营销教程之消费者购买行为

编写时间2005-5-2514消费者购买行为分析

我特愿意研究和分析，告诉你说吧这有好处，你卖东西不琢磨分析人家心理怎么能行呢。一会儿我就帮你分析分析啊。编写时间2005-5-252科特勒论营销：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。编写时间2005-5-253在新经济条件下，市场营销环境在加速变化，消费者发生如下变化：消费者的信息越来越灵通了；——已不是价格竞争的时代消费者的注意力越来越分散了；——媒介广告、商品太多。消费者的权力越来越大了；——挑剔消费者的需求的变化越来越快了——喜新厌旧的心理越来越强了。编写时间2005-5-254本章内容导读：4.1消费者需求的特征与购买模式4.2影响消费者购买行为的因素4.3购买者分析和消费者购买决策过程4.4顾客满意[]编写时间2005-5-255知道你的客户所思所行吗？想什么?想要什么?肯花多少钱?还想要什么?不要什么?编写时间2005-5-256什么是消费者购买行为？是指个人和家庭为满足生活所需而购买商品或劳务的行为。编写时间2005-5-2574.1消费需求的特征与购买模式4.1.1消费需求的特征⑴对象性(指向性)⑵选择性⑶连续性(联系性)⑷发展性⑸伸缩性⑹层次性⑺多样性⑻周期性⑼相对满足性⑽可诱导性编写时间2005-5-2584.1.2需求的分类需求按不同的标准会有不同的分类。主要有以下几种∶我是中国第一帅哥编写时间2005-5-259(1)按需求的内容可以分为生理需求和心理需求。生理需求是在自然界种族繁衍过程中形成的，是人类为了维持生命和种族繁衍而产生的需求。如对食物、空气、水、住所、性和安全等的需求。心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了提高自己的物质和文化生活水平而产生的社会性需求。它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱。归属、尊重、自我实现等方面的需求。编写时间2005-5-2510(2)按时间的顺序天然需求是人类最原始、最根本的需求。如对食物、空气、水、睡眠等的需求，它同生理需求是一致的。社会需求是人们为了参加社会生活，进行社会交往而产生的对客观条件的需求。它是在社会生活实践中产生和发展起来的，并受社会因素的制约，是人所特有的高级需求。编写写时时间间2005-5-2511(3)按按需需求求的的对对象象物质质需需求求是是人人类类对对衣衣、、食食、、住住、、行行以以及及社社会会交交往往中中所所需需的的物物质质产产品品的的需需求求。。包包括括生生理理需需求求，，也也包包括括社社会会需需求求。。如对对食食品品、、饮饮。。料料、、住住房房等等的的需需求求，，既既是是生生理理需需求求，，又又是是物物质质需需求求；；对对烟烟、、酒酒、、礼礼品品、、首首饰饰等等的的需需求求，，既既是是物物质质需需求求，，又又是是社社会会需需求求。。精神神需需求求是是人人们们对对精精神神生生活活和和社社会会交交往往中中所所需需的的有有形形或或无无形形产产品品的的需需求求。。人人的的精精神神需需求求大大多多属属于于社社会会需需求求。。如对对知知识识、、艺艺术术、、道道德德等等的的需需求求，，既既是是精精神神需需求求，，也也是是社社会会需需求求。。编写写时时间间2005-5-2512(4)按按生生活活的的顺顺序序可以以分分为为生生存存需需求求、、享享受受需需求求和和发发展展需需求求。。生存存需需求求是是人人类类为为了了维维持持自自身身生生存存而而产产生生的的对对基基本本生生活活用用品品的的需需求求。。生生存存需需求求大大多多属属于于生生理理需需求求，，是是人人类类最最基基本本的的需需求求。。如如果果这这种种需需求求得得不不到到满满足足，，就就会会引引起起严严重重的的社社会会问问题题。。享受受需需求求是是人人们们为为了了提提高高生生活活质质量量、、增增添添生生活活乐乐趣趣而而产产生生的的对对各各种种娱娱乐乐、、享享受受消消费费品品的的需需求求。。如如对对彩彩电电、、录录相相机机、、空空调调、、高高级级衣衣料料、、首首饰饰等等需需求求。。发展需求求是人们们对发展展体力和和智力，，提高个个人才能能所必需需的消消费品的的需求。。如对书书籍、体体育器材材等的需需求。编写时间间2005-5-2513（5）按按需要的的层次美国人本本主义心心理学家家马斯洛洛将人类类需要按按由低级级到高级级的顺序序分成五五个层次次或五种种基本类类型：编写时间间2005-5-2514马斯洛需需求层次次理论生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展)5编写时间间2005-5-2515（1）市市场与消消费者行行为的基基本框架架市场()该市场由由谁构成成()在该市场场购买什什么()为何购买买()谁参与购购买活动动()怎样购买买()何时购买买()何地购买买()消费者()购买者()购买对象象()购买目的的()购买组织织()购买行动动()购买时机机()购买地点点()编写时间间2005-5-2516（2）5在当今市市场上要要从事有有效的营营销活动动，搞清清楚五个个“W””一个““H”是是必要的的，即"什么"（）"谁"()"哪里"()“何时"()"为何"()"如何"()这六个方方面是研研究消费费者行为为的基本本内容编写时间间2005-5-2517?什么？？了解消费费者知道道什么、、购买什什么如20（（寸）彩彩电有哪哪些牌子子，哪些些厂家生生产小型型推土机机等通过了解解、评估估的结果果使我们们了解经经常讲的的企业产产品的““知名度度”了解“买买什么””，要搞搞清产品品的被接接受性如调查顾顾客买了了什么牌牌号的电电视机，，买了什什么香型型的香皂皂等。通过了解解，既可可以清楚楚市场占占有率和和不同牌牌号的销销售情况况，也可可以搞清清楚消费费者的爱爱好，以以提供适适合需要要的商品品和服务务。编写时间间2005-5-2518谁？谁，即既既要了解解消费者者是哪些些人，又又要弄清清购买行行动中的的”购买买角色““问题消费者是是谁，指指的是企企业的目目标顾客客是谁；；购买角角色，即即研究不不同的购购买中不不同人的的位置和和作用购买者，，通常指指的是实实际完成成购买行行动的人人，他可可能是产产品的消消费者，，也可能能不是，，这在不不同的商商品购买买行动中中有很大大差异，，有些容容易分辩辩通常购买买者、决决策者与与消费者者是分离离的要搞清楚楚在消费费者的购购买行动动中，谁谁是决策策者，谁谁是使用用者，谁谁对决定定购买有有重大影影响以及及谁去把把商品买买回来这样，企企业在确确定自己己的目标标市场时时，才能能掌握消消费者心心理，更更有针对对性地实实施产品品、价格格渠道以以及促销销措施。。编写时间间2005-5-2519哪里？了解消费费者在哪哪里购买买，在哪哪里使用用。在哪里购购买，即即了解消消费者在在购买某某类商品品时的习习惯。可以据此此研究商商品及服服务的适适当的销销售渠道道和地点点。在哪里使使用，就就是要了了解消费费者是在在什么样样的地理理环境、、气候条条件、甚甚至于什什么场所所，什么么场合使使用商品品。根据消费费者使用用的地点点、场所所的特征征，使企企业提供供的产品品和服务务更具适适应性。。编写时间间2005-5-2520什么时候候？了解消费费者在一一年中的的哪季，，一季中中的哪个个月，一一月中的的哪个星星期以及及一个星星期中的的哪一天天，一天天中的什什么时间间实施哪哪类购买买行动和和需要什什么样的的商品或或服务。。例如，春春暖花开开之时，，周六的的下午食食品店的的配餐面面包销量量很大，，人们在在准备星星期天外外出郊游游时的午午餐。食食品经营营者要根根据这一一情况，，除了适适时地提提供顾客客喜欢的的面包外外，还可可搞些其其他适合合这个季季节、时时间的食食品，如如配置肉肉食、水水果、蔬蔬菜的拼拼盘等等等。搞清楚消消费者什什么时候候消费哪哪类商品品的服务务，对于于开发新新产品，，拓宽服服务领域域，增加加服务项项目有重重要的意意义。编写时间间2005-5-2521如何？了解消费费者怎样样购买、、喜欢什什么样的的促销方方式，又又包括要要搞清楚楚消费者者对所购购商品如如何使用用。企业清楚楚了这两两个问题题之后，，不仅可可以针对对不同商商品的用用途突出出商品的的差异，，还可以以作出适适当的促促销决策策。有的特定定地区、、特定阶阶层消费费者更宜宜接受人人员推销销方式，，企业便便可适当当减少对对这个地地区的广广告攻势势而组织织人员销销售，以以适应这这部分人人对促销销方式的的要求经销调味味品的企企业就要要搞清消消费者买买到酱油油后怎样样用，是是做卤汁汁用于卤卤肉制品品，还是是用作凉凉拦蔬菜菜的调料料。企业业搞清楚楚以后，，才能提提供多品品种的适适宜的产产品。编写时间间2005-5-2522为什么？？了解和探探索消费费者行为为的动机机或影响响其行为为的因素素消费者为为什么喜喜欢这个个牌号的的商品而而不喜欢欢另外一一个为什么单单买这种种包装、、规格的的商品而而拒绝接接受其他他种类等等等只有探明明了原因因与动机机，企业业才可以以比较全全面地了了解消费费的需要要。编写时间间2005-5-2523（3）消消费者购购买行为为模式购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理营销刺激产品价格渠道促销购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激经济的技术的政治的文化的编写时间间2005-5-25244.2影影响购购买者行行为的主主要因素素个人因素素社会因素素文化因素素心理因素素编写时间间2005-5-2525影响消费费者购买买的主要要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层社会群体家庭角色和地位经济因素生活方式能力与气质个性自我形象动机感觉与知觉学习和记忆

信念和态度购买者编写时间间2005-5-2526文化4.2.1文化化因素亚文化社会阶层购买者编写时间间2005-5-2527（1）文文化因素素文化对消消费者购购买行为为的影响响既最广广泛、又又最深远远。文化是从从家庭或或社会重重要部门门学到的的一整套套基本的的价值、、理解、、偏好和和行为的的整体观观念文化是人人类欲望望和行为为的最基基本的决决定因素素——体体现在价价值观上上编写时间2005-5-2528文化的特性学得的实用的普遍的动态的编写时间2005-5-2529（2）亚文化化基于共同的生生活经历、生生活境遇而形形成相同的价价值体系的人人群。在一个社会文文化环境中的的一个广泛的的消费者群体体具有相似的的价值观，这这使他们区别别于其他社会会群体。编写时间2005-5-2530③亚文化的一一般分类a．民族亚文文化群体b．地理亚文文化群体c．区域亚文文化群体d．职业亚文文化群体e．人种亚文文化群体f．宗教亚文文化群体编写时间2005-5-2531（3）社会阶阶层()根据职业、收收入来源、教教育文化水平平来划分的人人类群体。编写时间2005-5-2532②社会阶层的的特征A.社会阶层层展示一定的的社会地位B.社会阶层层的多维性C.社会阶层层的层级性D.社会阶层层对行为的限限定性E.社会阶层层的同质性F.社会阶层层的动态性编写时间2005-5-2533④不同社会阶阶层消费者的的行为差异不行啊，舆论压力太大。小克，我想见你。我想去九寨沟旅游。编写时间2005-5-2534A.支出模式式上的差异B.休闲活动动上的差异C.信息接收收和处理上的的差异D.购物方式式上的差异编写时间2005-5-2535⑤社会阶层与与市场营销战战略对于某些产品品，社会阶层层提供了一种种合适的细分分依据或细分分基础。不同社会阶层层的消费者由由于在职业、、收入、教育育等方面存在在明显差异，，因此即使购购买同一产品品，其趣味、、偏好和动机机也会不同。。如同是买牛仔仔裤，劳动阶阶层的消费者者可能看中的的是它的耐用用性和经济性性，而上层社社会的消费者者可能注重的的是它入时性性和自我表现现力。编写时间2005-5-25364.2影响响购买者行为为的主要因素素个人因素社会因素文化因素心理因素编写时间2005-5-2537社社会因素()鱼儿离不开水水,瓜儿离不不开秧,广大大顾客离不开开大市场。要要合群了！编写时间2005-5-2538社社会因素社会群体角色与地位家庭社会因素对购购买行为的影影响编写时间2005-5-2539（1）社会群群体①社会群体的的概念社会群体是指指人们通过某某些社会关系系结合起来共共同活动的社社会单位。编写时间2005-5-2540②社会群体的的一般特征：：a.社会群体体表现为一定定人数的集合合；b.社会群体体在某种程度度上具有持续续的心理上或或行为上的相相互关系；c.社会群体体成员有共同同的行为心理理目标，并以以此为活动的的基础；d.在社会群群体成员之间间存在着某种种整体观念和和隶属观念；；e.不同社会会群体有着各各自的行为规规范。编写时间2005-5-2541③社会群体分分类人以群分物以类聚编写时间2005-5-2542a．正式群体体与非正式群群体正式群体一般般是指有固定定群体组织，，有群体特定定目标，有经经常性群体活活动的组织形形式。如机关、学校校、工厂、商商店等都属正正式群体。非正式群体是是指结构比较较松散，一般般是为完成某某种任务或参参加者志趣相相投而临时组组成的群体。。如，考察团、、参观团、旅旅游团等都是是非正式群体体。编写时间2005-5-2543b．自觉群体体与回避群体体自觉群体是指指消费者按年年龄、性别、、民族、职业业、地域、婚婚姻状况、身身体状况等社社会与自然因因素自动组合合成的群体。。如老年人协会会、老人俱乐乐部、××同同学会、×××同乡会等。。回避群体是指指消费者个人人极力避免归归属的、认为为与自己不相相符的群体。。如有些年龄稍稍长者总是尽尽力打扮自己己，以显示其其年轻，生怕怕被人认为是是老年人。编写时间2005-5-2544c．所属群体体与参照群体体(相关群体体)所属群体是指指一个人实际际参加或归属属的群体。参照群体()是指消费费者心理向往往的群体。该群体的标准准和规范会成成为消费者的的行为指南，，成为消费者者希望努力达达到的标准。。编写时间2005-5-2545④参照群体对对消费者行为为的影响a.参照群体体对消费者心心理与行为的的影响比所属属群体更具吸吸引力。由于于消费者自身身的行为与自自己所属群体体的行为规范范是一致的，，是一种自觉觉的行为，自自觉的行为对对人不再具有有更多的吸引引力。而参照照群体的行为为对激发消费费者的联想，，引导和改变变消费者的某某些行为则更更具吸引力。。b.对消费者者个体来说，，参照群体是是可变的，而而所属群体是是相对不变的的，随着时代代的发展与变变迁，消费者者个体的参照照群体不是一一成不变的，，而是随着其其自身观念的的变化或不同同参照群体对对消费者个体体影响的强弱弱对比变化，，消费者总是是选择对自己己更有吸引力力的参照群体体。而消费者者个体的所属属群体在一般般情况下是不不会改变的，，它对消费者者始终具有稳稳定的、直接接的影响力和和约束力。编写时间2005-5-2546观念应用：参参照群体概念念在营销中的的运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人人相信我没错的的。我是名人人。编写时间2005-5-2547与消费者密切切相关的社会会群体（1）家庭（2）朋友（3）正式的的社会群体（4）购物群群体（5）消费者者行动群体（6）工作群群体编写时间2005-5-2548⑤社会群体对对消费者心理理的影响a．群体对相相关或所属消消费者形成一一种无形压力力b．出于对群群体的信任感感，使消费者者产生服从心心理c．对于偏离离群体的恐惧惧，使消费者者产生服从心心理d．社会群体体的一致性影影响消费者的的判断能力e．群体规模模对消费者心心理的影响编写时间2005-5-2549判断实验：有三套漂亮雅雅致的服装，，编为甲、乙乙、丙三号，，同时找来五五位评判者，，评选哪一套套服装最好。。其中前四人人是事先被告告知统一讲乙乙号服装最好好，而只有第第五人是真正正被测试的对对象。当五人人同时对三套套服装查看后后，依次顺序序地公开讲出出哪一套服装装最好，前四四人按事先安安排都指出乙乙号最好，当当第五人时，，他会不加思思索他说出乙乙号最好。同同样再找来五五人，条件与与前相同，只只是采用独立立填表的形式式，当主持人人宣布结果是是，前四人都都评乙号装最最好，而第五五位真正被测测试者认为丙丙号装最好，，这时，第五五人马上申明明刚才填写时时没有认真思思考，他同意意前四人的意意见，应该是是乙号装最好好。这一组对对比实验反映映出群体多数数采取同一标标准时，某一一个体的判断断力将受到影影响。例如，，市场上托就就是利用群体体一致性干扰扰个体消费者者的判断力。。编写时间2005-5-2550（2）家庭庭家庭是指以以婚姻关系系、血缘关关系和收养养关系为纽纽带而结成成有共同生生活活动的的社会基本本单位。编写时间2005-5-2551①家庭消费费的基本特特征：a．家庭消消费的阶段段性特征。。b．家庭消消费的相对对稳定性特特征。c．家庭消消费的遗传传性特征。。编写时间2005-5-2552②家庭的功功能经济功能情感交流功功能赡养与抚养养功能社会化功能能编写时间2005-5-2553③家庭生命命周期单身阶段：：新婚阶段：：满巢阶段：：满巢I（6岁以下小小孩）满巢：此一一阶段，最最小的孩子子已超过6岁，多在在小学或中中学念书。。满巢：通常常是指年纪纪较大的夫夫妇和他们们仍未完全全独立的孩孩子所组成成的家庭。。空巢阶段：：始于小孩孩不再依赖赖父母，也也不与父母母同住，这这一阶段延延续的时间间也比较长长。解体阶段（（鳏寡阶段段）：当夫夫妻中的一一方过世，，家庭进入入解体阶段段。编写时间2005-5-2554（3）角色色与消费者者购买行为为角色：是个个体在特定定社会或群群体中占有有的位置和和被社会或或群体所规规定的行为为模式。角色是周围围人对一个个人的要求求，是指一一个人在各各种不同场场合中应起起的作用。。每一角色色都伴随着着一种地位位。这一地地位反映了了社会对他他的总体评评价。人们在社会会中所扮演演的角色都都将在某种种程度上影影响其购买买行为。营营销人员应应该注意与与产品和品品牌有潜在在联系的地地位标志()的变变化。编写时间2005-5-2555角色与地位位一个人在其其一生中会会参加许多多群体：如如家庭，俱俱乐部和组组织等。每个人在各各群体中的的位置()可用角色色()和地地位()来来确定。编写时间2005-5-2556角色与消费费者购买行行为A.角色关关联产品集集B.角色超超载和角色色冲突C.角色演演化D.角色获获取与转化化编写时间2005-5-25574.2影影响购买者者行为的主主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素编写时间2005-5-25584.2.3个人因素素编写时间2005-5-25594.2.3个人因素素个人因素经济因素生活方式能力与气质个性及自我观念编写时间2005-5-2560（1）经济济因素①是产品的的功能是否否与商品的的价格相统统一。②是产品的的价格能否否为目标市市场的消费费者所接受受。编写时间2005-5-2561③经济状况况一个人的经经济环境会会严重影响响其产品选选择。人们的经济济环境包括括：可花费的收收入（收入入水平、稳稳定性和花花费的时间间）储蓄和资产产（包括流流动资产比比例）债务借款能力对花费与储储蓄的态度度编写时间2005-5-2562例：职业()一个人的职职业也影响响其消费模模式。蓝领工作裤，工工作鞋，高级服装，，高尔夫俱俱乐部会员员证编写时间2005-5-2563（2）个性性你看到了什什么？编写时间2005-5-2564①个性的含含义个性是一个个人身上表表现出的经经常的、稳稳定的、实实质性的心心理特征。。个性是指一一个人在其其生活、实实践活动中中经常表现现出来的、、比较稳定定的、带有有一定倾向向性的个体体心理特征征的总和，，指一个人人区别于其其他人的独独特的精神神面貌和心心理特征。。个性贯穿着着人的一生生，影响着着人的一生生。性格决定命命运，气度度影响格局局。编写时间2005-5-2565日常生活的的个性倔强要强坦率固执文雅平和斯文柔弱编写时间2005-5-2566②个性的形形成a.遗传和和身体方面面的因素所谓遗传，，是指上一一代染色体体中包含的的遗传性状状传给下一一代的现象象。b.环境方方面的因素素编写时间2005-5-2567③个性的评评价原则a.自我认认可原则b.智慧性性原则：指指对人类文文化知识的的基本肯定定态度和一一种积极向向往、追求求知识的心心理倾向。。c.创造性性原则所谓创造性性原则，就就是指能最最大限度地地发挥自己己的优势和和长处，使使自己的行行为和生活活方式更符符合自己的的个性特征征，为自己己的进步和和社会的发发展发挥独独特作用。。d.群体原原则e.环境适适应原则f.心理平平衡原则编写时间2005-5-2568④个性的基基本特征稳定性个性是指一个个人的比较稳稳定的心理倾倾向和心理特特征的总和。。可变性（可塑塑性）独特性和共性性（整体性））生物性与社会会性编写时间2005-5-2569⑤个性的外在在表现个性在人的活活动中的表现现个性在人的语语言中的表现现个性在人的表表情和姿势上上的表现编写时间2005-5-2570⑥能力能力是直接影影响活动的效效率、使活动动顺利完成的的个性心理特特征。编写时间2005-5-2571能力是一个人人的资源这里的资源是是指人们必须须利用的，包包括全部生理理的、心理的的、人口统计计的和物质上上的财富与能能力。它包含教育、、收入、自信信、健康、热热衷于购物、、智力、能力力水平。它是从最小限限度到极大丰丰富的连续统统一体。资源源通常在从青青年到中年期期间增长，到到老年则呈下下降趋势，而而财力则与之之相反。编写时间2005-5-2572实例——捷普普洛夫对音乐乐才能的系统统的研究音乐才能的人人必须具备三三方面基本能能力：⑴曲调感，即即区别旋律的的曲调特点的的能力，具体体表现在对音音调的准确性性的感知和对对旋律的情绪绪反应上；⑵音乐表象，，即能随意地地反映音高关关系和音强关关系的听觉能能力，具体表表现在再现听听过的旋律，，并能够实现现听觉与发声声之间的迁移移和转换；⑶节奏感，即即感受音乐的的节奏的能力力，具体表现现在对音符之之间的时间关关系的敏锐感感觉和准确的的再现能力上上。研究表明，不不同的人在同同一活动中，，各种能力的的结合可能是是不同的。如如音乐成绩同同样优秀的学学生，有的是是某一种基本本音乐能力较较强，有的则则是另一种基基本音乐能力力较强。这种种结合具有独独特性。才能的高速发发展就是天才才，它是各种种能力的最完完备的结合，，能使人创造造性地完成某某种或多种活活动。编写时间2005-5-2573⑦气质是指一个人心心理活动的全全部动力，并并为个体所独独有的心理特特征。通俗地地说，就是一一个人的脾气气和性情。它是在人的认认识、情感、、言语、行动动中，心理活活动发生时力力量的强弱、、变化的快慢慢和均衡程度度等稳定的动动力特征。人的气质可分分为4种类型型：胆汁质（（兴奋型）、、多血质（活活泼型）、粘粘液质（安静静型）、抑郁郁质（抑制型型）。编写时间2005-5-2574多血质的人体体液混合比例例中血液占优优势。胆汁质的人体体内黄胆汁占占优势。粘液质的人体体内粘液占优优势。抑郁质的人体体内黑胆汁占占优势。编写时间2005-5-2575神经活动类型气质强度平衡性灵活性特性类型类型指向性主要心理特征强不平衡兴奋型（不可抑制）胆汁质外向胆汁质类型的特征是：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。具有这种类型特征的人，在情绪反应上易受感动，情感一旦发生就很强烈，久久不能平静，易同人发脾气，性情暴躁、易怒，情绪不能自制。在行为方面的表现：积极参加各种活动，有创新精神、工作积极，遇到困难时能以极大毅力去克服困难。胆汁质的优点是有毅力、积极热情、有独创型。不良表现是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动。这类型的人要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养。强平衡灵活活泼多血质外向多血质类型的特征是：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。在情绪反应上表现为快而多变，但不强烈，情感体验不深，但很敏感。在行为方面表现为活泼好动、机敏、爱参加各种活动，但常常有始无终。该类型的人适应性强、善于交际，待人热情，学习上领会问题快。但也表现出、轻率、不忠诚等。该类型的人要注意在刻苦钻研、有始有终、严格要求等方面的心理修养。编写时间2005-5-2576神经活动类型气质强度平衡性灵活性特性类型类型指向性主要心理特征强平衡不灵活安静粘液质内向粘液质类型的特征是：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。该类型的人在情绪方面表现为沉着、平静、迟缓、心境平稳、不易激动，很少发脾气、情感很少外露。在行为方面表现为沉默寡言、面部表情单一，胸怀宽广，不计小事，能委曲求全，自制力强，活动中表现为有条有理、深思熟虑、坚韧不拔。这种人容易形成勤勉、实事求是的精神，坚韧性等特征，但也可能发展如萎靡、迟钝、消极、怠惰等不良品质。弱不平衡弱型（抑制型）抑郁质内向抑郁质类型的特征：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。具有这种类型特征的人在情绪方面表现为情感不易老化，比较平静，不易动情。情感脆弱、易神经过敏，容易变得孤僻。在行为方面表现为动作迟缓。胆小、不喜欢抛头露面，反应迟钝。这种人易形成伤感、沮丧、深沉、悲观等不良心理特征。编写时间2005-5-2577（3）生活方方式()生活方式是消消费者对自己己的工作和休休闲、娱乐的的态度。生活方式是指指一个人在在世界上用自自己的活动、、兴趣和看法法表达出来的的生活模式。。一个人的生生活方式描述述出他同周围围环境相互交交互的“整整个人()”的肖像像。编写时间2005-5-2578生活方式()是一种个人的的消费模式，，它反映了人人们如何使用用金钱和时间间。从经济学学的角度来说说，生活方式式代表了个人人对收入的分分配方式。如追求时髦或或顽固守旧、、崇尚奢华与与节俭朴素、、行乐主义与与工作狂等等等。生活方式式不同的消费费者，他们的的消费欲望和和需求不一样样，对企业市市场营销策略略的反应也各各不相同。编写时间2005-5-2579活动、兴趣、、意见结构()活动兴趣意见人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段编写时间2005-5-2580实例：中国消消费者生活方方式调查1活动：调查项目男性女性周末在休闲活动上的平均小时数：男性：7.0女性：6.6和朋友闲聊51.761阅读54.954.2听音乐45.351.7购物23.157.8旅行29.532.8体育运动（球类）29.826.7唱卡拉28.527.3游泳28.521打麻将27.920看电影或电视剧26.428.6编写时间2005-5-2581实例：中国消消费者生活方方式调查2兴趣：喜欢的产品的促销方式比例%店内促销的有效方式比例%免费样品26.0样品32.9价格打折16.9折扣或优惠卷32.1幸运抽奖11.6营业员产品介绍26.3红包7.5海报19.5音乐会4.9售点展示18.0刮卡1.1店内游戏5.6偏好的促销礼品：房子37.8%☆☆现金21.3%☆☆海外旅游10.1%☆☆汽车9.7%☆☆%电器3.5%☆☆珠宝首饰3.1%编写时间2005-5-2582实例：中国消消费者生活方方式调查3意见（观点）：对中国未来发展持乐观态度56%认为促销在产品销售中很有影响37%相信有小老婆是正常的生活方式64.8%资料来源：科特勒，洪瑞云《市场营销管理》180页编写时间2005-5-2583斯坦福国际研研究所的价值值观念和生活活方式结构()编写时间2005-5-2584背景,确立于1978年，，是一个基于于生活方式特特征的最有效效的消费者划划分系统美国所有的为为消费者提供供产品和服务务的公司都用用系统分析如如何改进其产产品研发、产产品定位、广广告效果和公公司形象编写时间2005-5-2585水平维度的导导向意义原则导向（））：他们不关心别别人的意见，，根据信念系系统的指导来来作出购买决决定。地位导向（））：根据他们同辈辈人的看法做做决定。行动导向（））：通过购买产品品来影响他们们周围的世界界。编写时间2005-5-2586现实者体验者成就者满足者信仰者制造者奋斗者挣扎者原则导向地位导向活动导向高资源低资源编写时间2005-5-2587实现者（现实实者）拥有最丰富的的资源，原则则和行动取向向。是成功的的、复杂的、、积极的、能能挣会花的人人，是在许多多背景上都很很成功的消费费者，关心社社会问题，对对变化是开放放态度。在美国这类人人活跃，购买买活动体现趣趣味、独立和和个性；大学学文化；占人人口的8%，，平均年龄43岁，平均均收入58000美元。。编写时间2005-5-2588完成者（满足足者）拥有较丰富的的资源，原则则取向；成熟熟、满足、富富于思考，非非常实际，偏偏好耐用、功功能性可有价价值的产品。。在美国这类人人受过良好的的教育，从事事专业工作；；一般已婚并并有年龄较大大的小孩，休休闲活动以家家庭为中心；；占人口的11%，平均均年龄48岁岁，平均收入入为38000美元。编写时间2005-5-2589信奉者（信仰仰者）资源较少，原原则取向；传传统、保守、、信守现成规规则，即遵循循习俗和传统统，偏好熟悉悉的产品和已已知品牌。在美国这类人人活动很大程程度上是以家家庭、社区或或教堂为中心心；垂青于美美国产品和有有声望的产品品，不喜欢创创新。具有高高中文化程度度，占人口的的26%，平平均年龄58岁，平均收收入21000美元。编写时间2005-5-2590成就者拥有丰富资源源，地位取向向；成功、事事业型、重视视一致和稳定定甚至于风险险和自我发现现。在美国这类人人注重形象、、崇尚地位和和权威；受过过大学教育，，购买有威望望的产品，占占人口的13%，平均年年龄36岁，，平均收入50000美美元。编写时间2005-5-2591奋争者（努力力争取者）拥有资源较少少，地位取向向；寻求从外外部获得激励励、赞赏和自自我界定，关关心他人的认认同。将金钱钱视为成功的的标准。因常常感经济的拮拮据而抱怨命命运的不公，，易于厌倦和和冲动。在美国这类人人中的许多人人追赶时尚，，企图模仿社社会资源更为为丰富的人群群，但总是因因超越其能力力而倍感沮丧丧；占人口的的13%，平平均收入25000美元元。编写时间2005-5-2592体验者（经验验者）拥有较丰富的的资源，行动动取向；年轻轻、充满朝气气、喜欢运动动和冒险，具具反叛意识的的人。在美国这类人人单身、尚未未完成学业，，属冲动性购购买者；占人人口的12%,平均年龄龄26岁，平平均收入19000美元元。编写时间2005-5-2593制造者拥有资源较少少，行动取向向；保守、务务实、注重家家庭生活，勤勤于自己动手手；怀疑新观观点，崇尚权权威，对物质质财富的拥有有不是十分关关注，购买工工具、实用的的汽车或捕鱼鱼设备。在美国这类人人受过高中教教育，占人口口的13%，，平均年龄30岁，平均均收入30000美元。。编写时间2005-5-2594挣扎者处于社会底层层，拥有的资资源最少，生生活窘迫，教教育程度低，，缺乏技能，，没有广泛的的社会联系；；一般年纪较较大，多为年年老退休，常常为健康担心心。他们最关关心的是健康康和安全，在在消费上比较较谨慎。在美国这类人人他们代表了了一个中等程程度的市场，，对喜爱的品品牌比较忠诚诚；占人口的的14%,平平均年龄61岁，平均收收入9000美元。编写时间2005-5-2595自我概念()或称自我形形象()指一个人对自自己的看法和和认识。实际自我概念念():.我我实际上如如何看自己理想自我概念念():.我希望望如何看自己己源于别人的自自我概念():.我我希望别人如如何看我自已已营销人员应该该尽力开发与与目标市场顾顾客自我形象象相配匹的产产品和品牌形形象。或者引引导目标顾客客变化自己的的自我概念从从而对本企业业产品的品牌牌形象产生响响应。编写时间2005-5-2596个性与营销人人员自信理性自主顺从交际保守适应针对左侧的个个人性格，营营销人员采取取何种营销策策略？编写时间2005-5-25974.2影响响购买者行为为的主要因素素个人因素社会因素文化因素心理因素编写时间2005-5-2598心心理因素是指消费者的的自身心理活活动因素，所所以也可称为为个别因素。。编写时间2005-5-2599心心理因素感觉与知觉学习与记忆信念和态度动机编写时间2005-5-25100（1）动机定定义和分类动机：()：：是指推动个个体采取行动动的内部驱动动力编写时间2005-5-25101购买动机是消消费者购买行行为的基础。。消费者的需需求引起购买买动机，由于于消费者的需需求是千差万万别的，因此此消费者的购购买动机也是是多种多样，，大致可分为为生理购买动动机和心理性性购买动机两两大类:a.生理性购购买动机:是是指消费者由由于生理上的的需求而产生生的购买动机机。b.心理性购购买动机:是是指消费者由由于心理上的的需求而产生生的购买动机机。编写时间2005-5-25102（2）常见的的具体购买动动机A.求实购买买动机B.求新购买买动机C.求美购买买动机D.求便购买买动机E.求廉购买买动机F.求名购买买动机G.储备购买买动机H.模仿购买买动机（求同同、从众）I.好解购买买动机（求趣趣）J.求速购买买动机K.求安购买买动机编写时间2005-5-25103（3）动机的的特征a.动机的原原发性b.动机的内内隐性c.动机的实实践性d.动机的可可导性编写时间2005-5-25104（4）动机理理论早期动机理论论动机是不是就这样动起来编写时间2005-5-25105①本能说本能说是解释释人类行为的的最古老的学学说之一。最最初的本能理理论只不过是是人们对所观观察到的人类类行为予以简简单的命名或或贴上标签而而已。例如，，20世纪初初，美国心理理学家麦道孤孤（）提出人人类具有觅食食、性欲、恐恐惧、憎恶、、好奇、好斗斗、自信等一一系列本能。。按照本能说说的解释，人人生来具有特特定的、预先先程序化的行行为倾向，这这种行为倾向向纯属遗传因因素所决定；；无论是个人人还是团体的的行为，均源源于本能倾向向。换句话说说，本能是一一切思想和行行为的基本源源泉和动力。。编写时间2005-5-25106②精神分析说说精神分析说的的创始人是奥奥地利精神病病学家、心理理学家西格蒙蒙德•弗洛伊伊德（））。他的这一一学说，在西西方社会生活活、思想意识识和科学文化化等各个领域域均产生了广广泛而深远的的影响。弗洛洛伊德的精神神分析学说后后经弗洛姆（（）、荣格()、阿德勒勒()等加以以修正和发展展，形成了一一个庞大的思思想体系。虽虽然他们各自自有许多不同同的观点，但但在重视对无无意识的研究究，将无意识识视为人类行行为的根本性性决定因素这这一点上持基基本相同的看看法。编写时间2005-5-25107弗洛伊德认为为人的精神由由三部分构成成：意识前意识潜意识编写时间2005-5-25108人格结构本我id自我ego超我superego遵循原则快乐原则现实原则道德原则追求目标追求快乐追求现实追求完美人格层面人格结构的最低层人格结构的中间层人格结构的最高层次人格表现生物本能我心理社会我道德理想我行为特征本我是无意识、非理性、非社会化和混乱无序的调节本我和超我之间的矛盾，它一方面调节着本我，一方面又受制超我。超我是道德化的自我，由社会规范、伦理道德、价值观念内化而来，其形成是社会化的结果。一是抑制本我的冲动；二是对自我进行监控；三是追求完善的境界。编写时间2005-5-25109弗洛伊德的动动机理论与购购买行为弗洛依德假定定：形成人们们行为的心理理因素大多是是无意识的()；并且一一个人不可能能完全清楚他他们自己的(行动)动动机。营销者不仅要要注意发现消消费者表明的的需要，还必必须注意探求求消费者没有有表明的潜在在需要。编写时间2005-5-25110表明了需要()真正的需要()未表明的需要要()令人愉悦的需需要()秘密的需要()例如，养花———嗜好———修身养性———专家顾客需要()编写时间2005-5-25111事例：阶梯技技术能被用来来追踪一个人人的动机您为什么喜欢欢购买三九感感冒灵？中药成份编写时间2005-5-25112为什么中药成成分对您来说说这么重要呢呢编写时间2005-5-25113为什么副作用用小、标本兼兼治对您选择择该产品的影影响力这么大大呢？编写时间2005-5-25114编写时间2005-5-25115③驱力理论（（内驱力理论论）伯考威茨（））在1969年出版的《《社会心理学学手册》一书书中写道：““自从驱力一一词最初由伍伍德沃斯于1918年引引入心理学，，驱力一直是是指促动个体体采取行动的的内部刺激，，这种刺激源源于个体的被被剥夺感和与与被剥夺状态态相伴随的机机体内某些物物质的过剩或或匮乏。不管管受剥夺的特特定性质如何何，机体会产产生外表的兴兴奋，如在饥饥饿时会伴随随胃的收缩，，由此会推动动个体采取行行动，直至找找到能满足机机体内在需要要的满足物，，剥夺状态才才会消除。””处于剥夺状状态或匮乏状状态的个体必必须了解何种种物体能满足足其特定的内内在需要，以以及应当采用用何种行动才才能获得这些些满足物。所所以，学习在在驱力理论中中占有重要地地位。编写时间2005-5-25116公式表达就是是：×H×V×KE表示反应潜潜力或行为H表示习惯强强度D表示内驱力力V表示刺激强强度的精神动动力K表示诱因动动机这里，E是H、D、V、、K的累积乘乘数。对于一一个消费者来来说，面对某某一商品，诸诸因素作用越越强，购买那那种商品的可可能性越大。。如果诸因素素中的任何一一个为0，则则反应潜力就就为0。在市市场营销活动动中，营销人人员可以努力力加强K和V的力量，但但如果消费者者没有内驱力力，也还是不不能产生购买买行为。编写时间2005-5-25117晚期动机理论论④马斯洛的需需要层次论美国人本主义义心理学家亚亚伯拉罕•马马斯洛（））于1943年提出了了著名的需要要层次理论。。该理论既是是一种动机理理论，又是一一种激励理论论。下面对这这一理论做简简要介绍。晚期动机理论论编写时间2005-5-25118马斯洛需求层层次理论生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展)5编写时间2005-5-25119营销卓见马斯洛的理论论可以帮助营营销人员了解解各种产品如如何才能适应应客户的计划划、目标与生生活面包、房屋、、衣服、药品品保险、安全气气囊、预防性性药物谋生、消遣家具、汽车、、酒、茶点教育、运动、、假期编写时间2005-5-25120⑤双因素理论论(卫生论)双因素理论是是由美国心理理学家弗雷德德里克·赫茨茨伯格（））于1959年提出。编写时间2005-5-25121赫茨伯格认为为：导致对工作不不满的因素称称为保健因素素。将引起工作满满意感的一类类因素称为激激励因素。保健因素，诸诸如规章制度度、工资水平平、福利待遇遇、工作条件件等，对人的的行为不起激激励作用，但但这些因素如如果得不到保保证，就会引引起人们的不不满，从而降降低工作效率率。激励因素，诸诸如提升、提提职、工作上上的成就感、、个人潜力的的发挥等，则则能唤起人们们的进取心，，对人的行为为起激励作用用。要使人的的工效效率提提高，仅仅提提供保健因素素是不够的，，还需要提供供激励因素。。编写时间2005-5-25122赫茨伯格对美美国9个公司司研究结论：：影响因素5040201001020304050(﹪)成就被赏识工作意义升迁薪水人际关系(上上司)人际关系(同同事)领导公司政策工作条件个人生活低工作态度组组高高工作态度度组编写时间2005-5-25123⑥麦克里兰的的显示性需要要理论美国学者麦克克里兰()提提出的显示性性需要理论侧侧重分析环境境或社会学习习对需要的影影响，因此，，该理论又被被称为习得性性需要理论。。马斯洛认为为，尽管社会会因素对个体体如何满足其其需要有重要要作用，但就就其本质而言言，这些需要要是人生来就就具有的。与与此不同，麦麦克里兰特别别强调需要从从文化中的习习得性，所以以，他的理论论与学习、人人格概念有着着紧密联系。。编写时间2005-5-25124麦克里兰特别别关注以下三三项需要：成就需要：是是指人们愿意意承担责任，，解决某个问问题或完成某某项任务的需需要。亲和需要：是是指个体在社社会情境中，，要求与其他他人交往和亲亲近的需要。。权力需要：是是指个体希望望获得权力、、权威，试图图强烈地影响响别人或支配配别人的倾向向。编写时间2005-5-25125研究人员对麦麦克里兰的理理论实证调查查具有高成就动动机的男性更更多地购买诸诸如滑冰器具具、游艇之类类的室外运动动产品具有高成就动动机的女性较较低成就动机机者更多地购购买镇痛片、、口腔清洗剂剂等产品。高成就动机的的男性喜欢从从专卖店购买买服装。高成就动机者者更多地购买买室外运动产产品，较少购购买流行与新新潮服装，对对高档、豪华华轿车则不以以为然。成就动机居于于中游水平的的人中，抽烟烟者的比例很很高。女性高、低成成就动机者在在某些产品的的购买时机上上存在明显差差别。编写时间2005-5-25126三种流行的人人类动机理论论是弗洛依德动机机理论马斯洛动机理理论赫茨伯格动机机理论编写时间2005-5-25127讨论与思考：：?健康动机强调过滤，安安全的水源，，低价格安全动机强调纯地位动机强调质量，高高价格，分销销渠道编写时间2005-5-25128（5）感觉与与知觉①感觉感觉是人脑对对当前直接作作用于感觉器器官的客观事事物的个别属属性的反映。。比如，一盘炒炒菜，有香味味、滋味、颜颜色、软硬、、重量、大小小、干湿等多多方面的属性性。编写时间2005-5-25129差别感觉阈限限简称为差别阈阈限，指能够够被觉察到的的刺激物的最最小差异量。。比如，在一杯杯糖水里再加加入一点糖编写时间2005-5-25130知觉知觉：是人脑脑对直接作用用于感觉器官官的客观事物物各种属性的的整体反映。。举例编写时间2005-5-25131人们会对同一一刺激物产生生不同的知觉觉，这是因为为人们会经历历3种知觉过过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留编写时间2005-5-25132（4）知觉的的基本特征及及运用知觉的基本特特征反应了知知觉的规律性性。编写时间2005-5-25133①知觉整体性性知觉整体性也也称为知觉的的组织性，指指知觉能够根根据个体的知知识经验将直直接作用于感感官的客观事事物的多种属属性整合为同同一整体，以以便全面地、、整体地把握握该事物。编写时间2005-5-25134整体性归纳为为以下定律：：编写时间2005-5-25135连续律指具有连续性性或共同运动动方向等特点点的客体易于于被知觉为同同一整体。接近律即空间位置相相近或发生时时间相近的客客体容易被知知觉为一个整整体。相似律指物理属性相相似的客体，，如形状、大大小、颜色和和亮度等方面面的相似易于于被知觉为一一个整体。编写时间2005-5-25136知觉整体性示意图编写时间2005-5-25137●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●知觉接近律示示意图编写时间2005-5-25138知觉接近律示意图编写时间2005-5-25139知觉相似律示意图编写时间2005-5-25140闭合律指客体提供的的刺激是不完完整的，而观观察者运用自自己的主观经经验为之增加加（或减少））某些因素，，以便获得有有意义的或符符合逻辑的知知觉经验。编写时间2005-5-25141②知觉的主观观性人们在感知客客观事物的过过程中，常常常把对事物的的知觉与他们们的自我想象象、猜测及其其一定的信念念、态度和偏偏好等混淆在在一起，使知知觉带有很多多不真实的成成分。这就是是知觉的主观观性。比如，消费者者在购买商品品之前就表现现出倾向某些些信息而抵制制另外一些信信息。编写时间2005-5-25142③知觉的选择择性指知觉对外来来刺激有选择择地反映或组组织加工的过过程。人们在感知客客观事物时，，常常会优先先地、有选择择地感知一定定的事物或一一定事物的某某些属性或方方面。比如，消费者者在同一时间间内不可能感感知所有商品品，只能感知知其中少数商商品，而对其其它商品则视视而不见、充充耳不闻。这这就是知觉的的选择性。编写时间2005-5-25143编写时间2005-5-25144④知觉的理解解性指知觉以一定定的知识经验验为基础对所所感知的客观观事物的有关关属性进行组组织和加工处处理，并用词词语加以说明明的过程。也就是说人们们根据自己的的知识和经验验，对感知的的事物进行加加工分析，并并用概念的形形式把它们标标示出来。编写时间2005-5-25145编写时间2005-5-25146编写时间2005-5-25147思考？？？你在日常的消消费行为中，，有没有因理理解不清楚而而放弃购买的的经历？试举举例说明。编写时间2005-5-25148⑤知觉恒常性性知觉恒常性指指影响知觉对对象的外界条条件在一定范范围内发生改改变时，知觉觉并不受到影影响，仍然能能够把握该事事物相对稳定定的特性，即即保持对该事事物的惯常认认识。知觉的的恒常性有以以下四种：大小小知知觉觉恒恒常常性性明度度和和颜颜色色的的恒恒常常性性形状状恒恒常常性性方向向恒恒常常性性编写写时时间间2005-5-25149（5））知知觉觉风风险险及及类类型型知觉觉风风险险:实实际际上上就就是是在在产产品品购购买买过过程程中中，，消消费费前前因因无无法法预预料料其其购购买买结结果果的的优优劣劣而而产产生生的的一一种种不不确确定定性性感感觉觉。。当你你驱驱车车飞飞驶驶险险些些与与突突然然从从路路口口驶驶出出的的一一辆辆汽汽车车相相撞撞时时，，你你会会惊惊出出一一身身冷冷汗汗，，而而座座在在你你旁旁边边但但昏昏昏昏欲欲睡睡的的朋朋友友可可能能对对此此一一无无所所知知。。编写写时时间间2005-5-25150消费费者者知知觉觉风风险险的的类类型型：：①功功能能风风险险功能能风风险险是是指指产产品品不不具具备备人人们们所所期期望望的的性性能能或或产产品品性性能能比比竞竞争争产产品品差差所所带带来来的的风风险险。。如汽汽车车的的耗耗油油量量比比企企业业承承诺诺的的高高，，电电池池寿寿命命比比正正常常预预期期的的短短，，均均属属于于功功能能性性风风险险。。编写写时时间间2005-5-25151②物物质质风风险险物质质风风险险是是指指产产品品可可能能对对自自己己或或他他人人的的健健康康与与安安全全产产生生危危害害的的风风险险。。例如如，，食食品品的的营营养养与与卫卫生生标标准准是是否否达达到到了了法法律律所所规规定定的的要要求求，，转转基基因因食食品品是是否否会会对对人人体体健健康康产产生生无无法法预预料料的的影影响响，，消消费费者者的的此此类类担担心心均均属属于于物物质质风风险险的的范范畴畴。。编写写时时间间2005-5-25152③经经济济风风险险经济济风风险险是是指指担担心心产产品品定定价价过过高高或或产产品品有有质质量量问问题题招招致致经经济济上上蒙蒙受受损损失失所所产产生生的的风风险险。。编写写时时间间2005-5-25153④社社会会风风险险社会会风风险险是是指指因因购购买买决决策策失失误误而而受受到到他他人人嘲嘲笑笑、、疏疏远远而而产产生生的的风风险险。。例例如如，，我我的的家家人人，，朋朋友友如如何何看看待待我我的的选选择择？？我我买买的的产产品品是是否否会会被被我我所所渴渴望望加加入入的的群群体体人人员员所所接接受