上课用营销策划方案的撰写

营销策划案的撰写教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。教学重点：营销策划方案的撰写教学难点：营销策划方案正文的撰写教学时效：6教学内容：一、营销策划的基本认识策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。

一、营销策划的基本认识策

古代的一种马鞭子，头上有尖刺。

鞭打：策马。鞭策。

将入门,策其马。——《论语·雍也》策划故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》

又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)

策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。(来源：康永盛世)

一、营销策划的基本认识

孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。

什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。

对策划的理解１．从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。策划的分类

策划根据公司的职业需要分为：游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。

营销策划的特点：

第一、营销策划的本质一种思维智慧的结晶。

第二、营销策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。

第三、营销策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。

第四、营销策划具有一定的不确定性、风险性。营销策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。

营销策划的特点：

第五、营销策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。

第六、营销策划具有科学的创意。策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。

第七、营销策划具有可操作性。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。写好好策策划划是是展展现现你你才才华华，，能能从从众众生生之之中中脱脱颖颖而而出出的的重重要要方方法法．．营销销策策划划书书又又是是如如何何撰撰写写的的呢呢?二、、营营销销策策划划书书■营销销策策划划书书编编制制的的原则则■营营销销策策划划书书的的框架架与写作作一、、营营销销策策划划书书编编制制原原则则为了了提提高高策策划划书书撰撰写写的的准准确确性性与与科科学学性性，，应应首首先先把把握握其其编编制制的的几几个个主主要要原原则则：：一)、逻辑辑思思维维原则则。。二)、简洁洁朴朴实实原则则。。三)、可操操作作原则则。。四)、创意意新新颖颖原则则。。营销销策策划划书书框架架设设计计的的准准备备1．．营销销策策划划书书写写给给谁？营销销策策划划书书的的写写作作，，第第一一步步须须弄弄清清策策划划书书的的提提供供对对象象是是谁谁，，不同同的的接接受受者者所所要要求求的的标标准准（也也就就是是策策划划审审议议时时的的重重要要标标准准））是不不同同的的。2．．营销销策策划划书书的的作用用是什什么么？？需要要说说服服别别人人支支持持营营销销策策划划，，但但仅仅以以口口头头又又无无法法说说清清楚楚。。这这时时就就需需要要书书写写策策划划书书，，通过过策策划划书书来来将将策策划划人人的的意意图图向向不不同同的的审审议议者者传传达达。。3．．营销销策策划划书书的的最最终终写写作作目的的是什什么么？？从根根本本上上说说，，营营销销策策划划书书写写作作目目的的就就是是要要使决决策策者者接接受受策策划划的的内内容容，，并并确确保保策策划划能能按按计计划划顺顺利利实实施施。。4．．为什什么么要要写好好策划划书书？？好的的策策划划书书能能够够很很好好地地帮帮助助理理解解策策划划的的内内容容及及策策划划者者的的真真正正意意图图。。简简言言之之，，写写好好策策划划书书就就是是为为了了使策策划划得得以以理理解解和和实实施施。二、、营营销销策策划划书书格式式范范本本营销销策策划划书书的的格格式式没没有有一一成成不不变变的的，，它它依依据据产产品品或或营营销销活活动动的的不不同同要要求求，，在在策策划划的的内内容容与与编编制制格格式式上上也也有有变变化化。。但但是是，，从从营营销销策策划划活活动动一一般般规规律律来来看看，，其其中中有有些些要要素素是是共共同同的的。。营销销策策划划书书的的格格式式的的基本本结结构构可分分为为以以下下六六项项。。（一一））、、封封面面策划划书书的的名名称称：：新新颖颖、、醒醒目目、、扣扣题题（（切切忌忌花花哨哨））。。被策策划划的的客客户户：：策划划机机构构或或策策划划人人的的名名称称：：团团队队名名称称、、成成员员姓姓名名和和所所在在班班级级等等。。完成成日日期期（（适适用用阶阶段段））：：年年/月/日编号号（二二））、、前前言言为什什么么进进行行本本策策划划（（本本策策划划的的重重要要性性和和必必要要性性）），，策策划划过过程程及及实实施施后后要要达达到到的的理理想想状状态态等等（三三））、、策策划划案案的的目目录录（四四））、、策策划划案案的的摘摘要要简明明扼扼要要表表达达策策划划案案的的目目的的和和主主要要策策略略等等（五五））、、策策划划案案的的正正文文（六六））、、附附录录营销销策策划划案案的的格格式式封面面策划划书书的的封封面面可可提提供供以以下下信信息息：：①策策划划书书的的名称称；②被策划划的的客户户；③策策划划机机构构或或策策划划人人的的名称称；④策策划划完成成日日期期及本本策策划划适用用时时间间段段。因因为为营营销销策策划划具具有有一一定定时时间间性性，，不不同同时时间间段段上上市市场场的的状状况况不不同同，，营营销销执执行行效效果果也也不不一一样样。。（一）、、封面面策划书的的名称：：新颖、、醒目、、扣题（（切忌花花哨）。。被策划的的客户：：策划机构构或策划划人的名名称：团团队名称称、成员员姓名和和所在班班级等。。完成日期期（适用用阶段））：年/月/日编号（二）、、前言为什么进进行本策策划（本本策划的的重要性性和必要要性），，策划过过程及实实施后要要达到的的理想状状态等（三）、、策划案案的目录（四）、、策划划案的摘摘要简明扼要要表达策策划案的的目的和和主要策策略等（五）、、策划案案的正文文（六）、、附录营销策划划案的格格式前言相当于一一般书籍籍的序，主要是是对策划划的项目目进行的的概要说说明，包包括策划的目目的、意意义，创意形成成的过程程、相关关策划的的介绍，以及策划书包包括的内内容等，概要要应简明明扼要，，字数在在三四百百左右为为宜。目录策划书的的目录和和其它书书籍的目目录起到到的是相相同的作作用，它它涵盖了了全书的主主体内容容和要点点，读过后后应能使使人对策策划的全全貌、策策划人的的思路、、策划书书的整体体结构有有一个大大体的了了解，并并且为使使用者查查找相关关内容提提供了方方便。目录（一）、、封面面策划书的的名称：：新颖、、醒目、、扣题（（切忌花花哨）。。被策划的的客户：：策划机构构或策划划人的名名称：团团队名称称、成员员姓名和和所在班班级等。。完成日期期（适用用阶段））：年/月/日编号（二）、、前言为什么进进行本策策划（本本策划的的重要性性和必要要性），，策划过过程及实实施后要要达到的的理想状状态等（三）、、策划案案的目录录（四）、、策划划案的摘摘要简明扼要要表达策策划案的的目的和和主要策策略等（五）、、策划案案的正文（六）、、附录营销策划划案的格格式策划目的1

营销环境分析2

SWOT分析3

目标市场定位4营销策略5

营销费用预算6（五）正正文主要要内容进度表7人员分配及场地8结束语91、策划目目的营销策划划目的:对本次次营销策策划所要要实现的的目标进行行全面描描述，它是本本次营销销策划活活动的原原因和动动力。如如《长城计算算机市场场营销企企划书》文案中，，对企划划书的目目的说明明得非常常具体。。首先强强调"90OOB的市场营营销不仅仅仅是公公司的一一个普通通产品的的市场营营销"，然后说说明90OOB营销成败败对公司司长远、、近期利利益和长长城系列列产品重要性，要求公公司各级级领导及及各环节节部门达成共识识，高质量量完成任务务。这一部部分使整整个营销销策划书书的目标标方向非非常明确确、突出出。（1）宏观环境境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、、自然环环境），，PEST分析法（2）中观环境境因素：：行业环环境（行业发发展趋势势及行业业竞争力力分析：：波特模型分析析）（3）微观环境境因素（供应商商、营销销中介、、竞争者者、顾客客、公众众）二、营销销环境分分析的内内容2、营销环环境分析析替代品的的竞争买方的讨讨价还价价能力供应商讨讨价还价价的能力力现有竞争争者之间间的竞争争潜在的行行业新进进入者波特的竞竞争力模模型分析析（五力力模型））（2）中观环环境分析析产业竞竞争状况况分析行业环境境因素（（波特竞竞争力模模型）（3）微观环环境分析析竞争者分分析(行为、个个性与文文化，总总结优劣劣势)顾客（（市场规模模、顾客客需求、、购买行行为模式式等）品牌、产产品现状状与消费费者期望望之间的的差距（（推广策策划）影响潜在在消费者者购买的的关键因因素（上上市策划划）微观环境境因素分分析三、SWOT分析的内内容SWOT分析—企业本身身实力与与机会评评估分析析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）目的:扬长避短短、驱利利避害、、丢掉包包袱、加加速发展展/进入市场场3、SWOT分析S-W：优势和和劣势分分析：企企业内在在条件与与竞争对对手进行行的比较较分析（（制造能能力、营营销能力力、盈利利能力、、抗风险险能力、、组织能能力、发发展能力力等方面面）。。0-T：机会会和威威胁分分析：：一般般是指指企业业外部部环境境因素素给企企业发发展带带来的的机会会或威威胁。。机会会如政政策支支持、、技术术进步步、供供应商商良好好关系系、银银行信信贷支支持等等。威威胁如如：新新产品品替代代、销销售商商拖延延结款款、竞竞争对对手结结盟、、市场场成长长放缓缓、供供应商商讨价价还价价能力力增强强等。。SWOT分析需需要注注意的的事项项内部环环境优优势与与劣势势分析析4、目标标市场场定位位（STP战略））细分市市场，，锁定定目标标市场场（如如果不不细分分市场场就必必将在在市场场中消消亡）确定市市场定定位：：在顾客客心目目中占占据一一个独独特的的位置置（展现现产品品或品品牌优优势，，让消消费者者产生生“不不可替替代””的认认知））市场定定位——通过创创造和和体现现产品品的特特色，，在消消费者者心目目中树树立某某种形形象质量优优势苹苹果、、IBM情感优优势让让消费费者喜喜欢，，如宝宝洁服务优优势麦麦当劳劳、戴戴尔功能优优势王王老吉吉——预防上上火的的饮料料采乐——去头屑屑特效效药A、消费者者市场场细分分标准准：地理标标准人口标标准心理标标准行为标标准B、生产者者市场场细分分标准准：细分变变量购买者者细分分市场细细分标标准产品（（Product）价格（（Price）分销（（Place）促销（（Promotion）营销组组合策策略之之4Ps5、营销销策略略产品包包装品牌标标识免费送送货信贷安安装保证维维修修品质品种特特色色式样包包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体体概念定价方法成本导向定定价方法目标利润定定价方法需求导向定定价方法竞争导向定定价方法定价策略1.新产品定价价策略（撇撇脂定价、、渗透定价价、温和定定价）2.心理定价策策略3.折扣定价策策略4.分地区定价价策略5.相关产品定定价策略6.系列定价策策略（分档档定价）营销组合策策略之价格格直接渠道直复营销人员直销间接渠道中间商类型型中间商数量量中间商的激激励和管理理合作分销营销组合策策略之分销销零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场场分销渠道道制造商消费者代理商零售商批发商批发商零售商零售商分销渠道级级数广告营业推广人员推销公共关系营销组合策策略之促销销2.广告创创意--品牌渊源：：“荣帆”为为来自法国国葡萄酒之之乡波尔多多的“BATAEU”打开中国市市场的子品品牌。“BATAEU”中文里就是是大名鼎鼎鼎的“龙船船”，这种种酒是拿破破仑时代一一个英勇的的将军酿造造的。这位位将军本是是拿破仑的的得力战将将，战无不不胜，为拿拿破仑立下下了汗马功功劳。但是是，在一次次战争中被被打残了腿腿。于是，，将军请求求拿破仑给给他批一块块地，让他他为拿破仑仑酿造世界界上最好的的红酒。结结果，这位位将军真的的酿造出了了出色的红红酒。但是是，他始终终怀念与士士兵们一起起打仗的日日子，而他他的士兵也也同样思念念着这位老老将军。每每次士兵航航船经过将将军酒庄对对开的海面面时，就在在船上向他他行军礼，，但船与陆陆地相隔甚甚远，为了了让将军能能看清楚，，士兵们想想出了一个个方法：把把船帆降下下一半，以以军礼的角角度悬挂着着，然后缓缓慢地驶过过海面。将将军知道了了此事后，，十分感动动，于是，，就将那降降下一半的的船帆，制制成了红酒酒的标签。。从此，““龙船”就就和那著名名的标签一一起，流传传于世。--广告告创创意意：：寓意意为为“扬扬帆帆远远航航，，荣荣耀耀归归来来””。。该品品牌牌主主要要的的广广告告创创意意为为：：商商场场如如战战场场，，是是英英雄雄豪豪杰杰大大展展身身手手的的地地方方。。正正如如故故事事中中的的将将军军，，现代代商商人人们们常常常常不不得得不不背背井井离离乡乡，，独独身身闯闯荡荡天天下下，，奋奋战战商商海海。。而这这一一现现象象在在温温州州尤尤为为突突出出：：温温商商已已经经成成为为全全国国人人数数最最高高、、分分布布最最广广、、影影响响最最大大的的精精英英群群体体，，温温商商的的身身影影出出现现在在全全国国各各地地，，甚甚至至与与世世界界各各国国的的各各个个角角落落。。而““荣荣帆帆””的的文文化化渊渊源源很很好好地地贴贴合合了了这这一一特特点点，在在广广告告宣宣传传中中可可以以凭凭借借这这一一点点作作为为宣宣传传点点，，可可以以引引起起商务务人人士士的的情情感感共共鸣鸣，打打入入高高档档商商务务市市场场。。因因此此，，我我公公司司将将市市场场瞄瞄准准温温州州中中高高端端商商务务市市场场。。广告告抓抓住住两两条条主主线线：：战战士士英英勇勇战战斗斗，，最最后后与与战战友友用用红红酒酒庆庆祝祝胜胜利利；；商商人人奋奋战战商商海海，，最最后后与与亲亲友友用用红红酒酒庆庆祝祝胜胜利利。。两两条条主主线线穿穿插插进进行行。。1.出现现18世纪纪末末，，法法国国皇皇家家士士兵兵挥挥舞舞着着国国旗旗，，驾驾驭驭着着骏骏马马离离开开心心爱爱土土地地，，出出征征远远战战，，离离镜镜头头越越来来越越远远，，庞庞大大的的队队伍伍后后面面泛泛着着滚滚滚滚的的烟烟尘尘，，弥弥漫漫整整个个画画面面。。画面面切切换换。。弥弥漫漫的的烟烟尘尘退退去去，，画画面面出出现现一一个个男男性性商商人人穿穿着着西西装装，，在在家家人人的的护护送送下下，，走走入入安安检检。。画面面切切换换。。切切换换方方式式：：镜镜头头急急速速锁锁定定商商人人眼眼球球，，然然后后镜镜头头急急速速扩扩大大，，锁锁定定一一张张战战士士嘶嘶吼吼的的脸脸。。镜镜头头换换为为全全景景，，整整体体拍拍摄摄战战士士战战斗斗场场面面。。中中间间穿穿插插特特写写，，主主要要表表现现战战士士奋奋勇勇杀杀敌敌，，占占据据上上风风。。画面面切切换换。。该该商商人人正正在在会会议议上上，，和和对对手手进进行行激激烈烈的的谈谈判判。。该该商商人人侃侃侃侃而而谈谈，，用用实实力力征征服服听听众众，，最最后后签签订订协协议议。。此此时时，，屏屏幕幕下下面面出出现现字字幕幕：：他他们们为为胜胜利利而而战战！！画面面切切换换。。士士兵兵们们撬撬开开装装红红酒酒的的橡橡木木桶桶，，用用红红酒酒庆庆祝祝胜胜利利，，豪豪爽爽地地将将酒酒一一饮饮而而尽尽。。画面面切切换换。。切切换换方方式式：：从从刚刚才才对对碰碰撞撞酒酒杯杯的的特特写写开开始始，，拉拉大大镜镜头头范范围围，，商商人人和和亲亲友友一一起起，，洋洋溢溢笑笑容容，，一一起起庆庆祝祝胜胜利利的的喜喜悦悦！！荣帆帆，，扬扬帆帆远远航航，，荣荣耀耀回回归归，，见见证证胜胜利利，，分分享享喜喜悦悦！！您您的的奢奢华华首首选选—荣帆帆！！这一一部部分分记记载载的的是是整整个个营营销销方方案案推推进进过过程程中中的的费费用用投投人人，，包包括括营营销销过过程程中中的的总费费用用、阶段段费费用用、项目目费用用等，，其其原原则则是是以以较较少少投投人人获获得得最最优优效效果果。。用用列列表表的的方方法法标标出出营营销销费费用用也也是是经经常常被被运运用用的的，，其其优优点点是是醒醒目目易易读读。。6、营销销费用用预算算7进度表表把策划划活动动起止止全部部过程程拟成成时间间表，，具体体到何何日何何时要要做什什么都都标注注清楚楚，作作为策策划进进行过过程中中的控控制与与检查查。进进度表表应尽尽量简简化，，在一一张纸纸上拟拟出。。例：：长城城策划划书进进度表表8月份：：·解决9000B存的技技术问问题，，确定定GCS／E最终版版本；；·设计制制作9000B单页宣宣传广广告画画及产产品包包装；；·推出9000B报纸广广告，，征寻寻代理理；·联系销销售团团队、、分公公司、、代理理，宣宣传价价格政政策、、奖励励政策策，征征集订订贷；；·联系大大用户户；·组织9000B订贷、、生产产、发发运、、储存存，理理顺各各环节节；9月份:进一步步制造造声势势，宣宣传产产品，，开拓拓渠道道，协协调分分工合合作关关系；；11一12月份销售高高峰：：组织织好9000B的生产产、运运输及及分销销；1—2月份销售淡淡季：：兑现现奖励励，总总结经经验，，调整整计划划，制制订下下个半半年计计划。。8、人员员分配配及场场地此项内内容应应说明明具体体营销销策划划活动动中各各个人人员负负责的的具体体事项项及所所需物物品和和场地地的落落实情情况。。9、结束束语结束语语在整整个营营销策策划书书的格格式中中可有有可无无，主主要起起到与与前言言的呼呼应作作用，，使营营销策策划书书有一一个圆圆满的的结束束，不不致使使人感感到太太突然然。（六））、附附录营销策策划书书的格格式中中附录录的作作用在在于提提供策策划客客观性性的证证明。。因此此，凡凡是有有助于于阅读读者对对策划划内容容理解解、信信任的的资料料都可可以考考虑列列人附附录。。但是是，可可列可可不列列的资资料还还是以以不列列为宜宜，这这样可可以更更加突突出重重点。。附录录的另另一种种形式式是提提供原原始资资料，，如消消费者者问卷卷的样样本、、座谈谈会原原始照照片等等图像像资料料。附附录也也要标标明顺顺序，，以便便阅读读者查查找。。营销策策划书书的写写作技技巧（一））给出出一定定的理理论依依据（二））举一一些恰恰当的的例子子（三））利用用数字字说明明问题题（四））适当当运用用图表表（五））合理理利用用版面面安排排，同同时还还要注注意细细节，，消灭灭差错错。作业1，简述述策划划方案案构成成基本本要素素所包包括的的主要要内容容。2，为何何要注注意撰撰写策策划的的问题题点？？3，撰写写发型型是方方案的的预算算开支支为何何需要要细分分？4，试写写一篇篇策划划案。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:24:2903:24:2903:241/5/20233:24:29AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:24:2903:24Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:24:2903:24:2903:24Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:24:2903:24:29January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:24:29上午03:24:291月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:24上上午午1月月-2303:24January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:24:2903:24:2905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点