世纪瑞博-天鹅堡归墅项目营销推广策略及执行提报-XXXX年

2010.深度再思考……天鹅堡·归墅2010年营销推广策略及执行提报InternetExplorer7hasknowncompatibilityissueswithmodernwebstandardswhichaffectWeb2.0applicationssuchasMobileMe.YoucanuseInternetExplorer7+,butyouwillnothaveMefeaturesandwillexperienceslowerperformance.ForthebestMobileMeexperience,pleaseuse〈世纪瑞博•整合传播机构〉2009年，天鹅堡·归墅打了一个漂亮的翻身仗，项目形象的全面树立，近8亿的销售额，客户的高认可度，在2009这个全球经济剧烈动荡的年份中，我们取得的成绩可谓难能可贵。面对充满变数的2010，15亿的销售任务如何完成？我们需要深度再思考——首先，明辨2010年市场大局经济合作与发展组织(OECD)2009年10月19日预测称：随着就业和出口形势有所改善，预计2010年中国经济增速或升至10.2%，快于此前预计的9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑2010年增长速度甚至更快。2009年11月18日，经历了将近13个小时的激烈竞争，中央电视台2010年黄金资源广告招标大会招标预售总额达109.6645亿元，较去年92.5627亿增长了17.1亿元，增长18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市，共约38万平米，其中超8成是公寓。新房遇冷二手房升温，11月上半月，北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度，北京二手房成交量预计将达5万套。“2009北京国际金融论坛”上，银监会副主席蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。央行银监会暂未调整政策，各大行自行收紧房贷。住建部：房贷七折优惠终止是谣言，仅营业税优惠年底到期。一线城市租售比持续扩大，投资者取代刚性需求者入市。中国社科院11月16日发布的《住房绿皮书》，在关于明年楼市的预测中，也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。在金融危机初步得到稳定、通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，明年的政策应以稳定市场为主基调，2010年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨，但不会像今年这样大起大落。小结：2010年楼市整体态势——先扬后抑、价稳量增。2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳；第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。分而治之之，客观观分析产产品现状状2010年，共共277套待售售房源，，我们将根据其所所享景观观资源的的差异，为产品进进行层级级划分，，并分析析其肩负负的项目目使命———将2010年待待售房源源划分为为ABCD四个层级级AA类：临临湖观景景形象尖刀刀——标标志项目目形象树立价格格标竿实现土地地高溢价价带动中低低端产品品销售BB类：生生态公园园景观保障项目目稳定收收益凸显高性性价比挤压次级级产品销销售，带带动人气气CC类：样板板示范区凸显项目成成熟氛围，，保证人气气强调高性价价比重叠挤压次次级产品DD类：社区区中央组团团充分体现高高性价比保障现金流流，带动市市场人气帮助实现项项目利润最最大化先谋后动，，推盘战役役策略推盘整体战战术———“循环挤压压”开发商推盘盘批次计划划B60(8,L2)B59(6,L2)B58(7,L2)B57(6,L2)B56(6,L2)B12(7,H4)B13(4,H4)B15(10,H4)B14(6,J4)B16(9,J4)B18(9,J4)B17(9,H4)B19(8,H4)B20(7,H4)B21(7,J4)B22(8,H4)B26(7,J3)B27(10,J3)B28(5,H4)B29(4,H4)B30(3,J4)B31(4,H4)B32(6,J4)B33(9,J4)B34(8,H4)B35(4,H3)B36(8,J4)B37(3,J4)B38(6,J4)B39(13,H4)B40(6,H3)B41(5,H3)第一批推售房源第三批推售房源第四批推售房源第二批推售房源四级产品搭搭配原则：：将ABCD四级产品品进行合理搭配，每次开盘盘均混合性性释放。目的：以高层级产产品大力挤压次级产品价价格，突出出次级产品品的高性价比。【战术一】】明辩之———四级产品品搭配D类C类执行手段：：B类产品提升端户型型价格，将其作为为价格标杆杆，对C、、D类产品品进行价格格挤压，凸凸显这两类类次级产品品的高性价比；A类产品可可将价格提提升至25000-26000元/平平米，对B类产品进进行大力挤压，突出B类类产品性价价比；不同类别产产品尽量拉大价差（建议15%-20%）。B类A类瑞博建议2010年年推盘顺序序配比概况况【战术二】】笃行之———明确推盘盘节奏建议：2010年年全年四次次开盘春节前还有有将近2个个月的时间间，集中力力量消化前前期剩余的的43套尾尾房。春节后月引引而不发、、重点蓄客客，4月下下旬集中开开盘，一次次性放量80-100套；4月之后再再次封盘蓄蓄客，2个个月后第二二次开盘；；根据届时市市场大势灵灵活调整，，全年保持持合理节奏奏。4月6月8月10月2010另一个维度度的思考———方案Ⅰ：不进行捂盘盘，1-3月持续性性销售。问题点：此此方案看似似稳定，实实则失去了了项目的推推广节奏，，对市场和和客户的信信息刺激度度明显不足足；没有制制造悬念与与事件的空空间，对溢溢价不利。。方案Ⅱ：持续捂盘至至6月。问题点：首首先，2010市场场大势与政政策总体未未明，长时时间捂盘风风险过高；；其次，如如果竞争对对手先发制制人，归墅墅容易陷入入前期累积积客户大量量流失的不不利境地。。有鉴于此，，我们不建建议施行以以上两个方方案。VS以时间换空空间短时间内集集中大量人人气通过产品搭搭配，凸显显产品性价价比阶段性销售售总额巨大大突破溢价能力强强借势市场低低密度项目价值持持续走高为项目形象象提升争取取时间解决客群对对于溢价的的心理抗性性利客户流失在在所难免，，但相信不不会对整体体销售带来来太大影响响；A类产品最最后发售，，或将遭遇遇价格过高高的风险，，但产品的稀缺缺性可以抵抵御价格抗抗性；市场变化的的风险弊以上问题，，需要我们们辨证地看看待——为了保证全盘销销售利益最最大化，小范围客客户流失导导致的局部部牺牲在所所难免。A类产品在在完成项目目价格标杆杆的使命之之后，预计计将于10月放量，，近10个月的的客户累计计，足以支撑撑销售；如如遇价格瓶瓶颈，建议议可适当打打折等优惠惠促销手段。【战术三】】慎思之———提升产品品形象一方面，价价格在大幅幅度提升；；另一方面，，产品本身身却并没有有显著改善善。2010年年，产品形形象的升级级需要谨防防过犹不及！保持传播形形象与产品品功能的相相符是必要要的！为什么这么么说？让我们从竞竞争对手中中找原因。。中央别墅区誉天下·尚品品MOMA万万万树奥北别墅区湾流汇金科·帕提欧欧东方普罗旺斯斯润泽庄园潮白河别墅区香悦四季香醍溪岸蓝岸丽舍富力湾纳帕尔湾泛CBD别墅区花墅香醍蔚蓝香醍海棠公社八达岭别墅区顺驰林溪亦庄别墅区天鹅堡归墅城南别墅区翡翠城后期富力·丹麦小小镇西山别墅区北辰香麓西山林语自在香山诸子阶2010，我我们面对全北北京的泛化竞竞争！项目名称规划价值建筑价值户型价值景观价值配套价值区位价值富力湾独栋、双拼、联排精装修占地22.68万平米建筑15.8万平米绿地率：35%；容积率0.5；

以现代建筑手法围合传统院落生活独栋面积388平—403平—698平方米之间以“生态自然观”为主导的园林景观，全新演绎现代水岸园林生活自有配套：5000平方米超大会所，7000平方米高端商业；共享区域内配套顺义传统别墅区蓝岸丽舍

占地32万平米；容积率：0.58；绿化率：70%总体规划266栋英法风格独栋别墅和少量叠拼别墅。一期118栋独栋英式别墅的外露台采用全木外观；法式别墅的外露台选用上等石材一期户户临水，主力户型365-723平米，整栋面积最大可达1000平米以上。价

格：12000元/平方米英国乡村特色“自然风景学派”园林，全树冠成树移植自有配套：10万平米集中社区公园；4000平米会所；采暖地源热泵中央空调。共享区域配套顺义传统别墅区

花墅香醍叠拼、小高层别邸占地9.8万平米；建筑13.7万平米；容积率：1.4；绿化率：大于35%托斯卡纳、地中海的建筑风格，3.1米层高，大尺度的舒适空间330-400平米的叠拼，赠送150-300平米超大花园庭院，宜居中大户型感受别墅生活35%的高绿化率，全球多种珍稀树种成树的全冠移植，百余种花卉让庭院四季如春自有配套：共享区域内配套通州非传统别墅区归墅占地25万平米，建面17万平米；容积率0.83，绿化率72%联排、叠拼欧韵别墅滨湖别墅推出在即，230~340㎡联排价格最高可达2万/平米以上凉水河与万平天鹅湖双水脉环绕自由配套：天鹅堡会所（未投入使用）；少量社区配套商业；89%高入住率，社区成熟亦庄非传统别墅区对比项目评分良差中优良优从产品硬件比比较来看，同同样范围总价价的别墅项目目中，2010年，，归墅在区位和景观价价值方面力拔头筹筹！而高达89%的入住住率又弥补了现阶阶段配套的不不足。我们的劣势突突出表现在产品并未升级级！主力户型230平米，均均价18000元/平米米，总价500以下，2010年，，归墅的最大大优势，将仍仍旧是——性价比！真正阅尽千帆帆的别墅客，，将会很难认认同归墅。那么，什么样样的人

2010会坚定定不移的选择择归墅？让我们的视线线，仍旧回到到220余组组成交客户的的身上。成交客户年龄龄：35-45事业发展中的的中青年财俊俊，财富的上上升期，日常常压力大；关注身份认同同和社会认同同，拥有财富富之后开始追追求生活品质质感;两口之家家、三口口之家，，三代同同堂，他他们重视家庭庭的幸福感感;受工作及及日常活活动区域域所限，，置业选选择北京京东部及东东南部。成交客户户工作区区域：CBD；；朝阳；；亦庄成交客户户置业状状态：二次主力为二二次置业业，大多多属于首次别墅墅置业；对真正的的顶级居居住别墅墅产品缺缺乏深度度的认知知和感受受。属于改善型的刚性需求求，不是终终极居所所需求。。（客户对对园林的的关注说说明样板板示范区区成功的的现场打打击力度度；而价价格上的的优势则则在一定定程度上上消弭了了户型的的短板。。）成交客户户关心的的主要问问题：园林；户户型；价价格；环环境2010年，归归墅的主主人们———一群对别别墅心向向往之，，却没有明明确目标标的京东东社会中中坚他们已经经厌倦了了城市的的喧哗与与浮躁，，500万的城城市豪宅宅不能满满足他们们对舒适适宁静生生活的渴渴望。别墅所代代表的高高贵、奢奢适的生生活方式式，已经经在他们们心中深深深扎根根。人生的途途中跑阶阶段，在在价格上上总会保保持高度度的关注注与理性性。别墅刚需需客群首置别墅墅客群城市公寓寓升级客客群性价比别别墅，是他们在在阶段性性成功之之后的第一选择择！有鉴于此此，当我们再再次回到到2010年形形象升级级课题上上来的时时候，与其盲目的将形象象拔升至至千万级级别墅，，同市场上上大量的的重量级对对手勉力竞争争，不如紧抓抓性价比别别墅缺位位的市场空空白，适当提升升产品形形象，重重点突出出项目人人气。将高性价比比湖湾别别墅进行到底底！如何适当当而稳健健地形象象升级？？首先，是是否应该该更换案案名？新案名会会给市场场造成一一个新项项目入市市的效应应，如新新项目的的“蓄客客、开盘盘”等会会引发更更高的关关注度！！在一段段时间内内引起潜潜在购房房客群的的兴趣。。经过一段段时间的的推广，，归墅已已在市场场上建立立了一定定的品牌牌知名度度，新案案名的应应用会浪浪费前期期的广告告费用。。项目案名名的更换换如若处处理不当当，会在在市场上上造成项项目“出出现问题题”的混混乱假象象。VS利弊权衡衡，我们们不建议议更换““归墅””案名。。其次，为为项目各各具特色色的产品品形态注注入精神神标杆。。例：唐宁宁ONE各楼座座命名。。为归墅找找出最能能代表其其精神核心心与价值值标杆的产品类类型，毫无疑问问，临湖湖别墅（（前文A类产品品）将责责无旁贷贷担此大大任！湖湾醇墅墅临湖组团团命名———最大景观观优势+醇熟别别墅社区区最后，从从前期策策略提报报中，我我们业已已厘定2010年的广广告核心心：醇享亦城城·湖湾湾城堡别别墅完善及提提高，关关于产品品建议核心策略略——顺应形象象提升，，现场强强大而富富有杀伤伤力的情情景体验验体系也也必须随随之升级级，让客客户完全全沉醉在在项目的的美好情情景之中中，调动动其内心心的购买买欲望，，达成顺顺利销售售。重中之重：：无限放大大项目现场场体验天鹅湖的完完美包装———2010年年天鹅湖蓄蓄水完成，，围绕这一一项目最大大卖点，必必须在4月月之前做好好形象包装装，最大化化发挥湖景景对客户的的现场打击击力。坡地景观观鸟木栈道湖岸长堤灯塔浓荫漫步道样板示范区氛氛围营造———样板组团内公公共空间精致致化，利用各各种植物、小小品搭配，不不仅使环境优优美，更加烘烘托了建筑的的气质，更要要注重日常维维护。私家会馆式VIP洽谈中中心利用天鹅湖的的环境优势，，在湖心/湖湖岸设置私家家会馆式VIP洽谈中心心，寄情予景景，用最美的的景观打动来来访客户，强强烈体现项目目核心价值。。此会馆前期可可用于销售洽洽谈、活动营营销场地平台台。后期可成成为归墅私属属精英会馆进进行运营，同同时也可以““双会所”的概念对外外传播，进一一步彰显项目目附加值，帮帮助整体价值值的提升。个性化私密性尊贵感经验与技巧，，新形象下的的体验营销由传统营销变变为体验营销销2010年，，随着天鹅湖湖开放，景观观及社区的进进一步成熟，，在销售过程程中，体验营营销将占据越越来越重要的的地位。1.流程与功功能第一站售楼处将售楼处作为体验式营销的第一站。第二站湖滨样板间销售环节中的重要区域，是客户熟知产品，感受未来居住生活氛围的重要场所。第三站湖岸景观带湖岸长堤、木栈道等景观带，现场体验天鹅湖的最大景观价值，带来强大的心理冲击。第四站会馆式VIP洽谈中心最高体验环节，可在此进行一对一的沟通交流，深入了解客户需求及动向。“湖湾醇墅””样板间地点选择：如工程进展允允许，建议选选择临湖联排排景观最好的的端单元进行行包装，最大大化展示天鹅鹅湖景观资源源。（如受工工程进度限制制，则可选择择其他临湖户户型。）以此高端产品品凸显次级产产品的性价比比，充分挤压压价格，帮助助销售。2.销售动线线针对不同的客客户情况制定定不同销售动动线一次到访客户户意向较好且时时间充裕：售楼处→湖岸岸景观带→湖湖滨样板间→→会馆式VIP洽谈中心心意向较好但时时间有限：售楼处→湖滨滨样板间→会会馆式VIP洽谈中心（（湖岸景观带带可作为回访访时的主要参参观点）有老人/儿童童同行：售楼处→湖滨滨样板间（参参观完一间样样板间后，可可安排专人带带领老人或带带领儿童至湖湖岸休憩、玩玩耍）→湖岸岸景观带→会会馆式VIP洽谈中心市调人员：售楼处→湖滨滨样板间老带新客户老带新时间充充裕型：售楼处→湖岸岸景观带→会会馆式VIP洽谈中心→→湖滨样板间间老带新时间有有限型：售楼处→湖滨滨样板间→会会馆式VIP洽谈中心回访客户老客户回访：：会馆式VIP洽谈中心（（湖岸景观带带、湖滨样板板间等作为辅辅助路线）老业主回访：：会馆式VIP洽谈中心2010，推广落地执行行通过成交客户户媒体通路分分析，可以清清晰地看到------2010年，，网络、短信、、朋介、户外外是项目前期销销售的四大主主力推广渠道道。推广战术重要性指数战术手段户外广告★★★★★延续既有的同时加大力度：项目围挡；东四环户外重要节点投放；交指；机场灯箱；建议增加东三环CDB区域户外或楼体一块。网络广告★★★★★新浪为主，搜房、焦点配合短信发布★★★★★配合活动节点；靶向定位人群DM/EDM★★★定向人群直投；指定场所摆放硬广★★★★《红地产》等业内杂志；航空杂志；GOLF等高端杂志强效圈层公关活动★★★★★软宣体系；活动穿插；品牌联合软宣炒作★★★★★新浪/搜房/焦点等软宣体系；业内媒体由真实数据，，得出2010年推广渠渠道选择：更新现有户外外，加大网络络投放，强效效圈层活动。。自此，我们推出2010年营销推广广“3+1””广告执行策策略：3大“把握””,1个“战术”1、资源把握握：前期内部部资源利用，，定向出击。。策略核心：最大化利用项项目前期客户户资源，以““热销”为核核心进行高效效的口碑传播播，充分发挥挥老带新能量量，挖掘不同同身份客户的的趋从消费心心理，达到项项目后续快速速消化及后期期不断蓄客的的目的。形式：一对一短信（（或EDM））+客户专专场推介会（（配合相关优优惠措施）一、短信二、网络：1）隐性广告告植入；2）网络业主主论坛3）业主论坛坛——海量发发帖，最大范范围传播利好好信息A.大方向，，如热销信息息、产品价值值和区域发展展（南城2900亿资金金注入）等，，B.项目具体体节点发布（（工程进度实实景照片上线线发布）C.竞争项目目业主论坛帖帖4）网络广告告和自有网站站同步三、媒体、业业内、老客户户推介活动2、能量把握握：以价值提升与与热销为核心心，线下重点点铺开,爆爆破热销势能能。3、势能把握握：户外+业业内，同步全全面出击策略核心：线上线上同步步配合，主题题统一，合力力制造强销势势能。1个销售战术后后续配合：2010年再再次开盘之后后，建议迅速速开展二次蓄蓄客，二次开开盘，小步快快跑，下一次次开盘即刻适度提价，营造一路火火爆热销、价价值一路攀升升之势。2010年全全年分解动作作蓄势开盘期热销成势期1-4月活动节点蓄客系列活动动二次开盘5-8月9-10月清盘期11-12月月客户答谢乘势强销期归墅归来，城堡别墅再升升级蓄势开盘期乘势强销期阶段执行主题公关事件话题炒作湖边，仅一墅墅公关事件话题炒作热销成势期现房即享湖湖湾城堡别墅墅公关事件引爆爆全方位媒体轰轰炸业内论坛二次开盘节点客户答谢奢侈品联动系系列活动醇享亦城·湖湖湾城堡别墅墅核心主线清盘期藏尽亦庄不复复来话题炒作—业内论坛2010年1-4月第第一阶段：隐性营销，媒媒体炒作，增增加客户关注注度2软文—《天鹅鹅湖，2010归墅归来来》《天鹅湖畔，，心中的城堡堡》3网络—《城堡堡别墅再归墅墅》《归墅携携醇熟别墅生生活王者归来来》5公关活动—归归墅天鹅湖，，亦庄生态居居住论坛寻找心中的那那片湖——归归墅二次开盘盘盛典6短信—靶心营营销，精准锁锁定1户外—“归墅墅归来，城堡堡别墅再升级级”（围挡、户外外、道旗）4业内杂志—归墅归来，城城堡别墅再升升级2010年5-8月第第二阶段：开盘爆销，全全面出击，广广泛关注2软文—《亦庄庄湖湾城堡别别墅的即享时时代到来！》》《十问：归墅墅的城堡哲学学》3网络—《一分分钟一栋：归归墅奇迹》《《亦庄销冠，，归墅造》5公关活动—““归墅湖湾城城堡别墅生活活季”系列活活动6短信—靶心营营销，精准锁锁定1户外—“现房房即享，湖湾湾城堡别墅””（围挡、户外外、道旗）4业内杂志—现房即享，湖湾城堡别墅墅2010年9-10月第第三阶段：：乘势热销2软文—《是什什么创造了归归墅神话？》》3网络—《归墅墅---亦庄庄最后的巨星星时代》《今今秋十月暖归归墅》4公关活动—““归墅·归心心”归墅客户户答谢酒会5短信—靶心营营销，精准锁锁定1户外—“湖岸岸，仅一墅””（围挡、户外外、道旗）2010年11-12月月第四阶段段：收剑藏锋，全全面完成销售售目标2软文—《归墅墅藏锋，收官官亦庄》3网络—藏尽亦庄不复复来5短信——靶心心营销销，精精准锁锁定1户外——“藏尽亦亦庄不不复来来”（围挡挡、户户外、、道旗旗）【公关关活动动1】】———业内论论坛亦城天天鹅湖湖----亦庄庄生态态居住住论坛坛3月中中旬，，邀请请业内内人士士、亦亦庄开开发区区建委委相关关领导导及媒媒体，，以小小型论论坛形形式展展开。。从亦亦庄生生态居居住为为出发发点，，在此此大背背景下下重点点突出出天鹅鹅湖对对亦庄庄人居居高端端化的的促进进作用用，期期间融融入项项目。。大范范围网网络直直播。。为4月项项目第第二次次开盘盘做铺铺垫，，提升升天鹅鹅湖对对区域域生态态居住住的重重要意意义，，形成成话题题炒作作。【公关活动动2】———二次开盘寻找心中那那片湖———归墅盛典典4月中旬，，开盘仪式式。可联合合奢侈品牌牌或京城知知名琴行，，现场进行行奢侈品、、名琴展示示。聚集高高端客户人人气，最大大化媒体传传播。客户类现场场人气维护护高端活动动——借热热销契机，，最大化发发挥朋介势势能“湖&堡””归墅湖湾城城堡别墅生生活季系列列活动5月即刻展开针对圈层人人群，不定定期的展开开一系列奢奢侈品联合合活动。如联合国际际奢饰品牌牌，私藏名名酒品鉴，，顶级名茶茶拍卖，各各类沙龙论论坛。还可进行一一些区域发发展、投资资等方面讲讲座、建筑筑文化论坛坛、名家对对话等，充充分营造醇醇熟高端别别墅生活氛氛围，对于处于层层峰阶层的的主人来说说，常规的的公关活动动已经不能能够令其深深刻共鸣，，只有符合合其身份和和习惯的小小众活动（（私密而尊崇崇），才能够够引起其参参与的兴致致。同样，，高端品牌牌的忠实客客群也是我我们想要寻寻找到的对对位目标客客群。【公关活动动4】———客户答谢“归墅·归归心”归墅墅答谢酒会会2010年年第一季度度执行根据前期数数据，结合合2010年第一季季度市场及及项目现状状，建议本阶段段媒体投放放策略为：：线上线下，，协调配合合，互为补补充。项目现场圈圈层公关活活动为主，，加大网络络投放，注注重新闻炒炒作，现有有户外更新新，强效定定向直投，，业内杂志志投放。推广战术战术手段五大媒体战术户外广告延续既有的同时加大力度：项目围挡；交指；根据客户来源数据统计，增加CBD或周边区域户外/楼体（自三月开始）网络广告新浪为主；搜房、焦点重新选择更佳广告位短信发布配合活动及节日节点；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定场所摆放硬广3月形象重塑期《红地产》投放春节期间增加《中国之翼》航空杂志投放现场圈层公关活动强效圈层公关活动软宣体系；活动穿插；品牌联合加强软宣炒作软宣炒作新浪/搜房/焦点等软宣体系；业内媒体坚持内功修炼售楼处、示范区完善；DM、概念小楼书与多家短信公司合合作，轮换换使用各家家资源；发布频次维维持现在的的每周60万万条；建议制作销销售电话彩彩铃，并随随项目节点点及时更新新信息；推荐后续开开盘和重大大节点活动动尝试选择择12580生活播报报（每条可发发送150字）一、短信现有户外资资源全面梳梳理更新，，增加东三三环CBD区域户外外投放。报广化户外外主题占领领核心位置置，配合合推广形成成凝聚合力力。二、户外业内杂志投放放。在归墅城堡别别墅价值升级级的关键阶段段——3月，，投放一期《《红地产》跨跨版，在业内内范围传播提提升项目形象象。航空杂志投放放。春节临近阶段段，目标客群群较多乘飞机机出行，可选选择《中国之翼》投放。三、硬广四、网络隐性广告植入入+网络论坛坛+业主论坛坛+网络广告、、自有网站同同步配合1）隐性广告告植入：以概念升级为为核心，在网网络媒体上刊刊登新闻评论论式文章，在在不知不觉中中，使客户接接受项目的有有利信息，这这是“隐型广广告”的特质质所在。新浪/焦点/搜房软文海海量发布，在在全城形成声声势业主角度+开开发商角度+媒体角度+活动角度多多重维度渗透透每周至少2-3篇300-400字/篇增增加活动动或项目实景景照片新归墅城堡别别墅价值升级级＋亦城区域域价值升级+醇熟湖湾别别墅情境生活活升级+公关关活动+工程程进度五大方方向2）业内论坛坛：邀请业内人士士举办以归墅墅价值升级为为核心话题的的网络业内论论坛，进行网网络实时直播播。联合新浪、搜搜房、焦点，，以小型现场场博得大范围围传播，放大大在网络和业业内的宣传效效果。3）业主论坛坛人气制造：：大量发帖，以以正面话题为为诱导挤压负负面消息生存存空间，冲帖不删帖注重维护网络络良好关系，，争取一个版版主身份，做做好危机公关关预防，化干干戈为玉帛。。A.业主论坛坛人气帖炒作作方向：新归墅城堡别别墅价值升级级＋亦城区域域价值升级+醇熟湖湾别别墅情境生活活升级+公关关活动B.项目具体体节点发布设立项目发言言人，在随后各大关关键性节点及及时对外公布布项目消息，，更可每周进进行工程进度度发布，稳定定业主情绪，，提升客户信信心，不间断断的新闻效应应更将时刻维维持项目的高高关注度。业主论坛发帖帖示意争取版主专业顶贴压帖不删帖引导正面舆论论4）网络资源源整合利用：：新浪首页文字字链+其他配配送资源网络广告同步步更新；快速链接热销销主题电子浏浏览页及同步步更新的项目目网站归墅升级形象象活动信息预告告价值升级解读读+营销节点点项目网站增加加升级城堡别别墅快速浏览览网页内容醇享亦城湖湾城堡别墅墅荣归新归墅新老业主→中中小型情感维维护活动，发发挥朋介力量量。业内人士→专专业沙龙媒体人群→推推介发布网络团购→专专场活动会项目巡展→CBD-朝阳阳区写字楼巡巡展定向直投→CBD-朝阳阳区写字楼&高档公寓五、媒体+业业内+老老客户+定向向区域客户活活动系列工作作开展售楼楼处处、、样样板板示示范范区区；；在售售楼楼处处辟辟出出一一角角，，开开展展““永恒恒礼礼赞赞----世世界界城城堡堡图图片片展展”围挡挡、、户户外外、、道道旗旗；；DM、、““城城堡堡””概概念念小小楼楼书书等等销销售售物物料料的的全全面面更更新新。。六、、注注重重内内功功修修炼炼永恒恒礼礼赞赞----世世界界城城堡堡图图片片展展形式式：：接接待待中中心心现现场场以以图图片片影影像像形形式式展展览览时间间：：长长期期展展示示展出出可可分分为为：：英国国温温莎莎城城堡堡；；英英国国利利兹兹城城堡堡；；法法国国卢卢瓦瓦尔尔河河香香波波堡堡；；捷捷克克布布拉拉格格城城堡堡；；德德国国新新天天鹅鹅堡堡。。遍寻寻全全球球著著名名城城堡堡，，为为归归墅墅献献上上华华丽丽而而尊尊贵贵的的意意向向联联想想。英国国温温莎莎城城堡堡WindsorCastle温莎莎城城堡堡位位于于英英国国英英格格兰兰东东南南部部区区域域伯伯克克郡郡温温莎莎-梅梅登登黑黑德德皇皇家家自自治治市市镇镇温温莎莎，，是是世世界界上上有有人人居居住住的的城城堡堡中中最最大大的的一一个个。。城城堡堡的的地地板板面面积积大大约约有有45,000平平方方公公尺尺（（484,000平平方方英英呎呎））。。这这里里是是英英国国君君主主主主要要的的行行政政官官邸邸。。现现任任英英国国女女王王伊伊丽丽莎莎白白二二世世每每年年有有相相当当多多的的时时间间在在温温莎莎城城堡堡度度过过，，在在这这里里进进行行国国家家或或是是私私人人的的娱娱乐乐活活动动。。英国国利利兹兹城城堡堡利兹兹堡堡位位于于英英格格兰兰肯肯特特郡郡梅梅德德斯斯顿顿以以东东4英英里里处处的的梦梦幻幻的的伦伦河河（（LEN））河河谷谷中中。。整整个个城城堡堡位位于于一一个个小小湖湖的的中中央央秀秀美美的的河河水水，，显显得得十十分分优优雅雅。。最最早早的的利利兹兹堡堡建建造造于于公公元元857年年，，是是在在木木结结构构城城堡堡基基础础上上建建造造的的，，当当时时名名为为Esdeles。。它它曾曾是是英英国国皇皇室室的的乡乡间间别别墅墅，，深深受受王王后后们们的的宠宠爱爱，，因因此此被被称称为为““王王后后的的城城堡堡””，，又又由由于于它它在在英英国国历历史史和和建建筑筑史史上上享享有有盛盛名名，，因因此此又又被被誉誉为为““城城堡堡中中的的王王后后””。。法国卢卢瓦尔尔河香香波堡堡ChambordCastle香波堡堡是卢卢瓦尔尔河谷谷所有有城堡堡中最最宏伟伟也是是最大大的一一个，，已经经有五五百多多年的的历史史。附附近的的居民民常喜喜欢把把它和和阴柔柔的舍舍侬索索堡封封为法法国古古堡里里的一一王一一后，，也有有人说说过，，“香香波堡堡真正正具有有王者者风范范，不不仅在在于其其宏伟伟的规规模和和尊贵贵的气气势，，而因因为他他卓然然不群群，傲傲然于于窠臼臼之外外”。。香波波堡是是法国国贵族族生活活气味味最浓浓厚的的地区区，森森林遍遍地、、盛产产食材材、葡葡萄酒酒，法法国历历代的的国王王、贵贵族在在此打打建一一座又又一座座的度度假用用的狩狩猎宫宫殿，，甚至至还不不时举举朝迁迁移至至此悉悉问国国政。。捷克布布拉格格城堡堡捷克皇皇家宫宫邸。。位于于首都都布拉拉格伏伏尔塔塔瓦河河西岸岸拜特特申山山上，，由圣圣维特特教堂堂和大大小宫宫殿组组成。。城堡堡建于于公元元7世世纪，，最初初为波波希米米亚的的皇室室宫邸邸，远远远望望去，，乳黄黄色的的楼房房，铁铁灰色色的教教堂，，淡绿绿色的的钟楼楼，白白色的的尖顶顶。布布拉格格城堡堡是历历届总总统的的办公公室，，故又又称总总统府府。过过去国国王曾曾在此此举行行加冕冕礼，，今天天，在在此举举行共共和国国总统统的选选举仪仪式。。西班班牙大大厅在在北楼楼之内内，装装饰金金碧辉辉煌，，是举举行盛盛大宴宴会和和总统统接见见贵宾宾的地地方。。德国新新天鹅鹅堡NeuschwansteinCastle新天鹅鹅城堡堡是德德国的的象征征，也也叫白白雪公公主城城堡，，建于于1869年。。犹如如人间间仙境境的地地方藏藏着有有关魔魔法、、国王王，骑骑士的的古老老的民民间传传说，，还有有那无无边原原始的的森林林、柔柔嫩的的山坡坡、无无边的的绿野野上漫漫步着着成群群的牛牛羊，，积雪雪终年年的阿阿尔卑卑斯山山和无无尽宽宽阔的的大湖湖。新新天鹅鹅城堡堡的建建立者者是巴巴伐利利亚国国王路路德维维希二二世。。他梦梦想建建成一一座童童话般般的世世界城城堡。。白色色城堡堡耸立立在高高高的的山上上，四四周环环山和和湖泊泊，一一年四四季，，风光光各异异。分解动作作1月2月3月4月5月6月7月强销期市场冷淡淡期3月初开始全面对外推广8420354545402010年年上半年销销售任务分分解前7个月预预计销售197套，，占全年总总量的71%左右为了第二季季度实现爆销，我们必须在在第一季度度完成深耕！归墅2010年第一一季度广告告推广主线线2010.12010.22010.3区域升级炒炒作城堡别墅形形象全面树树立2010.4湖湾墅区醇醇现阶段推广主主题亦城概念诉诉求城市第一居居所别墅阶段执行阶段性节点点醇享亦城··湖湾城堡堡别墅湖湾醇熟别别墅社区情境圈层生生活描摹城堡别墅精精神领袖袖业内论坛归墅·寒假假智库大讲讲坛归墅今冬禧禧乐会归墅VIP城堡沙龙龙归墅城堡生生活体验季季修炼内功，，完善现场场公关事件话题传播话题传播公关事件全方位媒体体轰炸2010年年1月----区域域升级炒作作2软文—《2010，，荣归归墅墅》《国际产业区区中心，湖湖湾城堡别别墅荣耀启启世》3网络—《从从亦庄到亦亦城，归墅墅只用了x分钟》《《一个城市市与城堡的的故事》5公关活动——得亦城者者得天下，，亦庄经济济发展与生生态人居论论坛归墅寒假大大讲坛；归归墅今冬禧禧乐会6短信—靶心心营销，精精准锁定1户外—“亦亦城。得城城堡者得天天下”（围挡、道道旗）4业内杂志——亦城。得城城堡者得天天下7内功修炼——售楼处、、样板示范范区完善；；围挡、道旗旗、户外更更新；DM、概念别别册制作。。亦城。得城城堡者得天天下国际产业区区中心，湖湖湾城堡别别墅荣耀启启世【公关活动动】——1月业内论论坛得亦城者得得天下，亦亦庄经济发发展与生态态人居论坛坛邀请业内人人士、亦庄庄开发区建建委相关领领导及媒体体，以小型型论坛形式式展开。从从亦庄生态态居住为出出发点，在在此大背景景下重点突突出天鹅湖湖对亦庄人人居高端化化的促进作作用，期间间融入项目目。大范围围网络直播播。为4月月项目第二二次开盘做做铺垫，提提升天鹅湖湖对区域生生态居住的的重要意义义，形成话话题炒作。。【公关活动动】——1月客户维维护归墅·寒假假智库大讲讲坛与知名教育育机构或学学校联合，，利用1月月的寒假时时间，邀请请名师为归归墅业主的的子女举办办寒假补习习班或兴趣趣班。可每周1-2次上课课，从孩子子入手，以以文化关怀怀与业主进进行沟通。。【公关活动动】——客户答谢吉祥纳福———归墅今今冬禧乐会会选择1月底底开展民俗俗文化活动动，邀请书书画院著名名书法家现现场挥毫题题写对联，，民间艺人人现场剪纸纸表演，现现场皮影戏戏展示及演演出。2010年年2月：湖湖湾墅区醇醇现2软文—《下下雪了，回回家吧》《归墅，私家贵胄社社交领地尊尊崇献世》》3网络—《归归墅，醇熟熟亦城》《《这里，有有一个阶层层》5公关活动——归墅城堡堡VIP俱俱乐部6短信—靶心心营销，精精准锁定1户外—“CBD。走走向心灵城城堡”（围挡、道道旗）4航空杂志——CBD。走走向心灵城城堡CBD。。走向心心灵城堡堡私家贵胄胄社交领领地尊崇崇献世【线上圈圈层公关关活动】】归墅VIP城堡堡沙龙2月初在官网成成立归墅墅城堡VIP沙沙龙，可可以采取取博客营营销的手手段，链链接名人人主页、、博客，，利用名名人效应应进行隐隐性传播播。这期期间不建建议进行行落地活活动，可可通过直直投等手手段联系系目标人人群。4月二次次开盘的的同时，，沙龙正正式启动动。日后后可以沙沙龙的名名义开展展关于文文化、金金融、休休闲、收收藏等主主题的小小型聚会会，营造造高端圈圈层感。。2010年3月月：城堡堡别墅形形象全面面树立2软文—《《天鹅湖畔畔，荣耀耀于城堡堡》《显赫传传世城堡堡尊崇发发售在即即》3网络—《《2010别别墅的城城堡时代代》《归归墅，一一座心灵灵的城堡堡》5公关活动动—再造造一个梦梦想国----归墅城城堡生活活体验季季6短信—靶心心营销，精精准锁定1户外—“归归墅。荣归归城堡时代代”（户外、围围挡、道旗旗）4红地产—归墅。荣归归城堡时代代归墅。荣归归城堡时代代双水岸护城城河，显赫赫传世城堡堡尊崇发售售【公关活动动】——3月客户体体验活动再造一个梦梦想国----归墅墅城堡生活活体验季各类奢侈品品，音乐、、绘画、文文学、运动动……奢享享着城堡生生活的方方方面面，梦梦想的童话话中的城堡堡，正在我我们面前铺铺展开一副副绝美的画画卷。一季度推广广费用预算算预算估算由业内既往往推广经验验推算，全全年推广预预算暂定15亿的1.5%，，即2250万元。。第一季度度是新形象象重要的建建立阶段，，需要一定定的额度分分配以为日日后爆销打打下稳固的的上升基础础。由此，，建议第第一季度推推广费用预预算约占全全年的20%，约为为450万万元。支配原则：：在这个形象象重塑期，，户外投放放将占据一一个重要的的比例，其其他费用将将大量用于于圈层公关关营销等方方面。项目名称费用比例费用估算支出说明户外35.5%160万维系项目形象与知名度的必要平台（户外擎天柱由3月开始投放）网络20%90万必不可少，重点新浪，搜房、焦点增强硬广8.8%40万《红地产》，在业内确立项目形象《中国之翼》，春节期间投放1期短信6.6%30万精准投放公关活动10%45万圈层营造，客户沟通，品牌联合数据库直投4.4%20万辅助手段之一预留机动费用14.4%65万包括销售物料制作与现场包装等费用总计100%450万一季度推广广费用媒体体分配建议议表成熟计划----会会所、商业业会所----项目宣宣传与体验验的精神堡堡垒!会所的奢华华与功能性性对客户的的现场震撼撼很大。在会所功能能尚无法呈呈现的阶段段，我们必必须先期行行动起来，，寻找合作作机构、订订立合作意意向，通过过宣传与现现场活动，，以未来的的美好预期期为项目创创造一个良良好的品牌牌附加值。。建议合作机机构：京城城知名健身身俱乐部（（如北京浩浩沙健身俱俱乐部、中中体倍力健健身俱乐部部、北京欧欧奕健身俱俱乐部等））提前展示社社区配套，，不遗余力力画饼社区商业街街展示：增增加橱窗展展示物料展示：：形成商业业街的未来来展示表现现；洽谈商家，，提前引进进核心店家家，如超市市银行等必必备商业。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:36:0403:36:0403:3