市场营销学通论课件第5章

第5章市场调研与

市场需求预测本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法第1节市场营销调研过程一、市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。最主要的研究活动市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争第1节市场营销调研过程一、市场营销调研（二）市场营销调研技术定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的数学应用于营销学的作用定性研究探索性、诊断性、预测性得出感性认识第1节市场营销调研过程二、二手营销数据的收集二手数据：经过编排加工的数据原始数据：一手数据（一）二手数据的主要来源企业内部的信息系统经销商等的信息系统政府出版物或商业贸易出版物提供营销信息的企业第1节市场营销调研过程二、二手营销数据的收集（二）评估二手数据的标准公正性：客观、无偏见有效性：使用特定测量方法可靠性：抽出的样本是否可以反映主体抽样误差第1节市场营销调研过程三、原始营销数据的收集（一）观察法通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销的调研问题优点：客观实在；缺点：难以捕获内在，受环境影响（二）实验法实验法与实验过程：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境进而系统地改变刺激程度，测定顾客行为反应实验设计的主要类型第1节市场营销调研过程三、原始营销数据的收集（三）调查法1.确定研究目的2.制定研究策略调查方法电话访问邮寄问卷人员访问研究工具：问题形式抽样方式3.收集数据4.分析数据第1节市场营销调研过程三、原始营销数据的收集（四）专家估计法从专家那里收集判断性信息加权平均法权数的确定对各专家的估计值给予相同的权数对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数对过去估计校准的专家给予较高的权数第2节市场营销数据分析一、多变量统计技术回归分析判别分析因素分析二、测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度第3节市场需求测量一、市场需求（一）市场营销力量与市场需求市场营销支出水平市场营销组合市场营销配置市场营销效率（二）市场反应函数第3节市场需求测量二、市场预测与市场潜量市场预测是估计的市场需求最大市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值第3节市场需求测量三、企业需求企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额Qi=SiQ四、企业预测与企业潜量企业销售预测：与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额企业潜量：是指企业的市场营销力量对于竞争者不断增加时，企业需求得到的极限第4节估计当前市场需求一、总市场潜量是指在一定时期内，在一定水平的行业市场营销力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量

Q=nqp与现有市场规模进行比较可达市场(servedmarket)第4节估计当前市场需求二、区域市场潜量1.市场累加法2.购买力指数法三、估计实际销售额和市场占有率本行业的实际销售额识别竞争对手并估计他们的销售额第5节市场需求预测一、市场需求预测基础（一）人们所说的（二）人们要做的（三）人们已做的第5节市场需求预测二、市场