世联X年长沙兴汝金城总结与XXXX营销执行方案

2011总结与2012营销执行方案兴汝·金城突破瓶颈：打造真正的城市豪华综合体世联·兴汝金城项目组本报告的技术思路核心策略竞争分析目标及问题宏观大势销售总结活动策略推售计划展示策略推广策略费用预算营销总控客户分析营销总结目标提出核心问题策略体系目标及问题2011营销总结2012市场预测营销策略营销执行2011目标回顾首次开盘，销售率达到100%，二次开盘，销售率达到80%，三次开盘，销售率达到50%。首次开盘，低价入市，之后迅速提升价格，实现价格突破7000元/㎡。打造发展商品牌，制造项目影响力，形成良好的项目口碑。销售目标：价格目标：品牌目标：2011目标达成销售目标达成：圆满完成2011年每次开盘任务，且超额。价格目标达成：目前在售房源5#栋达到6910元/㎡，7#栋达到7600元/㎡品牌目标达成：2011年，通过系列慈善、公益活动，为发展商赋予了品牌，形成较好的口碑。圆满完成既定营销目标剩余货量一期剩余房源，计：230套。包括顶层，未取得预售证的房源：42套。以及部分未放出房源。一期剩余房源一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#号栋，大多数房源为未放出房源。目前，能够销售的房源仅为5#栋64套，其他房源为未取得销售条件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#栋剩余房源主要集中在顶层，不具备销售条件。剩余房源主要为：未放出房源、未具备预售条件房源。2012目标2012年上半年，将一期剩余房源，计：230套销售完。下半年，开始销售二期共计7栋，约600套房源。二期房源统计开发商语录：“明年上半年，将一期剩余房源放出卖完！二期估计到10月份才有新货推出！”“明年下半年，二期首次开盘，开两栋，第二次开盘再开两栋！最好能够将二期全部销售完！”销售目标：一期余货：230套+二期，总计约830套房源。全年销售完：845套房源销售目标：价格目标：一期均价：开发商语录：“明年二期产品价格根据市场情况定，最起码与一期持平！”2012年二期销售的均价，与一期目前均价持平，销售均价达到：6900元/㎡。一期均价走势图：价格目标：一期余货均价：6900元/㎡，二期均价6900元/㎡。目前销售状况每周客户量：上门15批次左右，进线15批次左右。每月销售量：项目自10月中开盘后，每月销售仅1.5套。目前销售存在的问题统计：市场趋淡是造成目前销售不好的原因，但是项目展示面不足，价值点没有充分兑现，也是造成目前销售瓶颈的核心原因！目标测试2012年销售任务增加，且整年销售任务呈现：上半年松，下半年紧的特点。且目前销售状况并不理想，因此，按照现有模式，要完成明年任务，非常困难。现状：自10月中开盘后：月去化：1.5套客户量：周上门15批次左右，周进线15批次左右。1月2月9月10月11月12月一期230套房源二期约600套房源2011年虽然销售目标完成较好。但，在目前市场状况下，要在明年上半年将一期销售完，在下半年最后3个月将二期销售完，显然不可能完成，必须采取非常规营销手段！目标下的问题核心问题：战术问题：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务。战略问题：项目价值点没有兑现，成为制约项目持续销售的瓶颈！2012年接近7万方的销售任务集中在下半年入市，使下半年销售任务急剧增加2012年市场大势不明朗的情况量增、市场淡、且销售压力集中在年度最后两月Q：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务.如何步步兑现项目价值点，兑现综合体定位，突破瓶颈，提高淡市的客户量，以完成明年的销售任务。项目价值点、展示点尚不健全，客户问题较多。本报告告的技技术思思路核心策策略竞争分分析目标及及问题题宏观大大势销售总总结活动策策略推售计计划展示策策略推广策策略费用预预算营销总总控客户分分析营销总总结目标提提出核心问问题策略体体系目标及及问题题2011营销总总结2012市场预预测营销策策略营销执执行营销总结销售总结客户分析营销总结去化速速度：：截止12月1日，项项目共共计销销售355套，实实现回回款约约3.2亿。一一期一一批、、二批批开盘盘售罄罄。三三批开开盘，，在淡淡市之之下实实现60%的销售售率。。项目两两次开开盘，，两次次售罄罄，销销售率率达到到100%。四次次推售售，都超越越发展展商目目标。。成为为南城城销售售速度度之王王营销总结销售总结客户分析营销总结价格总总结：：项目首首次开开盘，，以底底与市市场的的价格格入市市，之之后，，价格格迅速速拉升升，高高出片片区均均价700元/㎡，成为为板块块价格格标杆杆的有有力挑挑战者者。5500元/㎡6200元/㎡7300元/㎡6900元/㎡一期价价格变变化曲曲线图图2011年省府府红星星板块块整体体均价价6123元项目目目前销销售均均价：：6900元/㎡2011年省府府红星星板块块开盘盘项目目均价价：绿地公公馆：：7300元康斯丹丹郡：：5800元湘水熙熙园：：5800元……价格迅迅速拉拉升，，高出出片区区均价价700元/㎡，成为为板块块价格格标杆的有有力挑挑战者者。营销总结销售总结客户分析营销总结余量分分析：：一期房房源共共计600套，2011年共计计销售售355套，剩剩余230套，其其中顶顶层42套，不不具备备销售售条件件。各楼栋栋剩余余套数数统计计表目前，，仅放放出5#58套房源源在销销售，，其他他楼栋栋房源源均没没放出出。营销总结销售总结客户分析营销总结2011年销售售总结结：2011年良好好的销销售速速度和和较快快的均均价提提高，，奠定定了项项目省省府明明星的的地位位。上半年年项目目两次次开盘盘，两两次售售罄，，板块块内，，销售售速度度最快快，奠奠定项项目销销售领领跑者者地位位。下半年年，淡淡市下下开盘盘，实实现销销售60%。全年年销销售售金金额额约约3.2亿，，销销售售套套数数约约355套速度度一次次开开盘盘低低价价入入市市3#加推推，，实实现现均均价价6200元/㎡㎡，超超越越板板块块内内均均价价。。二次次开开盘盘，，实实现现均均价价6900元/㎡㎡，成成为为板板块块价价格格标标杆杆的的有有力力挑挑战战者者。。三次次开开盘盘，，淡淡市市之之下下，，实实现现价价格格6900元/㎡㎡，高高出出片片区区均均价价近近500元/㎡㎡。价格格价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售121套共30套，售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套良好好的的销销售售速速度度和和较较快快的的均均价价提提高高，，奠奠定定了了项项目目省省府府明明星星的的地位位。。营销总结销售总结客户分析营销总结2011年营营销销工工作作总总攻攻轴轴时间间工程程展展示示推广广主主题题主要要活活动动2.17，元元宵宵灯灯会会推售售节节点点4.24,3#加推推6.1，成成人人儿儿童童节节一期期一一批批认认筹筹一期期一一批批开开盘盘二批批中中央央水水景景楼楼王王认认筹筹7.7，情情牵牵湘湘西西助助学学行行价格格69005500销量量188121967.16，二二批批开开盘盘4.17，一一批批开开盘盘1.16，临临时时接接待待中中心心开开放放省府府正正脉脉，，鎏鎏金金不不动动产产3.25，至至善善教教育育基基金金成成立立5.6，环环湘湘江江自自行行车车赛赛6.6，送送粽粽子子活活动动现场场配配合合上上门门送送礼礼二批批中中央央水水景景4#、6#栋开开盘盘62006.24，一一批批封封顶顶7.16，昊昊霖霖扶扶困困助助学学基基金金成成立立及及开开盘盘6.24，一一批批封封顶顶1.16，临临时时接接待待中中心心开开放放2.264.16.17.1价格格销量量5500元/㎡㎡6200元/㎡㎡6900元/㎡㎡共121套，，开开盘盘售售121套共30套，，售售30套共112套，开盘售112套6900元/㎡共75套，开盘售45套75690010.19，三批开盘7.12，6#栋具备销售条条件10.15，5#栋具备销售条条件中央水景楼王王认筹9.110.8中央水景5#内部认购10、19，内部认购营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结2.264.175.26一期一批开盘盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段推广主题线上媒介形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期广播交通台、、网络、短信信户外、短信、、网络、报广广户外、短信、、网络、公交交站牌、报广广短信、网络、、报广、报纸纸软文线下媒介折页、围挡折页、围挡、、道旗折页、围挡、、道旗折页、围挡、、道旗、单张7.16一期二批开盘盘道旗、折页、、围挡、单张张2011年推广走势图图省府正脉，鎏鎏金不动产50万方，城市豪华综合体体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大大开盘中央水景组团团认筹中央水景组团团开盘10.19中央水景5#栋加推一期三批开盘盘营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结形象策略：紧抓项目核心心价值点，建建立统一、独独特、高端的的项目形象，，全年以一个个形象面市，，形成市场的的统一形象认认知。省府正脉，鎏鎏金不动产——贯穿全年的广广告语——营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结推广策略：紧扣营销节点点，整合线上上、线下媒介介资源，采取取集中爆炸式式推广方式，，短时间内将将项目信息进进行有效传播播。2.264.175.26一期一批开盘盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16一期二批开盘盘10.19一期三批开盘盘四个重要营销销节点，四次次集中推广蓄客引爆首次开盘引爆爆二批蓄客引爆爆二批开盘引爆爆营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线上——网络配合：结合营销节点点，利用网络络全面释放销销售信息和产产品信息，及及时更新项目目新闻点，形形成网络热度度，扩大项目目的影响力。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线上——报媒配合：结合营销节点点和项目新闻闻，整合报广广、新闻、软软文、专题报报道等形式，，有效的树立立了项目形象象和传播了项项目信息。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线下——围挡、道旗拦拦截：结合营销节点点，利用围挡挡、道旗建立立项目现场围围杀半径，进进行区域封闭闭式传播，很很好的拦截的的周边客户群群。主要形式：道旗：覆盖湘湘府路、韶山山路、时代阳阳光大道、芙芙蓉路围挡：对路过过人群进行截截留营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结线下——短信、行销派派单精确推广广：配合周末、节节假日短信，，精确定位客客户群，利用用置业顾问行行销派单，有有效保证了项项目在营销费费用不多的情情况的客户量量。主要形式：元宵灯会派单单、钢材市场场派单、银行行网点派单、、房交会派单单销售经理销售代表销售代表策划监管机制直接负责制监管销售代表直接接派单，直接接引导客户办办卡销售经理统筹筹管理销售代代表，亲自带带队。策划划定派单单区域及派单单形式。【兴汝金城】精雕细琢传世经典！全国首创花园工地6月5日邀您亲证，80-130平2+1绝版、纯板楼户型两千抵一万二84870555精确直达客户户发布促销活动动发布活动信息息客户维系问候候营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结覆盖区域：2011年，项目推广广媒介覆盖区区域主要集中中在天心区，，仅有少部分分媒介渗透到到其他区域。。整体覆盖面面积有限。道旗覆盖线行销覆盖区短信覆盖区营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结媒介效果评估估：进线客户中：：线上：网络、、晨报效果最最好线下：围挡、、道旗效果最最好媒介效果评估估：围挡>道旗>网络>晨报营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结媒介效果评估估：上门客户当中中，线上：网网络最好线下：围挡、、友介、道旗旗效果最好媒介效果评估估：围挡>友介>道旗>网络小结推广亮点升级形象，建建立全城影响响，是推广关关键！1：采取集中爆爆炸式推广方方式，整合多多种媒介，迅迅速传播项目目销售信息和和项目卖点。。建立起项目目较高的知名名度。2：紧扣项目营营销节点，进进行针对性推推广，项目价价值点挖掘较较深。3:全年推广，以以一个形象面面市，保证了了项目形象诉诉求的统一性性，利于市场场识别。推广缺点1：项目媒介覆覆盖区域过于于集中，且缺缺失主城发声声的媒介，使使项目缺乏全全城影响力。。建议在2012年的推广中，，将媒介渗透透到主城区，，扩大项目影影响力。2：项目媒介资资源过于集中中且单一，建建议在2012年的推广中，，弱化效果差差且投入大媒媒介，而启用用效果好而投投入较少的手手段。结论1：作为高端城城市综合体，，形成项目的的全城影响力力，将是2012年重中之重。。2：作为一个业业态丰富的项项目，升级项项目形象，非非常重要。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结2011年活动营销走走势图2.264.175.26一期一批开盘盘一期二批VIP办理一批VIP办理营销节点推广阶段形象树立期一批蓄客期一批开盘期持续销售期7.16一期二批开盘盘50万方，城市豪华综合体体销售信息VIP一万抵三万兴汝金城盛大大开盘中央水景组团团认筹中央水景组团团开盘10.19中央水景5#栋加推一期三批开盘盘2.17，元宵灯会6.1，成人儿童节节7.7，情牵湘西助助学行3.25，至善教育基基金成立5.6，环湘江自行行车赛6.6，送粽子活动动现场配合上门门送礼7.16，昊霖扶困助助学基金成立立及开盘6.24，一批封顶1.16，临时接待中中心开放10、19，内部认购活动内容12、17，业主答谢营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结公益活动：以品牌塑造和和口碑传播为为主要目的的的公益活动，，配合线上、、线下炒作，，传递发展商商开发理念，，赋予项目品品牌价值，形形成良好的口口碑传播，为为项目高人气气奠定了基础础。春节期间，项项目以总冠名名形式，获得得在天心区各各主要街道主主打灯笼广告告及在太平街街、坡子街设设立外展点拓拓客，在元宵宵节当天，在在太平街主办办抽奖活动的的权利。元宵灯会活动动效果评估：客户数量：本活动属于项项目“成名””活动，拓客客7天，收集诚意意客户达130批次，抽奖活活动当天，参参加活动人数数逾1000人，现场气氛氛火爆。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2，有效推动了了2月26日开始的VIP卡办理。3，配合网络、、短信的宣传传以及元宵节节派发红包，，迅速提高项项目知名度。。活动主题：幸福长沙，和和谐天心活动时间：2011年2月17日14：00——17:00活动内容安排置业顾问问在太平街、、坡子街设点点拓客。元宵节当天在在太平街主办办元宵送汤圆圆、派红包活活动。在天心区主要要干道悬挂印印有项目案名名的灯笼和电电话号码。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结效果评估：配合本次全国国性赛事，项项目组织拉拉拉队为参赛选选手加油，配配合短信、软软文炒作，以以及电视台报报道，进一步步提高了项目目知名度。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2.传达了项目绿绿色、健康的的开发理念。。活动主题：兴汝金城，为为健康加油！！活动时间：2011年5月6、7日活动内容安排置业顾问问在环湘江赛赛道天心区责责任段设点宣宣传项目。组织项目拉拉拉队，为参赛赛选手喝彩加加油，为观看看比赛群众送送水。环湘江自行车车赛以公益活动形形式，配合网网络、报纸软软文、短信等等炒作，增加加了项目知名名度。赋予项项目“为健康康加油”的开开发理念。一批开盘前，，明德中学至至善教育基金金成立活动，，预热开盘。。效果评估：本活动属于项项目“成好名名”活动，活活动当天，现现场为明德中中学至善教育育基金注资100万，用于资助助家庭贫困、、学习成绩好好的学生。配配合短信、网网络、道旗等等推广手段，，使活动迅速速为社会知晓晓，为发展商商品牌塑造打打下了坚实的的基础。活动达到的目目的1，增加了项目目的知名度。。2，有效推动了了VIP客户的升级。。3，为发展商品品牌塑造和企企业理念传达达打下坚实基基础。活动主题：一座城，因爱爱无疆活动时间：2011年3月26日活动动内内容容1：现现场场签签订订捐捐款款合合同同。。2：超超女女、、快快男男现现场场献献艺艺。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结至善善教教育育基基金金成成立立二次次开开盘盘前前，，““红红色色青青春春，，情情牵牵湘湘西西””助助学学行行。。配配合合报报纸纸、、电电视视台台、、网网络络进进行行新新闻闻报报道道和和炒炒作作，，同同时时在在营营销销中中心心配配合合送送礼礼活活动动，，获获得得了了业业主主的的高高度度评评价价效果果评评估估：：本活活动动再再一一次次为为““慈慈善善地地产产””的的开开发发理理念念加加分分，，利利用用建建党党90周年年之之际际，，以以20万元元捐捐助助湘湘西西贫贫困困学学子子。。活动动达达到到的的目目的的1，增增加加了了项项目目的的知知名名度度。。2，促促进进了了销销售售率率的的提提高高。。3，为为发发展展商商品品牌牌塑塑造造和和企企业业理理念念传传达达打打下下坚坚实实基基础础。。活动动主主题题：：红色色青青春春，，情情牵牵湘湘西西活动动时时间间：：2011年7月6日活动动内内容容1：东东方方红红广广场场现现场场捐捐款款。。2：学学子子红红色色之之旅旅。。3；配配合合活活动动，，十十几几家家媒媒体体单单位位进进行行现现场场采采访访及及电电视视炒炒作作、、新新闻闻报报道道。。湘西西助助学学活活动动营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户户维维系系活活动动：：通过过上上门门送送礼礼、、节节日日送送礼礼等等形形式式，，进进行行客客户户维维系系，，有有效效的的加加强强了了客客户户满满意意度度，，促促进进了了老老带带新新。。利用用六六一一儿儿童童节节，，主主办办网网络络抢抢楼楼送送动动物物园园门门票票活活动动，，有有效效的的激激起起了了客客户户的的兴兴趣趣，，增增加加了了客客户户的的忠忠诚诚度度。。客户户维维系系：：成成人人儿儿童童节节效果果评评估估：：配合合六六一一国国际际儿儿童童节节，，主主办办抢抢楼楼送送动动物物园园门门票票和和业业主主送送动动物物园园门门票票活活动动，，抢抢楼楼送送门门票票活活动动2天时时间间，，引引起起1000多名名网网友友跟跟帖帖参参加加。。活动动达达到到的的目目的的1，传传达达了了项项目目近近靠靠生生态态动动物物园园的的优优势势和和取取得得了了业业主主的的高高度度赞赞扬扬。。2.增加加了了业业主主对对项项目目的的忠忠诚诚度度。。活动动主主题题：：回到到儿儿童童时时代代，，重重温温儿儿时时梦梦想想活动动时时间间：：2011年5月26日———6月1日活动动内内容容：：配合合房房交交会会，，举举行行网网络络抢抢楼楼送送动动物物园园门门票票。。业主主送送动动物物园园门门票票。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结利用用春春交交会会及及端端午午节节，，在在春春交交会会现现场场主主办办送送粽粽子子票票活活动动，，引引起起春春交交会会客客户户的的追追捧捧。。同同时时，，成成交交客客户户送送粽粽子子，，提提高高了了客客户户的的忠忠诚诚度度。。效果果评评估估：：在春春交交会会现现场场主主办办送送粽粽子子活活动动，，引引来来了了参参加加春春交交会会客客户户的的追追捧捧，，现现场场3天时时间间，，带带动动20批次次客客户户上上门门了了解解项项目目并并办办卡卡。。活动动达达到到的的目目的的1，进进一一步步提提高高了了项项目目的的知知名名度度。。2，推推动动了了项项目目二二批批产产品品的的蓄蓄客客。。活动动主主题题：：“粽粽情情粽粽意意””过过端端午午活动动时时间间：：2011年5月27日———6月6日活动动内内容容：：在房房交交会会现现场场发发送送粽粽子子票票。。业主主送送粽粽子子。。客户户维维系系：：““粽粽情情粽粽意意””过过端端午午营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户户维维系系：：2011业主主答答谢谢晚晚宴宴利用用年年底底，，针针对对老老业业主主举举办办欧欧式式风风情情自自助助餐餐答答谢谢晚晚宴宴，，进进一一步步维维系系客客户户，，强强化化项项目目价价值值点点。。效果果评评估估：：现场场业业主主达达到到400个，，到到场场人人数数700人。。活动动达达到到的的目目的的1,业主主维维系系活动动主主题题：：福满满金金城城合合家家欢欢活动动时时间间：：2011年12月17日活动内内容：：业主答答谢晚晚宴抽奖营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结促销活活动：：在开盘促促销上上，采采取灵灵活多多变的的促销销手段段，有有效的的保证证了每每次开开盘的的较高高销售售率。。灵活活多变变的周周末促促销，，有效效的延延续了了淡市市下的的知名名度。。第一次次开盘盘：除了开开盘活活动严严密的的组织织、数数额较较多的的奖品品、较较多的的开盘盘折扣扣之外外，现现场临时额额外放放出一一万元元优惠惠。第二次次开盘盘：除了现现场奖奖品之之外，，设置基基金房房，同时时针对对老客客户，，现场场临时放放出2万元优优惠。。第三次次开盘盘：现场以以转盘大大抽奖奖抵房房款促促销，最高高优惠惠5万，有有效的的保证证了淡淡市下下的热热销。。开盘促促销周末促促销将前期期VIP优惠收收回，，然后后以““经理理接待待日””、““感恩恩节回回馈””、““总监监接待待日””等形形式为为噱头头，在在周末末将2万元优优惠放放出，，有效效的保保证了了项目目在房房源少少、市市场淡淡的情情况下下的有有效发发声。。旺场活活动、、网络络活动动：现场高高尔夫夫体验验、上上门送送大礼礼、转转盘大大抽奖奖等旺旺场活活动的的持续续举办办，保保证了了售楼楼部的的人气气。网网络抢抢楼，，提升升了项项目网网站的的人气气。小结1：以大大型品品牌慈慈善活活动制制造影影响力力，塑塑造发发展商商品牌牌，形形成了了较好好的口口碑传传播。。2：活动动的公公益性性与品品牌塑塑造、、客户户维系系结合合，同同时达达到慈慈善、、推广广项目目、维维系客客户、、旺场场四个个目的的；3：开盘盘现场场灵活活的促促销活活动，，保证证了每每次开开盘的的高解解筹率率。活动亮亮点活动不不足1：活动动的客客户参参与性性不足足；2：由于于受到到售楼楼部过过小限限制，，旺场场活动动显得得较为为小气气，不不足以以聚集集较强强人气气。3：价值值提升升类型型的活活动过过少，，项目目附加加值，，得不不到充充分兑兑现。。加强活活动参参与性性、延延续促促销灵灵活性性、增增加价价值提提升活活动！！结论1：加强强活动动的客客户参参与性性，形形成市市场与与项目目的良良性互互动。。2：增加加项目目价值值兑现现的活活动，，为项项目赋赋予较较高附附加值值。3：延延续续品品牌牌慈慈善善活活动动、、促促销销活活动动的的优优势势。。营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户户截截流流类类展展示示：：围挡挡：：加加强强了了区区域域的的专专属属感感，，感感染染力力强强，，有有效效拦拦截截附附近近路路过过以以及及本本地地原原住住民民客客户户围挡挡：：项项目目围围挡挡高高达达9米，，长长沙沙楼楼市市最最高高围围挡挡，，极极具具昭昭示示性性在重重要要营营销销节节点点，，对对围围挡挡进进行行局局部部更更换换，，以以释释放放信信息息营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结小结结展示示亮亮点点一：：工工地地围围挡挡高高达达9米，，长长沙沙楼楼市市最最高高围围挡挡，，昭昭示示性性极极强强。。展示不足足客户截流流类工地围挡挡客户拦截截类展示示形式单单一强化现场场拦截展展示，做做好楼梯梯发光字字、楼顶顶发光字字提升信心心类缺失加强售楼楼部、园园林、样样板房的的打造，，配合材材料展示示、品质质展示，，提振信信心改进改进项目展示示严重不不足，2012年需重点点补上营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结上门客户户渠道客户上门门渠道及及效果：：围挡>友介>道旗>网络>路过报纸创造上门门率6%短信创造上门门率4%网络创造上门门率12%友介创造上门门率18%路过创造上门门率10%道旗创造上门门率14%围挡创造上门门率20%外拓创造上门门率2%户外创造上门门率1%站牌创造上门门率3%附件创造上门门率6%房交会创造上门门率1%进线客户户渠道报纸创造进线线率13%短信创造进线线率10%网络创造进线线率15%友介创造进线线率10%路过创造进线线率5%道旗创造进线率率16%围挡创造进线率率22%外拓创造进线率率2%户外创造进线率率1%站牌创造进线率率4%附件创造进线率率1%房交会创造进线率率1%营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结客户进线渠渠道及效果果：围挡>道旗>网络>报纸>短信、友介介营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结小结客户上门认认知渠道主主要集中在在围挡、友友介、道旗旗、网络，，渠道过于于集中。2012年在作好渠渠道维系之之外，还必必须加强和和拓宽新的的渠道。维系渠道加强渠道新拓渠道围挡围挡高达6米，极具昭昭示性，2012年适时发布布项目销售售信息，重重点维系友介实施“友介增值值计划”，，实施“老老带新”，，重中之重道旗兼备客户拓拓展和导示示、信息释释放等功能能，重点使使用。网络网络占到上上门客户的的较大比例例，需要重重点维系，，保持现有有的效果短信短信到达率率高，成本本底，是销销售信息释释放，拓展展客户有效效手段，需需加强户外2011年，仅一个个户外使用用了1个月，2012年需要增加加主城户外。巡展2011年，仅7天巡展，2012年，需要加强巡巡展。行销2011年，需要组建行行销队伍，应对市场场趋冷，增增加客户来来源渠道大客户行销销2012，在必要的的情况下，，实施大客户户行销，组组织团购。。活动拓客2012年，活动以以做影响及及品牌为主主，下半年年需要加强活动拓拓客，吸引引上门营销总结推广总结展示总结活动总结渠道总结推售总结推售：首次开盘引引爆市场，，后续推售售，制造产产品稀缺性性，保证了了全年目标标的完成。。价格：低开高走的的价格，有有效的保证证了项目的的销售和价价值的提升升。时间销售背景价格69005500销量率112963062004.175.17.16价格销量5500元/㎡6200元/㎡6900元/㎡共121套，开盘售售121套共30套，售30套共112套，开盘售售112套6900元/㎡共75套，开盘售售45套75690010.18推售套数销售套数96100%30100%112100%60%45首次开盘，，正值楼市市限购令发发布之后，，但是通过过努力，获获得百分百百销售完的的成果吗，，引爆市场场一周之后加加推，有效效的消化了了剩余客户户。准确预测市市场，赶在在楼市趋冷冷之前加推推，再次取取得百分百百销售的成成绩。淡市之下，，再次以超超过目标的的销售成绩绩，延续了了项目热销销神话。营销总结形象上：坚坚持统一、、高端的形形象；媒介上：整整合多种媒媒介，进行行有效组合合，集中力力量进行炒炒作、推广广；策略上：近近扣销售节节奏，集中中爆炸式推推广，迅速速打开局面面，形成持持续的影响响力；推广品牌慈善活活动的灵活活运用，有有效的塑造造了公司品品牌和项目目形象，形形成较好的的口碑。促销活动的的灵活多变变，保证了了开盘的热热销；旺场活动和和客户维系系活动的结结合，保证证了客户的的满意度；；展示工地围挡的的昭示性，，极好的拦拦截了过往往客户；活动2011年项目成功功关键点：：渠道的多样样化，有效效的保证了了客户认知知的多样性性；良好好的的渠渠道道维维系系，，使使客客户户认认知知渠渠道道最最大大限限度度的的发发挥挥了了作作用用；；渠道道紧扣扣市市场场的的推推售售节节奏奏，，有有效效的的保保证证了了销销售售任任务务的的完完成成。。首次次开开盘盘售售罄罄的的影影响响力力，，有有效效的的保保证证了了后后续续开开盘盘的的热热销销。。价格格低开开高高走走的的价价格格，，即即达达到到了了热热销销的的目目的的，，又又保保证证了了项项目目价价值值的的体体现现。。推售售高端端、、统统一一的的形形象象，，得得当当的的推推广广、、经经典典的的营营销销活活动动、、到到位位的的策策略略、、促销销的的灵灵活活多多样样、、到到位位的的执执行行，，是是保保证证项项目目2011年销销售售成成功功的的关关键键。。需要要解解决决的的问问题题：：推广广覆覆盖盖面面过过于于集集中中，，缺缺房房主主城城发发声声，，造造成成项项目目缺缺少少全全城城影影响响力力；；媒介介资资源源过过于于集集中中；；推广广活动动的的参参与与性性不不强强，，导导致致客客户户参参与与度度不不高高；；旺场场活活动动受受到到售售楼楼部部限限制制，，无无法法有有效效铺铺开开；；价值值提提升升活活动动过过少少，，不不能能有有效效提提高高项项目目附附加加值值；；展示示缺少少客客户户信信心心提提升升展展示示；；客户户拦拦截截类类展展示示过过于于单单一一；；活动动客户户拓拓展展渠渠道道，，难难以以抵抵抗抗淡淡市市影影响响；；渠道道价格格目前前价价格格，，难难以以在在淡淡市市之之下下，，持持续续销销售售。。持销销期期价价格格优优惠惠缺缺失失，，无无法法应应对对淡淡市市影影响响；；项目目营营销销也也存存在在很很多多核核心心问问题题，，必必须须在在2012年一一一一化化解解，，才才能能保保证证2012年目目标标的的完完成成和和项项目目整整体体的的成成功功。。营销销总总结结本报报告告的的技技术术思思路路核心心策策略略竞争争分分析析目标标及及问问题题宏观观大大势势销售售总总结结活动动策策略略推售售计计划划展示示策策略略推广广策策略略费用用预预算算营销销总总控控客户户分分析析营销销总总结结目标标提提出出核心心问问题题策略略体体系系目标标及及问问题题2011营销销总总结结2012市场场预预测测营销销策策略略营销销执执行行成交交客客户户分分析析未成成交交客客户户分分析析客户分析成交客户分析未成交客户分析客户多多来自自长沙沙本地地，约约占到到48%。其次次，以以地州州市较较多，，约占占到36%。长沙沙本地地客户户，又又以天天心区区、雨雨花区区居多多，分分别占占到32%、20%。客户特特征：：区域域来源源客户来源地点客户来源区域深挖天天心区区、雨雨花区区；拓展地地州市市、长长沙内内五区区，增增加客客户范范围；；客户多多为国国企和和私企企职工工，国国企占占32%，私企企占32%。工作作地在在省政政府，，红星星商圈圈，井井湾子子等地地，外外地客客户占占有一一定比比例。。客户拓拓展及及推广广可重重点放放在省省府周周边及及红星星—井湾子子商圈圈企事业业单位位、及及地州州市，，同时时渗透透到其其他内内五区区。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户特特征：：职业业性质质及工工作地地点客户学学历较较高，，本科科为主主占64%，其次次是大大专占占24%。年收收入最最主要要集中中在5万-10万占56%，其次次是11万-20万占24%，客户年年收入入不高高，对对购买买项目目目前前的产产品，，有一一定压压力。。因此，在明明年的客户户拓展中，，必须针对对较高财富富层次客户户客户分析成交客户分析未成交客户分析客户特点：：学历水平平及年收入入约40%客户单身或或两口之家家，有子女女的客户以以学龄前和和幼儿园为为主，多数数客户非常常关注教育育。客户比较关关注教育，，因此，在在明年的营营销中，可可进一步强强化教育附加加值。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户特点：：家庭结构构认知途径：：围挡>网络>友介>道旗>报纸>短信>其他客户最主要要的认知渠渠道是工地地围挡占30%,网络占26%，友介占22%，其次是报报纸和道旗旗、短信，，上半年拓拓展、旺场场活动没做做，下半年年需要拓宽宽渠道，以以实现客户户认知及来来源途径的的多样化。。加强现场展展示，维护护网络。实实施“老带带新”“友友介增值””政策，增加行销、、现场活动动，实现客客户认知及及来源途径径多样化、、均匀化。。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户认知途途径1：报纸：潇湘湘晨报>长沙晚报网络：0731fdc>好房子>搜房看报的客户户中看潇湘湘晨报和三三湘都市报报的客户比比例比较大大。看潇湘湘晨报的占占28%，长沙晚报报的客户占占22%，三湘都市市报的客户户占12%。客户主要要了解房源源信息的网网站为0731fdc,为42%，好房子占占到36%，搜房网占占到22%。在报纸广告告投放中，，可以以潇潇湘晨报为为主，长沙沙晚报为辅辅在网络的深深挖掘中，，以0731、好房子为为主。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户认知途途径2：地段>地铁>学校>园林>产品客户最认可可的是本项项目所处地地段，其次次是地铁站站，此外对对学校、园园林、产品品及品质认认可度高。。进一步挖掘掘地段价值值、地铁价价值，为项项目赋予更更多附加值。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户认可点点：客户户型排排序：二房房>三房>四房>一房、五房房客户需求最最大的是二二房，约占占到36%，其次是三三房，约占占到32%，四房、一一房、五房房需求相对对较少、项目户型面面积主要集集中在120㎡以上三房、、四房，在在加强客户引导的的同时，需需要拓展更更多大户型型客户，以以及避免客户与产品品的错位。。客户分析成交客户分析未成交客户分析客户户型需需求：项目客户主主要来自天天心区、地地州市及雨雨花区的政政府机关及及企事业单单位、私营营企业、个个体户，占占到客户的的绝大部分分。客户群非常常看好本项项目的前景景，对地段段、地铁、、学校等资资源认知度度较高。客户的学历历较高，看看报、上网网的比例较较大，比较较关注教育育。客户面积需需求主要集集中在80—95㎡的二房、110—130㎡的三房。成交客户总总结1：天心区、、地州市、、雨花区依依然是我们们客户深挖挖的主要区区域；2：挖掘地段段、地铁等等优势的价价值，增加加附加值，，提振客户户信心。3：需要积极极拓展更多多高端客户户，拓宽客客户来源，，以避免客客户与产品的错位位。客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客户户区域：天心区：韶韶山路以东东，钢材市市场、红星星建材市场场、企事业业单位高管管等；以及及其他区域域部分客户户群；未成交客客户主要要以韶山山路以东东，钢材材市场、、红星建建材市场场、及企企事业单单位高端端客户为为主。注：考虑虑到前期期产品数数量与客客户数量量的较大大差异性性，未成成交客户户以8月份以后后的客户户为主要要研究对对象。客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客客户认可可点：地段>地铁>学校未成交客客户，都都比较认认可项目目地段、、地铁资资源，以以及明德德的教育育配套。。除却客户户抗性，，未成交交客户，，非常认认同项目目的地段段、地铁铁、学校校等优势势；客户分析成交客户分析未成交客户分析未成交客客户原因因：价格抗性性：未成成交客户户因为受受市场观观望情绪绪影响，，许多楼楼盘降价价促销影影响，对对项目价价格抗性性较大。。未成交客客户主要要原因除价格、、市场因因素，客客户对项项目缺乏乏信心、、对产品品存在抗抗性是主主要原因因客户语录录：“你们项项目地段段是非常常不错，，可你们们项目什什么都没没得看！！”“你们价价格怎么么这么高高？而且且什么都都没得看看！好多多项目都都在打折折，你们们什么时时候降价价？”未成交客客户分析析总结除却市场场、价格格因素，，客户抗抗性最大大的是对对项目缺缺乏信心心；未成交客客户，比比较认同同项目的的地段和和地铁优优势；可化解抗抗性的突突破：通过项目目园林、、样板房房、售楼楼部、小小学、商商业等价价值的逐逐个兑现现，实现现项目城城市综合合体的定定位，突突破项目目发展瓶瓶颈，以以提振信信心。客户对项项目缺乏乏信心产品错位位拓展更多多高端客客户，化化解产品品错位。。市场观望望、价格格抗性通过小学学、品牌牌商业、、酒店等等引进，，兑现项项目城市市综合体体的定位位，化解解淡市影影响，提提高项目目附加值值，打造造高品质质项目，，化解价价格抗性性。展示到位位、价值值点兑现现、打造造高品质质项目，，破解客客户抗性关键键！2011年总结现状状不足足区域内的的价格标标杆的挑挑战者。。区域内的的销售速速度冠军军。省府明星星项目。。与省府价价格标杆杆存在一一定价格格差距。。项目价值值点没兑兑现，难难以抵抗抗淡市影影响。启示示销售分析析兑现综合合体价值值，提振振客户信信心，是是关键。。形象：形形象高端端、统一一。推广：紧紧扣营销销节点，，整合媒媒介资源源。展示：工工地围挡挡昭示性性强。形象配合合综合体体定位；；品质展示示需补足足与加强强，丰富富项目形形象建立高端端展示，，提振信信心；媒介渠道道没有充充分挖掘掘；展示严重重缺失；；客户分析析营销分析析来源：以以天心区区、地州州市、雨雨花区为为主。认知：围围挡、友友介、道道旗、网网络。关注点：：地段、、地铁、、学校；；抗性：对对项目信信心缺失失；客户渠道道拓展面面较弱客户分布布过于集集中，客客户分布布缺乏全全城均衡衡性；扩大项目目在主城城的影响响力，拓拓宽客户户区域；；加强项目目价值兑兑现，提提振信心心；本报告的的技术思思路核心策略略竞争分析析目标及问问题宏观大势势销售总结结活动策略略推售计划划展示策略略推广策略略费用预算算营销总控控客户分析析营销总结结目标提出出核心问题题策略体系系目标及问问题2011营销总结结2012市场预测测营销策略略营销执行行①宏观大大势明年长沙沙房地产产市场，，何去何何从？当前全国国房地产产市场正正步入调调控下的的淡市：：多数城市市房价快快速上涨涨势头得得到控制制，二三三线城市市下半年年价格增增速放缓缓，全国国已有多多个城市市出现显显现下跌跌趋势，，本轮调调控效果果逐步显显现。全国70个大中城城市商品品住宅销销售价格格指数环环比变化化情况2011年市场表表现回顾顾：上半半年价量量双涨，，下半年年增长停停滞渐入入衰退上半年受受政策调调控后显显现出的的影响有有限，价价格仍稳稳步上涨涨突6000元/平米大关关破再创创新高，，下半年年7月增长停停滞，成成交量连连连下滑滑，当前前明显转转冷上半年受受政策波波动影响响较小，，价格稳稳步上涨涨再创新新高，成成为70个中大城城市中价价格涨幅幅排名第第四，6月开始至至今呈现现连连下下滑。1、纯商品品住宅（（不含经经适房、、单位福福利房））成交均均价：2011年2月份突破破6000元/平米大关关，前前5月成交均均价稳步步上涨，，6月份开始始基本持持平，略略微下浮浮：整体体均价达达6353元/平米，相对2010同期上涨1291元/平米，涨幅25%。2、商品住宅成成交均价：2011年前10月销售均价达达5528元/平米，较去去年同期上上涨1136元/平米，涨幅幅26%。2011年市场表现现回顾：当当前市场已已然步入淡淡市初期下半年9月起至今新新开盘项目目的开盘销销售率连连连走低，六六成以上项项目开盘销销售率均低低于50%，上半年开开盘售罄的的盛况消失失不再。价格（元/㎡）2011年市场表现现回顾：当当前市场已已然步入淡淡市初期下半年9月起至今持持续销售项项目价格增增长停滞，，折扣手段段增强，甚甚至有所下下降，新开开盘项目价价格多低于于原先对外外报价及市市场预期，，低价低调调入市。本届房交会会四天累计计成交155套，其中约约30%为合同成交交，参展的的购房者相相对较少、、观望情绪绪浓厚是本本次房交会会成交量低低的重要原原因。2011年市场表现现回顾：当当前市场已已然步入淡淡市初期下半年10月房交会表表现惨淡，，房交会四四天累计成成交155套，与去年年同期相比比大幅下滑滑，房交会会期间市场场及客户观观望情绪浓浓厚。【数据来源：：长沙市房房产研究中中心】世联点评：：刚需消化化始终占据据市场主流流，受限贷贷影响较小小1、消化现状状：2011年前9月仍以60~120㎡面积段销售售量较多，，均约2万-2.5万套套，，其中中90平米米以以下下的的产产品品占占比比39%，90平米米以以上上占占比比61%，其其中中60~90㎡㎡面积积段段最最为为购购房房者者青青睐睐，，达达27%，为为25768套2、与与去去年年同同期期相相比比，，90㎡㎡以下下户户型型占占比比增增加加2%。可可见见，，长长沙沙小小户户型型消消化化没没有有受受到到限限购购影影响响，，而而中中大大户户型型的的改改善善性性需需求求有有所所下下滑滑，，限限贷贷有有一一定定效效果果，，但但影影响响不不大大备注注：：含含经经济济适适用用房房2011年市市场场表表现现回回顾顾：：60-120平米米2|3房刚刚需需产产品品抗抗风风险险能能力力最最强强1-10月60-120平米米2,3房仍仍是是长长沙沙市市场场的的主主流流消消化化户户型型，，占占比比超超五五成成，，限限购购对对该该类类产产品品基基本本无无影影响响，，限限贷贷对对该该类类产产品品影影响响也也相相对对较较小小。。世联联点点评评：：芙蓉蓉区区价价格格坚坚挺挺，，但但住住宅宅供供应应长长期期处处于于低低位位，，东东拓拓已已成成必必然然需需求求。。2011年1-10月长长沙沙城城区区除除望望城城区区外外成成交交均均价价在在5500~6500元/平米米之之间间。。开开福福区区>芙蓉蓉区区>天心心区区>雨花花区区>岳麓麓区区>望城城区区其中中芙蓉蓉区区高高价价低低供供应应原原因因：：1、芙芙蓉蓉区区属属于于长长沙沙老老城城区区，，城城市市便便利利度度高高，，价价格格长长期期处处于于高高位位不不下下；；2、老老城城区区土土地地开开发发的的日日渐渐饱饱和和造造成成未未来来住住宅宅供供应应将将日日趋趋减减少少，，芙芙蓉蓉区区东东拓拓成成为为满满足足市市场场需需求求的的必必然然2011年市市场场表表现现回回顾顾：：芙芙蓉蓉区区住住宅宅供供应应走走低低，，价价格格依依然然处处于于高高位位1-10月长长沙沙六六区区中中芙芙蓉蓉区区住住宅宅供供应应走走低低，，但但成成交交均均价价依依然然处处于于六六区区高高位位，，充充分分展展现现出出芙芙蓉蓉区区价价格格坚坚挺挺，，但但住住宅宅供供应应长长期期处处于于低低位位，，东东拓拓已已成成必必然然需需求求价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3