世联-深圳淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告-

淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市泰富华投资发展有限公司2023/1/192009目标目标1、全年销售600套（含年初到4月22日为止已销售225套,剩余375套）2、实现成交均价达到2750元/㎡目标下的整盘思考……1、市场现状目前市场情况下：

1）在市场接受度上，多层的接受度远高于小高层；

2）在销售速度上，小面积产品销售速度快，大面积产品滞销

3）在价格上，且多层的价格高于小高层那么作为启动区的产品，立势、回现和速度是关键任务，因此小高层作为回现主力风险较大；小高层的市场接受需要培育，居住习惯需要引导；2、回现产品相比而言，完成今年的目标，多层作为市场接受度最高的产品，势必承担回现的主要任务；3、标杆溢价产品而作为一个混合社区整盘营销思路来讲，花园洋房由于产品品质高和数量少的原因，起标杆作用具有得天独厚的优势；4、试水产品由于多层作为目前的主流产品，逐步稀缺，后期的主力产品小高层必须开始培育，那么小高层将起到一个部分试水、承担少量回现角色的作用（小高层户型配比需要调整）；目标解析预计销售目标380套目标实现的假设条件：1、多层的销售率为75%2、退台洋房销售率30%3、小高层销售率40%备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况目标实现的推售结论：1、剩余多层货量151套，做为回现主力产品，需要新推约280套，按照销售率75%计算，预计销售目标324套2、退台洋房28、29号剩余27套，做为标杆产品，需要加推约25套，按照销售率30%计算，预计销售目标16套3、小高层做为试水和部分回现产品，需要少量推售，需推售约100套，按照销售率40%计算，预计销售目标40套备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况整盘操作思考：1、市场表现状况2、各物业在完成目标时所起作用3、各物业推售的先后次序项目简介老城区新区城东南扩东进项目位于淮北市城西板块，离主城区实际距离较近，但属于传统意义上的陌生区域，且隧道缘故心理距离大于实际距离，周边配套缺乏区位项目位于淮北市城西板块，步行到老城中心淮海中路只需20分钟，车行5分钟，但属于传统意义上的陌生区域，且由于隧道和山的东面有墓地的缘故，区域有一定抗性；项目周边除了淮海路南侧有少量特色餐饮并无其他配套本项目依托自身依山傍水优势，东靠凤凰山，西临新濉河，环境优美。正在打造自我完善型的百万方生态大盘到老城中心淮海步行20分钟凤凰山西山隧道新濉河会所西山隧道1基础指标项目属百万方大盘自我中心项目，启动区共1407套，一期在售多层、退台洋房，小高层暂未入市总占地建面容积率指标近900亩100万平米1.72启动区共1407套，一期推出8幢多层，共374套，截止4月22日，实现销售223套，推出2幢退台洋房，共计40套，已售13套，目前退台封盘，小高层还未入市278222324252829基础指标启动区的户型配比中，小高层主要为128平米以上户型，多层主要以125平米以下户型为主户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比1房2厅1卫64~69.940.5%273.70.3%2房1厅1卫61.93~64.56121.4%748.960.8%2房2厅1卫80.21~89.1731235.2%26001.3128.2%2房2厅2卫100.9~115.7191%982.151%3房2厅1卫101.69~112.6332136.3%34421.7937.4%3房2厅2卫126.38~132.3722925.8%29667.6932.2%合计887100%92095.6100%户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比3房2厅2卫136.63~142.9789.1%1118.47.8%4房2厅2卫147.91~175.715056.8%7921.1654.9%4房2厅3卫158.48~164.1889.1%1290.649%小复式156.221415.9%2187.0815.2%大复式216.02~256.8489.1%1891.4413.1%合计88100%14408.72100%户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比2房2厅2卫97.04~97.946414.8%6268.1611.1%3房2厅2卫128.25~137.0933878.2%44205.0278.6%小复式157.15~189.1481.9%1385.162.5%大复式185.25~238.49225.1%4391.257.8%合计432100%56249.59100%退台洋房小高、高层多层多层产品中125平以上的大户型占到了25.8%，有229套，成为目前市场去化的难点小高、高层的432套产品中有85.2%的产品为128平以上的大户型，占到368套，作为启动区的产品，先期入市的市场接受度低，风险大退台洋房的产品户型面积范围合理，产品品质不错退台洋房主流面积在145-175之间多层125平以下的户型占到了74.2%小高层128平以上的户型占到了85.2%项目背景分析前期展示及宣传有一定的效果，但是在展示细节方面无法凸显项目品质感豪华会所每周末不间断SP活动会所处园林工程围挡隧道入口道旗市区高炮项目现状项目前前期推推广形形象混混乱，，核心心价值值不明明晰，，推广广缺乏乏系统统性项目现现状项目外外围及及现场场包装装展示示不到到位，，细节节品质质感较较差销售处处昭示示性不不强，，入口口处缺缺乏引引导牌牌，造造成首首次客客户难难于寻寻找；；隧道道抗性性大，，内部部没有有必要要的涂涂鸦或或者展展示；；入口口到会会所缺缺乏展展示物物料；；会所所内部部展架架内容容和位位置不不尽合合理；；看房房通道道包装装展示示不足足，造造城客客户对对工程程印象象不好好；缺缺乏园园林展展示；；工程程杂物物凌乱乱没有有包装装项目现现状缺乏足足够的的销售售道具具，用用以销销售员员支撑撑项目目价值值点或或者解解决客客户核核心疑疑惑，，形成成卖压压项目缺缺乏现现场服服务展展示，，销售售氛围围不足足现场服务不不到位，没没有安保以以及物管的的展示，导导致偶尔到到访的客户户无法第一一时间得到到接待项目现状项目工程现现场杂乱，，工程进度度等关键环环节进展缓缓慢，造成成客户信心心不足项目现状高压塔拆除工程失信于客户山体改造工工程进度未未被客户接接受隧道抗性大大，客户认认知为陌生生区域施工进度缓缓慢价格表制定定不尽合理理，水平差差较小，导导致去化不不够均匀项目现状1、边套的价价格指定考虑控制总总价的因素，边边套与中间间套价差太太小2、顶楼价格格高于低楼楼层价格16面积区间全部未售已售已售比80—1008037796.3％100—120126319575.4％1208％135以上2517832％顶层646311.6％总计37415122358.5％花园洋房房面积区间全部未售已售已售比150以内104660％150—2002620623％200以上42250％总计40271332.5％目前推出出多层剩剩余货量量共计151套，125㎡㎡以上的大大面积销销售缓慢慢，顶楼楼产品基基本滞销销多层项目现状状由于前期期“一拆拆一改一一建”活活动的举举行，而而后期并并没达到到预期的的执行，，导致客客户信心心不足，，项目口口碑受一一定影响响前期由于于工程问问题,导致市场场客户口口碑不太太好,同时目前前工程进进度比较较慢,客户信心心不足客户语录录:你们项目目是不是是没钱了了,工程老不不动呢?你们不是是说了高高压塔等等都要拆拆掉，但但是为什什么现在在还没拆拆呢，你你们开发发商怎么么说话不不算话呢呢你们的工工程太慢慢了吧，，去年来来看是这这样，今今年来看看还是这这样项目现状状案场服务务水平不不高，缺缺乏团队队战斗力力项目现状状案场管理理方面：管理工工具具备备，但是是无法有有效的管管理客户户资源个人能力力方面：业务员员有过系系统的专专业培训训，但是是在团队队合作、、个人杀杀客能力力等方面面有待加加强；销售流程程方面：比较规规范，但但是执行行方面不不够到位位1、形象、、主形象象传递不不聚焦，，核心价价值不清清晰2、价格策策略导致致去化不不均匀3、由于工工程方面面的问题题导致客客户信心心不足，，口碑下下降4、营销展展示较弱弱，无法法传递项项目品质质5、案场杀杀单能力力有限6、渠道拓拓展重视视不足，，太过依依赖大众众媒体项目现状状总结核心问题题界定基于世联联以上分分析，我我们认为为项目应应该解决决的核心问题题在于核心问题题21项目核心心价值不不明晰，，如何聚聚焦项目目核心价价值，提提升项目目形象，，树立客客户信心心？整盘操作作角度，，如何建建立项目目的市场场影响力力，形成成持续旺旺销3短期内，，如何在在现有工工程进度度下，保保证快速速均匀去去化，尤尤其是大大三房和和顶楼本体分析析项目优势势分析——位于淮海海路西向向延长段段，紧邻邻市区核核心，环环境较好好，唯一一的依山山傍水之之地项目位于于一马路路（淮海海路）的的西向延延长段，，距离老老城区核核心位置置车程仅仅5分钟距离老城城区教育育，医疗疗，休闲闲生活配配套集中中区域车车程仅3分钟项目东侧侧接邻山山脉，西西侧为濉濉河，是是淮北现现有住宅宅项目中中唯一依依山傍水水之地老城区新城区配套集中中区域淮海路濉河相山凤凰山项目所属属区位仍仍属于老老城区，，处于一一马路西西向延长长段，虽虽有自然然山体隔隔开，从从物理距距离及实实际车程程看，泛泛核心区区的位置置不可否否认现有淮北北地块中中唯一可可称依山山傍水之之地，紧紧邻城市市核心区区的同时时，拥有有优良的的自然环环境，兼兼具了功功能性与与宜居性性本体分析析项目优势势分析——百万大盘盘规划，，特有的的山体资资源规划划打造的的异域风风情小镇镇淮北市规模第第二的社区，，具备大规模模的项目独特特的居住氛围围特有的山体资资源结合项目目的规模，打打造具备异域域风情的山脚脚小镇利用山地，依依托地块内部部地势起伏打打造特有的异域风情小镇镇百万大盘，依依山势而建本体分析项目优势分析析——产品户型充分分考虑市场环环境，在控制制总价的同时时保证了实用用性市场稀缺的两两房产品，较较低的总价能能够吸引大批批价格敏感型型客户三房设计合理理，实用性高高，总价控制制更具竞争优优势本体分析项目优势分析析——未来规划的景景观资源相结结合的社区商商业及学校，，充分弥补周周边配套不足足的现状4200㎡商业配套，结结合沿街底商商，充分解决决社区生活配配套问题双语幼儿园，，9年制学校，自自成体系的教教育配套设施施本体分析项目劣势分析析——不处于城市未未来主流发展展方向，现有有心理认知度度低，客户心心理距离大于于实际距离随着城市向南南部新城区发发展，项目所所处非城市主流发发展方向，项目将面临临被边缘化的的危机由于自然山体体阻隔，市民民对于地块的的认知偏于陌陌生，心理上上认为项目位位置并非城区区由于隧道的因因素客户心理理距离大于实实际距离相山隧道老城区新区城东南扩东进本体分析项目劣势分析析——目前高压塔、、公墓、公交交线路以及缺缺乏配套等因因素导致客户户抗性比较大大高压塔对地块块形象贬损极极大，若在未未拆迁前引客客户前来，极极易造成不良良印象山体破坏严重重，缺乏植被被，与山脉东东侧有鲜明反反差，客户在在心中的对比比会产生心理理落差公共交通的缺缺乏使城区市市民很少至于于此处，是造造成心理陌生生的原因之一一道路南侧有食食街，在淮北北的影响力并并不大，人气气一般，除此此外项目周边边缺乏基本的的生活配套高压塔搬迁任任务量大，耗耗资高山体整治耗资资高，时间长长缺乏公共交通通线路，通达达性差除南侧食街外外，缺乏外部部配套本体分析本体分析总结结项目的本体价价值在于……1、百万方的大大盘规划,商业、生活、、教育配套丰丰富2、拥有独占的的山体公园和和新濉河公园园资源3、拥有高出市市场的产品品品质但是……1、项目拥有区区域抗性，需需要营销…2、项目目前的的工程进度导导致资源、配配套、产品品品质等价值没没有完全体现现，同时造成成了客户信心心不足，需要要营销…宏观市场分析析受金融危机影影响，淮北市市成交量从去去年9月份开始下滑滑，到今年年年初回暖迹象象明显，年前前压抑的刚性性需求开始集集中释放，但但成交价格具具有明显的““天花板”现现象市场表现4月11日-19日，举行房交交会，并出台台政府补贴优优惠政策政府出台商品品房3万元补贴优惠惠2009年4月19日，经适房货货币补贴实施施细则出台经适房货币补补贴的发放对对象为符合我我市经济适用用住房申购条条件的家庭。。2009年度计划向1000户保障对象发发放，按照每每户60平米、每平米米500元标准，一户户家庭可享受受3万元的补贴额额2009年4月11日-19日举行淮北市市房地产交易易会房展会期间优优惠政策1、会展期间个个人现场购买买新建商品房房的，按照合合同备案总房房价款市政府府给予1%的购房补贴。。具体细则见见市财政局和和房管局文件件2、会展期间个个人购买存量量房的，按照照备案的契约约及评估报告告总价款市政政府给予1%的购房补贴3、会展期间存存量房交易费费减半收取。。4、房地产评估估费减半收取取5、开发企业参参展楼盘在已已优惠的销售售价格（已备备案的）基础础上不低于1%2009年淮北市政府府出台一系列列政策提升客客户购买商品品房的信心展示交易会期期间共成交住住宅2852套，其中新建建商品房1775套，二手房1077套，优惠利好好政策带来的的市场回暖迹迹象明显市场表现符合客户喜好好，总价控制制好并能充分分兼顾各空间间使用功能均均好性的户型型更具竞争力力市场竞争中央花城市场热销楼盘盘无论物业形形态与面积如如何，都可以以在符合客户户喜好的同时时基本保证了了空间功能均均好性市场户型典型型问题，过度度追求卧室的的尺度和位置置，忽略了次次卧及其他功功能空间的使使用感受蓝湖绿城翡翠岛2008年下半年压抑抑许久的刚性性客户在2009年第一季度集集中释放，回回暖迹象明显显，在个案表表现上，家天天下4月25日开盘，开盘盘当日去化146套，去化率达达到72%行政区项目总套数推出时间已售实现均价剩余销售率月均去化城西家天下2022009.04.2514625005672%146老城区东紫昱苑4682008.05.1042042004690%35新区湖畔御景1962008.1098

30009850%14翡翠岛1822008.0481330010145%7中央花城2722008.0518527008768%15蓝湖绿城2312008.0979270015234%19天赐良缘2722008.0617829009424%16城东温哥华三期202

2008.1278270012439%16从2008年年中到现在在，淮北市场场个案普遍保保持月均去化化15-20套上下的水平平市场竞争市场项目处于于产品过度期期，多层产品品最受客户青青睐市场现有项目目中，复合型型社区占据了了最大比例，，多层配合小小高层产品搭搭配的形式比比较多见；纯低密度别墅墅社区数量较较少，低密度度物业多穿插插在复合型社社区当中；以小高层和高高层为主的项项目逐渐增多多，随着政府府对规划指标标的限制改变变，未来一段段时间内物业业形态将会朝朝着高层发展展。多层物业受客客户青睐始终终是最具竞争争力的产品，，后期多层产产品逐渐稀缺缺，09年下半年小高高层和高层产产品供应量加加大市场竞争项目机遇与挑挑战机遇与挑战淮北作为一个个以煤炭为主主的资源性城城市，相对单单一的产业结结构和经济结结构，决定了了房地产消费费结构主要以以从事煤炭相相关产业的人人群，客户资资源面临激烈烈的抢夺由于整体经济济水平的发展展比较低，购购房群体基本本以30岁以以上上年年龄龄中中老老年年人人为为主主，，年年轻轻人人基基本本无无消消费费能能力力作为为一一个个内内销销型型市市场场，，无无法法吸吸纳纳周周边边其其他他城城市市的的人人口口，，房房地地产产销销售售主主要要以以本本地地需需求求为为住住淮北北市市场场目目前前处处于于产产品品过过度度期期，，多多层层产产品品市市场场供供应应有有减减缓缓趋趋势势，，多多层层逐逐渐渐稀稀缺缺，，小小高高层层和和高高层层产产品品从从09年下下半半年年供供应应量量将将相相比比以以前前将将会会有有很很大大程程度度增增加加由于于受受经经济济危危机机及及房房地地产产的的影影响响，，08年压压抑抑的的刚刚性性需需求求被被压压抑抑，，随随着着地地方方政政府府一一系系列列的的救救市市政政策策和和房房地地产产形形势势的的好好转转在在09年的的到到释释放放，，房房地地产产在在09年上上半半年年得得到到很很大大的的回回暖暖户型型竞竞争争中中，，符符合合客客户户功功能能需需求求的的实实用用性性及及总总价价控控制制好好的的户户型型具具有有比比较较强强的的竞竞争争性性竞争争分分析析老城城区区板板块块相山山一一号号、、相相山山风风景景、、东东紫紫昱昱苑苑新区区南南扩扩蓝湖湖绿绿城城、、中中央央花花城城、、金金色色云云天天、、湖湖畔畔御御景景、、翡翡翠翠岛岛、、华华松松时时代代城城、、慢慢城城、、帝帝景景翰翰园园、、相相山山庭庭院院、、百百年年香香樟樟花花园园、、星星河河湾湾、、水水岸岸碧碧桂桂园园城东东东东进进天赐赐良良园园、、温温哥哥华华城城、、青青岛岛花花园园、、龙龙溪溪水水岸岸城西西西西延延凤凰凰城城、左岸岸、、家家天天下下淮北北房房地地产产市市场场分分为为五五个个板板块块，，老老城城区区开开发发殆殆尽尽，，整整体体价价格格相相对对较较高高，，目目前前的的开开发发热热点点区区域域集集中中在在铁铁道道以以南南的的新新城城区区，，本本项项目目所所在在西西北北板板块块目目前前在在价价格格上上属属于于第第三三梯梯队队老城城区区板板块块（3500－4500）城西西北北板板块块（2500－2700）城西西南南板板块块（2200－2800）新区区板板块块（2900－5000）城东板块块（2700）东进西延南进市场格局项目名称产品类型主力户型入市时间金色云天高层——2009年下半年龙溪水岸————2009年下半年青岛花园——————相山庭院花园洋房110-1602009年10月蓝湖绿城高层86-137在售中央花城高层80-135在售湖畔御景多层、小高层80-143在售翡翠岛多层、小高层、别墅95-140在售天赐良缘小高层80-1302009年6月温哥华三期多层、联排80-141在售华松时代城多层、小高层89-1402009年5月16日星河湾多层、小高层90-200在售凤凰城多层、花园洋房、小高层80-160在售左岸多层66-130在售东紫昱苑————2009下半年家天下多层、小高层80-115在售市场同质化化竞争激烈烈，供应主主要面积区区间集中在在80-135平米之间，，高层、小小高层产品品逐渐被接接受市场竞争项目名称供给量供给/剩余套数金色云天32万——龙溪水岸28万——青岛花园————相山庭院9万蓝湖绿城2万200中央花城1万80湖畔御景1万105翡翠岛8万——天赐良缘1.5万162温哥华三期1万100华松时代城3.5万380星河湾2.5万250凤凰城3.5万363左岸8万——东紫昱苑5万——家天下8万——淮北下半年年市场供给给量约50万方，未来来市场竞争争激烈市场竞争总价区间(万)20-2525-3030-3535-4040-4545-5050以上竞争项目凤凰城25-35万为目前市市场主流总总价区间，，40万以上产品品去化速度度比较慢翡翠岛家天下湖畔御景中央花城温哥华三期期天赐良园相山庭院星河湾蓝湖绿城东紫昱苑凤凰城华松时代城城左岸华佳梅苑百年香樟花花园市场竞争面积价格套数去化去化率135-1432900722332%88-922900966568%顶楼299028622%产品面积价格套数去化去化率大三房122-13733801367857.8%两房80-118338013610779.3%市场竞争天赐良园湖畔御景中央花城面积价格套数去化去化率80-10027001037068%100-12027007915197%顶楼27904224。7%温哥华三期期面积价格套数去化去化率80-902900706187%90-10029002222100%100-1102900615590%110-1202900151067%120-1302900201470%130-1402900351646%顶楼封盘500市场目前主主流去化面面积为80-125平米，125以上面积去去化缓慢，，顶层基本本滞销本项目:多层、花园园洋房及小小高层东紫昱苑亿家左岸5月6月7月8月9月10月11月12月温哥华三期期竞争对手锁锁定家天下淮北市内相相对尾期产产品上游标杆产产品下游替代产产品蓝湖绿城天赐良园华松时代城城湖畔御景相山庭院翡翠岛中央花城星河湾直接竞争市场竞争44家天下项目前两期期入伙带来来的人气和和口碑效应应是其最大大的优势，，紧邻快速速干道（濉濉溪路）交交通方便，，开盘当天天去化掉70%位置：濉溪路建筑类型：多层、小小高层、别别墅发展商：绿洲房地地产有限责责任公司规模：占地168000平方总建面：28万方配套：超市、、双语幼幼儿园主力户型型：80-115价格：优惠后后实际均均价2500多客户群：矿区员员工为主主，占到到70%以上，另另外有两两成多的的周边市市民推售情况况：4月25日推出6#、7#、8#、9#四幢11层小高，，共计202套，预计计未来还还有8万方的存存量销售情况况：当天去去化掉70%以上营销手段段：主要以以户外大大牌高炮炮为主，，举办过过消防知知识竞赛赛，中小小学文艺艺汇演；；目前5000元登记送送海尔家家电三件件套，或或折合现现金7000元，并且且送3平方米的的面积，，一次性性99折，物管管按多层层收取，，电梯费费全免包装展示示：项目入入口广场场实景已已出一大大半，并并且一二二期入伙伙，小区区的景观观园林都都已经做做出实景景，看房房电瓶车车，客户户口碑较较好6789性价比核心优势势：成熟熟社区、、展示、、性价比比劣势：产产品品质质不高45湖畔御景景湖景资源源、产品品品质及及地段是是其最大大卖点，，但没有有有力的的营销手手段，使使其在市市场上的的口碑以以及去化化效果一一般位置：桓谭路路南张寨寨路东建筑类型型：多层、、别墅、、小高层层发展商：淮北海海润房地地产公司司规模：占地156560.31平方总建面：：196953平方资源配套套：南临桓桓谭公园园，距离离步行街街步行10分钟在售主力力户型：80－143价格：多层均均价3000小高层层预订订价格格2500元起客户群群：1、50%左右的的矿区区职工工2、50%的市区区及周周边市市民推售情情况：2008.10一期第第一标标多层层开盘盘，预预计6月份一一期第第二标标小高高层开开盘销售情情况：两房房几乎乎售罄罄，26和27号楼大大三房房去化化较慢慢。目目前小小高层层开始始预订订（2000元可退退）营销手手段：售楼楼处设设在市市中心心，举举办过过城市市形象象大赛赛，但但整个个楼盘盘没有有举行行过大大型的的营销销举措措，尽尽管品品质包装展展示：售楼楼处展展示和和现场场包装装简单单湖景资资源核心优优势：：良好好的湖湖景资资源、、地段段劣势：：缺乏乏配套套、现现场无无展示示中央花花城位于新新老城城区交交界地地带，，地段段学区区是其其最大大卖点点，无无明显显营销销动作作，舒舒适三三房去去化较较差位置：长山山路与与惠苑苑路交交叉口口西侧侧建筑类类型：一期期二期期共11幢高层层发展商商：淮北北春盛盛房地地产开开发有有限公公司规模：占地地36000平方总建面面：24万平方方资源配配套：暖气气、热热水、、淮北北十二二中、、黎苑苑小学学、长长山路路小学学、梅梅苑中中学绿化率率：42%在售主主力户户型：80-135㎡价格：一期期均价价3320二期均均价3380客户群群：1、矿区区员工工占到到80%（其中中矿区区员工工以30-40岁员工工为主主，购购买原原因主主要为为了孩孩子以以后上上学））2、公务务员及及周边边市民民占到到20%推售情情况：2008.05推出一一期5#、7#、8#，2008.11后推出出二期期4#、6#、9#，月底底可能能推出出三期期1#、2#、3#，共284套，其其中10#、11#为回迁迁市民民，北北面规规划可可能调调整以以商铺铺为主主销售情情况：两房房几乎乎售罄罄，122以上的的三房房去化化较慢慢，剩剩余量量大，，17楼以上上抗性性很大大营销手手段：项目目附近近设立立售楼楼处，，营销销手段段主要要以户户外大大牌高高炮和和报广广为主主包装展展示：售楼楼处展展示和和现场场包装装简单单1234578691011地段核心优优势：：地段段、学学区劣势：：产品品客户户有一一定抗抗性、、无展展示47温哥华华城淮北市市规模模最大大的项项目，，目前前三期期预定定，规规模、、规划划是其其最大大卖点点，由由于一一二期期已经经入伙伙，并并无明明显营营销活活动，，主要要靠老老带新新和口口碑传传播，，三期期推出出202套，去去化不不到一一半位置：安徽徽省淮淮北市市人民民路建筑类类型：多层层、联联排发展商商：众安安房产产集团团规模：占地地3818亩亩资源配配套：时代代广场场、周周边有有技术术局、、质量量监督督局、、国土土局、、公安安局、、消防防支队队、天天一中中学等等行政政单位位在售主主力户户型：80-141价格：多层层均价价2700客户群群：1、行政政事业业单位位职工工占到到60%2、矿区区职工工占到到30%3、周边边占到到10%推售情情况：08年年底底推出出三期期共202套销售情情况：年后后销售售效果果不错错，主主要以以两房房去化化为主主，大大三房房和顶顶楼去去化较较差营销手手段：无明明显的的营销销活动动，主主要以以户外外大牌牌和高高炮报报广为为主，，由于于一二二期已已入伙伙和物物业服服务好好，带带来的的口碑碑较好好，老老带新新效果果明显显包装展示：售楼处包包装展示效效果一般11201624252829规模、配配套核心优势势：大盘盘、物业业、规划划劣势：区区位、配配套不齐齐全48天赐良园园仅依靠良良好的园园林展示示，去化化70%，剩下的的顶楼封封盘，130以上大面面积去化化较难位置：安徽省淮北北市人民路建筑类型：多层、小高高层、高层发展商：淮北地久投投资有限公司司规模：占地78136.47平方，共28幢资源配套：位于温哥华华成的西边，，并无太多配配套，但小区区展示和园林林较好在售主力户型型：80-130价格：多层均价2900客户群：1、矿区职工占占到60%2、行政事业占占到30%3、周边占到10%推售情况：08年6月份推出一期期推出12幢，共272套，去化178套，09年5、6月份预计推出出小高层，共共162套，预计价格格低于多层，，2600-2700销售情况：顶楼封盘，，面积130以上的货量剩剩余较多营销手段：由于展示和和园林较好，，并无明显的的营销活动和和折扣，主要要以户外大牌牌和高炮报广广为主包装展示：售楼处设在在会所，欧式式会所内部包包装高贵典雅雅豪华，展示示极致品质核心优势：品品质、展示、、多层劣势：：拆迁迁问题题、配配套缺缺乏49星河湾湾依靠未未来学学区的的规划划，吸吸引大大量的的矿区区客户户位置：相山山路与与南黎黎路黄黄金十十字路路口东东南角角建筑类类型：多层层、小小高层层、高高层发展商商：淮淮北北金金淮淮海海置置业业有有限限公公司司规模模：占占地地4万平平方方总总建建面面10万平平方方共共600套在售售主主力力户户型型：90-200，以以120为主主价格格：多多层层均均价价2800，小小高高层层均均价价2900客户户群群：1、主主要要以以市市区区周周边边客客户户为为主主2、矿矿区区客客户户占占到到30%推售售情情况况：：08年10月份份推推出出6幢多多层层，，共共252套，，08年12月推推出出剩剩下下的的小小高高层层，，共共计计348套销售售情情况况：多多层层基基本本售售罄罄，，小小高高层层销销售售约约25%（开开盘盘仅仅去去化化1套，，房房展展会会去去化化了了近近50套，，整整体体销销售售情情况况较较差差））营销销手手段段：主主要要以以户户外外报报告告及及单单页页为为主主，，营营销销手手段段不不强强，，并并为为带带来来真真正正的的去去化化包装装展展示示：售售楼楼处处拆拆掉掉，，搬搬迁迁到到整整改改区区域域楼楼下下，，展展示示性性较较差差，，售售楼楼处处包包装装相相对对较较差差面积价格套数去化去化率80-10029001024645%100-1202900803544%120-140290014832%140以上29001816%学区区核心心优优势势：：学学区区、、未未来来规规划划劣势势：：产产品品（（小小高高、、高高层层））、、交交通通、、配配套套50蓝湖湖绿绿城城目前前去去化化主主要要依依靠靠成成熟熟的的社社区区以以及及良良好好的的景景观观资资源源，，目目前前在在售售高高层层去去化化比比较较缓缓慢慢位置置：淮淮北北市市桓桓谭谭路路55号建筑筑类类型型：多多层层，，小小高高层层发展展商商：安安徽徽悍悍马马房房地地产产开开发发公公司司规模模：占占地地101822平方方总总建建面面22万平平方方在售售主主力力户户型型：86-137价格格：多多层层均均价价3000-3200小高高层层均均价价2600-2800客户户群群：1、矿矿区区占占到到80%（给给小小孩孩子子买买房房结结婚婚较较多多））2、市市区区周周边边占占到到20%推售售情情况况：：一期期08年10月已已入入住住，，二二期期08年9月份份开开盘盘，，预预计计09年下下半半年年推推90套高高层层和和60套多多层层销售售情情况况：324套多多层层，，去去化化掉掉260套，，231套小小高高（（一一梯梯三三户户）），，去去化化掉掉40%营销销手手段段：主主要要采采用用户户外外及及报报广广，，以以及及老老带带新新和和矿矿区区发发单单页页，，无无折折扣扣包装装展展示示：售售楼楼处处位位于于小小区区内内部部，，昭昭示示性性较较差差，，且且售售楼楼处处内内部部包包装装极极其其简简单单面积价格套数去化去化率96-1012700885664%101-1202700992020一期期售售罄罄二期期在在售售城市市价价值值核心心优优势势：：成成熟熟社社区区、、地地段段、、景景观观劣势势：：品品质质差差51相山山庭庭院院依靠靠展展示示做做到到极极致致，，树树立立品品牌牌，，目目前前并并无无明明显显营营销销活活动动和和折折扣扣，，推推出出490套，约剩剩余90套位置：长山路路281号建筑类型型：退台花花园洋房房、联排排发展商：浙江万万马规模：占地198467.40平方总总建面面282356平方在售主力力户型：110-160价格：多层均均价3200客户群：主要以以政府事事业单位位和矿区区领导推售情况况：08年5月份推出出二期一一标，10月推车二二标，09年二月推推出三标标100套，二期期共推出出490套，预计计三期下下半年10月份推出出共8万方的多多层销售情况况：已剩下下80多套，主主要分布布在楼盘盘的东南南方向，，相对位位置较差差营销手段段：由于展展示、园园林较好好，并且且对难去去化产品品做出了了样板房房，并无无明显的的营销活活动和折折扣，主主要以户户外大牌牌和高炮炮报广为为主包装展示示：售楼处处包装较较好，并并设有专专门的客客服中心心，园林林展示游游泳馆等等起到了了良好的的促销效效果，样样板房直直接加强强了四楼楼和阁楼楼的去化化面积价格套数去化去化率110-120320010810395.4%120-130320010810092.6%130-14032001089184.3%140-1503200634571.4%150-1603200542037%顶楼3500493877.6%产品、品质质核心优势：：展示、地地段、品质质劣势：配套套缺乏52翡翠岛规划以及桓桓谭公园是是其最大的的卖点，但但一期交房房后的工程程以及实际际情况与规规划的落差差造成的退退房是项目目的最大短短板位置：淮北市人人民路东段段名流酒店店向东300米建筑类型：多层花园园洋房，联联排叠加别别墅，点式式高层发展商：中房集团团淮北金爵爵房地产公公司规模：占地300亩总建面：27万方资源配套：北依桓谭谭公园，南南靠五星级级大金陵酒酒店在售花园洋洋房户型：95－140，顶楼七层层4.2挑高，没有有做隔层价格：多层花园园洋房均价价3300客户群：淮北市公公务员、煤煤矿区中高高层员工、、私营业主主推售情况：2007年第一次开开盘推出花花园洋房9幢，共210套。目前二二期花园洋洋房在预订订，5幢，共182套，预计下下半年开盘盘销售情况：一层多层层退台花园园洋房已售售罄。但由由于前期工工程质量的的问题，目目前有部分分房源开始始退房，二二期顶楼挑挑高没做隔隔层，去化化很差，120多尽管送露露台，但单单价高，去去化较差，，90左右和110多去化情况况相对较好好营销手段：市中心步步行街附近近设有售楼楼中心，目目前无太多多的线上广广告投入，，并且从房房展会到现现在，价格格始终保持持一次性99，按揭无折折扣包装展示：售楼处空空间不大，，但保持了了合理看房房动线设计计，展示区区洽谈区有有序区隔，，体现出了了较强的品品质感面积价格套数去化去化率903300454089%100+33005360%110+3300241563%120+330012217%130+3300701826%顶楼315026312%湖景资源竞争对手规模指标对比项目总建筑面积新产品推出时间主力户型物业类型自然资源区域卖点建筑风格园林风格均价顶楼去化大面积去化营销水平翡翠岛27万2008.0495-140多、小高桓谭公园资源现代330012%26%单页户外湖畔御景20万2008.1080-143多、小高桓谭公园资源现代300022%32%单页户外中央花城24万2008.0580-135高——城市价值现代3380————单页户外蓝湖绿城22万2008.0986-137多、小高桓谭公园——现代2700——7%派单户外相山庭院28万2008.05110-160多——交通现代320078%84%园林及样板房星河湾11万2008.1090-200多、小高————现代2900——2%单页华松时代20万200886-134小高、高——城市价值现代3000————较差天赐良缘7.8万2008.0680-130多、小高————欧式2900046%园林家天下28万09.4.2580-15多、小高——交通现代2750————单页温哥华城225万2008.1280-141多、别墅————北美2700——10%单页户外本项目100万80-200多、小高、退台凤凰山、新濉河公园——奥地利1.6%32%户外、派单、活动对比结果本项目在规模上占一定优势本项目在新产品的推售上与市场主流项目时间类似，竞争激烈本项目多层大面积比例不少，但单价不高，总价适中客户接收的多层占主流，点式小高层预计后期市场接受度偏低本项目对两大公园的独享性，资源优势显著尽管距离城市距离近，但由于隧道缘故，心理距离大于实际距离本项目的风格上可以成为卖点，但由于工程及展示不到位，还未形成核心优势本项目价格上属于第三梯队顶楼去化是难点，样板房及隔层促销明显大面积去化速度慢，样板房促销作用明显本项目营销活动高出对手很多，但由于样板房及园林展示不到位，促销效果一般与竞争项目目相比，本本项目在规模、自然然资源、产产品形象方面均具备备绝对优势势；由于工工程节点及及展示不到到位，本项项目的核心心价值未完完全传递给给客户！竞争项目对比比总结分析营销对比项目展示包装主推广语宣传渠道营销活动案场执行翡翠岛现场展示一般，包装不能突出市场高档产品的气质，没有样板房翡翠岛之后再无翡翠岛户外大牌、高炮，报广，售楼处设在市中心2007电视台主持人大赛案场包装不错，展示动线合理，销售人员素质一般湖畔御景现场展示较差，主推高端楼盘，但展示没有突出气质健康住宅/桓谭公园/开阔水景、超低容积率——那不是湖畔御景的全部户外、报广、单页，市中心设立售楼处——案场卖压营造不足、销售人员比较热情、但经验不足相山庭院售楼处包装较好，体现品质感现场四楼以及比较难去化的顶楼做了样板房，并且做出隔层，得到了客户认同别墅级现代庭院，尊享完美人生户外高炮、大牌万马杯”庭院生活·魅力淮北”摄影大赛案场销售员有经验，但热情不够，家天下售楼处包装及其一般，没有体现出人和品质感，项目现场由于先期入伙有居住氛围和园林展示以及看房电瓶车，提升了一点形象花十几万得到几千万老带新，户外大牌、高炮“家天下”杯消防知识竞赛“家天下骊景天成”杯全市中小学文艺汇演案场销售人员素质和热情都一般本项目售楼处的展示包装得到客户的认可，但施工进度、山体改造，园林展示不到位，客户信心不足私享双公园，至此一成户外高炮、大牌，派单广播电台主持人大赛——在产品、价格格、客群高度度重合的市场场条件下，强强调品质、加加强展示，树树立淮北“一一生之城”第第一品牌的地地位，形成差差异化，是项项目的突围之之道现阶段展示还还可以、服务务一般、工程程质量导致的的退房事件影影响了美誉度度展示和服务水水平都很一般般，没有体现现出项目的品品质感，没有有配合任何营营销手段目前市场上为为数不多的样样板房和园林林展示，并且且先期开始的的营销活动和和推广渠道，，尽管样板房房品质一般，，却带来了客客户的极大认认同依靠售楼处展展示和规划以以及产品品质质取得部分客客户的认同，，营销活动动和派单取得得了一定效果果，但工程和和展示亟待加加强展示和服务水水平都很一般般，走性价比比路线，简单单传统单一的的营销手法，，主要靠老客客户资源竞争总结项目名称市场站位竞争优势竞争劣势竞争关系主力客群翡翠岛淮北市场第一梯队产品目前的湖景资源作为实景，展示性优于本项目，且地段好先期工程质量造城的客户信心不足，规模、配套、品质不如本项目本项目溢价面临的主要竞争对手淮北全市范围内煤矿企业职工，老城区养老及婚房市民湖畔御景淮北市场第一梯队产品同样是湖景资源展示由于本项目，且为真正的背山面水，地段好营销展示、规模、品质都不如本项目溢价面临的直接竞争对手相山庭院淮北市场第一梯队产品园林、样板房展示，及项目品质，开发商品牌花园洋房尾盘产品，规模、配套不如本项目后期的多层部分竞争家天下坏被市场的高性价比产品交通、先期入住的老客户资源区位、规划、产品品质配套都不如本项目后期多层面临直接竞争本项目必须确立一生之城的市场占位规模、规划、产品品质、配套地段抗性，展示不足，工程进度造城客户信心不足——在竞争优势处处于劣势的本本项目，在未未来的竞争中中必须通过差差异化的营销销，突出项目目核心价值客户分析57竞争对手客户户分析竞争对手承受受总价在25-35万客户来源主主要来自于矿矿区和企事业业单位普通职职工，年龄龄主要在26-40岁之间，双职职工收入约在在5000元/月58竞争对手客户户分析竞争对手承受受总价在35-50万客户来源主主要来自于矿矿区中高层领领导和泛公务务员群体的中中高层，年年龄主要在35-50岁之间，年收收入10万以上59竞争对手客户户总结淮北市典型楼楼盘实际成交交客户构成与与特征分析区域楼盘主要客户特征老城区东紫昱苑客户以自住为主，置业目的以养老为主，主要为矿区高层周边私营业主及政府官员，本区域客户占到40%，区县客户40%左右承受的总价区间：40-50万（小三房）新区蓝湖绿城一期客户以自住为主，置业目的主要以小孩子上学、孩子婚房、养老为主，客户多矿区客户和周边原住民、企事业单位、电厂职工、少量私营业主；易接受的总价区间：30-35万（小三房）35-40万（大三房）中央花城客户多以自住为主，主要为了孩子婚房，多以周边居民和矿区客户为主，多为矿区的中高层、企事业单位的中高层易接受的总价区间：35-40万（小三房）35-45万（大三房）星河湾客户多以自住为主，为了养老及孩子上学，客户多来自矿区和市区居民，属于市区外溢客户群承受总价：25-30万（小三房）湖畔御景客户多以自住为主，置业目的多以养老和孩子上学以及婚房为主，多来自矿区电厂企事业单位及政府公务员的中高层承受总价：30-35万（小三房）35-45万（大三房）城西家天下客户多以自住为主，多为养老及孩子结婚，多以矿区职工和周边市民为主；性价比高，加上老客户的口碑传播，承受总价：25-30万城东温哥华三期客户多以自住为主，为了孩子上学及养老，多为土地局公安局技术局以及教师等泛公务员群体为主，还有部分矿区职工。淮钢厂职工收入相对较低，偏好小两房户型；承受总价区间，小三房25-35万大三房35-45万购房着重于能能否更好改善善居住环境，，购置多重视视子女教育、、为孩子购置置婚房以及养养老，对性价价比要求高40%为矿区客户，，40%市区客户，20%周边企业职工工承受总价区间间：不超过30万以内（两房房），30-40万小三房，35-50万（大面积退退台、花园洋洋房）淮北为封闭内内向型城市，，人口变动比比率低，购置置房地产的客客户有限，未未来客群短期期内不会发生生变化60成交客户多为为朋友介绍，，后期营销应应注重老带新新。客户购置的主主要目的在于于养老、为孩孩子上学或者者为孩子结婚婚买房小户型去化较较快一方面反反映市场需求求现状，另一一方面需加强强销售引导，，及销控。项目客户分析析成交客户主要要来自老城区区其次是矿区区客户，认知知途径主要为为朋友介绍，，购置目的主主要是为了养养老、孩子上上学、孩子结结婚老城区是前期期客户来源得得主要途径，，在保有老区区信息有效传传达的同时，，加强矿区的的深挖工作老城区是客户户的主要来源源，矿区客户户作为淮北主主力客群目前前在本项目所所占比例较少少，本项目应应加强矿区客客户拓展老城区客户是是项目的客户户的主力而矿矿区及区县的的客户所占比比例较少；巩固老城区客客户市场，同同时积极开展展对矿区、新新城区及其他他区县的深挖挖工作。来访客户分析析客户对项目认认知的渠道主主要是通过路路过和朋友介介绍，应加强强现场包装和和老带新活动动及现场说辞辞，来进一步步的提高上门门量；加强现场展示示、SP活动及媒体有有效利用的同同时拓展其他他客户渠道。。来访客户认知知途径主要是是路过和朋友友介绍，说明明项目现场截截流和老带新新应继续加强强，同时应拓拓展其他客户户渠道来访客户分析析进线客户主要要认知以短信信、报纸和电电视为主，而而上门客户这这三者上门比比例比较少，，说明销售人人员在来电转转上门上说辞辞和技巧上存存在问题加强现场展示示、SP活动及媒体有有效利用的同同时拓展其他他客户渠道。。进线客户认知知途径63项目客户职业结构主要是资源化城市有关，矿产企业职工、政府公务员、事业单位、私营业主；锁定目标客群重点攻击。项目客户年龄段主要集中在26－45岁，刚好属于社会的中坚力量有一定的经济基础，婚房和改善居住条件是其购房的主要原因。来访客户分析析来访客户职业业主要以企事事业单位职员员以及矿工为为主，主要以以26-45岁之间为主64现有意向客户户需求基本绝绝大多数集中中在二房和小小三房为主，，两者总共占占87%，复式和四房房、退台及其其他产品上需需求较少客户总价承受受能力集中在在20-40万的区间，40以上占的量比比较少来访客户分析析来访客户需求求的主力面积积为80-120平米之间，需需求总价为20-25万之间，需挖挖掘总价承受受能力更高客客户群环境和规划是是本项目最被被客户认可的的因素，而区区域、交通、、工程进度及及配套是本项项目最大的抗抗性环境、规划因因素是项目最最被客户认可可的地方。后后期应该从分分利用其价值值。但项目较好的的规划及景观观等要素并没没有合理的传传递给客户，，客户没有认认识到项目的的规划景观等等优势，后期期应该加强项项目这部分优优势的强化。。配套、区位是是项目销售中中最大的抗性性。部分客户对项项目的物业、、前期楼层及及房型面积不不满意，制定定相应应对说说辞。本项目的工程程进展也是少少部分客户抗抗拒的因素，，后期应该提提高项目形象象，维系好客客户关系。来访访客客户户分分析析成交交客客户户写写真真客户背背景：赵女女士，，35岁左右右，在在石台台矿上上班，，丈夫夫在纺纺织厂厂上班班，打打算做做点小小生意意，孩孩子上上小学学，本本来已已经准准备交交定金金到百百合公公寓（（均价价不到到2000），后后来在在销售售员（（小赵赵）和和朋友友的劝劝说下下，购购买了了本项项目您购房房的目目的和和用途途是什什么？？目前住住的房房子是是矿上上的，，肯定定要考考虑在在市区区买一一套，，以后后在市区生生活方方便。您觉得得本区区域怎怎么样样？这块区域规规划很好，，有公公园，，有山山，环境很好。。您目前前居住住在那那区域域，工工作在在那区区域？？居住在在石台矿矿。影响您您购买买本项项目主主要是是哪些些因素素？小区环境是最好好的，，我就就看中中了这这个环环境，，有山山，有有公园园，空空气好好，价价格也也还可可以，，像我我哥哥哥有钱钱嘛，，所以以就买买到蓝蓝湖绿绿城了了。您现在在对本本项目目有哪哪些满满意和和不满满意的的地方方？比较满意小小区的的环境境，但小小区的的工程太太慢，好多多你们们宣传传的东东西目目前还还都看看不见见。您主要要通过过哪些些渠道道来了了解房房产信信息？？房展会会以及及朋友友介绍绍。小三房房101平米成交客客户写写真客户背背景：秦先先生，，35岁左右右，在在濉溪溪县矿矿区上上班，，妻子子华女女士，，目前前无职职业，，打算算买房房后在在市区区做点点生意意，有有个5岁的孩孩子