上海荣御蓝湾项目全程营销策划报告

景瑞项目市场分析与策略思考2008/8Part01报告回顾目录Part03策划篇项目定位产品形态客户定位企划推广思路整盘营销策略Part02市场篇长三角整体市场回顾太仓上半年市场回顾竞品个案去化分析市场总结Part04销售篇销售目标销售总纲推量分期Part05企划篇VI演示项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾太仓市苏州市昆山市嘉定区上海市沿江高速公路苏昆太公路轨交11号线R3太仓市区位图城市属性——跨入上海４０公里城市版图重要城市车行时间上海太仓40分钟上海昆山47分钟上海苏州82分钟经济太仓接受上海和苏州的经济、文化辐射能力的同时，更充分发挥自身沿江、沿沪的两区优势和特色，增强吸引力和凝聚力，加快建设高度文明的现代化城市的步伐。交通太仓紧邻上海外郊环带上，距离嘉定区仅6公里，属于上海1小时经济生活圈；A5太仓出口40分钟直达上海商贸中心徐家汇；沿江高速联通上海、苏州、昆山等地；城际轨交R3直达上海市区，太仓将成为上海城市轨道交通网的辐射点之一；上海距离周边城市距离太仓、苏州/昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄金三角带南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。城市发展方向——太仓向东，未来新城市中心曼氏银洲花园彩虹天下金谷府邸君悦豪庭苏州西路上海花园上城国际老城板块苏州东路原政府大楼华源上海城锦绣新城高尔夫湖滨花园宝龙城市广场奥森尚东新区板块东仓路新政府大楼常胜路朝阳路本案老城板块市场特征生活机能完善，人流充沛;居民对区域价值认同度高；楼盘开发基本饱和；未来区域土地供应量小；新区将是未来政治中心、商业中心、CBD商务中心、高档居住社区聚集区…新城板块市场特征未来城市发展中心;目前相关配套不成熟；楼盘开发趋向高档化；楼盘产品价格差异大；在售项目后期推出量大；未来区域土地供应量大区位特征总结泛上海经济圈捷运城市沪昆太产业黄金三角地泛上海经济圈/太仓市中心/新区核心地太仓市中心3KM范围内真正市中心地段未来城市新中心新区规划核心地城市区位板块特征区域规划市场分析项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾板块规划——东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销本案高尔夫球场太仓高尔夫球场畅想图锦绣新城华源上海城在建的市人民医院东盛商业广场高尔夫湖滨花苑太仓新区第三小学新政府大楼华侨花园新区东区宝龙城市广场五星级酒店城市向东发展华源上海城锦绣新城宝龙城市广场第二梯队：05年上市项目高尔夫湖滨花苑——现代风格奥森尚东——简约现代风格第三梯队福乐园世纪苑华侨花园第一梯队：动迁安置项目如果说3年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌市场升级启示——区域变革孕育市场产品升级

项目名称高尔夫奥森尚东本项目比较分析产品方面项目规模17.9万㎡6.8万㎡45万㎡规模第一，超大容量规划布局高层、叠加、联排和独栋混合小高层、联排、双拼和独栋高层、联排、叠加和二联院产品线基本相同，高层、叠加比重较大，增加二联院的新产品建筑风格简约（高层深色+别墅浅色混搭）现代风格（以黑白灰为主色调）西班牙式风格走特色路线，跳脱区域单一景观营造中心1000平米湖景+部分浅水系以宅旁绿化为主，无中心景观10000㎡湖景，多支水系及集中大量建筑小品全湖景社区，景观唯一性较突出设施设备太仓首家引进家庭直饮水系统；家庭中央热水系统别墅产品净水系统：净水进户供水：变频供水别墅：家庭智能系统+家居舒适系统、中央空调公寓：家庭安防圈设计相比竞品有所创新，设备附加增值社区配套会所5000平米健身休闲会所无1600㎡临湖地中海风情会所太仓第一临湖风情会所，满足高端客商业会所中大型餐饮3000㎡沿街商业5000多㎡集中型半围合商业街商业体量较大，集中式、主题型为其特点户型面积公寓3R/4R:180-230㎡2R:98㎡3R:120㎡2R:85-92㎡3R:120-135㎡4R:160-180㎡产品线丰富、房型齐全、户型设计附加空间多，景观阳台设计满足观景需要独栋售磬地上：350㎡地下：100㎡地上：372㎡地下：200㎡二联院实现独栋别墅享受，超大地下空间带来无限增值空间、向阳面较独栋更开阔联排售磬地上：225㎡地下：50㎡地上：218-271㎡地下：70-110㎡景观联排户型，充分考虑住户观景需要叠加售磬/191㎡面积优势明显，区域供应稀缺核心卖点梳理南面观景高尔夫球场/中心湖景别墅私家泳池+亲水平台+透光天窗地中海普罗旺斯风情景观、主题商业、临湖休闲会所＋空中花园洋房实现全方位的产品突破

直接竞争项目产品比较总结SWOT分分析———寻求项目目定位出路路项目的优势势和机遇项目的开发发挑战区域规划发发展利好，，未来周边边配套逐渐渐完善，毗邻高尔夫夫高端配套套新区板块市市场供应量量大，板块市场关关注度高交通条件优优越，不仅可以以方便快捷捷地来往市市区，到长长三角的几几个主要城城市也十分分方便，有利于吸引引市区和上上海客源-地块内有水水带，与高速公公路有绿化化带相隔，，便于小小区景观环环境打造高尔夫湖滨滨花园提升升了项目区区域整体居居住品质，，引导了太太仓市场高高端房地产产的消费，，市场存在潜潜在高端住住宅需求，，太仓市场高高端住宅处处于空白期期太仓市近几几年经济增增长迅速，，人均收入入增长明显显，形成一一批具有相当购购买能力的的消费者15年的深深耕、产品品再创的能能力…景瑞瑞的的品品牌牌就就是是一一种种财财富富项目目紧紧临临高高速速公公路路，，虽虽隔隔有有绿绿化化带带，，但但一一定定程程度度影影响响项项目目的的品品质质目前前项项目目整整个个区区域域位位于于开开发发进进程程，，一一定定程程度度影影响响了了消消费费者者的的购购买买欲欲望望宏观观政政策策对对第第二二套套房房的的限限制制，，一一定定程程度度影影响响市市场场对对高高端端住住宅宅的的需需求求项目目区区域域市市场场未未来来供供应应量量大大，，市市场场直直接接竞竞争争激激烈烈；；借助助周周边边地地利利优优势势结合合高高端端配配套套和和市市场场机机会会项目目有有打打造造为为太太仓仓高高档档住住宅宅新新标标杆杆的的可可能能规划划利利好好板块块效效应应交通通便便利利水系系资资源源高端端空空白白消费费基基础础轻微微噪噪音音影影响响区域域成成长长周周期期宏观观政政策策影影响响未来来竞竞争争压压力力品牌牌财财富富地中中海海风风情情水水岸岸低低密密度度社社区区关键键词词：：地地中中海海风风情情水水岸岸低低密密度度项目目整整体体定定位位市场场分分析析项目目整整体体定定位位区位位价价值值分分析析市场场竞竞争争分分析析产品品属属性性定定义义目标标客客户户定定位位报告告回回顾顾土地地属属性性————东侧侧紧紧邻邻高高速速、、内内部部天天然然水水系系地块块东东侧侧紧紧邻邻沿沿江江高高速速路路肩肩50米米退退让让绿绿化化带带，，受高高速速公公路路噪噪音音影影响响.相相对对是是低低价价值值地地块块.建建议议通过过利利用用绿绿化化带带的的进进行行密密植植隔隔音音和和绿绿化化营营造造,营营造造相相对对私私密密的的环环境境.可可以以变变低低价价值值地地块块为为中中价价值值地地块块.地块块中中心心有T字字型型天天然然水水系系，南南面面大大庆庆锦锦绣绣新新城城，，西西侧侧直直面面华华源源上上海海城城二二期期地地块块，，北北部部紧紧靠靠太太仓仓人人民民医医院院（（在在建建）），，周周边边配配套套尚尚不不完完善善建筑筑风风格格景观观处处理理规划划布布局局面积积配配比比户型型分分析析社区区配配套套高尔夫别墅高速公路项目地块高尔夫球场周边项目高速闸道口绿化隔离带内部水系沿江高速N从目目前前的的规规划划图图来来看看，，采取取了了高高层层公公寓寓产产品品与与联联排排、、叠叠加加和和二二联联院院别别墅墅产产品品（（东东北北&西西南南））对对角角线线分分布布，，极极高高极极低低满满足足景景观观最最大大化化和和外外界界噪噪音音阻阻隔隔作作用用；；整体体规规划划————水景景主主题题/低低密密度度/地地中中海海式式建建筑筑建筑筑风风格格景观观处处理理规划划布布局局面积积配配比比户型型分分析析社区区配配套套规划总用地229590平米总建筑面积467453平米地上建筑面积367344平米其中，二联院5722平米联排17241平米叠加91980平米高层244614平米绿化率37.5%建筑筑风风格格————太仓仓第第一一个个地地中中海海式式住住宅宅社社区区二联联院院效效果果图图联排排别别墅墅效效果果图图西班班牙牙建建筑筑细细节节：立面面形形式式丰丰富富，，有有与与众众不不同同的的瓦瓦、、窗窗、、拱拱门门、、廊廊架架、、铁铁艺艺栏栏杆杆、、外外墙墙处处理理方方式式、、由由烟烟囱囱演演化化出出来来的的通通风风口口处处理理方方式式等等独特特的的建建筑筑符符号号，保保证证了了其其立立面面性性格格的的鲜鲜明明特特征征；；建筑筑外外部部材材料料:外墙墙涂涂料料处处理理有有拉毛毛和和光光滑滑两种种形形式式，，拉拉毛毛的的处处理理方方式式更更接接近近建建筑筑风风格格原原味味，，但但施施工工工工艺艺相相对对复复杂杂不不易易控控制制效效果果；；西班班牙牙地地区区的的经经典典建建筑筑风风格格，，其其醇厚厚粗粗朴朴的的建建筑筑风风格格和它它所所代代表表的的轻松松闲闲适适的的生生活活方方式式，得得到到广广泛泛推推崇崇和和喜喜爱爱，，逐渐渐演演变变成成为为了了一一种种豪豪宅宅的的符符号号。建筑筑风风格格景观观处处理理规划划布布局局面积积配配比比户型型分分析析社区区配配套套温和和的的外立立面面颜颜色色、、粗朴朴而而富有有质质感感的的材材料料、、有有众众多多的的回回廊廊、、构构架架和和观观景景平平台台立面面想想象象图图落地地半半圆圆拱拱门门运用多种种石材丰丰富立面面错落组组合进口石材材贴面的的半地下下回廊大量运用用铁艺、、木质材材料、石石材和手手抹涂料料建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套建筑风格格——建筑细节节突显纯纯正西班班牙风格格全区湖景景、普罗罗旺斯景景观和宅宅间绿化化打造太仓仓最大地地中海式式花园型型社区雕塑花卉卉与喷水水组合小小品与墙面结结合的水水景与陶罐溪溪水组合合水景小小品地中海风风情水景景——主要景观观节点结结合小型型喷泉、、雕塑、、小品，，营造一一种安逸逸的生活活意境静态庭院院水景小小品庭院水景景小品喷泉组合合景观特色色1、约8000㎡支支状水系系，真正满足90%以上上户型景景观第一一性的特特点；2、退让绿化化的坡地地堆高和水景小品品、雕塑塑花卉等地中海海区域风风情的景景观营造造；建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析社区配套套建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析产品大类细分产品面积段套数面积所占比例别墅叠加172/201㎡50491980㎡25.6%联排213-270㎡8017241㎡4.8%二联院357㎡165722㎡1.6%高层公寓90㎡以下532244614㎡68%120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306高层公寓寓与低密密度产品的面面积比重重约为2：1，高层公公寓比重重较大，，仍为本本案未来来销售的的主力，，客群面面较集中中；舒适型物物业；高层公寓寓中120-155m2成主力产产品，同时90m2以下比重亦较较大；叠加为低密度度住宅中中的主力力产品，，面积比比例占整整个别墅墅的80%；面积配比比——舒适户型型打造区区域高端端产品社区配套套建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析高层公寓寓户型特特色2———双阳台/东侧观观景阳台台/6.8米开开面双厅厅设计，，满足客客户全方方位观景景体验社区配套套套型建筑面积B13房2厅2卫148.4㎡B22房2厅1卫88.5㎡B33房2厅2卫150.7㎡户型分析析：1、B1餐厅客厅厅各自独独立；南北四露露台设计计，采光与与观景最最大化，，起居室室和厨房房设有北北阳台，，实现豪豪宅设计计需要；；2、B3北向客客厅设置置观景凸凸窗，实现该房房型的东东面、南南面和北北面的270度度三面观观景；主卧自自带卫生生间，私私密性好好。B型奇数数层———两梯三三户建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析高层公寓寓户型特特色3———南北阳台台/各户户型均设设储藏室室，人性性化设计计，充分分考虑客客户居住住实际需需求社区配套套套型建筑面积F1/F43房2厅2卫145.7㎡F2/F32房2厅1卫173.2㎡户型分析析：1、F1/F4超大入户户花园设设计；客厅南南面观景景露台，，内外皆皆风景2、偶数数层主卧卧带挑空大露露台，更是景景观无限限F型奇数数层———两梯四四户建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析高层公寓寓户型特特色4———景观大平平层(95%以以上得房房率)，，特色户户型满足足高端客客群全方方位居住住享受社区配套套套型建筑面积G1G24房2厅2卫+户内花园193.5㎡户型分析析：1、入户花园园设计，巧妙连连接餐厅厅和客厅厅，丰富富动线；；2、客厅厅带大面积露露台，景观视视野更佳佳3、厨房房餐厅相相对分离离，功能能划分明明显；4、独立立工人房房，与主主人区分分割清晰晰；G型标准准层———两梯两两户建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析公寓户型型特色总总结———1、入户户花园、、空中露露台、空间附加加值大；2、大量量观景露露台的使使用，充充分考虑虑景观最最大化设设计需要要，打造造真正的的公寓景观观豪宅产品；3、95%以上上的“高高得房率率”，亮点产品品吸引高高端客群群的消费费需求；社区配套套建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析叠加户型型特色总总结———面积控制制合理，，空间附附加值做做到最大大，具备备联排别别墅的空空间居住住体验社区配套套B1/B2：191.10平平方米（（四房二二厅三卫卫）8平米露露台35平米米阁楼下单元赠赠送90㎡地下下室、上上单元拥拥有南北北露台及及35㎡㎡阁楼楼建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析联排地下下一层———附加内外外空间可可设大型型活动室室社区配套套工人房套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡下沉式庭庭院地下一层层可配有有活动室、、剧院以以及休息息室（spa）），大面积下下沉式庭庭院更是是可跟随随业主的的需求进进行合理理运用，，将产品品的娱乐乐功能释释放至最最大。娱乐影音音室建筑风格格景观处理理规划布局局面积配比比户型分析析联排地上上一层———主要考虑虑住户社社交空间间社区配套套套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡次卧室次卧室起居室起居室起居室起居室起居室餐厅餐厅餐厅餐厅内院内院内院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院地面庭院院中西厨房房地面一层层着重于于社交功功能；起居室、、家庭室室和书房房分别为为亲戚、、朋友和和工作伙伙伴提供供了不同同功能需需求的交交流场所所。户外平台台建筑风风格景观处处理规划布布局面积配配比户型分分析联排地地上二二、三三层———提供住住户更更多私私密空空间社区配配套套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡次卧次卧次卧次卧次卧主卧主卧主卧主卧主卧主卧主卧中空空中空空中空空书房书房书房露台台露台台露台台露台台露台台露台台露台台将卧室室主要要集中中在第第二层层；更好地地为业业主提提供了了一个个安静静温馨馨的休休息空空间，，同时时也最最大化化的确确保了了个人人的私私密性性。建筑风风格景观处处理规划布布局面积配配比户型分分析联排户户型特特色总总结———内院设设计，，100%采光光向阳阳是本本案联联排最最大卖卖点，，竞争争项目目联排排中最最大产产品创创新社区配配套联排别别墅产产品户户型特特色：：1、户户户都都有相相对附附加值值优势势：如如1楼楼有花花园，，顶楼楼有采采光，，2、、3楼楼有露露台附附赠；；2、内内院设设计，，保证证阳光光的充充分性性，以以及景景观的的均好好性是是重点点；3、1楼适适当抬抬高，，避免免潮湿湿；4、平平均层层高为为3米米；5、停停车在在地下下，半半埋处处理；；建筑风风格景观处处理规划布布局面积配配比户型分分析二联院院地下下一层层———超大阳阳光活活动房房带来来全明明空间间体验验，与与外部部庭院院和水水系更更加亲亲近社区配配套车库库N工人房房洗衣房房活动动房房下沉式式庭院院地下一层（建面199㎡）活动室135.39㎡洗衣房12.1㎡工人房7.2㎡卫生间5.3㎡车库19.93㎡——135平米米活动动室足够使使客户户设置置影音音室、、台球球桌、、酒窖窖和雪雪茄吧吧等享享乐空空间；；建筑风风格景观处处理规划布布局面积配配比户型分分析二联院院地上上一层层———超宽向向南采采光，，超越越独栋栋产品品社区配配套地上一层（建面211㎡）家庭室29㎡起居室22.74㎡次卧16.63㎡书房13.03㎡卫生间3.95㎡厨房13㎡餐厅12.83㎡家庭室室起居室室次卧书房厨房餐厅檐廊——超过18米米的朝朝南采采光空空间，采光光充分分；建筑风风格景观处处理规划布布局面积配配比户型分分析二联院院地上上二层层———设置观观景露露台和和衣帽帽间，，实现现豪华华居间间配置置和三三面观观景需需要社区配配套地上二层（建面160㎡）主卧一卧室33.56㎡卫生间11.25㎡衣帽间12.75㎡主卧二卧室24.16㎡卫生间3.95㎡衣帽间6.4㎡客卧卧室18.74㎡卫生间6.15㎡——独立衣衣帽间间为住户户提供供更加加舒适适的居居住和和生活活享受受，各卧室室均拥拥有一一处大大面积积露台台，采光充分分，提高附附加值；主卧主卧客卧衣帽间建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院户型型特色总结结——特色产品超超越独栋产产品社区配套套型指标楼层地上面积4房2厅4卫地下一层199㎡一层211㎡二层160㎡地上建筑面积372㎡地下一层地上一层地上二层1、二联院院作为本项项目的终端端产品，不不管从空间间面积还是是从户型设设计上做到到了动静分离、、舒适居住住；2、单套合计超超过60平平米的露台台给住户提供供更多附加加空间；3、大开度的向向南采光及各功能间最最大程度上上的临水取取景，实现真正正水景豪宅宅的居住享享受；建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析低密度产品品户型特色色总结———1、二联院院和联排产产品，以景观最大大化为设计计出发点，实现三面面观景的空空间设计；；2、地下空空间在本案案别墅产品品中被充分分挖掘，地下空间附附加值较大大，可以实现现价格上和和品质上的的区域跳脱脱；3、二联院院作为区域域新型产品品，由于其其大开面的向向南采光，已经成为为双拼别墅墅的升级品品；4、联排别别墅的内院设计，人性化设设计，在区区域同类产产品中实现现创新，成成为联排的的最大卖点点；5、170--200平平米小面积积叠加别墅墅，由于面积积合理，总总价控制得得当，总价价优势明显显；社区配套5700方滨水主题题商业———打造区域特特色核心商商业中心滨水半围合式商业中心沿街联廊式商业街入口景观广场特色型、主主题式综合合商业街建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套社区型业态态加分型业态态诸如：品牌牌面包房、、精品蔬果果店、鲜花花店、干洗洗店、便利利店诸如：咖啡啡馆、葡萄萄酒专卖店店、高尔夫夫或渔具；；塔楼音乐喷泉中中心景观1、本项目目会所面路路背水，与室外开放放式游泳池池、主入口景景观湖连为为一体；2、2F会会所风格延延续地中海海建筑风格格，回旋台阶，，内庭围合合设计，增加透光光性和空间间的开阔性性，与别墅墅、公寓风风格保持统统一；近1600㎡滨水会会所建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套近3000方临湖休休闲会所———走精致化高高端路线满满足社区内内特定高端端住户的休休闲需要定位为地中海式”黑白鞋””会所建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套大型餐饮：：1000㎡左右健身中心：：2000㎡左右多功能厅：：80㎡左左右书吧：：50㎡左右亲子区：50㎡左右右室外网球场场+开开放式游泳泳池会所功能设设定：考虑到会所所面积较小小，我们在在功能设定定上，将走走精致化、、高端化的的路线，针针对特定人人群的休闲闲需要；产品元素提炼产品亮点识别标签西班牙建筑筑风格附加空间，，舒适享受受100%全全水景大型型社区地中海风情情临湖休闲闲会所舒适到心、、安全到家家中心湖景、、独岛设计计、37万万方超大体体量舒适型公寓寓设计，大大开面+入入户花园+景观露台台临水设计，，全景体验验别墅大部分分临水设计计、真正阳阳光水景房房太仓第一个个纯正地中中海完美建建筑品主题型半围围合街区商商业配有游泳池池/网球场场/的”黑黑白鞋”高高档泛会所所隔音降噪处处理/家庭庭智能体验验/智能安安防等附加加设施引入美容SPA/酒酒品专卖/垂钓鱼具具，满足高高端客需求求太仓第一··地中海风风情·全水水景社区市场分析项目整体定定位区位价值分分析市场竞争分分析产品属性定定义目标客户定定位报告回顾苏州市昆山市嘉定区上海市临近城市客户人口导入长三角城市人口导入太仓市太仓市本地人口消化无锡市本案第一圈层第二圈层第三圈层客户定位———全方位位改善型客客户太仓市区客源，太仓本地客源的置业需求多为二次，甚至多次置业，主要考虑的是居住环境的进一步改善，长线投资，子女入学，工作便利等方面核心客群重要客群游离客群太仓市区周边乡镇、城市客户，具备经济实力且大多打算在太仓购房置业，以作身份象征、子女入学、长线投资等由城际轨交R3规划导入的客户和少量投资客他们可能来自苏州、上海等地，或者是产业园区中高管理层或来自周边区域的投资客私营业主外商高管政府官员周边乡镇企业管理人员、外资企业高级蓝领、企事业中高层公务员、政府官员、私营业主普通购买群体购买目的－－－以居住住为主客户来源－－－以太仓仓市区为主主，周边城城镇为补充充高端客户中端客户别墅主力购购买群体公寓主力购购买群体本案客户界界定客户定位———整体客客户基本特特征描述姓名年龄当前生活区域家庭结构物业投资经历物业购买动因职业与其他背景张先生39上海3（男孩6岁半）2套普通公寓+1套双拼别墅自住、办公自用建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层郑女士51上海2（母子，儿子23）14次置业经历，公寓、联排、办公自住、投资开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家盛女士35嘉定4（先生中东籍，两男孩1-4岁）——自住兼投资涉外家庭，夫妇都从事外贸，阮先生54上海4（儿子21岁，女儿10岁）2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）自住、厂房出租建筑与室内装潢公司老板占女士35昆山2代5口（三个孩子）2套别墅自住兼投资本人是全职太太，先生来自台湾，是昆山外贸创业园某台资公司经营管理层何太太36太仓3（女儿1岁半）——自住当地教师，先生也是太仓市二中的高级教师李先生42太仓2代4口（两个孩子）在嘉定买过公寓房自住兼投资某公司董事总经理严女士37昆山2代3口有过投资住宅经验，目前住在上海西部自住某上市企业高层管理人员胡先生48上海3（女儿22）1套高档公寓自住从事电子制造业王女士43苏州5（三代五口，孩子10余岁）昆山地区公寓房自住某公司高级技术骨干样本背景说说明：1、、年龄集中中于35-55岁；；2、有丰丰富物业投投资和使用用经验；3、家庭庭结构以两两代为主；；4、具有有一定的承承受能力；；5、35组客户中中太仓客户户20组、、上海客户户10组、、昆山客户户5组；6、意向购购买公寓产产品客户18组、意意向购买别别墅产品17组（联联排8组、、叠加6组组、独栋别别墅3组，，其中联排排和叠加意意向购买客客户中有5组既可选选择联排又又可选择叠叠加）我们通过易易居20万万会员进行行的目标筛筛选，选取取35位客客户进行深深访，以下下为代表案案例样本客户样本———具有一定承承受能力，，且物业投投资经历丰丰富的样本本人群区域认知相较城市中中心板块，，对项目所所在的新城城区域未来来发展前景景非常看好好购买行为不断更新住住宅实际上上是持续改改善居住品品质与身份份标签的过过程建筑风格喜好样本普遍认认可地中海海、西班牙牙式风格立立面表示接接受和喜欢欢公寓户型需求大部分样本本从居住舒舒适度角度度出发，各各户型对面面积和空间间的舒适度度要求较高高别墅功能认知关注地下空空间，露台台，庭院等等附加空间间的增值附加值认知应加强保安安系统管理理，增大公公共景观绿绿化的比例例公寓价格关注目前价格接接受度集中中在6000-6500元，，外围城市市客户接受受率略高别墅价格关注没有明显价价格承受界界限，只要要产品好，，意向购买买比例大客户认知结结论从客户认知知特性得出出的客户特特征描述年龄年龄集中在30－45岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累成长经历土生土长的当地本地人对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要当前生活区域目前生活太仓，多拥有1套以上公寓公寓或租赁或自有，地段在老城区附近经济实力年收入可以在50万元以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识置业经历拥有至少1次置业经历不断地改善自己的住房，也是不断改善自己社会身份的过程教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式也应保持情趣和身份标签家庭结构家庭结构为两代三口或四口如果居所换得更大，可能接父母同住出行方式家中至少有一辆车换辆性能或档次更好的车购买行为特征崇尚自由、休闲、健康的生活，渴望得到尊敬，他们有较强的经济实力，目前正在寻找合适的产品用考察的方式来购买，更加注重自身的体验，而细节尤其关注，不仅关注产品细节，还关注服务细节购买公寓客户表征客户深入从客户认知知特性得出出的客户特特征描述年龄年龄集中在35－55岁事业和家庭处于丰收的阶段，有较强的经济积累成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段意识到自己在经济腾飞阶段积累的财富可以通过不动产来保值当前生活区域本市、外省市，多拥有较高端物业高端物业或租赁或自有，地段都不错经济实力年收入可以在100-300万元以上其经济实力已经足够其满足生理、安全、社交、尊重的需求置业经历拥有多次置业经历投资过普通公寓、高档公寓、办公，多年置业经验后选择高档别墅物业教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，他们还坚持担负着更多的家族长者，圈层领袖的社会地位家庭结构家庭结构为两代三口或四口他们的子女基本不在身边，所以其生活需要更多自得其乐的设计，同时还有其他服侍者的存在出行方式家中至少有二辆车对车位数量关注购买行为特征对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注对自然景观资源情有独钟，拥有的满足感更重于居住的实际体验购买别墅客户表征客户深入关键字低调私密价格生态美感品位深入阐述内敛、稳重重，工作繁繁忙、典型型的“经济济人”；私密性得到到良好的保保证，内外外有别，主主仆分离非非常重要价格的关键键升值保值值，最好能能有较大升升值空间和和稳定回报报；不仅仅是绿绿色植物，，还有更多多的天然水水系和良好好的空气质质量；可能去过欧欧洲，对西西方建筑情情有独钟，，强调建筑筑和居住的的内外和谐谐；可能喜欢种种植花卉等等爱好，有有一定的生生活品位，，不一定奢奢华；安全客户要对自自己在此的的居住有充充分安全感感。客户共性总总结——追求居住升升级、注重重身份标签签、看重未未来成长空空间舒适户型设计更更关注居住住的舒适性性与便利性性；客户感性描描摹他们他们在午后后的花园里里种上自己己喜爱的花花草，那培培土洒水的的样子，怎怎么也不象象是一个叱叱咤商场精精明过人的的富豪。他们希望受受到人们尊尊敬，但不不想始终处处在聚光灯灯下，换言言之，他们们希望成为为为人尊敬敬的“隐富富”。他们追求品品位生活，，有一定的的艺术修养养,每次旅旅游，都会会顺便购买买当地的艺艺术品。他们很注重重自己的私私密性，享享受和家人人在一起的的时光，对对他们来说说，也许和和孩子一起起戏耍，比比在生意场场上赚到一一大笔财富富还要快乐乐。他们渴望有有一个符合合他们地位位的居住圈圈子，他们们非常乐意意与身份相相称的邻居居一起在露露台上品茗茗闲谈。他们的工作作节奏很快快，因此他他们更希望望家是一个个让生活节节奏慢下来来的休闲港港湾，找到到心灵的自自然归属。。长三角整体体市场回顾顾太仓上年半半市场回顾顾竞品个案去去化分析市场总结市场篇2008年年我国房地地产调控力力度将进一一步加强，，一方面已已出台的政政策继续强强化落实，，另一方面面出台的新新政策主要要集中在从从紧货币政政策，由于于调控政策策效力的发发挥，2008年长长三角房地地产整体市市场趋于疲疲软，市场场观望气氛氛浓厚。一、长三角角房地产宏宏观市场回回顾上市面积（万平方米）2007年上半年2007年下半年2008年上半年同比环比全市262.26424.2257.3-4.96-166.9分析：2008年年上半年房房源上市量量同比下跌了了1.9％％，环比下下跌了39.3％，，反应最明显显的是与去去年下半年年相比较的的环比数据据，由此也也可以看出出苏州楼市市今年与去去年相比较较“水火两两重天”的的状况。由房源的半半年上市量量我们可以以看出，在在2007年的下半半年，苏州州房源的上上市量已经经达到了一一个比较高高的供应度度，但是由由于在去年年年底楼市市已经进入入了低迷期期，也因此此大量的已已推房源被被滞压，到到了2008年初主主要去化的的还是去年年年底已经经上市的已已推房源，，此外再加加上市场的的观望气氛氛仍然还很很浓重，也也因此整个个2008年上半年年的房源上上市量出现现了严重下下滑。1、苏州市市2008年上半年年商品房上上市量分析析2、苏州市市2008年年上半年全全市商品房房成交分析析2008年上半年全市商品住宅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交套数（套）2690117454-9447-35.1%成交面积（平方米）3287259.191938011.77-1349247.42-41%成交均价（元/平方米）5650.446927.031276.5922.6%分析：2008年年上半年，，苏州楼市市整体低迷迷，除了4、5月份份有房交会会、住博会会的推动，，成交量有有所回暖，，其余月份份成交量一一路走低。。通过上表表可以明显显看出，无无论成交套套数还是成成交面积相相比2007年都有有较大幅度度下降。3、苏州市市2008年上半年年全市别墅墅成交分析析2008年上半年全市别墅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交套数（套）17731014-559-42.8%成交面积（平方米）37.25万25.5万-11.75万-31.56%分析：2008年年上半年，，苏州楼市市整体低迷迷，1-6月份成交交面积与去去年同期相相比跌了31.56%,销售主力区区域为相城城区和吴中中区。今年年苏州别墅墅供应总量量为37.14万平平方米，与与去年同比比下降了19.21%。1-5月供供应量同比去年1-5月成成交量同比去年08年1-5月供求求比500.6万10.94%402.66万-48.25%07年1-5月供求求比1:0.81:1.72月份07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-06供应面积81477613611114099110194121112114974012999135

成交面积138801531712362662162162171681271037830102949997供求比1.701.692.011.262.131.912.181.971.121.391.130.910.800.740.800.940.73

成交均价9528973692821007610369105201047710721106121146011102117141181112049128091569214305170744、上海市市2008年上半年年全市商品品住宅成交交分析5、上海市市2008年上半年年全市别墅墅成交分析析

2008年上半年全市别墅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交面积（平方米）117.12万62.59万-54.53万-46.56%分析：2008年年上海别墅墅市场截至至6月中旬旬，累计成成交量为62.59万平方米米，与去年年同期相比比，大幅减少46.56%。同时2008年上上半年上海海别墅市场场成交总量量占全市上上半年总成成交量的6.2%，环比减少3.5个百分点，，同比减少3.1个百分点。不不但成交总量量环比、同比比双双下滑，，别墅市场占占比也出现下下滑，买方市市场一片看淡淡景象，独栋栋和联排无一一幸免，尤其其是联排别墅市场场，环比跌幅幅更是超过50%。成交量分析：：继1-4月浓浓厚的观望气气氛之后，五五月的上海楼楼市依然没有有走出“拐点点”的阴影，，预期的“井井喷”和“红红5月”并没没有如期而至至，楼市观望望气氛依然浓浓郁成交均价分析析：在众多指标的的持续性下跌跌及目前上海海楼市整体成成交量并不突突出的情况下下，成交均价价却呈现稳步步小副上扬的的态势，这主主要是受市区区高档楼盘推推出较多的影影响，导致均均价上升的原原因后市预测：上海房地产逐逐步进入一个个低迷的阶段段，价格中短短期内将进入入慢速增长期期，甚至局部部时间段会出出现价格和销销售量回落6、上海房地地产市场分析析长三角整体市市场回顾太仓上年半市市场回顾竞品个案去化化分析市场总结市场篇二、太仓整体体市场08年年上半年回顾顾分析据统计，上半半年全市共完完成房地产开开发投资10.86亿元元，同比增长长62.58%；商品房房施工面积227.97万平方米，，增长42.22%；今今年商品房新新开工面积49.47万万平方米，增增长119.53%；竣竣工面积39.95%，，增长43.31%。从上半年房地地产市场销售售情况看，受受国内大环境境影响，市民民持币观望心心态较为严重重，导致上半半年销售有所所下降。统计计显示，上半半年全市共销销售面积30.34万平平方米，同比下降6.94%，其中住宅22.23万万平方米，下降14.65%。房品房销售均均价为4101.61元元/平方米，，同比增7.27%，其其中住宅（含含别墅、高档档住宅）3959.11元/平方米米，增6.41%。－－来源《太太仓市规划建建设局》分析：2008年上上半年，太仓仓楼市与其他他长三角地区区的楼市相同同，出现整体体低迷的状态态，且随着开开发投资量的的加剧及竣工工面积的增长长，很长时期期太仓楼市将将处于供大于于求的状态。。1、太仓2008年5月月中旬-8月月上旬房源去去化情况分析：从5月19日日至8月10日，整个太太仓市房地产产市场无论是是从总销面积积、总销金额额、销售套数数及均价呈逐逐步萎缩状态态。与5月份份相比总销金金额下降16％，8月初初更是达到三三个月来的最最低点下降幅幅度达30%；总销售面面积下降达25%，8月月初下降幅度度更是达78％；长三角整体市市场回顾太仓上年半市市场回顾竞品个案去化化分析市场总结市场篇在竞品项目楼楼盘中，锦绣绣新城采取与与政府携手团团购形式，并并借奥运推出出优惠房源，，在近三个月月里取得相对对较好的销售售业绩，特别别是在6月下下旬其两周销销量接近7月月整月的销售售去化量，但但相对价格则则下降12％％；竞品项目采取取的销售策略略大多以价格格战的方式为为主，如华源源上海城推出出购房可享95折优惠措措施；三、竞品楼盘盘去化情况分分析楼盘7.28－8.106.30－7.276.17－6.29套数总金额（万元）总面积均价套数总金额（万元）总面积均价套数总金额（万元）总面积均价锦绣新城45197549403998101449711231400498331594453510奥森尚东花园728774638479513117843552289323703768华源上海城73768474439127741494518184139144523太仓市未来竞竞争格局08.609.109.509.1210.510.1211.511.1212.5案名区域产品形态待售体量（万平方米）预计开发期数预计一期推出时间、产品及上市量预计二期推出时间、产品及上市量预计三期推出时间、产品及上市量华源.上海城东南区小高层27（在兽量+北块地块总量）三期09年中下旬小高层/5万方10年5月小高层10万方11年12月小高层/10万方锦绣新城东南区小高层5.2————————奥森尚东花园东南区小高层、独栋、联排、双拼3（剩余体量）——07.12.18别墅/1.5万08.3.11小高层/1.5万08.12小高层/1.173万方大唐时代老城区花园洋房、小高层25三期08.9小高层/5万方09..5花园洋房/10万方10.5小高层/10万方太湖世家地块板桥双拼、联排、叠加、高层、小高层14三期09.12双拼、联排/3万方10.5叠加/3万方11.5小/高层/8万方苏州路发达路地块板桥双拼、联排、叠加、高层、小高层11.7二期10.3双拼、联排、叠加4万方10.12小/高层/7.7万方——富达路宣公东路地块板桥独栋、双拼、联排、叠加12.53二期10.9独栋、双拼/5万方11.10联排、叠加/7.53万方——本案入市时间间奥森尚东华源.上海城城北块地块大唐时代太湖世家苏州路发达路路地块富达路宣公东东路地块产品形态09年上半年09年下半年10年上半年10年下半年11年上半年11年下半年小计小高层11173050000200000

80000100000541730双拼、联排

30000

30000叠加

30000

30000双拼、联排、叠加

4000077000

75300192300独栋、双拼

50000

50000小计1117308000027000012700080000175300844030分析：整个太仓市09年至11年推案量预预计为84万万方，整个09年推量达达20万方，，其中公寓占占整个09年年市场的84％；10年年推案量为39.7万方方，其中公寓寓类推量仅为为50％。长三角整体市市场回顾太仓上年半市市场回顾竞品个案去化化分析市场总结市场篇随着07年12月份宏观观调控政策的的加紧实行，，市场陷入低低谷，客户出出现持币观望望。2008年，，无论从竞争争市场格局还还是国家宏观观调控政策影影响，市场仍仍然存在不可可测的宏观调调控所带来的的影响因素。。建议：竞争角度：错错开上市高峰峰，与竞品个个案形成产品品差异化竞争争；产品角度：先先低密度类产产品后高层公公寓，树立““别墅品质社社区”形象；；价格角度：入入市价格必需需具有竞争力力，体现产品品性价比；推案角度：遵遵循小幅快涨涨策略，当每每批房源达到到70%销售售率即推后续续房源；四、市场总结结策略篇企划推广思路路整盘营销策略略从事实出发，，寻找定位的的立足点………7.9亿元意意味着可以得得到什么？先天决定着后后天血统影响日后后的成长轨迹迹当然不仅仅意意味着等价交交换意味着景瑞必必须用心等价交换：位于太仓经开开区编号为TCXQ2007-52的土地，该土土地总面积为为229590.30平方米，建筑容积率率小于或等于于1.6，总建筑面积积36.73万平方米，属于大型低低密度住宅用用地，其中包包括8900平方米的商业建筑面面积，此项目目的启动对整整个太仓片区区居住素质的的提升都有深深远的影响！！=7.9亿元关于数据背后后的思考：就在7.9亿亿拍下这片片土地的一刻刻起，已注定定了高人一等等的出身地中海风情··水岸·低密密度社区西班牙式建筑筑风格国际化的居住住设计普罗旺斯式人人文景观设计计塔楼/湖景/商业街/会会所等完善的生活配配套塑造强烈烈生活风格及文文化氛围安达鲁西亚建建筑风格95%得房率率、高附加值值空间低容积率、低低密度塑造出真正高高品质别墅群群概念家居舒适系统统+智能安防防体验普罗旺斯风情情水景8000平米米湖景/独岛岛设计“黑白鞋”高高档泛会所地中海风情商商业街以“5心级服服务”为理念念打造太仓高品品质生活新标标准贴心生活配套套满足业主生生活需求项目整体定位位市场定位+客客户消费心理理定位太仓标杆、地地中海风情、、全水景社区区全方位改善型型广告语项目名称项目定位归结结地中海风情水水岸低密度社社区项目定位市场定位客户消费心理理定位接下来，我们们要把项目定定位转化成传传播用语，并并与名称整合合SLOGAN湾域生活手手感建筑它可以在三层层面上展开：：产品层面的优优越：手工打打造+优质产产品完美体现现精神层面的优优越：生活状状态到生活方方式的延展消费者心理优优越感：给消消费者一种嘉嘉许：眼光的的优越，决定定居住的优越越案名一：景瑞·荣御蓝蓝湾释义：案名相对简洁洁大气，将客客户气质及产产品特点进行行了有机的结结合。荣御：项目的的整体定位及及产品品质亦亦决定了其目目标客户必是是一群有着一一定生活品味味，站于金字字塔顶尖的人人群，而“荣荣御”亦准确确传达目标客客户的身份特特征，与本案案目相契合。。蓝湾湾：：则则直直接接点点出出产产品品的的最最大大卖卖点点，，将将““水水””文文化化直直接接通通过过案案名名体体现现出出来来。。案名名思思考考案名名二二：：景瑞瑞··蓝蓝郡郡释义义：：蓝：：在在古古老老的的西西班班牙牙传传说说中中，，天天神神的的贵贵族族全全身身流流淌淌的的是是蓝蓝色色的的血血液液，，人人们们常常用用““蓝蓝血血””来来修修饰饰欧欧洲洲贵贵族族，，后后来来西西方方人人用用蓝蓝血血泛泛指指那那些些高高贵贵、、智智慧慧的的精精英英才才俊俊。。郡：：““郡郡””实实际际上上代代表表了了社社会会权权力力和和财财富富的的最最高高峰峰，，代代表表了了当当时时的的极极少少数数的的社社会会金金字字塔塔顶顶端端阶阶层层。。案名思考考附推案名名景瑞·蓝蓝溪蝶谷谷释义：独特的品品牌个性性，能使使房地产产开发产产品在同同类竞争争对手中中脱颖而而出，形形成强而而有力的的品牌诉诉求点。。尤其是是进行大大规模开开发的地地产商，，具有高高知名度度和偏好好度的品品牌，能能够降低低项目推推广成本本，有利利于项目目销售。。“蓝溪““取自景景瑞重庆庆项目””蓝溪谷谷地“，，该项目目无论是是地块区区域、产产品形态态、景观观规划、、目标客客群及产产品理念念与本项项目非常常之接近近，希望望通过对对”蓝溪溪“产品品形象的的塑造，，打造景景瑞”蓝蓝溪“系系列；””蝶谷““则意为为希望目目标客户户能像蝴蝴蝶一样样在此美美丽的栖栖居。分案名思思考延续主推推案名““景瑞··荣御蓝蓝湾”从从客户身身份角度度出发，，并根据据项目不不同产品品延伸出出子品牌牌。“域域”（御御）既继继承了母母品牌的的文化基基因，也也为未来来的项目目推进预预留了管管线，并并通过与与“尚””、“蓝蓝”、““尊”和和“君””的结合合，将项项目属性性与目标标受众在在精神、、个性层层面上相相契合，，产生共共鸣！同同时，也也体现了了产品的的属性。。景瑞··荣御御蓝湾湾||君域－－叠叠加景瑞··荣御御蓝湾湾||蓝域－－联联排景瑞··荣御御蓝湾湾||尊域－－二二联院院景瑞··荣御御蓝湾湾||尚域－－高高层企划推推广企划推推广思思路整盘营营销策策略一、二二期营营销思思路VI演演示本项目目为大大型复复合型型社区区：其中公公寓部部分占占量较较大，，是营营销的的重点点攻关关部分分叠加部部分占占总体体量1/4，是是社区区的主主力产产品之之一产品读读解产品大类细分产品面积段套数面积所占比例产品分析低密度产品叠加172/201㎡50491980㎡25.6%市场优势产品,体量较大联排213-270㎡8017241㎡4.8%市场高端产品二联院357㎡165722㎡1.6%市场顶端产品高层公寓90㎡以下532244614㎡68%市场同质产品,体量最大,压力最大120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306全案营营销思思路全案营营销思思路整盘推推案策策略以别墅墅推动动高层层多米米诺效效应产品角角度：：利用用低密密度产产品拉拉高项项目整整体形形象和和档次次，树树立别别墅品品质社社区的的概念念，同同时为为后期期高层层住宅宅的销销售意意向积积累客客户、、奠定定市场场基础础；形象角角度:树立立“别别墅品品质社社区””这一一概念念，抛抛开竞竞争对对手形形成差差异化化竞争争，构构筑项项目的的核心心竞争争力；；市场角角度:短期期市场场供应应相对对不足足,但但潜潜在供供应量量十分分巨大大,同同时政政策风风格也也不容容忽视视；整盘营营销策策略原原则本案因因其位位置规规模的的宏大大性和和产品品类型型的高高档性性，必必须有有着一一个明明确的的原则则方能能在日日后销销售过过程中中做到到井井井有条条，能能不惧惧怕任任何对对手的的竞争争，做做到引引领市市场，，让竞竞争对对手跟跟着我我们的的计划划做相相应的的调整整与布布局。。因此此所有有销售售推广广方式式必须须在一一个总总的思思想纲纲领原原则下下进行行延伸伸拓展展。竞争定定位:“以以为我我主””,占占领市市场，，坚持持走高高品味味的方方针正如前前面项项目定定位而而言，，本案案的体体量规规模以以及产产品类类型在在日后后销售售过程程中均均应把把握住住这个个方针针，更更因为为本案案高起起点的的产品品规划划，加加之景景瑞地地产的的雄心心壮志志，更更加明明确本案的的定位位是太太仓领领袖型型高尚尚住宅宅区物物业，其综综合品品质堪堪称是是太仓仓第一一高品品质物物业。。品牌定定位:走高高档路路线，，着重重树立立品牌牌，争争取获获得最最大的的利润润空间间我们要要独占占高档档市场场，因因为本本案具具有这这个能能力。。应该该通过过市场场细分分进行行错位位竞争争，展展开差差异化化营销销，坚坚持走走高档档次、、高品品味的的路线线。在在本案案定位位明确确的基