XX年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享

2011年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享2011年前三季度房地产市场回顾13前三季度房地产市场特点今年中国经济不会出现滞涨，四季度货币政策有望转向房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行房价快速上涨的势头得到明显遏制房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛房地产开发企业市场集中度明显提升房地产市场重心明显转移到二三线城市412011年前三季度政策回顾22011年前三季度量价走势52011年前三季度政策回顾2011年前三季度货币政策回顾——通胀形势严峻，回收流动性的货币政策延续6前三季度连续6次上调存款准备金率，已达21.5%的历史高位前三季度四次加息，CPI高企，负利率依旧数据来源：中国人民银行货币政策是决定中国经济周期的核心力量7GDP%CPI%3%CPI>3%，GDP增速>8%高增长、高通胀（过热）CPI>3%，GDP增速<8%低增长、高通胀（滞胀）CPI<3%，GDP增速>8%高增长、低通胀（最优）CPI<3%，GDP增速<8%低增长、低通胀（危险）中国经济周期变化08年：从紧的货币政策10年：适度宽松的货币政策09年：宽松的货币政策11年：稳健的货币政策8%数据来源：国家统计局，世联数据平台未来通胀是缓和还是严重？经济增长会不会再度下滑？中国经济会不会走向滞胀？从目前国际、国内形势来看，通胀继续走高的压力在舒缓811M20M7M18MM1同比增速已经连续17个月明显回落，预示着货币供应推动因素减弱CRB指数依据世界市场上22种原材料性质的大宗物资商品价格编制的一种期货价格指数PMI持续走低显示中国经济增速将放缓，但未来不会出现滞胀9机构GDP同比增速CPI机构GDP同比增速CPI中国人民大学9.63%4.7%交通银行9.5%5%以内国家信息中心宏观经济形势课题组9.3%4.9%中国农业银行战略规划部9.5%4.8%彭文生（中金公司首席经济学家）9.2%4.8%瑞银证券9.3%5.0%李迅雷（国泰君安总经济师）9%5.0%中国智库9.3%—

宋宇（高华证券宏观经济学家）9.4%4.8%世界银行9.0%—

屈宏斌（汇丰银行大中华区首席经济学家）8.9%4.8%均值9.3%4.9%曹远征（中国银行首席经济学家）9.3%—政府目标8%4%国内各大机构对2011年全年GDP和CPI增速的预测PMI连续三个月回落，仍位于临界点50%以上的扩张区间，显示出中国制造业总体仍在增长，但增速逐月放缓的迹象。数据来源：国家统计局，各机构报告中央决策层近期的明确表态，给市场注入一剂强心药10中国已经将限制物价上涨作为宏观经济调控的首要任务，并且采取了一系列有针对性的政策。中国限制物价过快上涨的政策，已经使得总体价格水平进入了一个可控的区间，而且物价预计还会稳步下降。稳物价有信心11世联研究认认为，尽管三季季度通货膨膨胀的势头头并未得到到有效抑制制，但考虑虑到进入四四季度货币币供应量推推动因素、、国际输入入型因素都都在减弱，，我们认为为未来通胀胀压力将趋趋于缓和。。四季度在在翘尾及以以上因素的的综合作用用下，CPI将逐步回回落，货货币政策策趋紧的的态势有有望扭转转。新国十条条：北京京国五条：：23个城市出出台限购购令国八条：：42个城市出出台新版版限购令令新国十条条：首套套90平以上首首付三成成，二套套五成，，利率1.1倍，三套套大幅提提高国五条：：首套三三成，二二套五成成，利率率1.1倍，三套套停贷国八条：：二套首首付六成成以上，，利率1.1倍，部分分银行首首套首付付提至四四成，利利率优惠惠逐步取取消甚至至上浮十几个城城市银行行上浮首首套房贷贷利率至至1.05倍新国十条条：无国五条：：无国八条：：608城市出台台房价控控制目标标，发改改委督促促销售过过程明码码标价2011年前三季季度行业业政策回回顾——严格执行行、力度度加强、、范围扩扩大、新新政策出出台12限贷限购限价保障房新国十条条：580万套国五条：：年末基基本建成成60%国八条：：1000万套，11月底全部部开工影响购房房者预期期的政策策13直接影响响政策限购政策策（自上上而下））限贷政策策（自下下而上））间接影响响政策保障房政政策房价控制制目标从两头堵堵需求效果立竿竿见影行政干预预市场改变买方方预期14信贷政策策对购房房者的影影响限购政策策对购房房者的影影响数据来源源：世联联-搜狐焦点点联合调调查直接影响响政策——三季度限限购政策策和限贷贷政策继继续发挥挥其影响响效力，，略有下下滑限贷政策策继续抑抑制低支支付能力力者入市市，限购购继续抑抑制投资资需求入入市15银行信贷贷政策与与一次性性付清比比例关系系2011年上半年年购房者者投资比比例走势势数据来源源：世联联数据平平台，世世联-搜狐焦点点联合调调查一次性付付清比例例创今年年新高投资比例例明显下下降信贷政策策对不同同首付能能力购房房者的影影响限购政策策对不同同置业目目的购房房者的影影响政策对项项目的影影响：限限贷和限限购政策策对不同同城市的的户型影影响不同同16大限限贷政策策影响小小小限限购政策策影响大大大限限贷政策策影响小小小限限购政策策影响大大大限限贷政策策影响小小小限限购政策策影响大大大限限贷政策策影响小小小限限购政策策影响大大全国二线城市市一线城市市三线城市市数据来源源：世联联-搜狐焦点点联合调调查90平以下受受限贷影影响较大大90平以上受受限购影影响较大大60-90平受限贷贷影响较较大60平以下受受限购和和限贷双双重影响响90平以上受受限购影影响较大大60-90平受限贷贷影响较较大90-140平受限购购和限贷贷双重影影响60平以下和和140平以上受受限购影影响较大大60平以下受受政策影影响较小小60-90平受限贷贷影响较较大90-140平受限购购和限贷贷双重影影响140平以上受受限购影影响较大大间接影响响政策——购房者对对保障房和和限价政政策的信心略有有回升，，但多数仍仍不看好好17保障房平平抑房价价的作用用房价控制制目标平平抑房价价的作用用数据来源：世世联-搜狐焦点联合合调查，住建建部，世联数数据平台2011年前三季度部部分省市保障障房建设进度度前三季度，全全国保障房已已开工986万套，15省市开工率超超100%，各省市保障障房开工率提提升，加之三三季度政府关关于保障房资资金层面的一一些执行政策策出台，使得得购房者对政政策的信心略略有回升。由于各地房价价控制目标均均参考GDP或人均可支配配收入增速，，实为变相涨涨价令，导致致52%的购房者认为为该政策不能能够起到平抑抑房价的作用用。18世联研究认为为，与二季度相相比，各项调调控政策效力力有所改善。。购房者对保保障房和房价价控制目标的的信心略有提提升，且限购购政策和限贷贷政策的影响响效力并未出出现实质性的的下降。尽管管多数购房者者认为当前政政策执行仍有有极大的提升升空间，但其其对民众预期期的影响已经经不可小觑。。19世联研究认为为，与二季度相相比，各项调调控政策效力力有所改善。。购房者对保保障房和房价价控制目标的的信心略有提提升，且限购购政策和限贷贷政策的影响响效力并未出出现实质性的的下降。尽管管多数购房者者认为当前政政策执行仍有有极大的提升升空间，但其其对民众预期期的影响已经经不可小觑。。202011年前三季度量价走势多数城城市房房价快快速上上涨的的势头头得到到明显显遏制制，逼近停停涨21全国70个大中中城市市商品品住宅宅销售售价格格指数数环比比变化化情况况数据来来源：：国家家统计计局，，世联联数据据平台台，高高于100表示环环比上上涨，，低于于100表示环环比下下跌2011年前三三季度度全国国商品品住宅宅销售售、新新开工工增速速放缓缓，但但依然然是正正增长长22全国商商品住住宅销销售面面积和和销售售金额额同比比增速速全国商商品住住宅施施工、、竣工工和新新开工工面积积同比比增速速数据来来源：：国家家统计计局，，世联联数据据平台台在调高高今年年业绩绩和政政策趋趋紧的的背景景下，，龙头头地产产商上上半年年销售售目标标多数数没有有达到到全年年的75%，下半半年销销售压压力较较大23部分主主要开开发商商2011年前三三季度度销售售情况况数据来来源：：上市市公司司公告告，世世联数数据平平台，，一些些开发发商的的推盘盘量主主要集集中在在下半半年，，故上上半年年目标标完成成率较较低开发商前三季度销售金额（亿元）同比前三季度销售面积（万平）同比全年销售金额目标（亿元）2011年前三季度完成率万科地产970.835.90%841.239.90%140069.3%中海地产585.20254.70%43922.10%90065.0%恒大地产69485.00%104726.00%70099.1%保利地产572.7538.36%499.283.41%100057.3%绿城中国267———55048.5%碧桂园32549.00%51428.00%43075.6%雅居乐————40079%世茂房地产24524.80%——36068.1%华润置地237———300—富力地产214.59—1%140.18—19%40053.6%金地集团197.328.40%145.99.60%40049.3%保利香港12262.00%15752.00%18067.8%恒盛地产103.378.00%117﹒4107.00%15068.9%融创中国1351.2284.67—18373.8%合景泰富93———15062.0%瑞安房地产————100—佳兆业10348.00%160174.00%15068.7%房地产产开发发企业业市场场集中中度明明显提提升，，TOP10房企销销售金金额占占比已已达12.6%，TOP20房企销销售金金额占占比已已达17.1%24全国10大房企企和20大房企企占全全国销销售金金额比比例情情况数据来来源：：各上上市公公司公公告，，世联联数据据平台台中国房房地产产市场场的重重心明明显转转移到到二三三线城城市25数据来来源：：国家家统计计局，，世联联数据据平台台近几年年各类类城市市房地地产销销售面面积市市场份份额一线城城市：：北京、、上海海和深深圳9月份市市场明明显回回落，，广州州表现现较为为平稳稳26数据来来源：：世联联数据据平台台9月份销销售面面积环环比下降20.4%9月份销销售面面积环环比增长2.8%广州市市商品品房销销售情情况深圳市市商品品房销销售情情况9月份销销售面面积环环比下降4.4%9月份销销售面面积环环比下降17.9%上海市市商品品房销销售情情况北京市市商品品房销销售情情况二线城城市：：东莞、、重庆庆销售售面积积出现现上浮浮，价价格有有一定定程度度松动动27数据来来源：：世联联数据据平台台9月份销销售面面积环环比增长24.6%东莞市市商品品房销销售情情况9月份销销售面面积环环比下降13.7%沈阳市市商品品房销销售情情况9月份销销售面面积环环比增长19.5%重庆市市商品品房销销售情情况9月份销销售面面积环环比下降3.2%济南市市商品品房销销售情情况三线限限购城城市：：市场表表现较较为平平稳，，走势势波动动较小小一定定程度度，价价格出出现轻轻度调调整28数据来来源：：世联联数据据平台台9月份销销售面面积环环比下降22.5%佛山市市商品品房销销售情情况惠州市市商品品房销销售情情况9月份销销售面面积环环比下降2.5%合肥市市商品品房销销售情情况9月份销销售面面积环环比下降8.5%9月份销销售面面积环环比下降11.3%临沂市市商品品房销销售情情况29世联研研究认认为，从全全国来来看，，商品品住房房销售售面积积和开开工增增速回回落，，预示示着房房地产产景气气度有有所下下降。。从城城市来来看，，一线线城市市在政政策调调控叠叠加的的背景景下，，成交交量出出现深深度下下跌，，“金金九””表现现均较较为平平淡；；二线线城市市在经经历近近三个个月的的调整整后部部分城城市成成交量量开始始有一一定上上升，，同时时价格格均有有一定定程度度回落落；三三线城城市正正处于于房地地产快快速发发展期期，其其量价价走势势受政政策影影响均均较小小，走走势较较为平平稳。。2011年下下半半年年房房地地产产走走势势研研判判231四季度房地产市场走势未来相当长一段时期房地产市场将由政策主导转向市场力量主导未来市场的力量表现在：1、三季度开发商目标完成率状况较上半年有所好转，面对不确定，四季度销售压力仍存，减缓拿地、加速融资，体现其对资金和房价下跌的担忧；2、今年四季度至明年三季度潜在供应充足，供大于求将呈常态，今年四季度供应达顶峰，明年一季度供销差达顶峰，价格下行压力增大；3、购房者信心略微下降，期望房价下跌以迎合其矛盾心理；二三线城市购房者信心较足，需求旺盛；投资者对未来信心依旧。321未来政策走势的研判2未来购房者心理预期shi3未来来市市场场走走势势整整体体判判断断33未来房地产政策研判房地地产产行行业业的的调调控控政政策策是是长长期期的的，，不不要要抱抱短短期期内内会会放放松松的的幻幻想想34——企业不要倒逼政府加强调控力度坚持楼市调控不动摇，同时加强住房制度建设。如果制度改革不能跟上，不能从体制机制上改变目前房地产市场的运行模式，一旦限购令等调控政策放松，需求爆发，房价很可能出现报复性反弹。2011年5月1日•胡锦涛•天津保障性住房小区2011年5月1日•温家宝•北京保障性住房建设工地关于于未未来来房房地地产产调调控控政政策策走走势势的的几几点点判判断断35政策严格执行政策力度加强政策范围扩大新的政策出台政策研判执行行不不力力，，待待加加强强-1000万套套保保障障房房-房价价控控制制目目标标视房房价价走走势势而而定定新的的行行政政手手段段巩固固为为主主-限贷贷政政策策-限购购政政策策视房房价价走走势势而而定定限购购政政策策扩扩大大化化房价价快快涨涨的的城城市市未来来房房地地产产行行业业政政策策走走势势将将主主要要取取决决于于房房价价，，并并且且将将逐逐步步由由政政策策主主导导的的周周期期转转向向市市场场供供求求主主导导的的周周期期36限贷限购限价降价？15个重重点点城城市市商商品品住住宅宅成成交交量量70个大大中中城城市市住住宅宅销销售售价价格格指指数数（（环环比比））2010.4.15新国国十十条条2010.9.29国五五条条2011.1.26国八八条条数据据来来源源：：世世联联数数据据平平台台政策主导导的周期期市场供求求主导的的周期37世联研究究认为，目前房房地产调调控政策策已经取取得一定定的效果果，未来来政策将将主要沿沿着以下下路径发发展：（1）政策是是长期的的：目前前房价尚尚未实质质性下跌跌，政府府已经明明确指出出，一旦旦政策放放松，价价格有可可能会出出现报复复性上涨涨。（2）政策以以巩固和和加强执执行为主主：今年年中国经经济出现现硬着陆陆可能性性不大，，因而未未来仍以以现有政政策的巩巩固和加加强执行行为主。。（3）房价是是决定政政策是否否加码的的关键因因素：如如果房价价继续坚坚挺或走走高，不不排除政政策范围围扩大和和新的行行政政策策出台。。38未来购房者心理预期世联购房房者信心心指数说说明39购房者信信心是指指购房者者对未来来购房决决策时机机的预期期，是预预测房地地产走势势和购房房趋向的的一个先先行指标标。世联联购房者者信心指指数是世世联地产产联合搜搜狐焦点点、腾讯讯蓝房等等多家房房地产主主流媒体体发布的的一个民民间地产产指数，，旨在为为购房者者购房决决策和开开发商制制定销售售策略提提供参考考依据。。世联购购房者信信心指数数介于0~100之间，0表示完全全没信心心，100表示完全全有信心心。三季季度购房房者调查查共回收收问卷4051份，其中中剔除重重复、回回答不完完整问卷卷后，有有效问卷卷为3646份。0100755025完全没信心完全有信心强信心一般弱信心乐观悲观世联购房房者信心心指数数据来源源：世联联-搜狐焦点点联合调调查2011年3季度世联联购房者者信心指指数为54.2，从分类类指数来来看，购房者认认为未来来半年房房价下跌跌的可能能性明显显增加40居住环境满意指数65.8（↑0.4）当前房价满意指数40.2（↑2.0）未来房价预期指数60.1（↓4.0）购房时机预期指数54.2（↓1.8）购房者现状满意指数51.4（↑1.4）购房者未来预期指数57.1（↓2.8）购房者信心指数54.2（↓0.5）目前世联联购房者者信心指指数为54.2，表明购房者对对未来半半年房地地产总体体走势的的乐观程程度较上上季度有有所下降降（↓0.5）。具体体来讲，，居民对对当前房房价满意意度和居居住环境境满意度度有所提提升，而而未来房房价预期期和购房房时机预预期指数数有所下下降。数据来源源：世联联数据平平台与上季度度相比，，各种类类型的购购房者信信心都有有所下滑滑，其中中投资客客和多次次置业者者下降幅幅度最大大41购房者类型购房者信心指数购房者类型购房者信心指数无房者50.7（↓0.8）首次置业者50.4（↓1.1）有一套房产者55.2（↓1.2）改善型购房者54.3（↓1.2）有两套及以上房产者60.1（↓1.4）投资型购房者60.7（↓1.6）2011年3季度不同同类型购购房者信信心指数数与政府政政策设计计初衷恰恰好相反反，严厉厉的限贷贷和限购购政策打打击的却却是无房房者和首首次置业业者的信信心。无无房者和和首次置置业者的的信心指指数均低低于51，而多次次置业者者和投资资型置业业者的信信心指数数均超过过60。尽管多次次置业者者和投资资型需求求对未来来的信心心度高于于首次置置业者，，但受制制于限购购政策，，购买资资格受到到较大影影响。数据来源源：世联联数据平平台受限购舆舆论影响响，中西西部三线线城市购购房者信信心明显显下滑，，但仍高高于中东东部一二二线城市市42城市类型购房者信心指数城市类型购房者信心指数东部一线城市50.0（↓0.9）中部二线城市54.8（↑0.5）东部二线城市53.2（↓0.9）西部二线城市55.7（↑0.4）东部三线城市56.5（↑0.6）中西部三线城市55.4（↓2.4）2011年3季度不同同地区城城市购房房者信心心指数2011年3季度主要要城市购购房者信信心指数数城市购房者信心指数城市购房者信心指数北京49.5（↓2.3）重庆53.7（↓9.1）上海51.5（↑0.3）济南55.1（↓1.4）广州49.7（↓1.0）长沙56.9（↓3.7）深圳49.4（↓0.5）西安58.0（↑2.0）大连51.5（↓2.9）东莞58.5（↑1.6）武汉51.9（↓4.0）南京59.9（↑0.6）青岛52.3（↑0.9）全国54.2（↓0.5）数据来源源：世联联数据平平台43世联研究究认为，未来房地地产市场场或将发发生实质质性的变变化。一一方面，，调控政政策导致致购房者者需求萎萎缩，给给开发商商带来较较大的存存货压力力；另一一方面，，购房者者预期房房价下跌跌的可能能性增加加。在此心理理影响下下，通过过打折促促销等手手段迎合合其此种种心理，，将有助于消消化存货货。从世世联地产产有代理理项目的的城市来来看，降降价后的的楼盘普普遍销售售状况良良好，销销售量有有所提高高，特价价房的推推出吸引引更多客客户抢购购，成交交情况明明显好于于正常的的房源，，进一步步验证了了购房者者目前的的心态。44未来市场整体走势判断45世联研究究认为，今年前前三季度度土地市市场遇冷冷，融资资规模扩扩大凸显显出开发发商对行行业调整整的担忧忧。从历历史规律律来看：：（1）供应量量达到顶顶峰三个个月内，，价格将将迎来底底部；（（2）供销差差达到顶顶峰，价价格迎来来底部。。这些显显示今年年四季度度至明年年一季度度由市场场供求主主导房价价调整的的概率增增加，此此期间是是资金充充裕企业业拿地和和并购的的好时机机。开发发商应根根据各城城市今年年四季度度和明年年上半年年的潜在在供应量量评估城城市整体体销售压压力，还还要根据据自身项项目的户户型特征征，找准准应对策策略，提提前做好好长期攻攻坚战的的准备。。世联经典典案例分分享347案例分享1：西安金地湖城大境一湖·一城·大境天成成曲江池孕孕育了，，对十三三朝历史史的洗练练表达映照城市市内心，，标注了了即将更更迭的时时代中国向来来无人能能环名胜胜古迹而而居金地湖城城大境，，围绕曲曲江池而而建，以谦逊理理解城市市，造就就一代伟伟大作品品历史数据据:湖城大境境自09年11月开始销销售以来来,共推出两两个地块块1564套住宅，，总体销销售225428平米（占占推出面面积的90%），销售售套数1407套（推出出套数的的90%），销售售额38亿，实现现整体均均价16700元/平米。在在过去去的一年年中，湖湖城大境境创造着着西安天天价别墅墅：联联排：35000元/平米；独独栋：80000元/平米；拔拔高西北北天花板板价格3倍；2010年30亿传奇业绩问问鼎西安市场场，并以开盘盘当日7亿的销售额刷刷新西安当日日销售最高记记录；2010年西安13500的毛坯单价成成为均价6000的二线城市标标杆；2010年旺销期月均均销售230套的速度跑赢赢市场；湖城大境已然然成为西北顶顶级豪宅代表表；并以绝对标杆杆的销售价格格及速度成就就这伟大作品品，大境初成成！【成就】城市核心、历历史文化景观观资源驱动下下的城市高端端居住区项目区位基础指标项目景观180万规模大盘，，0.8-2.6中低密度混合合物业项目周边城市市景观住区意意向显著，内内部由西向东东绝版湖景景景色尽收眼底底项目本体关键键词：城市历史文化化景观住宅峰峰值区，交通通通达性良好好，大规模，，中低密度混混合物业，绝绝版湖景资源源项目周边道路路通达性强，，与市中心联联系便捷区域交通城市高端配套套、六园一一塔、内部绝绝版景观资源源配套资源秉承皇脉绝版湖景大盘配套【质素】1营销亮点回顾借力对位明星星造势扩大影影响，著书立立说艺术联谊，达达到圈层影响响力的传播，，铸造文化地地产打造东方亲湖湖境界居“与心同游中中国境”、““一湖统揽揽，万物皆皆享”的心境；展示区延呈东东方美境实景景展示区，塑塑造东方美学学；发布《境界中国》、《湖说》系列著作解析析东方哲艺；；为西安地产市市场注入艺术术血脉2010年1月赞助西安音音乐厅“华人人骄子系列””演出；2010年11月，金地艺术术季启幕，郎郎朗少儿钢琴琴大赛热场，，郎朗、谭盾盾礼献；【形象】阶段性大型公公共造势活动动引爆西北2009年10月31日日，“引遇东东方美境”产产品发布，费玉清、周周瑛绮联袂发发布《境界中国》；2010年5月22日，，与心同游中中国境新品发发布会；齐豫胡一虎亲亲情现艺发布布《湖说》；1、东方美学文化引领着西北生生活主场2、品牌嫁接文化联谊明星造势顶级品牌+东方文化+国际名腕，跨跨界吸引圈层层客户与顶级的品牌牌资源嫁接合合作宾利新款车系系试驾会；OMEGA名表鉴赏会；；奢侈品特卖会会；顶顶级级红酒雪茄品品鉴会；FENIX珠宝之夜；顶顶级餐饮“阅阅江楼”御膳膳晚宴联盟全市高端端商家助力圈圈层【推广】甑选对位明星星领衔圈层甄选业主年龄龄层所喜欢的的费玉清现唱唱引发口碑热热议；齐豫天籁展示示品味的高雅雅；选择最能代表表东方文化气气质同时享誉誉世界的的郎郎朗、谭盾；；与国内最具代代表性的东方方文化元素结结合西安本土文化化名人贾平凹凹/赵季平等的合合作冠名西安音乐乐厅演出、赞赞助台湾林觉觉民的《云门舞集》；与朗朗同奏——少儿钢琴大赛赛打造圈层生生活；3、迅速的多渠道客户网罗铺排排【渠道】通过系列化的的专场推介会会将渠道客户户分类疏导；；迅速铺排客户户通路通过持续性系系列化活动迅迅速网罗渠道道客户，达成成认知：核爆事件：曾荫权及刘德德华区域价值值讲坛、红太太阳马戏团首首访中国、邮邮轮答谢晚宴宴；话题事件：人民大会堂包包机之旅、中中信杯高尔夫夫巡回赛、房房地产大佬齐齐聚大连论““房界”；系列活动：奢侈品新款首首秀、豪车新新款首秀、名名表赏析、奢奢侈品特卖会会、豪车新款款首秀/试乘试驾、游游艇展、夏令令营、珠宝展展示、中秋月月饼DIY、国庆拉斯维维加斯、万圣圣节扮装晚会会、限量级自自行车展、服服装节品牌展展示/发布会香港之之旅、澳门之之旅、马尔代代夫之旅、法法国之旅、欧欧洲游开盘前2个月，蓄客量量不足，周上上门量仅有70余组，当时周周排卡目标为为100组，所以针对对客户量不足足；短时间铺排渠渠道，每周组组织3场专场推介活活动，上门量量迅速提高至至500组每周；成功拓展陕北北渠道；并对渠道拓展展模式不断创创新，积累出出一套行之有有效的渠道策策略4、卓有成效的的异地渠道拓展拓展方式：目的：维系大客户，，拓展新客户户动作：陕北深入拜拜访，带沙沙盘驻扎分分展场，形形象讲解1、宴请陕北北领袖客户户、资源客客户、金地地老业主：：2、陕北酒店店、会所等等中高端场场所巡展；；3、深入神木木高端高端端小区布展展、宣传；；4、组织专场场推介会，，集中推介介【渠道】深赴陕北腹腹地：神木木、府谷、、靖边拜访访成交客户户中意见领领袖；出动出击维维系大客户户，通过拜拜访宴请体体现客户尊尊贵，拓展展方式不断断创新升级级，从最最初初的的宴宴请请到到大大规规模模产产品品推推介介会会及及外外展展场场进进驻驻，，陕陕北北渠渠道道成成为为费费效效比比最最低低的的一一个个有有效效渠渠道道；；通过过树树标标杆杆促促进进圈圈层层领领袖袖意意见见传传播播；；通过过客客户户维维护护体体系系的的创创新新提提高高客客户户主主动动上上门门旺旺场场及及老老带带新新激激励励；；5、体体系系化化的的老带带新新促进进维维护护系系统统经营营老老客客户户是是项项目目一一大大特特色色；；老业业主主的的持持续续维维护护达达成成口口碑碑/通过过活活动动促促进进老老带带新新成成交交/通过过业业主主激激励励提提高高现现场场人人气气目前前成成交交有有30%都是是老老带带新新渠渠道道成成交交，，每每周周老老客客户户上上门门主主动动热热场场占占到到上上客客量量的的40%；【渠道道】引入入客客户户积积分分制制及及菜菜单单式式消消费费服服务务；；通过过客客户户持持卡卡积积分分、、刷刷卡卡消消费费提提高高客客户户对对服服务务的的尊尊贵贵感感；；通过过积积分分兑兑换换大大礼礼有有效效提提高高客客户户使使用用积积分分的的热热情情及及兴兴趣趣；；通过过周周末末活活动动双双倍倍积积分分有有效效提提高高周周末末老老客客户户上上门门热热场场；；通过过老老带带新新上上门门多多倍倍积积分分/成交交多多倍倍积积分分提提高高客客户户热热情情；；阶段段性性金金牌牌业业主主维维系系活活动动；；选拔拔有有影影响响力力的的业业主主成成为为金金牌牌业业主主，，促促成成圈圈层层传传播播；；老带带新新成成交交享享大大礼礼：：可可抽抽取取LV包、、施施华华洛洛世世奇奇水水晶晶、、Ipad等；；阶段段性性组组织织集集中中的的金金牌牌业业主主答答谢谢晚晚宴宴，，巩巩固固圈圈层层影影响响力力；；不断断释释放放新新的的销销售售信信息息，，提提高高市市场场关关注注度度；；以稀稀推推稀稀售售/优惠惠搭搭售售捆捆绑绑等等形形式式促促进进5号地地疲疲销销期期的的销销售售达达成成；；6、稀稀推推稀稀售售制制造造市场场爆爆点点促进进销销售售持销销期期市市场场反反应应疲疲倦倦，，客客户户没没有有新新的的刺刺激激点点促促进进上上门门；；通通过过不不同同物物业业的的““稀稀推推稀稀售售””不不断断制制造造市市场场爆爆点点：：并并及及时时调调整整推推售售策策略略，，以以特特殊殊的的抢抢购购方方式式制制造造““市市场场热热点点””。。【推售】背景：项目11月进入项目持持销期的瓶颈颈期，每月200套难以保证；；客户对于项目目的认知产生生疲态，缺乏乏新的刺激点点；逐步释放新的的销售信息；；第一周末限量量推出5号地部分车位位，与促销政政策结合促进进销售；第二周末释放放3号地底商推售售，促进客户户上门咨询热热场；第三周末捆绑绑销售车位，，以大客户预预约制限推现现售，制造抢抢购气氛；第四周末推出出少量叠墅产产品，以“1+！”的推售方方式促进尾货货连带销售；；人员的有效补补给与稳健的的团队架构保证了湖城大大境项目销售售的达成，培培养了最具狼狼性的团队7、坚实的人员员组织架构保保障团队培养：【组织】持续的强销及及大批量推售售需要强有力力的销售团队队；需能保保证大大盘销销售人人员不不断补补给，，迅速速成长长，以以及以以合理理的管管理半半径实实现团团队把把控世联金地湖城大境服务团队品牌销售团队项目执行团队总顾问：李涛（西安公司生产线总经理）杜佳林（西安公司代理事业部总经理）执行负责人：戴宜斌（代理事业一部总监）王光浩（项目总监）销售组1芙蓉世家组1×3×6后台：地块负责3人后台：组队负责制4人总负责人：戴宜斌统筹策划：刘卫涛地块负责：胡静、沈恺活动负责：孙爽爽、沈恺渠道拓展：虎森销售组2会所展示区1×3×6销售组3外展拓展组1×3×6保证优优质销销售团团队人人员的的不断断补充充，加加强团团队人人员淘淘汰机机制，，提炼炼成熟熟的新新人培培养成成长计计划及及激励励模式式黄埔营营培训计划：21天新新人培培训上上岗培培训计计划；团队激激励会会：通过动动员激激励，，联谊谊会等等形式式保持持置业业顾问问持续续的热热情激激情；；总监带带队分分组PK：由总监理带队队，内内部互互相赶赶超激激励；；22011年销售售保障1推广线线2公关线线3媒体线线4渠道线线6展示线线湖城大大境2011年营销销保障障体系系：5客户线线1.推广线线：品牌美美学体系与推广主线湖城大大境的的4大美学学体系系：天地之之美——传承长长安亘亘古持持久的的人文文历史史感悟悟；自然之之美——曲江自自然景景观的的景观观之美美；文化之之美——长安文文脉的的传承承，东东方哲哲艺的的表达达；生活之之美——客户圈圈层社社交平平台的的圈层层归属属之美美；天地大大美的的2条推广广脉络络：大美长长安——向外以长安安亘古古持久久的历历史人人文、、文化化符号号为承承载向向全国国传播播西安安的文文化历历史，，达成成湖城城大境境天地地大美美的品品牌价价值传传播与与认知知；天地有有大美美——向内对内表表达对对天地地大美美的解解析，，从项项目景景观、、文化化、情情怀解解读湖湖城大大境在在西安安所坚坚持的的居住住美学学的信信仰；；【1.推推广线线】以大美长长安的历史史文化化符号号作全全国推推广推广形形式：：1、大美美长安安文化化元年年——以长安安的历历史文文化符符号为为承载载到全全国各各地召召开媒媒体发发布会会作巡巡展项项目推推介；；2、国家家地理理发现现大美美的长长安——邀请国国家地地理杂杂志拍拍摄系系列性性的长长安的的美景景，从从历史史到现现代推推介长长安的的美；；3、天地地有大大美的的寻根根之旅旅——以各届届西安安游子子共话话长安安之大大美的的形式式寻根根，借借力社社交媒媒体作作全球球唐人人寻根根的情情感营营销，，追忆忆大美美长安安的人人和事事；大美长长安的的符号号——历史符符号：：兵马马俑、、大雁雁塔、、大唐唐芙蓉蓉园文化符符号：：丝绸绸、唐唐诗、、唐乐乐、书书法、、秦腔腔鼓乐乐、长安情情怀：：长恨恨歌、、梦回回大唐唐【1.推推广线线】本地塑塑造天地有有大美美的品牌牌标签签天地大大美的的湖城城大境境品牌牌体系系——天地之之美：：讲述述湖城城大境境传承承长安安亘古古持久久的人人文历历史感感悟，，讲述述收纳纳万物物的情情怀；；自然之之美：：讲述述曲江江自然然景观观的景景观之之美，，讲述述项目目园林林中最最质朴朴的生生活情情节；；文化之之美：：讲述述长安安文脉脉的传传承，，东方方哲艺艺的深深刻表表达，，将文文化与与艺术术的美美融入入现场场展示示；生活之之美：：讲述述顶级级客户户圈层层所构构建的的贵族族社交交平台台、诉诉求大大美情情怀的的生活活方式式；推广形形式：：1、西安安因你你而大大美——以长安安的历历史文文化符符号为为承载载到全全国各各地召召开媒媒体发发布会会作项项目推推介；；2、文化化艺术术的资资源嫁嫁接——赋予湖湖城大大境更更多美美的元元素、、将文文化和和艺术术之美美和融融入现现场展展示；；3、发现现大美美：你你的城城市你你的湖湖——以在全全市制制造新新闻事事件，，共拍拍陕西西好风风光，，以融融合文文化艺艺术时时尚财财富各各届来来赞扬扬你的的城市市你的的湖；；4、生活活信仰仰的情情怀落落地——讲新长长安的的生活活主张张，引引导财财富阶阶层的的生活活信仰仰，嫁嫁接慈慈善与与国家家情怀怀成为为宣导导有信信仰的的财富富阶层层文化化；2.公关线：：公关造势与事件口碑传播品牌牌公关造势势活动：：湖城大境境品牌新新品发布布会——品牌全产产品系包包装亮相相；亚洲时尚尚大典颁颁奖礼——成为时尚尚大典的的新会址址；超五星级级酒店签签约试住住——项目的价价值拔升升；事件炒作作：发现天地地大美——名导掌镜镜拍摄宣宣传片，，国家地地理系列列照片推推介；大美长安安的文化化之旅——全球唐人人寻找文文化根基基，共话话大美长长安的人人和事；；形象大使使的招募募——募集天地地大美的的各界人人士代言言项目湖城大境境艺术馆馆慈善拍拍卖会——艺术馆慈慈善拍卖卖炒作；；物业服务务提升事事件——物业服务务品质提提升一系系列事件件天地大美美线下造造场：艺术美学学场——文化艺术术品的阶阶段性现现场跨界界展出，，塑造品品牌美学学内涵；；生活美学学场——以时尚生生活方式式、居家家美学宣宣导健康康的生活活方式；；情怀美学学场——以圈层客客户分级级造场；；通过慈慈善、艺艺术培养养、社交交聚会形形式共话话大美情情怀；3.媒体线：：主场霸占视听异地地事件炒作媒体通路路选择：：品牌主战战场选择择——除在陕西西区域继继续铺排排报广杂杂志媒体体户外霸霸占区域域，为达达成全国国化的口口碑传播播、锁定定北上深深及重点点城市的的户外、、高端媒媒体杂志志、机场场等做窄窄众广媒媒传播、、扩大市市场知名名度和美美誉度、、建立天天地大美美、大美美长安的的文化品品牌形象象；异地拓展展媒体轰轰炸——借文化输输出、大大美长安安走向世世界的口口号在媒媒体上做做事件炒炒作；社交媒体体植入——社交媒体体的接入入能将湖湖城大境境的品牌牌借由天天地大美美的文化化符号传传播；美学频道道——在电视传传媒上冠冠名做生生活美学学节目、、扩大大大美所承承载的文文化价值值；4.渠道线：：攻城战役役老业主圈圈层挖掘掘，低成成本维系系，达成成口碑相相传，带带动新客客户；1、异地展展场处；；2、重点城城市营销销中心售售场进驻驻：世联联全国营营销中心心做全国国展示销销售；3、大美长长安公关关团队全全国媒体体见面会会拓展；；1、2个销售中中心+N个外展场场2、高端消消费场所所联盟计计划；3、全盘联联动：特特种兵全全面启动动，建立立渠道关关系；通通过渠道道资源，，挖掘目目标客户户，以奖奖金激励励推动来来访覆盖市区区客户略地战役役普扫地缘缘客户蚂蚁行动动深挖渠道道客户蚕食计划划激励老带带新利用现场场展示，，针对特特种兵渠渠道优质质客户，，现场点点对点营营销，做做到行业业覆盖；；特种兵种种类：行业关键键人：银银行金融融类、4S及消费类类、艺术术类；企业关键键人：企企业高校校及商会会组织类类；业内关键键人：房房地产相相关行业业；三级市场场联动：：二手中中介联动动方式：渠道活动动资源搭搭接；联动人带带动客户户成交，，高额奖奖励；全面的行行业联动动计划：：【4.渠道之攻攻城战役役】市内多区区域多场场所全行行业渠道道联动激激励覆盖市区区客户——接待现场场：2个销售中中心3个展示区区N个外资场场（中大大、金花花、开元元、影院院）全面面揽客；；消费场所所：进驻驻全市酒酒店、商商会、写写字楼、、餐饮、、高尔夫夫、美容容沙龙等等所有高高端消费费场所布布置物料料；全盘联动动：特种种兵全面面启动，，建立渠渠道关系系；通过过渠道资资源，挖挖掘目标标客户，，以奖金金激励推推动来访访通过全市市铺排接接待中心心、进驻驻高端消消费场所所、渠道道联动挖掘市区区客户，，高额奖奖金调动动特种兵兵积极性性；【4.渠道之略略地战役役】异地营销销中心公公关团队队资源拓拓展深圳、北北京、上上海营销销中心服服务对象象——主要为世联集团团的核心心项目服服务，促进核心心项目更更好的销销售，更更好的异异地推介介及客户户拓展，届时此此营销中中心会为为湖城大大境项目目服务，，在项目目入市时时，也将可以进进一步承承担湖城城大境项项目在深深圳、北北京、上上海的销销售任务务。北京上海广州拓展地缘缘客户——异地售场场：陕北北开辟外外展场长长期驻扎扎；全国营销销中心：：在世联联全国营营销中心心做全国国展示销销售；异地公关关：公关关团队借借由大美美长安的的主题推推广在重重点城市市召开媒媒体见面面会拓展展异地资资源以项目为为原点，，挖掘陕北及重重点城市市地缘性客客户，逐逐级突破破；5.客户线：：1、客户档档案库的的建立及及客户分分级——对客户进进行详细细信息的的档案登登记，并并对客户户进行分分级；为为持续的的客户跟跟访及客客户尊贵贵服务模模式提供供基础；；2、差异化化的客户户维护体体系——对客户分分级定位位，通过过不同的的活动对对位其价价值诉求求的；大大客户经经理+公关团队队维护重重点客户户；3、编制客客户圈层层，创造造社交平平台——对客户圈圈层分级级，搭建建不同圈圈层的社社交平台台；4、客户服服务的尊尊贵感提提升——通过服务务的品质质提升展展示豪宅宅的生活活美学；；通过特殊殊商家的的联谊优优惠给予予客户更更多的尊尊贵享受受，体现现尊贵感感；客户详细细档案库库的建立立及属性性归类：：对客户进进行详细细信息的的档案登记记，并对客客户行业业属性进进行分级归类类；为持续续的客户户跟访及及客户尊尊贵服务务模式提提供基础础；通过过不同的的活动对对位其价价值诉求求的制定定差异化的的客户维维护体系系；客户属性性归类及差异化化的维护体系【5.客户线】关注舒适及产品细细节、客客户多为为高级知知识分子子，从事事银行、、证劵行行业工作作居多；；维护策策略为做做主题性的的财富讲讲座等；关注面子及尊贵感感，客户户多为陕陕北能源源行业；；维护策略略为赠送购物物卡、大礼包包等形式式关注喜爱，客户户多是政政府官员员、医院院医生等等；维护策略略为举办办艺术品品品鉴讲座，文文化品展展示的活活动等；；“宅”客户“寓”客户“藏”客户继续进行行客户资资产分级级及购置置湖城大大境产品品分级，，大客户户维护规规格升级级：购置湖城城大境产产品达到到一定金金额的，，可享受受金地高高层专席席宴请；；关注家庭，客户多多是文化化界人士士、国企企高管、、财富世世家等；；维护策略略为举办办家庭活动动，关注的的活动等等；关注权益，客户多多是企业业管理层层、自由由职业者者、外省省回乡客客等；维护策略略为举办办圈层活动动，奢侈品品的活动动、高端端品鉴活活动等；；“居”客户“馆”客户客户圈层层分级：：设定客户户会不同同的进入入门槛，，促进业业主的再再购，并并为不同同层级的的客户进进行定制制化的圈圈层社交交平台。。依据湖城城大境业业主的购购买总金金额设定定不同的的客户会会。例：分为为黄金会会（2000万级以下下），白白金会（（2000万至5000万），钻钻石会（（5000万以上））。并发放不不同的贵贵宾卡；；强化湖城城大境定定制级的的需求释释放平台台：针对不同同级别会会员定制制私享服服务。设定不同同层级的的客户权权利和服服务体系系。例如：针针对业主主的特殊殊需求举举办的私私家聚会会；针对对钻石会会员的可可以在每每次活动动之后，，邀请明明星与客客户一同同共进晚晚餐。设设定钻石石会员的的专属VIP红酒吧等等。邀请名人人进入项项目的社社交平台台：邀请具有有全国影影响力的的名人进进入湖城城大境社社交平台台，例如：：贾平凹凹、齐豫豫、苗圃圃等，将将社交平平台的圈圈层高度度向上提提升。圈层分级个性定制需求释放放的社交交平台【5.客户线】金地豪宅宅物业的的服务升升级，专专为湖城城大境客客户量身身定制的的服务：：接待的美美学品质质感：接待现现场设备备的品质质感，引引入茶道道展示、、礼宾国国际五星星级接待待标准的的植入；；现场礼宾宾司仪：：负责服务务标准的的监督及及客户的的亲情关关怀服务务；临时居住住、商务务接待、、会友、、聚会等：房间间保洁、、行程预预定、生生活用品品提前采采购、聚聚会准备备、会议议设备服服务…服务品质的提升及及联盟商家资源【5.客户线】私人教练练服务：：提供私人人的休闲闲服务资资源，例如私人人健身教教练，私私人的艺艺术教练练，私人人艺术品品鉴赏师师，私人人舞蹈教教练等服服务资源源。联盟商商家资资源：：提供湖湖城大大境客客户特特有的的联盟盟商家家优惠惠，从各行行业挑挑选代代表性性的高高端商商家联联盟，，湖城城大境境客户户凭贵贵宾卡卡直接接享受受专享享折扣扣；通过商商家网网罗更更多的的商家家客户户资源源，通通过联联盟商商家的的展示示牌作作项目目广告告植入入；6.展示线线：1、提升展展示的的艺术术品味味——优化展展示引入新新锐美美学设设计师师做样样板间间设计计顾问问、居居家美美学顾顾问；；2、建立立湖城城大境境艺术术馆——展示精精神将天地地大美美的文文化气气质内内敛为为内在在价值值；3、成型型社区区实景景展示示——展示生生活将3号地开开辟部部分区区域做做成品品社区区实景景生活活美学学展示示；4、海陆陆空全全方位位客户户体验验——借助现现代科科技时时尚的的展示示工具具立体体化体体验项项目价价值；；根据中中国工工艺美美术协协会2009年的报报告，，1800多种官官方认认证的的传统统工艺艺有多多于一一半正正处于于艰难难状态态或濒濒临失失传。。中国国经济济的持持续增增长和和技术术的快快速发发展已已经改改变了了中国国人的的文化化精神神，传传统工工艺面面临保保存数数千年年来精精湛传传统技技艺的的挑战战。刺绣书法作品品建立湖城城大境艺艺术馆——天地大美美的文化化艺术收收藏展示示寻找中华华文明与与世界对对话的姿姿态，支支持中国国的顶尖尖艺术走走向世界界开辟3号地二楼楼做湖城城大境艺艺术馆，，收藏中中国传统统艺术及及文化品品。提升升湖城大大境关注注艺术、、关注公公益的形形象，为为湖城大大境积累累艺术财财富资本本。同时收藏藏的文化化艺术品品阶段性性展示成成为活动动吸引客客户；另外可邀邀请文化化界、艺艺术界名名人做主主题作品品展示的的话题进进行营销销与传播播。【6.展示线】建立湖城城大境的的艺术馆展示天地地大美海陆空立立体化的的客户参参观体验验通路：：海：南湖画舫舫上游湖湖城大境境，每周周末在画画舫上作作主题讲讲座活动动吸引客客户体验验参观；；陆：2个主销售售中心3个实景展展示区1个艺术馆馆N个外展场场同步待待客；空：租赁直升升飞机或或者曲江江热气球球带客户户从空中中参观体体验湖城城大境的的大美景景观；【6.展示线】立体化的客户参参观体验验现代化展示工具具IPAD：外展场场及现场场利用新新科技时时尚的展展示工具具展示湖湖城大境境的产品品体系、、规划、、实景照照片、宣宣传短片片等；声光电洗洗脑房：：增设洗洗脑房，，播放《湖城大境境天地大大美》系列宣传传片及项项目本身身宣传片片，让客客户充分分认识到到湖城大大境的品品牌价值值及项目目本身的的生活美学学；75案例分享2：惠州碧桂园十里银滩一、项目概况本项目亚婆角旅游度假区巽寮湾一线海景景度假生生活拥有十公公里一线线海景、、沙滩资资源，在在距离城城市便利利的同时时，更能能享受与与自然紧紧密相连连的度假假生活城市便利利，度假假的同时时享都市市配套项目地处处沿海高高速旁，，紧邻亚亚婆角旅旅游度假假区，距距离深圳圳一个小小时，出出行非常常方便，，随时实实现海滩滩度假和和都市生生活的快快速切换