XXXX年长沙市宁乡县冠源·爱琴湾二期推盘策略

2013年【冠源·爱琴湾】二期

推盘策略谨呈：湖南冠源房地产开发有限公司2013.03.22目标:一炮而红,价格稳步增长,全年持续走货一、市场研判二、典型项目的突破模式三、项目本体分析四、面临的压力与机会六、核心问题界定七、解决方案八、执行体系一、市场研判供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大单项目年最大去化量为6.4万平米,大多项目年去化都在3万平米以下2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力2012年,全年价格稳定徘徊宁乡楼市进入了战国时期，全面开发，价格之战、品质之战、规模之战兆基君城：最低价：3100；最高价4500皇庭尚品：最低价2910最高价3350中央花园：最低价：3780；最高价4480星河绿洲：最低价：3252；最高价4734爱琴湾：最低价：3188；最高价4600财富金座：最低价2888最高价3470公元道1号：最低价2910最高价3470华都丽景：最低价2860最高价3326颐和源：最低价2918最高价3348福临门名郡：最低价3100最高价3642紫金城：最低价3306最高价3788金色夏威夷：均价3500格林春天：均价3450新政下，开发商谨慎入市，主推120㎡中小户型140㎡以上产品，，市场需求求相对较少少90-120平米供供销比最小小，去化速速度快，库库存压力小小2012全年商品房房住宅供销销关系分析析表二、典型项项目的突破破模式五街国际：：地段+产产品设计+高频率的的促销策略略五街国际位位于金洲大大道与宁乡乡大道交汇汇处，有东东西两个组组团构成，，东组团有有6栋19-33层层的高层住住宅，西组组团为2栋栋33层的的酒店式公公寓，其中中1-4楼楼为商业裙裙楼。东组团西组团项目定位：：宁乡门户户，国际生生活港项目营销动动态：该项项目分三期期开发，一一二期为住住宅，三期期为两栋写写字楼及裙裙楼商业组组成，一期期于去年底底首推三栋栋房子400多套房源，，目前所剩剩房源不多多，项目引引进深圳观观澜湖大管管家服务机机构，明年年五一交楼楼。特色色：：5米8泛会会所所，，超超高高入入户户大大堂堂，，零零分分摊摊，，超超大大赠赠送送面面积积最最高高送送16㎡㎡均价价：：折折后后4000左右右主力力户户型型：：110-120㎡㎡营销销/优惠惠策策略略：：底底价价清清盘盘（（88折）），，再再减减5000元（（房房交交会会）），，按按揭揭99折/一次次性性98折，，12月底底前前契契税税减减半半启示/可借鉴之处：：5米8超高入户大堂堂，N+1超大赠送127.96㎡90.83㎡㎡中源凝香华都都：地段+产产品综合品质质+实景体验验中源凝香华都都位于现宁乡乡城区的西北北,一环路与二环环路之间。地地块东面是学学府路，南侧侧为新康路，，西临城市主主干道花明北北路，北面为为规划的城市市二环路。项项目占地315亩，建筑面积积47万平方米，共共2800多户。。份4期开发发，1,2期已经经开完完完毕毕。现现正推推出三三期高高端住住宅【荣域】.二期四期一期三期在售项目定定位：：宁乡乡首席席英伦伦皇家家名宅宅项目营营销动动态：：目前前在售售三期期“荣荣域””36号等几几栋房房源特色：：点板板给合合，两两梯三三户，，最大大栋距距达200米，主主卧270度弧形形观景景阳台台（早早期））均价：：4100元左右右户型：：83——130㎡㎡主力户户型：：101——130㎡㎡（三三房房））营销销/优惠惠策策略略：：按按揭揭97折、、12月底底前前契契税税减减半半项目目工工程程进进度度：：前前期期已已近近交交房房，，所所推推产产品品正正在在建建造造中中媒体体宣宣传传：：采采用用了了工工地地围围挡挡，，道道旗旗和和户户外外广广告告牌牌等等方方式式启示示/可借借鉴鉴之之处处：：两两梯梯三三户户，，主主卧卧270度弧形阳台台，超大赠赠送。兆基君城：：体验+形形象包装+总平规划划项目位居文文体中心斜斜对面，处处于宁乡二二环南路与与文体路的的交汇处，，兆基君城城占地500余亩，总建建筑面积将将近60万平米，一一期开发建建筑面积30万平米，容容积率2.11，建筑密度度21.7%，由27栋11、18层带电梯小小高层构成成。兆基基君城拥有有近10多万㎡绿化化、1.4万多㎡的中中央湖景公公园、8万㎡的商业业配套、4万㎡的星级级酒店、2700㎡㎡大型豪华专专属会所、、3000余㎡泛会所所，1所品牌国际际幼儿园、、网球场、、篮球场等等配套设施施。金色夏威夷夷：体验+户型设计计项目位居玉玉潭新城，，处于宁乡乡二环南路路与安康路路的交汇处处，总建筑筑面积25万平米，一一栋27层的公寓丶丶十栋高层层住宅及一一栋幼儿园园组成，其其中，住宅宅建筑面积积156864.09平米，商业业建筑面积积9703.57平米，公寓寓建筑面积积13600.1平米，幼儿儿园建筑面面积749.96㎡，物业用房房207.03平米，地下下室建筑面面积54661.32平米，容积积率2.79，绿化率42.88%，住宅总户户数1338户，公寓总总户数312户，地下停停车位1353个。拟售项目定位：：宁乡首席席25万平米美式式全景国际际住区项目营销动动态：目前前正在办卡卡，12.25日开盘特色：N+1超大赠送面面积，89㎡三房，130㎡五房，超大大赠送面积积、220米栋距均价：待待定户型：86㎡-130㎡主力户型：：89㎡三房，130㎡五房营销/优惠策略：：办卡1千抵3万（前面先先优惠2万，开盘前前7天算价再优优惠1万）启示/可借鉴之处处：多变空空间，N+1超大赠送，，公寓规划划三、项目本本体分析1.东面一一线临江，，且沿江面面长2.距核心心商业中心心仅5分钟钟3.西临滨滨江中学4.属于滨滨江板块，，非城市热热点开发区区域项目区域认认知：非城城市热点区区域、进则则繁华、退退则宁静、、河西城区区罕见一线线临江地块块项目认知：：沩水西45万平平西班牙牙风情大盘盘项目特点：：建筑规模：：45万平米建筑类型：：高层建筑风格：：西班牙风风情建筑、、红色的屋屋顶，暖色色的外墙，，铁艺栏杆杆开发策略：：分期滚动动，分组团团开发园林风格：：地中海、、多漾太水水景、情趣趣景观廊架架，趣味雕雕塑亲水健健身步道配套：高端端商业配套套、幼儿园园、游泳池池、康体设设施细节品质：：红外线周周界防翻越越系统；闭闭路电视监监控系统；；门禁可视视系统；停停车智能系系统；24小时电子巡巡更系统项目现状：：实景体验验，市场口口碑好，已已有一定的的群众基础础，但沉寂寂太久1、“醉美不过过爱琴湾””已形成一一定的市场场认知；2、1期正在清清盘中，已已进入现房房状态，建建筑品质口口碑好；3、2012年年市场上爱爱琴湾的声声音较少；；4、滨江路与白白马一街正正在建设中中；5、已登记客户户达6000多批，，已有600多组老老业主；6、第一次开盘盘火爆；7、已有江景大大宅的价格格标杆支持持；8、部分业主已已入住，项项目部分景景观已实景景展示；二期产品认认知：市场场主流产品品，平面设设计相对创创新，130平米以以上产品占占比大，去去化速度有有压力一期红动宁宁乡的成功功点:封锁锁式的广告告投放合合适的价价格策略合合适的的入市时机机一,在全城范范围内高密度度的布置交通通路牌,主干干道,主要节节点投放户外外,形成全城城封锁;二,选择6月月入市,第一一11年为宁宁乡楼市的上上行期,期间间无大盘声音音三,在南国水水乡高价开盘盘销售不利后后,爱琴湾选选择了合适的的入市价格失败点:推广广与大户产品品不搭非市场主流户户型比重大,形象高度不不够,未能吸吸引足够的高高端客户群“醉美不过爱爱琴湾”的小小资情调与大大户型目标客客户群的心理理不符项目分析总结结：如何利用用项目优势，，持续保证项项目的销售速速度矛盾点：1.主流产品品如何实现更更高的价格2.一炮而红红,目标量化化是多少3.如何通过过二期带动一一期大户产品品去化4.如何平衡衡价与量优势点：1.项目实景景展示，形象象逐渐改善2.入住率逐逐渐提升3.项目部分分实景展示4.稀缺江景景资源距商商业中心近四、面临的压力与与机会压力1.巨大的库库存货量2.南城低价价截流3.购房客户户主动选择行行政板块4.玉潭板块块户型设计上上的优势分流流5.滨江板块块恶性竞争6.新国五条条出台，仍将将打压投资与与改善型需求求7.非城市热热点发展区域域，区域客户户分流严重8.产品表现现同质化，客客户难以分辨辨好坏机会1.市场稳定定2.项目品质质逐渐得到一一定的认同3.业主逐渐渐入住,利于于口碑营销4.拥有一线线江景产品作作价格标杆5.登记3000多批来来访客户以及及600多批批业主6.市场已成成为寡头之间间的竞争7.项目口碑碑好8.二期产品品为市场主流流产品,客户户群相对稳定定五、核心问题界定定客户年龄集中在30岁以上区区域分布集中中在市区多次置业为主主、改善置业业为主泛公务员、私私营业主、企企业中高层认同项目园林林、地段人情网络广市场市场回稳定、、大盘竞争口碑好的项目目，价格高，，走量稳定无价格优势渐渐失市场容量有限限项目1、一定的知名度度2、部分园林已实实景展示3、市场认知形象象高端4、拥有约6000批的登记记客户，600多批业主主5、市场主流产品品6、产品设计相对对无优势7、一炮而红，全全年去化500套，价格持续走高高核心问题：1.寡头竞争争之间,项目目如何占位？？2.一炮而红,开开盘必须去化化260套？？3.面临激烈烈竞争的市场场情况下，如如何有效的拓拓展客户？4.如何有效效的利用人情情网络，提高高客户来访量量与来访质量量？5.如何通过过展示与活动动,加强体验验，提高客户户的诚意度？？六、解决方案寡头竞争之间间,项目如何占位？竞争分析———在城市和资资源价值较为为均衡的大盘盘将成为本项项目的竞争对手大盘项目中,惟有本项目目与星河绿洲洲项目为最直直接的肉搏竞竞争如何强化项目目的城市价值值(5分钟商商业中心)在与行政中心心的竞争中,因其为城市市目前的主导导发展方向,项目相对较较弱自然资资源城市价价值一般一般弱强强本项目目兆基君君城星河绿绿洲凝香华华都金色夏夏威夷夷江是关关键，，河西西的江江景大大盘“可以以实现现东面面看江江”『客观性』被动式『主观性』

3142产品服务人文资源（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式式宁乡代代表项项目的的核心竞竞争力力矩阵战略的的选择择领导者者跟随者者补缺者者挑战者者领袖/价格标标准制制定者者完全差差异化化定位位/市场拾拾遗者者差异化化特色色/借势而而上改变规规则/强调自自身差差异性性唯领导导者，，方能能建立立权威威影响响力推广主主题方方向选选择：：豪+实的的结合合虚人文实低高兆基君君城：：倾世君君城恭恭迎迎王侯侯金色夏夏威夷夷：生活活本本该该夏夏威威夷夷中源源凝凝香香花花都都：：一直直强强调调实实景景体体验验爱琴琴湾湾一一期期：：醉美美不不过过爱爱琴琴湾湾爱琴琴湾湾二二期期：：说什什么么？？？？？？？？？？推广广主主题题：：江岸岸豪豪门门，，奢奢华华永永恒恒沩江江岸岸上上的的传传世世豪豪门门江岸岸华华宅宅峰峰境境人人生生世界界级级的的江江湾湾豪豪门门二期期案案名名御岸岸价格格占占位位：：低低开开稳稳步步上上涨涨，，以以抢抢夺夺市市场场，，一一期期开开盘盘均均价价：：3500-3600，，二二期期实实现现均均价价：：3700-3800兆基基君君城城：：最最低低价价：：3100；最最高高价价4500皇庭庭尚尚品品：：最最低低价价2910最高高价价3350中央央花花园园：：最最低低价价：：3780；最最高高价价4480星河河绿绿洲洲：：最最低低价价：：3252；最最高高价价4734爱琴琴湾湾：：最最低低价价：：3188；最最高高价价4600财富富金金座座：：最最低低价价2888最高高价价3470公元道1号：最低低价2910最高价3470华都丽景景：最低低价2860最高价3326颐和源：：最低价价2918最高价3348福临门名名郡：最最低价3100最高价3642紫金城：：最低价价3306最高价3788金色夏威威夷：均均价3500格林春天天：均价价3450再次轰动动宁乡,开盘必须须去化260套？二期销售售计划7月？日日开盘、、根据目目前市场场状况，，二期预预计分两两批；一批：8#、9#、10#、、11#；共344套套。开盘当日日销售260套套,实现现9月份份二期一一批清盘盘.二批：12#、、13#;共168套套.10月1日加推推,实现现年底二二期全面面清盘.蓄客目标标与问题题:如何实现现每天36批来访一炮而红红500张卡50%转化率250套1932组客户20%转化率假设:4月1日开始蓄蓄客,7月8日开盘,共计69天,平均每天天接待来来访,平均每天天必须28批来访.如何从1天8批来访提提升至36批来访?推货策略略：根据据蓄客情情况，根根据蓄客客需求，，相应推推货，保保证高去化率率蓄客策略略1000元抵10000元,从购卡卡之日起起，至项项目二期期开盘，，每天直直减一百元，认认筹即奖奖价值100元元/套的的礼品蓄卡形式式:办理理VIP卡老带新政政策：业主介绍绍客户到到项目看看房成交交签约后后，奖励励现金5000元/套套。（新新客户必必须是第第一次到到访）；；新客户同同时可享享受正常常折扣以以外，总总价额外外减2000元元的优惠惠；老客户介介绍客户户到现场场看房，，但未成成交，可可登记积积分，一一组客户户为1个个积分年年终根据据情况给给予特别别奖励；；从推售周周期上看看，上半半年开盘盘项目多多,宜抢占先先机8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城城年度目目标800套,预计6月开盘,产品面面积集中中在80-125平米,预计6月大开中源凝香香华都：：80㎡㎡-140的产产品，上上半年以以去化三三期已推推货量为为主,预预计9月月份开新新货格林春天::80-130的产品为主,预计5月开盘海博星河绿洲洲：138-142的大户型为主主,去化库存为主主,全年实现一期期清盘金色下威夷:89/125的产品,预计6月新开,全年目标去化化500套绿地中央花园园：80-95/120-130平米的产品,全年持续推货货,全年去化目标标450套。尽量做第一，，坚决不做第第三2012年，，3月15日日星河绿洲开开盘取得139套的销售售业绩2012年，，兆基上半年年6月开盘，，取得260套的销售业业绩2012年，，12月格林林春天开盘取取得150套套的业绩，夏夏威夷一周后后新开，取得160套套的销售业绩绩，而罗马假假日元月开盘盘，开盘仅销销30余套。。爱琴湾：？时时开盘？6月底或7月月初面临激烈竞争争的市场情况况下，如何有有效的拓展客户？线上：通过户户外、网络、、报纸、电视视等保持高端形象象线下：充分利用老客客户资源，强强调邻里文化化，借客户答答谢会出台““以老带新””政策；通过网络新闻闻、QQ群发、短信、、DM单、相亲活动动吸引更多年年轻群体关注注；加强乡镇派单单扫街，扩大大刚性客户群群体；举办健康讲座座吸引老年群群体；利用媒体集中中炒作区域传统艺术文化化周周末暖场活动动临时租用第二二营销中心户外拦截：封封锁重要口岸岸，实现无处处不“爱琴湾湾”，临时租租用3个月111111111联系知名相亲亲网站，一起起举办集体相相亲活动参与人群：35岁以下未婚人人群，拥有正正当职业，学学历高中以上上村上人群集中中点，贴海报报，镇上大扫扫除加油站、洗车车场派发纸巾巾封杀有车一一族结合LED车，DM单、体验券全全城大扫除行销人员在宁宁乡人流集中中点以及一期期成交客户分分布区域进行行定点清除整合宁乡四大大门户网站，，辐射宁乡在在外客群全面渗透，不不分城乡；点点对点，全面面出击55项目小众营销关系网络自有客户资源合作单位业主、客户关系户媒体政企客户拓展——发动项目关系系网络，寻找找关键人，发发掘其身边的的潜在客户群群体解决策略：如何有效的利利用人情网络络，提高客户户来访量与来来访质量？滨江文化周集体相亲活动动样板房展示周末持续暖场场活动继续强化细致致服务通过以上体验验活动，提升升对客户的感感染力解决策略：如何持续利用用体验中心的的感染力，提提高客户的诚诚意度、到访访量？七、执行体系爱琴湾推盘推推进计划图4.10正式蓄客滨江文化周蓄客广告全面面发布5.10相亲活动执行行价格区间信息息释放跟踪5.30产品说明会9.1VIP最后机会广告告发布6月30日样板房开放4.30相亲活动筹备相亲活动动7.?开盘9.00分布场/彩排9.20分客户梳理预预选对竞争楼盘进进行跟踪VIP卡量70张VIP卡量130张220张100306090开盘前3天180张蓄客目标节点计划开盘筹备及及逐步细细化信息已有VIP40组500张320张推售套数释释放户外网络电视乡村海报加油站纸巾巾行销与外展展短信媒体排期QQ群、论坛9月23日开盘4月1日开始蓄客江岸豪门，奢华永恒

6月御岸登临王归御岸蓄卡信息产品信息释放开盘时间，逐步细化价格信息5月27日释放开盘时间、价格◎◎◎5月15日释放推售套数◎巡展人人乐步行街鸿美超市营销费用预预算谢谢聆听杨科地产2013年年3月25日9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:48:5500:48:5500:481/5/202312:48:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:48:5500:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:48:5500:48:5500:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:48:5500:48:55January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202312:48:55上上午00:48:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2312:48上上午午1月月-2300:48January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/50:48:5500:48:5505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:48:55上上午12:48上上午00:48:551月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:48:5500:48:5500:481/5/202312:48:55AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:48:5500:48Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:48:5500:48:5500:48Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2300:48:5500:48:55January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202312:48:55上上午午00:48:551月月-2315