XX如何打造银行卡品牌报告讲解课件

万事达如何打造银行卡品牌1MASTERCARD2万事达卡简介MASTERCARD万事达卡公司成立于1966年，目前万事达国际组织拥有全球最全面的支付品牌。目前已在全球发行的标有MAETER标志的各种信用卡、支付卡和借记卡达10亿多张。全球会员金融机构：21000个服务国家和地区：210个全球拥有接受点和商户：

1900万交易额：1999年全球总交易额高达7250亿美元，这是数字是中国一家中等银行一年营业收入的800倍多。3万事达在中国万事达自1988年进入中国以来，中国已成为世界上发行银行卡最快的国家之一。万事达卡的签约商户接受点在2000年增长了13%，达366000个。接受万事达卡品牌的ATM机增长了23%，约5400台，中国境内共进行1.42亿次购物交易，发卡总量和信用卡刷卡交易金额的增幅分别为83%和84%。商户接受点ATM机发卡量及交易总额4卡片业务是未来中外银行竞争的焦点万事达卡国际组织大中华区副总裁兼总经理冯炜权：“支付业未来的趋势表明，能与美国市场相比的支付市场只有中国。外商银行进入中国第一个桥头堡极有可能立足于支付业市场，比如银行卡。在银行业务中，唯一不依赖分支机构，只靠一个中心就可以开展业务的就是银行卡业务。中国进入WTO后外商进入中国的时间地域、业务范围仍会有一定限制，外商与中国的银行相比，不可能一下子拥有那么多的分行，没有足够的分支机构，开展储蓄类银行业务将会很难，外商很好的行业突破口---发展信用卡等卡片业务。”我万事达的优势在银行卡我不和你们争储蓄类业务5万事达的竞争对手：VISAVISA卡简介与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年万事达卡在世界范围内知名度仅仅是VISA卡的60%，并且近年来万事达卡的市场占有率不断减少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用并且推广到世界各地，因而各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受，这在很大程度上归功于公司的口号“遍及你想去的任何地方”。并已包揽了奥运会信用卡业务。VISA卡标志6万事达需解决的问题问题简述万事达卡不仅要面对来自VISA卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化的品牌联想。信用卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途就具有全球性，特别是针对那些最具影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外欧洲人均持卡数以及信用卡的使用水平远远低于美国，因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。应对挑战加强全球化品牌联想拓展市场问题7万事达解决问题的方法

赞助世界杯足球赛万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一。并且是唯一的信用卡赞助商。1994年在美国举行的世界杯有24支足球队参赛，是除奥运会会以外唯一真正全球性的体育赛事。在1991年1994年期间举行的15次重要足球赛事中，万事达都参加了。增强万事达卡公众中的知名度万事达卡的全球营销得以顺利推行。场地广告牌8主体营销计划主体计划在1991年—1994年的269场比赛中：印有商标的广告牌非常醒目的放置在足球场四周，体现了赞助商的战略眼光（VISA卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌）。万事达卡在其产品范围内拥有特权打出指定赞助商和指定信用卡的牌号，可以使用官方标志、吉祥物以及比赛乐曲。在任何场合，万事卡都可以从各个方位展示自已的产品，而且还可以获得门票。场地9辅助营销计划辅助计划除广告外，万事达卡还采用了各种各样的促销手段：其中一个刺激有趣的活动计划包括抽奖（获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游）和一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的促销活动。万事达卡还与其他几个品牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节。在每次活动中，90%的参与者会经过万事达卡的公用电话亭。万事达卡还以200万美元邀请贝利参加个人见面会，贝利还同时出现在它的宣传招贴和广告中。银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品贝利助阵10辅助计计划其它一一些活活动试试图确确立建建立公公众与与万事事达卡卡之间间的个个人联联系。。万事达达卡举举办了了9次次万事事达卡卡欢迎迎全世世界人人民的的研讨讨会，，共有有7500多位位商人人参加加了会会议。。位于飞飞机场场以及及赛场场附近近交通通繁忙忙地区区的42个个万事事达卡卡/可可口可可乐欢欢迎中中心为为100万万人提提供了了1万万多个个小时时的服服务，，在那那里，，客人人可以以品尝尝可乐乐，还还可以以得到到由万万事达达卡提提供的的世界界杯珍珍藏册册。辅助营营销计计划（续））老弟那那边免免费喝喝可乐乐还能能得到到万事事达的的世界界杯珍珍藏册册11全球共共同参参与全球性性活动动其中包包括已已在40多多个国国家亮亮相过过的以以贝利利为主主题的的电视视商业业广告告。在在全球球的活活动还还采取取了多多种手手段，，如新新闻通通讯、、促销销的手手册、、赞助助手册册、促促销录录像、、贝利利照片片、社社团发发出的的殷切切邀请请以及及受欢欢迎的的毛绒绒玩具具等来来实现现。贝利的的商业业广告告12效果数字全世界界收看看世界界杯的的电视视观众众累积积达到到312亿亿人次次，在在很多多场的的90分钟钟的电电视直直播节节目中中，品品牌标标志的的出现现时间间平均均达到到了8分钟钟，在在决赛赛中则则超过过了12分分钟，，若是是想在在付费费的媒媒介中中达到到同样样长度度的覆覆盖时时间，，估计计要花花费4.93亿亿美元元，即即使覆覆盖时时间的的价值值仅占占广告告的5%，，仍需需耗费费2500万美美元。。此外约约有85亿亿人次次被街街头横横幅、、公告告牌、、公交交车、、公用用电视视亭以以及候候车亭亭的广广告所所吸引引。另外贝贝利的的亮相相在杂杂志上上有关关他的的报道道又引引起了了10亿人人的注注意。。比赛现现场注：尼尼日利利亚亚亚埃科科库的的精采采足球球13效果(续)万事达卡逐逐渐得到了了良好的声声誉。一支支有万事达达卡赞助的的球队可以以获得价值值约50万万美元的地地方电台免免费广播报报道。为纪念给美美国人民带带来足球激激情的24个人举办办的使者杯杯典礼也引引起了媒体体的关注，，估计有3600万万人注意了了对万事达达卡各项活活动的地方方性报道。。在洛杉机，，仅仅是万万事达卡的的一只热气气球就吸引引了50多多万人的目目光。14如何运用赞助策策略来树立立品牌形象象以及这种种观念如何何有效的转转化为实际际有效的赞赞助活动？？15赞助的优点点由于广告对对于人们的的生活有一一定的侵入入性，而而且显然它它是一种公公开地试图图劝服公众众或是改变变公众态度度的已付费费的信息，，赞助则可可以成为人人们生活中中的一部分分。广告善于传传播产品的的功能性利利益，而绝绝大多数有有实力的品品牌还要强强调情感性性和自我表表现型利益益，要展现现品牌个性性，以无形形中将自已已和其他品品牌区分开开来。赞助除了表表现产品的的外在特征征，在拓展展品牌方面面也十分有有效，因为为赞助能给给人们能够够更深层次次的、更彻彻底地了解解品牌，强强调品牌现现代感以及及品牌与消消费者之间间的联系。。非侵入性深层次沟通通16赞助在品牌牌创建过程程中发挥怎怎样的作用用赞助在品牌创建中的作用提供经验推介新产品增加品牌暴光机会发展品牌联想成为活动与个人关系的一部分调动组织积极性171、为创建建品牌而调调动组织的的积极性调动员工的的积极性由于员工和和品牌的其其他协作者者为自己能能参与赞助助活动而感感到自豪，，并且由于于赞助与他他们自身的的生活方式式和价值观观之间的联联系他们通通常能获得得情感上的的收益。例例如，为万万事达卡赞赞助活动工工作的人们们，会为世世界杯以及及自已与世世界杯的成成功之间有有着直接联联系这一事事实而兴奋奋不已。对一个球队队的赞助尤尤其能够使使人们获得得精神上的的收益，因因为人们对对进球、冠冠军以及整整个比赛都都十分地迷迷恋。比赛现场182、为消费费者提供体体验说明亲身体验活活动是增进进消费者与与品牌以及及品牌组织织机构之间间联系的绝绝好机会。。如果让消消费者体验验活动，特特别是当该该项活动具具有一定的的威望时，，企业就可可以向他们们展示该品品牌及其组组织机构。。另外活动虽虽然结束，，但类似的的活动可以以持续下去去，这样刺刺激消费者者巩固与品品牌之间的的关系。如如果没有赞赞助活动作作为基础，，这一目标标是很难实实现的。狂呼的观众众193、推介新新产品和新新技术赞助是提高高新产品或或新技术的的新闻价值值的必要手手段，能使使新闻报道道产生一定定的效果。。即使难以以借助新闻闻报道来进进行宣传，，赞助活动动仍可以提提供良好的的氛围使新新产品或新新技术的推推广介绍更更为生动、、有趣。如一种杂志志首次运用用新的印刷刷及摄影技技术，印制制并发行了了奥运会期期间的每日日特刊。同同样在亚特特兰大奥运运会期间，，摩托罗拉拉公司提供供了专门为为体育比赛赛而建立的的最大的数数字通讯网网络。204、为品牌牌提供展示示的机会麦当劳可口可乐和和富士215、加强强品牌联想想得到期望的的品牌联想想，依靠三三个环节的的力量接受赞助的的项目（世界杯））项目与外界的联系（全球性、卓越表现、活力）品牌（万事达））225.1与被赞助项项目相关的的联想与品牌一样样，接受受赞助的项项目与外界界有着各种种各样的联联系：赛车：认认为适合合男性女子花样溜溜冰：认认为适合合女性滑雪：令令人兴奋奋足球：让让人狂热热23有五种联想想对很多品品牌很重要要，而赞助助在产生这这几种联想想的过程中中起着特殊殊重要的作作用。被赞助活动动本身的功功能上的特特点：如高高尔夫球比比赛领导地位：：如奥运会会与VISA卡全球性：万万事达卡与与足球赛地方性：建建立社区联联系，如阿阿迪达斯街街头挑战赛赛社会化：传传达产品以以外的价值值观念，5.2与与品牌相相关的联想想245.3将将品牌与与被赞助的的项目联系系起来一个品牌不不会自动地地将自己与与其赞助活活动联系起起来。在1992年夏季奥奥运会中，，只有15%的人正正确指出希希尔顿是比比赛的赞助助商，而有有相同数量量的人则认认为赞助者者是假日酒酒店。从1984年开始，，奥运会的的102家家指定赞助助商接受了了《赞助观观察》的跟跟踪调查，，但只有一一半的赞助助商在品牌牌与赞助的的活动之间间建立了联联系。255.4为什么达到到目的的赞赞助商会如如此之少呢呢？奥运会赞助助活动不包包括在体育育馆及广告告中出现品品牌署名，，所以想建建立起人们们对赞助的的意识不容容易。某些品牌与与奥运会没没有恰当的的或天然的的联系。赞助商可能能并没有在在建立联系系上投资，，因为他们们的预算经经费可能在在赞助费用用上花完了了。265.5建立联系的的方法方法在电视转转播中插插播广告告。加强联系系的时间间：VISA卡卡在赞助助奥运会会上之所所以成功功，一部部分原因因是因为为它已经经与多届届奥运会会建立了了联系，，一部分分原因是是这种联联系在奥奥运会结结束后的的几年中中仍然是是十分紧紧密的。。例子可口可乐乐杯U-21奥奥林匹克克全国青青年足球球联赛（（全称））是中国国足球协协会举办办的国内内最高级级别的青青年联赛赛，可口口可乐公公司于1995年开始始赞助全全国青年年足球联联赛，1995-1998年年杯名为为"可口口可乐杯杯奥林匹匹克联赛赛"。275.6改变或改改善品牌牌形象联系与品品牌的结结合奥运会有有全球性性的联想想，而品品牌又与与活动结结合，人人们会倾倾向加强强该品牌牌的全球球性的联联想。在奥运会会这样的的气氛下下说服人人们相信信某一品品牌是全全球性的的会更容容易一些些。Visa卡万事达286、成为为活动和和顾客之之间的关关系的一一部分：：附带的的效果29可能出错错的地方方301、活动动失败柯达公司司曾赞助助了柯达达自由骑骑车节，，来自100个个城市的的人们只只要支付付23美美元，就就可以在在那里骑骑自行车车、野餐餐，还可可以看音音乐会的的实况转转播。问问题是组组织者提提供的服服务仅仅仅能满足足他们原原先保证证的50万人中中的很小小一部分分，薄弱弱的组织织和淡薄薄的经营营理念在在一开始始就出了了问题。。312、出现现不良的的联想最差的是是出现不不良的联联想损害害了品牌牌形象。。IBM公司想通通过赞助助1996年的的亚特兰兰大奥运运会，展展示公司司及时传传递最新新信息的的技术水水平，但但IBM的系统统出现了了问题，，致使公公司在全全世界的的名誉受受损。323、良好好的联想想没有出出现有时品牌牌与活动动之间有有一种天天然的联联系，而而很多人人忽略这这一点，，在这种种情况下下，需要要将这种种联系变变得显而而易见。。1992年奥运运会期间间，精工工大做广广告传播播确保人人们了解解比赛计计时与精精工的赞赞助之间间的联系系。“我我们是一一座钟，，立在每每一位梦梦想在第第二十五五届奥运运会中获获得成功功的运动动员身后后。我们们是精工工，是衡衡量成功功的标准准。”精工表334、没有有获得长长期赞助助权坚持长期期稳定的的赞助，，从逻辑辑上讲，，可以使使品牌与与活动的的结合更更为紧密密。如果果公司与与所赞助助的活动动建立了了成功的的联系，，那么放放弃该活活动的赞赞助权是是一种浪浪费。美国运通通卡在1988年奥运运会之前前丧失了了赞助权权，使其其落入了了VISA卡之之手，目目前美国国运通卡卡仍在花花费大笔笔的钱以以弥补这这一损失失，而认认为VISA卡卡是国际际旅行中中最好的的信用卡卡的人数数百分比比从这之之前的11.5%上升升至此后后的27%。345、赞助助单位过过于杂乱乱有时要想想把某一一品牌与与一项接接受赞助助的活动动联系起起来是很很困难的的，就是是因为有有太多的的乱七八八糟的干干扰。比比如过多多的赞助助商和品品牌标记记。电视广告告的播映映环境也也很杂乱乱。此时时展示品品牌就要要采用真真实而突突出的标标志，在在电视内内容之外外，在最最能强化化品牌与与赞助活活动联系系的场地地，如足足球场或或网球场场的中央央打上品品牌的标标志。这这样的标标志既有有三维效效果，又又可以在在不干扰扰比赛的的情况下下出现在在最醒目目的位置置。35赞助商最最危险的的是面临临竞争对对手可能能会致力力于隐蔽蔽营销。。试图将将他们自自已与并并不是由由他们赞赞助的活活动联系系起来。。耐克于1992年和和1996年奥奥运会期期间，分分别在巴巴塞罗那那和亚特特兰大举举行了大大胆的公公告牌广广告活动动。活动动很成功功，以致致给人们们留下了了耐克是是赞助商商的间接接印象。。1996年VISA卡为保卫卫其奥运运会赞助助商的权权益，发发布广告告公开声声明美国国运通卡卡并没有有获得奥奥运赞助助商的许许可。这这一行为为使VISA卡卡的努力力没有白白费，增增强了专专有的印印象。并并且削弱弱了运通通卡的隐隐蔽销售售行为给给VISA卡带带来的影影响。同同时也将将VISA卡定定位于与与运通卡卡的竞争争对手，，而避开开了其真真正的竞竞争对手手万事达达卡。6、隐蔽蔽营销耐克案例VISA案例367、赞助助成本过过高今年上海通用用汽车将独家赞赞助第九届全全国运动动会的全部会会议用车车，同时时将独资资全程捐捐助九运运会火炬炬传递活活动。根据协议议，上海海通用汽汽车此次次将免费费提供400辆别克轿轿车、100辆别克旅旅行车及及100辆大巴士士作为九九运会的的指定接接待车，，同时将将提供600名名驾驶员员并承担担这些车车辆在九九运会期期间的全全部维修修保养及及其他的的一切售售后服务务的工作作和费用用。上海海通用汽汽车还将将以现金金投入的的方式，，全程独独家赞助助从6月月份开始始的九运运会圣火火采集及及火炬传传递活动动。37有效赞助助的六个个关键问问题一家公司司如何成成功的确确定并有有运用赞赞助策略略呢？381、品牌牌要有明明确的传传播目的的通常有三三种传播播目的：：增加品牌牌的暴光光度/知知名度加强品牌牌联想发展顾客客和品牌牌关系具备明确确的传播播目的，，首先要要对品牌牌的核心心识别、、延伸识识别和价价值取向向有一个个深入的的了解。。392、抢占占先机选择赞助助机会时时需要抢抢占先机机，首先先要根据据理想中中的赞助助活动确