广告的理性诉求培训讲义

广告的理性诉求专题七1

本讲主要内容一、广告的理性诉求二、独特销售点（USP）理论三、广告诉求的需要基础四、理性广告的说服理论五、影响理性广告效果的因素六、理性说服策略2一、广告的理性诉求1、广告诉求2、广告的理性诉求3、理性诉求的标志3

1、广告诉求(Advertisingappeal)

广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（Whattosay），二是如何说（Howtosay），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。42、广告的理性诉求(rationalappeal)采用什么样的内容与形式对消费者进行说服与商品自身的特点有很大关系。各种商品都具有其特定的功能，如矿泉水可以解渴，感冒药可以治病。商品的这些功能是由其本身所具有的物理属性、化学属性所决定的，因此，商品具有其基本的功能性价值。52、广告的理性诉求(rationalappeal)理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（HardSell）。6以理性诉求为主的广告叫住理性广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。如，某某冰箱的广告“用两天的电，省一天的钱”，所强调的就是商品的节能特性。73、理性诉求的标志或曰判断线索商品属性商品属性主要体现在有形产品和附加产品两方面，前者包括名称、质量、价格、式样、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、售后服务承诺等。在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点所在被称为核心产品。如下图：8产品概念的内涵·93、理性诉求的标志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。】（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感（8）营养，10（9）包装装，（10）售售后服务，，（11）产产品安全特特点，（12）独独立研究（（即由独立立研究机构构进行的研研究），（13）公公司研究（（即由广告告主进行的的研究），，（14）新新产品概念念。11二、USP理论（UniqueSellingProposition)USP理论（UniqueSellingoposition)由罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves,1961)在其著作《RealityinAdvertising》中提出，意意即独特的的销售主张张或独特卖卖点。12核心内容第一，每一一则广告必必须向消费费者传达一一个销售主主张，这个个主张必须须让消费者者明白，““买这样的的商品，你你将得到什什么样的特殊利益”；第二，这一一主张必须须是竞争对对手做不到到或没有、、无法提出出的，在品品牌和诉求求方面都是是独一无二二的；第三，这一一主张必须须聚焦在一个点上，集中强强力打动、、感染和吸吸引消费者者来购买广广告商品。。13广告中对商商品的性能能不能面面面俱到，在在进行广告告传播时，，要善于找找出竞争对对手的商品品所没有的的特性，在在广告中加加以强调，，消费者一一旦将这种种特性与某某一商标联联系在一起起，会使商商家在竞争争中处于十十分有利的的地位。（鲁花VS.金龙鱼）14USP的基本前提提是将消费费者视为理理性思维者者，认为他他们在做出出购买决策策时追求利利益最大化化。由此出出发，广告告应建立在在理性诉求求上，宣传传能带给消消费者的实实际利益。。也就是说说，应该对对准消费者者的需要，，承诺提供供给他们实实惠，同时时给出这种种承诺的事事实性支持持理由，以以回答消费费者的疑问问：你们为为什么能有有这样的实实惠？因此USP的语法结构构是：特有的承诺诺+事实性理由由15三、广告诉诉求的需要要基础1、人类的的基本需要要需要是个体体对维持其其生存和发发展所必需需的条件的的缺乏所引引起的紧张张状态的反反应。162、需要的的分类起源自然需要社会需要对象物质需要精神需要173、需要层次理理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要18消费者的购购买动机购买食物和和衣服生理需要购买保险安全需要教育和培训训自我实现的的需要美容与装饰饰用品社会需要192、消费者者的需要与与广告诉求求策略（1）消费费者的优势势需要与广广告诉求点点的选择。几乎所有的的商业地产产广告都围围绕着地段、产品品、价位三个因素展展开，因为为这是产品品竞争力的的最重要因因素。地段段因素可以以细分为地地理位置(交通条件、、自然环境境)、商圈成熟熟度、区域域规划、周周边人文环环境等诉求求点；产品品因素则包包括产品规规划、建筑筑结构及材材料、风格格、户型，，园林景观观等诉求点点。20被使用频次次最高的地地段因素的的诉求点是是交通条件件、区域规规划、商圈圈成熟度，，超过80%的商业地产产广告宣传传了项目的的交通便利利性，超过过70%的项目宣传传了项目的的区域规划划优势，产产品因素中中的建筑质质量和产品品规划也占占有较大比比例，一般般保持在50%左右，而人人文环境和和价格比例例较低，都都不到10%。21商业地产广广告诉求点点的使用频率22（2）对不不同消费群群体的广告告策略。商业地产的的营销对象象包括三级级客户，分分别是投资资者、经营营者和消费费者。(1)在项目进入入市场的前前期，重点点诉求对象象是投资者者和消费者者，广告诉诉求主要是是把大量的的项目优势势信息传达达给他们。。投资客户户购买行为为的产生，，消费者对对项目定位位的期待都都源于对项项目的信心心。而客户户信心的建建立，一种种重要的途途径就是项项目推广的的信息传达达。我们有有甄别的传传达信息，，很容易树树立起客户户对项目的的信心，短短时间内促促成销售行行为的产生生和商业人人气的聚集集；23(2)在项目的建建立起了知知名度和美美誉度后，，重点诉求求对象转移移到了投资资者的身上上，随着项项目的进展展，我们的的信息优势势将减弱，，广告诉求求主要是把把握商业项项目的核心心竞争力所所在，来维维护老客户户并挖掘新新的客户资资源；(3)而到了项目目临近营业业的阶段，，重点诉求求对象则是是经营者和和消费者，，广告诉求求则转变为为以互动性性较强的活活动信息为为主。所以以，根据不不同的项目目，清晰的的界定不同同层面的诉诉求对象和和把握不同同的诉求重重点，是商商业项目营营销推广成成功的前提提条件。24商业项目不不同营销阶阶段的不同同诉求对象象和诉求重重点25（3）广告告主题的变变换与动态态需要。（（安踏广告主主题之演变变-行业动态-中国新闻采采编网.htm）（4）根据据竞争对手手的广告主主题选择适适当的广告诉求点。。26四、理性广广告的说服服过程1、系统加加工理论（1）功能能一致性理理论（2）认知知反应理论论（3）认知知失谐理论论2、启发式式加工理论论27（1）功能能一致性理理论消费者接受受到广告刺刺激时，会会把从广告告中获得的的产品性能能方面的特特点与自己己心目中所所期望的或或理想的产产品应具有有的性能进进行比较，，从而判断断广告中的的产品是否否与自己的的期望相符符，这一过过程称为功功能一致性性过程。28功能一致性性的测量和和计算（1）nFC=∑SiWii=1FC——消费者期望望的产品性性能与他了了解的性能间的一一致性。Si——消费者对某某商品第i个属性的满满意度。Wi——消费者对某某商品第i个属性的重重视程度。。29功能一致性性的测量和和计算（2）nmFC=∑∑SijWiji=1j=1用这一公式式可以计算算不同产品品对同一细细分市场的的消费者的的功能一致致性指标，，也可以计计算同一产产品对不同同细分市场场的消费者者的功能一一致性指标标30功能一致性性理论对营营销实践的的意义（1）功能能一致性高高时，维持原来的的广告诉求求点；（2）功能能一致性低低时：通过理性诉诉求加强广广告传播，，改变消费费者对产品品的消极信信念；切实改变产产品性能，，使之符合合消费者的的要求改变消费者者对不同性性能的重要要性评价31（2）认知知反应理论论消费者并不不是被动地地接受广告告刺激，而而是主动地地评价广告告信息，消消费者接受受和加工广广告时所产产生的思想想，会对说说服效果产产生中介作作用。32（3）认知知失谐理论论人们对一个个对象形成成新的态度度时，会出出现以下倾倾向：使新新态度与原原有的态度度、价值观观和个性相相一致。如如果感知到到的新信息息与原有的的信念或态态度不一致致，那么就就会体验到到失谐并由由此产生态态度的改变变。332、启发式式加工理论论消费者对广广告中所传传播的产品品性能方面面的信息并并不进行仔仔细的思考考，而是根根据广告中中的一些线线索，如广广告论据的的多少，专专家评价，，广告中所所使用的名名人的声望望等直接形形成一定的的品牌态度度。34五、制约理理性广告效效果的因素素1、与产品品有关的因因素2、与消费费者有关的的因素351、与产品品有关的因因素（1）商品品的生命周周期与同质质化程度。。（2）商品品的购买风风险水平。。（3）商品品的吸引力力。36（1）商品品的生命周周期与同质质化程度。。对处于成长长期的产品品来说，产产品的同质质化程度较较低，不同同品牌的产产品之间质质量、性能能、价格等等方面的差差异较大，，因此，厂厂商可以通通过理性诉诉求手段，，选择消费费者较为关关注而自己己的品牌又又占明显优优势的特性性，作为自自己的USP加以传播，，可望收到到较好的广广告效果。。37（2）商品品的购买风风险水平。。一般来说，，价格较低低的、经常常购买的、、制造技术术较为成熟熟的商品，，给消费者者带来的购购买风险较较低；反之之，购买者者则往往面面临较多的的不确定性性，他们会会多方收集集信息，仔仔细权衡之之后再做出出购买决策策。因此，为后后一类商品品做广告时时，应该通通过理性诉诉求手段如如实地向消消费者介绍绍商品的特特性，以消消除其疑虑虑。38（3）商品品的吸引力力。商品是否引引人注目是是影响消费费者购买决决策的重要要因素。对对于容易引引起他人注注意的商品品来说，消消费者更注注重其社会会价值和心心理价值；；而对于不不太引人注注目的商品品来说，消消费者更加加注重其实实用性价值值。因此，对于于后一类商商品来说，，理性诉求求的广告说说服效果较较好。392、与消费费者有关的的因素（1）消费费者与有关关商品的知知识和经验。（2）消费费者的社会会经济地位位。（3）消费费者的购买买预期。（4）消费费者的个性性心理特点点。40（1）消费费者与有关关商品的知知识和经验验。消费者有关关商品的知知识经验越越多，越关关心商品的的技术指标标，他们较较少做冲动动性购买，，商品的性性能价格比比往往是其其做出购买买决策的重重要依据。。对这类消费费者来说，，理性诉求求的广告效效果优于情情感诉求的的广告效果果。41（2）消费费者的社会会经济地位位。社会经济地地位高的消消费者对产产品的心理理价值更感感兴趣，社社会经济地地位低的消消费者对产产品的实用用性更关注注。对于后一类类消费者来来说，理性性诉求的广广告效果更更好。案例：《天水围的日日与夜》42（3）消费者的的购买预期期在近期内有有购买打算算的消费者者与无意购购买的消费费者相比，，前者对商商品的性能能特点和技技术指标往往往更加关关心，因此此更易受理理性诉求的的影响。43（4）消费者的的个性心理理特点。已有研究表表明：认知需要高高的消费者者与认知需需要低的消消费者相比比，更容易易被理性诉诉求的广告告说服，而而后者更易易被情感诉诉求的广告告说服。自我监控程程度低的消消费者更加加喜欢理性性诉求的广广告，愿意意花更多的的钱购买理理性诉求的的商品，并并且更愿意意试用它。。44六、理性说说服策略（一）双向向式呈现信信息针对知识层层次较高，，独立性较较强的消费费者可以采采用正反两两种信息都都提供的方方法，让他他自己做出出评估与决决定。45（二）提供供选择标准准向广告受众众提供信息息，帮助他他找到有利利于选择该该商品的标标准。46（三）、提提供购买理理由把合理的购购买理由提提供给消费费者，甚至为消费费者制造购购买理由。。因为消费费者的购买买行为常常常需要借口口或理由。。47四、提供证证据，或展展示使用过过程。从消费者立立场出发，，向消费者者展示和提提供证明产产品优质和和能够带来来好处的证证据，可以以使人叹服服。案例：大众甲壳虫虫广告张恒怡：理性诉求理性诉求之之总结篇48谢谢12月-2209:48:2109:4809:4812月-2212月-2209:4809:4809:48:2112月-2212月-2209:48:212022/12/319:48:219、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:48:2109:48:2109:4812/31/20229:48:21AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:48:2109:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:48:2109:48:2109:48Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:48:2109:48:21December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:48:21上上午09:48:2112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:48上上午午12月月-2209:48December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:48:2109:48:2131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:48:21上上午9:48上上午午09:48:2112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:48:2109:48:2109:4812/31/20229:48:21AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:48:2109:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:48:2109:48:2109:48Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:48:2109:48:21December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:48:21上午午09:48:2112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:48:2109:48:2131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:48:21上上午9:48上上午09:48:2112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:48:2109:48:2109:4812/31/20229:48:21AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:48:2109:48Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:48:2109:48:2109:48Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:48:2109:48:21December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:48:21上上午09:48:2112月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:48上上午午12月月-2209:48December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/319:48:2109:48:2131December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:48:21上午9:48上上午09:48:2112月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:48:2209:48:2209:4812/31/20229:48:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:48:2209:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:48:2209:48:2209:48Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:48:2209:48:22December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:48:22上上午09:48:2212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:48上上午12月-2209:48December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:48:2209:48:2231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:48:22上午9:48上上午09:48:2212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:48:2209:48:2209:4812/31/20229:48:22AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:48:2209:48Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:48:2209:48:2209:48Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:48:2209:48:22December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:48:22上午09:48:2212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。