2022年行业分析关注河北奶业重振之路(上)-奶业群雄谁挑大旗

关注河北奶业重振之路(上):奶业群雄谁挑大旗

谁来填补市场真空

“君乐宝出纯牛奶了！”

“世达进超市了！”

“小摊上也卖上海光明白。”

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好像一夜之间，省会大大小小的超市、便利店里，乳品柜台重又喧闹起来。三聚氰胺大事爆发两个月之后，乳品德业再现“争抢”。与以往被业界诟病的“抢奶源”不同，这一次，大大小小的厂家都攒足了劲头“抢市场”。

在北国超市自由港店，八九米长的乳制品冷柜内，聚集了近十个品牌的几十种乳制品；冷柜前，蒙牛、伊利、君乐宝等齐齐推出了自己的展台，“××牛奶买五赠一啦！”“××酸奶，欢迎免费品尝！”销售人员的促销声一波盖过一波。

这种“争抢”还扩展到了空中：冷柜上方，君乐宝“红枣酸牛奶”的通长展牌特别醒目；整个乳制品销售区域，则被蒙牛绿色基调的展板圈住，伊利借力奥运的展板也造型独特……

“呦，世达进超市啦！”顺着这样略带惊异的声音，石家庄本土品牌“世达鲜牛奶”进入了笔者视线，在花色繁多的冷柜里，它占据了窄窄一条。在过去，这个品牌只是通过小区送奶到户。

卖场之外，“争抢战火”已烧到了居民小区：世达公司组织了一支40人的队伍到社区为巴氏奶作宣扬；北京三元则静静把一张张促销单塞进居民家门口……

一些细心的市民还发觉各家乳品企业的电视广告、报纸广告也在花样翻新。笔者走访发觉，类似的景象，在唐山、保定、张家口等城市几乎同时上演。

“纷繁简单的背后，大家在抢市场。”北国超市自由港店生鲜部经理张长红说：“过去，我们这儿三鹿要占到乳制品销售量的50%，现在这个市场空白大家自然要争抢！”

来自中国奶业协会的一份数据表明，2022年，三鹿的销售业绩达到了100.16亿元，在中国奶粉加工业，它已连续15年坐上第一把交椅；在液态奶加工领域，它也位居三甲。这样一个大企业从市场上消逝，无疑留下了非常可观的市场空白。

来自国内一家乳制品企业的市场调查则显示：随着时间消逝，喝奶人群已经恢复了60%。而张长红供应的数字则显示，该店乳品销售额已经恢复到大事发生之前的80%。

面对这样大的市场空间，河北成为“逐鹿”之地：三元等外来企业直接出手“角逐”竞购三鹿，本省企业也突然发觉没了三鹿的市场“海阔天空”，抓紧跑马圈地；三鹿旗下的众多企业也纷纷站上新的起跑线。

靠什么“逐鹿”河北

乳业格局将变，没有谁比企业领导人更清晰眼前的机遇，但他们更多地在考虑怎样布将来的局。

同其他企业相比，三鹿旗下企业首先需要摆脱大事带来的阴影。

以君乐宝为代表的一批三鹿曾参股或投资企业领先与三鹿划清界限求生。资料显示，三鹿核心工厂中有7家完成了更名变身，大曹庄三鹿就更名为河北婴泊乳业有限公司。

动静最大的君乐宝在停产整顿11天之后，于9月25日完成企业更名、品牌注册手续。2000年，三鹿以品牌和现金70万元入股34%，参加君乐宝股权重组。此后合资公司同时运作三鹿与君乐宝两个品牌，至2022年底，已占全国牛酸乳市场近三成份额，年销售额逾10亿元。

据了解，剥离之后君乐宝拥有君乐宝、乐时、天缘3个分厂，9条现代化生产线和成熟的市场渠道。扩大产品品种成为其紧接着的又一张牌。

笔者观看发觉，君乐宝几乎承继了三鹿全部的产品系列，一步从市民熟识的酸乳跨越到纯牛奶等多系列产品的产销。

与众多的更名不同，位于宁晋县西城管理区的邢台三鹿，则连续使用三鹿品牌，11月1日起恢复了“三鹿”品牌液态奶的上市，并把产品扩展到三鹿的传统势力范围：河北、河南、山东等省，日销售量在五十吨左右。

业界分析，邢台三鹿打的是“感情牌”。该公司市场总监曹占武回应媒体采访时称，三鹿品牌分散着几代人的心血，许多员工对这一品牌有着深厚的感情。

打“感情牌”也不忘“放心牌”。多种迹象表明，保定新盼望天香，张家口长城，沧州君谣等本地企业也都同时在“感情”和“放心”上做起了文章。

尽管这些企业均低调地拒绝了记者深化采访的要求，但其在销售环节强化“本地化”、“未检出三聚氰胺”等概念却是如出一辙的招数。

石家庄新世达乳品有限公司董事长雍海翚则直言不讳：“我们打的就是本地牌、亲情牌！”

过去数年，世达依靠自有牧场，在省会坚持进展巴士杀菌的鲜牛奶，实行投递入户的方式销售，在利用UHT超高温杀菌的常温奶一统天下的局面中，始终维持着5%左右的省会市场份额。因未检出三聚氰胺，过去两个月间，世达的日销售量从1.5万份激增到4万多份。10月1日起，在政府的支持下，世达新品种———袋装鲜牛奶开头进入省会各大超市。

奶业巨头能否再现

雍海翚踌躇满志，他手头的一份《公司五年进展规划》刚刚通过董事会审议，其中提出用3年时间把世达乳品进展到占有省会23%的市场份额；再用2年时间，进展到占全省市场份额的15%。

“缺乏流淌资金，这是全部乳品企业都要面对的难关。”雍海翚说这是河北乳制品企业恢复和振兴遇到的第一个难题，他没有回答正雄心勃勃开拓市场的世达是否也面临这样的困难。

但省会裕华区兴苑奶站的送奶人员证明，资金难题，世达也概莫能外。奶站人员介绍：拥有400多头奶牛的三牛乳业有限公司，过去特地为世达供应奶源，但最近世达迟迟结算不了奶款，三牛“差点搬走对方的机器”，后来没法只好自己直接到社区销售牛奶了。

“本省二三线企业要成长为行业巨头的路还很长。”放眼河北奶业市场格局之变，曾向国务院上万言书的“奶博士”乔富龙分析，一些小企业过去没有成长起来，从资金到设备，从人员素养到管理模式，从产品类型到品牌推广，必定有着这样那样的制约因素。

谁将在将来称雄河北奶业市场？谁能替代三鹿成为河北乳制品企业的领军者？

出于对三鹿品牌感情的怀念，在产品类型上继承了三鹿大部分衣钵的君乐宝被一些一般市民看好，但一些卖场销售数据显示，当前省会乳品市场份额中，君乐宝只占10%左右，远远比不上三鹿当年所占的50%-60%的市场份额，而蒙牛和伊利却联手稳稳占据着60%-70%的市场。

业内人士指出，面对激烈的市场竞争，竞购三鹿胜利者若想主宰河北奶业市场，也不会那么轻松。

11月19日，国家发改委等13部门共同出台的《奶业整顿和振兴规划纲要》，提出要在3年内初步形成现代奶业格局。世达的掌门人雍海翚从中却读出了这样的风向：政府的规划在扶持本地企业，产业要向本地企业服务本地市场方向进展。

雍海翚的话通俗点理解就是“生产巴氏奶将有更大的机遇”。目前，与欧美国家巴氏奶占有市场份额均95%以上相异，目前在我国常温奶占据着市场主流。

据介绍，巴氏奶保留了原奶中的大部分养分成分，但需要冷藏，不利于长途运输；常温奶保质期长，以便利和廉价为优势，但生产过程中养分成分多有流失。

“科学规划后的乳企布局，本地企业服务本地市场，将不再会有激烈的奶源争夺，企业不再考虑长距离调运，消费者也就能喝上养分成分高的奶了。”

保定新盼望天香的一位副总拒绝了记者的采访。但新盼望乳业总经理曾勇却在其他场合表示：“新盼望乳业重点是做巴氏奶，这场风波坚决了新盼望做巴氏奶的信念。”

河北奶业格局如何变化目前尚难定论，但有专家指出，三鹿引发的乳业地震