营销渠道对抗与合作-黄江明副教授

营销渠道对抗与合作研究背景与基本思路供应商与零售商关系现状国美与格力渠道对抗案例营销渠道对抗与合作理论1研究背景之一中国企业产品创新管理模式研究（一）：以海尔型号经理为案例，管理世界，2007.10中国企业产品创新管理模式研究（二）：以海尔模块经理为案例，管理世界，2007.10中国企业产品创新管理模式研究（三）：以海尔产品经理为案例，管理世界，2008.2中国企业产品创新管理模式研究（四）：以海尔客户经理为案例，管理世界，2008.22StudyontheProductDevelopmentManagementinChineseCompanies—AcasestudyofHaierGroup,the2008IEEEInternationalConferenceonManagementofInnovationandTechnologyEI和ISTP检索3相关研究发现海尔彻底丧失营销渠道的主导权。从战略层面看，国美、苏宁等拥有不对称的市场优势地位，海尔过度依存于对方，按对方制定的规则交易。大订单客户导向取代最终客户导向。垄断利润已成为国美等追求的主要目标。因此，大订单并不能完全反映最终顾客的利益，甚至存在掩盖和牺牲消费者利益的现象，如三聚氰胺事件等。4研究背景之二中国企业营销渠道创新，《基于可持续发展的企业自主创新能力研究》，人大出版社，2008.格力渠道创新与对抗案例5相关研究发现零售商拥有市场支配地位并“滥用零售优势地位”，是中国企业渠道创新面临的基本环境。“滥用优势地位”的行为，影响家电企业的产品开发导向与开发模式，并导致其盈利水平下降和产品创新能力不足。格力自主渠道模式ＶＳ海尔公众渠道模式67803年04年05年06年销售收入10,233,767,8809,715,903,00017,959,258,00024,729,192,000销售成本9,406,107,1608,762,730,00016,307,478,00022,369,445,000毛利827,660,720953,173,0001,651,780,0002,359,747,000毛利率0.080.100.090.10其他业务利润353,415,660385,965,000740,535,0001,251,780,000来自制造商的利润276,811,580247,959,000492,707,000928,879,000营业利润466,247,360602,954,000798,495,000913,953,000净利润258,767,200580,594,000777,199,000942,624,0009研究背景之三教育部人文社科规划基金项目（2008）不对称营销渠道环境下的中国家电企业产品创新策略研究10研究背景之四四三鹿与蒙牛事事件大型零售商的的盈利模式11研究基本思路路厂商支配型营营销（PowerMarketing）框架架消费者需求主主导型的产品品创新理论框框架基于零售商盈盈利模式的产产品开发模式式前期课题：营营销渠道的对对抗与合作理理论12二、供应商与与零售商关系系现状13家乐福的赢利利模式销售毛利：10～12%收费（近60项）场地出租与转转租广告收入自有品牌其他14合同显示的主主要收费项目目项目折扣率普通品种商品折扣2%无条件折扣3.5%节日商业活动折扣6.5%交流活动折扣7%数据交换折扣1%未列明商品10000条码变更10000堆台位置2000＊8新店开办费500015A供应商：争争议项目合同帐期为两两个月，实际际结算周期被被延长至3～～4个月。（（无故拖延与与设置技术障障碍）在总部“单品品条码费”（（1500元）基础上上，再支付分分店上架费（（1500元元）。对帐信息费：：2～3%在节假日前后后，对临时存存放于集装箱箱的商品，收收取1000元以上的““集装箱费””。16A供应商：争争议项目“免单货品””：每年两次次，每次价值值2000～～5000元元的商品，不不开具发票。。弥补全面盘盘点后产生的的盘亏，包括括因自身管理理不善产生的的商品丢失和和破损.将自行降价（（未经供应商商同意）造成成的损失部分分，通过“免免单货品”转转嫁给供应商商。在某外国国庆庆节前，以““国际年节费费”的名义收收取500～～1000元元的促销费。。17A供应商：争争议项目对供应商的促促销人员，每每月收取近2000元的的服装费、培培训费和管理理费。按期结帐被要要求扣掉3～～5%的货款款续签合同费3～5万元所有费用均需需多支付0.5%的税款款已售出的代销销商品不能及及时结算18供应商与零售售商关系实证证研究19研究目的我国零售领域域法律环境状状况零售商滥用渠渠道权力的状状况现有渠道体系系下供应商的的满意度？为建模提供依依据20渠道满意度渠道成员在合合作过程中，，对获得的经经济利益、情情感认可与预预期经济利益益、情感认可可产生的差异异的一个总体体评价。21时间学者定义1964Vroom指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种感情或感觉可以表现在整体性或者是个体性上。1972Price满意程度乃是指一个渠道系统里的成员对其组织团队所长生的一种情感导向。1975Seashore&Taber营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度。1984Ruekert&Churchill渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括奖赏、活力、帮助、满足等。1985Schul&Little&Pride渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或者认知上的评价。1985GaskiandNevin渠道满意度是一个渠道成员对渠道关系的总体认可。1989Frazier&Gill&Kale渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。1994MohrandSpekman渠道满意度是渠道成员对收益是否满足预期而产生的一种总体评价。1998AndersonandNarus渠道满意度是对渠道关系理性、客观的情感评价。1999Gekskens渠道满意度是指一个企业对于渠道中的另外一个企业所有方面进行评估后产生的一种正向情感状态。2004庄贵军渠道满意度指某一个渠道成员对本企业或者本企业对某一个渠道成员在销售、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。22渠道满意度测测量研究时间学者渠道满意度的测量指标1984Rukert;Churchill分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。1986Frazier;Garysummers仅以对彼此整体满意度作为单一项目的测量。1997Simpson;Mayo以供应商的绩效为测量标准，如送货服务、产品品质等。1998Mayo;Richardson;Simpson以销售援助、促销支援、获利能力、新产品开发、产品品质、服务流向指标作为衡量渠道满意度的指标。1999Geyskens;Steenkamp;Kumar以经济与非经济两方面对渠道满意度进行评估2000Geyskens;Steenkamp以经济和社会两方面对渠道满意度进行评估2004庄贵军从对销售的贡献、对利润的贡献、经销商的能力、经销商的适应能力、顾客满意度、经销商忠诚度等指标对渠道满意度进行测量。23传统假设模型型++--+企业权力强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度24改进模型+-++--+规制缺失程度强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度25ES1：销售售额ES5：：返点额度ES2：价格格ES6：帐期ES3：利润润ES7：促销支持持ES4：费用用总额ES8：培培训支援26对经济指标标的满意程程度顺序ES1：销销售额ES2：价价格ES8：培培训支援ES7：促促销支持ES3：利利润ES5：返返点额度ES4：费费用总额ES6：帐帐期27SS1：友友好合作SS5：：人员合作作气氛SS2：互互相尊重SS6：：关系乐观观SS3：坦坦诚对待SS7：：值得做生生意SS4：定定期交流SS8：：零售商忠忠诚度28对社会指标标的满意程程度顺序SS5：人人员合作气气氛SS7：值值得做生意意SS4：定定期交流SS1：友友好合作SS3：坦坦诚对待SS6：关关系乐观SS2：互互相尊重SS8：零零售商忠诚诚度29供应商缴纳的费用和折扣水平024681012进店费促销次数续签合同费新品上架费春节促销费国庆节促销费无条件折扣费用和折扣比率3031CP1：拒拒绝订货CP5：：威胁减少少订货CP2：要要求降价CP6：：推迟订货货CP3：威威胁打官司司CP7：撤撤销原有一一些安排CP4：延延长帐期CP8：：要求放弃弃眼前利益益32强制性权力力各指标行行为的使用用频率CP4：延延长帐期CP2：要要求降低价价格CP1：拒拒绝订货CP5：威威胁减少订订货CP6：推推迟订货CP8：要要求放弃眼眼前利益CP7：撤撤销原有一一些安排CP3：威威胁打官司司33UCP1：：协助展示示产品UCP5：提提供特别促促销活动UCP2：：提供市场场和销售信信息UCP6：：增加展位位UCP3：：提供改进进产品的建建议UCP7：：提供促销销建议UCP4：：提供竞争争对手的情情况UCP8：：按照合同同办事UCP9：：帮助供应应商改进经经营34非强制性权权力使用频频率较低UCP5：：提供特别别促销活动动UCP6：：增加展位位UCP1：：协助展示示产品UCP7：：提供促销销建议UCP2：：提供市场场和销售信信息UCP3：：提供改进进产品的建建议UCP8：：按照要求求办事UCP9：：帮助供应应商改进经经营UCP4：：提供竞争争对手的情情况35平均帐期分分析（月））00.511.522.533.544.5合同规定帐帐期实际帐期期望帐期平均帐期3600.511.522.533.544.5国有企业集体企业私营企业合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期比比较分析3738规制缺失程程度LAW3：：法律规范范对零供矛矛盾的约束束缺失LAW2：：《反垄断断法》、《《合同法》》对滥用优优势地位的的约束缺失失LAW6：：各地法规规对不公正正交易行为为的约束缺缺失LAW7：：各地政府府对商业垄垄断行为的的约束缺失失LAW4：：缺乏专门门仲裁机构构解决零供供矛盾LAW1：：《反垄断断法》、《《合同法》》对商业贿贿赂的约束束缺失LAW5：：政府和协协会对供应应商合法利利益保护的的缺失LAW8：：《进货交交易管理办办法》对交交易行为的的约束缺失失39关于商业贿贿赂行为76%的供供应商认为为零售商收收取的通路路费是索贿贿行为45%供应应商承认自自己通过主主动提供堆堆头费、增增加促销费费用、价格格优惠、免免费购物等等形式，向向零售商变变相提供过过商业贿赂赂。64%供应应商认为自自己的竞争争对手通过过向零售商商主动支付付费用或者者提供优惠惠政策等形形式向零售售商行贿。。40规制缺失程程度与渠道道权力法律规制缺缺失程度高高：零售商商通过强制制性权力，，可以轻松松获得超额额利润。法律规制完完善程度高高：零售商商使用强制制性权力就就会受到很很大程度的的限制。此此时会主动动向供应商商提供增值值服务获取取利润。因因此倾向于于较多地使使用非强制制性权力。。41模型路径系系数表路径完全标准化路径系数T值规制缺失程度→使用强制性权力0.384.10规制缺失程度→使用非强制性权力-0.33-3.23规制缺失程度→经济满意度0.141.38规制缺失程度→社会满意度-0.16-2.02使用强制性权力→经济满意度-0.64-3.75使用强制性权力→社会满意度-0.50-4.33使用非强制性权力→经济满意度0.322.62使用非强制性权力→社会满意度0.875.50经济满意度→社会满意度-0.39-2.8042假设验证假设假设内容验证情况H1a规制缺失程度→使用强制性权力（+）接受H1b规制缺失程度→使用非强制性权力（-）接受H2a规制缺失程度→经济满意度（-）不显著H2b规制缺失程度→社会满意度（-）接受H3a使用强制性权力→经济满意度（-）接受H3b使用强制性权力→社会满意度（-）接受H4a使用非强制性权力→经济满意度（+）接受H4b使用非强制性权力→社会满意度（+）接受H5经济满意度→社会满意度（+）拒绝43研究发现：：渠道规制制与满意度度规制缺失程程度对社会会满意度有有负向影响响作用对经济满意意度的影响响作用不明明显44渠道权力与与渠道满意意度零售商使用用强制性权权力，对供供应商的经经济满意度度和社会满满意度都有有负向影响响。零售商使用用非强制性性权力，对对供应商的的经济满意意度和社会会满意度都都有正向影影响。45经济满意度度与社会满满意度供应商的经经济满意度度越高，其其社会满意意度越低★与假设相反反46交往时间和和权力交往时间越越长，零售售商越倾向向于多使用用强制性权权力，少使使用非强制制性权力。。★与假设设正好相反反与依存度和和预期有关关47见面次数与与权力见面次数越越多，零售售商越倾向向于多使用用非强制性性权力。见面次数对对强制性权权力影响不不显著。★与假设一致致48供应商对渠渠道的满意意度现状供应商的经经济满意度度和社会满满意度都比比较低供应商比较较关注且满满意程度最最低的经济济指标：帐期长短、、费用总额额、返点额额度49零售商使用用渠道权力力的现状零售商更倾倾向于较多多的使用强强制性权力力延长帐期、、压低价格格、拒绝订订货存在大面积积的“滥用用优势地位位”现象50研究结论：：产品创新新环境零售商滥用用零售优势势地位：超超额垄断利利润规制缺失放放大了弊端端：独特性性对制造商的的产品开发发和营销活活动造成损损害51对制造商的的危害损害供应商利益益（基于市市场的自由由、自主判判断）妨碍市场公公平竞争和和市场效率率，压制市市场机制阻滞行业技技术发展和和产业进步步的步伐52同类研究成成果胡左浩（2007）：手机行业的的公平、信信任、收益益水平、合合作历史。。吴小丁（2004））：大型零零售店进场场费与优势势地位滥用用规制。庄贵军和周周筱莲（2004））：百货店店与制造商商关系53四.营销销渠道对抗抗与合作理理论渠道控制权权力的博弈弈利润分配权权力的掌控控54（一一））谈谈判判博博弈弈理理论论55渠道道谈谈判判理理论论日本本特特色色的的渠渠道道理理论论：：营营销销渠渠道道通通过过谈谈判判构构建建对其其他他理理论论的的批批判判：：渠渠道道不不是是一一个个组组织织，，不不能能借借用用组组织织管管理理手手法法。。研究究重重点点：：通通过过渠渠道道谈谈判判，，克克服服制制造造商商与与流流通通业业者者的的对对立立关关系系。。56渠道道谈谈判判理理论论的的基基本本假假设设分析析单单位位：：特特定定的的制制造造业业者者与与流流通通业业者者（（二二元元））决策策：：各各组组织织只只关关心心自自身身利利益益的的最最大大化化，，不不涉涉及及感感情情与与人人际际关关系系。。谈判判交交易易对对象象：：诱诱因因（（物物））与与贡贡献献（（服服务务））信息息费费用用不不影影响响评评价价过过程程谈判判结结果果将将会会得得到到执执行行57谈判判实实力力的的决决定定机机制制贡献献与与诱诱因因零售售商商：：提提供供服服务务（（贡贡献献））供应应商商：：提提供供激激励励（（诱诱因因））相互互依依存存度度与对对方方的的交交易易额额占占各各自自总总销销售售额额的的比比重重★交交易易依依存存度度高高→→对对对对方方的的诱诱因因评评价价高高→谈谈判判力力弱弱化化→→影影响响下下期期谈谈判判58Xｉｉ：供供应应商商ｉ对自自己己提提供供的的诱诱因因X的自自我我评评价价值值Xｊｊ：零零售售商商ｊ对X的评评价价值值Yｉｉ：供供应应商商ｉ对Y的评价值值Yｊ：零售商商ｊ对自己提提供的贡贡献Y的自我评评价值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）供应商ｉ对零售商商ｊ的谈判实实力的强强弱59配合意愿愿与水平平0011供应商的的配合水水平零售商的的配合水水平D'M'Yi／Xi→MD←Xj／Yj零售商的配合意意愿供应商的配合意意愿AA'60渠道谈判判的基本本模型AXeXbYeYbRBHGDKE零售商的贡献供应商的的诱因KH：契契约曲曲线61供应商：：回避对对零售商商的过高高依存度度回避策略略风险意识识→消消极评评价贡献献交易对象象的可替替代性分散交易易对象；；回避大大型零售售商结成同盟盟：强强强合作★二律背背反回避与替替代：并并非一定定最佳希望与有有地位的的对手交交易：依依存度提提高62大型零售售商：提提高下游游对自己己的依存存度控制区域域供应链链提高渠道道话语权权建立可控控的店铺铺资源网网络外部店铺铺资源的的内部化化管理区域加盟盟连锁直营连锁锁63（二）权权力与与对抗理理论64权力对抗抗理论理论来源源：社会会系统论论提出者：：Stern等等（1969））理论分析析框架：：控制其他他组织的的Power——控制——组织对对立研究目的的：从行行动、过过程的侧侧面揭示示渠道对对抗形成成的原因因、条件件及其影影响65渠道权力力的定义义供应商或或经销商商，相互互控制对对方营销销战略决策变量量的能力力。主要理论论模型●权力力基础模模型●权力力依存模模型66权力基础础模型权力基础础：用于于影响他他人行动动的资源源形成机制制：资源源交换的的不平衡衡→平平衡动动机资源交换换的不平平衡●资源源分布的的结构性性不平衡衡●有意意制造不不平衡67结果果权力形成成主因：：供应商有有意制造造不平衡衡向经销商商提供的的诱因越越多，渠渠道权力力也就越大大68权力依存存模型从企业间间的依存存关系考考察权力力的形成成机制A对B的的支配力力，取决决于B对对A的依依存度。。决定依存存度的因因素（市市场结构构）●在交交易关系系中的重重要性●替代代产品或或服务提提供者数数量69交易依存存度模型型销售依存存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采购依存存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★供应应商规模模越大或或经销商商的规模模越小，，供应商的的权力也也就越大大。70对加盟商商：依存存度效应应加盟商选选择标准准经济依存存度业务依存存度71扩大经营营规模引发供货货竞争连锁化经经营采购与配配送同盟盟提高经销销商品牌牌知名度度产品买断断提升服务务水平……大型零售售商的博博弈72供应商的的对策？？自建渠道道？复合式渠渠道(格格力)？？产品差别别化（海海尔）？？整合和扩扩大其他他经销商商资源？？降低对特特定大型型经销商商的依存存度？73渠道权力力与利润润分配规规则渠道成果果根据权权力关系系进行政政治性的的分配配，具有有强大力力量的企企业可以以分得更更多权力关系系决定渠渠道分配配规则74（三）协协调关关系理论论75基本理论论关系协调调理论：：低对抗抗状态渠道对抗抗：渠道道内的某某一企业业，有意意识地采采取对抗行动，，以妨碍碍其他企企业达到到目的。。●有意意识的抵抵抗或对对立水平平越高，，参与满满足度越越低，渠道道成果果会受到到压制●通过过沟通，，抵抗或或对立水水平将降降低。762、内内部化化市场场模型型特征：：自主主的长长期契契约和和长期期关系系经济效效果●通通过计计划化化、统统一运运营和和信息息交流流，降低交交易的的不确确定性性。●削削减交交易费费用●共共享资资源与与协作作效果果773、关关系交交换模模型关系交交换（（Relationalexchange））●在在交易易关系系中考考虑信信赖、、人际际关系系等非非经济的社社会因因素，，强调调正式式与非非正式式沟通通。●每每一次次交易易都不不是独独立的的交易易，双双方都都具有维持持长期期关系系的动动机。。78小结渠道网网络化化：形形成内内部组组织的的特征征权力：：由诱诱因与与服务务、交交易依依存度度决定定协调：：取决决于对对持续续关系系和社社会协协调的的愿望望79归纳纳80理论进进化研究视角时间分析模式研究对象渠道冲突管理始于70年代权力分析范式竞争为主导的关系企业协作关系始于80年代关系分析范式竞争与合作并存的关系供应链一体化始于90年代技术分析范式合作为主导的关系81大型流流通组组织的的影响响力基本战略大型流通企业的活动对供应商的影响流通组织化扩大经营范围行使采购主导权蚕食价格制定权特别利润减少客户忠诚网点扩张和商品展示培养顾客对店铺的忠诚度广告效果下降营销效果降低品牌化流通企业品牌知名度产品开发品牌影响力下降82中国特特色西方理理论文文献很很少涉涉及两两个重重要的的外部部变量量①大大型零零售企企业滥滥用对对制造造企业业的不不对称称市场场优势势②反反垄断断法和和市场场公平平交易易法规规。83实践结结果制造商商与零零售商商ECR合合作模模式：：合作作开发发薄弱弱零售商商主导导型产产品开开发模模式：：技术术含量量偏低低供应链链模式式的不不成熟熟84859、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:10:4114:10:4114:1012/31/20222:10:41PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:10:4114:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:10:4114:10:4114:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:10:4114:10:41December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:10:41下下午14:10:4112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:10:4114:10:4131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:10:41下下午2:10下下午14:10:4112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:10:4114:10:4114:1012/31/20222:10:41PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:10:4114:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:10:4114:10:4114:10Saturday,De