世联-中信水岸城惠州项目营销策略报告-XXXX年

谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司中信水岸城项目营销策略报告世联地产2010年3月1日智者乐水泊于此岸商业秘密声明

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10年回款3个亿，实现销售率75%。●一期整体价格拉平，均价达到5400元/M210年3月6月11月12月11月13日开盘，共758套11月12日样板房开放年底实现总销售量75%，570套，回款3个亿。6月6日销售中心开放项目总推售套数产品价格开盘销售率开盘销售套数TCL康城四季351套65—113平米4300元/平米98%345套光耀荷兰堡503套59—135平米4000元/平米80%400套09年惠城区高速型项目销售价格与速度：一标段：推售436套（共3栋），实现均价约5000元/M2开盘销售70%，310套，月均销售速度：50套/月！二标段：推售322套（共2栋），实现均价5200元/M2开盘销售60%，210套！目标分解：品牌建立，价量突破同时本项目作为中信首次进驻惠州住宅市场的项目，中信品牌价值的建立也是项目关键目前在缴纳2万定金的前提下，中信内部认筹量已超过400张水岸城的城市使命：从城市运营商&城市建设者角度审视本项目东江新城北侧某地块开发商李总：“中信不启动，我们的地块绝对不会开工，我们这边都看着中信。”德威地产周总：“我对这个项目绝对有信心，但我们还是要参考中信的市场表现。”策划人员：“中信在惠州做了很多建设项目，但中信在惠州没有相匹配的品牌影响”客户：“金山大桥时修好了，哪里应该也很方便，不过现在除了一个学校什么都没有。”。。。。。。水岸城的开发不仅对中信意义重大，对东江新城的整体开发也具有重大意义，东江新城——必将成为继江北和南部新城之后，惠州的第三个城市黄金板块，中信——必将成为黄金板块上最璀璨的一颗明珠2市场———目标标实实现现的的可可行行性性。宏观观市市场场：：““量量””的的可可能能性性微观观市市场场：：““价价””的的可可能能性性政策策层层面面：：2010，虽虽有有虎虎啸啸、、有有惊惊无无险险09年12月14日国国务务院院下下发发““国国四四条条””，，10年1月10日下下发发““国国11条””文文件件；；10年1月18日、、2月25日中中央央银银行行两两次次上上调调存存款款准准备备金金0.5个百百分分点点；；10年1月~2月，，各各银银行行在在贷贷款款比比例例、、贷贷款款利利率率折折扣扣优优惠惠上上出出现现不不同同程程度度的的收收紧紧趋趋势势。。10年1月~2月，，各各部部门门及及地地方方政政府府出出台台加加大大供供应应、、打打击击囤囤地地捂捂盘盘等等系系列列措措施施。。。。。。。。。。。世联联观观点点：：受平平抑抑房房价价与与土土地地财财政政的的双双重重压压力力，，预预期期地地方方政政府府将将加加大大土土地地供供应应量量；；交易易量量在在10年难难以以逾逾越越09年，，“量价价齐齐升升”将由由一一线线城城市市转转向向二二、、三三线线城城市市；；10年房房价价仍仍将将在在高高位位盘盘整整，，不不会会出出现现大大幅幅波波动动。。经济济层层面面：：惠州州经经济济仍仍保保持持平平稳稳增增长长，，对对房房地地产产市市场场仍仍能能形形成成稳稳定定支支撑撑进入入04年后后，，惠惠州州经经济济长长期期保保持持10%以上上的的增增长长率率，，社社会会经经济济发发展展迅迅速速；；而而惠惠州州房房地地产产市市场场也也在在05年开开始始进进入入稳稳定定快快速速增增长长期期；；人均均可可支支配配收收入入、、社社会会消消费费品品零零售售总总额额均均保保持持强强劲劲增增长长势势头头，，表表明明市市场场购购买买力力仍仍存存在在上上涨涨市市场场空空间间。。城市市发发展展层层面面：：深莞莞惠惠一一体体化化，，惠惠州州城城市市价价值值将将进进一一步步得得到到展展示示，，对对房房地地产产市市场场刺刺激激明明显显未来区域内外外轨道交通的的建成，惠州州内部将进一一步整合，外外部深莞惠一一体化会进一一步加快。区域影响“异城族”将将成时尚“轨道经济””将成热点公路时代进入入公交时代楼市影响楼市起伏节奏奏趋同深莞楼价洼地抹平平速度加快产品差异化趋趋势进一步明明显房地产市场：：09年“量价齐升”，预计10年将维持上升升趋势，但上上涨空间相比比09年将趋于平稳稳市场成交量表表现：1、09年成交量的上上升，是建立立在价格上升升的基础之上上，2、09年月成交量稳稳步上升，除除7月受季节性因因素影响下滑滑外，部分月月份销售量已已超过07年市场水平；；房地产市场：：09年底惠州市场场存量已不足足100万平米，远低低于08年底321万平米，竞争争偏弱市场存量影响响：1、09年之前，惠州州市场存量维维持在300万平米以上，，且产品面积积偏大质量价价差价格偏低低，对新推售售大盘造成挤挤压；2、目前市场供供不应求的局局面，预计在在10年上半年将继继续出现单盘表现：康城四季、荷荷兰堡的热销销，表明居家家型产品的市市场需求极为为强劲（自住住投资兼有））荷兰堡09年11月29日推出59平米至135平米宜居户型型459套，销售现场场火爆，即较较好又叫座，，开盘销售约约400套；康城四季09年12月26日推出65-85平米二房，88-113平米三房351套。开盘一周周内售罄，超超预期完成发发展商价格与与速度目标世联观点居家型产品市市场需求旺盛盛高性价比路线线得到顾客的的认可世联观点1：关于宏观市市场10年市场依旧保保持上涨趋势势，竞争压力力偏小，居家家型产品需求求依然强劲，，“量”的实现现有稳健的市市场支撑。竞争环境：从供应量来看看，区域内、、区域外皆有有竞争东江新城金山湖北区天地源项目沿海高速德威龙光新世界珑湖湾升利隆生本项目CBD配套居住区南部新城红花湖景区从供应量来看看，除本片区区外，10年的主要市场场供应将集中中在江北、南南部新城及南南线片区CBD竞争环境：从供应结构来来看，区域外外部竞争>区域内部竞争争09.1210.210.410.610.810.1010.1211.2其它区域周边区域开始逐渐放量量开始零星放量量上观国际，10年主力户型130~190平米高层产品品，总建面超超过100万平米本项目1—5栋共758套珑湖湾、10年8月推出，别墅墅产品率先入入市伊世堡、10年8月推出，别墅墅产品率先入入市升利项目、10年10月推出，别墅墅产品率先入入市万科金域华庭庭，10年主力户型88平米两房，130平米3+1房，持续推出出，预计5万平米宏益公馆，85平米两房，120平米3房，总面积7万平米双城国际，40—110平米，总面积积约10万平米盛世华府，75平米两房，95平米3房，160平米四房，约约3万平米山水华府四期期，78—133平米，约5万平米美高二期，90—120平米，约5万平米万林湖3期，主力产品品133—180平米大户型，，少量80平米两房，持持续供应熙龙小镇、名名流印象等项项目10年上年市场整整体处于供不不应求局面片区内以别墅墅产品居多竞争对手筛选选：09年10—12月同档次、同同面积区间筛筛选项目名称10年主力户型推售时间价格华贸中心155平米以上大四房产品10年10月10000元/平米珑湖湾别墅10年10月——伊世堡别墅10年10月——升利金山湖项目别墅10年10月——万科金域华庭88平米两房、130平米三房10年持续推出5500元/平米盛世华府160平米四方10年5月6000元/平米荷兰水乡80平米两房，160平米四房10年5月6000元/平米TCl香榭园85—180平米10年7月5000元/平米山水华府78—133平米10月7月6000元/平米上观国际130—190平米10年持续推出4500元/平米万林湖三期133—180平米10年7月5500元/平米惠新福东平项目110—140平米10年10月——南山公馆——————美的花园城——————名利印象2期——————产品属性不同同，排除竞争对手锁定定客户群体差异异，排除从供应结构来来看，未来市市场的供应仍仍集中在舒适适性区间（110—140平米之间），，小面积高附附加值产品仍仍极为稀缺产品PK：本项目VS上观国际VS荷兰水乡产品区间本项目上观国际荷兰水乡2房（70—100）45%——20%3房（110—140）53%40%——4房（140—169）——30%40%4房（180）——30%40%5房及以上2%——核心卖点品质、附加值尺度感、品牌产品PK结论：1、产品面积区区间比较，本本项目产品面面积区间偏小小，与竞争对对手形成产品整体错位位竞争。2、中信产品品品质、附加值值的保障，也也将成为市场亮点。优点：空间尺度阔绰绰；动静分区明晰晰；劣势：1、赠送面积相相对较少；2、客厅较少带带阳台；3、交通流线较较乱浪费面积积较多；4、户型亮点少少；合生上观国际际产品分析：：观点：实用型高附加加值产品在惠惠州市场受客客户追捧，更更利于价格实实现阳光御园87平米三房户型型11月5日推出，仅一一河之隔的瑞瑞和家园项目目开盘，均价价为4300元/平米，12月6日，阳光御园园高附加值三三房产品面市市，在片区创创造了高价高高速销售奇迹迹，实现：销售均价：5500元/平米销售速度：2小时达91%的销售率阳光御园的成成功表明，实用型高附加加值产品对于于项目价值提提升，价格实实现有极大促促进作用产品竞争分析析：本项目的产品品优势在10年市场极为明明显2房120平米以下3房120平米以上3房市场供应4房、复式、别别墅别墅中信水岸城1—5栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计758本项目一期产产品面积比市市场主流供应应面积较小，，但附加值提提升，产品功功能完善；荷兰堡、阳光光御园的热销销说明，高附附加值产品更更利于控制总总价，使其成成为市场热销销的产品；TCL的热销说明，，在品牌内部部客户资源强强势的前提下下，产品优势势在短期内将将进一步放大大。区域竞争分析析：本片区的区域域竞争力直接接决定最终的的价值实现热点板块未来热点板块区域江北金山湖本片区优势政府规划CBD新区，区域前景好，形象档次高。城市“南拓”新区，未来规划利好，楼盘档次较高。土地资源丰富，金山大桥重新定义城市中轴，规划起点高，是未来的高端住宅集中区劣势目前处于规划初期，配套不完善，居住氛围与便利性差。片区发展初期阶段，生活配套不完善，居住氛围较差。整体配套差，公共交通体系不完善，市场认知度低区域竞争力分分析：从功能定位来来看，东江新新城居住功能更加加纯粹，但配套也明明显偏弱；从城市价值来来看，东江新新城位于城市市中心，是惠州城市枢纽纽，交通便利，居居住价值应更更高；价格区间预判判：从产品和区域域层面出发，，依托三环路路沿线价格体体系，确定本本项目价格区区间东江新城金山湖北区CBD配套居住区南部新城红花湖景区代表项目：万万科金域华庭庭价格：5500元/平米代表项目：万万林湖价格：6000元/平米代表项目：阳阳光御园价格：5500元/平米代表项目：中中信水岸城价格：？产品层面：本项目低总价价、高附加值值产品，对价价格实现有明明显支撑（参参考案例：阳阳光御园）区域层面：当前本项目的的区域价值略略低于江北和和南部新城，，但发展潜力力最大综合比较，确确定本项目一一期价格区间间——5000~6000元/平米保守：5000元/平米正常：5500元/平米乐观：6000元/平米世联观点1：关于宏观市市场10年市场依旧保保持上涨趋势势，竞争压力力偏小，居家家型产品需求求依然强劲，，“量”的实现现有稳健的市市场支撑。世联观点2：关于微观市市场区外竞争大于于区内竞争，，区域及品牌产产品成为核心心价值。3战略——目标实现的策策略。目标客户思考考项目价值思考考推售策略思考考在产品以确定定的前提下，，如何准确的的定位项目目目标客户，保保证后期推广广的明确针对对性——我们的目标客客户是谁？目标客户的特特征。目标客户思考考土地品类90平米以下一居、小两居、两居半90-125平两居、小三居125-144平三居、小四居144-180平大三居、四居180平以上大三居大四居+别墅C1商务公寓商务公寓产品线C2城市改善首置：青年之家、小太阳首改：青年持家、小太阳再改1功能：后小太阳、孩子三代再改2舒适：后小太阳、孩子三代再改3享受：后小太阳、孩子三代C3城市栖居C4城郊改善D郊区栖居B郊区享受第二居所1公寓、2别墅A1城市豪宅高端A2郊区豪宅客户群体：从产品角度分分析，首改和和首置、再改改1客户是本项目目的重要客户户群体项目一期的产产品供应以高附加值中小小面积居家户户型为主高先生26岁未未婚（准准备结婚）职业：自由职职业者（摄影影制作加工））家庭结构：目目前单身，女女朋友在广州州上班，但经经常在惠州出出差，目前考考虑结婚，在在寻求合适的的项目出手；；看房经历：最最好在河南岸岸，因为配套套好、热闹、、方便聚会，，考虑过威廉廉城邦但感觉觉社区太小，，目前关注海海伦堡；置业关注点：：社区要大（（实际上是要要园林大）；；最好在老城城区，方便；；能和朋友在在一块；价格格不要高于5000元/平Action活动Interest兴趣Opinion观点还没有买房，目前租住在老城区或水口，租金较高；经常和QQ群里面的朋友活动聚会，因为周边朋友较少；有丰富的夜生活，唱K喝酒，通过圈子认识新朋友；有一定的经济基础，目前考虑置业，为婚房做准备；追求时尚、品牌，但只作了解并不愿过多消费；乐意在网上认识新朋友；有一定的投资意识；可以尝试做任何事情，但作出决定是较为保守；决策周期短，较多参考朋友意见，受影响较大；对未来的生活抱有积极的态度和美好的憧憬；核心客客户AIO量表首置客客户描描述：：针对88、108平米产产品系系列首置客客户的的特质质：他们年年轻，，但有一定定的社社会经经验，所以以沉稳稳而有有活力力，乐乐于接接受开开放事事物但但同时时自我我保护护意识识极强强；他们收入较较高（（相对对惠州州水平平）且且稳定定，对未未来充充满信信心，，有投投资意意识，，在可可能的的情况况下保保证现现金持持有，，所以以一般般希望望能低首付付高月月供；他们朋友圈圈层较较小，决策策时较较为关注朋朋友意意见，但不不盲从从大众众，在在陌生生人前前保持持独立立的思思考和和话语语权陈先生生34岁已已婚婚有1子山山水华华府三三房业业主职业：：惠阳阳公务务员家庭结结构：：和老老婆都都在惠惠阳上上班，，孩子子快要要读小小学，，但不不希望望孩子子在惠惠阳读读书；；看房经经历：：没看看太多多，就就荷兰兰水乡乡和山山水华华府，，主要要是上上班近近，山山水华华府临临惠南南大道道，回回惠阳阳上班班不到到半小小时；；置业关关注点点：主主要是是够档档次，，能带带朋友友来玩玩；还还需要要解决决孩子子教育育问题题关注点点：家庭（（教育育）、、工作作便利利、档档次（（面子子）首改客客户描描述：：针对108、129平米产产品系系列朱女士士33岁已已婚婚职业：：企业业中层层管理理人员员（在在双子子星上上班））家庭结结构：：已婚婚，主主要在在惠州州居住住；看房经经历：：有多多出房房产，，曾在在TCL嘉园置置业，，感觉觉上班班距离离较远远且不不满意意物管管，后后来选选择万万科金金域华华庭；；置业关关注点点：社社区要要大（（实际际上是是要园园林大大）；；物管管服务务好，，方便便上班班关注点点：环境（（园林林及周周边））、工工作便便利、、物管管服务务再改1客户描描述：：针对129及以上上产品品系列列精神需需求物质需需求“圈子”、邻里里关系系“享有”和“参与”“面子”、舒适适度便利、、协调调的工工作与与生活活安全、、大“家”的感觉觉大尺度度可参参与的的空间间繁华、、城市市感传统、、方正正、舒舒适的的户型型“孩子”、教育育问题题有保证证的安安全措措施客户诉诉求分分析——我们是是否具具备这这种条条件?如何把把这些些价值值传达达给我我们的的客户户？除了高高附加加值的的产品品，本本项目目还具具有诸诸多的的竞争争优势势，而而营销销的精精华正正在于于化繁繁为简简——我们有有哪些些价值值点？？我们需需要哪哪些价价值点点？如何把把价值值转化化为营营销语语言？？项目价值思思考项目价值1：区域——城市中心区区最后一块块净土西枝江城市型项目目共有属性性——越迟开发越越有价值东江新城——山水惠州三三环以内最后的滨江江区域，最最后的大规规模土地供供应片区；医院、学学校等城市市配套设施施的设立，，放大了区区域的城市市资源价值值。项目价值2：大盘视野、、王者风范范历数惠州的的城区大盘盘（40万平米以上上），均已已造就市场场典范帝景湾（建建筑面积40万平米）成就惠州第第一城市豪豪宅，惠州州市场的标标杆典范荷兰水乡（（建筑面积积60万平米）惠州第一城城市大盘，，光耀藉此此跻身品牌牌开发商之之列东湖花园惠州第一社社区大盘，，惠州影响响力最大的的住宅社区区水岸城的开开发，必将将成就惠州州房地产市市场的又一一典范项目价值3：名家之作，，生活乐土土中信与华森森的强强联联合，打造造惠州首个个高层低密度度舒居大盘70米超宽楼间间距18%超低建筑密密度1:1车户比设置置2.5公里滨江休休闲堤1000米风情商业业街项目价值4：滨水之都，，让你的生生活在此靠靠岸逐渐稀缺的的滨水资源源，永远的的惠州豪宅宅标签水运财，临临水而居，，是惠州豪豪宅的独特特标签，随随着滨江地地块的逐渐渐稀少，昔昔日唾手可可得的滨江江资源也日日益稀缺。。项目价值5：现代风韵，，都市典范范惠州缺乏城城市感一个现象———不分东●西的惠州（西湖：岭岭南风情的的城市核心心+欧洲建筑群群）“千城一面面”的产品品，赝品充充斥市场在欧式泛滥滥的城市部部落里，中中信——拒绝楼盘快快餐文化惠州地产快快餐：合生、奥园园、碧桂园园、雅居乐乐，成功的的复制开发发模式，通通过单一的的、工厂化化的开发，，迅速地占占领市场，，获得利益益，但一切切都非建立立在城市价价值挖掘的的基础上，，只是为消消费者提供供一种大众众化的产品品，其中尤尤以西班牙牙风格居多多…F（Features/fact）:项目本身的的特性/属性A（Advantages）： 相对对于竞争对对手项目的的优势B（Benefit/value）：楼楼盘带给用用户的利益益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值FAB：营销的价值值判断观点：规模、特色色、资源、、生活方式式是最能打打动客户的的关注点项目类型案名推广语卖点远郊资源型雅居乐白鹭湖世界级环湖生活都会高尔夫、湖景、五星酒店高尔夫庄园万顷江山.私家高尔夫高尔夫练习场、江景近郊城市型奥林匹克花园130万平方米原创中国活力美墅运动主题会所合生上观国际百万平米欧式城邦规模、性价比山水华府城市首席英伦皇家别墅大社区品质近郊资源性万林湖4A级风景区.城市坡地别墅群湖景、山体山水江南中国建筑.中国情资源景億凤凰谷惠城中央.纯氧天伦世家性价比润园惠州.红花湖.山顶原生豪宅湖景、山体城市核心型东方威尼斯一江荣耀.百年奢华地段、江景翡翠湾城岛别墅、市区极品尊邸地段——在惠州大盘盘式微，城城市价值逐逐步提升，，中小项目目频出的时时代，中信水岸城城通过标杆杆的品质、、形象和地地段，重新新定义了惠惠州大盘居居住的高度度与格调，，引领惠州进进入全新的的城市现代代大盘时代代！定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性——有什么？本项目城市中心地段、70万超大规模、超前的规划和超高附加值的产品设计、一线的滨江资源、现代感十足的昭示性外立面A(Advantages）相对于竞争对手的优势——好在哪？本项目资源、风格、区位、规模、产品B

(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值——产生什么价值？本项目提高企业知名度、荣耀感、国际化形象城市中心滨滨江大盘的的现代生活活舒适感FAB：推广定位的的方向确定定定位语建议议：75万平米城央央水岸现代代城推广语建议议：智者乐水、、泊于此岸岸再造一座红红树湾项目的推售售策略直接接关系到年年度目标实实现的可能能性，如何何让项目叫叫好（树立立形象）又又叫座（走走量）？推售策略思思考推售原则：：分批推售&树立形象&保证目标中信水岸城一期户型配比（1-5栋）序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计7581、分批推售售一期共758套，从目前前的市场容容量来看，，虽然前期期认筹客户户较多，但但整体推售售仍有较大大风险，建建议分批段段推售；2、树立形象象一期=整体，项目目是滨江豪豪宅大盘，，但一期没没有滨江大大面积产品品，因此需需要可替代代产品来树树立项目形形象；3、保证目标标在10年回款为先先的前提下下，需适度度控制推售售节奏，将将可控房号号率先销售售，问题产产品推出延延后产品分布：：产品依据采采光及视野野分布，2T4户布置，整整体通风采采光较好1#2#3#4#5#88平米108平米129平米136平米142平米250平米顶层复复式暂不标标出产品分布：：从价值分析析到认筹客客户反馈，，楼盘价值值排序已形形成共识1#2#3#4#5#5#>4#>3#>2#>1#价值排序&客户认筹热热度：5#拥有最好的的景观视野野，其中设设置有250平米大户型型复式，是是一期的楼王单位；3#、4#前后景观视视野良好，，基本保持持正南北朝朝向，部分分单位视野野较好，设设置有142平米复式单单位，是项项目的现金牛产品品；2#楼间距较大大，但朝向向一般，且且处于路口口交汇处，，其基本属属性与1#类似，需要要对客户进进行引导，，但产品面积较较小及高附附加值较好好的弥补了了资源的差差距。推售策略：：建议先推2、4、5栋，后推1、3栋1#2#3#4#5#1标段2标段推售策略形形成：5#必须在1标段推出，，作为明星星产品树立立项目形象象；一期起势直直观重要，，5#、4#认筹量较大大，对于开开盘目标实实现有较大大的保证1#、2#属性类似，，3#、4#属性类似，，不宜同批批推售；2#、4#、5#看楼路线展展示区域相相对较小，，利于展示示和工期安安排；1#单位较多，，其在2期推出能对对退货量作作出较好的的平衡作用用；考虑到工工程进度度，3#的展示应应优于4#，因此3#的延后推推出，对对于提价价有较好好的支撑撑理由；；销售控制制：通过理想想状态模模拟，得得出前期期销控的的指导思思路1#2#3#4#5#理想状态态：2标段推出出时，2#及5#东侧单位位基本消消化完毕毕，4#、5#剩余少量量大户型型单位；；注意事项项：5#西侧单元元作为楼王王单位，，需树立立价格标标杆，而而不应以走走量为主主；2#是24层单位，，需提前考考虑消除除高楼层层差带来来的销售售问题（借鉴荷荷兰水乡乡）；2#的销售是是1标段的核核心工作作，其销售售状况对对于整体体目标的的实现起起到关键键作用。。4写在营销销之前————如何导入入中信品牌？品牌先行行、项目目联动——在09年惠州销销售面积积统计中中，TOP3除东江学学府外，，雅居乐及及合生创创展均为外地地品牌开开发商——它们如何何把品牌牌影响力力转化为为实际的的销售支支撑？观点：外地品牌牌开发商商在惠州州有极大大影响力力合生创展展:依托惠州州首席豪豪宅品牌牌，三盘盘齐动、、整体运运营项目介绍绍：总占地面面积20万平米，，总建筑筑面积60万平米，，三期帝帝景一号号，共400户。产品类型型：小高层、、高层主力户型型：高层大平平面面积积286-500平米，4-6房配套：都市的核核心区江江北文昌昌一路1号，雄踞踞惠州城城市轴心心、CBD核心地段段，东江江之摈，，前缆300米的开阔阔前景，，后拥77万平方米米的体育育市民广广场。项目销售售：三期帝一一号09年8月15日开盘，，截至12月底，销销售金额额达5亿，创惠州高高价楼盘盘销售冠冠军。项目卖点点：惠州豪宅宅标杆项项目一线东江江江景CBD城市核心欧式皇家风格格建筑与园林林在帝景湾树立立品牌形象后后，依托其良良好影响启动动陌生区域项项目合生帝景湾：：惠州首席豪宅宅运营模式，，奠定合生在在惠州市场影影响惠州外来品牌牌开发商，首首次进驻，一一期营销形象象高举高打，，在项目起势势期即确定项项目惠州首席豪宅宅的地位。“一期”=“整体”，以点（帝景湾）带面（三盘）项目品牌塑造造＞项目短期期销售目标实实现居住中心•人脉鼎盛行政、商务、、居住三位一一体惠州地标•皇家欧洲城项目目前均价价：12000元/平方米（带豪豪华装修）起价：9000（约）元/平方米片区—代表惠州未来来的城市名片片项目—片区第一规模模，高产品+高服务的领导导者姿态帝景湾的客户户—包容全惠州高高端客户起势形象雅居乐白鹭湖湖:“大盘小做”，以强势资源源区域启动树树立品牌，根根据资源不同同推出不同产产品组团项目介绍：占地面积达1067万平平方米，总建筑面积积约为201万平米，别墅墅约2248户,高层约8830户。产品类型：别墅、高层主力户型：174-416平方米联排、、双拼、独栋栋别墅配套：五星级酒店、、商业街、高高尔夫公园、、国际知名学学校、白鹭生生态保护区、、游艇码头、、水上乐园、、人工沙滩、、休闲生态园园、娱乐购物物等。产品推售：2007年别墅，包包括独栋、联联排及四联别别墅；2008年8月“君湖会”一线湖山洋房房；2008年11月山居洋房房“挪威森林”组团；截至09年9月，楼盘推出出别墅组团，，包括浅水湾湾、溪谷、白白鹭岛三大别别墅组团，其其中浅水湾、、溪谷别墅全全部售罄；洋洋房组团包括括：君湖会、、挪威森林、、鹭湖会三大大组团，君湖湖会、挪威森森林现已售罄罄。核心价值：环境+品牌超五星级酒店娱乐购物区别墅区别墅区别墅区高层住宅高层住宅高层住宅高层住宅高层住宅游艇码头游泳池雅居乐白鹭湖湖运营模式——将大盘拆分为为单个小盘、、进行系统的的不同产品线线有序开发，，保持持续的的市场影响力力●果岭大宅：鹭鹭湖会-2009年9月新品-均价5800元/平米●公寓产品：：“迪斯卡沃沃”酒店公寓寓-3600元/平米起●别墅产品：：白鹭岛“千千万级别墅群群”-最贵2500万/栋营销分析：区域营销，做做“大惠州”概念珠三角区域推推广，提升项项目价值以不断推陈出出新的产品快快速面世推售的速度非非常快，广告告也随时更新新产品信息，，让让市场能及及时了解所发发售的产品。。形象定位：生态休闲大社社区三大功能区：：【生态游览区】【中央都会区】【高尚居住区】“一期”=“整体”，明星产品启启动树立品牌牌影响大盘小做，分分散联动，保保持持续的市市场影响力外地品牌在惠惠州成功开发发的启示：——多盘联动、品品牌先行“一期”=“整体”，起势极为重要要多盘联动，保持广泛持续续的市场影响响力品牌先行，项目品牌塑造造＞项目短期期销售目标实实现从以点带面到量大就是美，从质量到数量中信汤泉项目目中信城市时代代中信盈通项目目中信水岸城中信数码园中信惠阳项目目占地：1.4万平米建面：6万平米占地：1.7平方公里建面：50万平米占地：25万平米建面：57.5万平米占地：55万平米建面：108万平米占地：193万平米建面：464万平米占地：3.5万平米建面：14万平米中信在惠州拥拥有大量土地地资源，做好好项目的联动动对整体品牌牌运营有极大大的促进作用用中信在惠州的的品牌路径：：1、以中心辐射射周边区域（（品牌导入））通过中信城市市时代、水岸岸城的开发，，树立中信在在惠城的品牌牌影响力，形形成稳定的客客户认知群体体；2、造势明星项项目（品牌升升华）中信汤泉拥有有良好的资源源，贵为国家家领导的招待待基地，但在在市场美誉度度上未有起色色，可藉此开开发来升华中中信的品牌影影响；3、量大就是美美（品牌价值值变现）品牌的影响最最终需要通过过销售体现，，而数码园、、惠阳项目的的大规模中高高端项目的开开发，是稳固固中信品牌的的最佳支撑中心辐射、以以点带面、五五盘联动中信的品牌力力量——中信山语湖赋予中信的品品牌形象3——高端大盘：集度假、休闲闲、商务、居居住为一体的的绿色国际社社区，佛山名名片，地产标标杆中信森林湖赋予中信的品品牌形象2——自然和谐：原生地块、低低密度住宅，，坡地、山丘丘、百年大树树营造出人与与自然和谐发发展，回归自自然的生活理理念中信红树湾赋予中信的品品牌形象1——豪宅领袖：以深圳窗口、、深圳名片的的魄力与品牌牌号召力，展展示中信的专专业实力中信红树湾赋赋予中信与其其他开发商的的的豪宅专家家形象差异：：城市豪宅的领领导者，不仅仅仅是造房，，而是造家珠海：中信湾，中山：凯旋蓝岸、、左岸花园、、深圳：红树湾、湾湾上六座花园园，东莞：东泰花园、、阳光澳园园、森林湖湖等品牌形象象4——城市高端生活活运营商，高高品质格调化化的缔造者惠州：中信承建了了大量的政府府BT项目，品牌形形象5——城市运营商，，惠州的城市市建设者一个品牌的成成功导入，不不仅能提升项项目价值，还还能稳固的将将项目打造成成区域标杆，，就像合生之之于惠州、万万科之于江北北。——如何在陌生区区域植入品牌牌？案例借鉴——万科在惠州的的推广之路保利在成都的的品牌运营案例借鉴一：：万科金域华华庭项目背景——CBD辐射区未来城市热热点居住区万科首个惠州州项目项目占地面积建筑面积容积率24-5号地块56059㎡121050㎡，含7000㎡商业2.540-E号地块95239㎡206500㎡，含37000㎡商业2.57月康帝中国厅厅新品发布会会全城置业大调调查，奥运珍珍品展市民乐园风筝筝节，明星见见面2008年——“你好，惠州””关键举措1：品牌资源链链接，全面造造势西枝江广告牌牌东江大桥路旗旗——万科，品牌先先行，强势进进驻！关键举措2：强势建立万万科形象，营营销活动频频引爆7月：你好，惠惠州/样板房、售楼楼处开放8月：奥运珍品品展、法兰西西美食节、明明星与您猜猜猜猜9月：万科惠州州第一个项目目第一次开开盘10月：我住万科科、嘉年华11月:万科金域华庭庭好房子12月：弈局江北北择定未未来围棋大赛赛保利公园198成都市中心城区15公里西区(一、二期):3500亩公园用地2250亩容积率:2.55东区(三期):3000亩建筑用地750亩18洞高尔夫用地容积率:1.5-2.0案例借鉴二：：保利198（成都）项目背景——近郊6500亩别墅大盘，，市场竞争激激烈。项目板板块城市、资资源支撑不足足，区域印象象中低端。2008年9月13日圆明园珍宝宝展11月15日-23日中国书画大师师珍品展5月保利国际森森林音乐节10月保利秋季珍珍品巡展11月成都国际光光雕艺术节——保利，大品牌牌，做大事！！2009年——“保利文化艺术术年”7月22日整版硬广关键举措1：品牌资源链链接，全面造造势关键举措2：强势建立“公园”形象，体现公公园生活——亲民活动+品牌嫁接，双双向建立项目目形象认知保利的营销语言——“国际文化生态住区”“一个公园的理想”“一城优雅”“和谐生活，自然舒适”“保利，一直在你身边”以公园为线，，高端+亲民活动全面面展开；品牌嫁接，利利用自有、合合作资源全面面建立品牌高高端形象案例借鉴总结结：起势阶段：通过活动营销销，利用自身身的独特优势势（如万科的的专业住宅开开发商地位、、保利的文化化产业资源等等）在短期内内引爆品牌影影响力，成功功获得行业和和市场的关注注度；强化阶段：通过系列的报报版、户外、、活动等事件件，引起客户户对品牌的诉诉求（如“我住万科”、“你也许不知道道保利”）变现阶段：是品牌能否持持续运营的关关键，在惠州州成功者如合合生中信，改变惠惠州城市发展展论坛最奢华的盘龙龙湖引爆强化变现城市建设民意意大调查中信品牌强化化，深圳、广广州行高调占据全城城关键广告位位发现中信，发发现水岸城魅力水岸城，，魅力现代城城中信在惠州品品牌植入策略略：5行动——目标实行的具具体营销举措措！。营销策略总纲纲——在极短的时间间内迅速撼动动市场Stratagem1:品牌策略Stratagem2:推广策略Stratagem3:展示策略Stratagem4:客户策略利用平台，项项目联动，灵灵活运用客户户资源。主动式挑战战者，改变变游戏规则则，后发优优势。短时间内，，第一形象象树立第一一品牌，让让客户迅速速建立起对对中信、对对项目的感感性认知。。结合项目特特色，树立立项目形象象，将品牌牌价值与项项目价值结结合中信，改变变惠州引爆。中信￥改变惠州惠州城市发发展高峰论论坛中信巨资建建设惠州三三环路2004年，惠州中中信大桥通通车深圳“旅游游名片”中中信明思克克航母垂青青惠东海滨滨中信旗下6盘闪耀登场场，提升惠惠州居住新新理念目的：品牌牌先行，引引起市场关关注度，制制造全城舆舆论话题。。Action1：城市论坛品牌策略城市运营者者：中信对惠州州城市建设设的突出贡贡献目的：进一一步宣传中中信对惠州州建设的突突出贡献，，结合政府府力量，发发动各居委委会、街道道办进行民民意大调查查，征求惠惠州未来城城市建设的的需求，制制造全城舆舆论话题。。Action2：城市建设大大调查品牌策略城市运营者者：中信对惠州州城市建设设的突出贡贡献中信如何影影响惠州？？中信对惠州州的未来意意味着什么么？中信能给我我们的居住住生活带来来怎样的改改变？报纸媒体——选择惠州日日报、东江江时报等惠惠州大众媒媒体，广告告与软文的的结合，将将中信，改变变惠州在惠州强势势上演，成成为舆论焦焦点配合推广策策略与活动动策略的进进行，通过过报广软文文，进一步步烘托与巩巩固宣传效效果与力度度。品牌策略Action3：中信品牌大大炒作，品品牌渗透品牌策略Action4：中信项目联联展利用春交会会、秋交会会等房展会会契机，采采用项目联联展方式，，突出中信信的品牌实实力和惠州州影响力图片以合生生在惠州项项目联展为为例发现中信，，发现水岸岸城强化。目的：强化化中信品牌牌，展示中中信实力，，引起市场场关注度，，制造全城城舆论话题题，积累客客户。Action1：发现中信，，深圳之旅旅推广策略组织客户参参观中信红红树湾、明明思克航母母目的：强化化中信品牌牌，展示中中信实力，，阐释城市市的发展。。Action2：发现中信，，广州之旅旅推广策略组织客户参参观广州第第一高楼中中信广场场Action3：一夜倾城，，大地走红红推广策略高调占据全全城重点广广告牌目的：迅速速抢占市场场，引起市市场关注度度，积累客客户。东江大桥桥桥头深惠高速惠州大桥头头花边岭广场场惠澳大道水岸城时间：4月初开始持持续关键节点：：通过鲜明明大气的广广告路牌，，高调占位位，占据全全城关键广广告位，大大力宣传““中信品牌牌”、“中中信，改变变惠州”。。Action3：一夜倾城，，大地走红红推广策略主要交通路路段灯杆旗旗目的：迅速速抢占市场场，引起市市场关注度度，积累客客户。时间：4月初开始持持续方式：一夜夜之间，惠惠城江北、、老城区人人群聚集处处灯杆旗全全部换成中中信地点建议：：惠州大道道、三环路路、麦地路路在加大中信信品牌的宣宣传的同时时，加大对对本项目的的宣传力度度，迅速在在市场上形形成品牌与与项目的知知名度；一夜惊城，，制造中信信品牌视觉觉冲击！Action3：一夜倾城，，大地走红红推广策略主要交通路路段灯杆旗旗目的：迅速速抢占市场场，引起市市场关注度度，积累客客户。惠州大桥东江大桥时间：4月初开始持持续方式：一夜夜之间，在在惠州主要要桥梁护栏栏全部进行行或广告包包装，或灯灯光字包装装；地点：惠州州大桥、东东江大桥、、西枝江大大桥、金山山大桥西枝江大桥桥金山大桥一夜惊城，，制造中信信品牌视觉觉冲击！Action4：发现中信，，发现水岸岸城推广策略魅力省运，，魅力水岸岸城——公益长跑配合活动：：项目营销销中心开放放，大抽奖奖所有参加加活动的市市民，可以以参加大抽抽奖，奖品品为省运会会门票。关键节点：：利用省运运会发动政政府街道办办、企事业业单位群体体参加。时间：2010年6月上旬活动形式：：6月初，举行行大型长跑跑活动；参与者身着着中信统一一服装，从从省运会馆馆区开始跑跑到本项目目。线路设计起点：省运运会体育主主会场终点：项目目营销中心心利用省运盛盛事，制造造轰动惠州州的公益事事件，让中中信运动全全城皆知！！中信省运长长跑，全城城动员活动配合：：报纸、电电视台软性性新闻报道道。活动效果：：辐射全城城，新闻报报道，市民民直观感受受，品牌与与项目信息息直接告知知全城。中信迎省运运会长跑运运动，火动动全市。Action4：发现中信，，发现水岸岸城推广策略魅力省运，，魅力水岸岸城——公益长跑Action4：发现中信，，发现水岸岸城推广策略魅力水岸城城，魅力水水上活动—龙舟赛目的：迅速速抢占市场场，引起市市场关注度度，积累客客户。关键节点：：利用高额额奖金发动动政府街道道办、企事事业单位群群体参加。。时间：2010年7月上旬魅力水岸城城，魅力现现代城变现。价值展示惠州第一大大河堤面广广告板展示示河堤面在金山大桥桥河堤面树树立超大型型广告或灯灯光字，本本项目河堤堤面树立超超高形象墙墙展示价值值；金山大道对外展示面面展示项目目价值展示滨江线滨江艺术乐乐园，城市市标签。城市雕塑，，滨江私家家码头，尊尊贵在此靠靠岸。价值展示会所超现代会所所的建筑成成为城市标标签，尊贵贵性体验明明显，惠州首席航航母模型教教育基地—展示航母模模型为会所所增加文化化价值感城市标签价值展示高科技的现现代设备带带来前所未未有的体验验，墙体LCD：自动循环环播放项目目情况，未未来居住于于此的情节节展示。通过高科技技手段，展展示项目未未来生活场场景，区域域未来居住住氛围，让让客户一进进营销中心心，就被未未来的公馆馆生活打动动！入口光电通道：随着人行走变幻画面，可设置项目卖点与相关情境销售中心价值展示高科技的现现代设备带带来前所未未有的体验验，销售中心光电洗脑房房：通过资资料片宣传传洗脑，强强化区域、、交通、未未来水岸城城的生活蓝蓝本以及物物管安防演演示等。“恰到好处的的生活”主主题：用3Ddv动静配合的的展示未来来项目区域域前景、生生活、商业业特色的功功能。室内布置置强调自自由而有有序的空空间布置置，同时时运用富富有设计计感和未未来感的的桌椅、、装饰物物增强售售楼处内内部参与与性的气气质。设计感强强的装修修价值展示销售中心心商业街繁繁华提前前体验价值展示展示富于于创意的的服装、、饰品等等商品，，可设置置区域为为购买的的服装及及装饰品品手绘花花纹等商业，绚绚烂多姿姿，都市市的繁华华与时尚尚商业街价值展示园林水岸现代代城，是是科技与与水的结结晶。音乐喷泉泉广场——水与现代代科技的的完美呈呈现价值展示园林水岸城，，是无处处不在的的水。水让尊贵贵慢慢流流淌让水在整整个社区区流淌水与建筑筑的完美美呈现价值展示看楼通道道生活的情情趣，随随处可见见。园林的看看楼通道道增设生生活小品品雕塑；；GERY&MAY的甜蜜小小巢：针对准备备结为夫夫妇的情情侣设计计，以带带有喜庆庆的格调调红为主主。塑造甜蜜蜜爱巢—85平米价值展示样板间价值展示样板间让现代元元素发挥挥的淋漓漓尽致个性化空空间塑造造、个性性化家具具、电器器这里是现现代高科科技产物物的收藏藏馆105平米价值展示样板间现代科技技带给生生活的安安全享受受高科技安安全居家家——声、光、、电传感感技术的的完美演演绎120平米价值展示配套首席国际际儿童俱俱乐部——为首置和和首改客客户设置置专门为3-12岁儿童设设计的，，俱乐部部内的设设施完全全按照儿儿童尺度度设计，，家具色色彩鲜艳艳、环境境舒适。。这里活活动丰富富多彩，，园艺、、烹饪、、艺术和和手工制制作到夜夜晚欣赏赏繁星、、户外游游泳以及及露营，，让孩子子们尽享享童趣。。设立绘本本馆、图图书室、、体验各各国服饰饰、湖畔观星星星、儿儿童手工工艺、快快乐种植植、婴儿儿看护、、儿童电电影、户户外泳池池等客户策略惠州世联联高端客客户资源源利用惠州深圳珠三角其他城市世联丽日百合合生项目山水华府盛世华府万科金域华庭荷兰水乡曼哈顿广场中信城市广场TCL翠园TCL雅园TCL嘉园双子星国际商务大厦金耀园美地花园城尊贵会世联拥趸职业投资客珠海豪宅客户二二级联动(70％豪宅市场份额)佛山世联行(豪宅专家)21家分行广州写字楼70%市场份额商业多个成功项目东莞盛泽按揭联手多家银行，年办证超过5万个，所有客户详细信息均有保存珠三角一体化1、利用世联联平台，，对前期期积累的的高端客客户发送送短信；；2、利用世世联项目目代理盘盘源，销销售代表表之间销销售联动动；客户策略惠州世联联高端项项目联动动世联地产产在惠州州住宅市市场同样样占有最最大的市市场份额额，代理约80%惠州一线线高端住住宅项目目，拥有有庞大的的高端客客户资源源1、销售员员Call客巡展客春春交会积积累的客客户，购购买资料料的客户户。4、CallCentreCall客到销售售员Call客分析成交交客户特特征，筛筛选相匹匹配的数数据，利利用专业业CallCentre进行Call客，获取取有效诚诚意客户户数据移移交给销销售员跟跟进。2、外围联联动Call客二级联动动，在惠惠州与深深圳三级级地铺（（如世联联行）联联动，地地铺Call客，传递递项目信信息。3、世联资资源Call客世联拥有有大批购购买高端端物业的的客户资资料，可可以对世世联客户户资源进进行call客非常规拓拓展：多多级call客，最大大可能拉拉动诚意意客户世联call客资源：：三级市市场170000条资料，，二级市市场140万条资料料罗湖：淘淘金山、、鸿翔御御景东园园、中信信星光名名庭、新新天地名名居……；福田：星星河国际际、香蜜蜜湖一号号、中旅旅国际公公馆、香香格丽苑苑、缇香香名苑……；南山：波波托菲诺诺、中信信红树湾湾、锦绣绣花园……；客户策略[策划平台台系统]：策划报报告的模模块化储储存，案案例沉淀淀及专题题研究[销售管理理系统]：项目销销售状况况、销售售执行的的实时跟跟踪管理理[基础数据据库]：整个市场场相关信信息、数数据平台台世联基础础数据库库历年累累积14000多个房地地产一手手项目资资料；市市场信息息月更新新速度4万条世联优势势：世联联平台：：数据平平台——丰富的策策划与销销售数据据沉淀客户策略中信集团团资源利利用客户策略1.中信邮件件平台；；2.邀请中信信集团或或子公司司客户参参加惠州州一日游游；3.中信城市市广场外外展拉动动深圳客客户；惠州一一日日团购——主动出击击，寻找找区域外外的客户户目标群体体：产业业客户——大亚湾、、陈江仲仲恺企业业活动方式式：通过企业业推介会会，给予予团购企企业一定定的折扣扣优惠在选房的的时候，，团购客客户具有有优先选选择权；；活动目的：促促进快速销售售，快速成交交。客户策略建立《中信会》中信卡认筹目的：传递项目信息息，积累客户户。直接带来购房房客户间接带来购房房客户带来销售现场场人气珑湖卡设置目目的珑湖卡权益购房相关权益益附属权益1附属权益2中信卡中信卡中信卡持卡可享受购购房优惠持卡人推荐亲亲友购房成功功，双方可获获赠精美高档档礼物持卡人可免费费参加在售偻偻处组织的各各种活动，或或会所消费优优惠免费参加社区区及营销部组组织的活动；；业主介绍亲友友购买中信旗旗下产品，免免一年管理费费凭卡拥有优先先、优惠购房房的权利（额额外2%折扣）凭卡可在会所所消费，享受受8折优惠；享受选房或者者开盘日活动动的中奖机会会；客户介绍亲友友购买中信旗旗下产品，送送礼品一份客户策略中信卡与中信信银行信用卡卡权益互惠客户服务周1-5保证客户一对对一的充分接接待，提高成成单率保证销销售速度的提提升接待动线周1-5服务内容进入小区、停停车场大门岗接待台模型区样板间客户管理送行销售：讲解区域模型型、小区模型型和分户模型型，咨询客户户需求销售：送客户户出售楼处物业：送至车车场销售：客户引引导，算价，，逼定客服：提供餐餐饮服务销售：贴身陪同诚意客户参观观园林和样板板房，并做详详细讲解；参观样板间，，保安、客服服服务微笑问问好迎接；销售：项目经理负责监督客户户登记提醒和和销售代表客客户接待，保证每个客户户都有工作人人员接待物业/客服：微笑迎迎接、指引客客户物业：迎宾、、停车服务洽谈区售楼处售楼处销售：录入客户登记记本，并给客客户发维系短短信，进行后续跟跟踪客户服务接待动线周