“Enjoyyourself/喜欢自自己的理理由”，并对此此概念加加以延伸伸。整个个项目的的展示包包装也始始终围绕绕着价值值观展开开，通过过个性化的的展示包装装语、创新的外外立面、超炫的色彩种种，来打造造一个完全与与众不同的项项目；前置展示也迎合了目标标客户的喜好好；色彩上，项目目以酷黑、橘黄等多种色彩来来体现时尚、、年轻；展示包装语言言构思巧妙，体现项目亲亲切感；叠水式主入口口会所前方的电电子屏幕展示的细节点：LED，通过定时播播放项目宣传片与营销节点信息来宣传项项目个性化的立面面会所内电子滚滚动条让会所所更有个性，，更年轻时尚动感的会会所传讯囊：球形形设计，创意意、不凡、打打破常规生活活和视觉习惯惯。WI-FI无线上网网，提供给客客户上网+电电影+聊天的的阵地。会所功能展示示—创意厨房房别具一格的创创意厨房设计计，另类的厨厨房艺术。会所功能展示示—阅览室时尚动感的会会所攀岩瑜珈时尚动感的会会所层次丰富的园园林架空层泛会所所展示架空层泛会所所信箱主题架空会所所商业街的展示示展示中的细节创新：泳池/悬浮浮泳道展示空中悬浮泳道道别具匠心的工工法样板房户外广告色彩始终丰富在保保持持色彩彩始终终丰丰富富的的基基础础上上，，广广告告语语上上的的设设计计也也很很创新新，时时间间上上的的由由远远即即近近，，梅梅陇陇镇镇的的一一切切天天天天就就在在身身边边上上演演地铁铁品品牌牌列列车车网页页设设置置地铁铁与与网网页页宣宣传传也也以以酷黑黑、、橘橘黄黄等为为主主色色调调，，始始终终保保持持时尚尚、、动动感感的调调性性策略略三三：：展展示示形形象象高高于于定定位位经典典案案例例借借鉴鉴：：星河河丹丹堤堤借鉴鉴关关键键点点：：通通过过展展示示包包装装的的调调性性、、细细节节拔高高项项目目定定位位此种种策策略略要要求求项项目目展展示示包包装装在在符合合项项目目定定位位的基基础础上上，，在在营营销销过过程程中中因因地地、、因因时时置置宜宜的的准准确确把把握握市市场场发发展展走走势势，，对对展展示示包包装装进进行行提提升升，，高高于于最最初初定定位位，，并并最最终终达达到到使使整整个个项项目目在在市市场场上上的的形形象象逐逐步步爬爬升升的的过过程程；；案例：星星河丹堤堤占地面积积：200322.18平米米建筑面积积：360580平米米总户数：：1728停车位：：2736项目位于于彩田路路北，临临近南坪坪快速、、梅观高高速。初初始以“HELLO，，中产””为其广告告推广语语，目标标客户定定位明确确；后期期陆续定定位为“向上的的力量”，“城市原原生样别别墅”，“城市别墅墅CEO官邸””项目定位位走势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初初以中产定位位其客户群群体，后后期推广广形象逐渐拔高高；展示包装装要素点点根据本项项目定位位过程中中“原生样样”别墅群，，项目本本身的展展示包装装也试图图体现““原生样样”，更更自然的的展示，，没有矫矫揉造作作：色彩上，，以浓厚的褐褐色系为主，，体现稳重感与与大气感感，比单纯纯以金色色来体现现贵气多多了一种种知性的内内涵，赋予客客户品位和档档次；从报版、、别册设设计到现现场装饰饰，手写的设设计与古朴风格格体现项目目“原生生”，似似乎不追追求精致致的细节节，但实实际上却却用另一一种古朴朴的手法法别样的的诠释精精致，达达到“无声胜胜有声””之境；HELLO，中中产城市原生生别墅群群城市别墅墅CEO官邸展示包装装形象走走势：报版设设计计报版设设计计手写文字字版形象象推广：：从城市中中产向上上的力量量西西银湖城城市原生生别墅群群银银湖湖山、城城市别墅墅、CEO官邸邸，真正体现现项目原生、区区别与常常规的风风格此套样板板房设计计风格此套样板板房的文文字描述述样板房实实景图片片设计师手手稿仅标明栋栋号、房房型、面面积样板房实实景图片片具有特色色的别册册设计包包装，设计师手手稿在传达项项目与众众不同信信息的同同时，也似乎展展现项目目精益求精精的追求理念报版设计计以褐色系为主色调，凸凸显沉稳、大气户外广告告楼体灯光字售楼处现场色调稳重，与其他展示形形成体系；装饰古朴，以带有原生态的方式式来呼应项目理理念售楼处处园林展示示园林色系与推推广包装保持持一致,沉稳、贵气气感觉突出，与水景融合合，更显高贵展示中的细节节：电梯按钮+看看楼通道两边边花道策略四：突出出展示中的细细节品质经典案例借鉴鉴：后海公馆借鉴关键点：：在简约而不简单单的展示理念下下，项目的展展示包装于细细节处体现质感，体现项目与众不同的气气质此种策略在展展示包装的过过程中，注意意细节上的品质质展示，在做好好持续性包装装的同时，不不断的赋予展展示包装新内涵；案例：后海海公馆占地：25040.3平米米建面：85063.92平米米总户数：549容积率：2.56项目在无蓄客的情况下入入市，在市市场转为淡淡市的情况况下，后海海公馆坚持持将细节上上的展示包包装到位，，在坚持持持续性包装装的同时，，不断赋予予展示新的内涵；项目定位客户特性：：有远见、国国际化视野野、不仅追追求居住区区域的价值值，亦注重重居住细节节的品质及及品味，他们的生活活观：细节>整整体，消费观：：产品之外>产品品，价值观：：精神>物物质细节展示包包装的要素素点根据本项目目目标客户户群体特征征，通过项项目产品高品质展示示及高标准的的人性化服务务体验让客户户获得愉悦悦的体验和和理解项目目的生活本本质居住理理念，以简约而不简单单为建筑风格,其展示包装装更是从“基础”行动和“溢价”行动两方面来来体现项目的的质感;“基础”行动:①灯光光字;②售售楼处;③③样板房;④④物料;“溢价”行动:①整洁洁的工地现场场包装;②②舒适园林的的展示;③③时尚人文街街区的展示;楼体灯光字从从一开始便点点题“品质生活””售楼处外墙别具一格：简单的线条构成了丰富的立面，简约不不简单的风格格立现售楼处在体现现项目品质感的同时，也增增加了项目的的艺术气质从钢琴LV包展架泰迪熊画板，售楼处的精精彩每天都在在增加园林中的不锈纲花池,导示系统和和水吧牌也以以钢元素打造.各种细细节元素遥相相呼应,金属属色在体现项项目质感的同时,也秉秉承了项目简约而不简单单的建筑风格园林导示牌牌水吧牌牌精装修展板精装修展版也也以钢元素打造，色彩以以金属色为主，在与其其他展示元素素保持一直的的同时，金属属色也体现了了项目的品质感感电梯间间看楼通道道电梯间出来的的走道和看楼楼通道本身不不是很宽敞，，但通过通道道顶部的圆弧型型设计，以艺术化的的方式来造成成视觉上优雅雅宽敞的效果果博洛尼整体厨厨房餐厅灯具杜拉维特卫浴浴鸿基地板精装修品牌精装修品牌西门子冰箱西门子洗衣机机通过高档次品品牌精装修将品质展示真真正的落到实地，而不是后继乏力力“品质主题””无处不在户外广告告海明威+“猫猫王”+毕加加索，用艺术家的形象象气质与项目想匹配配，赋予项目目艺术感；报版广告告楼书、折页色系在保持一一致的同时，，宣传内容也也主要从片区价值与项目本身产品品品质两大卖点出发发做文章；媒体短片片现场装饰饰现场的媒体短短片重复播放放,不经意间间将项目的理念、风格以以及卖点传达给客户；；别具一格的的装饰，总在在无意间传达达着项目简约的建筑风风格；End分享结束，谢谢谢大家！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:55:1003:55:1003:551/5/20233:55:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:55:1003:55Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:55:1003:55:1003:55Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:55:1003:55:10January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:55:10上午午03:55:101月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:55上上午1月-2303:55January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:55:1003:55:1005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:55:10上午3:55上上午03:55:101月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:55:1003:55:1003:551/5/20