专题一 市场全球化和全球营销管理

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是世界经济一体化潮流下的产物，是适应于全球经济环境的一种新的营销理念与方法。较之一般的国际营销以及多母国营销，不但具有一些新的特点，而且产生出一些新的竞争战略及手段。市场全球化和全球营销管理第一专题全球营销与国际营销、多母国营销之比较全球市场营销产生的原因全球竞争新战略面对全球竞争，中国企业之对策1.国际市场营销2.多母国市场营销3.全球市场营销一、全球营销与国际营销、多母国营销之比较4.三者的比较列表5.案例1.国际市场营销这里的“国际市场营销”表示广义国际营销的初级阶段。国际市场营销者所持的是一种“市场延伸观念”。在他们的观念中，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场内，他们多奉行现代市场营销概念；而到了外国市场，国际营销者实际上奉行的是生产观念或推销观念。处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。但由于规模和实力有限，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。

2.多母国市场营销多母国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，即外国市场机会与本国市场机会同等重要。他们将相当大的权力下放给外国子公司，并专门针对外国目标顾客的特点、需求开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足外国市场的机会。对多母国市场营销者而言，是开发还是放弃一个外国市场机会最重要的决定因素是在市场本身的盈利能力。3.全球市场营销全球市场营销者在看待本国市场机会与国外市场机会时同样持等距视角。但全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司整体的战略目标。对他们而言，每一个国外市场机会的取舍并不只根据它自身的盈利潜力，而更多地考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。此外，全球营销与多母国营销的区别还表现在它们细分全球市场时的差异上。如图。对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。图示三种细分全球市场战略业务A美国欧洲巴西业务B墨西哥美国欧洲业务C北美全球市场细分战略美国（业务A）墨西哥（业务B）加拿大（业务C）国别市场细分战略德国（业务D）沙特（业务E）业务A美国欧洲拉美美国（业务B）美国（业务C）混合市场细分战略巴西（业务C）德国（业务B）连续统一体以国界作为划分市场的首要变量以某种人口统计、心理、行为等非国界变量作为划分市场的首要变量实践中极少有纯粹意义上的多母国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时事实上采取的都是混合的全球市场细分战略4.全球营销与国际营销、多母国营销的对比看待本国与外国市场机会国际营销多母国营销全球营销市场延伸观念：认为本国市场远比外国市场重要等距离视角：本国市场不一定比外国市场重要等距离视角：淡化了国界的概念开发国外营销机会的目的扩大销售、延长产品生命周期、实现规模效益等。充分开发市场机会，获取利润。服务于公司整体目标。生产、研究开发等职能集中于本国分散在各国，彼此相对独立分散在多国，各有分工，相互依赖标准化与差异化倾向设计组织结构将国内的营销组合照搬到国外设立外国市场部高度差异化按国界划分组织部门或子公司全球标准化，必要处略作调整按地区或产品划分部门或子公司CASE：案例1957年的丰田汽车公司尚处在国际营销阶段。当时，丰田公司有关决策者在未对美国市场进行充分调查的情况下仓促决定将皇冠轿车出口美国。8月25日，“皇冠牌小丰田轿车”首次登陆美国。但在随后的一年中，丰田没能在美国站稳脚跟，于1958年被迫退出了美国市场，究其原因是丰田没有针对美国市场的不同情况调整汽车设计，丰田汽车根本不适应美国的高速公路。在国消费者印象中，丰田车“高价格、低马力、外形像个坦克”。

60年代，荷兰飞利浦是一家典型的多母国营销公司。他在每个国家中依赖高度自主的子公司（荷兰人称“NO”）开发各自的战略。这种方式一直运作得很好，直到遇到了三菱等日本公司的挑战。这些日本公司采取的是全球营销战略，两者的竞争优势存在很大差异。表现在电视接受器产品上，三菱提供给欧洲消费者单一品种底座基础上的两种模式接受器；而飞利浦则提供给欧洲各国消费者建立在4种底座基础上的7种模式的接受器。之所以产生出多种模式，是由于飞利浦在各主要欧洲国家中的子公司高度自主，他们都自行设计接受器。如果顾客真的需要多种模式，那么飞利浦将是一个强有力的竞争者。但遗憾的是，他们提供的产品并非针对顾客的需要。飞利浦的产品体现出更多技术设计上的不同，而欧洲人想要的是质量、性能、外形、价格等方面的价值。顾客从三菱的全球营销战略中获得的比从飞利浦的多母国营销战略中获得的更多。之所以如此是因为三菱集中资源创造顾客所需要的价值；而飞利浦则把资源浪费在一些重复的活动上，这导致增加的成本没有给顾客带来相应的价值。由于三菱战略的成功，飞利浦失去了很多市场份额，这迫使飞利浦最终也从多母国营销战略转变为全球营销战略。1.产业业的全球化化2.市场场的全球化化3.顾客客的全球化化4.竞争争的全球化化二、全球市市场营销产产生的原因因产业的全球球化世界经济正正在从工业业经济时代代走向知识识经济时代代。在知识识经济时代代中，高新新技术产业业是第一支支柱产业。。其生产的的主要成本本是知识和和智力而非非稀缺的自自然资源，，这就使其其产品具有有极高的规规模经济效效应。因此此，知识产产品生产者者从一开始始就以全世世界市场为为目标，开开发能够满满足人们普普遍需求的的标准化产产品，并希希望通过在在全球市场场上的大批批量销售来来获取高额额利润。知识产业是是一种全球球产业。市场的全球球化随着前苏联联的解体、、东欧的剧剧变以及中中国推行市市场经济改改革，市场场经济体制制已为各主主要国家所所接受。与与此同时，，市场全球球化的趋势势也日益明明显，主要要表现在：：各国市场场开放程度度不断加大大；国际贸贸易迅猛发发展；国际际金融市场场也已全球球化等等。。顾客的全球球化一方面，世世界各国消消费者的需需求正日益益趋同。有有调查发现现，许多国国家的青少少年一代的的消费具有有惊人的相相似性。例例如他们都都喝可口可可乐、吃麦麦当劳、穿穿牛仔裤等等。另一方面，，国际商务务旅行和旅旅游度假也也日益增多多，旅行者者希望在世世界各地都都能买到他他们熟悉的的值得信赖赖的品牌产产品，享受受到标准化化的服务。。竞争的全球球化开放就意味味着本国企企业要承受受外来竞争争的压力，，要与外国国的跨国公公司竞争。。企业进入入外国市场场，也并不不只是与当当地公司争争夺市场，，还要与其其它跨国公公司强占份份额。产业、市场、、顾客的全球球化使得企业业面临的不是是要不要全球球经营的问题题，而是如何何全球经营的的问题。三、全球竞争争新战略1.内部全全球竞争新战战略2.外部全全球竞争新战战略内部全球竞争争新战略»高新新技术领先战战略»全球球质量领先战战略全球成本领先先战略其它管理技能能领先战略外部全球竞争争新战略»同行行业并购与专专业化战略»跨国国联盟战略四、面对全球球竞争，中国国企业之对策策1.参考思思路2.案例参考思路»打破国内地方方保护主义，，积极推动同同行业或相近近行业的兼并并收购活动。。»如果兼并收购购有困难，则则应积极寻求求同行业或相相近行业之间间的战略联盟盟。»充分利用港澳澳资金、经验验等方面的优优势，与港、、澳华资企业业开展合作。。»与外国跨国公公司结成战略略互补关系。。CASE：案案例例如海尔集团团以进入世界界500强为为奋斗目标，，高速占领海海外市场，海海尔进入国际际市场采取两两种战略：一一是“先难后后易”战略；；二是“三个个三分之一战战略”，所谓谓“先难后易易”，是指海海尔先出口到到德国、美国国和日本市场场，在通过这这些国家的质质量认证，站站稳脚跟，获获得良好声誉誉后，再进入入发展中国家家市场。目前前，海尔洗衣衣机大批量出出口到中东、、南美、东南南亚、非洲的的三十多个国国家和地区，，所谓三个三三分之一战略略，即三分之之一的产品内内销，三分之之一的产品出出口转让，三三分之一的产产品在海外市市场销售。海海尔认为这个个比例大体可可以适应国际际一体化的大大趋势。现在在海尔在欧洲洲、亚洲、北北美、中美、、南美、非洲洲等地共设有有十个较大的的区域性合作作组织，并且且保持有良好好的互利互惠惠关系。到2003年之之后，海尔计计划在这10个区域组织织内投资建厂厂。再如，北大方方正集团业已已启动“全球球计划”，欲欲通过加强与与世界各地主主要业务伙伴伴之间不同方方式的合作，，扩大方正在在目标市场的的影响，增加加公司在既有有和新兴市场场上的销售，，扩大份额，，并力争在2010年进进入世界工业业500强的的行列。广东东科龙集团也也已强健的步步伐实施其““全球战略””，提出并初初步实现了““5个国际化化”，即人才才、管理、资资金、技术和和市场的国际际化。康佳集集团也紧跟电电视机行业的的数字化革命命，在美国等等地筹建研究究开发中心以以吸引当地的的华裔科技人人才9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:31:3603:31:3603:311/5/20233:31:36AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:31:3603:31Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:31:3603:31:3603:31Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:31:3603:31:36January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:31:36上午03:31:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:31上上午午1月-2303:31January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:31:3603:31:3605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:31:36上上午3:31上上午午03:31:361月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:31:3603:31:3603:311/5/20233:31:36AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:31:3603:31Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:31:3603:31:3603:31Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2303:31:3603:31:36January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:31:36上上午03:31:361月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:31上上午午1月月-2303:31January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:31:3603:31:3605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。3:31:36上上午3:31上上午午03:31:361月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。03:31:3603:31:3603:311/5/20233:31:36AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:31:3603:31Jan-2305-Jan-2312、越