市场营销学战略管理专题讲座

第三篇战略篇

第五讲市场细分化战略

第六讲企业战略计划过程与市场

营销管理过程

第七讲市场竞争战略研究

1第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

二、市场细分的步骤、标准和方法

三、市场细分的一般程序

四、目标市场的选择、评估与策略2第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

1．市场细分的概念

P156

市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。即（1）分什么？；（2）怎样分？第五讲

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3第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

2．市场细分的客观基础P156

（1）顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。三种不同的偏好模式：

①

同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。

②

分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。

③

群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。（2）

企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。第五讲

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4第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

3、市场细分的意义

（1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。

市场细分的形成经历了三个阶段：P155①

大量营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装；其理由是：这将导致费用最少和价格最低。②

产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

1、步骤P156现代市场营销的核心：STP营销即：（1）细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；（2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为；（3）市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲

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6第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义

市场细分

目标市场选择

市场定位

———————

————————

————————

①确定细分变量

③评估每一细分

⑤确定每一目标

和细分市场。

市场的吸引力。

细分市场可能的市

②描述细分市场

④选择目标细分市场。

场定位概念。

的轮廓。

⑥选择、描述和传送

所选择的市场定位概念。二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义2、市场细分的依据（1）消费品市场细分的依据P157

消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下特征：①需求的差异性及层次性；②购买的伸缩性和可诱导性；③需求的变化性及发展性；④购买的联系性及替代性；⑤购买的重复性及小型性。

二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义细分标准具

体

因

素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲

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第五讲市场细分化战略

一、市场细分的概念、基础和意义细分变量具体因素人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公司？形势因素①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？3、产业市场细分的依据P163波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲

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10第五讲讲>>第五讲讲市市场场细分分化战战略一、市市场细细分的的概念念、基基础和和意义义1、调查阶阶段：重点收收集以以下资资料：：①产品品的属属性及及其重重要程程度；；②品牌牌知名名度及及受欢欢迎程程度；；③产品品使用用方式式；④对对对象对对产品品类别别的态态度；；⑤调查查对象象的人人口统统计、、心理理统计计和媒媒体接接触统统计。。2、分析阶段：分析资料料，找出差差异性最大大的细分市市场。3、描述阶段：根据消费费者不同的的态度、行行为、人口口变量、心心理变量和和消费习惯惯，描绘出出各个细分分市场的轮轮廓。二、市场细细分的步骤骤、标准和和方法三、市场细细分的一般般程序第五讲>>11第五讲>>第五讲市市场细分分化战略一、市场细细分的概念念、基础和和意义1、成为目标市市场的三个个条件：①拥有一定定的购买力力，有足够够的销售量量及营业额额；②有较理想想的尚未满满足的消费费需要，有有充分发展展的潜在购购买力；③市场未形形成垄断。。2、目标市场的的评估：①对细分市场场进行价值值分析；②对所选目目标市场进进行五因素素可行性分分析。P1663、策略：P165①无差异性性市场策略略②差异性市市场策略③密集性市市场策略，，或集中性性市场策略略二、市场细细分的步骤骤、标准和和方法三、市场细细分的一般般程序四、目标市市场的选择择、评估与与策略第五讲>>12第五讲>>第五讲市市场细分分化战略一、市场细细分的概念念、基础和和意义1、市场定定位的步骤P167（1）确认认本企业的的竞争优势势；（2）准确确地选择相相对竞争优优势；（3）显示示独特的竞竞争优势；；2、市场定定位的方法P169（1）初次次定位；（2）重新新定位；（3）对峙峙定位；（4）回避避定位；二、市场细细分的步骤骤、标准和和方法三、市场细细分的一般般程序四、目标市市场的选择择、评估与与策略第五讲>>五、市场定定位的步骤骤和方法13第六讲>>第六讲企企业战略略计划过程程与市场营营销管理过过程一、企业战战略计划过过程二、市场营营销管理三、市场营营销管理过过程14第六讲>>第六讲企企业战略略计划过程程与市场营营销管理过过程企业战略计计划或管理理过程：是是指企业的的最高管理理层通过制制定企业的的任务、目目标、业务务组合计划划，在企业业的目标和和资源或能能力与迅速速变化的经经营环境之之间发展和和保持一种种切实可行行的战略适适应的管理理过程。一、企业战战略计划过过程企业战略计计划过程包包括以下步步骤：1、规定企企业任务。。它应具备备市场导向向、切实可可行、富有有鼓动性和和具体明确确的条件。。2、明确企企业目标。。它应符合合层次化、、数量化、、现实性和和协调一致致性的要求求。3、安排业业务组合。。它包括战战略业务单单位（简称称SBUS）的划分分和战略业业务单位的的评价。第六讲>>15第六讲>>第六讲企企业战略略计划过程程与市场营营销管理过过程4、制定新业业务计划。。企业发展展新业务有有三种方法法：（1）密集集增长。如果企业业尚未晚秋秋完全开发发潜伏在现现有产品和和市场的机机会，则可可采取此战战略。这种种战略包括括三种方法法：A、市场渗透透，即企业业通过改进进广告、宣宣传和推销销工作，改改进分销渠渠道、变动动价格等措措施，在现现有市场上上扩大现有有产品的销销量。如可可口可乐的的零售机。。B、市场开发发，即企业业通过在新新地区或国国外增设新新商业网点点或利用新新分销渠道道，加强广广告促销等等措施，在在新市场上上扩大现有有产品的销销售。C、产品开发发，即企业业通过增加加花色、品品种、规格格、型号等等，向现有有市场提供供新产品或或改进产品品。一、企业战战略计划过过程第六讲>>16第六六讲讲>>第六六讲讲企企业业战战略略计计划划过过程程与与市市场场营营销销管管理理过过程程（2））一一体体化化增增长长。如如果果企企业业的的基基本本行行业业很很有有发发展展前前途途，，而而且且企企业业在在供供产产销销等等方方面面实实行行一一体体化化能能提提高高效效率率，，扩扩大大销销售售，，则则可可采采取取此此战战略略。。此此战战略略包包括括三三种种方方法法：：A、后后向向一一体体化化，，即即企企业业通通过过收收购购或或兼兼并并若若干干供供应应商商，，拥拥有有和和控控制制其其供供应应系系统统，，实实行行供供产产一一体体化化。。B、前前向向一一体体化化，，即即企企业业通通过过收收购购或或兼兼并并若若干干商商业业企企业业，，或或者者拥有有和和控控制制其其分分销销系系统统，，实实行行产产销销一一体体化化。。C、水水平平一一体体化化，，即即企企业业通通过过收收购购或或兼兼并并竞竞争争者者的的同同种种类类型型的的企企业业，，或或者者在在国国内内外外与与其其他他同同类类企企业业合合资资生生产产经经营营等等。。（3））多多元元化化增增长长。。它是是企企业业尽尽量量增增加加产产品品种种类类，，扩扩大大企企业业的的生生产产和和市市场场范范围围，，充充分分发发挥挥企企业业的的特特长长，，充充分分利利用用企企业业的的各各种种有有效效资资源源，，从从而而提提高高经经营营效效益益。。一、、企企业业战战略略计计划划过过程程第六六讲讲>>17第六六讲讲>>第六六讲讲企企业业战战略略计计划划过过程程与与市市场场营营销销管管理理过过程程（3））多多元元化化增增长长。。它是是企企业业尽尽量量增增加加产产品品种种类类，，扩扩大大企企业业的的生生产产和和市市场场范范围围，，充充分分发发挥挥企企业业的的特特长长，，充充分分利利用用企企业业的的各各种种有有效效资资源源，，从从而而提提高高经经营营效效益益。。多多元元化化增增长长的的主主要要形形式式有有：：A、同同心心多多元元化化，，即即企企业业利利用用原原有有的的技技术术、、特特长长、、经经验验等等发发展展新新产产品品，，增增加加产产品品种种类类，，从从同同一一圆圆心心向向外外扩扩大大业业务务经经营营范范围围。。B、水水平平多多元元化化，，即即企企业业利利用用原原有有市市场场，，采采取取不不同同技技术术发发展展新新产产品品，，增增加加产产品品种种类类。。C、集集团团多多元元化化，，即即大大企企业业通通过过收收购购、、兼兼并并其其他他行行业业的的企企业业，，或或者者在在其其他他行行业业投投资资，，把把业业务务扩扩展展到到其其他他行行业业中中，，新新产产品品、、新新业业务务与与企企业业现现有有产产品品、、技技术术、、市市场场毫毫无无关关系系。。一、、企企业业战战略略计计划划过过程程第六六讲讲>>18第六六讲讲>>第六六讲讲企企业业战战略略计计划划过过程程与与市市场场营营销销管管理理过过程程1、、市市场场营营销销管管理理的的实实质质：：需需求求管管理理它是是指指为为了了实实现现企企业业目目标标，，创创造造、、建建立立和和保保持持与与目目标标市市场场之之间间的的互互利利交交换换的的关关系系，，而而对对设设计计方方案案的的分分析析、、计计划划、、执执行行和和控控制制。。其其任任务务是是为为促促进进企企业业目目标标的的实实现现而而调调节节需需求求的的水水平平、、时时机机和和性性质质。。其其实实质质是是需需求求管管理理。。2、、市市场场营营销销管管理理的的任任务务：：调调节节需需求求根据据需需求求需需求求的的水水平平、、时时间间和和性性质质的的不不同同，，可可归归纳纳出出8种种需需求求：：A、、负负需需求求。。它它是是指指绝绝大大多多数数人人对对某某个个产产品品感感到到厌厌恶恶，，甚甚至至愿愿意意出出钱钱回回避避它它的的一一种种需需求求状状况况。。在在此此情情况况下下，，其其管管理理任任务务是是改改变变营营销销，，即即分分析析不不喜喜欢欢的的原原因因，，改改变变营营销销方方案案。。一、、企企业业战战略略计计划划过过程程二、、市市场场营营销销管管理理第六讲>>19第六讲>>第六讲企企业战略计划划过程与市场场营销管理过过程B、无需求。。它是指目标标市场对产品品毫无兴趣或或漠不关心的的一种需求状状况。通常，，市场对下列列产品无需求求：一是无价价值的废旧物物资；二是特特定市场无价价值的东西；；三是新产品品或消费者平平常部熟悉的的东西。其管管理任务是刺刺激市场营销销，即通过大大力促销及其其他营销措施施，努力将产产品所能提供供的利益与人人的自然需要要和兴趣联系系起来。C、潜伏需求求。它是指相相当一部分消消费者对某某物有强烈的的需求，而现现有产品或服服务又无法使使之满足的一一种需求状态态。其管理任任务是开发市市场营销，即即开展市场营营销研究和潜潜在市场范围围的测量，进进而开发有效效的产品或服服务来满足这这些需求，将将潜在需求变变为现实需求求。一、企业战略略计划过程二、市场营销销管理第六讲>>20第六讲>>第六讲企企业战略计划划过程与市场场营销管理过过程D、下降需求求。它是指市市场对一个或或几个产品的的需求呈下降降趋势的一种种需求状态。。其管理任务务是重振市场场营销，即分分析下降原因因，通过开拓拓新市场，改改进产品等方方式来扭转下下降趋势。E、不规则需需求。它是指指某些物品或或服务的市场场需求在一年年不同季节，，或一周不同同日子，甚至至一天不同时时间上下波动动很大的一种种需求状态。。其管理任务务是协调市场场营销，即通通过灵活定价价，大力促销销及其他刺激激手段改变需需求的时间模模式木船物品品或服务的市市场供给与需需求在时间上上协调一致。。一、企业战略略计划过程二、市场营销销管理第六讲>>21第六讲>>第六讲企企业战略计划划过程与市场场营销管理过过程F、充分需求求。它是指某某种物品或服服务的目前需需求水平和时时间等于预期期的需求水平平和时间的一一种需求状况况。其管理任任务是维持市市场营销，即即努力保持产产品质量，经经常测量消费费者满意程度度，保持合理理价格，激励励推销员和经经销商大力促促销，千方百百计维持目前前需求水平。。G、过量需求求。它是指某某种物品或服服务的市场需需求超过了企企业所能供给给或所愿供给给的水平的一一种需求状况况。其管理任任务是降低市市场营销，即即通过提高价价格，合理分分销产品，减减少服务和促促销等措施，，降低需求水水平。H、有害需求求。它是指市市场对某些有有害物品或服服务的需求。。其管理任务务是反市场营营销，即劝说说消费者放弃弃这种需求。。一、企业战略略计划过程二、市场营销销管理第六讲>>22第六讲>>第六讲企企业战略计划划过程与市场场营销管理过过程1、分析市场机会会2、选择目标市场场3、设计市场营销销组合4、管理市场营销销活动一、企业战略略计划过程二、市场营销销管理三、市场营销销管理过程第六讲>>23第七讲市场场竞争战略研研究一、制定竞争争战略的程序序二、当前市场场竞争环境的的基本特征分分析三、产业竞争争结构分析四、竞争者分分析五、在市场中中处于不同地地位的企业竞竞争战略第七讲>>24第七讲市场场竞争战略研研究知己：（直接因素））知彼：（间接因素））战略：1．公司的的相对对地位位（竞竞争地地位））1.产产业分分析1.战战略比比较研研究与与选择择2．公司的的强弱弱项2.竞竞争对对手分分析2.战战略确确定3．产品满满足消消费者者需要的的程度度3.社社会分分析4．外部资资源的的获得得状况5．人力资资源状状况一、制制定竞竞争战战略的的程序序企业当当前的的经营营行为为如何何？环境中中正发发生着着什么么？企业应应当做做什么么？第七讲讲>>25第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究１、不不确定定性和和突变变性美国著著名战战略管管理学学家ＨＨ·Ｉ·安索夫夫认为为自从从５００年代代以来来，经经营环环境的的变化化有四四个显显著的的趋势势，它它们共共同导导致了了环境境的““乱气气流””增大大。（１））环境变变化的的“新新奇性性”增增大。。（２））环境变变化的的“强强度””增大大。（３））环境变变化的的“迅迅速性性”增增大。。（４））环境变变化的的“复复杂性性”增增大。。一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>26第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究一个产产业是是由一一群生生产相相近替替代产产品的的公司司组成成的。。一个个产业业内部部的竞竞争状状态取取决于于五种种基本本竞争争作用用力：：进入入威胁胁、替替代威威胁、、买方方侃价价能力力、供供方侃侃价能能力、、现有有竞争争对手手的竞竞争。。（见见下图图）一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析潜在进入者供方

买方

产业竞争对手现有公司间的争夺替代品

新进入者的威胁供方侃价能力

买方侃价能力

替代品产品（服务）的威胁27第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究竞争战战略的的实质质就是是将一一个公公司与与其环环境建建立联联系。。一个产产业内内部的的竞争争状态态取决决于五种基基本竞竞争作作用力力，即：：①进入入威胁胁；②替代代威胁胁；③买方方侃价价能力力；④供方方侃价价能力力；⑤现有有竞争争对手手的竞竞争这些作作用力力汇集集起来来决定定着该该产业业的最最终利利润潜潜力和和产业业竞争争的强强度。。一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析28第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究1、进进入威威胁加入一一个产产业的的新对对手引引进新新的业业务能能力，，带来来获取取市场场份额额的欲欲望，，同时时也常常常带带来可可观的的资源源。（（在这这里可可理解解为：：新竞竞争对对手加加入可可能带带来价价格的的下降降，产产品质质量的的提高高，营营销方方式的的改进进等等等）对于一一个产产业来来讲，，进入入威胁胁的大大小取取决于于呈现现的进进入壁壁垒加加上准准备进进入者者可能能遇到到的现现存守守成者者的反反击。。一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析29第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究进入壁壁垒：①规模模经济济②产品品歧异异（品品牌忠忠诚））：企业形形象或或品牌牌忠诚诚③资本本需求求（资资金要要求））：即投资资要求求④分销销渠道道：销售网网络的的控制制⑤政府府限制制⑥其它它限制制：如：专专有技技术、、原材材料来来源优优势、、地理理位置置优势势、经经验曲曲线效效益（（即在在一种种产品品的生生产过过程中中，产产品的的单位位成本本随着着公司司积累累的经经验增增加而而下降降）一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析30第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究2、现现有竞竞争对对手的的竞争争3、顾顾客的的侃价价能力力4、供供货商商的议议价能能力5、替替代品品的压压力一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析31第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究（一））分析竞竞争者者的步步骤1．识识别企企业的的竞争争者a.行行业竞竞争观观点：：同行行是竞竞争对对手b.市市场竞竞争观观点：：同行行、替替代品品者、、潜在在进入入者，，均为为竞争争对手手，即即满足足相同同顾客客需求求的企企业2．确确认竞竞争者者的目目标a.竞竞争者者趋向向于获获得““满意意”的的利润润而不不是““最大大利润润”b.竞竞争者者的目目标是是一系系列目目标的的组合合，如如利润润、市市场占占有率率、资资金流流动、、技术术领先先、服服务领领先等等目标标，对对这些些目标标竞争争者各各有侧侧重，，所以以，要要了解解竞争争者的的加权权目标标组合合。一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析四、竞竞争者者分析析32第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究1．判判定竞竞争者者的战战略要了解解竞争争者的的①产品品质量量、特特性和和组合合方式式；②服务务措施施；③定价价政策策；④市场场覆盖盖石；；⑤人员员推销销、广广告、、公关关等促促销方方式；；⑥技术术开发发等策策略2．评评价竞竞争者者的优优势与与劣势势3．估估计竞竞争者者的反反应模模式4．选选择要要攻击击和要要回避避竞争争者一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析四、竞竞争者者分析析33第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究（一））找准准竞争争者——““三近近四同同”识识别模模型三近：：①生产产规模模接近近，只只有生生产规规模接接近，，就可可能成成为最最主要要的竞竞争者者②产品品形式式接近近，只只有产产品形形式接接近，，才会会成为为竞争争企业业③价格格接近近，只只有价价格接接近，，才会会成为为竞争争性产产品一、制制定竞竞争战战略的的程序序二、当当前市市场竞竞争环环境的的基本本特征征分析析第七讲讲>>三、产产业竞竞争结结构分分析四、竞竞争者者分析析34第七讲讲市市场竞竞争战战略研研究四同：①销售界界面相同同②定位档档次相同同a．产品品的品质质b．使用用价值或或功能c．产品品包装d．价格格③目标顾顾客相同同④拓展市市场努力力程度相相同一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析35第七讲市市场竞竞争战略略研究（一）有有效了解解竞争者者1．“五个做做什么””（5W）研究究分析方方法①竞争者者正在做做什么②竞争者者为什么么那样做做③竞争者者没有做做的是什什么④竞争者者做得好好的是什什么⑤竞争者者做得不不好的是是什么一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析36第七讲市市场竞竞争战略略研究2．分析程序序：⑴列出对对手“5W”⑵列出自自己“5W”⑶对比———列出出双方优优势、劣劣势表⑷提出侵侵略课题题（提出出目标））⑸解出对对手“没没有做的的”原因因⑹提出针针对对手手“没有有做的””最佳对对策⑺提出针针对对手手“做得得好的””最佳对对策⑻提出针针对对手手“做得得不好的的”最佳佳对策⑼提出针针对自己己“没有有做的””最佳对对策⑽提出针针对自己己“做得得不好的的”最佳佳对策⑾选择有有利的““侵略武武器”，，并制订订出“侵侵略方案案”⑿检验方方案的可可行性和和可操作作性⒀实施一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析37第七讲市市场竞竞争战略略研究每个企业业都要依依据自己己的目标标、资源源和环境境，以及及在目标标市场上上的地位位，来制制订竞争争战略略。即即使在同同一企业业中，不不同的业业务、不不同的产产品也有有不同要要求，不不可强求求一律。。因此，，企业应应当先先确定自自己在目目标市场场上的竞竞争地位位，然后后根据自自己的市市场定位位选择适适当的营营销战略略和策策略。。企业在在市场中中竞争地地位有多多种分类类方法。。根据企企业在目目标市场场上所起起的领导导、挑战战、跟随随或拾遗遗补缺的的作用，，可以将将企业分为为以下四四种类型型：市场场领导者者、市场场挑战者者、市场场跟随者者和市场场利基者者。一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析五、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略38第七讲市市场竞竞争战略略研究（一）市市场领导导者战略略所谓市场场领导者者，是指指在相关关产品的的市场上上市场占占有率最最高的企企业。一一般说来来，大多多数行业业都有有一家企企业被公公认为市市场领导导者，它它在价格格调整、、新产品品开发、、配销覆覆盖和促促销力量量方面处处于主主导地位位。它是是市场竞竞争的导导向者，，也是竞竞争者挑挑战、效效仿或回回避的对对象。如如美国汽汽车行行业的通通用公司司、电脑脑行业的的IBM、软饮饮料行业业的可口口可乐公公司以及及快餐业业中的麦麦当劳公公司等。。这这些市市场领导导者的地地位是在在竞争中中自然形形成的，，但不是是固定不不变的。。如果它它没有获获得法定定的特许许权，必必然会面面临着竞竞争者的的无情挑挑战。因因此，企企业必须须随时保保持警惕惕并采取取适当的的措施。。一般般来说，，市场领领导者为为了维护护自己的的优势，，保持自自己的领领导地位位，通常常可采取取三种策策略：：一是设设法扩大整个个市场需需求；二是采取取有效的的防守措措施和攻攻击战术术，保护现有有的市场场占有率率；三是在市市场规模模保持不不变的情情况下，，进一步步扩大市场场占有率率。一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析五、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略39第七讲市市场竞竞争战略略研究1、扩大市场场需求总总量一般来说说，当一一种产品品的市场场需求总总量扩大大时，受受益最大大的是处处于市场场领导地地位的企企业。因因此，，市场领领导者应应努力从从以下三三个方面面扩大市市场需求求量：(1)发掘新的的使用者者。每一种种产品都都有吸引引顾客的的潜力，，因为有有些顾客客或者不不知道这这种产品品，或或者因为为其价格格不合适适或缺乏乏某些特特点等而而不想购购买这种种产品，，这样，，企业可可以从三三个方面面发掘掘新的使使用者。。如香水水制造商商可设法法说服不不用香水水的妇女女使用香香水(市市场渗透透策略)；说服服男士士使用香香水(新新市场策策略)；；或者向向其他国国家或地地区推销销香水(地理扩扩张策略略)。在发掘新新使用者者方面，，一个非非常成功功的范例例是庄臣臣公司的的婴儿洗洗发精。。由于美美国60年代以以后出出生率下下降，婴婴儿用品品市场逐逐步萎缩缩，为摆摆脱困境境，庄臣臣公司决决定针对对成年人人发动一一场广告告攻势势，向成成年人推推销婴儿儿洗发精精，取得得了良好好效果。。不久以以后，该该品牌的的婴儿洗洗发精就就成为整整个洗洗发精市市场的领领导者。。一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析五、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略40第七讲市市场竞竞争战略略研究(2)开辟产品品新用途途。公司也可可通过发发现并推推广产品品的新用用途来扩扩大市场场。杜邦邦公司的的尼龙就就是这这方面的的典范。。每当尼尼龙进入入产品生生命周期期的成熟熟阶段，，杜邦公公司就会会发现新新用途。。尼龙首首先是用用作降落落伞的合合成纤维维；然后后是作女女袜的纤纤维；接接着成为为男女衬衬衫的主主要原料料；再后后又成为为汽车轮轮胎、沙沙发椅套套和地毯毯的原料料。每项项新用途途都使产产品开始始了一个个新的生生命周期期。这这一切都都归功于于该公司司为发现现新用途途而不断断进行的的研究和和开发计计划。同样，顾顾客也是是发现产产品新用用途的重重要来源源，例如如凡士林林刚问世世时是作作机器润润滑油，，但在使使用过程程中，顾顾客发现现凡士林林还有许许多新用用途，如如作润肤肤脂、药药膏和发发蜡等。。因此，，公司必必须要留留心注意意顾客对对本公司司产品使使用的情情况。一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析五、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略41第七讲市市场竞竞争战略略研究(3)扩大产品品的使用用量。促使使用用者增加加用量也也是扩大大需求的的一种重重要手段段。例如如牙膏生生产厂厂家劝说说人们每每天不仅仅要早晚晚刷牙，，最好每每次饭后后也要刷刷牙，这这样就增增加了牙牙膏的使使用量。。再如如宝洁公公司劝告告用户，，在使用用海飞丝丝洗发精精洗发时时，每次次将使用用量增加加一倍，，效果更更佳。一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析五、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略42第七讲市市场竞竞争战略略研究2.保护护市场占占有率处于市场场领导地地位的企企业，在在努力扩扩大整个个市场规规模时，，必须注注意保护护自己现现有的的业务，，防备竞竞争者的的攻击。。例如，，可口可可乐公司司必须对对百事可可乐公司司常备不不懈；柯柯达公司司要防防备富士士公司的的进攻等等。市场领导导者如何何防御竞竞争者的的进攻呢呢?最有有建设意意义的答答案是不不断创新新。领导导者不应应满足于于现状，，必须在在产品创创新、提提高服务务水平和和降低成成本等方方面，真真正处于于该行业业的领先先地位，，同时时，应该该在不断断提高服服务质量量的同时时，抓住住对方的的弱点主主动出击击，此所所谓“进攻是最最好的防防御”。一、制定定竞争战战略的程程序二、当前前市场竞竞争环境境的基本本特征分分析第七讲>>三、产业业竞争结结构分析析四、竞争争者分析析五、在市市场中处处于不同同地位的的企业竞竞争战略略43第七讲市市场竞竞争战略略研究市场领导导者即使使不发动动进攻，，至少也也应保护护其所有有战线，，不能有有任何疏疏漏。IBM公公司之所所以决定定生产个个人电脑脑，其部部分原因因就是为为了防止止其他公公司乘虚虚而入、、站稳脚脚跟后发发展壮大大。堵塞塞漏洞要要付出很很高的代代价，但但放弃一一个产品品或细分分市场，，“机会会损失””可能更更大。柯柯达公司司因为为35毫毫米照相相机蚀本本就放弃弃了这一一市场，，但是，，日本人人却想方方设法对对这种照照相机进进行改进进，使使之便于于操作，，从而迅迅速取代代了价格格较低的的柯达照照相机。。由于资资源有限限，领导导者不可可能保持持它在整整个市场场上的所所有阵地地，因此此，它必必须善于于准确地地辨认哪哪些是值值得耗资资防守的的阵地，，哪些些是可以以放弃而而不会招招致风险险的阵地地，以便便集中使使用防御御力量。。防御策策略的目目标是要要减少受受到攻击击的可能能性，将将攻击转转移到威威胁较小小的地带带，并削削弱其攻攻势。具具体来说说，有六六种防御御策略略可供市市场领导导者选择择：一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略44第七讲市市场竞争战战略研究(1)阵地防御(PositionDefense)。阵地防御就就是在现有有阵地周围围建立防线线，这是一一种静态的的消极的的防御，是是防御的基基本形式，，但是，不不能作为唯唯一的形式式。对于营营销者来讲讲，单纯防防守现有有的阵地或或产品，就就会患“营营销近视症症”。当年年，亨利··福特便对对他的T型型车的近视视症付出出了沉重的的代价，使使得年赢利利10亿美美元的福特特公司从顶顶峰跌到濒濒临破产的的边缘。与与此相对比比的是，，现在可口口可乐公司司虽然已经经发展到年年产量占全全球饮料半半数左右的的规模，但但仍然积极极从事多多角经营，，如打入酒酒类市场，，兼并水果果饮料公司司，从事塑塑料和海水水淡化设备备等工业。。总之，，遭受攻击击的领导者者如果集中中全部资源源，一味防防御，那将将是十分愚愚蠢的。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略45第七讲市市场竞争战战略研究(2)侧翼防御(FlankingDefense)。侧翼防御是是指市场领领导者除保保卫自己的的阵地外，，还应建立立某些辅辅助性的基基地作为防防御阵地，，或必要时时作为反攻攻基地。特特别要注意意保卫自己己较弱的侧侧翼，防防止对手乘乘虚而入。。例如，70年代美美国的汽车车公司就是是因为没有有注意侧翼翼防御，遭遭到日本本小型汽车车的进攻，，失去了大大片阵地。。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略46第七讲市市场竞争战战略研究(3)先发防御(PreemptiveDefense)。。这种更积极极的防御策策略是在敌敌方对自己己发动进攻攻之前，，先发制人人抢先攻击击。具体做做法是，当当竞争者的的市场占有有率达到某某一危险的的高度时，，就对它发发动攻击；；或者是对对市场上的的所有竞争争者全面攻攻击，使得得对手人人人自危。有时，这种种以攻为守守是着重心心理作用，，并不一定定付诸行动动。如市场场领导者可可发生市场场信号，迫迫使竞争者者取消攻击击。一家美美国大型制制药厂是某某种药品的的领导者，，每当它听听说一个竞竞争对手要要建立新厂厂生产这种种药时，就就放风说自自己正在考考虑将这种种药降价，，并且要考考虑扩建新新厂，以此此吓退竞争争者。当然，企业业如果享有有强大市场场资产———厂牌忠诚诚度高、技技术领先等等，面对对对手挑战，，可以沉着着应战，不不轻易发动动进攻。如如美国亨氏氏公司对汉汉斯公司在在番茄酱市市场上的进进攻，就置置之不理，，结果是是后者得不不偿失，以以败阵告终终。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略47第七讲市市场竞争战战略研究(4)反攻防御(CounteroffensiveDefense)。当市场领导导遭到对手手降价或促促销攻势，，或改进产产品、市场场渗透等进进攻时，不不能只是被被动应战，，应主动反反攻。领导导者可选择择迎击对方方的正面进进攻、迂迂回攻击对对方的侧翼翼，或发动动钳式进攻攻，切断从从其根据地地出发的攻攻击部队等等策略。例例如，当当美国西北北航空公司司最有利的的航线之一一——明尼尼波里斯至至亚特兰大大航线受到到另一家航航空公司降降价和促销销进攻时，，西北航空空公司采取取的报复手手段是将明明尼波里斯斯至芝加哥哥航线的票票价降低，，由于这条条航线是对对方主要收收入来源，，结果迫使使进攻者不不得不停止止进攻。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略48第七讲市市场竞争战战略研究(5)运动防御(MobileDefense)。运动防御要要求领导者者不但要积积极防守现现有阵地，，还要扩展展到可作为为未来防御御和进攻中中心的新阵阵地，它可可以使企业业在战略上上有较多的的回旋余地地。市场扩扩展可通过过两种方式式实现：市市场扩大化化和市场多多角化。①市场扩大大化(MarketBroadening)。这是企业将将其注意力力从目前的的产品转移移到有关该该产品的基基本需要上上，并全面面研究与开开发有关该该项需要的的科学技术术。例如，，把“石油油”公司转转变为““能源”公公司就意味味着市场范范围扩展到到石油、煤煤炭、核能能、水利和和化学等工工业。但是是市场扩大大化必须有有一个适当当的限度，，否则就违违背了两条条基本的军军事原则：：即目标原原则(确定定明确可行行的目标)和优势集集中原则(集中优势势兵力打击击敌军薄弱弱环节)。。②市场多角角化(MarketDiversification)。这是向彼此此不相关连连的其他行行业扩展，，实行多角角化经营。。例如，美美国雷诺和和菲利浦··摩尔斯等等烟草公司司认识到社社会对吸烟烟的限制正正在加强，，而纷纷转转入酒类、、软饮料和和冷冻食品品这样的新新行业，实实行市场多多角化经营营。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略49第七讲市市场竞争战战略研究(6)收缩防御(ContractionDefense)。有时，在所所有市场阵阵地上进行行全面防御御会力不从从心，从从而顾此失失彼，在这这种情况下下，最好的的行动是实实行战略收收缩——收收缩防御，，即放弃某某些薄弱的的市场，，把力量集集中用于优优势的市场场阵地中。。例如，美美国西屋电电器公司将将其电冰箱箱品种由40种缩缩减到30种，占其其销售额的的85%。。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略50第七讲市市场竞争战战略研究3、提高市场占占有率市场领导者者设法提高高市场占有有率，也是是增加收益益、保持领领导地位的的一个重要要途径。在在美国许多多市场上，，市场份额提提高一个百百分点就意意味着数千千万美元的的收益。如咖啡市场场份额的一一个百分点点就值4800万万美元，而而软饮料市市场的一个个百分点就就是12亿亿美元。美美国的一项项称为“企企业经营战战略对利润润的影响””(PIMS)的研研究表明，，市场占有率率是影响投投资收益率率最重要的的变数之一一，市场占占有率越高高，投资收收益率也越越大，市场占有率率高于40%的企业业其平均投投资收益率率相当于于市场占有有率低于10%者的的3倍。因因此，许多多企业以提提高市场占占有率为目目标。例例如，美国国通用电器器公司要求求它的产品品在各自市市场上都要要占据第一一或第二位位，否则就就要撤退。。该公司就就曾将电脑脑和空调机机两项业务务的投资撤撤回，因为为它们在其其中无法取取得独占鳌鳌头的地位位。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略51第七讲市市场竞争战战略研究但是，有些些学者对该该项研究提提出不同意意见。他们们在对某些些产业的研研究中发现现，有些企企业其市场场占有率虽虽然较低，，但其利润润率高，它它们的特点点是产品质质量较高，，相对其高高质量来说说价格中等等或偏低，，产品经营营范围狭窄窄，其中大大部分企业业都是生产产常用的工工业部件或或原材料，，对其产品品很少改动动。对有些些行业的研研究结果表表明，市场占有率率和利润率率之间存在在着一条V形关系曲曲线。在V形曲线线上，大企企业趋于追追求占领整整个市场，，并通过实实现规模经经济而获得得较高的利利润回报率率。弱小的的竞争者可可集中经营营某些较窄窄的业务细细分市场，，制订专用用于该细分分市场的生生产、市场场营销和配配销的策略略方针，通通过建立专专业化竞争争优势也能能获得较高高的利润率率。而在V形曲线底底部的中等等竞争者，，既不能获获得规模经经济效益，，又不能获获得专业化化竞争优势势，因此利利润回报率率最低。一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略52第七讲市市场竞争战战略研究那么，以上上两种观点点如何才能能一致呢?PIMS研究结果果表明：随随着企业在在其所服务务的市场上上获得的的市场占有有率超过其其竞争者，，盈利就会会增加。奔奔驰公司获获得高额利利润，是因因为它在其其所服务务的豪华汽汽车市场上上是一个占占有率高的的公司，尽尽管它在整整个汽车市市场上占有有率并不是是很高。。不过，公司司切不可认认为在任何何情况下市市场占有率率的提高都都意味着收收益率的增增长，这还还要取决于于为提高市市场占有率率所采取的的营销策略略是什么。。有时为提提高市场占占有率所付付出的代价价会高于于它所获得得的收益，，因此，企企业在提高高市场占有有率时应考考虑以下三个因素：：一、制定竞竞争战略的的程序二、当前市市场竞争环环境的基本本特征分析析第七讲>>三、产业竞竞争结构分分析四、竞争者者分析五、在市场场中处于不不同地位的的企业竞争争战略53第七讲市市场竞争战战略研究第一，引起反垄断诉诉讼的可能性性。许多国家家为维护市场场竞争，制订订有反垄断法法，当企业的的市场占有率率超过一定限限度时，就有有可能受到反反垄断诉讼和和制裁。第二，经济成本。。当市场份额额已达到一定定水平时，再再提高一步的的边际成本非非常大，甚至至得不偿失。。一、制定竞争争战略的程序序二、当前市场场竞争环境的的基本特征分分析第七讲>>三、产业竞争争结构分析四、竞争者分分析五、在市场中中处于不同地地位的企业竞竞争战略54第七讲市场场竞争战略研研究第三，企业在争夺夺市场占有率率时所采用的的营销组合策策略。有些营营销手段对提提高市场占有有率很有效，，但却未必能能提高利润。。只有在下列列两种情况下下，市场占有有率才同收益益率成正比：：①单位成本随随着市场占有有率的提高而而下降。福特特汽车公司在在20年代销销售T型车便便是采取了这这种策略。②公司在提供供优质产品时时，销售价格格的提高大大大超过为提高高质量所投入入的成本。美美国学者克罗罗斯比(Crosby)认为：质量量是免费的，，因为质量好好的产品可减减少废品损失失和售后服务务的开支等，，这就节约了了成本。但是是，其产品应应投消费者之之所好，这样样消费者就愿愿意支付超出出成本的高价价。一、制定竞争争战略的程序序二、当前市场场竞争环境的的基本特征分分析第七讲>>三、产业竞争争结构分析四、竞争者分分析五、在市场中中处于不同地地位的企业竞竞争战略55第七讲市场场竞争战略研研究（二）市场挑挑战者战略在行业中名列列第二、三名名等次要地位位的企业称为为亚军公