《消费者行为学-个体特征第十章人口特征和社会阶层》二

第四篇消费者个体

第八章人口统计特征和社会阶层

本章要点：

人口增长率对消费的影响年龄结构对消费者的改变影响购买力和消费模式的社会经济因素

不同社会阶层消费者的消费者行为

一、人口统计特征

营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。

考察人口特征主要从以下几方面进行：（一）人口增长率

出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）（二）年龄结构按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。（三）家庭结构的变化

家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。

家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。

（四）地区差异

不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：

根据地区不同有计划改变产品和广告主题。（雪弗来在大多数地区都把它作为一种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。）不同地区的零售策略也不同。（衣服上市等）（五）社会经济趋势

决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。职业状况：工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）收入：收入差距越来越大，老城市基础设施落后，零售商场减少，大型百货商场向郊区转移，（向有钱人多的地方转移）。营销重点转向富裕阶层和高价位产品。教育：程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。（较低消费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息，只对低价位感兴趣。在购物时几乎不做任何对比就买。

二、运用人口统计特征制定营销策略市场细分

可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）

数据库营销

通常将消费者分为高收入和低收入群体，或年轻人和老年人消费者，这些都以数据库营销（DATABASEMARKETING）为基础，使公司能鉴别出不同个体，并能按用户具体要求定制产品、服务和促销手段。此外，可以用来强化公司和顾客关系，从而赢得顾客忠诚。三、社会阶层

用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层（Socialclass)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。（一|）社会阶层的性质1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。（二）社会阶层的种类和测度

1、Warner的地位特征指数（ISC）

职业收入来源住房类型居住地区2、Coleman--Rainwater社会地位层次

与特征指数比：

后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。更好的反映社会阶层之间的状态。

社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶阶层层分分析析：：行行为为规规范范、、价价值值观观念念、、生生活活方方式式上上上层层：仅仅有有财财产产不不足足以以进进入入，，穿穿着着保保守守，，极极其其讲讲究究，，避避免免夸夸张张购购买买。。强强调调自自我我表表现现，，购购买买高高品品质质商商品品，，住住在在密密封封的的新新式式住住宅宅区区或或乡乡间间别别墅墅，，期期望望致致力力于于慈慈善善和和公公益益事事业业。。下上上层层：：靠自自己己努努力力获获得得成成功功，，在在社社区区事事务务和和公公共共问问题题上上十十分分活活跃跃。。是是一一些些特特殊殊产产品品如如珠珠宝宝和和服服装装、、家家具具或或气气艇艇的的消消费费者者。。（（喜喜欢欢讲讲排排场场，，摆摆阔阔气气，，企企业业家家阶阶层层中上上层层：不不具具备备上上层层社社会会的的财财富富和和地地位位，，具具有有很很强强的的事事业业心心和和成成就就感感。。重重视视教教育育。。选选择择品品牌牌，，强强调调高高质质量量、、高高价价值值和和良良好好品品位位，，而而不不是是地地位位。。其其中中的的妇妇女女更更有有可可能能有有职职业业、、更更活活跃跃和和善善于于表表现现自自己己。。中产层层：白领领、小小企业业主和和高收收入蓝蓝领工工人。。传统统行为为者更更富有有乡土土和家家庭观观念，，妇女女在家家庭中中的母母亲和和主妇妇为荣荣。传传统、、保守守的利利益观观。非非传统统的有有向上上层升升迁的的愿望望，妻妻子工工作，，共同同决策策，重重视孩孩子教教育，，节省省时间间的食食品和和电器器成为为他们们的主主流产产品。。工薪层层：蓝领领工人人，依依赖朋朋友和和亲属属在情情感上上支持持，缺缺乏自自我表表现的的机会会，养养成了了冲动动购买买的习习惯，，作为为枯燥燥乏味味生活活的一一种解解脱。。很少少有计计划购购买，，宣传传新奇奇和逃逃避主主题的的广告告深受受欢迎迎。丈丈夫是是养家家户口口的顶顶梁柱柱，，妻子子是传传统的的家庭庭主妇妇。下层：：没有技技术、、文化化，处处于社社会不不利地地位，，收入入低，，生活活贫困困，妇妇女是是一家家之主主，没没有能能力也也没有有意识识进行行信息息对比比，经经常为为同样样商品品付出出更高高价格格。C与W相相比，所所分阶层层对中产产和工薪薪阶层进进行了区区分。虽虽同属中中层社会会，在价价值观和和职业上上还是有有很大区区别。工薪阶层层：家里汉，，对亲属属提供的的经济和和情感支支持依赖赖性大。。关心当当地新闻闻而不是是全国新新闻，假假期喜欢欢和家人人在当地地名胜游游玩，买买国货。。中产阶层层：做切合身身份的事事情，购购买当前前流行的的产品，，向上流流动性把把他们与与工薪金金阶层区区别开来来。提示：两个群体不不同的价值值观念从他他们的购买买模式、衣衣着打扮、、追逐目标标放映出来来。（如下下表）三个社会群群体在时尚尚偏好上的的差别工薪阶层中中产阶层中中上上阶层汽车80年年代现现代雪雪佛来名品品奔奔驰90年代GEO克克来斯斯勒RangeRover男鞋80年年代胶胶麻运动动鞋WingtipsGaptoes90年代靴靴子Rockports平平底便鞋女鞋80年年代铁铁掌高跟跟鞋中中跟鞋高高跟鞋鞋90年代高高跟跟鞋时时装平底鞋鞋1英寸高高跟鞋酒水水80年年代代国国产产啤啤酒酒WhitewinespritzerDomPerignon饮料90年代代国国产生啤啤加加利佛佛尼亚Cristal娱乐80年代观观看体育比比赛看看电影高高尔夫夫球90年代参参加加体育运动租租影碟玩玩电脑游游戏英雄80年代代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物物90年年代代KathieLeeJanetRenoRush(四四））社会会阶阶层层与与营营销销策策略略的的关关系系1、、广广告告————语言言使使用用和和象象征征意意义义必必须须建建立立在在对对社社会会阶阶层层的的理理解解上上，，否否则则信信息息沟沟通通成成为为问问题题。。（（工工薪薪阶阶层层和和下下层层更更易易于于接接受受““真真实实的的、、积积极极展展现现生生活活态态度度、、坚坚持持不不懈懈工工作作和和生生活活、、充充满满活活力力、、解解决决实实际际问问题题的的广广告告””。。上上层层则则““个个性性化化手手段段展展现现地地位位和和自自我我形形象象设设计计为为目目标标”。。2、、市场场细细分分—不同同社社会会阶阶层层消消费费者者在在服服装装、、家家具具、、电电器器、、娱娱乐乐产产品品，，金金融融服服务务等等购购买买上上的的实实质质差差异异。。（（雀雀巢巢公公司司意意识识到到在在发发展展中中国国家家中中产产阶阶层层的的兴兴起起，，在在这这些些国国家家设设立立分分厂厂。。））3、分销———惠顾不同同的商场场（下层层更有可可能在打打折商场场和邻近近商场购购物，上上层的在在正规百百货公司司购买有有风险产产品，在在打折商商场购买买几乎没没有风险险的产品品。）4、产品开发发——不同社会会阶层的的消费者者对产品品特性和和款式的的反映能能力不同同。（中层消费费者对于装饰饰性或现现代电话话毫无兴兴趣，仅仅仅要正正常工作作电话；；工薪阶层非常看中中不同设设计、不不同颜色色的电话话。如果果AT&T公司司假定层层级越高高的群体体越是流流行款式式电话的的最好市市场就大大错特错错。）练习思考考题：两个公司司生产不不同系列列的家具具。其中中一家的的产品定定位于中中上阶层层市场，，另一家家定位于于工薪阶阶层市场场。试问问这两家家公司在在（1）产产品款式式和特征征（2）印印刷品媒媒体应用用（3）产产品分销销和商场场内部环环境等可能有哪哪些不同同？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:48:17上上午午2:48上上午午02:48:171月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:48:17上午午02:48:171月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursda