走进公关新时代某汽车

走进公关新时代

——公共关系的功能及价值

郭惠民教授国际关系学院副院长中国国际公共关系协会副秘书长公关就是请客送礼，拉关系公关就是发稿子，搞宣传公关就是搞媒体关系，让媒体只说好听的公关就是想发什么就发什么，想撤什么就撤什么公关就是活动，搞促销，拉拢人心公关就是软广告，不用付费的广告公关策划就是出点子，公关策划人就是点子大王您对公关是如何理解的？

对公关的误解一、当今市场环境的变化市场的新变化竞争导向消费导向发展产品同质化，营销营销传播消费从大众化分众化/个性化一、当今市场环境的变化营销无用广告导向公关潮流一、当今市场环境的变化营销观念的新变化推销观念营销观念社会营销观念(企业社会责任)大营销观念：4P6P6P：产品、价格、渠道、促销、公关、政治一、当今市场环境的变化营销观念：4P4C产品需要价格成本渠道方便促销沟通二、公共关系概念的演变作为组织“喉舌”和“发言人”的单向宣传作为组织“耳目”的双向交流作为组织“大脑”或“外脑”的战略管理功能之一－－传播、形象、信誉、关系的管理二、公共关系概念的演变公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，旨在建立与那些公众的互相信任的关系。公共关系的主题词是“关系”（2003,Ledingham）卓越公共关系基于调研、双向、对称(平衡)、通过媒介或通过人际传播（2002,Grunigetal.）中国公关学者和业界现使用的公关定义关键词为：信息传播，关系协调，形象管理（1999）。

中国进入全面公关的时代中国公关经历了20年的发展,由企业走向政府,遍及各行各业,其作用正日益被社会各界所认识。中国已进入全面公关的时代。公共关系已进入低成本的时代。二、公共关系概念的演变公共关系四大要素1234组织公共关系主体管理公共关系核心公共关系四大要素公众公共关系客体传播公共关系手段二、公共关系概念的演变形象象管管理理（（Management））咨询询建建议议（（Consulting））教育育引引导导（（Education））传播播沟沟通通（（Communication））PublicRelations信息息收收集集（（Information））公共共关关系系五五大大职职能能二、公共共关系概概念的演演变Phase2Phase1第一步公共关系系调研（Research））第四步第二步公共关系系策划（Planning））公共关系系实施（Implementation)公共关系系评估（Evaluation）第三步第三步公关的四四步工作作法二、公共共关系概概念的演演变二、公共共关系概概念的演演变公共关系系理论模模式：调调整和适适应的模模式公共关系系实践模模式新闻代理理模式（（NewsRelease）公共信息息模式（（PublicInformation）双向非平平衡模式式（Two-wayAsymmetry）双向平衡衡模式（（Two-waySymmetry）二、公共共关系概概念的演演变卓越公共共关系标标准公共关系系人员参参与组织织的战略略管理。。公共关系系人员在在组织的的“统治治集团””中有权权或有向向组织的的高层管管理者直直接报告告的权力力。整合的公公共关系系功能。。公共关系系作为一一种管理理功能分分离于组组织的其其他管理理功能。。公共关系系部门由由一位管管理人员员而不是是技术人人员担任任领导。。公共关系系工作采采用双向向平衡的的模式。。内部传播播交流有有一种平平衡体制制。担任管理理角色和和开展双双向平衡衡公共关关系工作作的人员员需要有有足够的的知识背背景。公共关系系工作角角色有多多样性。。有职业道道德和社社会责任任感。卓越公共共关系关关键词:管理、战略、平衡、多样、道德公共关系系与市场场营销——市场场营销研研究的是是产品、、价格、、渠道和和推广；；而公关关研究的的是传播播、形象象、信誉誉、关系系的管理理——公共共关系涉涉及一个个组织的的战略、、政策和和内外部部环境，，而市场场营销则则针对一一个组织织的利润润或效益益——公共共关系在在市场营营销活动动中发挥挥极有价价值的作作用，市市场营销销活动离离不开公公共关系系——公共共关系有有些内容容与市场场营销没没有直接接联系但但却有间间接的互互动支持持关系，，如内部部沟通、、政府关关系、社社区关系系、投资资人关系系、社会会责任和和环境监监测等三、公关关与营销销等概念念的互动动三、公关关与营销销等概念念的互动动市场营销[Marketing]市场公关[MPR]企业公关[CPR]市场研究产品消息企业媒体关系区隔分化赞助投资人关系产品市场活动政府关系价格公益活动社区关系渠道媒体活动员工沟通服务记者参观公共事务广告印刷品促销Pushvs.PullStrategy推的策略略：传统统销售方方法，厂厂商把产产品推到到经销商商，乃至至消费者者面前拉的策略略：厂商商通过公公关、广广告、直直效行销销等手法法，让消消费者自自动被吸吸引來购购买产品品三、公关关与营销销等概念念的互动动推拉之间间的智慧慧厂商消费者推消费者厂商拉中间人中间人以「厂商商」为出出发点以「消费费者」为为出发点点三、公关关与营销销等概念念的互动动推、拉之之別在心态上上：推推是厂厂商本本位主义义拉是消消费者本本位主主义推：4P拉：4CProduct产品Customerneedsanddesire需要Place渠道Convenience方便Price价格Costtocustomers成本Promotion促销Communication沟通三、公关关与营销销等概念念的互动动厂商消费者推消费者厂商拉中间人中间人以「厂商商」为出出发点以「消费费者」为为出发点点三、公关关与营销销等概念念的互动动三、公关关与营销销等概念念的互动动市场传播播上的媒媒体整合合：在信息传传播表现现传达上上的媒体体整合在信息传传播空间间覆盖上上的媒体体整合在信息传传播时间间过程上上的媒体体整合环绕消费费行为的的营销传传播媒体体整合三、公关关与营销销等概念念的互动动三、公关关与营销销等概念念的互动动公关/广广告潮起起潮落--公关的兴兴起与广告的衰衰落TheFallofAdvertisingandtheRiseofPRAdvertisingistheWind.PRistheSun.三、公关关与营销销等概念念的互动动公关与广广告的比比较公关和广广告从总总体上看看有一些些共同的的特征，，其最主要要表现为为“CCS”CreativeBusinessCommunicationBusinessSalesmanship即他们都都是一种种创造性性的工作作，如都都要研究究传达艺艺术，本本质上都都是信息息传播工工作。也也都要推推销某种种东西（（如观念念或商品品、或服服务等））。三、公关关与营销销等概念念的互动动公关与广广告的比比较第一、目目标上的的不同第二、传传播手法法的不同同第三、传传播周期期的不同同第四、与与传播媒媒介的关关系不同同第五、传传播效果果的不同同第六、在在组织机机构中所所处的地地位不同同你的分析析……三、公关关与营销销等概念念的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动整合营营销vs.营营销传传播vs.整整合合品牌牌“现在在的IMC已进进入创创造品品牌关关系、、品牌牌资产产的新新阶段段，其其要义义为通通过保保持品品牌传传播策策略上上的一一致性性，加加强企企业与与消费费者以以及其其他利利益关关系人人的积积极对对话，，帮助助发展展品牌牌关系系，增增进人人们对对品牌牌的信信赖和和忠诚诚度，，最终终维护护和强强化品品牌关关系的的永久久价值值———提升升品牌牌资产产。”三、公公关与与营销销等概概念的的互动动营销传传播的的聚焦焦点：：品牌牌产品→→营销销（传传播））→品品牌“品牌牌在当当今社社会，，就是是通过过营销销传播播介绍绍给客客户的的产品品。””“品牌牌是消消费者者对产产品的的体验验和感感受。。”三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动三、公公关与与营销销等概概念的的互动动广告、、公共共关系系、大大型活活动、、促销销、包包装设设计、、企业业识别别系统统…...直销销行销销（资资料库库）整合营营销传传播的的主要要手段段三、公公关与与营销销等概概念的的互动动图文传传播的的整合合复杂与与简单单信息息的整整合短效与与长效效整合合覆盖空空间的的整合合可控制制与不不可控控制传传播的的整合合“跟随随环绕绕”消消费行行为的的传播播整合合公关与与广告告的整整合三、公公关与与营销销等概概念的的互动动公众心心目中中企业业形象象的形形成过过程个人对对企业的接接触和了解解不同舆舆论圈间的的交流和讨论逐渐形成对企业较一致看法对企业的总印象形成概念概念影响形成思维定势概念确立三、公关与与营销等概概念的互动动三、公关与与营销等概概念的互动动传播资源的的合理有效效配置投入较小的的宣传成本本，获取最最大的市场场效益企业及其产产品品牌推推广“以小小搏大”的的奥秘由整合营销销传播走向向整合品牌牌传播品牌至尊四、有效公公共关系的的若干原则则有效公共关关系原则教育而非推推销对话而非独独白及时而非过过时分众传播而而非大众传传播注重讯息质质量而非信信息负载四、有效公公共关系的的若干原则则公共关系不不是事实与与公众之间间的障碍；；公共关系不不是置事实实、伦理道道德和公众众利益不顾顾而把某一一观点强加加于人的宣宣传；公共关系的的主要目的的不只是市市场营销，，但却有助助于市场营营销；公共关系不不是由点子子或妙计构构成。在进进行策划时时，点子或或妙计可能能有用，但但经常使用用或单独使使用会遭致致失败；公共关系不不是不付费费的广告；；公共关系不不只是媒介介关系，尽尽管媒介关关系可能是是公共关系系计划中的的一个重要要部分。四、有效公公共关系的的若干原则则四、有效公公共关系的的若干原则则公关策策略公共关系评评估对实现可衡衡量目标的的专业表现现的评价。。此概念中的的关键词：：可衡量目目标（measurableobjective）和和专业表现现（professionalperformance）。五、公共关关系价值的的评估五、公共关关系价值的的评估早期的认识识（1986）：内求团结，，外求发展展。锦上添花，，雪中送炭炭。五、公共关关系价值的的评估价值一：协协助公司上上市并增强强股民信心心通过公共关关系以及媒媒体沟通，，披露公司司的良好运运作状况，，以提高投投资机构和和有关管理理部门对企企业上市的的信心。同同时，在上上市后，通通过公共关关系，可以以不断增强强股民和投投资者的信信任。价值二：树树立可信度度，赢得顾顾客忠诚公共关系可可通过媒体体综述和评评论报道来来传播信息息以增加可可信度。价值三：降降低促销成成本公共关系的的成本比直直接邮寄和和广告的成成本要低得得多，越是是促销预算算少的企业业，运用公公共关系就就越多，以以便能深入入人心。五、公共关关系价值的的评估价值四：刺刺激销售队队伍和经销销商公共关系对对于刺激销销售队伍和和经销商的的热诚非常常有用。在在新产品投投放市场之之前先以公公关宣传方方式披露，，就便于帮帮助销售队队伍将产品品推销给零零售商。价值五：建建立良好政政府关系运用公共关关系和政府府进行主动动的沟通，，并取得政政府的理解解和支持。。价值六：免免受危机事事件影响企业运作过过程中，随随时都有可可能受到危危机事件的的困扰，通通过科学的的公共关系系手段可以以化险为夷夷，转危机机为机会。形形色色的的危机历历历在目…五、公共关关系价值的的评估五、公共关关系价值的的评估MarketlossesassociatedwithselectedcorporatecrisesCompanycrisismarketlossArcherDaniels(1995)pricefixing$1billion11%BankersTrust(1995)misleadingcustomers$2billion4%Exxon(1989)oilspill$3billion5%Intel(1985)productflaw$3billion12%J&J(1982)producttampering$1billion14%J&J(1985)producttampering$1billion11%Motorola(1995)cellularhealtheffect$6billion16%Salomon(1991)cornerbondmarket$1.3billion30%Texaco(1996)racialdiscrimination$1.1billion10%(In1weekafterevent,%oftotalvaluelost)危机损失知知多少?五、公共关关系价值的的评估“品牌是企企业最宝贵贵的资产，，完整的品品牌管理涵涵盖了品牌牌与消费者者、影响者者以及决策策者之间的的每一个接接触点。‘‘品牌护盾盾’的独特特之处在于于它不仅关关注企业的的良好运作作，更把焦焦点集中在在维护企业业与其个别别品牌的生生命。在今今日的商业业环境中，，‘品牌护护盾’就像像为企业和和品牌购买买额外的‘‘保险’。。”公共关系:品牌护护盾9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:15:5915:15:5915:1512/31/20223:15:59PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2215:15:5915:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:15:5915:15:5915:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:15:5915:15:59December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:15:59下下午午15:15:5912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:15下午午12月-2215:15December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:15:5915:15:5931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:15:59下下午3:15下下午15:15:5912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:15:5915:15:5915:1512/31/20223:15:59PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2215:15:5915:15Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:15:5915:15:5915:15Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:15:5915:15:59December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:15:59下下午午15:15:5912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:15下下午午12月月-2215:15December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3115:15:5915:15:5931De