市场营销的发展及过程管理

市场营销学张庆洪同济大学第一章绪论第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第三节营销过程管理

国家采购市场

销售市场

资本市场

企业物流货币流原料仓库零件加工中间仓库

装配成品仓库收款销售第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者第一节市场营销的核心概念

1.市场营销：

个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.第一节市场营销的核心概念

2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。第一节市场营销的核心概念

3.欲望：

想得到这些需要的基本满足物的愿望。第一节市场营销的核心概念

4.需求：

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。第一节市场营销的核心概念

5.价值：

消费者对产品满足需要的能力的评估。第一节市市场营营销的核核心概念念6.交换：：通过某种种东西作作为回报报，从某某人那儿取取得所要要东西的的行为。交换是一一个价值值创造的的过程。。交换发生生的条件件：至少要由由两方每一方都都有被对对方认为为有价值值的东西西。每一方都都能沟通通信息和和传递货货物。每一方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品。。每一方都都认为与与另一方方进行交交易是适适当的或或称心如意意的。第一节市市场营营销的核核心概念念7.市场场：由那些具具有特定定的需要要或欲望望，而且愿意意并且能能够通过过交换来来满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客所所构成。第一节市市场营营销的核核心概念念8.营销销者：交换双方方中，更更积极，，更主动地寻求求交换的的一方，，称为营销者，，另一方方称为顾顾客.第二节营营销销观念的的发展１．生产产观念２．产品品观念３．推销销观念４．营销销观念５．社会会营销观观念中小企业业管理者者对市场场营销的的认识301位位被调查查者(5省)市场营销销是制造造或提供供我方能能卖得出出去的产产品47.5%市场营销销主要是是依靠广广告及推推销以确确保销售售量30.6%市场营销销主要依依靠事先先的市场场需求分分析,进进而改改进产品品和服务务21.9%北京世纪纪蓝图市市场调查查公司第二节营销观念念的发展展1．生产产观念认为：消费者喜喜欢可以以随时买买到的价廉商品品。企业应提提高生产产率，扩扩大生产，降低低成本。。生产观念念产生的的背景：：卖方市场场。第二节营销观念念的发展展2．产品品观念认为：消费者喜喜欢质量量高，功功能多，，有特色的产产品。企业应不不断改进进产品的的质量。。缺点：导致“营营销近视视症”，，不适当当地把注意力放放在产品品上，而而不是放放在需求上。。第二节营销观念念的发展展3．推销销观念认为：消费者通通常不会会足量购购买某一一企业的产产品。企业必须须积极推推销其产产品，大大量促销。推销观念念产生的的背景：：产品过剩剩。第二节营销观念念的发展展4．营销销观念认为：企业必须须正确确确定目标标市场的的需要和欲望，，比竞争争者更有有效地供供给目标市场希希望的物物品。第二节营销观念念的发展展推销观念念和营销销观念的的比较推销观念念营营销观念念----注意卖方方需要----注意意买方需需要----以卖方方需要为为----通通过产品品满足出发点顾顾客的的需要推销观念念与营销销观念的的比较工厂产品推推销和促促销通过销售售获得利利润市场顾顾客需需求整整体营销销通过顾客客满意获获得利润润出发点重重点方方法法目目的(1)推推销观观念(2)营销观念念出发点重重点方方法法目目的第二节营销观念念的发展展营销观念念的四个个支柱1.目标标市场2.顾客客需要3.协调调营销4.盈利利性营销观念念的四个个支柱----顾客需需要#认识识顾客的的需要和和欲望并并非易事事。#顾客客表述的的需要有有时也会会很快改改变。#要求求公司从从顾客观观点出发发来确定定顾客需要。#保持持顾客比比吸引新新顾客更更重要。。保持顾客的关关键是顾顾客满意意。营销观念念的四个个支柱----协调营营销#推销销人员，，广告，，产品管管理，营营销调研等必须须协调。。#营销销部门必必须与公公司其他他部门协协调·内部部营销先先于外部部营销·成功功地雇用用，训练练和尽可可能激励励员工工很好地为为顾客服服务顾客前线人员员中层管理理人员高级管理理人员顾客顾客对公司组组织机构构的“正正确”理理解利益有关关者的满满意度顾客满意意度高质量产产品与服服务较高质量量的环境境(员工工满意度度)成长利润不断改进进工作革新突破破营销观念念的四个个支柱----盈利性靠比竞争争者更好好地满足足顾客需需要来盈盈利营销部门门在企业业组织中中的地位位营销部门门在企业业组织中中的地位位生产财财务营销人人事生产财财务务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财财销事事生产营销人事财务顾客1.营销作为为一般功能2.营销作作为一个比较较重要的功能能3.营销作作为主要功能能4.顾客作为为核心功能5.顾客作为核核心功能和营销作为整体体功能第二节营销观念的发发展5.社会营销销认为：企业必须兼顾顾企业利润，，消费者需要和社会会利益。第三节营销销过程管理1．营销是企企业创造价值值的始点，并并且贯穿于全过程程。2．营销过程程1．营销是企企业创造价值值的始点，并并且贯穿于全全过程。传统的观点是是制造产品销销售售产品设计产品采采购制制造价价格销销售广告告／促销分分销服服务营销观念下的的观点是选择价值提提供价值沟沟通价值市场价价值产产品品服务定定价产品分分销人人员营营业广广告细份定定位开开发发开发制制造造服务推推销推推广2．营销过程程*分析市场场机会*调研*设计营销销战略*计划营销销方案*组织，执执行，控制营营销一个营销计划划的内容1.执行概要它它为使管管理当局迅速速了解而提供供所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况它它提供与市场场产品、竞竞争、分配和宏观环环境有关的背背景数据。3.机会和问问题分析它它概述主要要的机会和威威胁、优势和劣势势，以及在计计划中必须要处处理的产品所所面临的问题。。4.目标它确确定计划中想想要达到的关关于销售量、、市场份额和利利润等领域的的目标。5.营销战战略它描描述为实现计计划目标而采采用的主要营销方法法.6.行动方方案它回回答应该做什什么?谁来做做它?什么时候做?它它需要多少成成本?7.预计的损损益表它它概述计划所所预期的财务务收益情况.8.控制它它说明将如如何监控该计计划.2．营销过程程分析市场机会会寻找成长市场场的机会寻找现有市场场的机会工具：企业的营销销信息系统2．营销过程程调研：选择目目标市场，产产品定位衡量和预测一一个市场的吸吸引力决定企业力量量集中于哪些些市场决定企业在这这些市场上的的地位2．营销过程程设计营销战略略产品定位工具：产品定位图2．营销过程程计划营销方案案4Ps2．营销过程程组织，执行，，控制营销第二章营营销环境分析析第一节宏宏观环境分析析第二节微观观环境分析----竞争争分析第一节宏观观环境分析一.宏观环环境的类型二.宏观环环境分析的方方法一.宏观环环境的类型1.人口环境境2.经济环境境3.自然环境境4.科技环境境5.社会文化化环境6.政治环境境1.人口环境境世界人口迅速速增长美，日等资本本主义发达国国家出生率下下降，儿童减减少许多国家人口口趋于老龄化化许多国家的家家庭在变化西方国家非家家庭住户在迅迅速增加许多国家的人人口流动性大大有些国家的人人口是由多民民族构成的了解人口环境境人口规模人口分布人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成成职业构成人口变动自然变动迁移变动社会变动2.经济环境境党和国家对外外开放，对内内搞活的社会会主义的建设设方针沿海地区外向向型经济发展展战略开发西部战略略国内生产总值值和国民收入入的增长国民收入中分分配中积累和和消费的比例例产业结构政策策2.经济环境境（续）基础设施和基基础工业的发发展经济体制的改改革其他经济法规规资本主义世界界经济循环中中处于危机、、萧条、复苏苏、高涨这四四个阶段中哪哪个阶段国际市场的价价格指数上升升还是下降2.经济环境境（续）美元、日元、、欧元、英镑镑等货币的汇汇率变化美、日、欧洲洲的经济动向向OPEC的经经济政策各国外贸政策策的变化跨国公司的活活动趋势经济环境了解经济增长长情况掌握经济增长长数据了解经济波动动现象分析经济增长长的效率判断经济发展展水平判断经济发展展的生产力水水平判断经济发展展的生产关系系水平透视经济机制制的作用了解经济制度度和体制分析经济政策策和经济结构构分析社会发展展战略入世,市场竞竞争将发生四四大变化陈文玲市场竞争将由由国内的、局局部的、不完完整的竞争转转向国际化的的、全方位的的竞争，将由由国内市场的的国际化变为为国际市场的的国内化市场竞争将由由单体企业之之间的竞争转转向群体企业业之间的竞争争市场竞争将由由生产能力的的竞争转向生生产能力乘流流通能力的竞竞争市场竞争将由由产品的竞争争转向品牌的的竞争市场竞争将由由行业存在形形式的竞争转转向商业存在在形式的竞争争入世,市场竞竞争将发生四四大变化陈文玲市场竞争将由由单纯追求市市场份额的竞竞争转向快速速响应能力的的竞争市场竞争将由由直接争夺客客户的竞争转转向争夺销售售终端、创造造客户价值的的竞争市场竞争将由由价格战、广广告战等单一一形式的竞争争转向提升产产品的技术含含量和附加值值的高层次竞竞争市场竞争将由由对货币资本本投资的竞争争转向对人力力资本获取的的竞争市场竞争将由由完全决定于于企业效率的的竞争转向政政府行政效率率的竞争和政政府管理经济济能力的竞争争3.自然环境境全球性的气候候变化影响农农作物的收成成人类已认识并并加以利用的的能源日趋枯枯竭重要矿产资源源的有限性大自然的灾害害，如太阳的的黑子活动、、水旱灾、台台风、风雪、、海啸的破坏坏性人类工业生产产产生大量废废气、废物、、废水，破坏坏了生态环境境，生态破坏坏又制约着人人类物质文明明的生产可持续发展观观念的提出绿色革命4.科技环境境新能源的研究究发展和应用用新材料的研究究发展技术密集型工工业的发展趋趋势国家科学技术术政策的变化化电视购物和电电子商务的产产生科技环境以主导产品为为核心，监测测和新技术结结构的变化以产业为导向向，关心相关关技术体系的的变化以主体技术为为中心，注意意技术周期的的变化5.社会文化化环境教育水平的提提高社会风尚的变变迁宗教信仰价值观念6.政治环境境世界政治架构构的变化中美、中日、、中欧的政治治关系的变化化各国的政权变变动各国对进口产产品的控制措措施政治环境了解相关政治治政策弄清政治治理理特性分析政治统治治的权威性分析政治管理理的特性知晓政治体系系的特点政治组织分析析政体分析政治制度分析析二.宏观环环境分析的方方法1．列举环境威胁胁和市场机会会2．分析、评价1．列举环境威胁胁和市场机会会例：对烟草公公司环境威胁a．政府颁布布法令，在香烟包装上上注明香烟危害健康康b.发达国国家吸烟人口口下降c.禁止在在公众场合吸吸烟市场机会a.发明了了无害烟叶b.发展中中国家吸烟人人数急剧上升2．分析、评价工具：威胁矩阵图和和市场机会矩矩阵图1234高高低低发生概率严重性1234高低发生概率吸引力分析内容：程度和可能性性上例中，环境境威胁中，b、c的威胁胁程度高,可能性性大市场机会中，，a的吸引力力大，成功的可能性也也大b的吸引力和和成功的可能性都大大2.分析、评价经营业务的分分类理想业务高高机会会低威胁胁冒险业务高高机会会高威胁胁成熟业务低低机会会低威胁胁困难业务低低机会会高威胁胁第二节微微观环境分析析----竞竞争分析1.识别别竞争者波特的5种竞竞争力量行业分析要点点销售商的数量量产品差异(4种市场结结构)进入与流动障障碍资源要求高专利和许可证证规模经济缺少场地信誉等等退出和收缩障障碍对顾客、债权权人、雇员的的道义政府限制设备陈旧无价价值值感情等等成本结构纵向一体化全球范围经营营市场竞争分析析：从行业和市场场两方面把产产品细分和市场细细分结合起起来考虑例：市场细分儿童—少年年19——36岁＞＞36岁岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏如果D品牌牌试图进入入其他细分分市场，要要估计各个细细分市场的的规模，现有竞争者者的市场占占有率、目目标、战略略和实力2.确定竞竞争者的目目标.竞争者的目目标组合如：获获利能力力市场占有率率现金流量技术领先·······目标重点3.确定竞竞争者的战战略将竞争者以以其战略分分成不同的的战略群。。企业必须考考虑本企业业的战略，，与具有相相似战略的的企业群体体竞争。4.评估竞竞争者的优优势和劣势势公司通常通通过第2手手资料、、个人经历历或传闻来来了解竞争争者的优势势和劣势例：通过过顾客了解解竞争者顾客在主要要成功因素素方面对竞竞争者的评评定竞争者顾顾客产产品产产品品技技术术推推销销知晓度质质量量利利用用率服服务人人员A优优优优差差差差良良B良良良良优优良良 中C中中差差良良中中 中例：通过调调查和顾客客了解竞争争者心理份额：：“举出出这个行业业中你首先先想到的一一家公司””情感份额：：“举出出你喜欢购购买其产品品的公司””市场份额、、心理份额额、情感份份额市场份额（（%）心心理份份额（%））情情感份额（（%）竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753公司可以根根据竞争对对手的优、、劣势选择择自己的主主要竞争对对手，并根根据主要竞竞争者的劣劣势制定战战略。公司也可以以采取“Benchmarking””，把各竞竞争者的优优势作为自自己的学习习、模仿对对象，集各各竞争者的的所有优势势而形成自自己的优势势——日本本企业的成成长之路。。5.判断竞竞争者的反反应模式从容不迫型型竞争者选择性竞争争者凶猛型竞争争者随机性竞争争者6.企业的的对策建立信息系系统，随时时了解竞争争者。区分竞争者者，保留““好”的竞竞争者，攻攻击“坏””的竞争者者。利用顾客的的价值分析析，取得竞竞争优势。。不要沉湎于于“竞争导导向”行为为，“顾客客导向”是是最基本的的。第三节资资源因素素分析资源供应者者在该资源源行业中所所占地位的的重要性需要资源的的企业,是是否为资源源供应者的的主要用户户是否存在具具有合理价价格的替代代资源需要者是否否属于供应应者所具有有的“向前前扩大经营营范围”能能力的范围围供应者是否否属于需要要者所具有有的“向后后扩大经营营范围”能能力的范围围各种资源及及其价格，，从长远看看其发展趋趋势如何？？对接近于枯枯竭的不可可再生资源源的前景如如何某军工工造纸纸厂的的内外外环境境分析析有利条条件（机机会））外*特特殊用纸有有可能出口口部*国国内高级包包装纸和特特殊用纸环原纸是短线线产品境*有有特殊用纸纸的地区原原料优势企业优优势势*老老企业管理理基础好内*领领导班子强强、团结，，中层干部部力力量量强强条*有有一一批批发发挥挥作作用用的的老老工工人人和和件老工工程程技技术术人人员员*有有传传统统的的质质量量管管理理优优势势*有有长长期期制制造造军军品品的的经经验验不利利条条件件（（威威胁胁））*全全国国纸纸张张滞滞销销*军军工工订订货货停停止止*竞竞争争对对手手力力量量强强，，全全国国几几十十家家大大造造纸纸厂厂设设备备．．先先进进，，实实力力雄雄厚厚*在在民民品品市市场场上上无无地地位位企业业劣劣势势*企企业业规规模模小小，，厂厂区区窄窄，，无无大大量量生生产及及发发展展条条件件*设设备备．．陈陈旧旧*原原料料局局限限大大，，只只能能加加工工木木浆浆、、水浆浆*无无民民品品生生产产经经验验和和销销售售渠渠道道*资资金金不不足足*职职工工多多且且有有安安置置任任务务第三三章章需需求求第一一节节顾顾客客让让渡渡价价值值第二二节节消消费费品品需需求求分分析析第三三节节工工业业品品需需求求分分析析第一一节节顾顾客客让让渡渡价价值值消费费者者真真正正看看重重的的是是““顾顾客客让让渡渡价价值值””顾客客让让渡渡价价值值的的含含义义顾客客让让渡渡价价值值是是指指顾客客总总价价值值与顾客客总总成成本本之间间的的差差额额。。顾客客总总价价值值：指指顾顾客客购购买买某某一一产产品品或或服服务务所所期期望望获获得得的的一组组利利益益。。包括括：：产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、人人员员价价值值、、形形象象价价值值顾客客总总成成本本：指指顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品所所耗耗费费的的时时间间、、精精力、、体体力力和和金金钱钱。。包括括：：货货币币成成本本、、时时间间成成本本、、精精神神成成本本、、体体力力成成本本注意意顾客客把把让让渡渡价价值值最最大大的的产产品品作作为为优优先先选选购购的的对对象象。。企业业应应向向顾顾客客提提供供比比竞竞争争者者具具有有更更多多顾顾客客让让渡渡价价值值的的产产品品。一.顾顾客客总总价价值值1．．产产品品价价值值2.服服务务价价值值3．．人人员员价价值值4．．形形象象价价值值1．．产产品品价价值值产品品价价值值由由产产品品的的功功能能、、特特性性、、品品质质、、品品种种、、式式样样等等所所产产生生的的价价值值产品品价价值值是是顾顾客客需需要要的的中中心心内内容容，，是是顾顾客客选选购购产产品品的的首首要要因因素素分析析时时应应注注意意：：a．．在经经济济发发展展的的不不同同时时期期，，顾顾客客对对产产品品的的需需要有有不不同同的的要要求求。。如：：在在计计划划经经济济时时，，产产品品短短缺缺，，获获得得产产品比比产产品品特特色色更更重重要要市场场日日益益丰丰富富时时，，更更重重视视产产品品特特色色b．．在在经经济济发发展展的的同同一一时时期期，，顾顾客客在在购购买买行行为上上显显示示极极强强的的个个性性2.服服务务价价值值服务务价价值值是是伴伴随随产产品品实实体体的的出出售售，，向向顾顾客客提提供供的的服服务务。。服务务价价值值包包括括产产品品介介绍绍、、送送货货、、安安装装、、调调试试、、维维修修、、技技术术培培训训、、产产品品保保证证等等产产生生的的价价值值。。服务务价价值值是是构构成成总总价价值值的的重重要要组组成成部部分分。。在同同类类产产品品质质量量和和性性质质大大体体相相同同的的情情况况下下，，附附加加服服务务↑↑→→产产品品附附加加价价值值↑↑→→顾顾客客获获得得的的实实际际利利益益↑↑→→购购买买总总价价值值↑↑例：美美国哈佛佛商业杂杂志：“公司只只要降低低5%的的顾客流流失率，，就能增增加25~85%的利润润，而在在吸引顾顾客再度度光顾的的众多因因素中，，首先是是服务质质量的好好坏，其其次是产产品本身身，最后后才是价价格。””3．人员员价值人员价值值是指企企业员工工的经营营思想、、知识水水平、业业务能力力、工作作效益与与质量、、经营作作风、应应变能力力等所产产生的价价值。企业员工工直接决定定产品和服服务的质质量，决决定顾客客购买总总价值的的大小。。人员价值值对企业业、对顾顾客的影影响作用用是巨大大的，这这个作用用是潜移移默化的的，不易易度量的的。4．形形象价值值形象价值值是指企企业及其其产品在在社会公公众中形形成的总总体形象象所产生生的价值值。形象价值值包括：：有形形象象：产品品、及时时、质量量、包装装、商标标、工作场所构成成的形象象无形形象象：公司司及员工工的职业业道德，，经营行行为，服务态度度，工作作作风产产生的无无形形象象（还包括括企业的的价值观观念、管管理哲学学等）形象价值值在很大大程度上上是产品品价值、、服务价价值、人人员价值值综合作作用的反反映和结结果形象是企企业的无无形资产产，形象象↑→→顾客客精神上上和心理理上的满满足↑→→总总价值↑↑二．顾客客购买总总成本1．时间间成本在顾客总总价值与与其他成成本一定定的情况况下，时时间成本本越低，，顾客购购买的总总成本越越低。2．精力力（精神神和体力力）成本本精力成本本是指顾顾客购买买产品时时，在精精神、体体力方面面的耗费费和支出出。消费者购购买产品品的过程程是一个个从产生生需要、、寻求信信息、判判断选择择、决定定购买到到实施购购买、以以及购买买后感受受的全过过程，在在购买过过程的各各个阶段段，均需需付出一一定的精精神和体体力。因此，对对复杂购购买行为为而言，，消费者者一般需需要广泛泛全面地地搜集产产品信息息，付出出较多的的精力，，企业应应提供详详尽的信信息。对于结构构性能比比较复杂杂、装卸卸搬运不不方便的的产品，，企业应应提供良良好的售售后服务务，如送送货上门门、安装装调试、、定期维维修、提提供零配配件。第二节消消费费品需求求分析一．影响响消费品品需求的的因素二．消费费者行为为分析一．影响响消费品品需求的的因素1．人口口因素2．收入入因素3．价格格因素4．国家家的法律律、政策策与社会会道德风尚因素素二．消费费者行为为分析1．购买买动机学学说2．参考考团体学学说3．和谐谐法则4．学习习法则5．购买买过程1．购买买动机学学说(1)Maslow的动机机理论(2)购购买动动机的分分类1．购买买动机学学说(1)Maslow的动机机理论需求（欲欲望）购买动机机购买行为为1．购买买动机学学说(2)购购买动动机的分分类产品动机机感情的动动机理理智的动动机地点动机机(2)购购买动动机的分分类产品动机机感情动机机：指由生理理和精神神的感觉觉、感情情所引起起的购买买欲望好胜的欲欲望尝新的欲欲望舒适的欲欲望娱乐的欲欲望等等(2)购买动机机的分类类产品动机机理智的动动机：由实际利利益引起起的动机机。与感情动动机的主主要区别别：应应用的是是判断力力或推理理容易使用用提高效率率使用可靠靠耐用性经济等等(2)购购买动动机的分分类地点动机机：指消费者者为什麽麽在某处处购买而而不在别别处购购买的动动机地点便利利品种齐全全质量优良良，新鲜鲜可口售货员礼礼貌，服服务周到到商誉良好好提供优惠惠的信用用条件炫耀身价价等等二．消费费者行为为分析2．参考考团体学学说每一个人人在心灵灵上和思思想上都都和一个个团体保保持一致致，这往往往通过过思想上上的一致致、兴趣趣爱好的的一致、、社会关关系等联联系起来来，因此此一个人人的行为为往往受受到这一一团体的的影响，，希望和和这个团团体保持持一致。。2．参考考团体学学说这一法则则并不要要求一定定成为一一个团体体的成员员，才受受到这个个团体成成员的影影响。一一般说来来，影响响一个人人的行为为的团体体，往往往是此人人想成为为其成员员的团体体，或这这一团体体成为她她仰慕的的对象。。与参考团团体的行行为保持持一致使使该人在在购买时时产生一一种安全全感。3．和谐谐法则每个人在在购买一一件商品品后，均均会对价价格、产产品性质质、服务务、付款款条件等等与期望望比较，，得出和和谐、不不和谐、、中性的的结论，，这个比比较将会会影响重重复购买买。根据观察察，不和和谐的感感觉会随随时间而而消逝4．学习习法则学习就是是有目的的地获取取信息、、系统地地记忆，，在相似似的问题题出现时时加以应应用。学习法则则与和谐谐法则一一样（和和谐法则则可以看看作是学学习法则则的一种种），主主要对重重新购买买同一产产品或相相似产品品时的购购买行为为起作用用。在现实环环境和对对一件相相似商品品有好感感的回忆忆的共同同作用下下，作出出购买的的决定一个购买买者在一一次购买买后如果果对所购购商品（（包括购购买条件件）满意意，那么么在同样样情况下下重新购购买的概概率就增增加然而在多多次满意意的购买买后，遇遇到一次次不满意意的购买买，那么么购买概概率将减减少，在在多次失失望以后后购买概概率降至至0如果不用用销售策策略措施施重新引引起回忆忆，所得得到的购购买态度度可能重重新失去去5．购买买过程需求的发发现寻找评估试验购买5．购买买过程(1.)需求求的发现现一个人所所期望的的满足水水平和他他实际现现有的满满足水平平的差距距，激发发了需求求。(2.)寻找找一旦感到到需要，，就要设设法寻找找这种东东西，要要获取大大量的情情报。信息有内内外两个个来源:内部来源源是指消消费者过过去的经经验留下下的记忆忆。外部来源源:宣传工具具----在意意识阶段段起作用用口头信息息----在评评价阶段段起作用用信息又可可分为正正式来源源和非正正式来源源正式来源源：销售方面面：广告告、人员员推销、、分销渠渠道管理方面面：取样样试验、、产品性性能报告告文件刊物物：消费费者报告告、调查查报告、、管理杂志志国家措施施：现行行经济法法规、产产品标准准和等级非正式来来源：个人经验验：以前前使用过过的产品品、与有有关企业建立立的购销销关系口头传说说：亲戚戚朋友、、相识者者的经验验和意见见指导性性意见见：来来自有有关集集体或或企业业的指导意意见、、街谈谈巷议议、道听途途说(3.)评评估估评估的的方式式是对对不同同产品品进行行比较较根据估估计值值和期期望值值的接接近程程度决决定购购买与与否，，购买买哪一一个品品牌购买决决定的的难易易决定定于购买方方案的的差距距商品的的不同同评价、、购买买决定定过程程的速速度和和产品品性质质的关关系不同类类型商商品评评价侧侧重点点品牌对对顾客客评价价的影影响5．购购买过过程(4.)试试验验免费尝尝试和和少量量购买买(5.)购购买买5．购购买过过程购买过过程经经过各各阶段段的速速度取取决于于：购买者者特性性(1)喜喜冒冒风险险者(2)讲讲究究的顾顾客(3)谨谨慎的的顾客客(4)怀怀疑疑的顾顾客(5)传传统观观念强强的顾客客这种分分析对对不同同的生生命周周期阶阶段的的销售售策略略提供供了基基础产品特性推销方式第三节工工业品需需求分析一．工业品品需求的特特点二．工业品品购买的决决策参与者者三．影响工工业品购买买决策的主主要因素四．工业品品购买的过过程一．工业品品需求的特特点购买者的数数量少少，购买者的规规模大，购买者往往往集中在少少数地区工业品的需需求是派生需求求缺乏弹性专业人员购购买直接购买互惠往往采用租租赁方式二．工业品品购买的决决策参与者者使用者影响者指指企业内内、外部直直接或间接接影响购买决策的的人员.企业的技术术人员是最最主要的影影响者采购者在在较复杂杂的采购工工作中，采采购者包括参加谈谈判的公司司高级人员员。决定者在在标准品品的例行采采购中，采采购者往往是决定定者；在较复杂的的采购工作作中，公司司领导人常常是是决定者。。信息控制者者如企企业的购买买代理人。。三．影响工工业品购买买决策的主主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素四．工业品品购买的过过程认识需要内部刺激外部刺激确定需要说明需要物色供应商商征求意见选择供应商商选择订货程程序检查合同履履行情况第四章市市场研究第一节市市场研究究的概念第二节问问卷设计计与态度测测量方法第三节抽抽样方法法第四节描描述性分分析第一节市市场研究究的概念市场研究是是系统的市市场营销调调研活动,包括判判断、收集集、分析、、解释各种种所需资料料，目的是是为企业决决策者提供供信息，以以便于制订订营销策略略。进行市场研研究的人员员或机构企业本身的的市场调研研人员企业外部独独立的调研研机构市场营销信信息系统市场研究的的过程(1)确确定研究方方向(2)确确定研究课课题的价值值(3)课课题的研究究设计(4)课课题执行市场研究的的过程(1)确确定研究方方向提炼主题例：如何确确定我们产产品的目标标市场？辨明问题例：什么类类型的人买买这类产品品，而哪些些人买我们们的品牌？？选择研究目目标例：弄清买买我们产品品的人群的的特征。形成假设例：老年人人使用我们们品牌的产产品，而青年人使用用竞争者的的产品。判断所需信信息市场研究的的过程(2)确确定研究课课题的价值值(3)课课题的研究究设计选择资料收收集方法样本计划预计要进行行的资料分分析类型预计成本及及进行时间间安排选择资料收收集方法第二手资料料第一手资料料第二手资料料来源公司已有的的信息系统统其他单位的的资料专门收集资资料以供出出售的公司司第一手资料料a．定性研研究b．调查研研究c．观察与与实验第一手资料料a．定性研研究：小范范围的非正正式访问，，旨在产生一一些初始想想法并形成假设设*专家家意见：与与在研究主主题方面有有专门知识识的人讨论*深度度面谈：在在与少数几几个人的交交谈中着重重从深度和广广度去获得得信息*关键键小组交谈谈：6—10人的小小组对研究究问题有关的主题题作深度的的讨论第一手资料料b．调查研研究：从有有代表性的的样本那里里有结构性地地搜集资料料*邮寄问问卷*电话访访问*个人访访问c．观察与与实验(3)课课题的研究究设计样本计划预计要进行行的资料分分析类型a．描述性性分析b．预测性性分析预计成本及及进行时间间安排(4)课课题执行资料（第二二手资料与与原始资料料）搜集资料整理资料分析与与解释报告的准备备与提出第二节问问卷设计计与态度测测量方法一.问卷卷设计1．问题类类型(1)自自由回答题题(2)两两项选择题题(3)多多项选择题题例：基于您您从广告上上看到和听听到的，您您认为什么么类型的人最最可能使用用这种产产品？未婚女青年年○○已婚未育女女青年○○有一个孩子子的年轻妈妈妈○中年职业妇妇女○○退休妇女○○（特点：被被调查者者只能作一一项选择））例：你购买买自行车时时，主要考考虑哪两种种因素？价格○式样○材料○品牌○其他○（特点：可可同时选择几项））例：请指出出您对这个广告的总总的感觉很有吸引力力○○有一点吸引引力○一般○○较差劲○○很差劲○○（特点：只只有单个选择）2．决定问问题的次序序易答问题放放在前面，，难答问题题和有关个个人的问题题放在后面面问题排列的的逻辑性相关问题的的组合二.态度度测量方法法1．评比量量度例：您喜欢欢XX牌花花生吗？非常喜欢喜喜欢一一般不不喜欢非非常不喜欢欢123452．语义差差别量度例：人们对对花店的态态度的语义义差别量度度1234567便宜昂昂贵贵选择多选选择少可靠不不可靠友好不不友好时髦保保守守方便不不方便3．耐克第第量度耐克第量度度是给应答答者一系列列陈述，请应答者在在他自己感感觉的基础础上评价每每一个陈述述：很同意（（+2））同意（（+1）无所谓（（0）不同意（（-1））很不同意（（-2）3．耐克第第量度例：对花的的态度给出出7个陈述述（如：我在在任何情况况下都不把把花作为一一种礼物））应答者陈述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5应答者A的的评分是+10，，B是-8，C的的评分是+5。从从而，A对花的态态度最有利利，B的态态度最不利利。4．沙士通通差异量度度应答者被要要求从20~25个有关关同一主题题的语句中中选择那些些他同意的的语句。例：请在您您同意的语语句前打““√”()男男人只有有在特别场场合才戴花花。()新新娘在婚婚礼上戴鲜鲜花会使人人忽视她本本身的美。。()鲜鲜花使我我想起春天天。()如如果一个个陌生人给给我鲜花，，我会不好好意思。()葬葬礼上没没有鲜花会会使人感到到冰冷。()鲜鲜花是自自然界最美美的东西。。()我我会把鲜鲜花送给住住院的朋友友。三.不恰恰当的问题题举例“您对我企企业的XX产品满意意吗?”“您除了自自己的工资资收入以外外,还有有其他经济济收入吗?”“您通常喜喜欢穿什么么衣服？””“您喜欢欢穿牛仔仔裤,还还是喜欢欢穿普通通长裤？？”“您喜欢欢学习还还是喜欢欢阅读杂杂志？””“据说XX牌洗洗衣机性性能良好好,您的的印象如如何?””“许多青青年喜欢欢穿喇叭叭裤,您您是否也也由这种种要求？？”第三节抽抽样样方法一．随机机抽样（（概率率抽样））简单随机机抽样分层随机机抽样分群随机机抽样特点：可可以判断断误差，，费用较高高，周期较长长，比较麻烦烦，只能能定期做做二．系统统抽样三．非随随机抽样样（非非概率抽抽样）任意抽样样判断抽样样配额抽样样特点：不不能判断断误差，，费用较低低，周期期较短，，方便，可可以经常常做第四节描描述性性分析因子分析析判别分析析聚类分析析第五章市市场细细分和目目标市场场确定战略营销销的核心心是STP（（segmenting，targeting，，positioning））第一节市市场场细分第二节目目标市市场的选选定第三节市市场定定位第一节市市场场细分一.市市场细分分市场细分分的概念念：企业通过过市场调调研，根根据顾客客对产品品的不同需要要和欲望望、不同同的购买买行为与与购买习习惯，把把某一产产品的整整体市场场分割成成具有不不同需要要的若干干个子市市场的分分类过程。一.市市场细分分市场细分分的结果果：任何一个个子市场场都有一一个相似似欲望和和需求的的顾客群群体。不同子市市场的顾顾客对同同一产品品的需要要和欲望望存在在明显的的差异性性。注意：市场细分分不是通通过产品品本身的的分类来来细分市市场，而而是根据据顾客对对产品的的欲望和和需要不不同来划划分不同同的市场场。一.市市场细分分市场细分分的根据据：顾客需求求的差异异性是市市场细分分的内在在依据。。企业资源源的限制制和进行行有效竞竞争是市市场的外外在强制制条件。。一.市市场细分分市场细分分的意义义：（1）理理论意义义美国市场场学家WendellR.Smith与与1956年发发表“市市场营销销战略中中的产品品差异化化和市场场细分””三个阶段段：MassMarketing大大量市市场营销销Product-DifferentiatedMarketing产产品差异异市场营销销TargetingMarketing目目标市场场营销（2）实实践意义义有利于企企业分析析、发掘掘和利用用新的市市场机会会，选择择最有效效的目标标市场，，制订相相适应的的市场营营销组合合有利于企企业集中中人、财财、物和和信息等等资源条条件，投投入目标标市场，，取得市市场营销销成功有利于调调整市场场营销策策略有利于合合理配置置市场营营销资源源二．消费费者市场场细分消费者市市场细分分的立足足点是为为了识别别消费者者需求的的差异性性。一般情况况下对消消费者市市场的细细分只能能静态分分析，难难以做到到动态上上的全部部把握和和彻底细细分，也也难以做做到用一一个绝对对的方法法或固定定不变的的模式进进行消费费者市场场细分。1．消费费者市场场细分标标准(1)地地理因素素地区：：按行政区区划分按自然条条件分人口密度度人口密度度不同，，消费者者需求的的质和量量就有很很大的区区别。商商业网点点的布局局不一样样。气候条件件城乡：城镇和农农村特大城市市、大城城市、中中小型型城城市、县县城与乡乡镇如*城市市居民喜喜欢小巧玲珑珑、轻便的自行行车，*农村顾顾客喜欢欢加重自行行车*城镇规规模不同同，市场营销销网络设计与人人员布局不一样样1．消费费者市场场细分标标准（2）人人文因素素年龄的不不同阶段段（注注意心理理年龄））性别（（往往用用于服装装、化妆妆品、杂杂志，近近来深入到香烟烟、汽车车等）家庭人口口及生命命周期收入（（要注意意心理收收入，如如低收入入者不一一定购买便宜货货）职业教育宗教与种种族民族与国国籍注意多种种属性的的人口统统计细分分!1．消费费者市场场细分标标准(3)心心理理因素社会阶层层生活方式式(现现代、激激进、传传统、保保守)个性：指指个人特特性的组组合，通通过‘自自信、支支配、自自主、顺顺从、焦焦急、保保守、适适应’等等性格特特征来表表现一个个人对其其所处的的环境相相对持续续稳定的的反映。。“外向””顾客购购买商品品时着眼眼于它的的外观和和别人对对他的看看法；“内向””顾客购购买商品品为了内内在的需需要和个个人的自自我表现现。这两种个个性模式式导致消消费者在在生活中中力求捍捍卫他们们自己的的自我形形象、举举止、衣衣着，以以及购买买商品必必须符合合他喜欢欢的虚幻幻的形象象。例：-妇女服装装制造商商把妇女女分为““简朴的的妇女””、“时髦的的妇女””、“有有男子气气质的妇妇女”。。-香烟烟公司把把吸烟者者分为““挑衅型型吸烟者者”、““随便型型吸烟者者”、““谨慎型型吸烟者者”。营销者给给产品赋赋予“品品牌个性性”以对对应“消消费者个个性”1．消费费者市场场细分标标准(4)行行为细细分消费者的的反应和和行为具具有差异异性，这这种差异异性是细细分市场场至关重重要的出出发点。时机:在某种场合才才购买的产品品季节性购买礼品购买使用者情况:未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者追求利益（（与产品概念念中的效用相当）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠诚度坚定忠诚者中度忠诚者转移型的忠诚诚者多变者购买准备阶段段不知该产品已知道已被通知已产生兴趣已有购买欲望望打算购买态度：对企业业市场营销组合的反应性性和热情度热情肯定无所谓否定敌视2．消费者市市场细分的方方式(1)方法法单一因素法综合因素法系列因素法(2)程序序选定产品的市市场范围列举潜在顾客客的基本要点点分析潜在顾客客的不同要点点剔除潜在顾客客的共同要点点为不同的子市市场暂定一个个称谓进一步认识各各子市场的特特点，作进一一步细分或合合并三.工业品品市场细分的的变量1．人口变量量2．经营变量量3．采购方法法4．情景因素素5．个性特征征人口变量行业:我们应应当把重点放放在购买这种种产品的哪些行业?公司规模:我我们应该把重重点放在多大大规模的公司?地址:我们应应该把重点放放在哪些地区区?经营变量技术:我们应应该把重点放放在哪些顾客客重视的技术术?使用者/非使使用者情况:我们应该把把重点放在大大量、中度、、少量使用者者，还是非使使用者？顾客能力：我我们应该把重重点放在需要要很多服务的的顾客，还是是只需要很少少服务的顾客客？采购方法采购职能组织织：我们应该该把重点放在在采购组织高高度集中的公公司，还是采采购组织高度度分散的公司司？权力机构：我我们应该把重重点放在工程程技术人员占占主导地位的的公司，还是是财务人员占占主导地位的的公司？采购方法现有关系的性性质：我们应应该把重点放放在现在与我我们有牢固关关系的公司，，还是追求最最理想的公司司？总采购政策：：我们应该把把重点放在乐乐于采用租赁赁、服务合同同、系统采购购的公司，还还是秘密投标标等贸易方式式的公司？购买标准：我我们应该把重重点放在追求求质量的公司司、重视服务务的公司，还还是注重价格格的公司？情境因素紧急：我们应应该把重点放放在哪些要求求迅速和突然然交货的公司司，还是提供供服务的公司司？特别用途：我我们应该把重重点放在本公公司产品的某某些用途上，，还是全部用用途上？订货量：我们们应该把重点点放在大宗订订货，还是少少量订货？个性特征购销双方的相相似点：我们们是否应该把把重点放在那那些其人员与与价值观念与与本公司相似似的公司？对待风险的态态度：我们应应该把重点放放在敢于冒风风险的顾客，，还是避免冒冒风险的顾客客？忠诚度：我们们是否应该把把重点放在那那些对供应商商非常忠诚的的公司？四.有效细分分的条件1．可衡量性性2．足量性3．可接近性性4．差异性5．行动可能能性可衡量性即用来划分细细分市场大小小和购买力的的特征程度。。某些细分变量量很难衡量。。足量性即细分市场的的规模要大到到足够获利的的程度。一个细分市场场应该是值得得为之设计一一套营销规划划方案的尽可可能大的同质质群体。可接近性即能有效地到到达细分市场场并为之服务务的程度。差异性细分市场在观观念上能被区区别，并且对对不同的营销销组合因素和和方案有不同同的反应。行动可能性即为吸引和服服务细分市场场而系统地提提出有效计划划的可行程度度。第二节目标标市场的选定定一.评估细细分市场1.细分市场场的规模和发发展2.细分市场场结构的吸引引力:波特特的5个竞争争力3.公司的目目标和资源第二节目标标市场的选定定二.选择目目标市场1.密集单一一市场2.有选择的的专门化3.产品专门门化4.市场专门门化5.完全市场场覆盖无差异营销有差异营销第三节市场场定位差异化是指设设计一系列有有意义的差异异,以便使使本公司的产产品同竞争者者产品相区别别的行行动。一.差异化化工具二.有效差差异化应满足足的原则三.选定差差异四.传播““差异”形象象定位是对公司司的产品进行行设计，从而而使其能在目目标顾客心目目中占有一个个独特的、有有价值的位置置的行动。一.差异化化工具1.产产品差异化2．服务差异异化3．人员差异异化4．形象差异异化1.产品差异异化(1)特色色(2)性能能质量(3)一致致性(4)耐用用性(5)可靠靠性(6)可维维修性(7)风格格(8)设计计(1)特色色：产品的基基本功能的某某些增补询问顾客：你觉得这产品品怎么样？喜欢哪些地方方？是否可以增加加些什么特色色从而使你更更满意？是些什么特色色？每一种特色你你愿意附多少少钱？其他顾客提到到的那些特色色你觉得怎样样？列举可能的潜潜在特色决定哪些特色色值得增加（（估算顾客价价值和顾客成本））考虑特色组合合的条件（降降低成本和价价格）(2)性能能质量：产品品主要特点在在运用中的水平四种质质量水水平：：低，，平均均，高高，超超级权衡质质量水水平和和利润润之间间的关关系随时间间的变变化管管理产产品质质量(3)一一致性性：产品的的设计计和使使用与与预定定标准的吻吻合程程度(4)耐耐用性性：产品预预期的的使用用寿命命(5)可可靠性性：在一定定时间间内将将产品品保持持不坏的可可能性性(6)可可维修修性：：一个产产品出出了故故障或或用坏坏后可以修修理的的容易易程度度(7)风风格：：产品给给予顾顾客的的视觉觉和感感觉效效果(8)设设计：：综合性性要素素一.差差异异化工工具2．服服务差差异化化(1)送送货（（送送货速速度和和可靠靠性））(2)安安装(3)用用户培培训(4)咨咨询服服务(5)修修理等等一.差差异异化工工具3．人人员差差异化化4．形形象差差异化化建立个个性化化形象象名字标志符号气氛事件二.有有效效差异异化应应满足足的原原则重要性性:该差异异化能能向相相当数数量的的买主主让渡渡较高价值值的利利益明晰性性:该差异异化是是本企企业独独有的的优越性性:该差异异化明明显优优于通通过其其他途途径而而获得相同同的利利益可沟通通性:该差异异化是是买主主看的的见的的不易模模仿性性:该差异异是竞竞争者者难以以模仿仿的可接近近性:买主有有能力力购买买这差差异化化可盈利利性:公司将将通过过该差差异化化获得得利润润三.选选定定差异异1．考考虑多多少差差异？？单一属属性定定位（（某一一方面面占第第一名名）双重属属性定定位多重属属性定定位2．推推出那那种差差异？？属性：：特色色，利利益，，使用用和使使用人人，竞竞争，，产品品品目目，质质量／／价格格属性：：技术术，成成本，，质量量，服服务四.传传播播“差差异””形象象例:推土机机第六章章营销战战略第一节节产产品品生命命周期期战略略第二节节新新产产品开开发战战略第一节节产产品生生命周周期战战略1．产产品生生命周周期的的各个个阶段段销售增增长率率投入期期成长期期成熟期期衰退期期时间2．产产品生生命周周期的的各个个阶段段的营销战战略(1)引引入阶阶段(2)成成长阶阶段改进产产品质质量和和增加加新产产品的的特色色和式样进入新新的细细分市市场进入新新的分分销渠渠道广告目目标从从产品品知名名度的的建立立转移移到说服消消费者者接受受和购购买产产品上上适当降降价(3)成成熟阶阶段市场改改进增加使使用人人数量量（转转变非非使用用人，，进入入新的的细分分市场,争争取取竞争争对手手的顾顾客））提高使使用人人的使使用率率（增增加使使用次次数，，增加加每个个场合的使使用量量，增增加新新的用用途））产品改改进质量改改进特点改改进式样改改进营销组组合改改进增加使使用