超越竞争优势营销思想及操作体系

超越竞争—优势营销思想及操作体系

一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想

800人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!!1前言：一个历时6年时间研究的营销新思想 一个历经10多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自1996进入管理咨询领域的咨询师，在长达6年时间里持续跟踪研究的结果——融合现代西方企业战略管理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：1、在中国做营销，为何许多企业有着从“默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3年后的流星”的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给企业持续的成功呢……2、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢……3、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条路呢？并且让企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢……3、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢……2营销成功瞬间的辉煌持续稳健增长大量残酷的现实个案路在何方？优势营销的研究动机之一3企业领导人他们关心什么？企业战略目标能否实现？企业员工行为与战略意图一致性？营销领导人他们关心什么？企业年度/季度销售目标能否实现？战略是企业老总的事，太宏观！能否统一起来需要什么理念对立否？优势营销的研究动机之二4优势营销的研究动机之三中国境内顾客中国本土企业中国境内跨国公司谁将成为主导者？通过何种途径？5目录一、优势营销之缘起1、中国市场营销之环境2、一个中国化的营销命题3、从4P、4C、4R看中国企业的浮华营销4、中国企业究竟如何对待营销5、目的比形式更重要小结：感悟营销中国化！二、优势营销之理论1、传统营销概念的遗漏2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿3、三角互动的优势营销抗衡模型4、N条链式竞争下的战略联盟（优势动力模型）5、优势并非想象小结：这才是优势营销！6三、优势营销实操之关键A、市场抗衡中的角色理性定位1、您能理性界定自身的市场角色吗2、您拥有5力竞争模型的全局观吗3、您的资源与能力真能如您所愿吗4、您究竟属于4种市场地位的哪一种B、以顾客为优势构建之导向1、对于顾客而言，您的优势在哪里2、顾客利益与顾客优势培育导向3、竞争升级下的顾客优势构建策略小结：请关注您的顾客与对手！四、优势营销之哲学思维1、优势营销之攻防哲学2、优势营销之系统思维800人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!!7一、优势营销之缘起800人力资源共享库,发布1个下载即下载200个其他会员提供的下载,完全免费!!81、中国市场营销环境之发展历程让我们一起来回顾一下： 自1978年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！） 1、1978~1988年：生产制胜时代 2、1989~1992年：产品制胜时代 3、1993~1994年：推销制胜时代 4、1995~2000年：营销制胜时代 5、2001~至今：过度竞争时代值得我们注意的是： 1、1997年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭； 2、2000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；9从业者越来越多，从业力量越来越强大，竞争越来越激烈！1978~19881989~19921993~19941995~20002001~至今生产制胜产品制胜推销制胜营销制胜优势制胜这是一个无法抗拒的时代潮流！我们只能适应！分水岭竞争强度市场阶段10中国市场场之基本本规律（（1）成就全球球产业巨巨头的战战略基石石，乃至至制高点点！曾对中、、美、日日、印等等四国的的基本市市场要素素（人口口、教育育、科技技、产业业、收入入等）进进行过对对比研究究，结合合中国市市场的特特殊性，，发现：：1、中国国势必成成为全球球最大的的消费市市场，同同时也将将成为全全球最大大的产业业市场！！2、中国国可以完完整地容容纳全球球所有非非文化属属性的产产业体系系！3、中国国目前仍仍然存在在大量的的产业进进入机会会，所谓谓“海龟龟”派专专家曾大大力鼓吹吹的全球球产业分分工与产产业合作作、主动动要求被被整合观观点，显显然是跨跨国企业业的“授授意下的的阴谋””，在现现阶段至至未来的的20~30年年间，中中国优势势企业完完全可以以借助““多元化化”战略略谋取企企业利益益最大化化！诸如如和康佳佳99年年进入移移动电话话领域的的非凡成成功！4、中国国企业在在中国本本土市场场上有望望成为全全球性的的产业巨巨头，并并将扮演演全球相相应产业业链的主主导者和和整合者者的角色色！诸如如格兰仕仕微波炉炉，彩电电。归因：基基于上述述的结论论，中国国市场无无疑以人人多以及及收入增增长空间间巨大为为本质特特征，将将推动任任何立足足于中国国市场的的企业均均有机会会成就全全球霸业业！11中国市场美国市场日本市场欧盟市场印度市场南美市场非洲市场全球市场一体化只是一个地理概念，而非心理概念！其基石在于区域市场！全球市场模型12全球最大的消费市场足够发展空间的产业市场联动发展13中国市场场之基本本规律（（2）中国市场场发展之之非均衡衡性在顾问多多年咨询询与对比比研究过过程中，，对于中中国市场场发展程程度而言言，认为为“整体体处于初初级的快快速成长长期水平平，即使使部分消消费品市市场，也也只是在在中等水水平的发发展阶段段”，同同时有必必要提醒醒市场发发展的非非均衡性性的具体体表现：：1、国内内产业链链上下游游环节之之市场发发展非同同步性（（均衡性性）。产产业发展展协同不不足：竞竞争过分分拥挤在在中下游游的制造造与销售售环节，，而上游游加工与与技术研研发欠缺缺，呈现现出产业业发展的的“空心心化”趋趋势（只只能以进进口替代代）；2、国内内地域市市场发展展的非均均衡性。。呈现出出：“东东—中——西”的的差异、、城乡差差异；城城市市场场竞争过过度，而而乡镇市市场则方方兴未艾艾，中国国本土企企业（城城乡市场场）与跨跨国对手手（城市市市场））之间的的往往处处于相对对的“错错位竞争争状态””；归因：正正因为差差异的存存在，才才会使得得国内企企业之间间、国内内外企业业之间的的竞争才才充满变变数，也也才会有有善于利利用优势势者的胜胜出，关关键在于于掌握差差异！14

消费市场上游：产业市场下游：消费市场后向一体化或向上一体化前向一体化或向下一体化中国市场模型装备、核心技术？加工资源制造激烈竞争渠道、终端过度竞争15东部城市市场中国广阔无垠的农村市场中部城市市场西部城市市场东部城市市场辐射/渗透渗透/交叉辐射市场影响力市场发育程度16中国市场场之基本本规律（（3）中国市场场的“非非规则””性与““超市场场”的代代价毋庸置疑疑，在5000多年传传统文化化的潜移移默化（（两性论论）下，，以及长长达数千千年的封封建官僚僚体制““官本位位”的人人治传统统下，所所谓西方方市场的的“契约约”经济济规在不不过20多年的的中国市市场经济济身上，，规则已已经呈现现出明显显“中国国化”趋趋势，这这也是中中国本土土企业生生存与发发展的基基本“养养料”！！1、全球球市场一一体化背背景下的的中国市市场“块块状分割割化”，，导致市市场竞争争的优胜胜劣汰功功能部分分失效！！比如彩彩电、空空调行业业等所谓谓竞争性性行业必必须经过过“价格格战”方方式，而而非以““区域间间的兼并并重组””的方式式来推动动产业集集中进程程！（创创维电视视）2、区域域市场的的地方保保护主义义，提升升了企业业跨区拓拓展市场场的营销销成本，，诸如品品牌推广广成本、、终端渠渠道成本本！3、所有制歧歧视、国民待待遇差异，实实际上导致国国内企业之间间的竞争不充充分，也导致致各产业之间间的竞争差异异！民营企业业与跨国企业业的国内产业业进入门槛之之差异、国有有与民营之间间的融资与优优惠政策之差差异！归因：人性、、历史、政治治等因素造成成中国市场部部分失效，竞竞争门槛的差差异！17中国市场“特色”之本质西方市场规则契约性善论性恶论官本位官僚体制中国市场规则灰色、随意性地方保护主义竞争非公正性政治经济化18中国市场之基基本规律（4）中国市场竞争争程度差异性性与并行性：：垄断、寡头头与超竞争！！25年的市场场经济体制改改革仍处于深深化进程之中中，市场的““竞争”本质质特征也在不不同产业领域域逐渐体现，，无论是我国国特色的“国国计民生”产产业，还是所所谓“竞争性性”产业，随随着市场力量量的增长，政政府对市场的的干预（宏观观调控）力量量日渐弱化，，竞争在我国国市场呈现以以下特点：1、不同产业业的市场竞争争程度差异，，体现在部分分行业以处于于“超竞争状状态”（指对对手众多，市市场动态变化化之迅捷，产产品生命周期期不断缩短等等），部分行行业处于寡头头竞争状态（（比如彩电的的8大家，电电信的6大家家）、部分处处于垄断状态态！2、产业竞争争程度差异与与产业发展政政策限制、国国内外竞争压压力差密切相相关！在众多多外资涉足的的产业领域，，一般均系我我国的弱势产产业，但产业业政策上对民民营投资主体体的限制。比比如手机行业业！19中国市场的竞竞争类型垄断市场比如公共产品品寡头市场比如电信、电电力市场等超竞争市场比如日用品市市场新兴市场比如开放民企企进入的汽车车市场产业集中过程程改革开放过程程20中国市场营销销环境之小结结1、全球最大大的市场（美美国近6倍））！2、全球发展展（变化）最最快的市场（（25年等于于100年））！3、全球最差差异性的市场场（非均衡性性）！4、全球竞争争最为复杂的的市场（不同同竞争并行与与超市场行为为）！5、全球产业业发展机会最最多的市场！！备注：中国市市场差异性、、复杂性、竞竞争性在“人人多”的背景景下更显得变变幻莫测！其其中，除了产产业政策所造造成的垄断和和寡头竞争外外，中国市场场无疑是一个个超竞争市场场！212、一个中国国化的营销命命题在中国，企业业营销目的是是什么？这无疑是一个个所有企业决决策者必须面面对的基本命命题！而从现现实的中国营营销环境来看看，我们对以以下说法又有有何想法呢？？1、生意（交交易）的现代代术语2、圈钱的有有效途径或载载体3、对产品进进行包装，销销售出去4、销售最大大化5、利润最大大化6、市场份额额最大化7、转移视线线的平台（上上市或再融资资、其他交易易的催化剂等等）请问：您是如如何看待营销销？上述目的的中，您认同同哪些？还有有吗？22命题：营销=赚钱？！正论：营销=赚钱！一个企业不能能赚钱，就是是犯罪，就是是违背商业规规则！营销就就是实现企业业如何实现赚赚钱目的的必必然途径！从从传统意义上上讲，营销就就是交换（交交易），产品品与资金的交交换，这是毋毋庸置疑的！！推论：营销能能否确保企业业持续赚钱？？1、赚钱的本本质是什么？？2、持续赚钱钱呢？3、持续赚钱钱的途径有哪哪些？4、今年赚1000万，，明年赚600万，后年年亏100万万，再过一年年亏500万万？命题争论：能否通过营销销实现持续的的盈利目的？？传统营销能能否实现此目目标？23营销赚钱持续赚钱持续途径？？我们的营销思想？243、从4P、、4C、4R看企业的浮浮华营销何谓4P？所谓4P’s营销组合策策略包括产品品策略（）、、价格策略（（）、渠道策策略（）和促促销策略（））4个英文““P”元素组组合，称为整整体营销。何谓4C？所谓4C’s营销组合策策略包括顾客客策略（）、、成本策略略（）、便便利策略（））和沟通策略略（）”这四四个英文“C”要素的营营销组合策略略，称为整合合营销。何谓4R？？所谓“4R’s营销销组合”理理论包含以以下关联策策略（）、、反应策策略（））、关关系策略（（）和回报报策略（））等4个““R”元素素的营销组组合策略。。25从4P到4C，再到到4R，我我们看到了了什么？营营销模式式的不断登登场

营销销究竟为何何？产品PRODUCT价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION4P’s成本COST顾客CONSUMER便利CONVENIENCE沟通COMMUNICATION4C’s关联RELEVANT反应REACTION关系RELATION回报RETURN4R’s196019982001264、中国企企业究竟如如何对待营营销我们如何看看待营销？？由外及里的的顾客导向向？无论从从4P、4C、4R来看，营营销基本上上是围绕顾顾客需求及及其变化而而定。但这这一切是真真的吗？顾客需求需求变化企业275、目的比比形式更重重要无论采取何何种营销模模式或策略略，我们的的目的究竟竟是什么？？1、赚钱？？2、持续盈盈利？3、达成宏宏图伟业？？4、还是其其他……形式固然重重要，但目目的更重要要！那么，我们们营销的目目的究竟是是什么？28小结结：：感感悟悟营营销销中中国国化化当彩彩电电厂厂家家从从数数百百家家下下降降到到38家家，，国国产产彩彩电电市市场场份份额额从从20%上上升升到到80%时时；；当当国国内内手手机机品品牌牌从从0个个上上升升50多多个个，，而而国国产产手手机机市市场场份份额额从从2%上上升升到到60%时时，，我我们们不不得得不不感感叹叹一一个个众众所所周周知知的的事事实实：：1、、中中国国市市场场已已经经成成为为成成长长最最快快而而竞竞争争最最为为激激烈烈的的消消费费市市场场！！2、、中中国国企企业业在在学学习习西西方方营营销销经经典典理理论论过过程程中中击击败败了了众众多多西西方方跨跨国国同同行行！！这一切与“西西方以顾客为为导向的营销销”有着迥然然不同的特色色环境：1）一个产业业从兴起到超超竞争的时间间极短，往往往不足3年！！2）顾客需求求快速满足，，产业发展推推动需求快速速变化，消费费周期越来越越短！3）在竞争中中满足顾客快快速变化的需需求！这意味着什么么？在中国做营销销，必须按照照中国的规则则来玩，而非非完全的西方方规则！29中国特色市场场中国营销规则则？从业者众多；；产业从兴起到到超竞争时间间极短；消费群体庞大大……什么规则？30二、优势营销之理论311、传统营销销概念中的遗遗漏传统市场营销销概念—指个人和群体体通过创造产产品和价值，，并同他人进进行交换以获获得所需（需需要）所欲（（欲望）的一一种社会及管管理过程！可见：传统营营销“以满足足他人所需所所欲”为其终终极目的！在中国市场环环境中，一个个困扰营销理理论的现实问问题是什么？？企业（产品或或服务提供商商）仅仅“以以满足顾客需需要为导向””并不能确保保其必定走向向成功，这是是活生生的事事实！那么，漏洞在在哪里？32成功营销？以顾客为导向的营销思想企业产品或服务提供者漏洞？332、在在中国国做营营销，，核心心聚焦焦在哪哪儿从传统统营销销理论论来看看，只只有一一个主主要的的聚焦焦点———顾顾客！！那么么在易易于形形成超超竞争争市场场环境境中的的中国国市场场里做做营销销，企企业的的核心心聚焦焦点哪哪儿？？企业顾客传统营销聚焦企业业？中国营营销聚焦焦34一个历经数数十个产业业市场实践践的结论：：在中国做营营销，企业业营销聚焦焦必须由““单焦点””向“双焦焦点”转换换！单焦点双焦点中国境内企业顾客传统营销中国营销顾客竞争对手353、三角互互动的优势势营销抗衡衡模型—思思想观点：在中国超竞竞争市场环环境中，企企业在营销销过程中，，获取销售售最大化目目标（短期期利润最大大化）固然然重要，但但更为关键键的是，营营销行为必必须以获取取顾客优势势最大化为为出发点；；只有企业业营销行为为建立在““获取顾客客优势最大大化”前提提条件下，，销售最大大化才可能能最终实现现，同时才才能确保““销售最大大化”的持持续性，故故称之为优优势营销！！不难发现：：1、优势营营销强调企企业的营销销出发点———建立顾顾客优势最最大化，最最终落实到到“销售最最大化及其其持续性””的终极目目标！2、所谓顾顾客优势最最大化，是是指与企业业的竞争对对手相比而而言，企业业在获取顾顾客方面比比竞争对手手更具有竞竞争优势，，而且这种种优势需进进一步培育育，从而使使得这种竞竞争的比较较优势日益益最大化！！36顾客中国境内企业竞争对手（狭义）三角互动之优势营销抗衡结构资金、产产品、信信息等互互动交换换与流动动消费者权权力至上上优势营销销标准模模型企业与顾顾客的距距离企业与对对手的距距离37优势营销顾客优势最大化销售最大化事业战略目标针对企业某一事业单位确认事业单位的战略目标确认事业顾客利益结构确认顾客优势构建策略（含竞争战略及策略）配套顾客优势支持系统HJL优势动力模型分析与评估企业营销底线能力评估确认顾客优势构建方向（即事业发展方向）企业非营销支持系统企业新营销支持系统联盟有限的支持系统优势营销之系统思考图解事业单位战略及其管理传统营销及其管理38备注完整的《《优势营营销思想想及操作作体系》》全部PPT内内容总量量为120页，，其中包包括许多多创新的的而有实实效的优优势营销销分析及及应用工工具和现现实个案案，这些些工具均均系EEC资深深顾问师师在研究究“优势势营销””过程中中及利用用该模型型进行成成功的营营销咨询询时的积积累与提提炼，对对企业而而言具备备极强的的借鉴价价值。但但限于知知识产权权保护和和竞争规规避，EEC顾顾问只能能向有意意向的目目标客户户提供定定向的培培训与营营销咨询询服务。。欢迎来来电洽谈谈。北京东方方人（EEC））管理顾顾问机构构地址：北北京市国国家图书书馆J座座629室（100081））传真询：郭郭先生、、李先生生、房小小姐、艾艾先生39谢谢谢12月月-2215:22:5715:2215:2212月月-2212月月-2215:2215:2215:22:5712月月-2212月月-2215:22:572022/12/3115:22:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:22:5715:22:5715:2212/31/20223:22:57PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2215:22:5715:22Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:22:5715:22:5715:22Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月-2212月-2215:22:5715:22:57December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:22:57下下午15:22:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:22下下午12月-2215:22December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3115:22:5715:22:5731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:22:57下下午3:22下下午15:22:5712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:22:5715:22:5715:2212/31/20223:22:57PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2215:22:5715:22Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:22:5715:22:5715:22Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:22:5715:22:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:22:57下午15:22:5712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:22下下午12月-2215:22December31,202216、少年