消费者心理与行为分析PPT（第四版）完整全套教学课件

“十三五”职业教育单元一

消费者心理与行为概述

《消费者心理与行为分析》（第四版）010302目录CONTENTS1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.2消费者心理与行为的特点1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练041.4消费者心理与行为分析的方法学习目标素养目标03●培养创新精神、工匠精神，能够掌握商业信息技术创新应用的基本方法●在营销活动中坚持讲好中国故事，传播中国文化，让世界更好地了解中国能力目标02●能够运用消费者心理与行为分析理论，分析消费者的消费心理及日常行为表现●能够在市场营销活动中运用消费者心理与行为分析的研究方法分析消费者行为

知识目标01●了解消费者心理与行为分析的核心概念●熟悉消费者心理与行为分析的内容和意义●掌握消费者心理与行为分析的基本方法视频案例：

600岁的故宫正当红导入案例

故宫，600岁了！

【问题思考】

故宫及其文创产品的火爆，主要满足了消费者的哪些消费需求？这对消费者的心理与行为产生了哪些影响？课堂头脑风暴你知道故宫文创吗？你知道单霁翔是谁吗？你听说过故宫角楼咖啡吗？观看视频600岁的故宫正当红，试分析故宫文创开发的消费者需求点有哪些？1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1.1消费和消费者

1.消费

消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。

（1）生产消费

（2）个人消费按照消费品的形态可以分为两类：有形物品、无形服务。有形物品按照消费使用的时间长短可以分为快速消费品和耐用品。课堂头脑风暴

大学生是一个特殊的消费群体，近几年很多企业都将大学新生做为目标群体，讨论回答存在哪些商业机会？狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。01广义上的消费者，是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。02法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。031.1.1消费和消费者2.消费者（1）消费者的定义问题思考：营销管理者在营销实践中应如何区分消费者的三种定义？1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1.1消费和消费者

2.消费者

（2）消费者的类型

①根据消费者对产品需求的表现不同，可分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。

②根据消费过程中消费者扮演角色的不同，可分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

③根据消费者购买兴趣和忠诚度的不同，可分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户、忠实客户和流失客户。

1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.1.2消费者心理

1.心理学的内涵

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学，以人的心理现象为主要研究对象。

心理学一词源于希腊文，意指“灵魂的学说”。

德国莱比锡大学的哲学家、生理学教授冯特2.心理学的研究内容心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣等气质、性格、能力、自我概念、生活方式和态度等1.1消费者、消费者心理与消费者行为3.消费者心理的含义消费者心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。知识拓展应用你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》（下简称《消法》）吗？消费者在日常消费维权中享有哪些权益？课堂头脑风暴

大学生小王从一家超市购买了一盒巧克力，送给女朋友当生日礼物。但女朋友伤心的发现千克力过期了，如果你是小王，你将如何与超市沟通解决这一问题？1.1.3消费者行为1．消费者行为的含义

消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。2．电子商务环境下的消费者行为

网络购物便捷、选择范围大、购物时间自由、支付及物流方便，提高了产品的销量，扩大了市场占有率。1.1消费者、消费者心理与消费者行为3．新零售环境下的消费者行为消费者的购买渠道多样化，消费形态移动化，更注重商品和服务的品质，在整个消费过程中渴望参与，注重体验。1.1消费者、消费者心理与消费者行为1.2.1消费者需求的多样性和差异性1.2.2消费者行为受动机驱使1.2.3消费者行为参与者的广泛性1.2.4消费者行为的可诱导性

1.2消费者心理与行为的特点视频案例：

舌尖上的好奇心1.2.5电子商务环境下的消费者行为新特点

1．消费者需求个性化

2．消费者选择范围扩大

3．消费者主动性增强

4．消费者互动意识增强

5．消费者行为偏理性化

6．消费者忠诚度下降

1.2消费者心理与行为的特点1.3.1消费者心理与行为分析的研究内容

1．影响消费者心理与行为的内在因素

（1）消费者资源、需要和动机（2）消费者的心理活动过程（3）消费者的个性心理特征2．影响消费者心理与行为的外在因素

（1）消费者群体（2）外部环境（3）产品和价格（4）商业广告（5）营销沟通

3.消费者购买决策和购后行为

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义1.3.2消费者心理与行为分析的研究意义

1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强竞争力；

2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现理性消费；

3.有助于推动我国更好地融入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。

1.3消费者心理与行为分析的研究内容和意义1.4.1观察法

观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象与行为规律的研究方法。1.4消费者心理与行为分析的方法

实体门店针对进店的消费者，可以观察其步态、目光和神情：是脚步紧凑，目光集中，直奔货架；还是脚步缓慢，犹豫不决；或是步态自然，随意浏览？从而把消费者分为购买者、准购买者和浏览者。1.4.2访谈法

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

1．面对面访谈2．电话访谈1.4.3问卷法

问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

1.4.4焦点小组法

焦点小组法是针对一小组人的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见，并且相互讨论，小组成员可以各抒已见、自由讨论。1.4.5资料分析法

资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料（如社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、研究机构公布的统计资料等）来掌握消费心理和行为的一种方法。

1.4.6实验法

实验法是一种在严格控制的条件下有目的地给予消费者一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出消费者心理与行为变化规律的调查方法。

1．实验室试验法2．自然实验法1.4.7投射测试法

投射测试法是针对那些不愿意或根本没有意识的需要，通过一定的媒介建立起想象世界，在无拘束的情境中显露出个性（思想、态度、愿望、情绪等）特征的一种调研测试方法。常用的投射测试法是角色扮演法。美国关于速溶咖啡的购买动机研究采用的就是著名的角色扮演法。课堂头脑风暴

阅读关于速溶咖啡的角色扮演法案例，查阅资料，速溶咖啡企业通过角色扮演法得到了调研结果，企业通过哪些方式开展营销活动，最终使速溶咖啡得到了良好的推广？1.4.8综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。邀请老客户座谈、举办新产品展销会、征集产品商标广告设计、设置咨询意见箱、销售时征询消费者信息、特邀消费者对产品进行点评、由优秀营销者总结分享经验等。电商时代，企业开始重视顾客投诉与建议的网络平台的建设，以便于企业从内部收集顾客的投诉和建议。课堂头脑风暴

假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？知识练习与思考

实践分析题

1.查阅资料，选择一款“国潮”产品，针对其目标人群、市场定位、新产品研发、营销沟通等方面，分析该品牌营销活动对消费者的心理和行为产生了哪些影响？

知识练习与思考

实践分析题

2.查阅资料，小组讨论，互联网的发展在哪些领域对普通消费者的心理与行为产生了影响？

案例分析与应用“新国货”缘何引爆潮流

【问题讨论】

（1）查阅资料并总结，新国货崛起的主要原因有哪些？（2）选取案例中提到的某一国潮品牌，试分析该品牌推出了哪些顺应消费新观念的营销活动。

课程学习及实践项目小组组建

实践成果1.小组的行业研究与实践活动计划一份。2.项目团队宣传片一部。

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“十三五”职业教育单元二

消费者资源、需要和动机

《消费者心理与行为分析》（第四版）010302目录CONTENTS2.1消费者资源2.2消费者需要2.3消费者动机知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练学习目标

素养目标03●在消费者行为分析中培育并践行社会主义核心价值观●坚持客户为本，追求精益求精的质量精神●具备思辨能力和创新意识能力目标02●能够正确发现并认识消费者的资源、需要和动机●能够针对性地进行营销策划，对消费者的动机进行有效引导

知识目标01

●了解消费者资源的含义及主要内容●熟悉消费者需要的类型●掌握消费者购买动机的类型及诱导方式导入案例

螺蛳粉乘风破浪，“C位”出道

【问题思考】

螺蛳粉火爆的背后，满足了消费者的哪些消费需求？2.1消费者资源2.1.1消费者经济资源

1.消费者收入

消费者收入是指消费者个人所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。

恩格尔定律显示：一个家庭收入越少，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入（或总支出）中用来购买食物的支出则会下降。视频案例：

这份民生账单请收下2.1消费者资源

2.消费者财产

消费者财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。

3.消费者信贷

消费者信贷是一种超前的消费方式，消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。2.1消费者资源2.1.2消费者时间资源

1.消费者时间的构成

工作时间、非自由支配时间和休闲时间。

2.消费时间的产品

3.节约时间的产品

知识拓展：第三空间

人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间(居住空间)，第二空间(工作空间)，第三空间(购物休闲场所)。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。第三空间:是指购物休闲场所星巴克品牌宣传片

星巴克是第三空间理念的典型案例。你认为第三空间应提供哪些产品和服务？具备哪些特征？肯德基和麦当劳属于第三空间理念应用吗？第三空间在商业应用中会遇到哪些关键问题？第三空间应用是未来的商业发展的趋势吗？课堂头脑风暴课堂头脑风暴

日常生活中，举例说明消费时间的产品和节约时间的产品分别有哪一些？2.2.1消费者需要的含义

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2.2.2消费者需要的特征1．需要的多样性和差异性2．需要的层次性和发展性3．需要的互补性和互替性4．需要的伸缩性和季节性5．需要的可诱导性和可变性

2.2消费者需要

知识拓展消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。视频案例：

消费升级大时代课堂头脑风暴

查阅资料，日常生活消费过程中，懒人经济还有哪些具体体现？2.2.3消费者需要的分类1．按照需要产生的原因划分（1）生理性需要。（2）社会性需要。2．按照需要的实质内容不同划分（1）物质需要。（2）精神需要。3．按照需要的层次不同划分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）发展需要。4．按照需要满足的对象不同划分（1）社会公共需要。（2）个人需要。5．按照需要的实现程度不同划分（1）现实需要。（2）潜在需要。

2.2消费者需要2.2.4马斯洛需要层次理论2.2消费者需要课堂思政

王树国：顺应时代趋势，发挥个人最大价值课堂头脑风暴

假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？课中视频案例

滴滴中国式安全【头脑风暴及应用】

网约车存在安全问题，各网约车平台如何满足消费者的安全需求？

视频案例

课中视频案例【问题思考】

目前，针对儿童群体，目前有哪些学习、锻炼、健身类产品？其抓住了年轻父母和孩子的哪些需求？

视频案例

课堂头脑风暴

目前，基于安全的需要，我国的婴幼儿奶粉消费主要是进口奶粉。查阅资料，我国的婴幼儿奶粉品牌采取了哪些营销手段，满足消费者对安全的需要？2.3消费者动机2.3.1购买动机的含义购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。

消费者购买跑步机，锻炼身体是最直接的动机，其结果是强身健体、节约医疗开支；进而实现减肥、健美、塑形的目标；再实现婚姻幸福、事业成功的目标。2.3.2消费者购买动机的类型

1．一般购买动机（1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。第一，感性动机。第二，理性动机。第三，惠顾动机。

2．具体购买动机（1）求实心理动机。（2）求新心理动机。（3）求美心理动机。（4）求便心理动机。（5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。（7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。（9）安全心理动机。（10）储备动机。

2.3消费者动机课堂头脑风暴

请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？2.3.3消费者购买动机的可诱导性

所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。2.3消费者动机主要的诱导方式：1．证明性诱导（1）实证诱导。（2）证据诱导。（3）论证诱导。2．转化性诱导（1）先肯定再陈述。（2）询问法。（3）转移法。（4）拖延法。

3．建议性诱导（1）建议购买高档商品。（2）建议购买替代商品。（3）建议购买互补商品。（4）建议购买大包装商品。（5）建议购买新产品。2.3消费者动机知识练习与思考

实践分析题

1.以大学生群体为例，设计调查问卷，分析大学生常用的手机App有哪些类型？分别满足哪些消费需要？选取其中的几款手机App做简要说明。

知识练习与思考

实践分析题

2.查阅资料并回答，家庭消费者对于乳制品产品存在哪些不同的需要？试举例说明。

案例分析与应用元气森林凭什么“牵手”迪士尼？

【问题讨论】

（1）元气森林为何要与迪士尼合作？它们合作开展了哪些活动？（2）查阅资料，元气森林的目标客户有哪些？它之所以火爆主要基于其满足了消费者的哪些需要？

大学校园市场饮料产品消费调研

实践成果

1.大学校园饮料产品消费调研问卷

2.大学校园饮料产品消费调研报告

3.汇报PPT

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“十三五”职业教育单元三

消费者的心理活动过程

《消费者心理与行为分析》（第四版）010302目录CONTENTS3.1消费者的认识过程3.2消费者的情感过程3.3消费者的意志过程知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练学习目标素养目标03●培养对中华优秀传统文化传承与创新的营销意识●树立科学消费观，培养理性消费、可持续性消费的正确理念能力目标02●能够正确认识消费者感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感和意志的表现●能够正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程，开展营销活动

知识目标01理解感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维、想象、情绪、情感、意志的含义及特征导入案例

《啥是佩奇》【问题思考】

试分析微电影《啥是佩奇》火爆的原因有哪些？其火爆的背后传递了哪些信息？视频案例：啥是佩奇3.1消费者的认识过程

消费者的认识过程是指消费者在消费过程中通过感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维和想象等形式对商品或服务等外部信息加以接收、整理、加工、存储，从而形成的综合性认识过程。3.1消费者的认识过程

3.1.1感觉

1.感觉的含义

消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。

课堂头脑风暴你会喝茶吗？你知道茶叶分成哪些种类吗？你知道如何利用感官鉴别茶叶的质量吗？2.感觉的基本特征（1）感受性和感觉阈限（2）感觉的适应性（3）感觉的联觉性3.1消费者的认识过程

【问题思考】

在奥利奥饼干的广告中，产品基于消费者的何种心理状态进行了推广？3.感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）信号的刺激强度要使消费者产生舒适感。（3）感觉是消费者引发某种情绪的诱因。【课堂头脑风暴】

很多成功的特色餐饮门店采用了哪些手段令消费者对门店产生良好的感觉？3.1消费者的认识过程

在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？课堂头脑风暴3.1.2知觉

1.知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反应。

知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。

2.知觉风险①资金风险（开支是否合理？产品是否物有所值？）；②功能风险（质量和性能是否达到预期？）；③价格风险（未来价格上涨/下降？）；④社会风险（周围人群支持/反对？）；⑤心理风险（购物活动对消费者的反馈如何？）。3.1消费者的认识过程

3.错觉现象

人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉的种类很多，生活中常见的有长短错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉和时间错觉等。

4.知觉在营销活动中的作用（1）知觉能引导消费者选择自己所需的商品。（2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策。（3）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。课堂头脑风暴

你喜欢吃哪些品牌的方便面产品？因为什么原因，你喜欢购买这个品牌？你认为各品牌方便面产品在产品卖点上有不同吗？观看视频广告：经典泡面广告，你想吃泡面了吗你注意到以上各品牌广告和包装上有何亮点吗？你认为近几年方便面产品的需求是上升了？还是下降了？如果上升了，你认为是何原因？如果下降了，你认为是何原因？你认为方便面产品的未来趋势如何？视频案例3.1.3注意

1.注意的含义

注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。

2.注意的分类

（1）无意注意（2）有意注意3.1消费者的认识过程

3.注意在营销活动中的作用1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换。2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力。【课堂头脑风暴】

此处多元化的经营手段是指哪些手段？3.1.4学习

1.学习的含义

消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，不断调整和改变自己的行为。

2.学习的内容

（1）商品服务知识。（2）维权知识。（3）消费技能。（4）消费观念。（5）消费态度。

3.学习的途径

（1）直接学习。（2）间接学习。3.1消费者的认识过程

3.1.5记忆1.记忆的含义

记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。2.记忆的过程

识记保持回忆再认3.1消费者的认识过程

3.记忆的分类（1）根据记忆的内容分类①形象记忆；②逻辑记忆；③情绪记忆；④运动记忆。（2）根据记忆保持时间长短的不同分类①瞬时记忆；②短时记忆；③长时记忆。4.记忆在营销活动中的作用（1）充分利用记忆，影响消费者的购买决策（2）采用各种方法，增强消费者的有益记忆知识拓展：品牌LOGO

LOGO是徽标或者商标的外语缩写，是LOGOtype的缩写，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的徽标可以让消费者记住公司主体和品牌文化。网络中的徽标主要是各个网站用来与其它网站链接的图形标志，代表一个网站或网站的一个板块。知名品牌LOGO的含义运动品牌LOGO课堂头脑风暴

目前，餐饮企业非常重视品牌LOGO在消费者记忆中的重要作用，请你选择几家知名餐饮品牌，对其LOGO的设计进行分析，其是否符合便于记忆的原则？3.1.6思维

1.思维的含义思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。

2.思维的分类

（1）根据思维活动的形式不同分类：①形象思维；②逻辑思维。（2）根据思维的品质不同分类：①常规思维；②创造性思维。

3.思维在营销活动中的作用消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析、比较、判断等思维过程来决定是否购买。3.1消费者的认识过程

3.1.7想象

1.想象的含义想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。

2.想象的分类

（1）无意想象（2）有意想象：①再造想象；②创造想象。3.1消费者的认识过程

3.想象在营销活动中的作用

（1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像参加。（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。3.2消费者的情感过程3.2.1消费者情感过程的含义

消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。营销实践百事可乐×人民日报：致敬“热爱守护者”【同步思考】

百事可乐与人民日报的这次跨界合作对消费者的情感认知产生了哪些影响？视频案例3.2.2情绪、情感的类型

1.按情绪的性质和程度划分（1）心境（2）热情（3）激情（4）应激（5）挫折

2.按情感的社会性划分（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2.3情绪、情感在营销活动中的作用

情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。

（1）通过产品本身激发消费者的满意心理。（2）通过外部因素激发消费者的积极的情感过程。课中视频案例

德芙2017贺岁微电影《年年得福》【问题思考】

德芙作为一家跨国公司，你认为其采取了哪些本土化策略吸引中国消费者的注意？

3.3.1消费者意志过程的含义

消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。3.3.2消费者意志过程的基本特征

1.有明确的购买目的2.克服困难的过程3.调节购买行为的过程3.3消费者的意志过程

3.3.3消费者的意志过程阶段

1.采取决定阶段2.执行决定阶段3.购后感受阶段3.3.4意志在营销活动中的作用

在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。知识练习与思考

实践分析题

选择一个知识付费平台，对其提供的产品及服务进行分析，该平台如何引导消费者对其产生良好的认知？

知识练习与思考

实践分析题

2.查阅资料，还有哪些品牌曾因为广告文案语言问题对消费者的情绪和情感产生了不良影响？企业应该如何注意这一问题？

案例分析与应用

“睡不着拉面”，文案走心又走胃

【问题讨论】

（1）拉面说与五条人推出“睡不着拉面”的主要目的是什么？（2）拉面说的本次联名产品推出使用了哪些方法？对消费者的心理活动过程产生了怎样的影响？

视频案例

直播电商背后的消费者心理与行为洞察

实践成果

“直播电商背后的消费者心理与行为洞察典型案例——以××主播为例”的图文案例、短视频案例。

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“十三五”职业教育单元四

消费者的个性心理特征

《消费者心理与行为分析》（第四版）0102目录CONTENTS4.1消费者个性4.2消费者的自我概念、生活方式和态度知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练学习目标

素养目标03●提高学生的自我认知水平，培养人格魅力●引导学生树立正确三观，拥有健康的心理和积极的生活态度●具备正确的职业认知和精益求精的职业追求能力目标02●能够正确认识不同消费者的不同气质、性格和能力在消费过程中的表现●能够根据消费者的不同个性心理表现做出正确的营销决策

知识目标01●了解消费者的个性及其作用●熟悉消费者自我概念、生活方式和态度的主要含义●掌握消费者的个性心理特征与消费行为特点导入案例

二次元文化“出圈”记【问题思考】

二次元文化主要针对哪些消费群体？体现了该消费者群体的哪些个性心理特征？4.1消费者个性4.1.1消费者个性概述

1.个性的含义

个性是指人在先天因素的基础上,在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。（1）个性倾向性

需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等。（2）个性心理特征主要体现在气质、性格和能力等方面。2.个性在消费中的作用

（1）消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；（2）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；（3）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；（4）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。4.1.2消费者的气质

1.气质的含义心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。

气质的特征：①先天性；②差异性；③稳定性；④变化性。2.消费者气质的类型

胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种（1）胆汁质胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩，具有外倾性。（2）多血质多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶，具有外倾性。（3）黏液质黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，具有内倾性。（4）抑郁质抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，易相处，人缘好，办事稳妥可靠；但有较强的敏感性，胆小、孤僻、寡断、谨小慎微，行动缓慢，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露，具有内倾性。第二节消费者的气质与购买行为【课堂头脑风暴】

你认识上图中的小说人物吗？观看视频案例，试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？视频案例：名著里人物的气质类型3.对不同气质表现的消费者的销售策略

（1）胆汁质型消费者

接待这类消费者要求营销服务人员动作快捷、态度耐心，应答及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。

（2）多血质型消费者接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。【课堂头脑风暴】

为什么市场营销人员在与多血型消费者沟通过程中应尽量缩短该类消费者的购买过程？与此类客户沟通过程中，可以采取哪些手段尽量缩短购买过程？

（3）粘液质型消费者接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

（4）抑郁质型消费者接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。4.1.3消费者的性格

1.性格的含义

性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。

性格和气质相互渗透、彼此制约。2.性格的特征（一）性格的态度特征（二）性格的意志特征（三）性格的情绪特征（四）性格的理智特征第三节消费者的性格与购买行为3.性格的类型及购买行为表现（1）按心理活动的机能分类①理智型②情绪型③意志型（2）按心理活动的指向分类

①外向型②内向型（3）按照个体行为的独立性分类

①独立型②顺从型（4）按照消费态度的不同分类

①节俭型②自由型③保守型④顺应型课堂头脑风暴你们宿舍中，你喜欢谁的性格？哈哈，都喜欢？只能选一位！选取你最喜欢的一位舍友，说出你喜欢她（他）的理由。营销实践欧莱雅又出虚拟偶像了品牌为何热衷打造虚拟偶像？【同步思考】

■查阅资料，试归纳欧莱雅推出的品牌虚拟偶像具备哪些个性特征？4.对不同性格表现的消费者的销售策略（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略（2）对待言谈多和寡的消费者的策略（3）对待随意和疑虑的消费者的策略（4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略（5）对待不同情绪的消费者的策略4.1.4消费者的能力

1.能力的含义能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的。

【课堂头脑风暴】

你赞成“良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？

2.能力的类型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和创造能力（3）实践能力3.能力的个体差异

（1）能力类型的差异（2）能力水平的差异（3）能力表现时间的差异视频案例：汪滔：成功留给有梦想的人课堂头脑风暴你所在的宿舍、班级、学生会、社团，你认为谁的能力最强？他（她）身上具备哪些能力值得你学习？简要分析。严肃思考一个问题：你目前的大学朋友圈里，你是最优秀的？一般的？还是靠后的？在这样的朋友圈里，三年的大学学习生活，你会发生哪些变化？

4.消费者能力与购买行为

（1）从购买目标的确定程度划分①确定型；②半确定型；③盲目型（2）从对商品的认识程度划分

①知识型；②略知型；③无知型5.消费者能力对营销活动的作用

消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。中外知名企业家画像中国成功中青年创业者画像课堂头脑风暴

你熟悉这些成功的青中老创业者的事迹吗？选取你最为（较为）熟悉一位创业者，对其创业事迹简要介绍。你认为该创业者创业成功，其本身具备哪些人格魅力？4.2.1消费者的自我概念1.自我概念的含义

自我概念是个体对自身一切知觉、了解和感受的总和。自我概念回答的问题是“我是谁？”和“我是什么样的人？”，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消费者希望别人如何看待自己。（3）社会的自我概念，指消费者感受到的别人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度课堂头脑风暴

你听说过刘秀祥这个人吗？观看视频案例，你有何感受？在你以往的成长和求学过程中，你曾经取得过哪些引以自豪的成绩？为了这些成绩，你付出了什么样的努力？视频案例：刘秀祥：奋斗的力量

2.自我概念和产品象征性

产品的象征性由三个方面组成：个体的自我概念、参照群体、具有象征性的产品。

消费者首先会选择购买某种能够向他人传递自我概念的商品；然后希望参照群体能看到产品所具有的象征性；最后希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我概念的一部分。3.自我概念对消费者心理和行为的影响

（1）自我概念影响消费者对商品的偏好。（2）自我概念影响消费者对商品价格的认同。（3）自我概念影响消费者对广告的接受程度。4.2.2消费者的生活方式1.生活方式的含义

生活方式是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，消费者所表现出来的在衣食住行、劳动工作、休息娱乐、待人接物以及价值观、道德观、审美观等方面的物质和精神生活的方式。2.生活方式分类系统3.生活方式对消费者心理与行为的影响4.2消费者的自我概念、生活方式和态度4.2.3消费者的态度1.消费者态度的含义

消费者态度是指消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等方面持有的正面或反面的认知、情感和行为倾向。

2.消费者态度的组成

消费者态度由认知、情感和行动三部分组成。

3.消费者态度对消费者心理与行为的影响

（1）影响消费者对产品的选择与评价。（2）影响消费者的学习兴趣与学习效果。（3）影响消费者购买意愿，进而影响购买行为。4.2消费者的自我概念、生活方式和态度知识练习与思考

实践分析题

1.请在以下常见的行业及岗位中选择一个，作为未来就业的方向，根据该行业的岗位职业能力和素质的要求，结合自己的实际情况，撰写3分钟的自我介绍演讲稿。

知识练习与思考

实践分析题

2.小组讨论，与父母相比较，作为Z世代的一员，同学们有哪些独特的个性心理特征？举例说明。

案例分析与应用

今日头条创始人演讲：优秀年轻人的特质

【问题讨论】

选择一位成功的创业者，查阅资料并尝试总结，其个性心理特征有哪些具体表现？

成功创业者的个性特征解析

实践成果

“中国创业者：××的创业历程”图文案例、视频案例库、汇报PPT。

能力培养与训练欢迎您多提宝贵意见！欢迎加入教师教研交流QQ群：141516804

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“十三五”职业教育单元五

消费者群体与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第四版）0102目录CONTENTS5.1消费者群体概述5.2家庭消费者群体的消费心理与行为知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练03045.3不同年龄阶段的消费者心理与行为5.4不同性别的消费者心理与行为学习目标素养目标03●培养批判性思维，具备独立思考和理性消费的能力●树立正确营销理念，合理调动消费者积极性，科学引导消费者群体的购买行为能力目标02●能够根据市场状况对消费者群体进行细分●能够根据不同消费者群体的心理特征开展相应的营销活动

知识目标01●了解消费者群体的含义与分类●熟悉消费者群体对消费行为的影响●掌握不同消费者群体的消费心理特征和相应的营销策略导入案例

李子柒的营销方式【问题思考】

查阅资料，李子柒的粉丝主要有哪些群体？这些消费者群体喜欢李子柒的主要原因是什么？视频案例：李子柒为什么会“火遍全球”？5.1消费者群体概述5.1.1消费者群体的含义与分类

1.消费者群体的含义消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。人们在消费群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行、暗示等。

2.消费者群体的分类

（1）正式群体和非正式群体（2）所属群体和参照群体（3）自觉群体和回避群体课堂头脑风暴

请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？

5.1消费者群体概述

3.社群所谓社群，就是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、价值共享的互联网用户群体。

（1）产品型社群。如小米生态智能产品社群等。（2）兴趣型社群。如创业类社群“36氪”、美食类社群“大众点评”、时尚类社群“美丽说”等。（3）品牌型社群。如华为、格力、苹果的用户社群等。（4）知识型社群。如知乎、樊登读书会、逻辑思维等，以分享知识、学习交流为主。（5）工具型社群。如专门分享娱乐、办公、休闲等软件或工具的社群。（6）资源型社群。如专门分享学习资源的社群。5.1消费者群体概述5.1.2用户画像

1.用户画像的含义用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。

构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”，如年龄、性别、地域、兴趣等。

5.1消费者群体概述

2.用户画像的类型（1）虚拟用户画像。

（2）数据用户画像。3.如何构建用户画像

（1）用户画像的构成元素。①显性画像：用户群体可视化特征描述，如年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等。②隐性画像：用户内在的深层次的特征描述，包括用户使用产品的目的与使用场景、用户需求与偏好等。5.1消费者群体概述

3.如何构建用户画像

（2）用户画像的步骤步骤一：基础数据采集步骤二：分析建模步骤三：画像呈现4.用户画像在消费心理及行为研究中的作用

（1）用户分析。（2）产品设计。（3）精准营销。（4）数据应用。（5）策略调整。5.1.3消费群体对消费心理的影响

视频案例：如歌的逆行——致敬疫情下最可爱的人参照群体在营销活动中有以下应用：1.名人效应（以名人或公众人物如演员、歌手、运动员等）；2.专家效应（以专业领域专家如医生、营养学家等为代言人）；3.普通人效应（以普通满意顾客的证言宣传产品）。

4.管理者效应（用公司总裁或总经理作代言人。）

骗子变老了！

小朱佩奇5.1消费者群体概述5.1.4社会阶层和意见领袖对消费者心理及行为的影响

1.社会阶层社会阶层是由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2.意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，同时对他人施加影响的“活跃分子”。

知识拓展：粉丝经济、网红经济课中视频案例：

口红一哥的“造神”之路问题思考：

李佳琪为什么会成为口红一哥？视频案例5.2家庭消费者群体的消费心理与行为5.2.1家庭结构1．家庭的构成（1）数量结构。（2）年龄结构。（3）文化结构。

2．家庭结构类型①单身者或个人家庭；②尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；③有子女的单亲家庭或不完全家庭；④有子女的双亲家庭或完全家庭；⑤复代家庭或延续式家庭。课堂头脑风暴

三孩政策的放开，生还是不生？哪些行业将面临机会？3．家庭结构对消费结构的影响（1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会增多。（4）食物支出结构同时也会变化。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。5.2.2家庭消费决策1．家庭消费决策的含义家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。家庭成员扮演的五种主要角色：①提议者。②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。2．家庭消费决策类型①各自做主型：即每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。②丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在丈夫手中。③妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在妻子手中。④调和型：即大部分决策由家庭各成员共同协商作出。5.2.3家庭生命周期1．家庭生命周期的划分①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；④满巢期：即子女长大尚未成年时期；⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；⑥鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。2．家庭生命周期中的消费变化

（1）单身期大部分家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，多用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要；而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。针对前一部分消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好成为营销获利锁定的新目标。（2）新婚期

新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。（3）生育期

生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购买频率增高，购买心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。课堂头脑风暴：

查阅资料，母婴市场给哪些行业和产业带来了机会？值得创业者们关注。（4）满巢期

满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定，家庭有了储蓄，医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。知识拓展：快速区别改善性住房和刚需性住房刚需房：“购房者在选房时以自住为首要条件。主要是指对于没有房子的人来说，能拥有一套住房是一种刚性需求，解决最基本的居住问题。改善性住宅：改善性住宅，就是对生活品质、居住条件的改善，从“居住需求”转向了“舒适需求”。购房者多为二次置业甚至多次置业者，具有较强的购买能力，其置业的主要目的是为了改善居住条件，提高生活质量。因此较为关注良好的生态环境，完善的生活、教育配套，精心规划的户型。（5）离巢期

第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险或用于养老，实际支出比例下降。第二，购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。（6）鳏寡期

此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性服务。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。5.2.4家庭经济收入1．生存消费型家庭2．生活享受型家庭3．生活发展型家庭5.3不同年龄阶段的消费者群体的消费心理与行为按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体、少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体等五类。5.3.1少年儿童群体的消费心理特征1．儿童消费者群体的消费特征（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。（5）儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。2．少年消费者群体的消费特征（1）喜欢与成人比拟。（2）购买独立意识逐渐形成。（3）消费意识方面的矛盾性增强。（4）为满足成长性需要的消费所占比重增加。5.3.2青年消费者群体的消费特征（1）追求时尚，强调实用。（2）意愿强烈，需求多样。（3）消费能力相对最强。（4）消费倾向标新立异。（5）冲动购买，计划筹款。（6）注重情感，直觉选购。（7）网络购物，移动支付。他们年龄在18—35岁之间，使生活在三线以及三线以下城市的人群，高铁线路陆续开通后，只需2-3个小时的车程即可到达大都市；他们教育程度在大学及以上；毕业后通过父母安排在家乡获得了一份体面的工作，无心在一线城市打拼；他们家乡房价相对便宜，没有住房贷款的沉重压力，因此拥有更多可支配的“闲钱”；相比在一线城市打拼的朋友，他们能够拥有更多闲暇时间，淘宝、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成为生活中重要的调味剂。问题：有哪些商业机会？课堂头脑风暴

你和你周围的同学日常消费最多的饮料产品有哪些？这些产品在营销推广中如何抓住了青年人的的消费心理？5.3.3中年消费者群体的消费特征（1）购买的理智性胜于冲动性。（2）购买的计划性多于盲目性。（3）购买求实用，节俭心理较强。（4）购买有主见，不受外界影响。（5）购买随俗求稳，注重商品的便利。5.3.4老年消费者群体的消费特征（1）消费习惯稳定，消费行为理智。（2）商品追求实用性。（3）消费追求便利，要求得到良好的服务。（4）消费需求结构发生变化。（5）较强的补偿性消费心理。课堂头脑风暴：

关注左图，结合离巢期、鳏寡期的消费心理，对养老产业市场机会做一下简单描述。5.4不同性别的消费者群体的消费心理与行为5.4.1女性消费者群体的消费特征（1）注重商品的外观形象与情感特征。（2）注重商品的实用性与实际利益。（3）注重商品的便利性与生活的创造性。（4）有较强的自我意识与自尊心。（5）挑选商品通常是“完美主义者”。（6）现代科技产品的消费主力。5.4.2男性群体的消费心理与营销心理策略（1）购买行为的目的性与理智型。（2）购买动机形成的迅速性及被动性。（3）购买过程的独立性与缺乏耐性。（4）购买商品的性别特征明显。知识练习与思考

实践分析题

查阅资料，母婴作为一个特殊的群体，与其他群体相比较，存在哪些特殊的消费需求？

案例分析与应用

新消费人群图鉴

【问题讨论】

（1）本案例的人群划分标准是什么？（2）根据案例中每种人群的消费特征，选择一个人群作为创业服务对象，分析可以向其提供哪些产品和服务？

宠物市场消费需求分析思维导图设计

实践成果

宠物市场消费需求分析思维导图。

能力培养与训练欢迎您多提宝贵意见！欢迎加入教师教研交流QQ群：141516804

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“十三五”职业教育单元六

外部环境与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第四版）0102目录CONTENTS6.1文化、经济因素与消费者心理及行为6.2消费情境与消费者心理及行为知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练03046.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.4线上购物消费情境与消费者心理及行为学习目标素养目标03●讲好中国故事，传承和弘扬中华优秀传统文化●增进对“数字中国、科技强国、网络强国”的理解与认知●立足时代，树立正确的价值观和审美观，弘扬中华美学精神能力目标02●能够正确利用线下消费情境与消费者进行良好沟通●能够正确利用线上消费情境引导消费者的消费行为

知识目标01●了解文化因素和经济因素对消费者心理及行为的影响●熟悉消费情境的含义和分类●熟悉线上购物情境对消费者心理及行为的影响●掌握线下购物情境对消费者心理及行为的影响导入案例

阿里新零售——盒马鲜生【问题思考】

盒马鲜生作为阿里新零售的代表，在营销环境方面与传统零售相比有哪些不同？视频案例：走近盒马鲜生6.1文化、经济因素与消费者心理及行为6.1.1文化因素对消费者心理及行为的影响

1.文化的含义

2.亚文化

（1）民族亚文化（2）种族亚文化（3）地域亚文化（4）宗教亚文化（5）职业亚文化

3.文化对消费者的影响

（1）文化对消费者观念的影响（2）文化对消费者生活方式的影响（3）文化对消费习惯的影响课中视频案例

韩爽：为传统情怀“押注”【问题思考】

汉服的主要消费场景有哪些？其针对哪些目标人群？

视频案例6.1.2经济因素对消费群体的影响

1.社会经济发展水平2.消费者的经济收入

（1）消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影响（2）消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响（3）消费者预期收入的变化对消费者行为的影响

3.消费者的支出结构（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降。（2）家庭收入虽然增加了，但用于住宅和家务经营方面的支出占家庭收入的比重大体不变。（3）随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。6.2消费情境与消费者心理及行为6.2.1消费情境的含义及分类

消费情境是指消费者消费过程中所面临的能够引起其生理和心理反应的内外部刺激因素。

1.信息沟通情境

2.购买情境

（1）购物现场内部情境。（2）礼物赠送情境。（3）不可预期情境。

3.使用情境4.处置情境6.2消费情境与消费者心理及行为6.2.2消费情境对消费者心理及行为的影响

1.物质环境（1）颜色。（2）气味。（3）音乐。（4）拥挤状态。

2.人际环境

3.时间压力4.购买任务

（1）自用购买。（2）送礼购买。5.短期状态

（1）心情。（2）暂时性条件。同步思考■你认为星巴克与麦当劳之所以选择不同的排队方式，最本质的原因是什么？6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.3.1商店的地址1.商店区域与选址心理（1）商店集聚心理（2）购买便捷心理（3）最佳地段心理2.商店类型与选址心理（1）业态分布与消费心理（2）竞争环境与消费心理（3）配套场所与消费心理6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激发兴趣。（2）目标引导，方便顾客。（3）突出传统，反映特色。（4）琅琅上口，易于传播。知识拓展

在现代化商业迅速发展的今天，仍然有一批坚守传统的老店，宛如承载着历史文化的“活化石”。它们有一个共同的名字，叫作“中华老字号”。中华老字号由中华人民共和国商务部命名，自2005年以来认定了两批，共1128家，涉及餐饮业、纺织制造业等22个行业。2017年初，中华老字号被列入中华优秀传统文化传承发展工程。课中视频案例百年老店——全聚德与便宜坊的故事【问题思考】

你所学习的城市中有哪些老字号餐饮企业或商业企业？

视频案例：大揭秘：全聚德的由来2.商店招牌命名的心理策略（1）以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理（2）以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感（3）以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理（4）以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理（5）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理课堂视频案例老梁寻根之狗不理包子【问题思考】

1.狗不理包子作为中国餐饮老字号，2014年进军海外市场