营销进阶设计和管理整合营销传播

设计和管理整合营销传播营销进阶--1/16/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人人对某一对象象所具有的信信念、观念和和感想的综合合体首先测定目标标受众对该对对象的熟悉程度（知知名度〕从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量量熟知对熟悉这一产产品的人，可可以测试对产产品的喜爱程度(美美誉度)很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法（2）确定传播目目标当确认了目标标受众及其特特点后，营销销信息传播者者必须确定寻寻求什么样的的反应，需要要知道如何把把目标受众目目前所处的位位置推向更高高的准备购买买阶段营销人员可能能要寻求目标标受众的认知知、感情和行行为反应；换换言之，营销销人员要向消消费者头脑里里灌输某些东东西来改变消消费者的态度度，或者使消消费者行动反应层次模式式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模式式知晓：如果大大多数的目标标受众不知目目标物，信息息传播者的任任务就是促使使人们知晓，，多半就是认认知名称。认知：目标受受众可能对公公司或产品有有所知晓，但但并不知道得得太多。喜爱：如果目目标受众知道道了目标物，，他们对它的的感觉如何？？偏好：目标受受众可能喜爱爱这一产品，，但并不比对对其他产品更更偏好，在此此情况下，信信息传播者要要设法建立消消费者偏好。。确信：某一目目标受众可能能喜爱某一特特定产品，但但尚未发展到到要购买它的的确信阶段。。购买：最后，，有些目标受受众已处于确确信阶段，但但尚未达到作作出购买的决决定。他们可可能在等待进进一步的信息息，计划着下下一步行动。。信息传播者者必须引导他他们迈出最终终一步，而行行动包括在提提供的产品，，给予较低定定价，给予商商品补贴，在在有限的范围围内提供试用用的机会。（3）设计信息期望受众反应应明确以后，，信息传播者者就该进而设设计制定有效效的信息。最最理想状态下下，信息应能能引起注意，，提起兴趣，，唤起欲望，，导致行动（（AIDA模式）制定信息需要要解决4个问题：说什么（信息息内容）如何合乎逻辑辑地叙述（信信息结构）以什么符号进进行叙述（信信息格式）谁来说（信息息源）信息内容信息内容是信信息传播者要要决定对目标标受众说什么么，以期产生生所希望的反反应。这其中中挑战是能够够引起特定目目标群体注意意的创意在决策最佳信信息内容时，，管理当局要要寻找诉求、、主题、构思思或独特的推推销主题诉求可区别为为3类：理性诉求是受众自身利利益的要求。。它们显示产产品所能产生生需要的功能能利益，展示示产品质量、、经济、价值值或性能的信信息感情诉求是试图激发起起某种否定或或肯定的感情情以促使其购购买。营销者者寻找合适的的感情销售建建议道义诉求用来指导受众众有意识分辨辨什么是正确确的和什么是是适宜的。常常常被用来规规劝人们支持持社会事业，，比如一个更更干净的环境境，良好的种种族关系信息结构信息的有效性性，也依靠所所传播的信息息结构关于信息结构构的一些论点点：最好的广告是是提出问题，但一个过分分明确的结论论往往会限制制对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点比比同时暴露产产品弱点的双双面分析更有有效在展示次序方面的问题是是：信息传播播者应该把强强有力的论点点最先展示还还是放在后面面展示信息形式信息传播者必必须为信息设设计具有吸引引力的形式在印刷广告中中，信息传播播者将决定标标题、文稿、、插图和颜色色如果信息在电电台播出，信信息传播者还还得仔细选择择字眼、音质质（讲话速度度、节奏、音音量、发音清清晰）、音调调（停顿、感感叹）如果信息是通通过电视或人人员传播的，，所有这些因因素加上体态态语言（非言言语表达），，都得加以设设计，展示者者还须注意他他们的脸部表表情、举止、、服装、姿势势和发型如果信息由产产品或它的外外包装传播，，信息传播者者还必须注意意颜色、质地地、气味、尺尺寸和外形信息源源有吸引引力的的信息息源发发出的的信息息往往往可获获得更更大的的注意意与回回忆信息源源的可信度度：专长：：信息息传播播者具具有支支持着着他们们的论论点的的专业业知识识可靠性性：涉涉及的的信息息源所所具有有的客客观性性和诚诚实性性令人喜喜爱性性：信信息源源对观观众的的吸引引力，，诸如如坦率率、幽幽默和和自然然的品品质，，会使使信息息源更更令人人喜爱爱（4）选择择传播播渠道道信息传传播者者必须须选择择有效效的信信息传传播渠渠道来来传递递信息息信息传传播渠渠道可可分为为两大大类：：人员的的信息息传播播渠道道：包包括两两个或或更多多人相相互之之间直直接进进行信信息传传播非人员员信息息传播播渠道道：传传递信信息毋毋需人人员接接触或或信息息反馈馈，包包括媒媒体、、气氛氛和事事件人员信信息传传播渠渠道人员信信息传传播渠渠道由由提倡倡者渠渠道、、专家家渠道道及社社会渠渠道组组成。。公司可可以采采取步步骤，，以刺刺激人人员影影响渠渠道:确定有有影响响力的的个人人和公公司，，向他他们提提供额额外工工作以优惠惠条件件产品品提供供某些些人以以产生生意见见带头头人通过有有影响响的社社会团团体进进行工工作，，如音音乐节节目主主持人人，班班主任任和妇妇女组组织的的主席席等在广告告中使使用影影响的的人物物所写写的见见证广广告采用具具有较较高““谈论论价值值”（（ConversationValue）的广广告发展口口碑参参考渠渠道来来建立立业务务建立电电子论论坛非人员员信息息传播播渠道道大众性性信息息传播播通过过两步法法的信息息流程程来影影响人人们的的态度度和行行为:概念常常常从从电台台和印印刷物物映入入意见带带头人人的脑中中再由此此映入入较少少主动动性的的那部部分人人的脑脑中两步法法信息息流具具有几几种含含义：：大众性性媒体体对公公众意意见的的影响响不是是直接接的、、有力力的和和自动动的。。它们们的影影响要要通过意意见带带头人人来斡旋旋在同一一社会会阶层层中的的人们们是相相互影影响的的，他他们经经常从从意见见带头头人那那里获获得流流行式式样和和想法法。大多数数信息息传播播者有有针对对性地地把信信息传传递给给意见见带头头人，，让后后者把把信息息再传传给其其他人人（5）编制总促促销预算公司面临的的最困难的的营销决策策之一，是是在促销方方面应投入入多少费用用常用方法：量入为出法法：在估量量本公司所所能承担的的能力后再再安排促销销预算销售百分比比法：以一一个特定的的销售或销销售价（现现行或预测测）百分比比来安排它它们的促销销销费用竞争对等法法：按部分分对手的大大致费用来来决定自己己的促销费费用目标和任务务法：经营营人员要明明确自己特特定的目标标，确定达达到这一目目标而必须须完成的任任务以及完完成这些任任务所需要要的费用。。以此为依依据来决定定促销预算算促销预算示示例假设张三经经理推出一一种新的女女用除头屑屑洗发水，，促销预算算步骤如下下：1．确定市场份份额目标：：这家公司司预计市场场有5000万潜在使用用者，确定定吸引其中中8%即400万使用者为为目标2．决定清洁牌牌广告应达达到市场的的百分率：：广告商希希望广告触触及率达到到80%（4000万预期顾客客）3．决定已知其其名的预期期顾客中，，有多少百百分比能被被说服试用用该品牌：：如果25%或者说1000万预期顾客客试用清洁洁牌，广告告商就会高高兴，因为为他估计试试用者中的的40%或者400万人将会成成为忠诚的的使用者，，这就是市市场目标。。（tobecontinued)促销预算示示例4．决定每1%试用率的广广告印象数数字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商商估计目标标总体中每每1%单位有40次广告印象象显露数（（exposures），就会在在这1％的的人中带来来25%的试用率5．决定要购买买毛评点（（GrossRatingPoints）的数目：：一个毛评评点就是向向目标总体体中的1%展示一次显显示。因为为这家公司司的广告覆覆盖率达到到80%，每1%要获得40次显示，它它就要花费费3200个毛评点的的费用6．根据购买每每个毛评点点的平均成成本，决定定必要的广广告预算：：向目标总总体的1%展示一次广广告印象的的平均成本本为3277美元。所以以，3200个毛评点在在这引入年年内需要耗耗费10486400（3277美元×3200美元）。（6）决定促销销组合公司面临着着把总的促促销预算分分摊到广告告、销售促促进、直接接营销、公公共关系和和销售队伍伍这5个促销工具具上去的任任务同时公司在在设计促销销组合时，，也要考虑虑诸多因素素A，促销工工具①广告②销售促进③公共关系与与宣传④人员推销⑤直接营销销①广告由于广告的的多种形式式和用途，，作为促销销组合的一一个组成部部分。它主主要有：公开展示（（PublicPresentation）：广告是是一种高度度公开的信信息传播方方式普及性（Pervasiveness）：广告是是一种普及及性的媒体体，它允许许销售者多多次重复这这一信息夸张的表现现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可可通过十分分巧妙地应应用印刷艺艺术、声音音和颜色，，提供将一一个公司及及其产品戏戏剧化的展展示机会非人格化（（Impersonality）：广告不不会像公司司的销售代代表那样有有强制性，，受众不会会感到有义义务去注意意或作出反反应，广告告对受众只只能进行独独白而不是是对话②销售促进尽管销售促促进工具———赠券、、竞赛、赠赠奖等形式式不同，但但它们有3个明显特征征：传播信息（（Communication）：它们能能引起注意意并经常提提供信息，，把顾客引引向产品刺激（Incentive）：它们采采取某些让让步、诱导导或赠送的的办法给顾顾客以某些些好处邀请（Invitation）：明显地地邀请顾客客来进行目目前的交易易③公共关系与与宣传对公关的要要求基于它它的3个明显特征征：高度可信性性（HighCredibility）：新闻故故事和特写写对读者来来说要比广广告更可靠靠，更可信信消除防卫（（OffGuard）：很多潜潜在顾客能能接受宣传传，但回避避推销人员员和广告。。作为新闻闻的方式将将信息传递递给购买者者要比销售售导向的信信息传播为为好戏剧化（Dramatization）：公共宣宣传，像广广告那样，，有一种能能使公司或或产品惹人人注目的潜潜能④人员推销人员推销在在购买过程程的某个阶阶段，特别别在建立购购买者的偏偏好、信任任和行动时时，是最有有效的工具具。与广告告相比较，，人员推销销有3个明显特性性人与人面对对面接触（（PersonalConfrontation）：人员推推销是在两两个人或更更多的人之之间，在一一种生动的的、直接的的和相互影影响的关系系中进行。。每一方都都能在咫尺尺之间观察察对方的需需求和特征征，在瞬息息之间作出出调整人际关系培培养（Cultivation）：人员推推销允许建建立各种关关系，从注注重实际的的销售关系系直至深厚厚的个人友友谊，如果果他们要建建立长期关关系，有效效的销售代代表会慎重重地把他们们顾客的兴兴趣爱好记记在心里反应（Response）：人员推推销会使购购买者在听听了销售谈谈话后感到到有某种义义务，感到到有必要继继续听取和和作出反应应，即使这这个反应是是一句有礼礼貌的“谢谢谢”⑤直接营销直接营销的的形式多种种多样———直邮、电电讯营销、、电子营销销等具有以下明明显持征：：非公众性（（Nonpublic）：信息一一般发送至至特定的人人，而不给给予其他人人定制（Customized）：信息为为某人定制制以满足他他的诉求并并发给他及时（Up-to-date）：为了发发送给某人人，信息准准备得非常常快捷交互反应（（Interaction）：信息内内容可根据据个人的反反应而改变变B，确定促促销组合因因素公司在设计计促销组合合时应考虑虑如下因素素：①产品市场类类型②采用推动还还是拉引战战略③消费者购购买行为阶阶段④产品在产产品生命周周期中所处处的阶段⑤公司的市市场地位①产品市场类类型

（TypeofProductMarket）促销工具的的有效性因因消费者市市场和工业业市场的差差异而不同同经营消费品品的公司一一般都把大大部分资金金用于广告告，随之是是销售促进进、人员推推销和公共共关系经营工业品品的公司把把大部分资资金用于人人员推销，，随之是销销售促进、、广告和公公共关系广告在工业业市场建立知名度度：那些不不知道这家家公司或产产品的潜在在顾客可能能与销售代代表见面。。进一步而而言，销售售代表也不不得不花费费大量时间间来描述公公司及其产产品。促进理解：：如果这一一产品具有有新的特点点，对此进进行解释的的沉重负担担就能由广广告有效地地传递。有效提醒：：如果潜在在顾客已了了解这个产产品，但还还未准备去去购买，广广告能不断断地提醒他他们，它比比销售访问问要经济得得多。进行提示：：广告中的的回邮赠券券，是销售售代表进行行提示的有有效途径。。合法性：销销售代表采采用在有影影响杂志上上登载公司司广告样张张的办法，，可证明公公司和它的的产品合法法性。再保证：广广告能提醒醒顾客如何何使用产品品，对他们们的购买再再度给以保保证。销售队伍一支有效率率的、训练练有素的销销售队伍可可以作出三项重要贡献献：增加存货：：有说服力力的销售代代理人能影影响经销商商多存货、、安排更多多的货架空空间，来展展示公司产产品。树立热忱：：有说服力力的销售代代理人能通通过生动地地介绍本公公司所作的的广告和销销售促进支支援，树立立经销商对对新产品的的热忱。传递式推销销：销售代代理人在与与更多的经经销商签约约经销公司司的品牌上上可起到关关键性作用用。②推拉战略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动③购买者准备备阶段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服服订订购再再次订订购④产品生命命周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退退⑤公司市场场排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促促销成果果（MeasuringPromotionResults）促销计划划贯彻执执行后，，信息传传播者必必须衡量量它对目目标受众众的影响响询问目标标受众：：是否识别别和记住住这一信信息?看到它几几次?记住哪几几点?对信息的的感觉如如何?对产品和和公司过过去和现现在的态态度如何何？收集受众众反应的的行为数数据：多少人购购买这一一产品？？多少人喜喜爱它并并与别人人谈论过过它？（8）管理和和协调整整合营营销传播播过程整合营销销传播（（IMC）的观念念美国广告告代理商商协会定定义为是是：……一种种营销传传播计划划概念。。它评估估各种传传播工具具——例例如，一一般的广广告、直直接反应应、促销销和公关关——的的战略作作用来确确认综合合性计划划的附加加价值；；并且组组合这些些工具，，通过对对离散信信息的有有机的整整合，提提供清楚楚的、连连续一致致的和最最大效果果的传播播。TheEnd12/31/20229、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:28:3914:28:3914:2812/31/20222:28:39PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:28:3914:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:28:3914:28:3914:28Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:28:3914:28:39December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:28:39下午午14:28:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:28下下午12月-2214:28December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:28:3914:28:3931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:28:39下下午午2:28下下午午14:28:3912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:28:3914:28:3914:2812/31/20222:28:39PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:28:3914:28Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:28:3914:28:3914:28Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:28:3914:28:39December31