市场网上市场

网上市场分析

1

以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。

——现代营销学之父菲利普·科特勒博士

（摘自中国营销传播网）2

本章目的和任务●一般训练对网上市场基本概念及特点的领会理解能力●一般训练对网上市场分析基本思路的领会理解能力●一般训练对网上消费者需求特点的领会理解能力3

●一般训练对网上消费者购买决策过程及其特点的领会理解能力●重点训练树立以顾客需求为导向的营销意识●重点训练针对不同类型购买者的网络营销策略的认知领会能力●重点训练网上消费者购买决策过程应对策略的操作实施技能4●网上市场的特点

●网上消费者需求的特点

●马斯洛需求层次理论对网络营销的指导意义

●网上消费者购买决策的过程

●影响消费者购买决策的因素

●B2B市场用户的一般行为特征

●B2B与B2C市场的主要区别本章要点54.1网上市场分析概述4.1.1网上市场的概念

所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。

64.1.2网上市场的特点（1）互动性

这是指网上市场是一个互动性的市场。

（2）虚拟性

这是指网上市场是一个虚拟性的市场。

7⑸高效性

这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。

（3）全球性

这是指网上市场是一个全球性的市场。

（4）全天性

这是指网上市场是一个全天候的市场。

84.1.3网上市场分析的目的需要（不足之感）——欲望（求足之愿）——需求（是不足之感和求足之愿的统一）1.网上市场分析的目的:研究网上购买者的需要，影响网上购买者的欲望，改变网上购买者的需求，通过网上购买者的需要实现自己盈利的目的。这就是网上市场分析的目的，也是网络营销管理的根本任务。9序号需求状态特征（对网上购物或企业产品的态度）任务措施（分析原因，对症营销）1负需求厌恶、回避转变营销转变观念、培养习惯、重新设计产品等2无需求漠不关心激发营销消费者教育、引导需求、激发需求等3潜在需求不具备满足的条件开发营销创设条件、消除壁垒、降低门槛等4下降需求需求呈下降趋势重振营销促销激励、产品开发、网聚人气等5不规则需求供求在时空上不协调协调营销差别定价、促销协调、区别对待等6充分需求供求基本平衡维持营销保证质量、维持充分、延长周期7过度需求远远供不应求限制营销提高价格、减少促销、增加供给8有害需求需求有害社会或个人反营销劝说引导、资格认证、身份限制、表4-1网络营销管理任务104.1.4网上市市场的的构成成网上市市场的的规模模主要要取决决于三三个基基本要要素，，即：：上网网人口口、购购买欲欲望与与购买买能力力。1．网网上市市场的的规模模112．网网上市市场的的结构构网上制制造商商市场场网上中中间商商市场场图4-1网网上市市场构构成网上市场网上企业网络营营销网上个个人市市场：：网上上消费费者市市场网上组织市场网上企企业市市场网上非非营利利组织织市场场124.1.5网上个个人市市场与与组织织市场场的区别分析网网上个个人市市场与与组织织市场场的区区别，，是企企业决决定实实施B2B网上营营销战战略，，还是是实施施B2C网上营营销战战略的的主要要依据据。13B2C电子商商务网网站用用户一一般是是居民民个人人或家家庭，，一般般以满满足生生活性性消费费为购购买目目的。B2C用户的的一般般行为为特征征是：：时尚尚性、、娱乐乐性、、便利利性、、求廉廉性、、品牌牌偏好好性等等特点点。B2B网站站用用户户身身份份一一般般是是营营利利性性机机构构，，其其购购买买目目的的是是为为了了满满足足生生产产性性或或经经营营性性需需求求，，其其最最终终目目的的是是为为了了赢赢利利。B2B网站站用用户户的的一一般般行行为为特特征征是是：：试试用用性性、、理理性性化化、、非非固固定定性性和和利利益益驱驱动动14*网网上上消消费费者者市市场场的的基基本本特特点点1.需求求的的无无限限扩扩展展性性2.需求求的的多多层层次次性性3.需求求的的复复杂杂多多变变性性4.需求求的的可可诱诱导导性性5.需求是直直接需求求6.需求富有有弹性7.购买行为为的非专专家购买买性8.需求的分分散性15*网上组组织市场场的基本本特点1.购买者的的数量少少2.购买规模模大3.需求（地地理位置置）集中中性4.需求具有有派生性性5.需求具有有显著的的波动性性6.需求缺乏乏弹性7.购买行为为属于专专家购买买168.买决策过过程复杂杂,参与与和影响响购买决决策的人人多.9.购买决策策行为理理性化.10.买卖双方容易易形成长期的的业务关系11.直接销售比重重比较大174.2网上消费者需需求分析网上消费者需需求层次分析析及对策马斯洛理论把需求分成生理需求、安安全需求、社社交需求、尊尊重需求和自自我实现需求求五类，依次由由较低层次到到较高层次。。生理需求：对食物、水水、空气和住住房等需求都都是生理需求求，这类需求求的级别最低低，人们在转转向较高层次次的需求之前前，总是尽力力满足这类需需求。18安全需求：安全需求包包括对人身安安全、生活稳稳定以及免遭遭痛苦、威胁胁或疾病等的的需求。和生生理需求一样样，在安全需需求没有得到到满足之前，，人们唯一关关心的就是这这种需求。19社交需求：社交需求包包括对友谊、、爱情以及隶隶属关系的需需求。当生理理需求和安全全需求得到满满足后，社交交需求就会突突出出来，进进而产生激励励作用。尊重需求：尊重需求既既包括对成就就或自我价值值的个人感觉觉，也包括他他人对自己的的认可与尊重重。自我实现需求求:指人们欲成就就事业、实现现理想的需求求。204．2网上上消费者需求求分析网网上消费费者需求层次次分析及对策策自我实现尊重社交生存安全21网上消费者需需求特点及对对策1．反向扩展性2．更大的差异性性3．明显的交叉性性4．较大的超前前性5．较强的可诱诱导性6．较多的理性性化因素227．．需需求求个个性性化化色色彩彩明明显显8．．消消费费行行为为的的主主动动性性增增强强9．．对对购购买买方方便便性性的的需需求求与与购购物物乐乐趣趣的的追追求求并并存存10．．消消费费者者兴兴趣趣、、聚聚集集、、交交流流的的需需求求表表现现突突出出11．．消消费费者者参参与与到到产产品品的的设设计计、、生生产产、、流流通通及及消消费费的的全全过过程程12.自媒媒体体需需求求13.网络络体体验验的的共共享享性性234.3网网络络消消费费者者行行为为分分析析消费费者者上上网网行行为为分分析析1.消费费者者上上网网行行为为分分析析（1）上上网网接接入入的的设设备备（2）上上网网地地点点（3）上上网网时时长长（4）网络络应用用242.消费者者网站站访问问行为为分析析（1）消费费者网网站访访问行行为分分析指指标导入网网站、、浏览览网站站时长长、使使用的的搜索索引擎擎及关关键词词、不不同时时段的的用户户访问问量、、独立立访问问者数数量、、重复复访问问者数数量、、页面面浏览览数、、平均均每个个访问问者的的页面面浏览览数、、某些些具体体文件件/页面的的统计计指标标（如如页面面显示示次数数、文文件下下载次次数等等）、、用户户登录录IP地址地地区分分布状状况等等（2）消费费者网网站访访问行行为分分析技技术25网网上消消费者者行为为模式式1.传统模模式：：注意意----兴趣----欲望----记忆----购买（AIDMA）2.网络模模式：：注意意----兴趣----搜索----购买----分享(AISAS)26网网上消费费者购买买过程27影响因素激发需求产生动机收集信息比较决策实施购买购后评价满意则强化购买决策（不满意则弱化或负强化购买决策）284.3.4影响网上上消费者者购买行行为的因因素1．产品的的特性2．产品的的价格3．购物的的便捷性性4．购物的安安全性与与可靠性性294.4网网上组组织市场场分析B2B网站经营营模式及及其特点点分析1．传统统企业自自营的B2B网站传统企业业自营B2B又可以分分为：以买方为为中心，由买方方自己投投资建设设的采购购型网站站。如，，英特尔尔、沃玛玛特、IBM、通用汽车车公司等等；以卖方为为中心，由某一一供应商商投资兴兴建的市市场推广广型网站站，例如如，戴尔尔电脑公公司。30第三方经经营的B2B网站，是是指一些些网络公公司专门门为市场场上交易易双方寻寻求交易易机会、、发布供供求信息息、网上上交流提提供电子子商务平平台的B2B网站。2．第三三方经营营的服务务性B2B网站31这是一种种不由买买方和卖卖方投资资，而由由中立的的第三方方投资建建立的网网上市场场交易中中枢。这种网站站最大的的贡献，，在于为为传统经经济中大大量不能能建造自自营电子子商务系系统的企企业提供供了发现现市场机机会、比比较供货货渠道、、促成项项目合作作、宣传传企业品品牌的网网上交易易平台。。32行业性B2B网站是定定位于某某个行业业内企业业间电子子商务的的网站，，有时也也称为垂垂直门户户或者行行业门户户网站。。3．行业性性B2B网站。33行业性B2B网站又可可分为：：采购入口口网站（如Covisint是由三大大汽车企企业通用用、福特特、克莱莱斯勒共共同建立立的网站站。）、、供货入口口网站《如，第一一商务（（Commerceone））、艾瑞巴（（Ariba）、、甲骨文（（Oracle））》和第三方方经营的的行业网站站（如中国国化工交交易市场场、中国国钟表网网、中国国粮食贸贸易网））。34B2B网站用户户行为分分析1．B2B网站用户户行为的的一般特特征在B2B网站中，，用户登登录B2B网站的目目的在于于推广企企业网站站、发布布产品信信息、发发现商业业机会、、寻找新新的供应应商、研研究同行行业竞争争状况、、寻求合合作伙伴伴等等，，无论那那种目的的，其共共同之处处都在于于有着明明确的利益预期，归根结底底是为了赢赢利。35B2B网站用户行行为营利性性的本质决决定了其行行为的经济性考虑虑与理性化化决策，从而也就就决定了其其网上用户户的非固定性特特征。36企业登录网网站的目的的不只是建建一个简单单的网页，，而是利用用网络营销销手段来扩扩大企业的的市场空间间.企业为保证证自己所发发布的信息息能够获得得较好的回回应，希望望B2B网站能有合合适的产品品分类；希希望自己产产品的信息息能够排在在最容易被被访问者发发现的地方方。2．卖方用用户行为的的特征373．买方用户户的行为特特征第一，买方方用户希望望通过网站站获取某一一方面比较较齐全的信信息，所以B2B网站应该尽尽量提供比比较全面的的商品信息息；第二，买买方用户希希望方便快快捷的获得得对自己有有用的信息息，所以B2B网站应该提提供科学的的信息分类类与展示；；第三，买方方用户上网网的目的在在于希望在在网上发现现更加有利利的供货条条件或成本本更低的供供应商。买卖卖网网的的智智能能搜搜索索·······38*案例：买麦网的智智能搜索系统统会通过自身身的智能识别别与分析，判判断出查询者者到底需要的的是什么，然然后综合考虑虑区域、运输输等因素，为为其提供精确匹配的有价值信息息。比方说有有家宾馆要买买一批网络设设备，那么当当它发布信息息之后，买麦麦网就根据信信息的优先级级原则迅速反反馈信息，如如离它最近的的本地供应商商是谁、哪家家的价格最有有竞争力等高高度精确的资资讯，而不是是海量的甚至至垃圾性质的的信息罗列。。如此轻松且且智能高效的的搜索运用，，是传统搜索索引擎工具所所难以提供的的服务，因而而在短暂时间间内就为买麦麦网吸引了超超大流量的用用户应用。394．中间商的的行为特征网上的中间商商既有商业流流通领域中的的中间商，如如批发商、零零售商等，又又有信息中介介商，它们对对B2B网站的需求特特征表现为：：不仅希望能得到大大量的供求信信息，而且要求这这些信息要有较高高的实效性，并且，希望B2B网站能够提供供完善的交易易撮合机制。。措施？40企企业网上采采购业务流程程企业之间的网网上交易大致致可以划分为为交易前、交易中及交易后三个阶段。41政政府网上招招标采购行为为1．政府网上上招标采购的的概念政府采购是指各级国家家机关、事业业单位和团体体组织，使用用财政资金采采购依法制定定的集中采购购目录以内的的或者采购限限额标准以上上的货物、工工程和服务的的行为。42政府采购有多多种形式，可可以采用招标标、竞争性谈谈判、邀请报报价、采购卡卡、单一来源源采购，或者者其他方式采采购所需商品品。公开招标是政政府采购的主主要方式，政府网上招招标采购就是是政府通过互互联网络，实实行公开招标标的方式进行行采购。432．政府网上上招标采购的的程序网上招标投标标的主要程序序有以下三个个步骤。⑴在网网上发发布竞竞标公公告⑵开标标、评评标⑶签订订采购购合同同与支支付价价款44网络招招投标标的业业务流流程公布招标信息投标开标、评标中标通知招标方投标方招标平台签订合同本章结结束459、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:40:2807:40:2807:4012/31/20227:40:28AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:40:2807:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:40:2807:40:2807:40Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:40:2807:40:28December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:40:28上上午07:40:2812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:40上上午午12月月-2207:40December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:40:2807:40:2831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:40:28上午午7:40上午午07:40:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:40:2807:40:2807:4012/31/20227:40:28AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:40:2807:40Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:40:2807:40:2807:40Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:40:2807:40:28December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:40:28上午午07:40:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:40上上午12月-2207:40December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:40:2807:40:2831December202217、空空山山新新雨