营销造势方法步骤和策略

第四章造势

——如何确立市场优势？孙子：“善战者，求之于势，不责与人。” ——《孙子兵法·势篇》审时度势—— 根据环境及条件的变 化，从战略上确定自己 的优势。4.1以低成本造势菲利浦·科特勒：在市场上，常常以比对手低一元钱的价格，把对手的优势化为乌有。低成本战略：企业在提供价格相同的产品或服务时，使其成本费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的一种市场战略。4.1.1低成本造势的主要策略通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。4.1.1低成本造势的主要策略（续）通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。实行低成本战略的前提是：这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维持性和相对先进性。市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务选择价值实现价值传播价值提供价值战略营销战术营销战术营销延伸市场细分价值定位选目标市场服务开发产品制造分销定位人员推销销售促进定价产品开发广告销售服务4.1.2低成本造势战略的制定确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的成本。4.1.2低成本造势战略的制定（续）了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成；分析成本形成过程的相互关系；控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。4.1.3低成本造势的维持规模——保持规模的合理性与领先；协同——使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势；优化——不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势；自适应——建立起学习型的成本控制；创新——通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。4.1.4低成本造势的风险技术进步会把过去的努力化为乌有；竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势；竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的 变化。4.2以差异化造势如果说低成本战略侧重于企业内部建立起竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重于企业外部来确立的企业优势。差异化：公司设计一系列有意义的差异以使本企业的产品同竞争对手的产品明显区分开来的行动。4.2.1差异化造势的主要手段

——产品差异化特色差异： 奔驰——高贵； 宝马——舒适； 沃尔沃——安全。性能差异： 注重价格性能比。一致性——各种产品高度一致性。耐用性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3倍。可靠性——如日本电器出厂的产品可靠性很高， 很少退货。可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。产品差异要注注意：重要性：给给顾客带来更更多的利益；；优越性：明明显优于其他他同行的产品品；明晰性：显显而易见，顾顾客容易辨别别；不易模仿性：： 对手很难难简单地模仿仿；可接受性：顾顾客有能力力购买；可赢利性：对对公司带来来利润。公司应该通过过选择和突出出有效的产品品差异，在目标顾顾客的心目中中确立起于企企业有利的独特的产产品形象。差异化造势的的主要手段——服务差异化订货货：：如东方航空公公司推出24小时订票票热线；运货货：：如梅林正广和和的送货系统统；安装装：：如空调免费安安装的及时性性；顾客培训：麦当劳要求新新加盟者到汉汉堡包大大学学习两两周；顾客咨询：维修服务、产产品担保、贵贵宾卡卡等等。差异化造势的的主要手段——人员差异化公司对员工进进行严格培训训使之表现出出高于同行企企业的素质。表现在：必须的技能知知识；对顾客意见的的处理能力；；信息传达的准准确性；对顾客热情、、友好、周到到、诚信的服服务等。如：上航的““空嫂”。差异化造势的的主要手段——渠道差异化如：戴尔电脑的直直销带来的竞竞争优势。差异化造势的的主要手段——企业形象差异异化通过树立公司司形象或品牌牌形象来体现现差异化，是是企业在全方位位、广角度、、宽领域的时时空范围内展展开的高层次的的差异化造势势。包括：文字与视听——如：“娃哈哈哈果奶：甜甜甜的、酸酸的的……”儿歌。标志志——如：鹰牌洋参参丸——记住这只鹰，，真真材实料料有保证；环境境——如：浦东发展展银行的大厅厅；事件件——如：农夫山泉泉赞助中国奥奥运体育代表表团，“冠冠军的滋味有有点甜”。4.2.2差差异化造势势战略的制定定确定买方的价价值取向：求求新?求廉？求便？？求异？求变变？……设计适合买方方价值取向的的差异化内容容，使其为顾顾客创造的价价值远远高于于顾客成本。。研究企业价值值链中存在的的形成独特性性因素，如：：专门的技术术，特别的材材料，特色的的设计等等。。研究差异化的的战略方案并并予以实施，，利用顾客的的偏好，降低低其价格敏感感。降低与差异化化无关的活动动成本，保证证差异化战略略实施。4.2.3差差异化造势势的维持逐步形成差异异化的相对成成本优势；在技术、工艺艺、材料、设设计等方面设设置模仿障碍碍；跟踪市场变化化，不断创新新发展差异化化；形成新的价值值链和适应差差异化战略的的运转；逐步从产品差差异化到品牌牌、公司文化化差异化，提提高差异化的的势能。4.2.4差差异化造势势的风险对手的低成本本战略对顾客客有更大的吸吸引力；对手的差异化化战略在速度度和力度上大大于本公司；；顾客的需求变变化太快，公公司的差异化化很容易过时时；模仿者以更低低的成本进行行相似的差异异化。4.3以顾顾客满意造势势无论是低成本本造势，还是是差异化造势势，公司最终的竞竞争优势还是是在于顾客满满意。因为顾客客将从那些他他们认为能够够为自己提供最最高顾客让渡渡价值的公司司购买商品。顾客让渡价值值总顾客价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本产品价值服务价值人员价值形象价值4.3以顾顾客满意造势势（续）顾客让渡价值值=总顾客价值-总顾客成本4.3以顾客满意造造势（续）竞争优势是指指一家公司在在一个或几个方面的业绩绩是竞争者无无论在现在或将来都无法法比拟的优势势。理想的竞争优优势是一种顾顾客优势。产品亏损顾客无利润顾客客高盈利顾客客亏损产品------P4无利润产品品-P3盈利产品+P2高盈利产品品++++++P1C3C2C1顾客——产品/盈利率分析析4.3以以顾客满意意造势（续续）4.3以顾客满意意造势（续）顾客C1买了P1、P2、P3，对公司产产生了较高高的利润；顾客C2、C3都可能对公公司没有带带来利润；；公司可以提提高无利润润产品P3的价格，它它可能会失失去C1P3,但仍会留住住C1，也可能会会提高C3成为盈利顾顾客。公司也也可能因此此失去C2、C3，使他们投投向其它供应商。但这可能是是件好事情情，因为鼓鼓励无利可可图的顾客客转给竞争者，，反而对公公司是有利利的。4.3.1顾客满满意度满意是一个个心理学术术语，它是是指一个人人通过一件件产品（服务务、事项、、行为）的的可感知的的结果（效效果）与他的的期望值相相比较后，，形成的一一种愉悦或或失望的感觉觉状态。如果结果低低于期望，，顾客就会会不满意；；如果结果与与期望值相相一致，顾顾客就会满满意；如果结果超超过期望，，顾客就会会高度满意意；如果顾客持持续地获得得满意或者者高度满意意，就会产产生忠诚。。顾客满意度度（续）公司的目标标就是提高高顾客满意意率（所有顾客中，表表示满意的的人数的比比例），进而使这些顾客客产生忠诚诚，使公司司的目标顾客维持在在一个最高高的忠诚度度上。顾客满意度度（续）公司80%的利润是由由20%的忠诚顾客客带来。公司发展一一个新顾客客的成本是是维持一个个老顾客的六倍。。顾客满意度度（续）因为，满意是一种种感觉状态态，而感觉觉是动态的的、因人而而异的，是结果果与期望相相比较产生生的。在满满意和不满满意之间有一个个程度问题题，这就产产生了顾客客满意度。。所以，顾客常常不不是不满意意，而仅仅仅是没有满满意；顾客常常也也是不是满满意，而仅仅仅是没有有不满意。。顾客消费过过程中影响响满意度的的因素影响顾客满满意度的因因素包括产产品质量、、产品性能、产品式式样、产品品寿命等；；产品价值值在感知结结果与期望之之间的比较较（可以称称之为产品品满意度）），同样也包括括服务满意意度、人员员满意度、、形象满意意度等等由于总总顾客价值值带来的顾顾客满意度度。同时又又有总顾客成本本的满意度度，即顾客客为获取这这个产品所所付出的成本与与其预期的的比较。各个单项的的顾客满意意度经过加加权平均即即可获得公公司在其产品品（服务））上的顾客客满意度。。例如：苏州州华纳胶囊囊公司的顾顾客满意度度测定。顾客消费过过程中影响响满意度的的因素——购前阶段信息的充分分性要注意掌握握提供给顾顾客足够多多的准确的的信息，因因为顾客在信息息不充分的的条件下，，进行方案案选择的余余地就会减少，，即使在最最后阶段，，结果超过过了期望，，但顾客仍会有有不满足的的感觉。决策的风险险性如：金融服服务中顾客客要承担四四个决策风风险——财务风险、绩效效风险、人人身风险、、社会风险险。如果顾顾客认为购买服服务将要承承担更多风风险时，他他们通常不不会转换品牌。。顾客消费过过程中影响响满意度的的因素——消费阶段现场管理的的有序性服务流程的的规范性服务沟通的的有效性顾客消费过过程中影响响满意度的的因素——购后评价阶阶段投诉、抱怨怨渠道的畅畅通程度与与改进的速速度；跟踪接触的的及时性、、频率与深深度；对顾客主动动宣传产品品（服务））的奖励励。培养忠诚的的顾客——吸引顾客公司的一项项工作是必必须花大量量的时间和和资源搜集新的顾客客。因为新新产品在不不断推出，，新的竞争争者在不断断涌现，新新的顾客需需求也在不不断变化。。发现和整理理假设顾客客。预测潜在顾顾客的分类类：热情、、温和和冷冷淡。抓住热情的的潜在顾客客，注意温温和的潜在在顾客，不不要忽视冷冷淡的潜在在顾客。培养忠诚的的顾客——控制顾客流流失确定和衡量量顾客维系系率；分析导致顾顾客流失的的原因；估算顾客流流失造成的的利润损失失；估算降低顾顾客流失而而需要的费费用；经常聆听顾顾客的声音音，乃至拜拜访流失的的顾客。培养忠诚的的顾客——建立顾客忠忠诚度产品质量的的稳定性；；人员服务的的持久性；；顾客成本的的下降幅度度；品牌形象的的树立、降降低价格的的敏感性；；努力超越顾顾客期望，，提供增值值服务；重视顾客消消费全过程程满意度。。案例讨论“本土手机机”抢占市市场份额9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20222:28:49PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20222:28:49PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。2022/12/312022/12/312022/12/31