市场营销 第章 个性生活方式

第3章个性、生活方式目录3.1个性3.2关于个性的主要理论3.3生活方式3.1个性心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。3.1个性个性的特征个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性。这些特性在消费者的个性心理中同样明显地显现出来。个性的结构从个性的内部结构看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。3.1个性个性和消费者行为1）个性与消费者行为预测2）个性与市场细分、市场定位3）个性与品牌选择4）个性与新产品购买(1)“教条主义”(2)对不确定性的容忍度(3)自尊与焦虑(4)社会性格5）个性与信息处理3.2关于个性的主要理论心理分析理论1）心理分析理论基本观点（1）本我。（2）自我。（3）超我。2）心理分析理论在营销中的应用（1）促销策略：符号的运用（2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用3.2关于个性的主要理论特质理论特质理论包括三个重要假设：第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同时其对行为的影响具有其普遍性，也就是基于特质能够预测很多行为。第三，通过行为指标的衡量来推论特质的内涵。3.2关于个性的主要理论自我概念理论自我概念是关于自己的特长、能力、外表和社会接受性方面的态度、情感和知识的自我知觉（byrne，1986），即个体把自己当成像其他事物一样的客观物体所作出的评价。3.2关于个性的主要理论消费者的自我概念不只是一种而已，至少可以提出九种自我概念层次，如表3—3所示。真实自我是指一个人的真实本性，也就是心理分析理论中的本我，而理想自我则是指他们所认为应该变成的样子，也就是心理分析理论中的超我。要辨认真实自我并不容易。理想自我的概念与自尊相关。3.2关于个性的主要理论自我概念理论主要基于两个原则：自我一致性的维持与自我尊重的强化。在这九种消费者自我概念中，延伸自我是一种特别值得一提的消费者自我概念。此外，延伸的自我概念也与符号互动理论相关。随着互联网的发展，使用网上聊天室和网上社区的人增长迅速，还出现了一种虚拟自我。3.2关关于个性性的主要理理论2）自我概概念的测量量测量自我概概念的常用用方法是语语意差别法法。产品与自我我概念的影影响是双向向的。3.3生生活方式式来自不同文文化群体、、不同社会会阶层，甚甚至不同职职业的人，，可能具有有完全不同同的生活方方式。目前尚无一一个公认的的生活方式式定义。简言之，生生活方式是是一种生活活的模式，，就是我们们如何生活活。生活方式与与个性既有有联系又有有区别。3.3生生活方式式图3—1总结了消费费者的人口口统计特征征、个性、、生活方式式、自我概概念及消费费者行为等等变量之间间的关系。。3.3生生活方式式生活方式受受许多因素素的影响，，除了图3—1中所列举的的几个因素素外，还受受人们所处处社会、经经济等环境境因素的影影响。因此，给不不同的生活活方式贴上上“标签””，将有助助于营销者者描述和讨讨论不同的的消费者群群体或细分分市场。3.3生生活方式式方法AIO方法属于心心理描述法法，是目前前用来测度度生活方式式的最常用用的一种方方法。其基本思想想是通过消消费者的活活动(Activity)、兴趣(Interest)和意见(Opinion)来描述消费费者的生活活方式。3.3生生活方式式生活方式分分类系统迄今，最受受推崇的关关于生活方方式的严究究是斯坦福福国际研究究所(StanfordResearchInstitute，SRI)于1978年做的价值值观与生活活方式项目目，即VALS(ValueandLifestyleSurvey)系统或VALS生活方式分分类系统。。3.3生生活方式式1）实现者2）自满者3）相信者4）成就者5）奋斗者6）经验者7）制造者8）挣扎者3.3生生活方式式生活方式的的其他研究究方法1）地理人口口统计分析析地理人口统统计分析是是指一种结结合消费者者的花费数数据和其他他社会经济济因素以及及消费者所所生活区域域的地理因因素，来找找出一些具具有共同消消费形态的的消费者所所用的技术术。2）价值观量量表价值(Values)是一种持续续性的信念念。这种信念认认为，就个个人或社会会而言，某某种行为模模式优于另另一种行为为模式。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:40:4507:40:4507:4012/31/20227:40:45AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:40:4507:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:40:4507:40:4507:40Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:40:4507:40:45December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:40:45上上午07:40:4512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:40上上午12月-2207:40December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:40:4507:40:4531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:40:45上上午午7:40上上午午07:40:4512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:40:4507:40:4507:4012/31/20227:40:45AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:40:4507:40Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:40:4507:40:4507:40Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:40:4507:40:45December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:40:45上午午07:40:4512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:40上上午午12月月-2207:40December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:40:4507:40:4531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:40:45上午7:40上上午07:40:4512月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:40:4507:40:4507:4012/31/20227:40:45AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2207:40:4507:40Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。07:40:4507:40:4507:40Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2207:40:4507:40:45December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:40:45上上午午07:40:4512月月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月227:40上上午午12月月-2207:40December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/317:40:4507:40:4531December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要自强强不