2022年行业分析分析：户外视频广告火爆背后危机潜藏

分析：户外视频广告火爆背后危机潜藏“春节过后的2月到3月，仅仅一个月时间，我们不完全统计，就有2亿美元资本注入这个市场，”3月20日，某“新媒体营销会议”上，易观国际分析师高晓虎告知《中国新闻出版报》记者。他所指的“市场”，是指分众传媒几年前开创的户外视频广告。

据悉，由于近年国内9个主要户外电子屏广告市场整体年增长率达90.2％左右，大批机构纷纷抢着进入，大家的目标好像都一样，那就是赶快占据一块地盘，放上自己的播放屏，复制一个“分众”出来。然而，分众真的那么好复制么？专家分析，户外视频广告行业一派富强的背后，已经潜藏着投资跟风、误读细分模式、恶性价格竞争等进展危机。

投资跟风

2022年，江南春发觉楼宇电视这片广告蓝海时，不知他是否能想到，自己不经意的小创意，会引来众多的分众仿照者。“分众的确给我们供应了一个胜利的模式。”被誉为户外电子屏广告三大巨头之一的华视传媒首席营销官唐家兴如此感慨。据悉，华视传媒成立于2022年，目前是中国最大的户外数字电视广告联播网，主要占据了北京、上海、广州等城市的公交车内视频广告。

2022年，分众胜利登陆纳斯达克，一夜之间，分众CEO江南春个人身价暴涨至数十亿，分众市值高达60亿美元。这样短期的造富奇迹，让创业者、投资者对这个市场趋之若鹜。据不完全统计，截至2022年10月，总额还不到300亿元人民币的中国户外广告市场上就活跃着1万多家广告企业，许多便是户外电子屏广告企业，且基本都在分众胜利后跟风诞生的。

“分众楼宇电视的胜利引发许多人对这个市场的憧憬”，易观国际分析师高晓虎谈到，“这个产业处于新媒体和传统媒体的结合部，能有效利用新媒体技术和传统广告业、媒体业的销售环境。”同时，这个产业进展快，能快速拿到回报，所以特别吸引人，高晓虎补充到。据了解，业内三大巨头分众、航美、华视都是在运作两年内就立刻上市，且目前都呈现增长快速的局面，分众进展到肯定时间后，其业务毛利率也许维持在70％左右，强势业务毛利率达到80％以上，航美、华视的业务毛利率也是53％以上。

“但这个产业并不是谁插一脚就能见回报的。”一位业内人士告知记者。“业内胜利的企业一般都是由传统广告公司转型而来，本身就有客户资源。”高晓虎也分析到。

记者也拿业内三大巨头的进展资料做了样本比对分析，发觉业内最胜利的企业，要么是有广告业务背景，如分众江南春、航美郭曼，要么是有雄厚的集团支撑，如华视李利民。江南春在经营分众前就已在广告业奋战10年，他的永怡传播有限公司进展四个年头时，就已占据95%以上的上海IT领域广告代理市场；抢占航空市场的航美传媒创始人郭曼，曾多年从事航空票务、货运包机等代理业务，熟识航空领域运作流程，且于1999年成立了航空流媒体公司——阳光无限，搭建了机上广告平台，5年后，该平台已经掩盖了80％航空旅客必经区域；华视李利民创办华视前，其自主创立的深圳香榭里控股集团以地产为龙头，并延长至电力、药业、餐饮连锁、保险经纪等多个领域，集团资产年增长率多年保持在15%以上，净资产超过10亿元人民币。且值得一提的是，华视的首席营销官唐家兴加入华视前，曾在4A及世界500强企业就要职多年。

误读细分概念

江南春抓住中产阶级等候电梯过程中消耗的几分钟无聊时间，就成就了市值高达60亿美元的分众传媒。人们生活中还有哪些无聊时间？一时间，成为“蠢蠢欲动者”挖空心思设想的问题。

随后，机场、交通工具、高尔夫球场、CBD商圈、餐馆、医院……都间续被电子屏广告掩盖。目前国内有多少家稍知名的户外电子屏广告公司？当《中国新闻出版报》记者将这个问题向众多业内专家讨教时，几乎没有人能够也许说清晰。

每一位发觉新细分领域的开拓者们，起初或许都会有挖到宝的惊喜。但跑马圈地后，不少人又在重新思索，毕竟应如何细分市场和受众？同样占据细分领域，为何回报却不尽如人意？运营出租车视频广告的易迅通算是这个行业的反面教材。

易迅通总经理张军坦言：“做不下去了，我正在考虑如何退出这个市场。”他说，当年涉足是由于看好这一领域的增长空间，投入数以千万的自有资本进行电子屏终端的扩张、与出租车管理机构签署合作协议。据了解，目前为止，易迅通在杭州拥有1000余块屏、大连500块、温州500块、郑州600块，总计接近3000块屏，形成了肯定规模。并与多个城市出租车管理处签订了独家合作协议。

对于目前的逆境，张军表示，由于没有资本了。据悉，易迅通自有资本投资铺设终端到现在，再也没有力量往下砸钱了，由于形不成规模效应，对广告主难以形成吸引力，也招不来风险投资，就更别谈扩大规模，只有困在局中，另谋他法。据张军透露，易迅通正在待价而沽。

“易迅通的出租车电子屏广告对应人群简单，媒体价值不好；而且对手过于强大，像交通广播这样的节目对广告主的吸引远超电子屏；此外，在产业链进展上也过于困难。”易观国际分析师表示不看好出租车电子屏市场。

同样成为行业反面教材的还有运营餐馆电子屏广告的紫程传媒。紫程目前有1600块电子屏分布于各大餐馆，“餐馆不是无聊场所，嘈杂环境对于声画传播的影响，让广告效果打折扣；广告主市场认可度低，酒类、食品广告主更喜爱大众媒体，而餐馆类广告又难以在其他场所播放。”易观国际分析师表示餐馆电子屏市场前景不大，“而且紫程屏数不成规模，难以和周边环境形成标准化广告产品。”

截至目前，自分众发觉细分市场概念已有5年。当行业在理性对待分众热时，也在分析如何精准匹配受众与广告。“许多人在投资这个产业时，往往有个错误的方向，把眼光过多放在受众细分上”，高晓虎强调，“但中国的广告业还没有真正转移到一种受众细分为目的的精准性营销层面，这种趋势并没消失；然后，这种户外数字化媒体对受众的细分其实是很有限的，它不能达到精准营销的要求。”

“当前的要点是，这块市场主要是以规模化投放的全国性广告为主，所以投资者太面对细分市场，比如美发院等，实际上很难获得广告主青睐，”高晓虎分析，“要拿到广告主，你还必需是一个大众媒体，分众实际上就是这样的媒体，他掩盖的是中产阶级这个人群，而不是中产阶级这类有某种偏好的人。”

电子屏已经够多

电梯口有分众传媒、公交车上有华视传媒、CBD商圈有郁金香传媒LED大屏幕、餐馆有紫程传媒……受众被无形中细分，人们的生活圈正在被电子屏包围。

而且，好玩的是，基于行业的特点，户外电子屏广告公司的攻城略地只限于中国20％的城市。这些城市是否需要如此多电子屏？这样的局面是否造成了城市资源铺张？

据易观国际分析，中国最有广告价值的是北京、上海、广州、深圳四个一线城市，然后就是经济比较发达的省会城市，全国也许20多个。其次是经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲。实际上目前的广告业都在这几个领域获得长效进展。“用我们的话说是，20％的人口里集中了80％的财宝来源。”高晓虎说，“而且这个产业不适合往其它边缘化城市进展。一旦你将电子屏铺到二三线城市，对广告主就没多大吸引力了。”

“就目前来看，尚未造成城市资源铺张现象，”高晓虎推断，“在一线城市、省会城市还有很大空间。”

“我们所谓的空间大，并不是说电子屏还能放许多，实际上目前的电子屏太多了。”高晓虎感慨。

“现在这个行业应当考虑如何对广告主进行深度挖掘。”高晓虎提示。据了解，以华视为例，2022年第4季度，华视的客户耐克，就给其贡献了大约35％的营收。“其实类似于耐克这样的广告主，还有许多可以开发的空间，由于户外广告投放是一种趋势。”高晓虎认为。同时，易观国际表示，看好航空领域、公交领域、户外LED的增长空间。

恶性价格战

其实，分众模式的胜利不光引来了大批思索者，更造就了大批拿来主义者。据易观国际对户外电子屏9个主要市场和9个次要市场讨论发觉，楼宇市场里，除了分众，还有8家；航空领域有7家；公交领域，民营4家，广电系统运营4到5家；医疗环境里，6到8家；基本在每个细分领域都有6家以上运营商同时抢占市场，除了特殊细分领域有2家，如美发院、健身场所。

多方混战的局面几乎在每一个细分领域里面都消失了。“这种局面造成了寡头之间的价格比拼，用压低广告价、随便打广告折扣来吸引广告主。由于这个市场必需要求短期内拿到回报，谁占据的市场份额高，谁就能抢得先机”，高晓虎告知记者，“不过这种恶性的价格战是行业持续进展的隐患。”

分众和聚众之争是业内恶性价格战的典型。当年，同营楼宇电子屏广告的分众和聚众，两足鼎立，两家人、两位CEO做得最多的就是相互谩骂，相互拆台。通常，两家公司的业务人员会随时关注对方的客户。一旦聚众签下了某楼的屏幕，分众的业务人员就会去搅局。比如聚众签的是5万元，分众的业务人员就会对楼宇管理人说：“你们真是不领行情，签那么廉价的价格。行情已经15万元啦。”当然聚众也由此拆了不少分众的台。

幸运的是，分众聚众之争最终以分众收购聚众结尾。从今，户外电子屏市场上少了一对恶性竞争对手。“分众与聚众，始终以来在楼宇传媒打得难分难解，当双方由于偶然的机会聚到一起就市场的推断和进展的定位沟通时，突然发觉，双方竟然有如此多共识。”江南春事后感慨。

“现在国内企业，搞恶性竞争成了普遍行为，面对激烈的国际国内竞争形势，假如一味恶性竞争，无疑是死路一条，”江南春认为，面对严峻的形势，充分沟通，寻求合作乃至整合的机会，避开恶性竞争，才是明智选择。

然而，现在的问题是，大笔资金的进入，荷枪实弹的各家同行之间的价格恶战将不行避开，在这种严峻内耗之下，又有谁能够快速成长起来呢？

不符合环保趋势

采访中，记者还了解到，目前户外电子屏广告市场不符合政府提倡的节能减排、环保等进展趋势理念。

2022年底的雪灾显示，我国12个省市消失电力危机。同时，据记者了解，2022年,是国家完成“十一五”节能减排目标的关键一年，国家将实行以下8项主要措施：加强节能减排目标考核，实行严格的问责制；坚决遏制高耗能、高排放行业过快增长；加快淘汰落后生产力量，完善落后产能退出机制；突出抓好重点企业、重点工程的节能减排；推动循环经济形成较大规模；完善有利于节能减排的各项经济政策；加大执法检查力度；动员全民节能减排。

政府尚且提倡全民节能减排，那户外电子屏这样的浪费品又将如何面对政府举动？“就目前来看，能源政策对这个行业的影响不会太大。户外电子屏的整体耗电量还没有达到肯定级别，而且政府也鼓舞广告。”高晓虎分析。

就易观国际观看，这个行业的主要政策风险来自于声光污染。“就像之前说的，屏太多了，无论到哪里都能观察广告，”高晓虎认为，“削减声光污染，可能会消失在人大预案上。”

专家解惑

黄升民：解决危机需政府引导行业自律

做此选题，记者特地采访了对广告业讨论颇深的中国传媒高校广告学院黄升民院长。黄升民表示，投资跟风、屏过多等行业问题的确存在，但这些问题存在一个市场需求因素，究竟有需求才有生产，不行否认广告主是背后的重要推动因素；然后，户外电子屏的消失填补了一种媒体空白，众多投资者看中这个市场，纷纷抢占，竞争白热化，随之的环境问题、恶性竞争问题也消失了，这是进展生产中不行避开的问题，但是可以克服。

“首先，我们必需对广告特质有个基本熟悉。”黄升民强调，这些问题和广告与生俱来的冲突一样，全部人都喜爱的广告可能不叫广告。一个生活、物质匮乏的时代，广告的受欢迎程度很高，但现在生活富余时代，这个时代里，人们有条件对广告挑挑拣拣。

黄升民接着分析，