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与常州市烟草公司交流

“JT营销体制概要”2014年6月1目次

JT公司概要营销组织概要日本市场概况/MM的目标

营销活动概要1.JT公司概要1985年4月1日（专卖公社的成立：1949年6月1日）成立1,000亿日元（注册日:1985年4月1日）注册资金销售收入:21,202亿日元营业利润:5,324亿日元2012年度财务情况总数:49,507名（日本国内烟草:11,043名、海外烟草:24,397名、医药:1,744名、食品:11,475名、其他848名）从业人数日本东京都港区虎之门2-2-1

JT大厦总部所在地※按国际财务报告准则(IFRS)结算※截止2013年3月31日日本烟草产业株式会社

※简称：JT（Japan

Tobacco

Inc.）名称日本国内烟草事业,海外烟草事业,医药事业,食品事业主要经营项目销售收入比率国内烟草事业32.4%海外烟草事业47.7%食品事业16.7%医药事业2.5%其他0.7%31、JT概况41898年设立大藏省专卖局

1949年设立日本专卖公社1984年通过“专卖改革法案”（民营化法案）

1985年成立日本烟草产业株式会社（股份有限公司）由日本专卖公社改组为民营企业

＊废止专卖制度，施行烟草进口自由化1987年施行进口零关税（外烟的竞争力提高）1994年JT股票上市1999年收购美国雷诺・纳贝斯克公司(RJRNabisco)海外业务（除美国市场以外）2007年收购英国加莱赫公司(Gallaher)股权

（获得了世界第3位烟草公司)

*不包括中国烟草

2、公司沿革(BNU)1998年帝国加莱赫TabacaleraSeita利是美RothmansJT雷诺斯Nabisco英美菲莫02004006008001,000（BNU）2012年JT集团拥有超过100多个香烟品牌规格，覆盖120多个国家地区全球畅销十大香烟品牌中占有3个

“云丝顿”《Winston》

“骆驼”《Camel》

“七星”《MEVIUS（Mild

Seven）》销售网络遍布全世界（包括免税和有税市场）5Altria菲莫英美（+Rothmans）帝国（+Altadis）JT（+雷诺斯+加莱赫）1999英美收购Rothmans JT收购雷诺斯(海外事业)

成立Altadis(Seita与Tabacalera合并)2002帝国收购利是美2007JT收购加莱赫2008Altria分离海外事业、成立菲莫国际公司

帝国收购Altadis3、世界上的JT公司敝公司把如下8个品牌定位为全球旗舰品牌引擎

据点

未来潜力

64、全球旗舰品牌结构2.营销组织概要8M&SGroup负责管理企业最大财产的『品牌营销（BrandMarketing）』，以及JT企业活动价值链中最后环节部分『销售（Sales）』。消费者品牌（Marketing）销售（Sales）×中国事业部涉外Group特机事业部事业企划室烟草事业本部R&D（研发）原料制造M&SA&E烟草事业部负责直接面向消费者1、M&SGroup的地位99管理体制及责任・权限范围总部：M&S

Group支店客户经理（MM）措施规划资源分配成果分析制订活动计划・实施确认结果・传达信息分析成果・传达信息立足地区、符合流通渠道特性的战略规划＜内容＞●市场信息・实绩→分析・交易客户和消费者的反应等营业部分析成果・传达信息立足地区、符合流通渠道特性的战略规划全国支店管辖区域营业部管辖区域担当区权限与责任范围管理責任者支店长营业部长＜内容＞・流通&销售战略・人材培养方针企划部职员营业企划部职员M&S负责人2、JT营销管理体制①10M&S负责人支店长支店长・・・・・营业部长营业部长营业部长法人营业部长区域客户经理（AM）区域客户经理（AM）区域客户经理（AM）区域客户经理（AM）渠道客户经理（CM）渠道客户经理（CM）支店：25所营业部：285所

AM数：约2,080人

CM数：约120人・・・・・・・・・・2、JT营销管理体制②1111支店（25）营业部（285）○北海道支店○盛冈支店○仙台支店○水户支店○宇都宫支店○高崎支店○埼玉支店○千叶支店○东京支店○立川支店○横滨支店○新潟支店○金泽支店○静冈支店○名古屋支店○京都支店○大阪支店○神户支店○冈山支店○广岛支店○四国支店○福冈支店○熊本支店○鹿儿岛支店○冲绳支店3、营销支店配置图3.日本市场概况/MM的目标13

1999年起，吸烟人口开始了下降。（受到了高龄化的影响）

日本市场的香烟销售量也开始了下降。吸烟人口（千人）总人口（千人）※出处：全国吸烟率调查统计

※「20-64岁」的人作为能吸烟人口计算20-64岁总人口【总人口以及吸烟人口的推移】1、总人口以及吸烟人口的推移14※出处：全国吸烟率调查统计

【平均吸烟数量/一天】

平均吸烟数量也呈现越来越减少的趋势。（支）2、平均吸烟数量1515在2011年度受到大地震与海啸严重的影响，使JT市场份额大幅度降低（同比-9.2%）在2012年度恢复到大约60%的市场份额在2013年度上半期（4-10月）:累计销量为698亿支,累计市场份额为:60.7%（亿支）出处∶日本烟草协会（TIOJ）数据10%40%60%30%JT市场份额3、日本国内销售量及JT市场份额推移16在吸烟人口以及销售量都减少的市场环境下，为了继续盈利，MM以提高「不含税销售额（PQ）」为目标，开展活动。（*P=Price、Q=Quantity）利润＝不含税销售额（PQ）

－

费用

＝不含税价格（P）×JT总销量（Q）－

费用

＝不含税价格（P）×（总销售量

×

JT市场占有率）（Q）－

费用在总销量减少的情况下，提高不含税价格以及JT市场占有率才能确保我们公司的利润。费用也当然跟利润有关系，有效的投入是非常重要的。4、MM的目标17JT的营销人员＝

MM∶MarketManager（客户经理）走访亲自负责区域的零售店，・提出改进销售场所的建议(包括吸烟场所)・提出进货及促销活动的建议・定期维护销售场所・直接面向消费者介绍・推荐产品负责各地区零售店的称为区域客户经理（AM），负责法人企业客户的称为渠道客户经理（CM）AM业务活动AM(AreaManager)的任务

在负责区域内，开展各类活动，实现业绩(PQ)的最大化CM(ChannelManager)的任务

在负责企业内，开展高效商谈，实现业绩(PQ)的最大化。同时对AM各门店活动进行支援走访亲自负责的连锁企业，・提出销售方法・销售场所改进建议・提出产品・进货建议・提出促销企划建议CM业务活动每个MM以提高PQ为目标，考虑资源分配，继续运作RG-PDCA循环，赢跟竞争对手的竞争5、MarketManager（客户经理）的任务18MM阶级截止2013年4月AM（区域客户经理）CM（渠道客户经理）阶级人数（名）阶级人数（名）高级AM约300高级CM约30AM1约600CM1约70AM2约850CM2约20AM3约230AAM约100总计约2,080总计约120（※在此整理词语）MM：

Marketmanager（客户经理的总称）。可分为AM及CM。AM：

AreaManager（区域客户经理）。占MM的大部分。负责担当区域的零售户。

分级为AAM、AM3/AM2/AM1（3级到1级AM）及高级AM。AAM：AssistantAreaManager（AM助理）。CM：

ChanelManager（渠道客户经理）。负责跨区域的连锁企业。6、MarketManager（客户经理）的阶级4.营销活动概要20为了提高PQ，先明确销售场所的「最理想的状态」，然后进行解决最理想的状态和现状之间存在差距的活动最理想的状态现状分析现状把握差距设定达成目标设定每个课题的交货期1、营销活动的出发点根据“RG-PDCA”循环，开展业务RPDCAG21竞争品牌ＪＴ品牌转移对品牌转移有效果的活动是什么样的？有JT品牌！比竞争对手的品牌引人注目！能拿到的陈列！利用新产品提高试购率！利用促销活动提高试购率！实现这些活动的效果最大化＝「最理想的状态」ＪＴ继续购买ＪＴ什么是「最理想的状态」的销售场所？>>>>>>>容易转向JT公司优势品牌的销售场所2、销售场所的“最理想的状态”22为了提高PQ，构成销售场所的「最理想的状态」，根据每个不同销售场所的消费者的需要，按照「营业三原则」改进销售场所・「做到有商品（没有的商品不能卖）」・「做到商品陈列醒目（不显眼的商品不好卖）」・「做到商品新、周转快（旧的商品卖不出去）」3、AM的活动内容“营业三原则①”便利店一般店大卖场百货超市超市23有显眼新鲜没有的商品不能卖営業三原則防止断货显眼的陈列和商品宣传有效的库存管理在征得零售店的同意的基础上，每个AM按照营业三原则，进行有利于JT的销售场所构筑4、AM的活动内容“营业三原则②”不显眼的商品不好买旧的商品卖不出去24放入·陈列哪个规格（品牌）？新产品是否有放入？（铺货）消费期限何时到期？（新鲜程度／品质）在哪个销售场所设置自动售货机？在哪个销售场所投放陈列架？

（确保填装位置的数量）在哪个位置上放入·陈列哪个规格（品牌）?

（优势位置的陈列

POP・SP）从消费者的视点出发，按照营业三原则，在征得零售店的同意的基础上，进行有利于JT的销售场所构筑提案，以及持续的监督与完善自动售货机・陈列架是否干净？（清扫）是否有断货（品种缺欠）？

等SP是否放在醒目的位置？（优势位置陈列）5、AM的活动内容“销售场所的活动”25您好！您平时抽薄荷烟吗?这是“七星”系列的新产品。薄荷口味十分强烈。送您一包，敬请尝试！谢谢。包装很好看。我比较喜欢“七星”品牌。那就尝试一下吧。消费者AM（区域客户经理）在零售店头户与消费者直接对话，传达JT产品价值及魅力6、AM的活动内容“与消费者直接沟通”26最大的目的为实现吸烟者与非吸烟者的和谐共存在零售店头确保・创出吸烟环境（场所）通过张贴海报等加强文明吸烟（启发提高吸烟时礼貌行为）充分考虑非吸烟者感受，为喜爱吸烟者提供有舒适的吸烟环境7、AM的活动内容“向喜爱吸烟者的支援”7、AM的业务概念图27零售户、零售地点ＡＭ活动/工作内容推荐品牌进货自动机/烟柜品牌配置・陈列促销把握库存消费者区域客户经理的活動向零售现场推动的施策・活动向消费者直接推动的活动保护吸烟的环境的活动对消费者告诉商品信息、提供JT香烟的样品支援爱烟家的活动28营销活动的基本为了提高PQ，构成销售场所的「最理想的状态」，每个AM按照营业三原则，进行营销活动在时间以及资源有限制的情况下，每个AM根据“共识”，实现有效的资源投入，扎实进行根据营业三原则的活动，才能实现提高业绩“共识”就是・・・1.拥有重要零售店的共识2.实现超过竞争对手的零售店拜访活动3.根据共同活动指标进行活动4.连续转动RG-PDCA循环8、营销活动的基本重要零售店29销售额高面对面的销售为主（不靠自动售货机）竞争激烈★一个烟包位置的重要性

⇒在拥有同样位置数烟柜的零售店，销售额越高的零售店，一个烟包位置的价值越重要。★「面对面销售场所的情况容易变化」

⇒操作陈列非常容易

★在竞争对手活动激烈的零售店里，情况很容易变化⇒除了JT公司以外，竞争对手以及零售店的员工也可以操作陈列除了销售额以外，拥有作为信息提供场所的价值不常拜访零售店的话，竞争对手以及零售店的员工会让陈列等的情况变化，不能管理JT优势的陈列。所以，对符合上述条件的零售店优先分配资源9、“共识”①“重要零售店的定义①”30纵轴：销售规模×

横轴：销售业态上的重要性・吸引力以自动售货机销售为主的零售门店便利店以外拥有面对面销售场所的零售门店便利店低中最高高B等级D等级C等级A等级●最重要门店→A等级（以便利店为主）●第二重要的门店→B等级●维持的门店→C等级●保持最低限度活动的门店→D等级10、“共识”①“重要零售店的定义②”31拜访零售店活动的指导目标（最低标准）零售店等级地区等级拜访零售店次数标准（1个月/1家）AMFPAM+FP次数等级定义次数A1.所有便利店2.销售额最高,发挥面对面销售功能的零售店位于最重要地区内6.04.010.0位于重要地区内5.09.0上述以外4.08.0B1.销售额高，发挥面对面销售功能的零售店2.销售额高，以自动售货机销售为主的零售店位于最重要地区内2.51.54.0位于重要地区内2.03.5上述以外C1.销售额中，以自动售货机销售为主的零售店位于负责辖区内1.01.02.0D1.销售额底，以自动售货机销售为主的零售店位于负责辖区内0.20.60.811、“共识”②“拜访零售户次数标准”对品牌转移有效果的活动是什么样的？（一部分）有JT品牌！比竞争对手的品牌引人注目！能拿到的陈列！利用新产品提高试购率！利用促销活动提高试购率！什么是「最理想的状态」的销售场所？>>>>>>>容易转向JT公司优势品牌的销售场所32全体陈列的曝光根据优先顺序的品牌布置在收银台上烟柜的陈列曝光新产品的曝光促销活动这些共同活动指标＝「最理想状态」的一部分竞争品牌ＪＴ品牌转移ＪＴ继续购买ＪＴ12、“共识”③“根据共同指标”33实现了下述的指标吗？

-有新产品？-比竞争对手的品牌引人注目？-消费者能拿到新产品？-利用促销用品提高购买兴趣？

等等13、“共识”③“根据共同指标的活动（新品上市）”34

（分析）-所负责地区的1毫克香烟的占有率怎么样？-1毫克的JT产品在哪个地区销售不好？-在哪个零售店外烟1毫克的产品畅销？等1月1日新产品上市（1毫克）现状最理想的状态把握差距

（计划）-选定进货店-设定重要零售店的销售目标，活动计划-订购促销品-设定零售店的进货量等

（实行）-开始产品介绍-向零售店提出进货数量-投放广告品-确保烟柜上的摆放位置-销售场所展开计划的提案等

（确认）-上市日销售场所的展开活动-确认每个零售店的进货数量-确认陈列以及促销活动情况-确认销售情况等

（改进）-分析卖得不好的原因-改变销售场所的陈列位置-重新张贴海报等宣传品-灵活借鉴成功事例等

（目标）-利用新产品提高所负责地区的PQ，设定销售目标-外烟1毫克占有率很高12家零售店的JT占有率提高到XX%。-A地区的1毫克产品的JT占有率提高到XX%上市前2个月上市前1个月上市后1个月期末设定每个课题的交期RPDCAG14、“共识”④“运作RG-PDCA循环（新品上市）”35销售场所展开实例①背柜固定陈列位置的确保烟柜内常设海报柜台上的促销礼品盒大量陈列在特设平台大量陈列促销礼品盒36销售场所展开实例②在柜台对面的货架上陈列大量的促销礼品盒（平时陈列香烟以外的促销品）手工做的宣传小海报37销售场所展开实例③自取烟柜上部的立体宣传物在自取烟柜最上方确保4个陈列位置烟柜侧面宣传品特殊效果价格标签（带LED）38销售场所展开实例④自取烟柜上部宣传品自取烟柜全部12个位置一色摆放（仅限新上市阶段）收银台旁边的促销活动AM自行订购的促销打火机39销售场所展开实例⑤条装陈列＋手工做的海报柜台后部烟柜中8个位置的重点陈列背柜上方大型海报的张贴我们介绍到此结束，感谢大家配合！41时刻活