市场营销第六章营销战略决策XXXX会计

2023/1/141市场营销学2023/1/142第六章STP营销战略决策STP概述S——市场细分(Segmenting)T——目标市场选择（Targeting）P——市场定位（Positioning）引言三个街头艺术家的故事2023/1/144

企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要的全过程。STP是什么？2023/1/145为什么要采用STP？企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）2023/1/146市场细分Segmenting市场选择Targeting市场定位Positioning制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。如何运用STP？2023/1/147第一节市场细分2023/1/148美国市场营销专家温德尔·斯密提出一个新的概念——市场细分化。

市场细分化：就是根据消费者的明显不同，把市场分割为两个或者更多的消费者群体，每一个消费者群体可以称为一个细分市场，各个细分市场都是由需求与愿望相同或相近的消费者组成。消费者需求的差异性（客观基础）；消费者需求的相似性（理论基础）2023/1/149划分基础：消费者的要求、爱好、购买能力等均不同，所以必然会有不同的购买。现代市场营销观念认为，不能无差别的看待消费者，而应根据消费者的不同将整个市场划分为若干个细分市场。2023/1/1410目标市场：目标市场是指企业经过市场细分化之后，所选定的市场营销范围。任何一个企业都应选定目标市场，因为对一个企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力。同样，一个企业也不可能提供市场所需的全部产品与服务。2022/12/3111市场细分化选定目标市场2022/12/3112二、市场场细分化化的作用用1.分析析市场机机会在市场细细分化的的基础上上，企业业根据对对每一个个细分市市场购买买潜量的的分析，，研究购购买者的的需求满满足程度度以及该该市场上上的竞争争状况。。实行市场场细分化化，有利利于企业业发现新新的市场场机会、、开拓新新的市场场。2022/12/31132.规划划营销方方案在市场细细分化的的基础上上，企业业较易掌掌握客户户的需求求，有助助于为不不同的细细分市场场开发不不同的产产品。实行市场场细分化化，有利利于企业业制定最最佳的营营销战略略和营销销方案。。2022/12/31143.确定定目标市市场在市场细细分化的的基础上上，根据据企业主主观和客客观的条条件，选选定企业业的目标标市场，，以便将将企业的的营销能能力其中中于目标标市场。。实行市场场细分化化，有利利于提高高企业营营销活动动的经济济效益。。2022/12/31154.满足足潜在需需求在市场细细分化的的基础上上，企业业可以增增强市场场调研的的针对性性，分析析市场的的潜在需需求，发发展新的的产品，，开拓新新的市场场。这样，，企业业不仅仅可以以针对对消费费者的的现实实需求求以需需定产产，而而且还还可以以根据据消费费者的的潜在在需求求，进进行改改革和和创新新，更更好地地满足足消费费者未未来的的需求求。2022/12/3116三、市市场细细分化化的原原则和和标准准市场细细分化化的原原则：：1.可可衡量量性2.可可接受受性3.实实效性性2022/12/3117市场细细分化化的标标准和和细分分标志志细分标准细分标

志社会经济形态年龄、性别、家庭人口数量、收入、职业、受教育程度、

家庭组成、宗教、种族、国籍、社会阶层等。地理环境地理区域、气候条件、人口密度、城市大小、乡镇大小等。消费者性格强制性与非强制性；个性外向与内向、独立与依赖；乐观与悲观；保守、自由或者激进。购买行为购买频率：不经常、经常、很经常；购买状态：无知、认识、产生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买。购买动机：经济、地位、随和、依赖。厂牌信赖度：2022/12/3118市场细细分化化举例例：1.无无划分分的整整体市市场2.以性别别划分出男男性细分市市场3.20-40岁男男性细分市市场4.收入较较高的青年年男性细分分市场2022/12/3119成年老年儿童低中中高高年龄女男性别收入按三种人口口统计变量量的服装细细分市场2022/12/3120第二二节节目目标标市市场场选选择择根据据各各种种市市场场细细分分化化标标准准和和标标志志，，虽虽然然都都可可以以进进行行市市场场细细分分化化，，但但并并非非所所有有的的企企业业都都需需要要将将全全部部的的产产品品按按市市场场细细分分化化的的要要求求进进行行生生产产。。市场细分化处处在基础层面面，企业在选选择目标市场场时，需要以以细分化为基基础，进行经经营决策。2022/12/3121目标市场选择择的五种模式式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖盖2022/12/3122目标市场选择择策略一、无差异性性营销二、差异性营营销三、集中性营营销（密集性性营销）2022/12/3123一、无差异性性营销1、定义企业业把整个市场场作为目标市市场，所提供供的产品是无无差异的策略略。采用无差异性性市场策略时时，企业会对对市场细分化化的结果进行行分析，当它它认定人们需需求的共同点点市场很大时时，可以将构构成市场的各各个部分一视视同仁，只考考虑共性而不不考虑个性。。企业会针对人人们共同的需需求推出单一一的产品，以以单一的市场场营销策略来来迎合购买群群体中大多数数人的需求。。2022/12/31242022/12/31252、优点点降低企企业营营销成成本，，实现现规模模化效效益，，从而而塑造造一个个超级级产品品的形形象。。3、缺点点无法满满足所所有消消费者者的需需求，，给竞竞争者者提供供机会会2022/12/31262022/12/3127二、差差异性性营销销1、定义义指企业业把市市场细细分为为若干干个子子市场场，每每个子子市场场都提提供相相应的的营销销策略略组合合（4Ps）。Product产品Price价格Place渠道Promotion促销2022/12/31282022/12/31292、优点满足不同同子市场场的需求求，分散散经营风风险，很很少给竞竞争者提提供机会会3、缺点营销成本本过高2022/12/3130三、集中中性营销销1、定义指企业将将资源集集中配置置于一个个（或少少数几个个）细分分子市场场上的经经营策略略。2022/12/31312、优点对资金要求求不高，无无须资金绝绝对优势，，只须培植植相对优势势，可以在在某个子市市场上寻求求突破3、缺点风险非常大大2022/12/3132子市场选择择——对后续市场场拓展具有有战略价值值选择意见领袖市场对后续续市场发展展具有战略略性回报2022/12/3133意见领袖是指在信息息传递和人人际互动过过程中少数数具有影响响力、活动动力的“人人”。2022/12/3134伊里调查：：广告并不直直接影响一一般公众。。广告仅仅仅能影响人人群中的意意见领袖。。人群中极极少数意见见领袖接受受了你的广广告，然后后把它变成成自己的消消费行为、、社会行为为和政治行行为。其他他公众并非非直接受广广告影响，，而仅仅是是在模仿意意见领袖的的行为而已已。拉扎斯菲尔尔德（1901-1976）

二次传播理论2022/12/3135观看统一润润滑油和利利郎商务男男装广告2022/12/3136统一润滑油广广告2022/12/3137名不见经传的的统一润滑油油正是因为选选择了奥迪作作为自己的意意见领袖，最最终奠定了统统一与中石化化长城和中石石油昆仑三分分天下之势。。2022/12/3138利郎商务男装装广告2022/12/3139利郎商务男装装选择陈道明明作为自己的的意见领袖，，给其带来了了丰厚的市场场回报。2022/12/3140第三节市市场定位一、市场定位位机理根据与目标市市场上竞争者者产品的比较较（竞争导向向）和消费者者的需求价值值追求（消费费导向），从从某个角度为为企业产品树树立一种特色色（优势）形形象，赢得相相应的市场空空间。从竞争争导向所突出出的特色（优优势），即所所谓的“卖点点”；考虑消消费者的需求求价值追求，，即从消费导导向看所谓的的“买点”。。科学的市场场定位实际上上是竞争导向向“卖点”和和消费导向““买点”的契契合。2022/12/3141二、市场定位位策略1、功能、成份份优势定位（（飘柔广告））2、产地优势定定位（农夫山山泉广告）3、性能-价格比优势定定位4、时间差异定定位（露露广广告）2022/12/3142第四节市场场竞争策略2022/12/3143市场竞竞争策策略是是企业业为适适应性性市场场形势势发展展,而而制定定的营营销方方针和和采取取的营营销手手段及及其有有效组组合。。市场竞竞争存存在于于卖主主和买买主之之间以以及各各方内内部，，但在在一般般情况况下，，人们们研究究市场场竞争争主要要是研研究卖卖主与与卖主主之间间对市市场的的争夺夺。2022/12/3144一、以以创新新取胜胜二、以以优质质取胜胜三、、以以廉廉价价取取胜胜四、、以以快快速速取取胜胜五、、以以服服务务取取胜胜2022/12/3145创新新＋＋优优质质＋＋廉廉价价＋＋快快速速＋＋服服务务＝企业业市市场场竞竞争争力力2022/12/3146第五节市场场发展策略2022/12/3147市场发展策策略就是指指公司或企企业为了谋谋求发展而而制定的总总体设计和和发展方针针。它包括公司司或企业如如何有效地地利用自身身的资源优优势，来获获取利润并并更好的满满足市场消消费需求。。2022/12/3148一、集约发发展策略1.市场渗渗透：是对对既有的市市场加大产产品推广的的力度。市场渗透对现有的顾顾客更多的的出售产品品如何从竞争争者手中把把顾客争取取过来如何把产品品卖给从未未使用过本本公司产品品的顾客2022/12/31492、市场发展展市场发展是是指在新的的销售区域域为产品或或劳务开辟辟新的市场场。其意图图在于扩大大市场销售售的地理范范围。2022/12/31503、产产品品发发展展产品品发发展展是是指指通通过过发发展展和和改改进进产产品品自自身身的的功功能能和和特特点点去去占占有有更更多多的的市市场场份份额额。。如如重重新新设设计计产产品品，，提提高高产产品品美美观观度度；；对对已已有有产产品品进进行行改改造造，，以以增增加加产产品品功功能能。。2022/12/3151二、、一一体体化化发发展展策策略略1.向向后后一一体体化化发发展展策策略略向后后一一体体化化发发展展策策略略是是指指生生产产企企业业过过去去一一直直是是从从供供应应商商那那里里购购买买原原材材料料，，现现在在打打算算向向产产业业的的上上游游发发展展，，除除了了生生产产原原有有的的产产品品之之外外，，企企业业还还自自己己生生产产所所需需的的原原材材料料。。2022/12/31522.向前一体体化发展策略略向前一体化发发展策略，是是指生产企业业打算向产业业的下游发展展，要做原来来的客户所做做的事情。向前一体化也也可以指原来来企业是将产产品卖给经销销商销售，而而现在变为自自己经销产品品而不再雇用用经销商。2022/12/31533.水平一体体化发展策略略水平一体化发发展策略，是是指一家公司司或企业与经经营同样业务务的另一家公公司或企业合合并。2022/12/3154原料供应者一体化策略的的制定者最终购买者产品的客户向后一体化向前一体化……

…………

……ABC甲乙丙主体企业水平一体化其他企业2022/12/3155三、分散性发发展策略1.同心性分分散发展策略略2022/12/31562.水水平性性分散散发展展策略略水平性性分散散发展展策略略,是是指公公司或或企业业在分分散发发展时时，仍仍利用用原有有的市市场，，但使使用不不同的的技术术。3.整整体性性分散散发展展策略略整体性性分散散发展展策略略,是是指一一个公公司或或企业业把其其业务务拓展展到与与原有有的技技术和和市场场都完完全不不一样样的行行业中中去。。2022/12/3157第六节节市市场策策略的的制定定2022/12/3158企业条件形势分析渠道限制目标市场选择策略制定市场营销组合市场预测财务可行性分析实施规定企业任务制定企业目标形势分析顾客需要供应限制竞争分析政府限制市场发展策略市场竞争策略2022/12/3159一、规定企企业任务规定企业任任务就是要要明确生产产什么产品品、不生产产什么产品品。2022/12/3160二、规定企企业的目标标将企业的任任务明确为为具体的工工作要点就就是企业的的目标。企业的目标标是很具体体的，而且且具有明确确的时间性性，比如，，某一年的的产量将达达到多少、、某一年的的销售利润润将达到多多少、某一一年的投资资回收率将将达到多少少等等。2022/12/3161三、形势分分析1.顾客需需要什么2.竞争分分析3.政府限限制4.供应限限制5.渠道限限制6.企业业条件2022/12/3162四、确定目目标市场和和市场营销策策略的制定定企业首先要要通过市场场细分化确确定目标市市场。当目目标市场确确定以后，，企业就可可以开始制制定市场营营销策略了了。制定市场营营销策略就就是要选择择市场竞争争策略、市市场发展策策略和确定定市场营销销组合。2022/12/3163五、进行行市场预预测在企业确确定市场场营销组组合以后后，企业业就要对对市场的的需求进进行调查查和预测测，估计计一下企企业的生生产投入入和市场场的需求求量，为为下一步步的财务务性分析析做好准准备。2022/12/3164六、财务务可行性性分析财务可行行性分析析，就是是对所选选择的市市场营销销组合所所需的各各项费用用支出与与可能带带来的销销售收入入进行比比较，看看一看能能否营利利，并进进一步分分析营利利的数额额是否与与企业的的预期利利润目标标相一致致。2022/12/3165如果能达达到企业业预期的的利润目目标，那那么市场场营销策策略就具具有可行行性；反反之，如如果能达达不到企企业预期期的利润润目标，，那么市市场营销销策略就就具有不不具有可可行性。。2022/12/3166七、组织实施施与控制这一步骤中最最重要的工作作是实施的控控制和市场信信息的反馈。。2022/12/3167[思考题]1.名词解解释：市场细细分化、目标标市场2.简述实实行市场细分分化的利益和和原则。3.论述市市场细分化策策略。4.简述市市场竞争策略略。5.简述市市场发展策略略。6.企业如如何制定市场场策略？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:33:1008:33:1008:3312/31/20228:33:10AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:33:1008:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:33:1008:33:1008:33Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:33:1008:33:10December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:33:10上午08:33:1012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:33:1108:33:1131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:33:11上上午午8:33上上午午08:33:1112月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:33:1108:33:1108:3312/31/20228:33:11AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:33:1108:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:33:1108:33:1108:33Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:33:1108:33:11December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:33:11上午08:33:1112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:33上上午午12月月-2208:33December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:33:1108: