营销策划学第五讲市场布局

第五讲市场布局的决策与策划

1一、市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。2二、市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式3

布局决策的主要依据：产品性质区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。4三、营销渠道的策划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。5

所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。

—E.J.麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。

—菲利浦.科特勒6

分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。

—E.R.柯力《产业营销》7

一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

—E.R.柯力《产业营销》

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渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。9

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高10我国计划经济济时期的商品品分销渠道进口商品生产企业一级站二级站三级站外贸公司极少数大型零售店少数大中型零售店一般零售店消费者11生产企业自设销售系统中间商交易市场专卖与直销零售商店消费者我国改革后的的商品分销渠渠道12交易市场已成成为重要的市市场流通方式式全国消费品交交易市场发展展状况61337725798917788811632.32168.219835.524279.6(亿亿元）13渠道扁平化趋趋势以增加企业对对市场（特别别是零售商））的直接供应应，来减少中中间环节，降降低分销成本本，提高市场场反应能力。。14戴尔公司的直直销模式订货处理资料储存配件准备整机装配产品测试产品包装集结待运委托发送1993年：：销售29亿，存货货2.2亿；；1997年：：销售123亿，存货2.3亿；1999年：：只有7天库库存；2000年：：销售300亿；每2小小时进一一次料。。15渠道扁平化的的原因市场竞争日益益激烈；价格下降导致致利润空间缩缩小；产品技术含量量越来越高；；商业企业的经经营能力减弱弱。16垂直营销系统统的含义生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者17企业控制渠道道成员的主要要力量（Power)企业的规模与与实力；企业产品或服服务的不可替替代性；企业的品牌声声誉；企业的报酬优优势；间接成本优势势；政策因素。18企业对渠道成成员的依赖性性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性19重视分销终端端的控制与维维护促进产品销售售，保证渠道道通畅；有利于大规模模促销活动的的开展；有助于建立经经销商对市场场的信心；能及时反馈市市场的信息；；终端网络能成成为企业重要要资源。20如何有效控制制分销终端自行投资建设设连锁终端网网络；规范产品在终终端的陈列和和销售方式；；派专人分片维维护产品销售售终端；对终端零售企企业进行各种种激励；组织大规模的的终端推广活活动。21渠道的冲突与与管理渠道冲突的类类型：横向冲突（水水平冲突）：：销售企业同同类产品的同同一层次中间间商之间的竞竞争与冲突。。纵向冲突（垂垂直冲突）：：销售同类产产品的不同层层级中间商面面对同一顾客客的冲突（越越级销售）；；多渠道冲突（（交叉冲突））：不同渠道道业态之间的的竞争与冲突突。22横向冲突（水水平冲突）企业销售部区域A经销商商区域B经销商商客户客户客户客户23市场窜货的主主要原因市场布局规划划不当；环节利润空间间过大；销售激励政策策欠妥；市场价格管理理混乱；内部管理制度度不严。24纵向冲突（垂垂直冲突）企业销售部区域A经销商商区域B经销商商分销商分销商分销商客户客户客户客户25多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户26产生渠道冲突突的原因利益目标的不不一致；销售权限不明明确；企业对渠道依依赖性太强；；渠道成员相互互缺乏沟通。。27克服渠道冲突突的主要方法法做好市场布局局的总体规划划；严格企业内部部分销系统管管理；将限定销售区区域的条款列列入合同；对避免冲突的的渠道成员实实施激励；加强同渠道成成员的相互沟沟通；建立垂直一体体化的分销系系统。28企业在什么情情况下适宜委委托代理商对新开发的市市场很不熟悉悉；重建分销系统统的成本很高高；非企业主流产产品的销售；；企业生产经营营规模较小。。29Sb销售成本（元）销售数量（（元）企业的销售代理商企业的销售队伍30选择渠道成员员的评价因素素经商经验（资资历）；专业化程度；；所控制的市场场网络；分销业绩和盈盈利能力；财务偿付能力力；合作态度及商商业声誉。31“借船出海””的策略适应于进入新新的市场，尚尚未有品牌声声誉和分销网网络的企业及及产品；借用合作企业业的市场分销销网络分销自自己的产品；；注意点：产品品有相关性但但无竞争性。。32城市零售商业业的成长性业业态现代化购物中心品牌专卖店专业化超市大卖场主题商店便利店无店铺销售33四、关于网络络销售网络销售的实实质是对市场的控控制方式和控控制程度，关关键在于拥有有顾客；因特网只是网网络营销的手手段之一，不不是网络营销销的实质。34网络营销示意意：传统销售：网络营销：满足需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息35网络销销售必必须注注意的的问题题建立完完整的的顾客客档案案；扩大自自己的的商品品来源源；采用便便捷的的沟通通方式式；建设高高效的的物流流系统统；形成安安全的的结算算系统统。36五、商商业布布局的的基本本原理理“商圈圈”理理论：“商圈圈”的的含义义；影响““商圈圈”的的基本本因素素：引客效效应（（向心心力）），相对距距离（（辐射射力）），外在竞竞争（（离心心力）），自然障障碍（（偏心心度））。37六、21世世纪企企业流流通管管理的的发展展趋势势从职能能管理理转向向过程程管理理；从产品品管理理转向向顾客客管理理；从交易易管理理转向向关系系管理理；从物质质管理理转向向信息息管理理。389、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:15:3614:15:3614:1512/31/20222:15:36PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:15:3614:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:15:3614:15:3614:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:15:3614:15:36December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:15:36下午午14:15:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:15下下午12月-2214:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:15:3614:15:3631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:15:36下下午午2:15下下午午14:15:3612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:15:3614:15:3614:1512/31/20222:15:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:15:3614:15Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:15:3614:15:3614:15Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:15:3614:15:36December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:15:36下下午14:15:3612月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:15下午午12月-2214:15December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:15:3614:15:3631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:15:36下午2:15下下午14:15:3612月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。14:15:3614:15:3614:1512/31/20222:15:36PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2214:15:3614:15Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。14:15:361