市场总监培训教材之中国市场特点及营销原理应用

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M()()()4(,,,)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销市场管理的学问。 a,,.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4和4。市场导向的概念

营销组合目标市场产品产品整体观念念品牌产品生命周期期新产品开发渠道渠道服务水平平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4444产品（）价格（）地点（）促销（）顾客问题解决决（)成本（）便利（）传播（）关联（）反反应（）互动（）回回报（）3.公司对待待市场的导向向生产观念，推销／销售观观念，营销观念，社会营销观念念。推销与营销的的区别：观念顾客需要通过销售获得得利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营销手段段推销促销通过满足顾客客获利营销观念的理理论基础是““消费费者主权论””，在生产者者和消费者的的关系上，消消费者是起支支配作用的一一方，生产者者应当根据消消费者的意愿愿和偏好来安安排生产。生生产者只要生生产出消费者者所需要的产产品，就不但但可增加消费费者的福利，，而且可使自自己获得利润润，否则他们们的产品就没没有销路。社会营销的必必要性最近几年，环环境恶化，资资源短缺和贫贫困。即便是是欧洲和美国国也在叹息，，我们还能吃吃什么：英国国的“疯牛””、比利时的的“二恶英””、中国的果果子狸？企业业在做假账和和堕落（安然然、世界通信信、施乐）。。这些问题意味味着，一个在在了解、服务务和满足个体体消费者和投投资者需要方方面干得十分分出色的企业业，是否必定定也能满足广广大消费者和和社会的长期期利益。孔子价值观和和社会营销在社会营销中中尤其要重视视孔子的两个个重要的概念念，即“礼””和“仁”的的思想。1.“礼”就就是礼教、礼礼节和礼貌，，它为我们在在各种情景下下提供了应有有的行为规范范。2.“仁”的的文字由两部部分构成，即即“人”和““二”，表示示应如何处理理与另外一个个人的关系。。二.宏观观、微观、竞竞争环境分析析1.宏观环境境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。。环境的相互作作用虽然这些力量量有一定的独独立性，营销销者必须注意意它们之间的的相互作用，，因为它们是是新机会与威威胁的舞台。。例如，人口爆爆炸式的增长长(人文统计计)导致了资资源匮乏和污污染(自然环环境)，它使使消费者要求求法律保护(政治-法律律)。政府的的限制刺激了了新技术和产产品(技术)，如果人们们承担得起(经济力量)，它又会改改变人们的观观念和行为(社会-文化化)。2.微观环境境企业内部供应商营销中间单位位顾客竞争者公众3.市场竞争争迈克尔.波特特()识别别出有5种力力量：同行业竞争者者，潜在的新新参加竞争者者，替代产品品，购买者和和供应商。五力图产业竞争对手手现有公司间的的竞争潜在进入者新进入者的威威胁供方供方侃价实力力买方买方侃价实力力替代品替代产品的威威胁公司们需要了了解竞争者的的5件事：我们的竞争者者是谁？他们的战略是是什么？他们的目标是是什么？他们的优势与与劣势是什么么？他们的反应模模式是什么？？三.消费者者购买行为分分析购买者决策过过程谁在购买（)为何购买（））购买什么（））什么时候（））什么地方（））怎样购买（））马斯洛的需要要层次理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者购购买的因素文化因素社会因素个人因素四.分析商务务市场商务市场()是由一切切购买商品和和服务，将它它们用于生产产其他商品或或服务，以供供销售、出租租或供应给他他人的组织所所组成。企业，机构和和政府构成商商务市场商务市场与消消费者市场的的对比公司并非从事事采购；它们们是在建立相相互关系。查尔斯.Ｓ.古德曼企业购买者比比较少企业业购买量较大大企业的衍生需需求企企业需求波动动大专业采购影影响购购买的人多直接采购互互相购购买租凭业务精益生产改变变企业采购精益生产（））使公司生生产更多品种种产品，并使使成本更低、、时间更短、、劳动力节省省。1.准点生产产2.严格的质量量控制3.频频繁和和准时时的交交货4.靠靠近销销售商商5.电电讯联联系6.稳稳定的的生产产计划划7.单单一供供货来来源和和与供供应商商的前前期合合作8.关关系紧紧密五.寻寻找市市场机机会和和定位位市场细细分目标市市场选选定市场定定位1、确确定细细分市市场的的基础础2、勾勾勒细细分市市场的的轮廓廓3、确确定细细分市市场吸吸引力力的衡衡量标标准4、选选择目目标细细分市市场5、为为每个个目标标细分分市场场确定定可能能的定定位观观念6、选选择、、发展展和沟沟通所所挑选选的定定位观观念企业按按照某某种标标准划划分顾顾客群群体市场细细分的的作用用(1).有有利利于企企业发发掘新新的市市场机机会(2).有有利利于企企业对对特定定顾客客群制制定营营销策策略(3).有有利利于企企业扬扬长避避短，，取得得竞争争优势势1.市市场细细分的的概念念有效细细分的的条件件：差异性性可衡量量性足量性性可达到到性有实际际价值值顾客群群体的的偏好好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同质质偏好好(b).扩扩散散偏好好(c).集集群偏偏好牙膏““动机机矩阵阵”市市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目目标市市场策策略：：无差异异市场场策略略差异性性市场场策略略集中性性市场场策略略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细细分市市场产品专专业化化市场专专业化化选择专专业化化全部覆覆盖M=市市场P=产产品目标市市场海南养养生堂堂的量量身定定制1、龟龟鳖丸丸100%野生生，海海南寻寻真；；2、朵朵尔胶胶囊以以内养养外美美丽女女人；；3、农农夫山山泉天天然水水有点点甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市场细细分1：：1营营销1：1营销销是在在一个个时间间内，，企业业对一一个顾顾客并并双向向互动动交流流。企业顾客顾客顾客…市场细细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定定位（（）&:定位就就是对对公司司的供供应品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其能在在目标标顾客客心目目中占占有一一个独独特的的位置置的行行动。。定位的的最后后结果果是成成功地地创立立一个个以市市场为为重点点的价价值建建议书书，它它简单单明了了地阐阐述为为什么么目标标市场场会购购买这这产品品。定位内内容：：特色定定位；；利益益定位位；使用人人定位位；竞竞争定定位；；产品定定位；；价格格定位位。摩托罗罗拉的的手机机定位位主题：：更简单单，更更有趣趣，更更智慧慧。定位：：商务人人士，，时尚尚追求求，时间管管理，，日常常沟通通。六.顾顾客满满意和和关系系营销销公司如如何赢赢得市市场？？答案案就是是要在在满足足顾客客需要要方面面超越越顾客客期望望。公公司首首先要要阅读读顾客客，第第二，，确定定优质质服务务标准准，第第三，，建立立制胜胜团队队，第第四，，提供供解决决问题题方案案，第第五，，吸引引新顾顾客和和留住住老顾顾客。。企业””成功功秘诀诀”1.没没有顾顾客的的存在在，公公司的的财产产就没没有什什么价价值。。2.公公司的的中心心任务务是创创造和和抓住住顾客客。3.顾顾客由由于优优质的的产品品和需需求的的满足足而被被吸引引。4.营营销的的任务务就是是向顾顾客提提供优优质提提供物物和保保证顾顾客满满意。。顾客让让渡价价值顾客客让让渡渡价价值值()是是指指总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之差差。。总顾顾客客价价值值()是是顾顾客客从从某某一一特特定定产产品品或或服服务务中中获获得得的的一一系系列列利利益益。。总顾顾客客价价格格()是是在在评评估估、、获获得得和和使使用用该该产产品品或或服服务务时时而而引引起起的的顾顾客客预预计计费费用用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客客发发展展的的步步骤骤猜想想顾顾客客（（）），，预期期顾顾客客(),不合合格格预预期期顾顾客客（（),合格格预预期期顾顾客客(),首次次购购买买顾顾客客()，，重复复购购买买顾顾客客(),客户户(),主动动性性客客户户()，，合伙伙人人()。。防止止顾顾客客流流失失今年年顾顾客客流流失失的的变变动动率率是是多多少少？？在各各办办公公室室、、地地区区、、销销售售代代表表或或分分销销商商上上的的顾顾客客维维持持率率变变化化如如何何？？顾客客维维持持率率与与价价值值变变化化之之间间的的关关系系？？在流流失失的的顾顾客客上上发发生生了了什什么么和和去去向向何何方方？？你的的行行业业维维持持率率标标准准是是多多少少？？在同同行行中中哪哪一一家家公公司司维维持持顾顾客客时时间间最最长长？？客户户关关系系管管理理前台台一一张张网网（（客客户户关关系系管管理理网网)后台台一一条条链链（（企企业业资资源源链链计计划划)与、、的的整整合合供应应链链管管理理（（））企业业资资源源计计划划（（））管理理信信息息系系统统()材料料需需求求计计划划()制造造需需求求计计划划()SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需需链链管管理理与与批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户运输、仓储运输、仓储、配送七.管管理理产产品品的的计计划划与与控控制制产品品（（））是是能能够够提提供供给给市市场场以以满满足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西。。产品品在在市市场场上上包包括括实实体体物物品品（（））、、服服务务()、、体体验验()、、事事件件()、、人人()、、地地点点()、、财财产产()、、组组织织()、、信信息息（（））和和创创意意()。。1.产产品品的的整整体体概概念念核心心利利益益基础础体体现现期望望价价值值附加加内内容容潜在在力力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只只有有品品牌牌建建设设才才能能普普及及流流行行由于于产产品品的的同同质质性性越越来来越越强强，，品品牌牌就就成成为为人人们们挑挑选选商商品品的的主主要要因因素素，，因因为为一一个个好好的的品品牌牌是是一一流流企企业业和和一一流流产产品品的的象象征征。。品牌内涵涵建设梅赛德斯斯（）内内涵－－－声望()：1.属性性2.利益益3.价值值4.文化化5.个性性6.使用用者唐装品牌牌建设设设想内涵－－－声望()：1.属性性中国独独有(中中国结-黄河水水-专利利)2.利益益多有档档次3.价值值高级布布料4.文化化唐装博博物馆5.个性性中式休休闲服6.使用用者全套套定制3.产品品生命周周期销售售量量引入成长成熟衰退时间调整营销销战略由于经济济条件的的变化和和竞争在在实际中中的多样样性，公公司在产产品生命命周期中中应屡次次调整它它们的营营销战略略。技术术、产品品形式和和品牌也也存在着着区别明明显的生生命周期期。生命命周期常常见的发发展阶段段是导入入、成长长、成熟熟和衰退退。今天天的主导导产品都都处于成成熟阶段段。八.商商品价格格确定依依据在营销组组合中，，价格是是能产生生收入的的因素；；其他因因素表现现为成本本。价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，，它与产产品特征征和承诺诺渠道不不同，它它的变化化是异常常迅速的的。同时，价价格竞争争是许多多公司所所面临的的头号问问题。但但是，许许多公司司不会很很好地处处理定价价问题。。最共同同的毛病病是：所所定价格格过分地地以成本本导向；；价格未未能依据据市场变变化而变变化。1.价格格定位公司必须须对其产产品在质质量和价价格上的的定位作作出决策策。在有有些市场场上，如如汽车市市场，有有8个价价格点（（）：：市场细分分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱莱斯黄金标准准梅梅塞塞德斯-奔驰豪华奥奥迪特定需要要富富豪豪中档别别克便利福福特卫卫护类似品，，但较便便宜现现代价格导向向大大发发2.定价价过程(1)选选择定价价目标(2)确确定需求求(3)估估计成本本(4)分分析竞争争者制定定的价格格和提供供的东西西(5)选选择定价价方法(6)选选定最终终价格3.需求求的价格格弹性需求的价价格弹性性需求量量变动的的百分比比/价格格变动的的百分比比需求的价价格弹性性用E表表示，则则公式如如下：（Q21）/（（Q12）（P21）/（（P12）练习某企业的的西装原原价800元，，每天销销售10件，现现降价至至400元，每每天销售售100件，求求价格需需求弹性性系数为为多少？？4.设计计价格方方法成本加成成定价市场导向向定价竞争定价价价值定价价按销售价价加成定定价中间商大大多数用用相对于于销售价价的利润润比率计计算价格格，认为为这样更更容易比比较各个个中间商商的销售售毛利。。单位转售售价=单单位进货货价格/（1-相对于于转售价价的利润润率）例如，已已知单位位商品进进货价格格是40元，中中间商希希望达到到相对于于转售价价格的利利润率是是20%，如何何求得单单位商品品转售价价？用上述公公式得其其转售价价为50元。练习某食品出出厂的生生产成本本价为2.60元,运运费0.40元元，营业业税10%，销销售部门门基于出出厂价需需利润5%，批批发商基基于转售售价的利利润15%，零零售商基基于零售售价利润润的20%，求求该食品品的市场场零售价价是多少少？杜邦公司司是主要要实施认认知价值值定价法法的企业业特点标标准水水平溢溢价价水平增增加的的价值(美元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂杂质每1.40百万分之之十百百万分之之一交货二二周内内一一周内0.15系统仅仅供应应化工品品供供应全部部系统0.80创新没没有研研究与开开发支持持没没有研究究与支持持开发2.00再培训一一次性培培训有有要求可可以再培培训0.40服务通通过国国内办事事处购买买当当地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元元／公公斤105美美元／／公斤斤5.00沃尔玛玛是用用价格格战打打败凯凯马特特？天天低低价，，沃尔尔玛！！2003年年，沃沃尔玛玛财富富500营营业额额排名名第一一，4500家家门店店，140万员员工，，中国国28家。。凯马特特在2002年年1月月22日申申请破破产保保护原因(李李.斯斯科特特)沃沃尔玛玛用低低价销销售高高质量量商品品，E网管管理、、降低低经营营成本本，通通过扩扩大销销售量量来盈盈利。。九.渠渠道管管理通路发发展中中资金金是龙龙头，，其他他资源源随资资金而而动。。中国通通路的的出路路有两两条：：（1））与上上游企企业合合作成成为销销售联联合体体；（2））或被被其他他大规规模专专业网网络兼兼并淘淘汰。。渠道的的流程程实物流流所有权权流付款流流信息流流促销流流渠道的的功能能（1））集中中的功功能（2））平衡衡的功功能（3））扩散散的功功能渠道的的长度度与宽宽度渠道的的长度度中间商商层次次的多多少。。现在的的垂直直营销销系统统正在在发生生革命命，它它由生生产者者、批批发商商和零零售所所组成成的一一种统统一的的联合合体。。渠道宽宽度企业在在某一一市场场上并并列地地使用用中间间商的的多少少。企业在在制定定渠道道宽度度决策策时面面临着着3种种选择择：（1））密集集性分分销，，又称称广泛泛分销销。（（2））专营营性分分销。。（3））选择择性分分销。。制造企企业通通路创创新模模式1、海海尔模模式海尔事事业部部工贸直直接控控制工工贸贸授权权的批批发商商工工贸直直接控控制零售商商工工程程开发发商零售商商2、模模式：：直接接销售售自建分分公司司、销销售队队伍、、车队队和仓仓库。。3、商商务通通模式式：小小区独独家代代理把区域域切小小，靠靠数量量做大大。4、格格兰仕仕模式式：区区域多多家代代理制制160人卖卖掉57个个亿，，占全全中国国微波波炉60%。5、联联想模模式：：后分分销模模式的的星河河计划划从代理理制到到特许许专卖卖特许经经营商商店特许经经营商商店是是指特特许人人和特特许代代营人人之间间的一一种契契约联联合。。特许许经营营组织织通常常是以以某种种独一一无二二的产产品、、服务务、商商标或或者特特许人人的声声誉为为基础础(美美国占占35%））。麦当劳劳快餐餐店向向代营营人收收50万美美元入入门费费，它它还要要求新新的特特许代代营人人进伊伊利诺诺斯州州“汉汉堡包包大学学”学学习如如何管管理企企业，，为期期三个个星期期，并并在代代营人人的销销售额额中提提取3%作作特许许费。。销品旺旺()销品旺旺是集集购物物、休休闲、、餐饮饮、文文化娱娱乐于于一体体。美利坚坚购物物中心心明明尼尼阿波波利斯斯附近近的美美利坚坚购物物中心心，有有诺斯斯特罗罗、梅梅西、、布罗罗门达达尔和和西尔尔斯4大百百货商商店，，800家家专业业商店店，奥奥斯曼曼超级级体育育用品品专营营商店店有篮篮球场场、拳拳击馆馆、棒棒球练练习场场、射射击场场和滑滑雪场场，占占地7英亩亩的娱娱乐园园，名名为为克那那特野野营探探险，，巨型型水族族馆，，海豚豚表演演馆。。上海徐徐家汇汇港汇汇广场场，商商场面面积13.5万万平方方米，，电梯梯95部，，地下下停车车场有有1100个车车位。。业态态比例例大约约为：：百货货公司司20%，，品牌牌专卖卖店25%，超超市12%，休休闲餐餐饮20%，文文化娱娱乐20%，配配套服服务3%。。单一商商品大大卖场场又称““类类目产产品杀杀手””()玩具反反斗城城(玩玩具)，家家庭仓仓库商商店(家用用产品品)，，环路路城(电子子产品品)，，办公公用品品仓库库商店店(办办公设设备)。这些大大零售售商通通常绕绕开大大型购购物中中心，，坐落落在交交通便便利但但地价价便宜宜地区区，供供应廉廉价但但选择择面十十分广广泛的的单一一商品品。十.整整合营营销传传播史玉柱柱的脑脑白金金是如如何卖卖的？？1999年年，在在上海海成立立健特特生物物科技技公司司，生生产销销售脑脑白金金，销销售2.3亿。。现在销销售超超过10亿亿元，，单件件全国国第一一。“工厂厂造的的是产产品，，而市市场买买的是是概念念”。。所所谓概概念传传播是是指用用有意意义的的消费费者术术语表表达的的详尽尽描述述的产产品构构思。。●保保健品品：用用富含含深海海鱼油油做的的保健健产品品概念念为““脑黄黄金””，用用褪黑黑素为为主要要原料料做的的产品品概念念为““脑白白金””，而而由各各种补补充人人体所所需元元素的的产品品概念念为““黄金金搭档档”●饮饮料：：“农农夫山山泉有有点甜甜”、、“三三种水水果味味喝喝前摇摇一摇摇”●药药品：：“六六十岁岁的人人三三十岁岁的心心脏””、““贴肚肚脐治治痔痔疮””●日日化：：“头头屑去去无踪踪”、、“防防止蛀蛀牙””、““雅芳芳比女女人更更了解解女人人”、、“我我们的的小护护士””1.设设计整整合传传播（（））(1)广告告（））(2)公共共关系()和宣传传()(3)营业业推广()。(4)人员员推销()(5)直接接营销()和在线线营销()信息接受1.选择性性注意：人人们每天受受到1600条商商业信息的的轰炸，只只有80条条被意识到到和大约12条被刺刺激而有反反应。2.选择性性曲解：接接受者只想想听符合他他们信念的的事。结果果，接受者者对信息加加上些原来来没有的内内容(扩大大)，并不不注意原信信息其他方方面(扯平平)。3.选择性性记忆：人人们只可能能在他们得得到的信息息中维持一一小部分的的记忆。信息的接受受(1)确定定目标受众众(2)确定定传播目标标(3)设计计信息(4)选择择传播渠道道(5)编制制总传播预预算(6)决定定传播组合合(7)衡量量促销成果果模式引起注意，，提起兴趣趣，唤起欲欲望，导致致行动,,,2.策划广广告传播广告—付费费的广而告告之。1.通知广广告（））2.劝说广广告（））3.提示广广告(））中国广告市市场2002年年中国广告告营业额超超过1000亿元人人民币，中中国将成为为仅次于美美，日，德德的世界第第四大广告告市场。在广告投入入上，本土土品牌已经经走在了国国际品牌的的前面。尼尼尔森的调调查表明，，2000年中国广广告花费位位居前10名的都是是本土品牌牌，占整体体市场的7％，而国国际品牌中中的佼佼者者，深谙行行销之道的的可口可乐乐的广告花花费才排在在第20位位。案例分析：：哈药广告告是成功的的吗2002年年中国企业业广告行为为中最引人人注目的是是哈药现象象，哈尔滨滨哈药集团团超过10亿元的““广告轰炸炸”，巨额额的广告投投放惹来争争议：有人说它会会成为“秦秦池第二””和“爱多多第二”，，不出二年年就会有重重大危机；；有人说它重重新塑造了了补钙市场场：有人说它在在用广告误误导消费者者；有人怀疑哈哈药在借广广告攻势拉拉升股价。。3.策划营营业推广营业推广的的目的是企企业希望通通过各种刺刺激顾客的的活动，扩扩大销售和和形成人气气。在相似似状态，消消费者更看看重交易中中的实惠；；广告媒体体拥挤、费费用日益上上涨，广告告的吸引力力和效果在在下降；企企业经常处处于要在短短期内迅速速增加销售售的压力之之下，它需需要刺激市市场消费。。4.策划公公共关系1.注重长长期效应2.注重双双向沟通3.注重间间接促销公共关系传传播信息，，并不是直直接介绍和和推销商品品，而是通通过积极参参与各种社社会活动，，扩大知名名度，从而而加深社会会各界对企企业的了解解和信任，，达到间接接促进销售售的目的。。公共关系的的内容1.正确确处理企业业与公众的的关系2．正确处处理企业与与政府的关关系3．正确处处理企业与与社会团体体的关系4．正确处处理企业与与新闻媒介介的关系5．正确处处理企业与与其他企业业的关系6．正确处处理企业内内部公众关关系国美是如何何卖电器的的国美“一元元营销”的的理由活动动：（1）由成成本定价是是计划经济济模式（2）国美美的低价在在于连锁和和有效管理理（3）国美美“一元营营销”属于于正常促销销，是国美美回馈社会会和让利消消费者（4）政府府职能是管管理社会而而非干预企企业促销99年18亿，00年35亿亿，01年年62亿，，02年120亿案例分析：：微软的公公关是如何何成功的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。形象对于于在高竞争争、高风险险行业中的的微软公司司来说相当当重要，这这就是它有有一支150名经理理和外部专专家组成的的致力于公公共关系的的队伍。2001年年11月2日，美国国政府与微微软庭外和和解。你认为微软软公司在反反垄断审判判中获胜的的原因有哪哪些？5.网络营营销电子营销特特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方方式电话营销直接响应营营销（1）家庭庭购物频道道（2）双向向交互电视视（3）传真真传递（4）声音音邮件十.营销销活动的计计划与控制制随着现代企企业制度建建设的逐步步深入，很很多企业认认识到目前前的组织开开工如果袭袭用老一套套，不能适适应市场经经济和国际际竞争的大大环境。中中国在向市市场导向的的转轨过程程中，上海海三枪集团团设立了市市场部，即即营销部，，把销售与与营销分列列开来，获获得了成功功。上海家家化公司改改革实行““品牌经理理制”。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段，，分设营销和和销售经理。。在第5阶段，，公司所有的的员工都以市市场和顾客为为导向。在第6阶段，，营销人员主主要从事跨职职能小组的活活动。现代营销部门门的组织结构构按照职能特征征来设置集中于地区管管理产品和品牌管管理市场细分片管管理产品和市场经经理的矩阵组组织营销者与销售售员的区别营销者依赖于市场调调研；努力了解各个个细分市场；；在企划工作中中花费时间；；目标是企业利利润与市场占占有率销售员依赖于实际经经验；努力了解每个个购买者；在面对面推销销中花费时间间；目标是产品销销售额。2.营销计划划的内容1.执行概要要和目录表提提供所所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况提提供与市场、、产品、竞争争、分配和宏宏观环境有关的景景数据3.机会和问问题分析概概述述主要的机会会和威胁、优优势和劣势，，以及在计划必必须要处理的的产品所面临临的问题4.目标确确定定计划中想要要达到的关于于销售量、市市场份额和利润润等领域的目目标。5.营销战略略描描述为实实现计划目标标而采用的主主要营销方法。6.行动方案案回回答应该该做什么？谁谁来做它？什什么时候做？它需要多多少成本？7.预计的损损益表概概述计划所预预期的财务收收益情况。8.控制说说明明将如何监控控计划3.控制营销销活动年度计划控制制是保证公司司在该计划中中设置的销售售、利润和其其他目标的完完成。年度计划控制制的主要工具具有：销售分分析，市场份份额分析，营营销费用-销销售额分析，，财务分析，，以市场为基基础的评分卡卡分析。盈利率控制寻寻求衡量与控控制不同的产产品、地区、、顾客群、销销售渠道、订订单大小等的的盈利率。盈盈利率控制的的一个重要内内容是制作一一张损益表。。效率控制是集集中是寻找增增加销售队伍伍、广告、销销售促进和分分销的效率。。战略控制要求求定期承担对对公司和它在在市场上战略略方法的再评评价，使用的的工具有营销销效益评核和和营销审计。。公司还应进进行道德-社社会责任评核核。十一.国际际市场营销国际市场特点点国际市场环境境可口可乐是在在美国的全球球公司可口可乐不但但以成功塑造造出中国本土土品牌化“天天与地”和““醒目”。可口可乐2002年在赞赞助中国足球球世界杯比赛赛中一幅“到到哪里都是主主场”的广告告赚得盆满钵钵满。2003年春节节期间以非常常本土化的促促销策略（一一对中国喜庆庆泥娃娃形象象）获得一片片赞扬声。非常可乐和可可口可乐谁最最中国？可口可乐中国国公司副总裁裁卢炳松：娃哈哈是一个个已经被法国国达能控股的的公司，而可可口可乐在中中国的大部部分厂都是与与中国方面合合资的，而且且所有合资厂厂都是由中国国方面控股的的。再说材料料，可口可乐乐现在已经达达到控股的公公司达到了98%的本地地化率，只有有那么几毫克克香料来自美美国。而非常常可乐呢，他他们的糖是进进口的，香料料是进口的，，国产化率要要比我们低得得多。”国际营销目标标与政策决策策首先，公司必必须确定它进进入少数几个个国家还是许许多。然后，它必须须决策进入哪哪种类型的国国家。一般来来说，心心相相印比地理相相近更重要。。总之，可供选选择的国家应应按３种标准准排序：市场场吸引力、竞竞争优势和风风险。决策营销方案案在决策营销方方案时，公司司必须根据当当地的条件决决定，调整多多少营销组合合：产品促销价格地点。营销组合的标标准化和适应应化是两个极极端，在其其中有许多方方法可采用。。国际贸易的其其他方式来料加工与进进料加工对销贸易与补补偿贸易投标与工程承承包服务贸易与技技术贸易十二.菲利浦浦·科特勒《《营销管理》》(11版)网站地址：本版注重四个个主题：全球营销品牌建设客户关系管理理技术/互联网网革命旧经济与新经经济的对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：手手册(上海人人民出版社03年10月月)

玛丽安安.伯克.伍伍德()著

梅清豪豪伍雄辉译译步步深入地介介绍营销计划划编制过程用实际案例诠诠释关键内容容营销计划样本本介绍营销计划专业业软件应用互联网资源链链接本书的营销计计划补充七本本著名的营销销课本，它们们是相辅相成成的：《营销管理》》，第11版版，菲利浦.科特勒著《营销管理框框架》，菲利利浦.科特勒勒著《营销管理》》，诺埃尔.卡彭和詹姆姆斯.M.赫尔伯德德著《营销管理》》，拉塞尔S.温纳纳著《以市场为基基础的管理》》，第2版，，罗杰J.贝斯特著著《营销学导论论》，第6版版，加里.阿阿姆斯特朗和和菲利浦.科科特勒著《营销学原理理》，第9版版，菲利浦.科特勒和加加里.阿姆斯斯特朗著营销计划软件件中的示范计计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会谢谢12月月-2207:33:2107:3307:3312月月-2212月月-2207:3307:3307:33:2112月-2212月-2207:33:212022/12/317:33:219、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:33:2107:33:2107:3312/31/20227:33:21AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:33:2107:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:33:2107:33:2107:33Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:33:2107:33:21December31,2022