市场及消费者管理知识行为规划

第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为因素第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场与消费者购买行为模式

一、消费者市场的含义和特点二、消费者的购买对象分类三、消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。3.需求的发展性4.需求的可诱导性

5.需求的相关性（二）消费者市场的特点1.需求的多样性

2.需求的层次性

6.需求的分散性7.需求的周期性二、消费者的购买对象分类消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。根据商品的耐用程度和使用频率分类：耐用消费品房屋、汽车、家具、家用电器易耗消费品各类食品、易耗学习用品、日用小商品根据消费者的购买习惯和行为分类：1、消费品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。2、选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4，非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。消费者购买对象的分类分析市场和消费者行为的7O框架市场由谁构成(who)消费者购买什么(what)消费者为何购买(why)消费者的购买活动有谁参与(who)消费者怎样购买(how)消费者何时购买(When)消费者何地购买(Where)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)三.消费者购买行为模式消费者购买行为模式:刺激—反应模式。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量

消费者购买行为的刺激—反应模式第二节影响消费者购买的主要因素图3-2影响消费者行为的因素（一）文化文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层:一个社会相对稳定和有序的分类。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2.一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3.社会阶层是动态的。一、文化因素美国7种主要要社会会阶层层的特特征上上层层（不不到1％）：：上上层层继承承有大大量遗遗产，，出身显显赫的的达官官贵人人。他们们捐巨巨款给给慈善善事业业，举举行初初次参参加社社交活活动的的舞会会，拥拥有一一个以以上的的宅第第，送送孩子子就读读于最最好的的学校校。这这些人人是珠珠宝、、古玩玩、住住宅和和度假假用品品的主主要市市场。。他们们的采采购和和穿着着常较较保守守，不不喜欢欢炫耀耀自己己，这这一阶阶层人人数很很少，，当其其消费费决策策向下下扩散散时，，往往往作为为其他他阶层层的参参考群群体，，并作作为他他们模模仿的的榜样样。上下层层（2％左右右）：：上下层层的人人由于于他们们在职职业和和业务务方面面能力力非凡凡，因因而拥拥有高高薪和和大量量财产产，他们常常常来来自中中产阶阶级，，对社会会活动动和公公共事事业颇颇为积积极，，喜欢欢为自自己的的孩子子采购购一些些与其其地位位相称称的产产品，，诸如如昂贵贵的住住宅、、学校校、游游艇、、游泳泳池和和汽车车等。。他们们中有有些是是暴发发户，，他们们摆阔阔挥霍霍浪费费的消消费形形式是是为了了给低低于他他们这这个阶阶层的的人锱锱上印印象，，这一一阶层层的人人的志志向在在于被被接纳纳人上上上层层，但但情况况是，，其子子女达达到的的可能能性比比他们们本人人来得得大中上层层（占占12％））：这一阶阶层既既无高高贵的的家庭庭出身身，又又无多多少财财产，，他们关关心的的是职职业前前途，，已获获得了了像自自由职职业者者、独独立的的企业业家以以及公公司经经理等等职位位，他们注重重教育，希希望其子女女成为自由由职业者或或是管理技技术方面的的人员，以以免落入比比自己低的的阶层。这这个阶层的的人善于构构思和接触触“高级级文化”，，参加各种种社会组织织，有高度度的公德心心。他们是是优良住宅宅、衣服、、家具和家家用器具的的最适宜的的市场，同同时，他们们也追求家家庭布置，，以招待朋朋友和同事事。中间层（32％）：中间层是中等收入的的白领和蓝蓝领工人，他们居住住在“城城市中较好好的一侧””，并且力力图“干干一些与身身份相符的的事”。他他们通常购购买“赶赶潮流”的的产品。25％的人人拥有进口口汽车，其其中大部分分重看时尚，追求“一一种良好品品牌”，其理想居住住条件是““在城市中中较好一侧侧”，有个个“好领领居”的““一所好好住宅”，，还要有““好的学学校”。中中间层认为为必要为他他们的子女女在“值值得的见见识”方面面花较多的的钱，要求求他们的子子女接受大大学教育。。劳动阶层（（38％））：劳动阶层包包括中等收入的的蓝领人和和那些过着““劳动阶层生生活方式”的人，而而不论他们们的收入多多高、学校校背景及职职业怎样。。劳动阶层层主要依靠靠亲朋好友友在经济上上和道义上上的援助，，依靠他们们介绍就业业机会，购购物听从他他们的忠告告，困难时时期依靠他他们的帮助助。度假对对于劳动阶阶层来说，，指的是““呆在在城里”，，“外外出”指的的是到湖边边去，或常常去不到两两小时远的的地方。劳劳动阶层仍仍然保持着着明显的性性别分工和和陈旧习惯惯，他们偏偏好的汽车车包括标准准型号或较较大型号的的汽车，对对国内外的的小型汽车车产不问津津。。下上层（9％）：下上层的工工作与财富富无缘，虽虽然他们的的生活水刚刚好在贫困困线之上，，他们无时时不在追求求较高的阶阶层，却干干着那些无无技能的劳劳动，工资资低得可怜怜。下上层层往往缺少少教育，虽虽然他们几几乎落到贫贫困线上，，但他们千千方百计表表现出一副副严格自律律的形象，，并“努努力保持持清洁”。。下下层（7％）：下下层与财财富不沾边边，一看就就知道贫穷穷不堪，常常常失业或或干“最最肮脏的的工作”，，他们对寻寻找工作不不感兴趣，，长期依靠靠公众或慈慈善机构救救济。他们们的住宅、、衣着、财财物是“脏脏的””、“不不协调的的”和“破破的”表3-1中中国各社会会阶层的划划分（一）相关群体是指能够直直接或间接接影响消费费者的消费费态度、价价值观念和和购买行为为的集体。。包括主要要群体、次次要群体和和渴望群体体相关群体对对消费者行行为的影响响表现为：：一是示范性性，即相关群体体为消费者者展示了新新的消费行行为和生活活方式；二是仿效性性，即相关群体体影响着个个人的自我我观念和态态度，相关关群体的购购买行为会会引起人们们的仿效欲欲望，产生生仿效行为为，从而导导致人们产产生新的购购买行为；；三是一致性性，即相关群体体能产生一一种令人遵遵从的压力力，影响人人们选择与与其一致的的产品和与与其偏好相相同的品牌牌，促使消消费者个人人的行为趋趋于与相关关群体一致致。二、社会因因素（二）家庭庭家庭对消费费者购买行行为的影响响主要体现现在三个方方面：（1）家庭权威威中心各自做主型型、丈夫支支配型妻子支配型型、共同支支配型（2）家庭规模模（3）家庭生命命周期（三）角色色和地位家庭生命周周期和购买买行为单身阶段：：特点：几乎没有经经济负担，，流行观念念的带头人人，娱乐导导向。购买买产品：普普通家庭用用品，家具具、汽车、、模型游戏戏设备、度度假。新婚阶段：：特点：购买频率最高，对耐用品品购买力高高。购买产产品：汽车车、家庭用用具、耐用用家具、度度假。满巢阶段I：特点：孩子在6岁岁以下的家家庭。处于于这一阶段段的消费者者往往需要要购买住房房和大量的的生活必需需品，常常常感到购买买力不足，，对新产品品感兴趣并并且倾向于于购买有广广告的产品品。购买产产品：婴儿儿食品、玩玩具、教育育产品等。。满巢阶段II：特点点：孩子在6岁岁以上的家家庭。经济状况较较好，对广广告不敏感感。喜欢购购买大包装装商品和多多种商品集集中购买。。购买产品品：各式食食品、清洁洁用品、自自行车、音音乐课本、、钢琴。满巢阶段III：特点：指夫妇已经经上了年纪纪但是有未未成年的子子女需要抚抚养的家庭庭。对广告不敏敏感，耐用用品购买力力强。购买买产品：新新颖别致的的家具、汽汽车旅游、、非必需用用品、船、、牙齿保健健服务、杂杂志。空巢阶段I：特点：：指子女已经经成年并且且独立生活活，但是家家长还在工工作的家庭庭。处于这这一阶段的的消费者经经济状况最最好，对新新产品不感感兴趣，也也很少受到到广告的影影响。购买产品：：度假、奢奢侈品、家家庭生活改改善用品。。空巢阶段II：特点点：指子女独立立生活，家家长退休的的家庭。处处于这一阶阶段的消费费者收入大大幅度减少少，消费更更趋谨慎，，倾向于购购买有益健健康的产品品。购买产品：：有助于健健康、睡眠眠和消化的的医用护理理保健产品品。鳏寡阶段I：但是经济状状况不好，，消费量减减少，集中中于生活必必需品的消消费。鳏寡阶段II：需要与其他他退休群体体相仿的医医疗用品，，收入锐减减，特别需需要得到关关注、情感感和安全。。三、个人因因素（一）年龄龄与性别（二）职业业与教育（三）生活活方式是由一个人人的AIO项目——活动（activity工作、购物物、爱好、、运动、社社会生活））、兴趣（（interest食物、时尚尚、家庭、、娱乐）观观念（opinion关于自己的的、社会的的、商业的的、商品的的）所组成成的生活形形式。（四）个性性与自我观观念人们拥有的的东西影响响并并反映映他们的身身份（一）动机机HangzhouDianziuniversity马斯洛的动动机理论安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现四、心理因因素消费者的动动机一般分分为三种类类型：感情情动机、理理智动机与与惠顾动机机。（二）知觉觉1、知觉的的整体性2、知觉的的选择性：：选择性注注意、选择择性曲解、、选择性保保留选择性注意选择性曲解选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受〕刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的的要素和知知觉产生的的过程选择性注意意调研结果表表明：人们会更多多地注意那那些与当前前需要有关关的刺激物物。人们会更多多地注意他他们期待的的刺激物。。人们会更多多地注意跟跟刺激物的的正常大小小相比有较较大差别的的刺激物选择性曲解解人们有选择择地将某些些信息加以以曲解，使使之符合自自己的意向向选择性保留留人们会忘记记他们所知知道的许多多信息，但但他们倾向向于保留那那些能够支支持其态度度和信念的的信息。（三）学习习由于经验而而引起的个个人行为的的变化学习对营销销的作用：：内在需要要引起购买买某种商品品的动机，，这种动机机可能在多多次购买中中重复产生生，也可能能在一次购购买后即行行消失。——态度是指一一个人对某某些事物或或观念长期期持有的好好与不好的的认识上的的评价、情情感上的感感受和行动动倾向。（四）态度度态度具有持持久性和广广泛性的特特点态度的三种种成分：品牌信念：：认知成分分评估品牌：：情绪和情情感成分购买意向：：行为成分分态度很难改改变第三节消消费费者购买决决策过程一、消费者者购买决策策的参与者者：发起者影响者决定者购买者使用者二、消费者者购买行为为类型购买参与程程度品牌差异程程度大小高低复杂购买行行为减少失调感感购买行为为寻求多样化化购买行为为习惯性购买买行为对于复杂的的购买行为为：营销者者应制定策策略帮助消消费者简化化购买过程程；对于减少失失调感的购购买行为：：营销者要要提供完善善的售后服服务，通过过各种途径径提供有利利于本企业业产品的信信息，使消消费者相信信购买是正正确的；对于习惯性性的购买行行为：各种种促销。对于寻求多多样化的购购买行为：：促销、占占据货架不不同。例如购买地地毯。因为为地毯比较较贵而且又又能表现自自我，但购购买者一般般认为一定定价格范围围内的各种种品牌的地地毯都差不不多。购买买后有不平平衡的感觉觉，于是寻寻求信息，，力图证明明自己的决决策是正确确的，以消消除不平衡衡。三、消费者者购买决策策过程的主主要步骤购后行为购买决策收集信息认识需要评估方案（一）认识识需要需要由内部部或外部刺刺激引起。。营销任务：：了解消费费者的需要要；从满足足需要的角角度对产品品进行定位位；设计诱诱因，增强强刺激（二）收集集信息消费者在需需求出现之之后，并不不是马上就就能满足的的。他们会会去寻找有有关满足物物的信息。。营销任务：：了解消费费者的信息息来源；了了解不同信信息对消费费者的影响响程度；设设计信息传传播策略。。消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）（三）评估估方案消费者对同同类产品不不同品牌的的评估基于于两个因素素：产品属属性和品牌牌信念消费者对不不同的产品品感兴趣的的属性也不不同：照相机：照照片清晰度度，摄影速速度，相机机大小，价价格。旅馆：位置置，清洁度度，气氛，，费用。牙膏：颜色色，效力，，杀菌能力力，价格，，味道。轮胎：安全全，耐磨寿寿命，行驶驶质量，价价格。营销任务：：了解消费费者看重哪哪些属性；；确定属性性权重；了了解消费者者对企业品品牌的信念念；改进产产品或引导导消费者调调整属性权权重度假地属性及属性性权重购物(0.2)景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地地的得分：：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对对四个度假假地的评估估对选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的环境因素购买决策（四）购买买决策影响购买意意向转化为为实际购买买的因素：：他人态度度、意外情情况决策内容：：产品属类类、品牌、、时间、经经销商、数数量、付款款方式等营销任务：：灵活运用用营销策略略促成消费费者购买（五）购后后行为消费者在购购买产品之之后会体验验某种程度度的满意感感和不满意意感。满意顾客：：重复购买买，口碑效效应；不满意顾客客：停止购购买或警告朋友友；营销任务：：对产品的的宣传要实实事求是；；采取措施施减少或消消除消费者者的购后失失调感购买后的感觉行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 让媒介披露诉之于法律 向机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 诉之公众 图3-8购买后的感觉和行为本章操作及及综合练习习题请设计一份份调研问卷卷，对我院院大学生的的月均消费费总额与消消费结构及及影响大学学生消费行行为的主要要因素进行行分析，并并分析我院院迁入新校校区以后，，大学生还还有哪些需需求没有得得到满足及及相应的商商机？大宝是北北京三露露厂生产产的护肤肤品，在在国内化化妆品市市场竞争争激烈的的情况下下，大宝宝不仅没没有被击击垮，而而且逐渐渐发展成成为国产产名牌。。在日益益增长的的国内化化妆品市市场上，，大宝选选择了普普通工薪薪阶层作作为销售售对象。。既然是是面向工工薪阶层层，销售售的产品品就一定定要与他他们的消消费习惯惯相吻合合。一般般说，工工薪阶层层的收入入不高，，很少选选择价格格较高的的化妆品品，而他他们对产产品的质质量也很很看重，，并喜欢欢固定使使用一种种品牌的的产品。。因此，，大宝在在注重质质量的同同时，坚坚持按普普通工薪薪阶层能能接受的的价格定定价。其其主要产产品“大大宝SOD蜜””市场零零售价不不超过10元，，日霜和和晚霜也也不过是是20元元。价格格同市场场上的同同类化妆妆品相比比占据了了很大的的优势，，本身的的质量也也不错，，再加上上人们对对国内品品牌的信信任，大大宝很快快争得了了顾客。。许多顾顾客不但但自己使使用，也也带动家家庭其他他成员使使用大宝宝产品。。大宝还还了解到到，使用用大宝护护肤品的的消费者者年龄在在35岁岁以上者者居多，，这一类类消费者者群体性性格成熟熟，接受受一种产产品后一一般很少少更换。。这种群群体向别别人推荐荐时，又又具有可可信度，，而化妆妆品的口口碑好坏坏对销售售起着重重要作用用。大宝宝正是靠靠着群众众路线获获得了市市场。[讨论问问题]1.大宝宝化妆品品成功的的主要原原因是什什么？2.结合合本案例例谈谈企企业应如如何根据据顾客消消费心理理从事市市场营销销活动？？谢谢谢12月月-2207:29:3407:2907:2912月月-2212月月-2207:2907:2907:29:3412月-2212月-2207:29:342022/12/317:29:349、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:29:3407:29:3407:2912/31/20227:29:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:29:3407:29Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:29:3407:29:3407:29Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:29:3407:29:34December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:29:34上上午午07:29:3412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:29上上午午12月月-2207:29December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:29:3407:29:3431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:29:34上午午7:29上午午07:29:3412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:29:3407:29:3407:2912/31/20227:29:34AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:29:3407:29Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:29:3507:29:3507:29Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:29:3507:29:35December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像