东芝广告运作策略

DDBCHINA©2001.02DDBTOSHIBA2001年度广告运作规划2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务TOSHIBA品质昭阳一般服务现状（2000年）技术康柏IBM服务多元化IBM一般技术目标（2001年）一般服务高技术昭阳康柏笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商从各品牌市场整体运作状况分析：去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商

TOSHIBA广告目标：

形成统一的广告/促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商广告传讯规划应用方案(研究、比对部分)笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商投放量分分析、比比对：从以上图图表发现现,联想想、IBM、、康柏等品品牌对华华北、华华东、中中南地区区市场均均较为重重视，根根据TOSHIBA去年同期期广告投放放状况我我们认为为：在今今年媒体体投放上上，相应应采取避避强、跟跟进、打打压的手手段，更更利于广广告推广广的进行行：笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商避强跟进打压专业媒体上，采取它强我弱的方式，避开其它竞争对手部分地区强势传播，从竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过传播播战略的的应用，，在上半半年市场场导向规规划与品品牌推广广策略中中，运用用专业、、行业媒媒体强调调技术优优势，大大众媒体体强调应应用及服服务优势势；下半半年高潮潮销售期期，除了了加强公公关、广广告、促促销之外外，运用用大众媒媒体加大大力度突突出东芝芝的高质质量的服服务品质质。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯形式式配合：：在市场导导向阶段段，利用用AD与PR在不同阶阶段采取取与竞争争对手不不同的可可促进深深刻了解解产品的的促销手手段，树树立东芝芝技术与与应用结结合的产产品形象象，在销销售促进进阶段利利用AD与PR的互动，，树立东芝芝应用与与服务相相结合的的售后形形象。从而丰满满TOSHIBA整体品牌牌形象。。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商技术传播目标以高端带动低端，强调专业化带动普及性产品产品广告公关宣传服务广告活动事件营销技术＋应用2001上半年笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商PR活动利用售点抑制打压竞争对手在同期同领域的竞争力根据市场变化抢先在市场上树立领先概念服务产品广告公关宣传技术事件营销技术＋应用2001下半年通过产品品AD与PR活动相结结合，对对诉求东芝广告告核心概念念～技术、应应用、服服务三位位一体，，达成消费费群对产产品的认认知，引引发对产产品的广广泛关注注，刺激激购买决决策的形形成。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯对象象划分：行业性大大客户零售个人人用户经销销商商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传播层面面划分：：关联性传传播累积性传传播促进性传传播利用（NP、MG、OD等)传播工工具进行行递进的的利益诉诉求,建立品牌牌认知,以形成成品牌购购买偏好好.SP、POP等促成物物的强化化传播，，促成购购买决策策形成。。PR、SP紧密结合合，形成成口碑传传播效应应。以丰丰满品牌印像，，综合达达成承诺诺性购买买。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯执行行阶段划划分：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段段传讯运运做：（2001,Mar.-2001,Jun.)东芝笔记记本电脑脑倡导领先先技术AD/广告技术差异异化求诉诉广告PR/公关技术/服服务诉求方向向理性的诉诉求技术术化差异异媒体策略略以IT媒体为重重点导入入技术领领先概念念高接触频频次媒体体深化概概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第二阶段段传讯运运做：(2001,July.-2001,Oct.)东芝笔记本电电脑应用的广泛性性及附加值AD/广告利益承诺求诉诉广告PR/公关应用/服务诉求方向对不同应用人人群进行针对性的利益益承诺媒体策略以行业媒体为为投放重点提示特定应用用领域的附加加值笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第三阶段传讯讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段执行行规划：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商概念导入技术差异化诉诉求高密度概念导导入期IT媒体——作重重点导入大众媒体———少量覆盖（造势）延续广告信息息的一致性调整传讯工具具策略延续IT媒体为主渠道道户外——重复强化概念念销售终端———POP促进概念深化传播工具设定定：常规广告：NP、MG、、OD、DM、On—Line终端促销：POP、（店头挂旗、招招贴、销售手手册、展示品品、灯箱、销售指示牌等等）其他相关关场所展示物物。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年3月-2002年2月媒媒介提案媒介策略2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商市场目标继续树立东芝芝笔记本电脑脑第一品牌的的形象塑造东芝笔记记本电脑高档档产品的鲜明明的产品系列列形象扩大产品知明明度，认知度度，促进销售目标市场主要市场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商目标受众个人商务用户户渠道经销商/IT代理理商中小型企业公公司职员技术支持工程程师金融/保险/通讯从业人人士作家、记者/一般公司司职员2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者者利用适当的媒媒体及媒体组合建立最大的到到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频频次保持和提升品品牌形象增加销售低投入，高效效益争取最佳回报报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略进一步巩固东东芝笔记本电电脑品质领先先形象，同时时突出其在服务和和品牌上的产产品个性维持东芝笔记记本电脑已有有知名度的同同时,配合公公关和促销活动在特特定销售时期期增加媒体投投放力度,制制造广告传讯高峰年度销售计划划三个阶段:2001年3月-6月月2001年7月-10月2001年11月-2002年2月2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略媒介策略上，，仍然采用以以IT厂商和用户最最关心的IT专业媒体为主主.维持或加加大媒体投放放力度,力求在IT专业领域仍然然绝对的占领领优势,维持第一品牌的形象概念根据行业用户户对笔记本PC不断上升升的购买需求求,建议从Toshiba笔记本的年度度销售中期(7月-10月),开始适度增加行行业性媒体的的投放,直至至年底的销售售高峰2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略年度广告投放放的分配比重重:以IT专业媒体为为重,其次配以大众媒体体和行业性媒媒体根据竞争对手手的媒体投放放区域和媒体体投放力度的的调整避强就虚,避避免噪音,强强调产品的领领先和技术化化产品差异优势,并并合理利用媒媒体预算2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体选择针对区域市场场的受众,选选择高效、全全国性报纸媒媒体覆盖整个目标市市场的同时,附以重点目目标市场的1-2家当地媒体补充充和强化广告告效果建议以通栏或或1/4版广广告版面投放放，增加发布布频次,形成成强势媒体的媒体集中中策略,避免媒体体的杂乱和低低端定位而影影响东芝树立的专业品牌牌定位,以期期达到有限预预算的合理分分配2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商根据媒体特性性，选择杂志志类目标读物物渠道经销商和和代理商的广广告配和,以以全国和地方方性IT媒体和商情类类媒体为主针对金融.通通信.邮电等等不同领域的的目标消费者.媒体策略略上采用行业性媒体投放辅助大众众媒体和IT专业媒体的最最优媒体组合合,以期达达到最大覆盖,配合合销售媒介策略-媒体选择2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行报纸媒体选择发行量大大，以城镇受受教育层次高高为主要阅读人人群的全国及及目标城市的的日报和行业业媒体投放以较高的的暴露频次来来提高广告音音量,每份报报纸争取月投放3-4次,争争取达到最大大限度的目标标覆盖报纸报纸广告版面面选择通栏和和竖1/4版版为主，以黑黑白广告为主主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行印刷精美和大大版面的广告告有利于品牌牌形象的树立立宣传和巩固杂志媒体还具有发行量量大，周期长长，目标受众众集中的特性，，适于形象的的树立，可继继续采用脉动式广告策略略，配合报纸纸广告,以达达到有效覆盖盖杂志选择月刊刊投放的同时时,适当增加加双周刊和周周刊按照预算，版版面以彩色整整版为主2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行IT和商情类专业业媒体能有效的覆盖盖到IT业内人士，渠道经销商和和中小型企业业根据IT媒体周刊的发发行特点，可可采用跳跃式式广告排期来确保发布效效果的有效性性和延续性,达到最优优的媒体组合广告以彩色整整版为主，适适当配以右手手版连版的形形式2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体执行行业性媒体能有效的针对对金融.通信信.邮电等不不同领域的目标消费者者.媒体策略略上采用大众众媒体.行业业媒体和IT专业媒体最优优的媒体组合合,以期达达到最大覆盖盖2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐全国性报纸:参考消息（全全国版）南方周末中国证券报中国经营报证券市场周刊刊科技日报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商全国性杂志:中国民航新周刊时尚-先生车王财经月刊三联生活周刊刊媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商IT类专业媒体:计算机世界中国计算机报报IT经理世界中国计算机用用户个人电脑网络世界E-WEEKSmartPartnerCHIP新电脑媒介策略-媒体推荐2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐行业性媒体:北京金融(杂志)金融与保险(杂志)人民邮电报上海邮电报广东通信报中国数据通信信(杂志)国际广电商情情(杂志)中国保险报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐商情类媒体慧聪商情电脑商情报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略-媒体推荐地方性媒体华北地区：北北京青年报/今晚报/辽沈晚报报长春晚报/新新晚报/齐齐鲁晚报华东地区：解解放日报/新新民周刊/钱江晚报报扬子晚报/金金陵晚报/长江日报报楚天都市报/三湘都市市报/大河河报华南地区：广广州日报/深深圳特区报报/福州日日报厦门日报/南南国早报西南地区：成成都商报/华华西都市报报/重庆经经济报2001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度度媒介预算（（略）Betterideas.Betterresults.更佳创意，更更佳的结果Thankyou!谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:41:1913:41:1913:411/1/20231:41:19PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2313:41:1913:41Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:41:1913:41:1913:41Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:41:2013:41:20January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:41:20下下午13:41:201月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:41下下午午1月月-2313:41January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:41:2013:41:2001January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:41:20下午午1:41下午午13:41:201月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。13:41:2013:41:2013:411/1/20231:41:20PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:41:2013:41Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:41:2013:41:2013:41Sunday,January1,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2313:41:2013:41:20January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20231:41:20下午13:41:201月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:41下下午1月-2313:41January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/113:41:2013:41:2001January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:41:20下