重新创造独特的销售主张

重新创造

什么.如何.为什么

独特的销售主张

什么.如何.为什么

广告

达彼思创意就是独特的销售主张创意“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”内容1首要原则我们在讲什么?2前言独特的销售主张广告的永恒价值3术语定义什么是独特销售主张（U.S.P.）?4达彼思模型—之一如何做U.S.P.创意准备?5达彼思模型—之二创作U.S.P.广告6评估证实U.S.P.的力量7案例1961年，R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。约翰.保罗.甘地,石油业的前辈曾说过:“不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的性能,你都不可能在错误的地方挖到石油。”１首要原则

１我们在讲什么为什么U.S.P.如此有效？因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY发明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM发明了计算机；六十年以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了RayKroc。MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。我们提出了U.S.P.。现在正是我们重新掌握它的时候了。我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言,通过U.S.P.广告——为广告公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。

同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。“极少例外，一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略，只能改变战术——那些为实施长期战略的短期策略。”特奥特/里兹：定位因此，达彼思的定位如下：“达彼思创意就是U.S.P.创意。”“U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。”

在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。U.S.P.是我们的。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此，U.S.P.将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声的行业。荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。

作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告”消费“不到0.01%。

2说明

U.S.P广告策略永恒的价值２

数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARDBROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”，U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中，现在U.S.P比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。在每个广告人被迫靠横翻筋斗来赢得客户的时候，是作为基础的销售主张决定着输赢。调研系统公司（一家评测电视广告的的公司）使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素）。据首次小范围测试，调研系统公司发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。

我们对此类研究深怀兴趣并努力地发展它们。达彼思今后的成功决定于提高创意的质量并不断的取得良好的广告效果。U.S.P.的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。这是客户的至高需求，为满足此需求，结构性思考是广告创意的盟友而不是敌人。在今后的五年中，达彼思将为客户花费掉400亿美元——一个可怕的责任。U.S.P.广告将帮助我们明智的花这些钱。甚至在今天，距R雷斯在其启发性的《实效的广告——USP》一书中首次提出U.S.P.已三十多年，我们仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的办法为精彩且有说服力的创意提供跳板。3术语定义什么是独特特销售主张张？定义达彼思的独独特的销售售主张独特的承诺一个独独特的利益益点的广告告，或一个可被被感知并可可获得的特特别和／或优越越的利益点点。销售对消费者重重要并相关关——有足够的说说服力去刺刺激购买行为。。主张一个由产品品传递的清晰的、有有力的消费者利益益。我们的Ｕ.S.P.是指一个个激励的主主意，它联联系着一个个特定的要要成为消费费者心里牢牢记着的品品牌。Ｕ.S.P.广告要刺刺激一种消消费者反应应，而不是是传达产品品信息（尽尽管产品信信息可能在在传递一个个Ｕ.S.P.中发发挥部分作作用）。。Ｕ.S.P.是一个个拥有精确确定义的精精确术语。。我们必须须尽量精确确的描述它它。它不仅仅仅指产品品的独特之之处。它与与产品说明、商标说明（（endlinetagline））不一样。它它可能包括括以上东西西，但Ｕ.S.P.的含义要要大得多。。首先，Ｕ.S.P.是关于一一个品牌固固有的独特特之处。它它必须承诺诺一个任何何其它品牌牌都不能提提供的利益益点。它必必须把一种种产品/服服务定位在在能使终端端消费者受受益的位置置，不管它它的利益点点是否独一一无二，但但必须是被被感知为独独特的、优优越的。第二，一个个Ｕ.S.P.必须须能帮助销销售，我们们指的是它它必须有意意义并举足足轻重。它它必须直接接与消费者者的渴求和和需要相关关联。它必必须激励购购买。它的的说服力和和激励力必必须使它能能够为该品品牌创造新新的消费者者或把竞争争对手的消消费者拉过过来。第三，每一一个Ｕ.S.P.必必须向消费费者提出一一个主张———一个清清晰的、有有力的承诺诺，这个承承诺由产品品传达一个个真正提高高生活质量量（哪怕从从很小的一一方面）的的利益点。。此时需要首首先解决的的问题是“Ｕ.S.P.是是策策略略的的陈陈述述还还是是创创意意解解决决方方案案的的表表达达？？”每一一个个ＵＵ.S.P.广广告告传传达达一一个个主主张张————用用文文字字、、图图画画、、口口号号、、声声音音、、一一种种技技术术、、或或以以上上任任何何几几种种的的组组合合。。但但是是，，在在我我们们找找到到创创意意点点子子之之前前，，这这个个主主张张必必须须清清晰晰、、精精确确地地作作为为我我们们的的策策略略计计划划的的一一部部分分以以便便可可以以把把它它包包含含在在创创意意简简报报中中。。因因此此，，每每一一个个ＵＵ.S.P.在在内内容容上上都都是是策策略略性性的的。。策略的陈述和和策略的创意意表达是否相相同决定于创创意过程的结结果本身。有有时候一个ＵＵ.S.P.只是一个销销售策略的陈陈述。有时候候它是一句总结（endline）。有时候它它两者兼兼具。例如，美美国的牛牛奶广告告运动。。Ｕ.S.P.是“有有时候只只有牛奶奶有效。。”但是是，标题题句？却却是“喝喝牛奶了了吗？””因为这这句话是是Ｕ.S.P.的更有有力的、、更有说说服力的的表达。。另一方方面，有有时候ＵＵ.S.P.也也可以成成为一个个广告的的的创意意表达或或ENDLINE。Pedigree的Ｕ.S.P.和endline是是一样样的：“最好的的饲养员员的推荐荐”。因此，答答案是没没有预先先的答案案。Ｕ.S.P.总是是表达我我们的策策略。有有时候ＵＵ.S.P.也也表达我我们的创创意策略略。在两两者之间间的选择择主要由由创意作作决定；；即，哪哪个方法法把我们们的Ｕ.S.P.不可可磨灭的的植于消消费者的的心中？？现在，如如果这一一切听起起来象是是显而易易见的话话，在某某种程度度它确实实如此。。但但试试看看一个晚晚上的电电视———或让一一个未来来的客户户看看他他自己的的广告———再看看看有有多多少，或或确切的的说，有有多么少少的广告告真正传传达了一一个清楚楚明了的的的Ｕ.S.P.由创意作作决定的的原因有有两个，，一个隐隐秘的事事实和一一个众所所周知的的事实。。首先，，我们的的创意总总监不会会接受一一个惯例例的方法法，他们们这么做做是对的的。第二二，今天天熟知媒媒体的消消费者习习惯于隐隐晦的、、不直白白的互动动交流。。诱因不不一定总总得到同同等的回回应。“任何一一个使产产品销售售获利润润的商业业广告都都很难买买。任何何一个不能能帮助产产品销售售并获利利润的商商业广告告都太温温和而不不能满足任任何人的的口味。。我们所所追求的的是商业业广告的的效果，，我们通过过最适合合该产品品的方式式寻求最最大化的的效果””ＲossserＲeeves：达达彼思内内部备忘忘录３让我们重重述一下下达彼思思的定位位陈述：：人们总是是说成功功是百分分之十的的灵感加加百分之之九十的的努力。。U.S.P.广告告也不例例外；它它需要纯纯粹的灵灵感，但但它也需需要严格格的纪律律、努力力的汗水水和一点点好运。。策略性性的纪律律和创意意性的自自由的结结合使得得U.S.P.如此有有威力。。U.S.P.不是是傻瓜成成功公式式。我们们也不该该把我们们的工作作当作一一次掷赛赛子碰运运气的创创意赌局局。U.S.P.广广告是一一种已被被证实的的朝着有有益于客客户品牌牌的方向向提高我我们的命命中率、、提高成成功率的的技术。。在达彼彼思，我我们相信信，在任任何一个个达彼思思公司、、对任何何一个达达彼思广广告运动动，对任任何一个个达彼思思的客户户只要遵遵循同样样的基本本步骤，，我们都都会极大大的增大大创作出出有竞争争力的、、有效的的能带来来销售的的广告的的机会。。４达彼思思模型——之一如何做U.S.P.创创意准备备?“达彼思思创意就就是Ｕ.Ｐ.ＳＳ.创意意。U.S.P.创创意在在于发掘掘一个品品牌的核核心，并并通过强强有力的的说服去证证明它的的独特点点，使它它成为一一个不可可抗拒的的品牌。。”那么，我我们如何何制定U.S.P.广广告呢？？很多广广告人相相信独特特销售主主张的力力量，并并且他们们各自都都有创作作广告的的方法。。我们有有我们自自己的方方法，就就是达彼彼思模型型，一个个建立在在40多多年经验验上的方方法。达彼思模模型把所所有的创创作制定定工作定定义在一一出两幕幕戏剧中中。在第第一幕中中，品牌牌队伍中中的的成成员———策略制制定者、、营业代代表、创创意、媒媒介人员员和其他他成员按按以下七七个步骤骤准备U.S.P.创创意。品牌轮／／品牌核核心品牌市场场营销议议程品牌质问问头脑风暴暴广告概念念形成广告概念念测试U.S.P.创创意简简报达彼思品品牌轮是是分析消消费者对对品牌感感知的最最有力的的框架，，它能够够帮助我我们理解解消费者者与品牌牌的关系系以及这这种关系系建立的的基础。。因此，，此品牌牌轮构成成品牌与与消费者者界面（（通过传传播、促促销、赞赞助等））的方方方面面。。成功的品品牌从功功能层面面和心理理层面感感动人们们。品牌牌轮帮助助我们决决定功能能层面和和心理层层面之间间的关系系——这这些因素素的凝聚聚性和补补充性越越强，品品牌效力力越大。。品牌轮/品牌核核心４品牌核心人格价值利益点属性价值品牌让我我感觉我我是什么么样的/别人感觉觉我是什什么样的的。属性品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。利益点品牌做什么。用该品牌得到的好处。人性化如果该品牌是一个人，它会是谁？品牌核心品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。可描述的，独特的，激发人的品牌核心心用言简简意赅的的概念来来界定功功能层面面和心理理层面的的领域，，这个领领域为品品牌取得得它与消消费者之之间的独独特关系系。在案例A中，我我们知道道如何使使用品牌牌轮来划划分有力力的品牌牌定位，，甚至在在明显相相似的产产品中做做划分。。出于对达达彼思客客户机密密的保护护，所举举例子完完全作为为例证之之用，品牌轮在在以下情情形最有有效：I）核心心不是对对利益点点的重新新定义，，而是对对属性、、利益点点、价值值和人性性化的综综合描述述。II）对对以上四四点每一一点的描描述不超超过3至至4项。。III））仅用那那些真正正有竞争争力的、、相关的的项，以以增加真真实性。。（可能能根本不不用3至至4项））IV）我我们不仅仅用直觉觉和现有有的调研研，还用用我们专专有的已已被证实实的品牌牌轮研究究。品牌核心心和U.S.P.是分分开的但但又紧密密联系的的。核心心是品牌牌希望在在消费者者心中永永久控制制的领地地，而广广告和所所有相关关的传播播形式通通过U.S.P.来说说服消费费者这种种控制。。品牌营销销议程客户的市市场营销销计划没没有重点点考虑到到广告代代理商。。当定义义广告在在整个品品牌策略略中的任任务，或或制订评评估广告告效果的的行动标标准时，，这些计计划通常常缺乏清清晰性和和现实性性。由客户和和广告共共同完成成的品牌牌营销议议程（下下图），，试图通通过简单单定义广广告和所所有其它它营销传传播组合合因素的的特定作作用和行行为标准准，消除除这些问问题。此议程应应当作对对一个品品牌进行行初始广广告评估估或广告告计划的的标准文文件来执执行。世界的达达彼思-品牌营营销议程程1.品牌牌状况/品牌资资产1.1））与竞争争者相比比，该品品牌在市市场的实实际定位位是什么么？这个个定位与与我们期期望的定定位一致致吗？？1.2））该品牌牌的竞争争优势在在哪里？？1.3））有无品品牌信誉誉的构成成应得到到支持或或加强？？2.市场场营销和和商业目目标2.1））谁是我我们的核核心听众众（现今今购买者者和潜在在购买者者）2.2））该品牌牌的核心心市场营营销目标标（销量量、市场场份额、、定价和和利润等等）是什什么？2.3））如何把把这些目目标转换换成消费费者注意意力、态态度和行行为目标标？3.传播播方针3.1））广告如如何最有有效地去去帮助完完成这些些目标？？广告将将完成的的预期任任务、特特定贡献献是什么么？3.2））营销组组合中的的其它因因素（如如果有）），如促促销、直直销、赞赞助、运运动行销销等的预预期任务务是什么么？4.评估估4.1））广告的的作用如如何评定定和判断断？4.2））营销组组合中的的其它因因素的作作用如何何评定和和判断？？根本就没没有相同同的品牌牌，有的的只是相相同的主主张和相相同的执执行。我我们拒绝绝那种声声称在如如今商品品市场中中，绝大大多数品品牌只有有靠毫无无理由的的感性的的创意才才买得动动。几乎所有有的成功功品牌都都有一些些使他们们区别于于竞争对对手的出出色表现现。新加加坡航空空公司有有不可比比的客舱舱服务。。李维牛牛仔更结结实。雷雷达士表表做工精精细。如如果你努努力的去去寻找，，有时候候你不得得不十分分努力的的寻找———几乎乎每一个个品牌都都放弃可可能会形形成一个个独特的的销售主主张的行行为区隔隔。因此，要要发掘一一个能让让品牌内内涵真正正不可抗抗拒的独独特销售售主张，，这个过过程需要要真正的的努力。。这并不不容易做做到，也也不能很很快完成成。它需需要一流流侦探的的调查技技术，和和充满灵灵感的建建筑师或或机械师师的实用用想象力力。最重要的的是，它它需要严严格和有有想象力力的询问问——关关于产品品和消费费者。由内及外外地接触触事物，，我们必必须质疑疑一个产产品直到到确定它它的优势势。然后后，从外外到内，，我们必必须询问问消费者者直到他他揭示未未被充分分利用的的需求，，这些需需求代表表该品牌牌的真正正策略机机会。产品询问问应包括括该品牌牌的历史史、业绩绩、构成成、生产产过程。。这是广广告服务务团队最最高层人人员和客客户的生生产研发发人员的的直接责责任。如要避免免传统的的“问答答式”消消费者调调查中易易犯的错错误，我我们必须须用独创创性和聪聪明才智智去进行行消费者者询问。。直接的的问题很很少引出出直接的的答案。。为了得得到更好好的答案案，为了了真正洞洞悉消费费者，我我们必须须成为提提问的专专家，问问更好的的问题。。品牌质问问这个过程程已提供供了知识识和洞察察力。我我们可以以运用广广告公司司人员召召开内部部头脑风风暴会来来增加想想象力。。据记载，，即使是是成功的的公司一一般也只只利用了了所有““知识资资产”的的百分之之二十。。头脑风风暴通过过利用广广告公司司的集体体智慧提提高了该该百分比比，并给给该过程程带来一一种不同同的知识识。通常高级级营业经经理和其其他人员员——包包括与该该品牌的的潜在消消费群相相似的人人和创意意人员一一起参加加头脑风风暴会。。头脑风暴暴会的目目的是生生产主意意，而不不是评估估主意。。在此阶阶段不需需作判断断，只需需使用案案例Ｂ中中的指导导。就象象生活中中其它事事情一样样，你在在头脑风风暴中投投入的越越多，你你从中得得到的也也越多。。头脑风暴暴广告概念念的产生生更确切的的说，在在追寻具具有杀手手般威力力的U.S.P.过程程中，运运用头脑脑风暴会会来帮助助产生用用于消费费者调查查的广告告概念。。广告概概念是能能被用于于旨在引引发消费费者反应应的策略略发展调调查中的的假设、、原创主主意、说说法、奇奇闻异事事。例如，在在案例ＣＣ中包括括了我们们最近为为三角航航空公司司作的广广告概念念。广告概念念并没有有应该是是什么样样或遵照照什么形形式的定定式。但但它们各各自应该该有一个个思想，，它们的的目的是是激发挑挑战，而而不是””正确的的“。它它们应该该把策略略性主张张压缩入入一句消消费者很很容易理理解并引引起反应应的习惯惯用语，，而不是是干巴巴巴的”策策略说辞辞“。广告概念念的测试试选择最有有说服力力的广告告概念———对于于大部分分品牌你你应该很很容易找找到８-１０条条——并并在消费费者身上上进行测测试。广广告概念念测试总总能丰富富U.S.P.的发展展，因为为它有助助于一种种互动性性更强的的调查———回答答者积极极地参与与——我我们可以以和消费费者”商商量进程程“而不不只是向向他们提提问。通通过与消消费者商商量进程程，我们们更好地地回避普普通的调调查陷阱阱——忙忙于盘恒恒我们忘忘了那些些消费者者所想以以及我们们可以如如何去改改变人们们的想法法。时刻记住住你的广广告概念念是消费费者反馈馈的诱因因，而不不是测试试主体。。它们是是通向结结尾（帮帮助你看看到U.S.P在哪哪里）的的途径，，而不是是它们本本身需要要评估或或排名。。U.S.P.创创意简报报从此时起起，这个个U.S.P.构成了了U.S.P.创创意简报报和创意过过程的焦焦点。因因此，所所有的创创意简报报必须伴伴有一个个品牌轮——这两两者共同同构成我我们关键键的创意意简报文文件。一个品牌牌是否只只有一个个不变的的U.S.P.？品牌牌轮／U.S.P.模型的的规律性性思维可可以普遍遍应用，，但其结结果总是是受”市市场驱动动“。””市场驱驱动”是是指一个个U.S.P.可能必必须根据据地理环环境或是是竞争状状况作调调整甚至至是摈弃弃。从地理环环境上讲讲，如果果市场和和品牌的的跨边界界同一性性很高，，你可以以只用一一个U.S.P.。如如果很底底，你必必须针对对不同国国家的不不同消费费者用不不同的U.S.P.。。从竞争状状况来讲讲，我们们需要针针对竞争争对手的的变化做做出反应应。如果果一个更更大的、、更强的的、有创创新力的的竞争对对手要在在我们的的领地上上逞强，，我们仍仍坚持一一个不变变的U.S.P.是不不明智的的。品牌轮／／核心不不变，但但主张可可能不得得不变。。世界达彼彼思———独特的的销售主主张创意意简报我们为什什么做广广告？我我们希望望消费者者在看到到广告后后做什么么或想什什么？该广告在在加强或或改变人人们的态态度和（（或）行行为中的的具体任任务是什什么？它如何达达成该任任务———通过带带来新的的信息还还是重申申永恒的的事实？？精确定义义广告任任务和评评估判断断广告的的标准。。我们对谁谁说话？？我们对对他们的的认识是是什么？？不是浮夸夸的人口口统计，，而是目目标市场场想要的的东西的的方方面面面———对具体体需求/需要的的真实洞洞悉将使使广告更更迅速更更相关。。品牌的独独特的销销售主张张是什么么？一个利益益点/报报答———我们竞竞争利刃刃是什么么？人们们仅能从从我们的的品牌获获得的东东西（哪哪怕是很很小的东东西）对对品牌利利益无穷穷。广告告要讲什什么？（（？）该独特的的销售主主张的支支持是什什么？为什么消消费者要要相信它它？为什么该该独特的的销售主主张值得得相信的的实实在在在的原原因———不仅仅仅是一张张“很高高兴知道道”的事事实清单单。鼓励/加速速器品牌的个性性/主张真真正刺激的的是什么？？额外的物质质或刺激物物——例如如，来自头头脑风暴、、广告概念念调研、电电视、电影影或文学作作品——那那些能激起起创意思维维的一切。。控制/刹车车品牌的个性性/主张不不可冒犯的的是什么？？理智的客户户/法定受受托人媒介如何能能增加惊喜喜/帮助想想法实现？从媒介的角角度思考，，如何可以以这个广告告创意点子子的力量（（由媒介计计划人员完完成）。达彼思模型型之二５达彼思模模型—之二二创造U.S.P.广广告５戏剧重新开开始。演出出者变了。。创意部门门占据舞台的的中央，策策划者、营营业人员和和其他人员组成配配角。达彼彼思模型的的第二幕是是创意，是创意人员员手中拿着着一份创意意简报离开开，去开始创造U.S.P.广告的的核心过程程。第一幕结构构分明，而而第二幕的的创意过程程几乎没有结结构可言。。因此几乎乎没有规则则。任何事情的进进展正好是是因为我们们已经接受受了第一幕的纪律律。在达彼彼思，我们们相信结构构性思考是是创意意的盟友而而不是敌人人。正是策策略的纪律性给创创意带来自自由。毕加索，二二十世纪的的创意巨人人，想画一一幅斯旦因因的肖像画画。他让她她以坐着的的姿势画像。然后后他一次又又一次地叫叫她回来。。来来回回回六十多次次，他仍不不满意。最最后他擦掉画布上的的人头像并并离开了，，当几个星星期后他回回来时，他他独自一人人在当天通通过记忆完成了这一一部刻画细细微的作品品。正是那那六十多次次的坐姿给给了他自由由。品牌小组中中的每个人人在第一幕幕中都做出出了贡献。。在第二幕幕中，创意意专家占主主导地位。。第一幕中中作出的所所有努力是是第二幕创创意活动的的重要准备备。如果我我们在第一一幕中宗教教仪式般地地走过场，，我们会作作出伟大的的广告吗？？永远不可可能。我们们已做的只只是达好了了舞台。如果产品差差异的独特特点没有被被转化成消消费者利益就就名誉扫地地。单调、、形式化的的主张曾被被用于使U.S.P.戏剧剧化的创意意主意。这这些都是对对R雷斯最最初意图的的曲解。我我们经常在在完成第一一幕后就认认为戏剧谢谢幕了。首要的，U.S.P.是一一种策略工工具。它绝绝不是一个个创意执行行公式。它它并不是要要命令或限限制创意的的想象力。。U.S.P.给给创意一个个背景和起起始点，而而不是限制制。它是通通向杰出创创意的途径径，而不是是创意的替替代。第二幕中只只有一条坚坚固的规则则：当工作作看起来已已完成，墙墙上有一幅幅广告或是是桌上有一一个故事事板，我们们必须用U.S.P.创意简简报来检测测它。这个个简报是我我们衡量它它是不是U.S.P.广告的的标准。我我们的主意意是否简单单而又能引引起兴趣？？它是否独独一无二？？我们在卖卖什么？我我们在承诺诺什么？以以上问题的的答案必须须清晰，不不带一丝疑疑问。最强有力的的、最有说说服力的广广告来自一一个被生动动传达的生生动的U.S.P.。只有这这时候我们们才能通过过一个不仅仅在传统媒媒介而且在在所有其它它传播渠道道，特别是是那些销售售信息和销销售交易已已合二为一一的新兴互互动渠道都都有效的创创意表达，，让一个品品牌拥有它它的U.S.P.。。在我们作为为一家广告告公司四十十多年的历历史中，我我们创造了了很多的U.S.P.广告运运动。你如如何知道什什么时候你你是在看一一个真正的的U.S.P.广告告？对于任任何一个创创意作品，，你都可以以提以下基基本问题：：1.它它的主意意是否简单单又能引起起兴趣？2.它它的主意意是否有特特色？3.它它是否有有组织的来来自品牌的的一个事实实？4.它它是否传传达一个独独特的利益益点？5.如如果你剥剥去技术，，主意是否否还在？6.它它是本品品类中最好好的广告吗吗？7.它它是否能能可执行的的运动？U.S.P.广告最最好的检检测是缺少少辩论。如如果我们已已经完成了了工作，辩辩论几乎就就没有了———实际上上每个人都都承认我们们看到的是是伟大的作作品、引人人注目的作作品、生动动的作品、、有说服力力的作品。。刚才我们曾曾问过一个个品牌是否否只有一个个不变的U.S.P.。现在在我们问，，在创意过过程中U.S.P.是否可以以改变？在在创意小组组碰上一些些以前被忽忽视的闪光光点并能说说服其他品品牌小组新新的U.S.P.比比创意简报报上的U.S.P.更好的情情况下，绝绝对可以。。严格的按要要求去做,达彼思思模型将把把我们锁定定在一个提提高业绩和和回报的良良性循环中中。达彼思模型型建立消费者者和品牌的U.S.P.关系——决决定品牌核心价价值用难忘的感感人的运动来表达达U.S.P.理解客户简简报——特别是是广告的作用知识和洞察察力的准备（关关于产品和消费费者）运用我们的的集体想象力，，生产新鲜的假假设把消消费费者者溶溶入入寻寻找找U.S.P.的的过过程程中中用刺刺激激的的风风格格把把U.S.P.和和整整个个广广告告简报报表表达达出出来来监督督广广告告划算算的改改变变态态度度和和行为为的的能能力力品牌牌轮轮/核核心心品牌牌市市场场营营销销议议程程品牌牌询询问问头脑脑风风暴暴/广广告告概概念念原始始调调查查U.S.P.创创意意简简报报U.S.P.创创意意作作品品追踪踪/经经济济模模型型理论论上上一一切切都都很很好好，，但但牛牛肉肉在在哪哪里里？？在案案例例D中中，，你你可可以以发发现现充充足足的的牛牛肉肉。。案案例例D总总结结了了一一部部分分最最成成功功的的达达彼彼思思U.S.P.广广告告案案例例。。案例例D中中选选择择了了部部分分世世界界各各地地已已取取得得成成效效的的严严格格计计划划和和出出色色执执行行的的U.S.P.广广告告的的例例子子。。评估估广广告告有有效效性性的的最最强强壮壮的的框框架架是是围围绕绕连连续续不不断断的的追追踪踪研研究究和和经经济济模模型型而而建建立立的的。。前前者者显显示示广广告告在在““中中介介””方方面面，，如如广广告告认认识识度度、、品品牌牌凸凸现现，，品品牌牌收收视视率率等等等等。。后后者者显显示示广广告告在在““结结果果””评评估估————销销量量和和省省钱钱上上的的效效果果。。追踪踪研研究究是是一一种种为为人人熟熟知知和和普普遍遍应应用用的的的的调调查查工工具具。。有有些些研研究究方方法法比比另另一一些些研研究究方方法法要要好好，，但但讨讨论论它它们们之之间间的的区区别别不不是是本本书书的的讨讨论论范范围围。。有有一一点点要要牢牢记记心心上上的的是是，，除除了了覆覆盖盖其其它它方方面面外外，，调调查查问问卷卷的的设设计计和和面面谈谈的的进进行行必必须须深深入入到到每每个个品品牌牌U.S.P.和和””品品牌牌轮轮““的的特特征征。。经济济模模型型是是一一种种区区隔隔并并显显示示U.S.P.广广告告的的商商业业效效性性的的优优良良方方法法。。伦伦敦敦的的BernardWalsh、、悉悉尼尼的的KeithSentis和和纽纽约约的的MaryBrownell总总是是很很乐乐意意对对建建立立和和进进行行经经济济评评测测提提出出建建议议和和指指导导。。6评估提供U.S.P.广告的的力量不管你用经济济模型研究或或是其它技术术来衡量广告告的有效性，，必须认识到到重要的一点点是，在提供供支持我们的的主张的证据据前，我们不不能期望客户户相信U.S.P.广告告的力量。如如果我们只是是说出有效性性却没有证据据去支持，我我们就如同一一个创意团队队创出一个创创意却不能提提供出客户为为什么要相信信该创意的的的理由。追踪踪研究、经济济模型和其它它衡量有效性性的技术是决决定广告是否否按计划运作作的不可缺少少的工具。６案例达彼思品牌轮轮和品牌轮图图

Ａ案例

价值品牌核心品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。属性品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。利益点品牌做什么。用该品牌得到的好处。人性化如果该品牌是一个人，它会是谁？可描述的，独特的，激发人的。价值品牌让我感觉我是什么样的/别人感觉我是什么样的。品牌核心人格利益点属性价值品牌核心人格利益点属性价值品牌核心

设计精良。属性德国产。豪华。昂贵。优良设计。超级品质，继承物。（男性的）利益点可靠。信心。威望。它所描述的。人性化成熟的。坚强的。保守的。权威的？条顿民族的。？价值安全的。有鉴赏力的。优越的。所有人梅思达兹－奔奔驰品牌轮＊＊*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮品牌核心驾驶优良

属性德国产。豪华。昂贵。优良设计。高品质，性能好。Road-holding。继承物。（男性的）利益点豪华舒适的运动性能。它所做的。人性化严肃但不心存严肃。激发忠诚和热情的。外向的。一半是德国人，一半是人

价值年轻的肩膀上的英明脑袋。一个驾驶人。品牌核心人格利益点属性价值BMW品牌轮轮＊*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮Timotei香波＊品牌核心人格利益点属性价值品牌核心自然呵护属性特殊温和配方方。适合经常使用用。洁净。自自然。利益点温和有效。自自然洁净。喜欢什么时候候洗就什么时时候洗。人性化自然。放松。。温柔。女性。有内涵涵。价值自然的孩子。。呵护滋养。*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮Wash&Vgo香波＊＊品牌核心人格利益点属性价值品牌核心活效清理属性特殊温和配方方。适合经常/任任何时候使用用。美发专家家.利益点美发专家是今今天的生活方方式。什么时候需要要就什么时候候用。人格精力充沛的。。城市的。喜喜欢社交的。。摩登的。价值城中的女孩/男孩。*仅供举例例：并不代表表客户真正的的品牌轮头脑风暴会指指南简介在大多数公司司中，“让我我们来头脑风风暴吧”一般般是指“让我我们现在到我我的办公室里里坐下，聊上上一个小时看看看能否扔出出一些有趣的的主意”。这这是合理的做做法，但充满满勇敢的新力力量的U.S.P.需要要我们做得更更多。这意味着我们们必须围绕我我们面临的时时间进行思考考，我们必须须用尽我们的的脑力，从尽尽可能多的角角度去思考问问题并想出尽尽可能多的不不同解决方法法。不论时间有多多不足，房间间里的头脑们们会挤压出尽尽可能多的头头脑风暴。就象你不会在在没有准备和和预演的情况况下进行定性性小组讨论会会一样，你需需要在头脑风风暴前作好准准备和预演。。你的目标是是尽可能的利利用所拥有的的头脑资源———这就是为为什么一个熟熟练的仲裁者者所使用的多多种相似的技技术和技巧对对于进行头脑脑风暴是同等等的重要。但但最重要的是是，你必须知知道你想达成成什么目标，，你如何使你你的小组达成成该目标。

B案例

这个简短的介介绍意在告诉诉你如何能进进行更有创意意更有成果的的头脑风暴。。在此之前你你一定参与过过头脑风暴，，本介绍旨在在提示设计和和管理头脑风风暴的主要原原则，你可将将这些原则根根据你的具体体情况加以应应用。原则1生产而不是评评估我们拥有的最最大的优势之之一是人的脑脑力资源。如如果我们能够够比竞争对手手更好的利用用脑力资源，，我们将做得得更好并一次次一次的取胜胜。问题在于于广告和市场场营销人士不不仅仅用脑思思考，他们还还迅速。迅速速的想出一个个主意并且同同样快的评估估并否决。头脑风暴不是是评估——而而是生产主意意。有根据的构架架你的议程。。每个人都应应该知道他们们为什么到这这里。你打算算做什么。你你让他们做什什么。（即使使他们已经知知道）很重要的一点点，他们应该该清楚这是一一个生产会。。没有对和错错，没有好和和坏。产生的的每一个想法法，想到的或或是说出来的的，都必须不不带评论的写写下来。向他他们解释会后后会有时间作作评论，但不不是会前。如如果他们开始始评论，你可可以斥责他们们。原则2真实的人生产产主意，工作作职务最大的的障碍碍是我我们的的“职职业身身份””———我们们如何何看待待自己己，我我们的的同事事和客客户如如何看看待自自己。。进行行头脑脑风暴暴要做做的第第一件件事是是要消消除房房间里里每个个人的的“职职业身身份””。如果可可能，，让他他们穿穿上随随意的的衣服服，但但最重重要的的是，，让大大家介介绍真真正的的“我我”———不不是创创意总总监、、市场场经理理或营营业总总监，，而是是人。。合适适的主主题是是“如如果我我获得得再生生，我我来世世是什什么””或““什么么时候候我最最快乐乐”。。最近在在伦敦敦的一一次食食品品品牌的的广告告公司司/客客户头头脑风风暴在在一个个玩具具博物物馆中中进行行。参参加者者被要要求带带一张张他们们自己己七、、八岁岁时的的照片片。在在介绍绍自己己时，，要求求他们们回忆忆照片片上的的那一一天。。立即即，市市场总总监和和高级级文案案就能能够以以相同同身份份工作作了。。原则3计划你你的进进攻每一次次头脑脑风暴暴都应应不同同，因因为每每一次次解决决一个个不同同的问问题。。根据据情况况调整整你的的方法法。认真思思考问问题的的属性性，并并找到到让人人们思思考它它的最最易途途径。。有时时候，，漫长长的途途径是是重新新认识识已熟熟知的的事物物的最最佳途途径。。一个关关于汽汽车的的头脑脑风暴暴从为为一具具体车车寻找找新的的位置置开始始。我我们的的切入入点是是这辆辆车和和它的的设计计方式式有独独特之之处。。我们一一开始始可能能会冷冷场，，但我我们决决定把把参加加者放放入车车中，，———坐在在车中中并开开车，，同样样也开开竞品品车。。让他他们寻寻找设设计者者（也也许是是无意意识的的）在在车中中体现现的人人格。。这种方方法的的的危危险之之处是是我们们大多多数人人都很很难去去做。。因此此，我我们通通过类类比来来开始始我们们的工工作———我我们鼓鼓励参参加者者考虑虑熟悉悉的事事物、、这些些事物物可能能拥有有的人人性化化是什什么。。如果果让迪迪斯尼尼的动动画形形象活活过来来：他他们如如何走走路？？他们们如何何说话话？（（让参参加者者们做做给你你看））所有这这些可可以让让参加加者从从一个个崭新新的角角度去去看一一个熟熟悉的的产品品。用用了该该产品品五年年甚至至更长长时间间的人人会觉觉得他他们以以前的的观点点不可可思议议并产产生不不同的的选择择。具有讽讽刺的的是，，人们们越认认为他他们了了解深深的产产品，，你越越难让让他们们说出出新的的东西西。原则4头脑风风暴不不需智智力不管你你用什什么方方法，，一定定要把把参加加者带带到他他们对对事物物的感感受点点，而而不仅仅是靠靠智力力去理理解概概念。。使用拟拟人、、类比比和其其他定定性研研究技技术使使参加加者运运用大大脑的的想象象力而而不是是分析析力。。记住，，象做做游戏戏一样样使用用这些些方法法而不不是严严肃的的心理理分析析测试试。原则5头脑风风暴需需要集集中思思考的的瞬间间爆发发让你的的参加加者为为创意意做好好了准准备后后，你你需要要让他他们在在短时时间内内爆发发中工工作。。让他他们把把最初初的想想法放放到一一边，，一次次又一一次地地重来来。保持精精力旺旺盛并并鼓励励参加加者不不断思思考不不断找找乐。。（在在较长长的会会议中中，让让参加加者玩玩一些些游戏戏会帮帮助他他们思思路清清晰并并提高高精力力。头头脑风风暴应应该快快、狂狂、有有趣。。）原则6在足够够小的的小组组中工工作一次利利用四四到五五个人人以上上的头头脑是是很难难的。。因此此把你你的参参加者者分成成三至至四人人的小小组，，给每每个小小组一一张表表格记记下他他们所所有的的想法法。不不断调调换小小组之之间的的成员员以防防止产产生厌厌烦。。把各各个想想法传传开，，鼓励励参加加者提提高相相互的的主意意。让他们们彼此此之间间有竞竞争。。让他他们在在相互互之间间买自自己的的主意意。在在大组组小组组之间间转换换使人人员处处于有有活力力的流流动。。原则7尽早让让客户户参与与在可能能的情情况下下，把把客户户的最最初反反馈包包括到到头脑脑风暴暴中以以帮助助培育育发展展最好好的主主意。。尽可能能在下下午进进行一一场初初次头头脑风风暴，，生成成一些些粗糙糙的主主意并并在傍傍晚把把这些些主意意提给给客户户。这这将帮帮助你你在第第二天天早晨晨完善善最好好的注注意，，甚至至为新新的注注意作作好跳跳板。。这种广广告公公司/客户户的头头脑风风暴的的一个个好处处是它它打破破了所所有权权的障障碍：：每个个参与与的人人都感感觉到到头脑脑风暴暴的成成果，，而不不仅仅仅是他他们自自己喜喜爱的的理论论。原则8让门向向几个个选择择打开开在任何何头脑脑风暴暴的结结束，，让参参加者者摆出出他们们所有有的主主意（（好的的或是是坏的的）。。鼓励励他们们选出出（或或投票票）排排前五五、六六位的的主意意。这这会鼓鼓励他他们看看到会会议的的结果果和产产出。。但不要要让评评估在在此停停下。。你自自己要要充分分利用用整个个会议议的成成果：：检查查所所有有的的结结果果并并看看看看你你能能如如何何整整理理这这些些资资料料。。有有没没有有明明显显的的差差距距？？有有没没有有重重复复？？有有没没有有仅仅表表达达了了一一半半的的想想法法？？所所有有这这一一切切让让你你有有机机会会提提供供比比参参加加者者想想出出来来的的更更有有价价值值的的东东西西。。原则则9用消消费费者者来来帮帮助助理理解解成成果果不要要在在调调研研中中检检测测成成果果，，而而是是用用定定性性调调查查来来让让消消费费者者帮帮助助你你理理解解这这些些激激发发人人的的、、有有区区别别的的想想法法。。有可可能能所所有有的的这这些些主主意意都都不不是是真真正正的的正正确确，，但但它它们们给给消消费费者者向向你你揭揭示示什什么么是是正正确确的的机机会会。。最重重要要的的是是，，作作好好准准备备与与你你的的主主意意分分手手。。原则则10头脑脑风风暴暴应应该该充充满满乐乐趣趣，，但但头头脑脑风风暴暴是是一一项项艰艰难难的的工工作作在特特定定的的时时间间阶阶段段，，现现实实的的对对待待你你能能和和不不能能做做的的，，但但不不要要在在质质量量（（内内容容和和参参加加者者的的））上上做做退退让让。。这是是通通向向被被认认可可和和尊尊重重的的头头脑脑风风暴暴的的最最佳佳途途径径。。如如果果一一开开始始，，一一些些人人没没有有时时间间参参加加，，把把他他们们划划出出去去。。如如果果结结果果足足够够好好，，它它们们会会很很快快给给你你留留出出更更多多的的时时间间。。总而而言言之之，，要要从从头头脑脑风风暴暴中中得得到到最最大大的的收收获获，，你你必必须须尽尽可可能能的的多多做做准准备备。。只只有有这这样样你你才才有有最最有有效效的的利利用用所所有有头头脑脑的的最最好好机机会会。。广告告概概念念实实例例/三三角角航航空空公公司司一年年一一亿亿多多乘乘客客，，世世界界真真正正的的最最受受欢欢迎迎的的航航空空公公司司大是是好好事事。。好好则则更更好好。。最最好好是是既既大大又又好好。。世界界第第一一的的乘乘客客运运输输公公司司从1971年年至至今今，，乘乘客客满满意意度度第第一一三角角————比比““甲甲克克虫虫””还还拥拥有有更更多多““第第一一””的的航航空空公公司司比任任何何其其它它航航空空公公司司有有*更更多多的的赞赞美美*更更多多的的行行业业荣荣誉誉*更更多多的的乘乘客客*更更多多的的忠忠诚诚员员工工波音音制制造造每每个个人人的的飞飞机机。。法航航制制定定每每个个人人的的航航线线。。机场场管管理理每每个个人人的的航航班班。。每个个人人的的飞飞行行时时间间都都一一样样。。但但只只有有三三角角航航空空公公司司拥拥有有三三角角人人

Ｃ案例

广告概念/三角航空公司（续）我们让我们的乘客尽可能容易的到达他们想去的地方，然而我们让我们的员工尽可能难的到达。三角员工培训，全世界最艰辛的培训。很多航空公司声称有风格……但只有三角风格才有真正的内容。*“追求优秀”中唯一的航空公司*“美国100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？？？？“在八十年代，我们把每个人当作乘客。在九十年代，我们把每个乘客当作一个个人。——三角关于航空旅行的残酷事实……当我们把事情做好时，没有人会记得，当我们把事情做糟时，没有人会忘记。三角——世界上最容易被忘记的航空公司。广告概念/三角航空公司（续）当你乘坐三角航班时你可能不知道，但不坐时你会知道。如果他们不穿制服，你知道你乘坐的是哪个航空公司的航班吗？倾听的航空公司。我们的办公室总是开着。广告告概概念念/三三角角航航空空公公司司（（续续））机场场是是累累赘赘。。航空旅行是累累赘。飞机延时是累累赘三角——最可可忍受的飞行行。三角——在地地面飞行最快快的航空公司司。你的时间非常常宝贵——这这就是三角字字地面与在天空飞得得一样快的原原因。我们的承诺———三角快速速登记队伍的的最后和最前永永远不会超过过两个人。广告概念/三三角航空公司司（续）旅行常客———最大惊小怪怪的乘客———一年又一年把把三角排在第第一位。美国商业人士士比任何其他他商业人士旅旅行更多………美国商业人士士选择三角旅旅行比任何其其它航空公司司多……你自己作结论论。三角比便宜的的航空公司更更省钱。三角——挑剔剔人的选择。。案例背景：在在市场上的成成功HALIFAX建筑协会会（英国）事件让HALIFAX成为大大众市场金融融服务的首选选。定义一个能够够覆盖HALIFAX广广泛的产品、、服务和目标标人群的品牌牌承诺。核心养育父母U.S.P.HALIFAX有更多的的专家，因为为它曾比任何何其人给更多多的人提供过过更多的金融融帮助和建议议。（“在HALIFAX你会得到到一点额外的的东西。”））执行“房子”电视视广告。

Ｃ案例

有效性九十年代最有有冲击的、最最有说服力的的和最省钱的的金融服务广广告运动。九十年代最成成功的服务广广告运动。任何金融服务务提供商中最最强有力的型型象。荣誉坎内金狮奖（（1992））货币营销奖（（1992，，1993，，1994））欧洲金融营销销奖（1992，1993）广告时代最佳佳荣誉1991澳大利亚国家家银行（澳大大利亚）课题让澳大利亚国国家银行对顾顾客需求的特特别认识成为它的的领导区隔点点。核心相互性U.S.P.了解你的宏伟伟蓝图的银行行。执行“游泳者”“餐馆”“房子”有效性澳大利亚国家家银行现在拥拥有最高的市市政银行广告