不同角度去理解市场营销

《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士

汪涛

副教授1/19/20231第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识1/19/20232三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事1/19/20233第一节从三个层面来认识市场营销

作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销1/19/20234第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念1/19/20235生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1/19/20236产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症1/19/20237推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品1/19/20238营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性1/19/20239第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程1/19/202310如何何认认识识营销销管管理理的的实实质质营销管理理的实质质是需求求管理企业———————————市场较少弹性性——————不不断变化化可控因素素—————————需求求企业市场营销环境境1/5/202311需求的八八种型型态有害需求———抵制性性营销不规则需求——同步性营营销饱和需求———维持性性营销下降需求———恢复性性营销过度需求———抑制性性营销潜在需求———开发性性营销无需求————刺激激性营销反需求————扭转转性营销1/5/202312市场营销销管理理过程发现和评价市市场机会细分市场———目标市场———市场定位位发展市场营销销组合策略执行和控制市市场营销组合合策略从营销环境的的变动中去发发现从对消费者的的分析中去发发现从对竞争者的的分析中去发发现1/5/202313第二讲市市场和市场场营销环境市场分析市场营销环境境微观营销环境境宏观营销环境境1/5/202314第一节市市场场分分析析从经济学角度度理解的市场场：交换的场所交换关系的总总和交换从市场学角度度理解的市场场市场产权分工信用购买者购买力购买动机1/5/202315第二节市市场场营营销环环境境市场营销环环境是由企企业营销管管理职能外外部的因素素和力量组组成的，这这些因素和和力量影响响着营销管管理者成功功地保持和和发展同其其目标市场场顾客交换换的能力市场营销环环境包括宏宏观市场营营销环境和和微观市场场营销环境境市场营销环环境的特点点：市场营销环环境的作用用方式：强制性的、、不可控的的动态的、不不断变化的的提供市场机机会带来环境威威胁1/5/202316实例：一个个卷烟企业业所面临的的营销环境境A.发达国家吸吸烟人数下下降B.发展中国家家吸烟人数数上升C.禁止在公共共场所吸烟烟D.在香烟外包包装上印警警示标志E.发明一种用用莴苣叶制制作的香烟烟1/5/202317第三三节节市市场场营营销销的的微微观观环环境境企业业内内部部环环境境———横横向向关关系系及及纵纵向向协协调调供应应者者：向向企企业业或或竞竞争争者者提提供供所所需需资资源源的的组组织织和和个个人人营销销中中介介：协协助助企企业业促促销销及及分分销销其其产产品品给给最最终终消消费费者者的的组组织织和和个个人人顾客客———消消费费者者市市场场、、生生产产者者市市场场、、中中间间商商市市场场、、政政府府市市场场、、国国际际市市场场竞争争者者———愿愿望望竞竞争争者者、、属属类类竞竞争争者者、、产产品品形形式式竞竞争争者者、、品品牌牌竞竞争争者者公众众———媒媒介介公公众众、、金金融融公公众众、、政政府府公公众众、、市市民民行行动动公公众众、、地地方方公公众众、、一一般般群群众众、、内内部部公公众众1/5/202318第四节节宏宏观观市市场场营营销销环环境境人口环环境经济环环境技术环环境社会文文化环环境政治法法律环环境自然环环境物质环环境1/5/202319人口口环环境境分分析析人口数数量：：人口结结构家庭结结构人口分分布：：人口出出生率率下降降人口老老龄化化家庭规规模越越来越越小：：离婚婚率高高、非家庭庭住户户妇女就就业机机会越越来越越大1/5/202320经济济环环境境分分析析经济发发展阶阶段消费者者收入入支出模模式：：恩格尔尔系数数储蓄及及信贷贷实际收收入与与名义义收入入可支配配收入入与可可任意意支配配收入入1/5/202321社会文文化化环环境分分析析人与自己（（他人）的的关系：以他人为中中心——自自我价值人与机构的的关系：依赖（努力力工作）————独立立（轻松生生活）人与社会的的关系：正式关系——————————非非正式关系系人与自然的的关系：从属的、疏疏离———————平平等的、亲亲近人与宇宙的的关系：宗教导向—————————————市俗导导向1/5/202322第三讲讲消消费者者市场场与消消费者者行为为分析析消费者者市场场影响消消费者者购买买行为为的因因素消费者者购买买决策策过程程1/5/202323第一一节节消消费费者者市市场场消费费者者市市场场是是指指个个人人或或家家庭庭为为满满足足生生活活需需求求而而购购买买或或租租用用商商品品的的市市场场消费费者者市市场场有有以以下下特特点点：：消费费者者市市场场的的购购买买对对象象：：从交交易易的的商商品品看看从交交易易的的规规模模和和方方式式看看从购购买买行行为为看看从市市场场动动态态看看便利利品品、、选选购购品品、、特特殊殊品品耐用品、、非耐用用品1/5/202324第二节影影响响消费者者购买行行为的因因素心理因素素文化因素素社会因素素个人因素素1/5/202325影响消费费者购买买行为的的心理因因素动机认知学习：驱策力态度与信信念：科学的见见解、偏偏见、迷迷信弗洛依德德的动机机理论赫兹伯格格的双因因素论马斯洛的的需求层层次论选择性注注意选择性理理解选择性记记忆刺激物提示物反应1/5/202326影响消消费者者购买买行为为的文文化因因素中国人人特性性：自私自自利、、勤俭俭、爱爱讲礼礼貌、、和平平文弱弱、知知足常常乐、、守旧旧、马马虎（（模糊糊）、、坚韧韧及残残忍、、韧性性及弹弹性、、圆熟熟老到到中国文文化特特征：：广土众众民、、多民民族融融合、、历史史悠远远、几几乎没没有宗宗教的的人生生、历历久不不变的的社会会、停停滞不不前的的文化化、家家族制制度、、学术术不向向科学学前进进、缺缺乏民民主、、道德德取代代宗教教、国国不象象国、、无兵兵的文文化、、孝的的文化化、士士的文文化次文化化：民族次次文化化、宗宗教次次文化化、种种族次次文化化、地地理次次文化化1/5/202327影响消费者者购买行为为的社会因因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体体1/5/202328影响消费者者购买行为为的个人因因素年龄及生命命周期阶段段：单身、新婚婚、满巢一一期、满巢巢二期、满满巢三期、、空巢一期期、空巢二二期、鳏寡寡就业期、、鳏寡退休休期职业生活方式经济状况性格和自我我观念活动兴趣思想见解1/5/202329第三三节节消消费费者者购购买买的的一一般般过过程程消费费者者的的购购买买类类型型：：消费费者者的的购购买买角角色色：：消费费者者购购买买的的一一般般过过程程：1/5/202330消费费者者购购买买类类型型购买的风险（（介入的程度度）大小品牌的差异性性大小1/5/202331消费者者购买买角角色倡议者影响者决定者购买者使用者1/5/202332消费者购购买的的一般过过程确定问题：内在刺激和外外在刺激收集信息：个人经验、人人际来源、公公共来源、商商业来源判断评估购买决策购后感受与评评价1/5/202333判断断评评估估产品属性属性权重品牌信念品牌形象1/5/202334第四讲讲市市场场细细分分第一节节市市场细细分概概论第二节节市市场细细分的的标准准与原原则第三节节目目标市市场的的选择择第四节节市市场定定位1/5/202335第一节节市市场场细分分概论论市场营营销策策略的的发展展阶段段市场细细分的的客观观基础础市场细细分的的作用用1/5/202336市场场营营销销策策略略的的演演变变大量营营销阶阶段差异化化营销销阶段段目标市市场营营销阶阶段福特汽汽车：：大量生生产大大量量消费费“顾客客可以以在我我们这这里买买到任任何汽汽车，，只要要他所所要的的是黑黑色T型轿轿车””通用汽汽车：：为合适适的人人生产产制造造合适适的车车（雪雪佛兰兰、奥奥兹莫莫比尔尔、庞庞蒂亚亚克、、别克克、凯凯狄拉拉克））BuickSail1/5/202337市场场细细分分的的客客观观基基础础客观基础础：消费费需求的的差异性性定制营销销个性化需需求大大量量生产1/5/202338市场细细分分的作作用用分析市场场时机，，开拓新新市场集中企业业资源，，投入目目标市场场有利于企企业制订订适当的的营销策策略1/5/202339第二节市市场场细分的的标准和和原则市场细分分的标准准：地理变数数人口变数数：性别别、年龄龄等心理变数数行为变数数市场细分分的原则则：可衡量性性：规模模和购买买力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到达细细分市场场并为之之有效服服务的程程度有效性：：细分市市场要有有适当的的规模和和发展潜潜力1/5/202340第三节目目标标市场的的选择评估细分分市场目标市场场范围策策略市场细分分化策略略1/5/202341评估细细分分市市场适当的规模模和发展潜潜力——市场市场的吸引引力——竞争同行业的竞竞争者潜在的竞争争者替代产品购买者的讨讨价还价能能力供应商的讨讨价还价能能力公司的目标标和资源———公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品1/5/202342目标市市场范范围策策略——如何界定业业务或生意意产品/市场场矩阵———按不同的的顾客需要要（以不同同的产品来来表示）和和不同的顾顾客群（以以不同的市市场部分来来表示）：：1。产品/市场集中中2。产品专专业化3。市场专专业化4。选择性性的专业化化5。目标市市场包括整整个市场四维定义：：1。需求———莱维特特（1960）2。产品/技术———安索夫（（1967）3。客户———哈南（（1974）4。地域1/5/202343案例：SAS航空公公司界定自自己的目标标市场20世纪80年代中中叶，当扬扬·卡尔松松成为斯堪堪的那维亚亚联合航空空公司（SAS）的的CEO时时，他对公公司的目标标市场进行行了重新定定义：集中中发展欧洲洲民航运输输产业中的的一个特定定市场———经理阶层层。即产品品——民航航运输、需需求——商商务旅行、、客户———经理、地地域——欧欧洲。这意意味着SAS减少了了对其它市市场领域的的注意，包包括飞机租租赁、经济济舱座位的的提供、货货运、旅游游航班、低低关税航运运市场部门门等。这一市场的的特定需要要是：在陆陆上和空中中的准点、、安全、个个性化和舒舒适。为此此，SAS开发了许许多服务项项目来适应应，例如，，为实现在在陆上提供供舒适服务务的目标，，SAS保保证在欧洲洲和美洲城城市的SAS宾馆可可以直接定定座；SAS拥有一一支供租用用的车队，，由豪华轿轿车、直升升飞机和普普通轿车组组成，用于于接送旅客客；在一些些城市SAS还提供供一种将旅旅客的行李李从办公室室或SAS宾馆运送送到机场的的特殊服务务；在机场场备有适当当装饰、供供旅客使用用的特殊房房间；更换换了服务人人员的旧制制服；职员员重现培训训，以改进进服务水平平和提高处处理突发事事件的能力力，等。简简而言之，，即向目标标顾客提供供门对门的的服务。1/5/202344市场场细细分分化化策策略略无差异的的营销策策略1。需求求和期望望基本一一致的产产品，如如高科技技、工业业产品2。高档档奢侈用用品3。功能能性强的的产品4。具有有来源国国（地））效应的的产品差异化的的营销策策略集中性的的营销策策略1/5/202345第三节产产品品定定位一.定位位的含义义：勾画本公公司形象象及所提提供的价价值的行行为，使使目标市市场顾客客能理解解和正确确认识到到本公司司有别于于其他竞竞争者的的特征，，具体地地说，是是在目标标顾客心心目中为为本公司司及其产产品塑造造特定的的形象、、赋予一一定的特特征。二.定位位的特点点：1。相对对于竞争争者2。目标标消费者者心中三.定位位的步骤骤：1。明确确潜在的的竞争优优势2。选择择竞争优优势3。明示示竞争优优势1/5/202346分析竞争争优势的的工具———价值值链价值链各各环节所所要求的的生产要要素相差差很大，，比如说说，产品品的开发发环节所所要求的的主要是是受过高高等教育育、具有有专业技技术和首首创精神神的科技技人员，，宽松自自由的组组织环境境和鼓励励创新、、提倡独独立思考考的企业业文化。。而产品品的装配配环节则则需要大大量的工工人和严严格的确确劳动纪纪律、全全面质量量管理和和成本控控制。由由于企业业资源禀禀赋不同同，即在在资源和和要素的的拥有上上存在相相当大的的差异，，这就使使得企业业具有了了在行业业价值链链中的不不同环节节形成优优势的可可能，这这种优势势的建立立在不同同企业彼彼此之间间是有差差异的。。1/5/202347第四讲产产品策略略产品整体概念念产品组合策略略单个产品决策策——品牌决决策产品生命周期期新产品开发1/5/202348第一节产产品整体体概念念市场营销观念念中的产品：：凡是能够提供供给市场以引引起人们注意意、获取、使使用或消费，，从而满足某某种欲望或需需要的一切东东西。包括：实物、、服务、人员员、地点、组组织和主意产品整体概念念：产品的核心：：产品的基本本效用和性能能产品的形体：：包括质量、、特色、式样样、品牌和包包装产品的附加：：附加服务和和附加利益1/5/202349第二节产产品组合合决策策关于产品组合合的几个概念念：产品组合：指指某一企业所所生产或销售售的全部产品品线和产品项项目的组合产品组合的宽宽度：一个企企业有多少产产品线产品组合的长长度：一个企企业产品组合合中产品项目目的总数产品组合的深深度：产品线线中的每一产产品有多少花花色品种产品组合的关关联度：一个个企业的各产产品线在最终终用途、生产产条件、分销销渠道等方面面的密切相关关程度1/5/202350案例：P&G公司的产品品组合洗涤剂牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐高高露洁象象牙帮帮宝宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克雪多多登奎奎尔佳佳美美鲁鲁维斯斯速速溶伏尔高高洁拂德德希希克克雷丝拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏尔尔高象牙水获获利风风趣趣无无咖咖啡因黎明时时代代维维护伏伏尔高勇敢者3号号海海岸独立1/5/202351产品组组合评评价评价产品的的两个基本本方向：产品竞争力力和市场发发展潜力两个前提：：1。经验曲曲线2。经验数数据产品评价相应的营销销策略：1。发展壮壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%1/5/202352第三节单单个产品品决策———品牌决策策品牌的含义义品牌模型品牌决策1/5/202353什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是指指一一个个名名字字、、名名词词、、符符号号和和设设计计，，或或者者是是以以上上四四者者的的组组合合，，用用于于同同一一个个（（群群））出出售售者者的的产产品品相相区区别别品牌牌的的组组成成:品牌牌名名称称：：品品牌牌中中可可以以发发出出声声音音的的部部分分品牌牌标标志志：：品品牌牌中中不不能能发发出出声声音音，，但但可可以以辨辨认认的的部部分分品牌牌与与商商标标：：品牌牌————Brand商标标————Trademark商标标是是指指受受法法律律保保护护的的品品牌牌或或品品牌牌中中的的某某一一部部分分1/5/202354品牌牌模模型型品牌牌为为什什么么会会产产生生————品品牌牌形形态态品牌牌以以什什么么为为基基础础————品品牌牌基基础础品牌牌依依什什么么来来评评价价————品品牌牌效效果果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌牌形形态态1/5/202355品牌决决策策品牌命名决策策：品牌有无决策策品牌命名决策策使人联想到产产品的利益易读、易认和和易记与众不同或标标新立异符合传统习俗俗品牌所有权决决策：全国性品牌/制造商品牌牌私人品牌/中中间商品牌亲族品牌决策策：个别品牌决策策：“潘婷””、“飘柔””、“海飞丝丝”统一品牌决策策：GE、““娃哈哈”分类品牌决策策：产品的不不同类型或产产品的质量水水平企业名称加个个别品牌品牌延伸决策策多品牌决策1/5/202356第四节产产品生命周期期产品生命周期期的概念使用产品生命命周期概念时时应注意的问问题产品生命周期期意义产品生命周期期各阶段的策策略1/5/202357产品生生命周周期的的概念念一件新新产品品自开开发过过程结结束，，从投投入市市场开开始到到被淘淘汰为为止，，均有有一个个投入入、成成长、、成熟熟至衰衰老的的过程程，这这一过过程被被称为为产品品生命命周期期。投入期期：成长期期：成熟期期：衰老期期：1/5/202358使用产产品生生命周周期概概念时时应注注意的的概念念PLC与产产品的的使用用寿命命无关关PLC主要要是指指产品品形式式，但但也可可以适适用于于产品品大类类、产产品品品牌、、企业业（产产品））进入入新市市场。。理想模模式和和特殊殊模式式拐点的的判断断：1/5/202359产品生生命周周期各各阶段段的营营销策策略————投入入期快速撇撇脂：：（1））不知知晓（（2））了解解产品品的人人愿付付高价价（3）竞竞争激激烈，，公司司欲形形成品品牌偏偏好快速渗渗透：：（1））市场场规模模大（（2））市场场不了了解产产品（（3））顾客客对价价格敏敏感（（4））竞争争者强强大（（5））有规规模效效应或或经验验曲线线效应应缓慢撇撇脂：（1）市市场规规模有有限（（2））大部部分顾顾客了了解产产品（（3））顾客客愿付付高价价（4）无无激烈烈竞争争缓慢渗渗透：（1）市市场规规模大大（2）顾顾客了了解产产品（（3））顾客客对价价格敏敏感（（4））存在在竞争争对手手快速撇撇脂快速渗渗透缓慢撇撇脂缓慢渗渗透高促销销投入入低促销销投入入高定价价低定价价高价———撇撇脂低价———渗渗透高促销销———快速速低促销销———缓慢慢1/5/202360成长期的营营销策略改进产品质质量增加产品功功能、特性性、款式等等进入新的细细分市场促销转变：：提高产品知知名度———说服消费费者购买为吸引顾客客，适时降降价1/5/202361成熟期的营营销策略改进市场：：销售量=品品牌使用人人数X人均均使用量促使更多的的人使用自自己的品牌牌：争取未使用用者、争夺夺竞争者的的顾客增加人均使使用量：使用量、使使用频率、、新用途改进产品改进市场营营销组合1/5/202362第五节新新产产品开发发、试验验及推介介新产品的的含义：：全新产品品：采用用新原理理、新结结构、新新技术、、新材料料制成的的产品、、。换代产品品：在原原有产品品的基础础上，部部分采用用新技术术、新材材料制成成的性能能有显著著提高的的产品。。改进产品品：在原原有基础础上，为为改善其其性能、、提高其其质量而而派生的的新产品品。仿制产品品：新产品开开发的风风险：新产品的的失败率率：消费品40%；；工业品品20%；服务务产品18%失败原因因：（1）对对市场判判断失误误——30%；；（2））对技术术发展判判断失误误——30%；；（3））对生产产和费用用判断失失误———20%；（4）组织织管理不不善———15%1/5/202363新产品开开发的的程序新产品构思的的产生：（1）构思的的来源：顾客、竞争对对手、科学家家、推销员、、代理商（2）产生构构思的方法：：属性排列法、、强制关系法法、形态分析析法、专家献献计献策法构思的筛选：：产品概念的形形成和测试：：产品概念的形形成产品构思：企业从自己的的角度考虑的的能够向市场场提供的可能能产品的构构想——“生生产一种粉状状牛奶制品””产品概念：企业从消费者者的角度对这这个构思所作作的详尽的描描述：谁使使用用：：成人、老年年人、儿童什么时候使用用：早晨、晚晚上、日间想得到的利益益：口味好、、营养丰富、、食用方便1/5/202364新产品开发的的程序（续一一）产品概念的定定位：产品概念的测测试：“一种粉状牛牛奶饮品，用用于成人即食食早餐所需要要的营养，且且口味好、使使用方便。该该产品打算制制成三种口味味：巧克力、、香草、草莓莓，产品使用用盒装，一盒盒装十包，卖卖八元钱”是否清楚并相相信产品所提提供的利益是否认为该产产品解决了你你的某一类需需求目前是否有其其他产品偏好好对价格、包装装、口味等意意见制定营销策略略：1/5/202365新产品开发的的程序（续二二）营业分析：销售量（额））的估计；成本或利润的的估计产品开发：产品试销：销售额波动研研究模拟商店技巧巧控制性试销术术实验市场正式上市：1/5/202366第五五讲讲价价格格策策略略影响响价价格格的的主主要要因因素素定价价的的基基本本方方法法定价价策策略略1/5/202367第一一节节影影响响价价格格的的主主要要因因素素定价价目目标标：：争取取当当期期利利润润最最大大化化保持持或或扩扩大大市市场场占占有有率率保持持最最优优产产品品质质量量生存存产品品成成本本市场场需需求求：：需求求价价格格弹弹性性：：影响响需需求求价价格格弹弹性性的的因因素素：：认知知替替代代品品效效应应独特特价价值值效效应应转换换成成本本效效应应1/5/202368影响响价价格格的的主主要要因因素素（（续续一一））对比比困困难难效效应应价格格————质质量量效效应应支出出效效应应最终终利利益益效效应应分担担成成本本效效应应公平平效效应应存货货效效应应企业业市市场场营营销销组组合合竞争争者者的的产产品品和和价价格格其它它因因素素1/5/202369第二二节节定定价价的的基基本本方方法法成本本导导向向定定价价法法：：基本本逻逻辑辑：：首首先先确确定定产产品品的的销销售售量量；；然然后后计计算算出出产产品品的的单单位位成成本本和和利利润润目目标标；；最最后后确确定定产产品品价价格格需求求导导向向定定价价法法：：竞争争导导向向定定价价法法：1/5/202370第三三节节定定价价策策略略一般般性性定定价价策策略略细分分定定价价策策略略心理理定定价价策策略略1/5/202371一般性性定价价策略略撇脂定定价：：将价价格定定得相相对于于产品品对大大多数数潜在在顾客客的经经济价价值来来讲比比较高高，以以便从从分额额虽小小但价价格敏敏感性性较低低的消消费者者细分分中获获得利利润。。消费者者：（（1））特别别看重重产品品的差差异，，对价价格不不太敏敏感（（宝丽丽来的的“拍拍立得得”））；（（2））当支支出费费用较较少，，顾客客即兴兴购买买而未未考虑虑其它它替代代品成本：：产品品价格格中很很大一一部分分是单单位增增量成成本（（变动动成本本或增增量固固定成成本）），较较小的的价格格溢价价，就就能较较大幅幅度提提高毛毛利率率。竞争：：公司司必须须有一一些手手段阻阻止低低价竞竞争者者的进进攻，，如专专利或或版权权、名名牌的的声誉誉、稀稀缺资资源的的使用用权、、最佳佳分销销渠道道的优优先权权等。。渗透定定价：：将价价格定定得比比经济济价值值低，，以吸吸引大大量顾顾客。。消费者者：有有一个个较大大的市市场分分额对对价格格敏感感成本：：增量量成本本仅占占价格格很小小一部部分；；单位位毛利利率高高或能能节约约足够够的变变动成成本，，使销销售员员无须须降低低毛利利；竞争：：公司司成本本（资资源））优势势明显显，或或公司司现在在还不不起眼眼———竞争争者不不会降降低价价格进进攻企企业。。适中定定价：：尽量量降低低价格格在营营销中中的地地位，，重视视其它它手段段。1/5/202372细分定价价策略根据购买买者类型型细分———找出出对价格格敏感者者：获取信息息——先先定高价价，然后后给出折折扣条件件，可以以细分出出愿付全全价和价价格敏感感者，如如优惠券券（须收收集或剪剪下优惠惠券），，学生火火车票（（须出示示学生证证）根据销售售人员细细分———一般限限于昂贵贵商品，，且主要要是工业业品根据购买买地点细细分根据购买买时间细细分根据购买买数量细细分1/5/202373心理定价价策略对价格差差异的感感受参考价格格的形成成价格的““心理设设计”为随机性性产品定定价1/5/202374一.对价格格差异的感受受对百分比差异异的感受：韦伯-费勒定定律：消费者者对价格变化化的感受更多多取决于变化化的百分比而而非绝对值；；价格上下各各有一个界限限，将价格调调整到价格之之外易被注意意，在界限之之内的调价往往往被忽视；；在价格上限限之内一点点点提价比一下下子提较高价价更易被接受受，相反，一一次性将价格格下降到下限限之下，比多多次小幅降价价效果要好对奇数价格尾尾数的感受：：第一组：0。89￥￥0。75￥第二组：0。93￥￥0。79￥1/5/202375例：奇数价格尾尾数对人造黄黄油销售量的的影响1/5/202376二.参考价价格的形成现有价格的影影响：产品线定价：：例：松下的产品线线定价对参考考价格的影响响1/5/202377建议的参考考价格：包含建议参参考价格的的广告宣传传与不包含含建议参考考价格的广广告宣传相相比，对耐耐用消费品品的购买决决策影响更更大顺序的影响响：例：1/5/202378参考价格的的形成（续续一）过去价格的的影响：例：初始定价对对以后销售售量的影响响1/5/202379参考价格的的形成（续续二）购买环境对对参考价格格的影响例：一个人非常常渴，想喝喝一瓶冰镇镇啤酒，你你的朋友打打算替你去去买，但他他会问你：：如果超过过多少钱一一瓶你就不不买了。在在下列两种种情况下：：（1）这附附加只有一一家高级宾宾馆卖啤酒酒（2）这附附加只有一一家小的杂杂货店卖啤啤酒参加调查的的人回答是是不同的，，统计的中中位数各为为：高级宾馆的的啤酒是2。65美元小杂货店的的啤酒是1。50美元1/5/202380三.价格的的心理“设设计”价格心理设设计的理论论基础———预期理论论即人们对损损益的感受受是不同的的，损失带带给消费者者的痛苦比比相对大小小的利得带带给他们的的欢乐要大大设计消费者者的参考点点——捐赠赠效应消费者宁肯肯维持现状状也不愿意意失去对某某种财产的的拥有权。。启示：假如某种东东西的价格格只表示拥拥有者会放放弃一些机机会，而不不是完全放放弃某种拥拥有权，这这种东西较较好出售当同样的产产品存在价价格差异时时，应该使使消费者认认为较低的的价格是给给予他们的的一种折扣扣，而不让让他们认为为较高的价价格是一种种加价对于某些产产品，可以以让消费者者先使用，，再付款设计利得和和损失在推销一些些高品质的的产品时，，经常使用用的广告策策略并不是是向消费者者介绍这些些产品的优优点以使其其产生购买买欲望，而而是要向他他们说明如如果不购买买的话会损损失些什么么1/5/202381三.价价格格的的心心理理““设设计计””（（续续一一））设计计复复合合的的损损失失或或利利得得原理理：：随着着人人们们获获得得的的好好处处或或遭遭受受的的损损失失的的增增大大，，它它们们对对人人们们心心理理的的影影响响越越来来越越小小启示示：：将好好处处分分开开将损损失失组组合合将小小的的损损失失和和大大的的好好处处组组合合在在一一起起将小小的的好好处处和和大大的的损损失失分分开开1/5/202382四。。为为随随机机性性产产品品定定价价什么么是是随随机机性性产产品品：：购买买某某种种产产品品是是为为了了获获得得某某种种可可能能的的利利益益或或者者为为了了规规避避某某种种可可能能的的损损失失。。如如保保险险、、服服务务合合同同等等。。启示示一一————一一项项针针对对工工业业品品购购买买代代理理商商的的调调查查如果果购购买买一一种种产产品品时时消消费费者者更更看看重重这这种种产产品品给给人人们们带带来来的的正正的的效效应应，，那那么么他他们们往往往往采采用用更更安安全全的的购购买买方方案案，，哪哪怕怕多多花花一一些些钱钱————当有有可可能能获获得得某某种种好好处处时时，，人人们们的的态态度度往往往往不不爱爱冒冒风风险险而购购买买的的产产品品是是为为了了避避免免某某种种风风险险时时，，人人们们更更愿愿意意冒冒险险，，购购买买比比较较便便宜宜的的产产品品————当人人们们可可能能遭遭受受一一些些损损失失时时，，人人们们的的态态度度变变成成了了爱爱冒冒风风险险启示示二二：：人们们往往往往认认为为确确定定的的事事情情的的价价值值很很高高，，而而对对那那些些不不太太确确定定的的方方案案却却不不感感兴兴趣趣。。1/5/202383第六讲促促销销策策略略沟通过程程和促销销组合广告策略略营业推广广人员推销销公共关系系1/5/202384第一节沟沟通通过程和和促销组组合促销的本本质———沟通一个沟通通模式要要回答五五个问题题：（1）谁谁说；（（2）说说什么；；（3））用什么么渠道说说；（4）对谁谁说；（（5）有有何效果果制订最佳佳促销组组合可供选择择的促销销手段：：广告、、人员推推销、营营业推广广、公共共关系制订促销销组合时时应考虑虑的因素素：产品性质质促销的基基本策略略产品生命命周期沟通任务务1/5/202385第二节广广告告策策略略什么是广广告：由明确的的主办人人向不确确定的受受众所进进行的单单方面的的信息沟沟通构成广告告的要素素：广告主媒体信息费用广告运动动的管理理及决策策1/5/202386广告运运动动的管管理理及决决策策广告调研研：消费者、、企业及及其产品品、竞争争者、市市场环境境广告战略略决策：：明确广告告受众制定广告告目标确定广告告主题进行广告告创意决定广告告表现广告媒体体策划确立广告告预算进行广告告评估1/5/202387制订订广广告告目目标标什么是是广告告目标标：广告主主希望望广告告要达达成的的效果果广告目目标的的类型型：销售上上的目目标行动上上的目目标传播上上的效效果为什么么要制制订广广告目目标：：是广告告效果果评估估的标标准和和依据据决定广广告表表现的的形式式1/5/202388不同广告目目标所对应应的广告表表现形式知晓：悬疑广告、、广告口号号、广告歌歌曲了解：分类广告、、说明性广广告、文案案偏爱：形象广告、、富有声望望和魅力的的诉求、辩论性性文章、竞竞争性广告告、证言广告行动：价格诉求、、最后机会会的提供、、POP广告告、折让1/5/202389决定定广广告告主主题题什么是广告告主题：广告主题策策划的基础础：产品能向消消费者提供供的价值或或利益广告主题策策划的方法法：建立产品价价值网建立产品价价值链创造产品新新价值广告主题选选择的原则则广告目标消费心理信息个性1/5/202390广告告创创意意广告创意的的内涵：为广告意念念选择、创创造一个或或一组意象象或意象组组合意象及意象象的意义：：意象：在人们头头脑中形成成的表象经经过创作者者的感受、、情感体验验和理解作作用，渗透透进主观情情感、情绪绪和一定的的意味，经经过一定的的联想、夸夸大、浓缩缩、扭曲和和变形，便便形成转化化为意象。。意象的意义义：指示意义、、象征意义义、感情意意义、情绪绪意义、诱诱惑意义意象的选择择、创造与与组合：广告创意的的原则：独创性原则则和实效性性原则1/5/202391广告欣赏赏：宝马Z3型跑车车评析：利利用车型型的局部部线条所所构成的的鲨鱼特特征来凸凸显产品品的狂飙飙风格1/5/202392广告欣赏赏：TIMBERLAND越野野鞋评析：运运用由碎碎石沙土土组成的的跑步机机来突出出鞋子本本身特佳佳的越野野性能。。1/5/202393广告欣赏赏：HEINZ番番茄酱评析析：运用用番茄酱酱与美食食分量的的夸张对对比显示示番茄酱酱的诱人人美味。。1/5/202394广告欣赏赏：旁氏清斑斑条难得见到到化妆品品广告可可以脱开开固有的的框框，，另辟一一条新径径“普普普艺术””式的插插画，用用在“清清斑点””的产品品上，可可说是最最适合不不过，产产品功效效在视觉觉上面充充分表现现出来，，不言而而喻。1/5/202395广告欣赏：JohnWest吞吞拿鱼

评析：巧妙的的视觉布局，，将JohnWest吞拿鱼的的鲜味表现得得淋漓尽致。。1/5/202396广告欣赏：KITECAT猫食品品

评析：画面出现一一组绕道而行行的狗脚印来来反映狗儿对对强壮猫儿的的惧怕。1/5/202397广告欣欣赏：：《商业业周刊刊》——鲨鱼鱼篇与与恐龙龙篇评论：：每篇右右面分分别是是咧开开血盆盆大口口鲨鱼鱼和恐恐龙，，而每每篇的的左面面则是是与之之对应的““政商商”，，或打打呵欠欠，或或正演演讲，，旁边边的动动物与与二位位的尊尊容维维妙维维肖，，正是“政政商现现形记记”，，讽刺刺兼有有幽默默，让让人忍忍俊不不禁。。1/5/202398第三三节节营营业业推推广广————销销售售促促进进什么么是是营营业业推推广广：：企业业运运用用各各种种短短期期诱诱因因，，鼓鼓励励购购买买或或销销售售企企业业产产品品或或服服务务的的促促销销活活动动营业业推推广广的的类类型型：：根据据实实施施的的对对象象：：消费费者者促促销销(consumerpromotion)、、中中间间商商促促销销(tradepromotion)和和销销售售人人员员促促销销（（salespromotion））根据据内内容容：：消费费者者权权益益（（ConsumerFranchiseBuilding,简简称称CFB））和和非非消消费费者者权权益益（（简简称称Non-CFB））所谓谓CFB，，是是将将商商品品的的独独特特之之处处或或出出众众的的优优点点凸凸现现出出来来，，，，包包括括品品牌牌形形象象广广告告、、店店内内产产品品示示范范、、使使用用方方法法说说明明、、样样品品分分发发等等，，使使消消费费者者对对产产品品有有充充分分的的认认识识。。所谓谓Non-CFB，，指指除除折折扣扣外外，，还还增增加加一一些些额额外外的的诱诱因因，，如如赢赢得得奖奖金金等等，，以以诱诱导导消消费费者者迅迅速速作作出出购购买买决决定定。。它它无无需需列列出出产产品品优优点点，，纯纯以以小小利利勾勾引引消消费费者者。。当一一个个品品牌牌的的CFB比比率率低低于于50-55%时时，，在在未未来来的的一一两两年年内内，，利利润润势势必必下下降降1/5/202399营业业推推广广的的工工具具——针对对消费者者折价券（（coupon）赠品（premium）：：随包装赠赠送、赠赠送可用用之“包包装”用用具、函函索即送送（但以以能证明明确实购购买）、、函索低低价赠送送（如附附五分之之一价钱钱，可买买到全额额商品））抽奖（sweepstakes））：“寄名名”抽奖奖、“建建议”抽抽奖（答答对抽奖奖）、购购物抽奖奖免费样品品（freesamples）:逐户赠送送、邮寄寄赠送、、点面分分送、附附在产品品上、函函索赠送送减价优待待(price-off)竞赛(competition)赠品点券券(tradingstamps)使用示范范(demonstration)其它：以以旧换新新、廉价价包装、、包退包包换1/5/2023100营业业推推广广的的工工具具——针对对消费者者添购折让让(buyingallowance):短期性减减价以刺刺激经销销商添购购新货色色清货折让让(countandrecountallowance)：：提供一定定金额，，鼓励经经销商赶赶快清理理积货或或快速周周转订货货买回折让让(buybackallowance)：：第一次劝劝告经销销商添购购新货时时，提供供一定金金额供其其作无法法如期出出售时的的买回补补偿随购赠送送(freegoods)推广折让让(merchandiseallowance)：：短期性补补贴合约约联合广告告(cooperativeadvertising)：长期性补补贴合约约列名广告告(dealer-listedpromotion)特别推销销补贴(PM’’sorpushmoney)：给予经销销商或其其销售员员、店员员特别的的金钱或或礼品，，请其特特别介绍绍其产品品而非竞竞争对手手产品推销竞赛赛(salescontest)设备赠送送(dealerloader)1/5/2023101第四节公公共关系公共关系的定定义：公共关系是指指这样一些活活动：争取对对企业有利的的宣传报道，，帮助企业与与有关各界公公众建立和保保持良好关系系，树立和保保持良好的企企业形象，以以及消除和处处理对企业不不利的谣言、、传说和事件件公共关系部门门的职能：与新闻界建立立关系：将有新闻价值值的信息及时时交给媒体产品宣传推广广：开展各种活动动以宣传特定定产品公司沟通：内外沟通，增增进员工和公公众对公司了了解或好感游说：与政府官员打打交道，推动动有利的或阻阻止不利的立立法或法规提出建议：：就公众问题题、公司处处境及形象象问题向公公司提出建建议公共关系工工具：新闻：发现或创造造对公司或或产品或人人员有利的的新闻事件：通过安排一一些特殊的的事件以吸吸引公众对对公司及产产品的注意意公益服务活活动：演说书面、视听听资料（公公司识别系系统）：1/5/2023102第五五节节人人员员推推销销人员员推推销销的的性性质质：：定义义：企企业业通通过过派派出出销销售售人人员员，，与与一一个个或或一一个个以以上上可可能能成成为为购购买买者者的的人人交交谈谈，，作作口口头头陈陈述述，，以以推推销销商商品品，，促促进进和和扩扩大大销销售售。。双向向沟沟通通特点点建立立关关系系反应应及及时时具体体运运作作时时弹弹性性较较大大目的的性性强强优点点：促促进进购购买买行行动动其它它服服务务缺点点：成本本高高1/5/2023103人员员推推销销的的管管理理决决策策招聘聘选选择择训训练练评价价监监督督激激励励报报酬酬优秀秀的的推推销销人人员员必必备备的的素素质质：：精力力异异常常充充沛沛、、充充满满自自信信、、经经常常渴渴望望金金钱钱、、勤勤奋奋成成性性、、有有一一种种把把各各种种异异议议阻阻力力或或障障碍碍看看成成是是挑挑战战的的一一种种心心理理状状态态推销销人人员员的的训训练练：：课堂堂教教学学训训练练法法角色色扮扮演演训训练练法法个案案研研究究训训练练法法1/5/2023104第七讲渠渠道道策略略渠道的选择渠道的管理渠道的整合1/5/2023105例：一个美国国电子应用产产品制造商的的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）1/5/2023106第一节渠渠道道的选选择择选择和客户匹匹配的渠道选择和产品匹匹配的渠道选择赢利能力力强的渠道1/5/2023107渠道的的三种种类类型直接销售渠道道：包括销售代表表的区域销售售队伍间接销售渠道道：中介，如有附附加价值的商商业伙伴、分分销商直接营销渠道道：不需要销售队队伍就能将厂厂商和客户直直接联系在一一起的渠道，，包括电话营营销、直接邮邮购、因特网网等。1/5/2023108选择和客户匹匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购购买行为的匹匹配1/5/2023109识别别主主要要客客户户及及其其购购买买行行为为关于于客客户户的的关关键键信信息息：：客户户的的规规模模（（如如去去年年的的收收入入））、、交交易易量量（（你你去去年年购购买买了了我我公公司司多多少少产产品品））、、市市场场细细分分（（你你去去年年购购买买了了我我公公司司哪哪些些产产品品））三种种类类型型的的客客户户：：现有有的的客客户户：它它们们曾曾经经的的购购买买行行为为、、在在哪哪一一种种渠渠道道中中的的销销售售额额在在上上升升或或下下降降、、是是否否在在进进入入不不同同的的渠渠道道中中遇遇到到了了强强有有力力的的抵抵抗抗或或已已经经顺顺利利被被客客户户接接受受竞争争对对手手的的客客户户：：这些些客客户户是是如如何何购购买买的的、、竞竞争争对对手手向向他他们们提提供供了了哪哪些些渠渠道道、、他他们们使使用用了了哪哪些些、、对对手手提提供供的的渠渠道道中中哪哪些些产产生生了了较较快快增增长长、、对对手手提提供供的的渠渠道道中中哪哪些些遭遭遇遇到到了了抵抵抗抗产业业外外的的客客户户：：卖游游艇艇的的公公司司和和卖卖汽汽车车的的公公司司拥拥有有几几乎乎同同样样的的客客户户基基础础识别别主主要要客客户户：：1/5/