《煤炭市场营销》煤炭企业营销组合与产品策略

主讲：吕朝晖煤炭市场营销学华龙方便面的产品组合引例第9章煤炭企业营销组合与产品策略9.1煤炭企业市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产品策略(productstrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(pricingstrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略(placingstrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。9.1煤炭企业市场营销组合促销策略(promotionstrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。9.1煤炭企业市场营销组合市场营销组合的特征无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。（一）整体性（二）复合性（三）灵活性（四）主动性9.1煤炭企业市场营销组合产品的整体概念9.2产品的整体概念1.核心产品/利益2.基础产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品产品的分类1.实体产品和服务产品2.消费品的分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品

9.2产品的整体概念产品的分类3.工业品的分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和业务服务9.2产品的整体概念产品组组合的的概念念9.3产产品组组合产品组组合产品线线产品项项目产品组组合的的概念念2.产产品组组合的的宽度度长度深度相关性性9.3产产品组组合产品线线分析析9.3产产品组组合产品组组合决决策1.扩扩大产产品组组合2.缩缩减产产品组组合3.产产品线线延伸伸4.产产品线线现代代化5.产产品线线特色色化（1））向上上延伸伸（2））向下下延伸伸（3）双向向延伸伸9.3产产品组组合上海通通用如如何应应对中中国车车市的的竞争争格局局9.3产产品组组合产品生生命周周期的的概念念9.4产产品品生命命周期期1.产产品生生命周周期的的四个个阶段段（1））导入入期（2））成长长期（3））成熟熟期（4））衰退退期2.产产品大大类产品形形成品牌的的生命命周期期9.4产产品品生命命周期期产品生生命周周期的的概念念3.产产品生生命周周期的的几种种形式式（1））非连连续循循环PLC（3））多次次循环环形态态PLC（2））再循循环形形态PLC9.4产产品品生命命周期期产品生生命周周期的的概念念产品生生命周周期的的阶段段特征征和营营销策策略1.导导入期期的主主要特特征①导入入费用用高，，销售售量少少②导入入期风风险较较大③导导入入期期竞竞争争对对手手较较少少9.4产产品品生生命命周周期期产品品生生命命周周期期的的阶阶段段特特征征和和营营销销策策略略1.导导入入期期的的营营销销策策略略①快速撇脂策策略②缓慢撇脂策策略③快速渗透策策略④缓慢渗透策策略9.4产产品生命周期期产品生命周期期的阶段特征征和营销策略略2.成长期的的主要特征①产品已为目目标市场上的的消费者所接接受，需求量量持续增长，，通畅的分销销渠道推动了了销售量的迅迅速增长。②产品基本定定型并开始大大批量生产，，规模效益开开始呈现。③品牌的市场场声誉一断提提升，促销压压力有所减缓缓，经验曲线线使得变动成成本迅速下降降，利润持续续增长并逐渐渐达到高峰。。④产品的丰厚厚利润及市场场的发展潜力力，吸引竞争争者进入，整整个行业的销销售量迅速增增加。⑤相互竞争的的厂商日渐增增多，竞争程程度日趋激烈烈，有时还会会出现假冒仿仿造者。⑥为适应市场场的发展，营营销者开始提提供改良产品品，扩大分销销覆盖面，使使用大众广告告媒体，有着着丰富多样的的价格定位。。9.4产产品生命周期期产品生命周期期的阶段特征征和营销策略略2.成长期的的营销策略①产品改进策策略，即改进进产品质量和和增加产品特特色或式样，，适合更多的的消费者需求求；②市场开发策策略，营销者者应进入新目目标市场，可可能是新的地地域市场或由由于细分化而而出现的新的的细分市场；；③扩大分销覆覆盖面，即选选择密集的分分销渠道，接接触更多的顾顾客；④促销改进策策略，以建立立品牌偏好为为目标，吸引引重复购买争争取消费者忠忠诚于品牌；；⑤价格调整策策略，即适当当降价，以激激发价格敏感感型顾客的购购买9.4产产品生命周期期产品生命周期期的阶段特征征和营销策略略3.成熟期的的主要特征①年销售量达达到了顶峰②厂商之间争争夺市场份额额的竞争越来来越激烈9.4产产品生命周期期产品生命周期期的阶段特征征和营销策略略3.成熟期的的营销策略①市场改进②产品改进③营销组合改改进9.4产产品生命周期期产品生命周期期的阶段特征征和营销策略略4.衰退期的的主要特征①产品销售量量趋于迅速下下降，厂商不不得不展开一一轮又一轮的的价格战。②许多企业转转向新的产品品领域厂商之之间争夺市场场份额的竞争争越来越激烈烈9.4产产品生命周期期①维持策略②收缩策略③放弃战略9.4产产品生命周期期产品生命周期期的阶段特征征和营销策略略4.衰退期的的主要策略品牌与品牌资资产9.5品品牌策略1.品牌的概概念（1）品牌名名称（2）品牌标标志（3）商标品牌与品牌资资产2.品牌的的作用（1）对于消消费者来说，，品牌的作用用主要是识别别产品。它使消费者易易于辨认自己己所需的商品品和服务，知知名品牌非常常珍视品牌声声誉，其产品品品质也能够够得到有效保保障。9.5品品牌策略品牌与品牌资资产2.品牌的的作用（2）对于制制造商来说，，品牌首先是是市场竞争的的利器，通过过建立成功的的品牌形象和和品牌定位，，实行差异化化战略，巩固固和扩大市场场份额；第二，运用品品牌战略可扩扩展产品组合合，获规模经经济效益，促促进企业成长长；实行品牌牌营销，通过过广告传递品品牌定位信息息和差异化，，不断为品牌牌注入良好的的内涵第三，建立顾顾客偏好和顾顾客忠诚，取取得持久的成成功；第四，突破渠渠道终端的制制约，抬高与与销售商计价价还价的筹码码。9.5品品牌策略品牌与品牌资资产2.品牌的的作用（3）对于销销售商来说，，品牌能够为为销售商掌握握商品品质、、经营丰富的的商品提供方方便；便于消消费者在购买买时辨别供应应商和选购商商品，以增强强消费者对销销售商的偏好好；以名牌产品带带动其他商品品的销售，促促进销售商的的业绩成长，，而且成期经经营货真价实实的品牌产品品，有利于在在消费者心目目中树立销售售商的声誉。。9.5品品牌策略品牌与品牌资资产3.品牌资产产9.5品品牌策略品牌决策1、品牌化决决策2、品牌归属属决策（1）制造商商品牌（2）销售商商品牌（3）特许品品牌9.5品品牌策略品牌决策3.品牌统分分决策（1）统一品品牌（2）个别品品牌（3）分类品品牌（4）复合品品牌9.5品品牌策略品牌决策4.品牌战略略决策（1）产品线线扩展（2）品牌延延伸（3）多品牌牌（4）新品牌牌（5）合作品品牌9.5品品牌策略品牌决策5.品牌重新新定位决策9.5品品牌策略包装策略1.包装的概概念2.包装的种种类9.5品品牌策略包装策略3.包装的功功能（1）容纳和和保护产品（2）便于产产品的储存、、使用和便利利舒适（3）产品促促销（4）利于循循环使用，减减少对环境的的危害4.标签9.5品品牌策略9.6煤炭炭产品营销9.6.1煤煤炭产品的分分类煤种分类品种分类9.6.2煤煤炭产品策略略1.单一原煤煤策略2.煤炭初加加工策略3.深加工与与转化策略4.选择煤炭炭产品策略的的标准9.6煤炭炭产品营销9.6.3煤煤炭产品质量量策略1.煤的化学学成份2.煤的物理理指标3.常用煤炭炭产品质量指指标4.煤炭产品品质量策略9.6煤炭炭产品营销谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:48:4702:48:4702:481/5/20232:48:47AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:4702:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:48:4702:48:4702:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:48:4702:48:47January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:48:48上午02:48:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:4802:48:4805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:48:48上午午2:48上午午02:48:481月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:48:4802:48:4802:481/5/20232:48:48AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:48:4802:48Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:48:4802:48:4802:48Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:48:4802:48:48January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:48:48上午02:48:481月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:48:4802:48:4805January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:48上上午2:48上上午午02:48:481月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:48:4802:48:4802:481/5/20232:48:48AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:48:4802:48J