市场营销第五章市场营销策略

第五章

市场营销策略内容提要市场营销概述金融产品策略金融产品定价策略金融产品分销策略金融产品促销策略第一节市场营销概述

一、关键词：市场营销——通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。对营销概念的理解12345价值、满意和质量需要、欲望和需求产品和服务交换、交易和关系市场二、金融企业市场营销的理念成功的企业营销理念客户满意利润全公司努力社会责任三、金融企业的市场营销组合策略

产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略顾客Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略关联Relativity反应Reaction关系Relation回报Retribution以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论

三者的关系4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。第二节金融产品策略金融产品策略概述金融产品开发策略金融产品品牌策略一、、金金融融产产品品策策略略概概述述产品品———是能能够够提提供供给给市市场场以以满满足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西。。（（菲菲利利浦浦·科特特勒勒)金融融产产品品———以特特定定市市场场为为目目标标，，由由一一种种金金融融机机构构为为任任意意用用户户所所提提供供的的一一整整套套服服务务。。（（亚亚瑟瑟·梅丹丹））关键键词词：：特征征：：无形形性性不可可分分性性异样样性性二、、金金融融产产品品开开发发策策略略金融融产产品品开开发发是是指指新新产产品品的的开开发发。。新产产品品的的含含义义，是是金金融融企企业业为为适适应应市市场场新新需需求求而而开开发发的的与与原原来来产产品品有有着着明明显显差差异异的的能能给给客客户户带带来来新新的的利利益益和和满满足足的的产产品品和和服服务务。。新产品的种类类全新金融产品部分新金融产品仿制新金融产品改进新金融产品种类2．利用科学技技术的最新成成果，对现有有产品进行一一些重大的革革新而形成的的3．对现有产品品的品质、特特征、结构、、款式、包装装等做一定的的改进而形成成的新产品1．新开发的金金融产品（包包括服务）4．对现有产品品只做小的改改进，以突出出产品某一方方面的特点，，或直接仿造造市场上已有有的，标以新新的名称在市市场推出。新产品开发的的目标1．吸引既有市市场以外的客客户。2．提高既有市市场的销售量量。3．降低同样或或类似产品的的成本。新产品开发的的步骤开发的步骤新产品研制市场试销商业化产生构思筛选构思商业分析三、金融产品品品牌策略关键词：品牌是一个名称、、术语、符号号或图案设计计，或者是它它们的不同组组合，用于识识别某个或一一群销售者的的产品或劳务务，使之与竞竞争对手的产产品或劳务相相区别。品牌的基本意意义：对企业的意义义提升企业形象象促进，产品品销售保护所有者权权益有利于企业营营销企业重要的无无形资产对购买者的意意义方便购买者选选购维护购买者权权利降低购买者购购买风险金融产品品牌牌的内容品牌名称品牌标记商标版权品牌个性品牌魅力CQCBANK·重庆市商业银银行重庆市商业银银行在全国城城市商业银行行中的实力排排位中名列第第六，位居西西部第一。“地域文化、亲亲和力与国际际化”结合的品牌规规划策略，使使其平庸而陈陈旧、落伍的的品牌印象得得到了完美的的品牌价值重重塑。BANKOFSHANGHAI·上海银行上海银行品牌牌规划设计的的成功，其实实是基于一个个精心推敲、、反复砥磨、、深思熟虑之之后极简单的的理由——合适，无可替替代的独一无无二的品牌内内涵象征。名牌战略关键词：名牌——一般被认为是是著名的、被被公众认可、、接受并受到到广泛欢迎的的品牌。创造名牌是品品牌战略的核核心，也是金金融企业多种种产品营销策策略的最终的的落脚点。金融企业实施施名牌战略（1）创立名牌金金融产品。名牌金融产品品应该符合下下列基本条件件：①在同类产品品中，忠诚客客户群最大，，或市场占有有率最高。②最先开发、、上市，并成成功营销，市市场知名度很很高，长期为为客户所信赖赖。③在市场上具具有导向作用用或领导地位位，有较多的的追随者或仿仿制者，能够够为金融企业业带来较为丰丰厚的利润。。（2）创建名牌金金融企业。名牌金融企业业应具备以下下基本条件：：①拥有至少1～2个名牌金融产产品，在同行行业中保持领领先地位。②拥有可以与与世界上主要要的金融市场场及先进金融融企业的主要要业务进行对对接。③拥有比较稳稳定的和逐步步扩大的市场场份额，具有有一定的时空空控制力量。。④拥有明显的的人才优势。。⑤拥有明显的的特色优势。。第三节金融融产品定价策策略银行产品定价价策略证券产品定价价策略保险产品定价价策略一、银行产品品定价策略利率佣金（手续费费或承诺费））风险费率隐含价格银行产品价格格的基本构成成银行产品定价价目标关键词：

银行定价目标是指商业银行通过制定一定的价格水平，凭价格产生的效用实现商业银行的预期目的。销售目标安于现状目标标利润最大化择优目标定价目标1成本因素2市场需求状况3竞争因素4法律及政策限制5风险大小6影响银行产品品定价因素银行产品定价价方法1成本加成定价方法2目标利润率定价法3竞争性定价二、证券产品品定价策略主要研究股票产品定价策略关键词：股票市场价格格——一般是指股票票在二级市场场上买卖的价价格。股票的市场价价格由股票的的价值决定，，但同时也受受许多其他因因素的影响。。影响股价的因因素：宏观经济因素素心理因素公司经营状况况政治因素我国新股竞价价发行定价方方式新股发行时，，采取机构投投资者配售和和一般投资者者网上发行相相结合的方式式，通过机构构投资者竞价价确定价格。。具体操作由由主承销商对对机构投资者者的有效预约约申购数按申申购价由高到到低排序，然然后根据累积积申购数量与与价格确定发发行价指通过证券交交易所的电脑脑系统按照集集中竞价的原原则确定发行行价格发行人事先通通知股票承销销商，说明新新股发行的计计划、条件和和承销要求，，各承销商以以投标的方式式竞争股票的的承销业务，，中标标书的的价格就是发发行价网上竞价机构投资者竞价券商定价三、保险产品品定价策略定价策略保险产品定价(也称为费率制定)目标。影响保险产品定价的因素定价目标01.Title费率应该足够够高以支付所所有的费用及及索赔，并给给保险人留有有一定的利润润02.Title费率必须有竞竞争性，易于于理解并保持持稳定。尽管管在通货膨胀胀时期成本上上升，保险机机构仍难以提提高保险费率率03.Title除了运营成本本(例如行政管理理费用和佣金金)之外，保险公公司必须考虑其他他成本。如欺欺诈或通货膨膨胀性索赔保险产品定价价目标影响保险产品品定价的因素素是投保人按保险合同和法规的规定，为取得保险人的保障，向保险人缴付的费用。

收取保险费是保险合同生效的重要因素。保险费率即保险价格，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。

保险费率保险费保险费五种影影响主要因素素12345预期通货膨胀率及相应的成本理赔的可能性(风险评估)运营成本价格的竞争水平保费支付的方式保险费率厘定定策略1

渗透策略渗透策略是指以低于原价格的水平而确定保险费率的策略2

撇脂策略撇脂策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略3

优惠费率策略优惠费率策略是保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略第四节金融融产品分销策策略银行分销渠道道策略证券分销渠道道策略保险分销渠道道策略一、银行分销销渠道策略关键词：商业银行营销销渠道——是指商业银行行通过各种便便利性的手段段和途径把银银行产品的所所有权或使用用权从银行推推向销费者所所经历的过程程或渠道。银行分销渠道间接渠道直接渠道店内分支机构电子方式银行分销渠道分支机构电子方式（如直接银行）联网（家庭服务于联结）邮购银行业务ATMPOSEFT银行分销渠道道的类型影响银行营销销渠道选择的的因素主要因素客户的特点文化因素环境因素银行产品特性二、证券分销销渠道策略关键词：证券分销渠道道——是指将证券产产品从发行者者转移到投资资者手中的中中间环节。承销团证券经营机构（具有股票承销资格）承销分销渠道三、保险分销销渠道策略关键词：保险营销渠道道——是指保险商品品从保险企业业向保户转移移过程中所经经过的途径。。直接营销渠道策略BECDA直接邮寄

“踩点”全职的公司销售人员协会代理人间接营销渠道家庭服务代理人保险经纪人业余“职业代理人”第五节金融融产品促销策策略金融企业促销销策略概述金融企业人员员促销金融企业广告告促销金融企业营业业推广金融企业公共共关系促销一、金融企业业促销策略概概述金融企业促销是指金融企业将自已的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。简言之，金融促销是金融企业将其金融产品和服务的信息向客户传递得过程。促销的作用AddYourTitle提供信息引导消费扩大销售形成和增强品牌效应提升竞争力促销的原则目的原则创新原则效益原则促销的方式人员促销：金融营销人员当面与客户进行言语交谈非人员促销：广告促销营业推广定向营销二、金融企业业人员促销关键词金融企业人员员促销——是指金融营销销人员以促成成销售为目的的，通过与客客户进行言语语交谈，以说说明其购买金金融产品和服服务的过程。。亲切感强说服力强优势AB竞争性强D针对性强C金融企业人员专门去某些单位或部分个人优质客户家中推销新的产品和联系其他业务而做的，如分送宣传产品的折页，当面介绍新产品等一系列工作。客户来到金融企业后，由临柜人员办理业务的同时向客户介绍新产品或向其发送介绍有关业务的文字材料、宣传折页等活动----面向广大个人客户，在优质服务的基础上，会带来很多新的客户。由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品与服务，这往往会取得较好的效果。

柜台促销上门促销会议推销形式主要方法1．单个推销人人员对单个客客户，即推销销人员直接与与客户以电话话或面谈的方方式接触；2．单个推销人人员对客户群群体开展推销销活动，即推推销人员针对对一组具有相相同需求的购购买者介绍展展示金融产品品的功能与服服务；3．推销小组对对客户群体开开展推销活动动，即由企业业各有关部门门组成的推销销小组针对一一个客户群体体系统全面地地介绍产品；；4．推销会议，，会议目的在在于教会客户户使用和了解解某项新产品品。三、金融企业业广告促销关键词金融企业通过过宣传媒体以以各种方式向向现有的和潜潜在的客户介介绍金融企业业所能提供的的产品及其功功能、特点等等情况，以吸吸引客户的注注意，并诱导导客户的消费费行为向某种种方向转变的的宣传活动。。企业形象广告

即把金融企业作为一个整体进行包装宣传，旨在提高企业声誉，增强客户对企业的了解和信任，以赢得客户的消费选择金融产品广告

即金融企业对其所提供的金融产品进行宣传，通过对金融产品的特点与收益的介绍和告知，让客户了解该产品和服务，激发客户的购买欲望类型需要注意：1、广告要明确确主题金融产品广告告的关键在于于：一是要尽可能能地将金融产产品和服务的的特色充分展展现介绍；二是要根据不不同客户的需需求，突出产产品质量和服服务优势；三是要选择好好广告投放的的时间和地点点，力求达到到“先入为主主”的宣传效效果。金融形象广告告的关键在于于：企业形象广告告是为了在广广大客户心目目中树立有利利于金融企业业长期发展的的良好声誉，，以期获得金金融客户的信信任感与安全全感。金融企业形象象具体包括企企业的历史、、文化、规模模、实力、产产品质量、服服务态度、建建筑风格、营营业场所布置置、企业标志志等。2、广告构思要要有创意例如，美国圣圣保罗联合银银行在《芝加哥论坛报报》上刊出一则广广告，标题用用语是“WHATGOESUPMUSTGOHIGHER”(追求高效)，并且下面还还有一个大字字：“GUARANTY”(保证)。原来美国有一一句谚语：“Whatgoesupmustcomedown"，意即：“上去的必然下下来”。这里却反其其意而用之，，“上去的必然更更上去”，即暗指存款款利率上去更更上去，而且且有“保证”，怎么会不吸吸引人呢!3、要设计好广广告语广告用语是广广告的灵魂，，应具有较深深的内涵，既既要含蓄又要要独创，才能能令人耳目一一新。寓意深深刻的广告语语，能给人留留下意犹未尽尽、回味无穷穷的美好印象象。四、金融企业业营业推广特点方法关键词金融企业营业推广是指其工作人员为客户办理业务过程中向客户推销其产品所进行的各种活动。----非规律性、方式多样性、效果即时性赠送礼品有奖销售免费服务陈列展示关键词：金融企业公关关促销——是指金融企业业运用各种传传媒与社会公公众沟通，以以达到树立良良好企业形象象，赢得社会会公众的理解解、信任和支支持，从而乐乐于接受金融融产品和服务务的目的。五、金融企业业公共关系促促销关系促销类型型根据各种公关活动方式的特点划分根据各种公关活动方式的功能划分根据协调内部的公共关系划分宣传性公关交际性公关社会性公关服务性公关建设性公关维系性公关矫正性公关会议、个别面谈、座谈、联欢、竞赛物质奖励、精神激励企业上层及运行机制关系促销方法法积极参与和支支持社会公益活动动与客户保持联联系，相互增进了解解通过新闻媒体体宣传企业形形象。思考题：1、如何深入理理解市场营销销的内涵与外外延？2、市场营销理理念有哪些支支柱？3、简述金融产产品的特性。。4、请你举例说说明金融机构构在进行产品品开发时可以以采用的几种种策略。5、影响金融产产品定价的因因素主要包括括哪些内容？？6、金融企业如如何设计和选选择分销渠道道？7、金融企业如如何进行营业业推广及公共共关系决策？？广东金融学院院金金融系ThankYou!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:28:5608:28:5608:2812/31/20228:28:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:28:5608:28Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:28:5608:28:5608:28Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:28:5608:28:56December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:28:56上上午08:28:5612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:28上上午午12月月-2208:28December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:28:5608:28:5631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:28:56上午午8:28上午午08:28:5612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:28:5608:28:5608:2812/31/20228:28:56AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:28:5608:28Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:28:5608:28:5608:28Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:28:5608:28:56December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:28:56上午08:28:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:28上上午午12月月-2208:28December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。20