认识市场营销

第一章认识市场营销认识市场营销第一节市场营销与市场学第二节市场营销的核心概念第三节市场营销观念及其发展第一节市场营销与市场学一、何谓市场二、何谓市场营销三、市场学研究的范围一、何谓市场

现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。狭义广义市场狭义的市场

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”——《易经》

狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所。广义的市场广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群。市场三要素市场商品购买力愿意买卖商品的人二、何谓市场营销Marketing作为经济活动作为学科名称市场营销学市场营销众家之辞不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。古典的窄派定义——市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。现代宽派定义——市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。三、市场场学研究究的范围围综合市场研究市场营销因素组合研究综合市场实务研究范围内容综合市场研究对市场的一般研究，包括对总体市场、市场营销观念、市场营销环境及消费者市场、工业市场、政府市场的性质、特点、购买者行为等的研究。综合市场实务研究对与整体市场有关的实务性工作、方法、策略的研究，包括市场调研与预测、市场细分、市场定位等问题。市场营销因素组合研究对“4P’s”的研究市场营销销因素组组合就是企业业为在目目标市场场中产生生预期的的反应，，而将整整套可控控制的市市场营销销因素加加以综合合运用。。产品（Product））分销地点点（Place）促进销售售（Promotion）价格（Price）4P’s产品（Product）产品并非非仅指一一件物件件，更包包括许多多有形的的和无形形的特性性，如质质量、性性能、外外形、包包装等等等。产品是市市场营销销组合的的第一要要素，是是一切营营销活动动得以开开展的基基础。如如今，进进行新产产品开发发、保持持适当的的商品组组合已经经成为企企业的重重要课题题。分销地点点（Place））表示把商商品送达达目标市市场的方方法。即即商品从从生产者者转向消消费者所所借助的的渠道和和途径。。解决分销销地点的的问题，，包括中中间商的的选择、、商店的的选址、、零售业业态的选选择以及及商品的的实体配配送问题题。促进销售售（Promotion）包括将有有关产品品及其出出售地点点、价格格通报给给目标市市场，通通过强调调产品的的优点来来说服消消费者购购买。其中，销销售促进进、广告告、人员员促销等等是常用用的向消消费者传传达信息息的手段段。价格（Price）包括商品品的定价价、价格格心理、、价格竞竞争策略略等问题题。价格作为为商品价价值的度度量尺度度，一直直以来都都是极为为活跃和和敏感的的因素，，在各个个商品领领域中，，价格战战的硝烟烟此起彼彼落。随随着商品品同质化化程度的的提高，，价格对对消费者者的吸引引力更是是经久不不衰。产品价格分销地点促进销售目标市场第二节市市场场营销的的核心概概念一、需要要、欲求求与需求求二、产品品三、交换换与交易易四、市场场和市场场营销者者一、需要要、欲求求与需求求需要———指人类类感到没没有得到到某些基基本满足足的状态态。欲求———指对于于那些能能满足上上述基本本需要的的具体满满足品的的企求。。需求———指人们们有能力力并愿意意购买某某种产品品的欲望望，及有有支付能能力的需需求。二、产品品市场学中中所讲的的产品，，不仅限限于实体体产品，，任何能能满足人人们欲求求和需要要的东西西都可以以称为产产品。即即除商品品和服务务以外，，还包括括人物、、地方、、组织、、活动及及观念。。三、交换换与交易易交换———指从他他人处取取得所需需之物，，而以某某种东西西作为回回报的行行为，是是市场营营销产生生的直接接原因。。交易———是交换换的度量量单位，，指双方方的价值值交换。。四、市场场和市场场营销者者市场———是由某某种产品品现有和和潜在的的顾客所所组成的的，可见见，从营营销人员员的角度度，只把把买方看看作市场场。市场营销销者———交易双双方中如如果一方方在寻找找交换时时比另一一方积极极，则称称前者为为市场营营销者，，后者为为潜在顾顾客。市市场营销销者可以以是卖者者，也可可以是买买者。第三节市市场场营销观观念及其其发展一、市场场营销观观念的含含义二、市场场营销观观念发展展的三个个阶段一、市场场营销观观念的含含义即以什么么样的指指导思想想和方法法去从事事市场营营销活动动。二、市场场营销观观念发展展的三阶阶段以生产为中心的阶段以销售为中心的阶段以消费者为中心的阶段（一）以以生产为为中心的的阶段19世纪纪末至20世纪纪初约50年左左右的时时期。当时西方方国家普普遍国民民收入很很低，生生产落后后，整个个社会的的产品不不丰富，，工厂只只要提高高产量，，降低成成本，就就能获得得巨额利利润。该阶段先先后出现现两种市市场营销销观念，，即生产产观念和和产品观观念。生产观念念就是指在在整个社社会产品品不丰富富，需求求大于供供给，消消费者购购买产品品毫无选选择余地地的情况况下，厂厂商把市市场营销销的重点点放在如如何有效效利用生生产资源源及提高高劳动效效率，以以获得最最大产量量和降低低生产成成本上。。产品品观观念念就是是认认为为消消费费者者会会欢欢迎迎质质量量最最优优、、性性能能最最好好和和特特点点最最多多的的产产品品，，企企业业把把精精力力集集中中在在制制造造最最优优良良的的产产品品上上，，并并不不断断精精益益求求精精。。（二二））以以销销售售为为中中心心的的阶阶段段本世世纪纪三三、、四四十十年年代代，，从从生生产产不不足足进进入入到到生生产产过过剩剩阶阶段段，，竞竞争争卷卷席席各各行行各各业业，，使使企企业业必必须须去去““推推销销””他他们们的的产产品品。。推销销观观念念认为为，，除除非非公公司司大大力力开开展展销销售售和和宣宣传传推推广广活活动动，，否否则则消消费费者者将将不不会会购购买买或或者者仅仅少少量量购购买买。。于于是是形形成成了了一一种种““高高压压式式””的的硬硬卖卖风风气气。。（三三））以以消消费费者者为为中中心心的的阶阶段段从本本世世纪纪50年年代代开开始始，，即即真真正正的的市市场场营营销销阶阶段段。。企企业业逐逐渐渐意意识识到到，，要要保保证证获获得得高高额额利利润润，，使使企企业业有有良良好好的的声声誉誉，，不不能能单单靠靠硬硬卖卖的的办办法法，，必必须须以以消消费费者者为为中中心心，，将将一一切切市市场场营营销销的的活活动动建建立立在在如如何何满满足足消消费费者者需需要要的的基基础础上上。。于于是是，，形形成成了了市场营销观念念。市场营销观念念这种观念认为为，要达到公公司的目标，，关键在于探探明和断定目目标市场的需需求，使公司司能比竞争者者更有效地满满足消费者的的需求。该观念下的市市场营销活动动，不仅包括括了销售，同同时包括了市市场调查、新新产品开发、、广告、售后后服务等等，，要求以消费费者的需求为为出发点来开开展市场营销销活动。社会性营销观观念这种新观念不不仅考虑到消消费者的需要要、而且还要要考虑到消费费者和社会的的长远利益。。企业的任务务在于，在比比竞争对手更更有效地满足足目标市场，，同时能够维维护或增进消消费者和社会会的福利。社会性营销观观念主张营销销者必须在公公司利润、消消费者需求和和人类福利三三方面平衡。。新旧市场营销销观念的对比比产品销售及推广通过销售来创造利润消费者需要整体市场营销通过满足消费者需要来创造利润旧观念新观念目标手段重点谢谢12月-2214:52:1214:5214:5212月-2212月-2214:5214:5214:52:1212月月-2212月月-2214:52:122022/12/3114:52:129、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:52:1314:52:1314:5212/31/20222:52:13PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:52:1314:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:52:1314:52:1314:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:52:1314:52:13December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:52:13下下午14:52:1312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:52:1314:52:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:52:13下下午2:52下下午午14:52:1312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:52:1314:52:1314:5212/31/20222:52:13PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:52:1314:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:52:1314:52:1314:52Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:52:1314:52:13December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:52:13下下午14:52:1312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:52:1314:52:1331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:52:13下下午午2:52下下午午14:52:1312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。14:52:1314:52:1314:5212/31/20222:52:13PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2214: