世联广州某地产西海岸营销策略报告

保利西海岸2013年营销策略报告广州世联保利西海岸项目组2012-12谨呈：广东保利房地产开发有限公司◆【2012年推售铺排】◆【大盘销售业绩】◆【关于大盘的思考】Ⅰ.回顾2012年，《冠军炼成之路》2012年推售铺排全年小步快跑，高频推售奠定王者胜局2012年，保利西海岸整体销售理想，完成约４5亿销售额（截至12月20日）；全年共15次推售——14次自然推售、1次大开盘，多频次开盘，持续走量。3月15日英伦堡开售2月18日星海10#A梯推售6月1日英伦堡二期推售12月2月6月10月8月4月5月9月11月3月7月3月24日汇海2#C梯推售4月28日英伦121#推售5月中旬英伦120#加推6月汇海3#AB梯推售7月14日汇海3#AB梯推售7月24日英伦119#推售8月汇海3#C梯推售9月8日汇海7#C梯推售10月，汇海7#AB梯推售11月3日汇海6#B梯推售12月8日汇海6#C梯推售12月18日英伦122#B梯大开盘6月星海12#推售12月8日瀚海1#推售业绩回顾数据来源自房王网，统计时间截至12.20登顶广州年度「金额、套数」双料冠军2012年，保利年，更是保利西海岸年2012年，项目网签1990套，签约金额约35.5亿，年度套数、金额排名均位列广州全市第一，终由中心区第一大盘晋升为广州第一大盘大盘销售业绩整体销售回顾全年持续走量，９月出现签约波峰价格低开高走，均价从９月开始顺势上扬大盘销售业绩数据来源：网易数据库保利西海岸2012年每月网签套数及均价走势图年末三月均价逐步上扬，实现溢价。3-5月别墅热销，拉动均价上扬。5月120#、121#热销，6月陆续签约拉升套数7、8月汇海3#热销，9月陆续签约拉升套数别墅销售回顾大盘销售业绩别墅开年一期销售理想，后续续销乏力年底受推广带动成交有所起色保利英伦堡2012年每月网签套数走势图一期别墅销售较理想，二期销售困难，别墅累计销售40套，未售含板房共计70套，约10亿。线上推广：加推时，以组团带大盘各组团形象鲜明，以系列稿形式输出关于大盘的思考—洋房营销亮点回顾英伦堡：都铎风格、城央美墅星海：江岸水岸、浪漫爱情英伦花苑：英伦风情、墅边别院

线上推广：组团带大盘，各自形象鲜明营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象线上推广：续销时，软文硬作稿、热销稿穿插亮相，在市场上持续发声！营销亮点回顾关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——塑造第一大盘形象

线上推广：软文硬作稿、热销稿穿插亮相，持续发声！线上线下紧密切合保利地产各阶段推广主题，整合品牌资源扩大项目影响力营销亮点回顾线上契合保利“2080/半年破百亿/大时代…”等阶段性推广主题炒作，高调高频亮相；线下承办保利品牌客户答谢集体婚礼活动、领衔开展“保利品牌大巡展”等活动。关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——保利品牌资源整合线下活动：注重对老业主的维系，显著促进老带新成交占比营销亮点回顾海洋之心新品发布会既业主晚宴2012年，保利西海岸加强老业主维系，效果显著，每周成交分析中【介绍】占比皆较大以122#开盘为例（上图），【介绍】占比27%，远超其他获知途径关于大盘的思考—洋房营销亮点一：逐步建立广州第一大盘的地位——大盘业主维系紧握市市场脉脉搏，，灵巧巧应对对市场场热度度变化化全年阶阶段性性进行行优惠惠促销销输出出保利西西海岸岸，没没有淡淡季！！营销亮亮点回回顾契合传传统销销售旺旺季，，五一推推售121#，国庆庆推售售119#，金九银银十海海洋之之心7#、汇海海3#、光华入入市。。常规节节点，，出击击！自造““保利利20周年庆庆”、、“西西海岸岸回馈季季“、、”大大时代代钜惠惠“等等节点点，乘势推推售汇汇海3#、英伦伦120#、星海12#，逆市市狂掀掀购房房热潮潮。没有节节点，，自造造！紧抓市市场脉脉搏，，密切切关注注市场场热度度变化：：开年年2月，乘乘市场场回暖暖东风风加推星星海10#B梯；年年末，，紧跟跟市场场火热态态势，，1#、122#重拳并并出！！市场脉脉搏，，紧抓抓！关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点二二：在在推售售及促促销上上，积积极应应对市市场热热度变变化，，跑赢赢大市市不断释释放政政策、、市场场及规规划利利好信信息拔高客客户价价格预预期，，奠定定溢价价基础础营销亮亮点回回顾政策、、市场场、规规划利利好深深挖，，及时、、高调调、高高频对对外释释放。。关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点三三：低低开高高走，，产品品逐步步溢价价，快快速消消化滞滞销高高价产产品建立价价格标标杆，，「有有货站站岗，，有货货卖」」互为掩掩护，，攻克克难题题，实实现溢溢价营销亮亮点回回顾汇海1#接近售罄昔日“闻者色变”当即“一抢即赚”瀚海1#热卖倾城双证、三证都并非“疑难杂症"122#开盘劲销鼎立片区刚需天花刷新区域价值猜想海洋之之心组组团高高价站站岗关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点三三：低低开高高走，，产品品逐步步溢价价，快快速消消化滞滞销高高价产产品建立价价格标标杆「有货货站岗岗，有有货卖卖」关于大大盘的的思考考—洋房营销亮亮点回回顾营销亮亮点一一：逐逐步建建立广广州第第一大大盘的的地位位塑造第第一大大盘形形象／／保利利品牌牌资源源整合合／大大盘业业主维维系营销亮点二二：在大盘盘推售及促促销上，积积极应对市市场热度变变化，跑赢赢大市营销亮点三三：低开高高走，实现现产品的逐逐步溢价，，快速消化化滞销高价价产品，实实现全年大大盘持续热热销启示明年：：持续以事事件活动发发声，深挖业主资资源，高调调炒作“配配套兑现””可改进之处处下半年无大大活动声势渐弱业主资源挖挖掘浅瑰宝尘封配套渐现无无人晓实弹虚发大型线下活活动——520婚礼、业主主宴集中2012年上中段举举办，下半段市场场火热，全市项目目斗香争艳艳，保利西海岸岸作为全市市第一大盘盘却声势渐渐弱。应切合“入市市两周年””契机，以大活动动在市场上上再度强势发声。520婚礼、业主主宴对“老老带新成交交”促进效效果明显，，但后段时时间却再没没有沿用；；而取消老带新新优惠亦打打击业主““带新”积积极性。明年应深度挖掘掘宝贵的业业主资源，以多样化化优惠方式式使“带新””效果最大大化。2013年为西海岸岸配套兑现现年，但配套信息之前仅通过过少量物料料及销售传传递予客户户，并未高调体体现于线上上。明年应“配套利利好不离口口”，高调高频频向客户强强势输出。。关于大盘的的思考—洋房有针对性的的别墅圈层层活动参与与度高对成交有较较直接帮助助营销亮点回回顾关于大盘的的思考—别墅4月12日：别墅藏藏品鉴赏活活动5月-6月：别墅私私宴别墅圈层活活动是别墅营销销中的亮点点，效果较较好，直接接促进成交交，提升别别墅产品及及大盘影响响力。活动当天直接促进成交4套，其中2套领海大户型，2套别墅，销售金额额高达3300万。来访来电及成成交出现瓶颈颈后整改及时、推推广到位，情情况迅即扭转转营销亮点回顾顾关于大盘的思思考—别墅【英伦堡】展示及时得到整改第四季度加强【英伦堡】形象的线上输出展示整改、推推广加强后来电、来访、、成交明显上上升可改进之处关于大盘的思思考—别墅1、推广上不够够延续，出现现断层尚未真真正建立项目目高端形象记记忆点，线上推广线下下活动配合少少。2、错失市场良良机，热销过过后名声沉寂寂，乘胜不追造困困局。3、未能营造高高端氛围，接待服务待提提升。别墅营销中线线上形象、线线下圈层活动动配合发力，，通过事件活活动建立项目目高端形象记记忆点传递别墅热销销信息，制造造别墅稀缺感感不断提升别墅墅接待服务体体验，及时调整别墅墅展示情况◆【2013年大势预判】◆【市场竞争格局局洋房房/别墅】Ⅱ.写一本好的剧剧本之前，先研究剧中矛矛盾人物的关关系楼市春天骤临临，现阶段““回暖”已成成定局目前市场声音音多对明年大大市前景乐观观2013年大势预判近期市场火热，交投激烈，一片积极上行态势专家、购房者齐看涨明年楼市近期市场回顾顾政策不变或现现大涨，政府府或将出台政政策降温灭泡，明明年中下旬仍仍存诸多不确确定性根据市场量价价模型预测，，如政策不变变，明年将出现求求大于供，量量价齐升。市场出现担忧调控的情情绪2013年大势预判5月起，全市高高速走量，成成交稳站高位位全年网签呈现现“量价齐升升”态势广州整体格局局市场竞争格局局2012年广州每月网签套数及均价走势图年末回暖迹象明显，高端物业扎堆入市，拉动均价上扬。政府控制年头高端物业推售，延后至6月集中入市，导致7月均价上扬。全市成交量从从5月开始处于高高位走量，全全年呈“量价价齐升”态势势，签约价格格整体呈稳中中有升的态势势，局部受高高端物业集中中签约的影响响，全市高端物业业成交火爆，，市场回暖迹迹象明显2013年全市供货量量处于高位，，全市热点区域域发生转移，，金沙洲热度度下降广州整体格局局市场竞争格局局未来半年十区二市新增供应套数占比数据来源：世世联数据平台台、网易数据据库2013年全市货应量量达11.2万套，仍处高高位，其中花花都、增城等等远郊占比最最高，中心城区则以天河河与白云区占占比较高；明年全市的热热销区域发生生转移，将主主要集中在南南沙、萝岗、、芳村、白云云新城、珠江江新城等区域，传统统热点区域金金沙洲热度下下降。2013年区域竞品货货量累计约3000套整体存量一般般，供量足洋房竞争格局局市场竞争格局局金沙湾金域蓝湾西海岸御景半岛御金沙星汇金沙明月金岸深业地块金名都12月1、2月6月10月8月4月5月9月11月3月7月御金沙星汇金沙御景湾金名都深业江悦湾中信西关海金域蓝湾明月金岸金沙湾西海岸余货约100套；预计1月及3月新推共约500套预计3月新推约84套余货约30套预计4月起新推约500套余货约250套预计1月起新推约700套预计3月新推约600套余货约240套预计3月中起新推约600套余货约50套预计新推约2500套余货约619套余货约80套余货约20套新货年初集中中入市，货源源充足区域内明年开开年竞争激烈烈洋房竞争格局局市场竞争格局局御金沙D1-3栋为刚需二三三房，126套，1.6-1.7万元/㎡带简装，预计计1月开售。洋房竞争个案案市场竞争格局局重点关注个盘盘——御金沙洋房湖景别墅区山景别墅区C3/C4C1/C2C5/C6C7/C8D1-3#D1、D2、D3栋样板房现可参参观，位于D3栋4层，价格口径1.6-1.7万元/㎡带简单装修，，预计1月中旬开盘，，现未收筹。D1、D2、D3栋：16层高，共126套，为80-110两至三房；价格口径1.6-1.7万元/㎡带约两千每平平简装。深业江悦湾与与项目仅一路路之隔，售楼楼部及首批单单位接近封顶顶，即将入市市但暂无推广广洋房竞争个案案市场竞争格局局重点关注个盘盘——深业江悦湾由4栋9层、13栋26层、7栋25层住宅楼以及及4栋1层的商业项目目组成目前各楼栋均均施工中，售售楼部（会所所）已封顶；；首批共推售14栋，其中临江江4栋小高层已封封顶，预计2013年3月推售。一期深业江悦湾首首期产品包含含望江大户型型及刚需小户户型，货源充充足，产品线线丰富洋房竞争个案案市场竞争格局局重点关注个盘盘——深业江悦湾首期单位14栋基本封顶，正进行外墙打造；临江4栋9层高小高层，一线望江，户型偏大，其余10栋高层以刚需户型为主。西海岸别墅将将面临区内别别墅竞品及全市千万级高高端物业激烈烈竞争别墅竞争格局局市场竞争格局局区内竞品及全全市千万级高高端物业竞争争格局：西海岸别墅同同区域及相邻邻区域竞争激激烈，同时还将面临来自自全市中心区区域过千万级级的大平层项项目的竞争，全市来看，，明年高端物物业将会有一一个集中放量量，竞争激烈烈。玉兰湖棕榈湖御景半岛在售售产品总价与与英伦堡相近近，付款方式式具吸引力，，容易分流英英伦堡客户别墅竞争个案案市场竞争格局局重点关注个盘盘——御景半岛近期推广主打“首付90万”，实质为开发商商为贷款客户户垫付首付，，具体如下：1.首套客户商贷贷，首付为40%，可分5年免息支付，，第1年支付总价的的12%，第2-5年，每年分别别支付总价的的7%，5年合计支付40%；2.二套客户商贷贷，首付则为为60%，可分5年免息支支付，第第1年支付总总价的32%，第2-5年，每年年分别支支付总价价的7%，5年合计支支付40%.在售产品品目前在售售【御玺二期期】，双拼基基本售罄罄；独栋在售售总价1200万起，单单价区间间2.6-3.5万不等；独栋大致致分为临临洋房独独栋（单单价约2.6万）、临临江首排排望江独独栋（单单价约3万）及园园林中心心望湖独独栋（单单价约3.5万）。2013年推售约50套双拼及5套独栋公交站垃圾压缩缩场变电站唐宁公馆馆采用英英伦风格格、城央央区位，，瞄准专专业市场场主，与与英伦堡堡形成直直接竞争争别墅竞争争个案市场竞争争格局重点关注注个盘——唐宁公馆馆近期动态态2012年11月板房开开放，交交诚意金金20万方可参参观；12月22日推售，，对外口口径约5万一平。。产品信息息户型包括括了245平方米、、290平方米和和306平方米，，仅52户。赠送送53平方米-422平方米私私家花园园及露台台，户户户带电梯梯；6米层高中中空大宴宴会厅、、6.3米开间；；负一层层逾73平方米，，30平米双车车位私家家车库。。市场小结结与启示示现阶段市市场回暖暖明显，，明年大大市被看看好，但但明年中下下半年不不确定性性因素多多，楼市市过热，，调控或或将出台台降温楼楼市；全市购房房热点片片区逐渐渐转移，，金沙洲热热度下降降；保利西海海岸作为为广州销销冠楼盘盘，将面临区区外诸多多热点区区域热点点大盘的的激励竞竞争；区内洋房房市场存量较今今年明显显减少、供量一一般，但多集中明明年初推推售；别墅及高高端物业业市场明明年扎堆堆放量，，整体竞争争态势严严峻。市场小结结上半年抢抢开市场场，尽快快出货，，规避下下半年不不可控风风险；锻造大盘新支支撑点，制造造大盘新影响响力，自我热热点化。营销启示◆【洋房客户分析析及变化】◆【别墅客户分析析及变化】Ⅲ.写一本好的剧剧本之前，先研究观众的的喜好洋房成交客户户多集中在白白云区、越秀秀区、荔湾区区，以地缘性性较强的区域域为主成交客户分析析洋房客户分析析及变化统计时间：2012年7月-11月累积统计：431人次（世联单边数数据）白云区越秀区荔湾区海珠区天河区番禺区花都区佛山南海成交客户地图图成交客户主主要为专业业市场的私私企业主、、个体户获知途径主主要为朋友友介绍、报报纸广告洋房客户分分析及变化化【专业市场拓拓客】成交客户以以私企业主、、个体户（68%）为主。可可重点拓展展白云、越秀、荔湾湾区域的专业市场场。【老业主营销销】成交客户获获知途径主主要以朋友介绍（31%）为为主主，，客客户户购购买买决决策策受受朋友友影影响响大大，，做做好好旧业业主主维维护护及适当当老老带带新新优优惠惠措措施施，为为项项目目带带来来高成成交交量量。。成交交客客户户分分析析洋房房客客户户分分析析及及变变化化双证证客客户户成成交交分分析析双拼拼客客户户定定性性分分析析：：1、主主要要为为生活活在在广广州州的的外外地地人人，其其中中以潮潮汕汕人人居居多多，多多数数为为专专业业市市场场主主；；2、购购买买双证证的的名名额额多多数数是是用用外外地地亲亲戚戚的的名名额额，再再想想办办法法补补税税单单；；3、客客户户认可可江江景景资资源源的的稀稀缺缺性性，愿愿意意为为拥拥有有江江景景资资源源的的产产品品买买单单；；4、认认可可瀚瀚海海1#的户型设计，，尤其是三证证单位的大客客厅，感觉很很气派，尤其是潮汕客客户，特别喜喜欢大客厅大大阳台；5、觉得双证单单位性价比高，低于自己的预预期，愿意找名额额来购买。关键词借鉴：：强势资源/稀缺/展示/户型设计/购房预期大盘价格不断断拔升，对应应客群悄然发发生变化2013年西海岸的客客群又会有些些变化？成交客户变化化分析洋房客户分析析及变化随着西海岸在在下半年的逐逐步提价，海海洋之心的成成交价格已高高达2.5万/平，随着价格的拔拔升，客群也必然会会发生变化；西海岸年初的的部分刚需客客户、绝大多多数的刚刚需需客户，已然然不再是西海海岸2013年的目标客群群。◆2013年西海岸的客客群将是能普遍接受2万以上单价，，200万以上总价，，具备一定购买买力的客群，，正如购买海洋洋之心的客群群。故研究促使海洋洋之心客群高高价格成交的的因素对确保西海岸岸2013年的客群成交交具备借鉴意意义成交客户变化化分析洋房客户分析析及变化促使海洋之心心客群高价格格成交的因素素:1、产品具有稀稀缺江景、园园林景观资源源，具备稀缺缺性；2、现场展示到到位，容易打打动客户；3、看好大盘的的升值利好，，认为以后价价格还会更高高；4、花了钱，就就一定要买最最好的、甚至至最贵的，这这样才有面子子；5、面积小，总总价合适，能能接受。海洋之心成交交客户语录:“就是看中了你们这这里的江景和和环境，家人都很喜欢，就就十几层，还还都是一线望望江的，广州其他地方方都找不到“““保利很牛，那那么大一个楼楼盘，配套还是很好得，环境又又好，我很多多朋友都买了了这““都花了两万万多买你们这这，就一定要挑最好好的单位、最好好的楼层啦，虽然贵，但总总价也还能接受““当初买7#没买到，那么么多人抢，最最后才买了6#，虽然贵了三三四千，但想想想就这几十十套卖完了就就没了，稀缺的东西大大家都喜欢抢抢“关键词借鉴：：强势资源/稀缺/展示/大盘升值/总价/要买就买最好好的◆【洋房客户分析析及变化】◆【别墅客户分析析及变化】别墅客户分析析别墅客户分析析及变化别墅客户定性性分析：客户职业：别墅客户主要要为私企业主或企企业高管，大部分是服装装、鞋业、皮皮具工厂主；；来源区域：项目目前别墅墅客户主要来来源于金沙州周边，包括白云、、荔湾、佛山山等区域，但但别墅高端客客户对于区域的依依赖性不强，并不局限于于金沙洲周边边，项目客源源广泛；购买行为习惯惯：别墅客户获知知途径主要为为圈层活动及朋朋友介绍，注重圈层感感与标签感，，更愿意居住住在朋友认同同的居所，有朋友及生意意伙伴聚居的的偏好；客户活动喜好好：别墅客户喜欢欢的活动偏向向于投资理财类、休闲旅游类；其次，还有有养生类、奢侈侈品收藏类活活动也有部分客户户喜好。别墅客户来源源更为广泛，，获知途径更更为多样朋友介绍作用用越来越明显显别墅客户变化化别墅客户户分析及及变化近期别墅墅成交客客户与早早期客户户变化对对比：1、客户来源源更为广广泛，除了火火车站周周边专业业市场生生意人之之外，珠珠江新城城等区域企企业老板板客户比比例有所所上升；；2、客户获知知途径多多样化，除占比比最大的的途径客客户外，，部分客客户是通通过报广广、报纸纸新闻、、短信、、户外广广告等途途径上门门成交；；3、由于别别墅来访访客户的的基数不不断增加加，朋友介绍绍上门的的客户数数量有了了明显提提升；4、近期客客户较早早期，对对别墅的的园林展示示认可度度有了较较大幅度度提高。关键词借借鉴：客户来源源广泛化化/获知途径径多样化化/朋友介绍绍、现场场展示重重要化客户分析析借鉴针对洋房房客户：：１、对拥拥有强势势资源的的产品，，强化对对资源的的展示，，制造稀稀缺性；；２、赋予予大盘新新的刺激激点，持持续打造造大盘升升值利好好，意义义重大；；３、拔升升客户心心理预期期，通过过价格比比对，加加速客户户成交。。针对别墅墅客户：：１、加强强别墅客客户维系系，促成成老带新新；２、通过过多渠道道深挖，，覆盖更更广泛的的别墅客客群，提提升别墅墅客户上上门量。。◆【大盘货量量盘点】◆【2013年全年营营销目标标理解】◆【2013年全年营营销总策策略】Ⅳ.主角的使使命设定定大盘货量量盘点保利西海海岸2013年洋洋房可售售货量约约为2450套，金额额约46亿其中汇海存货货约22亿，英伦伦花苑存存货约17亿，瀚海海存货约约5亿别墅可售售75套，金额额约10亿存货共计计约2500套，金额额约56亿2013年推售重重点为汇汇海、英英伦花苑苑及别墅墅组团力争大盘盘清盘，，实现““三高””全年营销销目标开发商目目标理解解：——走货实现现“三高高”(高速、高高价、高高美誉度度）——2013年西海岸岸销售目目标56亿高速、高高价、高高美誉度度2013年全年营营销目标标：力争大盘盘清盘，，实现““三高””营销目标标梳理【高速】实现大盘盘清盘，，12个月力争争完成销销售金额额56亿，广州住宅宅项目史史上唯一一【高价】逐步实现现大盘的的溢价，，从122#A梯1.86万／平的的开盘均均价，逐逐步实现现明年部分分梯栋开开盘均价价过2.5万／平，，最高超超３万的的洋房价价格，溢价较2012年1.3万/平的最低低价格翻翻接近一一番【高美誉度度】通过大盘盘利好的的兑现及及大盘责责任，建建立万千千业主及及客户的的高美誉誉度，最终形成西海海岸广州州大盘的的第一影影响力目标之下下的营销销重点：：目标实现现的现实困难难【高价】从122#A梯1.86万／平的的开盘均均价，逐逐步实现现明年部部分望江江梯栋开开盘均价约2.5万／平，，最高超超３万的的洋房价价格困难解析析：从目前约约1.9万的均价价，逐步步溢价，，无强势势资源的的产品单单价普遍遍过2万，其销销售速度度必然下降降，如望望江单位位溢价过过2.5万，其客客群将发发生变化化，高价价单位将将面临中中心城区区竞争的的格局高溢价→必须实现现项目价价值的再再度拔升升，更好好的支撑撑高价格格【高速】大盘清盘盘，12个月力争争完成金金额56亿，约2500套困难解析析：除去春节节前后约约1个月，正正常销售售时间约约11个月，实实现热销销56亿，约2500套；；平平均均每每月月热热销销约约5亿，，227套，，销销售售压压力力巨巨大大，，广州州住住宅宅项项目目史史上上罕罕有有!高销销售售目目标标→必须须保保证证持持续续的的高高上上门门量量，，每每月月目目标标227套，，按按8%的较较高高成成单单率率，，每月月需需积积累累上上门门客客户户3783批，，即即每每周周需需保保证证上上门门客客户户880批。。高速速&高价价，，难难上上加加难难需营营销销发发力力，，对对大大盘盘价价值值进进行行最最大大化化挖挖掘掘面对对难难上上加加难难的的卓卓越越目目标标，，更需需营营销销发发力力，，更更需需对对西西海海岸岸大大盘盘价价值值进进行行最最大大化化挖挖掘掘！！基于于对对2013年全全年年市市场场竞竞争争、、大大盘盘销销售售目目标标的的梳梳理理与与思思考考，，以以及及西西海海岸岸2013年大大盘盘面面临临的的困困局局，，提提出出解解决决思思路路正正是是本本报报告告的的重重点点。。1、大大盘盘价价值值如如何何继继续续拔拔升升，，支支撑撑大大盘盘价格格的的逐逐步步溢溢价价，，力力争争大大盘盘清清盘盘？？2、全全市市高高端端别别墅墅影影响响力力如如何何建建立立？？如何何保保证证别别墅墅高高端端客客户户上上门门量量？？关键键词词：：大大盘盘价价值值兑兑现现＆＆价价值值最最大大化化关键键词词：：高高端端占占位位＆＆高高端端客客户户营销销总总策策略略1、开开年年以以别别墅墅大大事事件件立立势势，，别墅墅带带洋洋房房，洋洋房房产产品品合合理理搭搭配配，，全年年整整体体小小步步快快跑跑，，短蓄蓄短短开开，阶阶段段性性实实现现大大爆爆破破；；2、洋洋房房：：在在区区域域热热度度下下降降，，客客群群发发生生变变化化的的情情况况下下，，通通过过再度度拔升升大大盘盘形形象象，紧紧抓抓配套套兑兑现现与业主主收收楼楼等契契机机，，借借力力保利利品品牌牌，通过过真真正正打造造第第一一大大盘盘的的影影响响力力，最最终终实实现现““三三高高””；；3、别墅：：产品重新新组合包包装，线上、、线下、、展示、、服务全系统配配合，

持续续建立高端别墅墅影响力力，

紧抓抓收楼契机机营造圈层层，增增加别墅附加加值，增加新新刺激点点，力争争别墅突突破。◆【洋房策略略执行】◆【别墅策略略执行】Ⅴ.2013年好戏开开场，，《王者成就就之路》西海岸2013年大盘价价值再梳梳理【洋房策略略执行】1》客户升级级2》配套完善善3》业主收楼楼客户升级级刚需将不不再独占占鳌头接收高价价的客户户追求也也更高客户升级级，他们的选选择范围围更广，，要求更更高，置业态度度必将更更加理性性，如何让客户愿愿意为“高价价”买单？价值〉价格！大盘气质与形形象再拔升！！曾经的金沙洲洲，多盘鼎立，因因性价比成为为“刚需的天堂”，风头一时时无两；曾经的保利西西海岸，各组团合理搭搭配，无特别资源的的刚需产品从从未断货，汇海1#甚至因价格高高而一度滞销销，然而2013年，区域热点转移移，西海岸将彻彻底告别“价格刚刚需时代”！！升级大盘价值再梳梳理配套完善地铁—2013.6水上BRT，实现直达达“小蛮腰腰”广百—2013.12三甲医院—2013.6投入使用华侨中学—2013.11竣工曾经的保利利西海岸，，提前消费规规划配套利利好，喊了2年的地铁、、学校、医医院、广百百…为业主画了了极美好的的生活蓝图图2013年，这些配配套将逐一一兑现，我们将告别别“画饼充充饥”，进入“眼见见为实”的的大盘新时时代！每一次配套套的兑现，，对客户来说说，就是一次升值！！对我们来说说，就是一个机会！！配套将逐一一兑现每兑现一次次就是一次次项目增值值大盘价值再再梳理业主收楼业主入住带带来大城的的成熟也使业主价价值得以最最大化发挥挥曾经的保利利西海岸，，一直直唱唱着着“空空城城计计””不足足的的生生活活氛氛围围，，散散落落在在城城市市各各处处的的众众多多业业主主…2013年，，近3000户业业主主将将入入住住，，西海海岸岸将将焕焕发发强强大大的的生生命命力力，，将成成为为真真正正的的“成成熟熟生生活活大大城城””居住住氛氛围围更更浓浓，，客户户对对幸福生生活的的感触触则会更更深；；业主维维系更更紧密密，老带新新的作作用则会最最大化化发挥挥；每交一一次楼楼，就就是一一次机机会！！大盘价值再再梳理大盘价值再再梳理小结结大盘客户升升级——大盘形象拔拔升大盘配套完完善——大盘配套利利好兑现大盘业主收收楼——大盘业主维维系针对以上提提出系列问问题，世联定制解解决方案，，实现项目价价值最大化化保利西海岸岸大盘价值值再提升保利西海岸岸配套兑现业主维系保利品牌一个中心两个基本点点品牌、配套套、业主，，三者共助助大盘价值值提升【大盘价值提提升针对性性解决方案案】【洋房策略执执行】1》大盘形象拔拔升2》大盘配套兑兑现3》大盘业主维维系大盘形象拔拔升针对性解决决方案１请见附件【形象演绎PPT】磨剑三年，，登顶广州州套数金额额双冠军似乎已经地地位超然，，但是还不不够!对客户而言言，销冠≠第一大盘，，畅销≠足以溢价项目已具备备广州第一大大盘的市场资质质，兼具收楼年、配配套兑现年年等提高品牌美美誉度的良好时机，，如拔高项目目形象，将将其打造成成保利品牌牌的标杆、标志志、标签，代言保利利“个性””，未来在广州州，提及项项目便会盛盛赞保利，，提及保利利其它项目目，人们就就会类比保保利西海岸岸对保利而言言，西海岸岸的意义，，还可以更更多！项目作为第第一大盘的的声音并未未深深植入入客户心中中，销冠只代表表畅销，还无法支支撑项目溢溢价，要成为真正的第第一大盘盘，需要精神内核核支撑，，需要建建立鲜明明形象与与独特定定位【保利西海海岸大盘盘价值再再拔升形形象定位位】央企敬献献城市的的责任之之作，第一影响响力的地标级大大盘大盘形象象拔升针对性解解决方案案１大盘形象象拔升需需拔升产产品力进进行支撑撑汇海8-10#应运而生生8-10#具备打造造成西海海岸大盘盘楼王的的资质，，西海岸岸没有真真正推出出过楼王王的概念念，对8-10#的包装有有利于更更好的支支撑大盘盘的形象象拔升。。保利西海海岸大盘盘形象再再拔升，，属于大大盘新的的精神内内核与大大盘气质质，需有与之之相匹配配的物理理属性的的产品力力，产品品力的拔拔升也支支撑着大大盘新的的形象。。纵观保利利西海岸岸整个大大盘，有3栋楼，点点式设计计，气宇宇非凡，，可观山山、可望望江、360度中央水水景公园园环绕、、三面单单边，距距中心者者谓之王王也！8-10#包装成楼楼王组团团，在案名及及组团形形象上要要与大盘盘定位相相契合央企敬献献城市的的责任之之作第一影响响力的地地标级大大盘保利西海海岸全新新楼王【**】组团耀世世登场大盘形象象拔升针对性解解决方案案１汇海8-10#应运而生生形象上定定位楼王王，在产产品力上上提升附附加值汇海8-10#定位楼王王，具有有先天的的资源优优势，建议能通通过上调装修修标准，，来提升升产品的的附加值值，打造真正正与楼王相契契合的产产品力，同时更好好的与其他的的组团产产品进行行有限的的区隔。建议汇海海8-10#楼王的装修标准准参考揽揽江江公馆组组团的交交标对外报价价5000元/平并对交标标进行重重点的展展示及在线上对对楼王产产品升级级进行集集中炒作作真正正意意义义上上提提升升产产品品附附加加值值大盘盘配配套套案例例借借鉴鉴岭南南新新世世界界———教育育配配套套提提升升项项目目价价值值地地铁铁开开通通、、拍拍地地利利好好提提升升溢溢价价速速度度3200公建建配配套套时间间轴轴开发发时间间轴轴洋房房均价价走走势势220002010200220052009201120122013华师师附附中中正正式式开开学学百佳佳等等超超市市开开业业嘉禾禾望望岗岗地铁铁站站开开通通集贤贤小小学学成成立立华师师附附中中实实验验小小学学成成立立永泰泰拍拍地地利利好好10万㎡㎡商商业业中中心心白云云新新城城地地王王频频出出20102002200520092011201220134300120001400016000地铁铁开开通通扩扩增增客客户户来来源源层层次次，，拍拍地地和和政政府府利利好好进进一一步步推推高高物物业业价价值值先发发展展教教育育配配套套，，逐逐步步完完善善其其他他生生活活配配套套配套套案案例例借借鉴鉴小小结结大盘盘配配套套的的逐逐步步兑兑现现对对推高高物物业业价价值值有明明显显作作用用配套套兑兑现现将是是保利利西西海海岸岸2013年营营销销的的重要要机机会会点点大盘盘配配套套兑兑现现针对性解决决方案２保利西海岸岸大盘【优居生活增增值计划】炒作主题示示意：愈三千业主主幸福入伙伙，醇熟大大城生活，，完美起航航2年时间，实实现对广州州的承诺2年时间，保保利西海岸岸已改变10000人回家方向向保利西海岸岸，2年终成，广广州请验收收保利西海岸岸，5大生活体系系，给广州州一个标杆杆，给自己己一个世界界配合交房，，从业主入入伙的角度度，打出成成熟大盘优优局生活增增值计划的的概念2013年是保利西西海岸大盘盘配套兑现现年，建议议对全年配配套利好进进行整合包包装，作为项目利利好信息阶阶段性的释释放给客户户大盘配套兑兑现保利西海岸岸大盘优居居生活增值值计划价值不断兑兑现，生活活不断增值值针对性解决决方案２2月6月10月8月12月4月5月9月11月3月7月路灯公交站汇海园林下沉式会所所中英幼儿园园华侨中学地铁、水上上BRT主力店签约约炒作主题点亮生活幸福回家长在公园里里的样板房房宝贝的成长长，我要国国际范儿金沙洲，久久等了两年时间，，保利西海海岸已改变变10000人的回家路路线活动内容配套兑现中央楼王盛妆揭幕家门口！顶顶级商圈！！拥抱百万大大盘唯一会会所大盘，傍名名校公交站台揭揭牌仪式主力店意向向签约仪式式学校签约仪仪式高速生活，，属于我们们的时代在在不断刷新新大盘配套兑兑现针对性解决决方案２保利西海岸岸大盘优居居生活增值值计划——地铁6号线、水上上BRT开通关键动作1：全年重点点对地铁开开通等交通通改善利好好进行包装装宣传◆全年分阶段段、有主题题的举行地铁、、BRT等交通利好好的主题暖暖场活动；◆在销售现场对对地铁、水上上BRT进行地铁模型型等的情景展展示包装，提前释放地地铁即将开通带来来的便捷与利利好；◆赠送上门及成成交客户带有有西海岸大盘盘专属标识的的地铁羊城通通等相关纪念念物，及时传递西海海岸与地铁、、BRT等利好的相连连关系。大盘配套兑现现针对性解决方方案２保利西海岸大大盘优居生活活增值计划——地铁6号线、水上BRT开通◆全年分阶段、、有主题的举行地铁、BRT等交通利好的的主题暖场活活动地铁主题系系列活动建议：1、广州地铁铁发展模型型展；2、全球地铁铁等轨道交交通模型展展；3、广州地铁铁6号线全程解解密大讲堂堂。关键动作1：全年重点点对地铁开开通等交通通改善利好好进行包装装宣传大盘配套兑兑现针对性解决决方案２鉴于明年将将有更多业业主（近3000户）入住，，从大盘的责任任心和影响响力来看，，建议督促促相关部门，在年初初完成夜间灯光工工程（路灯灯）建设。保利西海岸岸大盘优居居生活增值值计划——点亮生活，，幸福回家家关键动作2：及早完成成彩滨北路路夜间灯光光工程的建建设大盘配套兑兑现针对性解决决方案２保利西海岸岸大盘优居居生活增值值计划——已交楼楼栋栋屋顶灯光光工程配合活动：：西海岸大大盘亮灯仪仪式关键键动动作作3：在在已已交交楼楼楼楼栋栋屋屋顶顶安安装装灯灯光光工工程程，，提提升升项项目目昭昭示示性性大盘盘配配套套兑兑现现针对对性性解解决决方方案案２２保证证290路、、55路公公交交路路线线始始发发站站调至至西西海海岸岸星星海海组组团团家家门门口口；；争取取更多多公公交交线路路和和班班次次；；同同时时对对公公交交站站台台进进行行包包装装。。落实实公公交交站点点冠冠名名权权。邀请请领领导导与与业业主主一一起起为为公公交交车车通通车车揭揭牌牌包装装公公交交站站台台，，增增强强项项目目识识别别性性保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划——公交回家家，包装装站台关键动作作4：兑现公公交利好好，公交交站台揭揭牌仪式式大盘配套套兑现针对性解解决方案案２学校建议议：省一级或或市一级级的小学学或幼儿儿园活动建议议：合作作学校签约仪式式西海岸共共有业主主7000多户，对对教育资源源的需求求缺口很大，业业主对子女的的教育十十分关注注。通过引进进优质教教育资源源，既能能满足项项目业主主的需求求，同时时能进一步拉拉升大盘盘的物业业价值，对销售起到推波波助澜的的巨大作作用。保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划——引进优质质教育资资源关键动作作5：兑现教教育利好好，引进进优质教教育资源源，举行行签约仪仪式大盘配套套兑现针对性解解决方案案２保利西海海岸大盘盘优居生生活增值值计划——沿江商铺铺、下沉沉式会所所下沉式会会所——明确会所所功能分分区，并进行行宣传展展示风情商业业街——引进华润万家家等商超，，举办知名超市市意向签签约仪式式；并发布相关关招商成成果（如较出出名的便便利店等等），从从而促进进现场成成交。关键动作作6：跟进完完善自身身配套，，不断向向市场释释放相关关利好大盘业主主维系针对性解解决方案案３以自助餐餐美食和和精彩暖暖场活动动，回馈馈老业主主，维系系业主感感情，同同时增强强潜在客户对项目的好好感。强化萤火虫虫活动的积积极意义，，宣传社区区的生态环境，提升楼盘盘的人文情怀和和文化内涵涵。在闹市区，，以“寻找萤火虫虫”为主题，发发起倡导““关爱环境境及生态和和谐”的行为艺术，并通过报报纸等媒体体的广泛报报道，迅速速提升了本本次活动的的知名度。。业主幸福收收楼活动1:保利西海岸岸2013年幸福收楼楼萤火虫放飞飞活动制造全市话话题新闻，，从而扩大大项目知名名度业主幸福收收楼系列活活动大盘业主维维系针对对性性解解决决方方案案３３在业业主主收收楼楼期期间间，，与与宜宜家家合合作作举举办办““收收纳纳整整理理””和和房房间间装装饰饰的的家居居讲讲座座。同时时发发动动老带带新新，业业主主介介绍绍成成交交可可获获得得3000-10000的宜宜家家家家俬俬抵抵用用券券。。业主主幸幸福福收收楼楼活活动动2:保利利西西海海岸岸2013年幸幸福福收收楼楼“家家居居讲讲座座和和体体验验””系系列列活活动动与宜宜家家合合作作，，在在西西海海岸岸现现场场开开设设家家具具讲讲堂堂，，举举办办发发动动老老带带新新，，吸吸引引客客户户上上门门业主幸福收楼楼系列活动大盘业主维系系针对性解决方方案３目前已交楼1000多户，2013年预计共3000户。尤其是揽揽江公馆2-5#交楼，在主干干道边、售楼楼部处，举行行昭示性强的售售楼仪式，宣传炒作效效果好，也能能给业主以尊贵贵感和温馨感感。景点布置以橙为主导全面展开，向向客户传递成熟、圆圆满、新鲜的的社区生活。展板更新，售售楼处全情展展示，吸引客户关注注并引导客户产生生购买欲望。业主幸福收楼楼活动3:保利西海岸2013年幸福收楼“鲜橙假日””幸福派送活活动向客户传递成成熟、圆满、、新鲜的社区区生活业主幸福收楼楼系列活动大盘业主维系系保利家书——体现客户服务务的细节，更更好地维系客客户和传达项项目信息。针对性解决方方案３“万科家书”——包含致客户的的一封信，项目工程进展展并附照片，项目区域利好好，客户关怀手手册，客户经经理面对面等等内容。能让让客户感受到到一种亲切的的服务态度，同时能及时时传递项目利好好及相关销售售信息。一本家书/一本手册大盘业主主维系西海岸大大盘优居居生活手手册——体现大盘盘生活的的优越性性针对性解解决方案案３“生活手册册”——包含项目目周边生生活出行行方方面面面的信信息，体体现大盘生活活的优越越性，突出项项目配套套的完善善，从而而提高项项目的价价值感知知。一本家书书/一本手册册大盘价值值提升小小结大盘形象象拔升——增强大盘盘的影响响力，拔拔升客户户购房预期，提提升大盘盘的溢价价空间大盘配套套兑现——吸引客户户上门，，增强客客户购买买决心，，同时更好好的支撑撑大盘的的高价高高速大盘业主主维系——提升大盘盘的美誉誉度及影影响力，，加速业主老带带新成交交最大化拔拔升项目目价值，，提升西西海岸大大盘第一一影响力力价值之外外，大盘如何何更好的的整合大大盘营销销力【洋房策略略执行】1》保利品牌牌优化整合合2》大盘影响响持续炒作作3》大盘资源源强力展示示4》渠道拓展展深挖客户户保利品牌牌优化整整合大盘营销销力整合合１保利西海海岸作为为“央企敬献献城市的的责任之之作”，与保利品品牌“互为成就就”，2012年，保利利以速度度创造神神话，收收纵开阖阖遍立标标杆，在在广州形形成极大大影响力力，借力保利利品牌，，可切实实提高项项目影响响力，为为实现““三高””提供加加速度；而作为广广州第一一大盘，，保利西西海岸与与保利其其它项目目的联动动，亦将将为保利利品牌聚聚焦更多多的市场场关注。。整合保利利各项目目资源，，进行品品牌联动动，形成成“合力力”1、一个大大主题贯贯穿始终终！——保利地产责责任年2、两次大优优惠引爆节节点！——王的盛宴，，十月围城城保利品牌优优化整合大盘营销力力整合１线上炒作如：保利西西海岸岸《责任纲纲领》纲领一一：深深耕广广州廿廿载，，坚决决为广广州贡贡献高高品质质楼盘盘（保保利品品牌））纲领二二：始始终为为广州州提供供置业业无忧忧房源源（（保利利品牌牌）纲领三三：改变城城市格格局，，提升升城市市价值值，建建立广广州第第一影影响力力大盘盘（项目目品牌牌）纲领四四：三年三三销冠冠，引引领广广州主主流大大盘开开发形形式（项目目品牌牌）纲领五五：三年助助20000人乐享享安居居，为为业主主提供供最佳佳保值值增值值方式式（项目目品牌牌）纲领六六：地地铁贯贯穿，，七个个天河河城体体量商商业环环绕，，为业业主提提供最最优质质便捷捷生活活（交交通及及商业业配套套）纲领七七：为为片区区提供供12年无忧忧一站站式教教育；；（学学校））纲领八八：国国家一一级物物业资资质，，提供供“全全生命命周期期呵护护”的的物业业服务务（物物业））………保利利地地产产责责任任年年（一一个个大大主主题题贯贯穿穿始始终终））转项项目目价价值值点点为保保利利地地产产及及项项目目对对城城市市的的责责任任，与保保利利其其它它项项目目配配合合，，合合力力提提出出保利利地地产产责责任任年年概念念，，以各各项项目目分分别别推出出《责任任纲纲领领》的形形式式，，细细化化各各项项目目价价值值体体系系贯贯穿穿始始终终——保利责责任乘乘数效效应，，四城城多盘盘共推推《责任纲纲领》保利品品牌优优化整整合大盘营营销力力整合合１保利地地产责责任年年（一个个大主主题贯贯穿始始终））保利地地产八八大责责任纲纲领新新闻发发布会会——保利地地产践践行城城市责责任新新闻发发布会会主题：：责任任纲领领发布布会时间：：2013年3月中旬旬对象：：房地地产开开发商商及代代理商商、政政府官官员、、媒体体人员员内容：：保利利地产产城市市责任任年启启动+责任纲纲领发布会会保利品品牌优优化整整合大盘营营销力力整合合1保利地地产责责任年年（一个个大主主题贯贯穿始始终））回声艺艺术巡巡展邀邀请第第三方方全程程互动动筹备期期间分分三期期炒作作：前期期炒作作不透透露项项目的的任何何信息息及活活动幕幕后人人“保保利””，中中期炒炒作逐逐步释释放活活动操操作人人，后后期重重点炒炒作活活动与与操作作人的的的活活动意意图；；讲述保保利地地产““和者者筑善善”的的造城城理念念，关关注城城市环环境，，作为为城市市责任任年起起势；；在城市市听见见我的的声音音——关注城城市环环境保保利利地产产回声声艺术术展活动出出发点点：城市建建筑的的钢筋筋水泥泥已区区隔开开人类类原本本的友友善与与美好好，当当人类类渴望望体会会回声声时，，能想想到的的唯一一地方方只有有山谷谷丛林林，原原生态态的优优美环环境在在这个个城市市已不不复存存在，，活动动旨在在为了了唤醒醒社会会对于于环境境的关关注与与爱护护，重重拾城城市生生活信信心与与向往往活动类类别：2013年品牌牌起势势活动动活动时时间：2013年3月明修栈栈道，，暗渡渡陈仓仓，实实为保保利各项项目的的环境境优势势造势势保利品品牌优优化整整合大盘营营销力力整合合1保利地地产责责任年年（一个个大主主题贯贯穿始始终））活动形形式：：通过举举办保护中中华白白海豚豚的系系列环环保活活动，号召更更多客客户一一起护护佑生生命中中的美美丽。。活动背背景：：中华白白海豚豚是唯唯一以以“中华”名字命命名的的海洋洋豚类类，也也是中中国海海洋鲸鲸豚中中唯一一的国国家一一级保保护动动物，，因其其珍稀稀被称称为“海上大大熊猫猫”、“海上国国宝”。1997年香港港回归归祖国国，中中华白白海豚豚更被被定为为香港港的“回归吉吉祥物物”。由于于海洋洋污染染等人人为因因素，，这一一海洋洋珍稀稀物种种面临临着日日益严严峻的的生存存威胁胁，而而珠江口口就是是重点点保护护区域域之一一。靠近我我，温温暖你你，点点亮白白海豚豚的回回家的的路保利品品牌优优化整整合大盘营营销力力整合合1保利地产责责任年（一个大主主题贯穿始始终）目前在保利利地产业主主中，60岁以上老龄龄住户的家家庭众多，，而未来社社区老人数数量还将会会大幅增长长通过社区引进多多方优质资资源，提供特色长者服服务，满足长者日日常生活的的不同需要要，让老人人尽享天伦伦之乐与舒舒适的生活活活动出发点点：公益先行，，通过“善善居养老””的活动，，营造尊老老、敬老的的社区氛围围，同时引引起社会对对社区养老老的关注活动类别：：业主维系类类活动活动时间：：2013年12月在城市中心心呼唤爱——保利地产和和基金•善居养老计计划保利品牌优优化整合大盘营销力力整合1保利地产责责任年（一个大主主题贯